Está en la página 1de 17

Resumen

Investigacin
Nuestra premisa es que un sistema comunicativo
basado en un plan estratgico es necesario para todo
tipo de organizacin, incluyendo las micro y pequeas
empresas .Nos proponemos analizar el sistema de
comunicaciones de una micro empresa dedicada a la
provisin de instrumental mdico en el occidente de
Mxico, con los siguientes objetivos: a) Resaltar la
importancia de la comunicacin en las organizaciones,
as como los beneficios que se derivan de ella; b)
Proponer un marco terico de la comunicacin en las
micro, pequeas y medianas empresas (Pymes); c)
Hacer un diagnstico de la comunicacin en Sistemas
COMUNICACIN de Salud (SS); d) Proponer un modelo de comunicacin
para SS. La metodologa utilizada consiste en el
ORGANIZACIONAL: UN MODELO desarrollo de un modelo conceptual que culmina con la
APLICABLE A LA comunicacin productiva de Nosnik. El modelo se
prueba mediante la aplicacin de una serie de
MICROEMPRESA encuestas y entrevistas a los principales actores de la
empresa objeto de estudio. Entre los resultados destaca
la sistematizacin de un modelo de comunicacin
Rigoberto Soria Romo organizacional para pequeas y medianas empresas; la
realizacin de un diagnstico del sistema comunicativo
Doctor en estudios organizacionales por la Universidad de SS y la propuesta de un modelo comunicativo para
Autnoma Metropolitana - Iztapalapa - Mexico la misma. Entre las conclusiones destaca que los
Profesor titular de la Universidad de Guadalajara - sistemas comunicativos son fundamentales para todo
Mxico tipo y tamao de organizacin. En este ejercicio se
E-Mail: soriaromo@hotmail.com muestra la importancia de la comunicacin en una
microempresa inserta en un mercado competitivo, que
alcanza niveles internacionales y de avanzar hacia
esquemas de comunicacin productiva o estratgica
planteada, entre otros autores, por Nosnik (2000, 2003)
y Rebeil Corella (2000).

Palabras clave: comunicacin organizacional,


comunicacin productiva, pequea y mediana empresa,

Recibido: 06 - 04 - 2008

Aceptado: 22 - 07 - 2008

TEACS, AO 01, NUMERO 01, DICIEMRE 2008 9


Summary

Our premise is that a communication system based on a ORGANIZATIONAL


strategic plan is necessary for all types of organizations,
including micro and small enterprises. We intend to COMMUNICATION: A MODEL
analyze the communication system of a micro company
dedicated to the provision of medical equipment in
APPLICABLE TO THE SMALL
western Mexico with the following objectives: a) BUSINESS
Emphasize the importance of communication in
organizations, and the benefits that flow from it, b)
propose a theoretical framework of communication in Soria Romo Rigoberto
micro, small and medium enterprises (SMEs), c ) a
diagnosis of communication in Health Systems (SS) d) Ph.D. in organizational studies from the Universidad
To propose a communication model for SS. The Autnoma Metropolitana Iztapalapa - Mexico
methodology is the development of a conceptual model Professor at the University of Guadalajara - Mexico
that culminates Nosnik productive communication. The E-Mail: soriaromo@hotmail.com
model is tested by applying a series of surveys and
interviews with key players in the company under study.
The results highlighted the systematization of a model of
organizational communication for small and medium
enterprises to carry out a diagnosis of SS
communication system and proposed a communication
model for it. Among the findings highlighted that
communication systems are essential for all types and
sizes of organization. This exercise demonstrates the
importance of communication in a micro-insert in a
competitive market, which reaches international
standards and move towards productive communication
schemes or strategic raised, among others, by Nosnik
(2000, 2003) and Corella Rebeil (2000).

Keywords: organizational communication, productive


communication, small and medium enterprises

10
TEACS, AO 01, NUMERO 01 11

1. INTRODUCCIN diferentes publicaciones y se propone como el modelo a


aplicar en estas situaciones.
Tanto el individuo como la empresa necesitan
organizarse y comunicarse permanentemente, pese a La siguiente seccin trata de las nuevas tecnologas
las limitaciones que constantemente tienen que de informacin y su aplicacin en la comunicacin
enfrentar. organizacional. El sexto apartado trata con el caso en
estudio, cuya informacin se recolect con base a
Segn Casares (2007), ya en 1929, Paul T. Rankin encuestas y entrevistas con los integrantes de la
(1929) realiz una investigacin para saber en qu organizacin. En la parte final se presentan algunos
emplea la gente su tiempo y algunas de sus comentarios adicionales.
conclusiones fueron que el 70% de la actividad humana
consciente se dedica a la comunicacin, ya sea 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
escribiendo, leyendo, hablando o escuchando, si
utilizamos la mayor parte de nuestra vida en En las organizaciones actuales, da con da se
comunicarnos estamos abordando un aspecto resalta la imperante necesidad de la comunicacin y de
importante del comportamiento humano y tambin integrarla en sus planes y procesos productivos, ya que
importante en el mbito organizacional, pues una buena es el eje estratgico en el cual gira la dinmica
comunicacin evita conflictos y mejora la satisfaccin en organizacional. La importancia de este proceso consiste
el trabajo, entre otros efectos. en que permite la transferencia de informacin de una a
otra persona, de un rea de la organizacin a otra,
En una primera reflexin se pudiera pensar que a posibilitando el compartir e intercambiar ideas y
medida que las empresas u organizaciones son ms opiniones con el objeto de mejorar la ejecucin de las
grandes, cualquiera que sea el parmetro aplicado distintas actividades necesarias para el funcionamiento
requiere un sistema comunicativo ms complejo y productivo de la organizacin.
sofisticado. Sin embargo, nuestro punto de partida es
que un buen sistema comunicativo basado en un plan Para integrar la comunicacin de manera estratgica
estratgico de comunicacin en necesario para todo y productiva en la organizacin, es necesario analizar
tipo de organizacin, incluyendo las micro, pequeas y sus necesidades de comunicacin y sobre esta base
medianas empresas. formular un modelo o plan general de comunicacin
acorde a las necesidades de cada tipo de pblico
Por lo anterior, este artculo se propone analizar el (internos, externos y especiales) con los que interacta
sistema de comunicaciones en una micro empresa la organizacin, para permanecer en una indisoluble
dedicada a la provisin de instrumental mdico en el interaccin estructurada e integral que permita de
occidente de Mxico. De acuerdo con este objetivo, el manera productiva y competitiva alcanzar los objetivos
presente trabajo se compone de 7 apartados de las organizaciones. Este proceso en ms necesario
adicionales al presente: en la siguiente parte, se plantea en las micro empresas, que son el segmento de la
el problema a estudiar y los objetivos a lograr. En el sociedad ms vulnerable, donde se cuenta con mayores
tercer apartado se presenta el marco terico de la problemas para insertar procesos de cambio en la
comunicacin, sus antecedentes, niveles y tipos de forma de administrar dichas empresas (lvarez, 2003).
comunicacin en las organizaciones, el proceso y los
pblicos de la organizacin a quienes van dirigidos los La comunicacin es uno de los factores ms
esfuerzos comunicativos y los niveles de gestin en las importantes para el logro de metas en empresas e
organizaciones. La cuarta parte presenta el modelo de instituciones, por ello quienes ocupan puestos
comunicacin productiva desarrollado por Nosnik en gerenciales, directivos y ejecutivos, deben de conocer
12 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

en qu consiste y cmo funciona, pues, cuanto mayor sea de manera implcita, modelos o principios de
es la responsabilidad de un cargo, ms tiempo se comunicacin. Esto se resalta desde Taylor, Fayol y
dedica a dicho proceso y al manejo de informacin Weber que desarrollan el paradigma de las
como parte medular del trabajo cotidiano (Reinsch y estructuras piramidales y sostienen, en base a los
Lamar, 1996). supuestos de eficiencia de la comunicacin vertical,
la centralizacin de los controles y las decisiones en
De acuerdo con el anterior planteamiento, los objetivos funcin de estrictas reglas y reglamentos, y donde
de esta ponencia son: los principios que mueven la disposicin de los
individuos estn basados en las recompensas
Resaltar la importancia de la comunicacin en materiales.
las organizaciones, as como los beneficios que
se derivan de ella. Con posterioridad a estas aportaciones inciales,
Proponer un marco terico de la comunicacin se desarrolla la teora de las relaciones humanas,
en las micro, pequeas y medianas empresas que focaliza el rendimiento organizacional con base
(Pymes). al inters de los supervisores y gerentes hacia las
Hacer un diagnstico de la comunicacin en necesidades e intereses de sus supervisados.
Sistemas de Salud (SS), nombre ficticio de una
empresa real. Este enfoque da especial importancia a la
Proponer un modelo de comunicacin para SS. participacin horizontal de todos los empleados de
niveles bajos y medios en la toma de decisiones de
El cumplimiento de estos objetivos requiere en la organizacin, contemplando de esta forma el
primer lugar, del desarrollo de un marco terico de la incremento significativo de la comunicacin abierta y
comunicacin en las organizaciones. la confianza a travs del flujo libre de mensajes por
varios canales. Se centra en el desarrollo y
3. PERSPECTIVAS TERICAS DE LA autorrealizacin de los miembros de la organizacin,
COMUNICACIN facilitado por el estilo de liderazgo democrtico y por
los altos niveles de integracin (colaboracin) de los
En este apartado se hace un recorrido acerca del equipos de trabajo. En este enfoque destacan las
tratamiento de la comunicacin en diferentes momentos contribuciones de Kurt Lewin, Lippit y White, (1939),
del desarrollo en la teora de la organizacin, Douglas McGregor (1960), Chris Argyris (1964),
comenzando con la administracin cientfica hasta Rensis Likert (1961).
llegar al modelo de comunicacin productiva avanzado
por Nosnik (2000, 2003) y otros autores. Tambin se La limitacin que presenta esta teora, es no
revisan conceptos relacionados con niveles y tipos de considerar los efectos que el medio ambiente ejerce
comunicacin y niveles de gestin en las sobre la cultura y funcionamiento de las
organizaciones, entre otros tpicos. organizaciones. La teora general de sistemas se
desarrolla en la dcada de los cincuentas del siglo
3.1 ANTECEDENTES DE LA TEORA DE LA pasado. Este enfoque plantea que las
COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES organizaciones adquieren una perspectiva dinmica
y empiezan a considerarse como sistemas abiertos
Tanto Jablin (1986) como Rebeil Corella (2000) a las mltiples influencias del medio ambiente y, por
sealan que en el desarrollo de las diferentes lo tanto en permanente transformacin. Katz y Kahn
teoras de la organizacin se encuentran, aunque (1966) plantean que las organizaciones estn
compuestas por partes interdependientes que no se
TEACS, AO 01, NUMERO 01 13

pueden comprender en su aspecto aislado sino en existe en su medio ambiente, y esto en la medida
relacin a la totalidad que las contiene, cualquier que su personal est mejor integrado y posee una
cambio en alguna de las partes de una organizacin cantidad considerable de colaboracin y
implica una reestructuracin de las restantes, razn comunicacin entre todas las personas de los
por la cual las organizaciones, en tanto que departamentos y entre estos entre s.
sistemas abiertos, para sobrevivir en un medio
ambiente complejo, debern transformarse y de esta Uno de los autores clsicos en el campo de la
manera mantenerse en equilibrio dinmico, comunicacin es Harold Lasswell (1948) quien toma
convirtiendo en energa la informacin interna y como objeto de estudio explcitamente a los
externa a su sistema, capaz de adaptarse a las procesos de comunicacin. En su trabajo pionero
necesidades y condiciones existentes. (1948) plantea una explicacin sobre la estructura y
funcionamiento de la comunicacin social, acu
Otro autor que ha hecho contribuciones una pregunta que, con el paso del tiempo sugiri un
importantes en esta perspectiva es Nosnik (2000), esquema para hablar sobre el proceso de
quien propone que puede definirse como una teora comunicacin, incluido aquel que se lleva a cabo en
de los sistemas de comunicacin en las las organizaciones, dicha pregunta ayuda a ordenar
organizaciones, en ella no se concibe a la los conceptos y las variables del proceso de
comunicacin como elemento especfico que le da comunicacin.
funcionalidad al sistema organizacional, sino que
define a la comunicacin desde una perspectiva La pregunta dice: Quin dice Qu a Quin a
sistmica. De esta forma se destaca la caracterstica travs de Qu canal, con Qu intencin y Qu
de plataforma productiva que tiene la comunicacin. efecto? En donde el primer Quin se refiere a la
Afirma que en la medida en que se explica a la fuente o emisor que inicia el proceso de la
comunicacin organizacional como un sistema, se comunicacin; el Qu se refiere al mensaje; a Quin
puede estudiar como un proceso y ser analizada de es el receptor; a travs de Qu canal es el medio
manera integral, en el contexto de la dinmica utilizado para comunicar el mensaje y Qu efecto es
organizacional y como conformadora de estructuras el resultado o evaluacin de todo el proceso. Si se
organizacionales. enumeran los elementos de la pregunta se obtiene
un orden lgico que ayuda a comprender la
Una vez consideradas a las organizaciones organizacin que se debe tener para planear con
como sistemas abiertos, viene la teora de la xito la comunicacin organizacional. Esta es una
contingencia sealando que lo que puede hacer contribucin fundamental acerca del proceso de
eficiente a una organizacin puede no hacerlo en comunicacin en las organizaciones.
otra, ya que varan aspectos tales como, la
configuracin de las tareas, caractersticas de los 3.2 NIVELES Y TIPOS DE COMUNICACIN EN
miembros, estructuras de las relaciones LAS ORGANIZACIONES
interpersonales y subsistemas ambientales. Burns y
Stalker (1961), sugieren que la configuracin del Todas las empresas tienen necesidades
medio ambiente, su grado de cambio o estabilidad diferentes de comunicacin, es esencial que exista
frente a ste, afecta inevitablemente los sistemas de una evaluacin y seleccin en los mensajes as
administracin y comunicacin. Lawrence y Lorsh como los medios a utilizar para su pblico objetivo,
(1967) destacan que las organizaciones que tomando en cuenta el perfil de la organizacin
alcanzan el xito son aquellas que logran adaptar (Mrquez, 2004). Las empresas tienen que
sus estructuras en proporcin a la incertidumbre que mantenerse actualizadas, cotidianamente aumenta
14 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

la competencia y las necesidades de que exista una para distintas personas e instancias de la
mejor comunicacin con su pblico interno, externo organizacin no importando el nivel
y con los especiales, y as mejorar la imagen e jerrquico del cliente interno.
identidad de la empresa (Seeger, 2001).
b) Comunicacin tctica: se da cuando se
Para iniciar cualquier proyecto de comunicacin identifican necesidades comunicativas y se
en una organizacin se requiere desarrollar una desarrollan soluciones para potenciar las
labor de investigacin, desde conocer su cultura distintas funciones que sostienen y proyectan
organizacional hasta sus productos y/o servicio que a la organizacin, como la vigilancia del
la empresa ofrece a sus clientes, de esta manera se entorno, capacitacin, comercializacin e
vern los usos adecuados de la estrategia de incluso la direccin, entre otras.
comunicacin que se utilice en ella, para el
reforzamiento de su identidad e imagen corporativa c) Comunicacin estratgica: proceso de
(Droege y Anderson, 2003). En la prctica la comunicacin fundacional y constituyente en
comunicacin toma diversas formas en las el que se construyen las representaciones o
organizaciones como son las relaciones pblicas y modelos de la organizacin que permiten
publicidad, que son los trminos ms antiguos llegar a decisiones estratgicas, tcticas y
utilizados para denominar formas particulares o operativas. El principal logro de este nivel de
especficas de comunicacin, sin embargo aun se actuacin consiste en tener un mapa de
siguen utilizando con frecuencia (Perlow y Williams, referencia completo acerca de s mismas
2003). como organizacin, del contexto en que se
mueven y de la interaccin que existe y debe
La respuesta positiva de los empleados que existir entre la empresa y su contexto.
gozan de una buena comunicacin viene a
corroborar uno de los postulados bsicos del La comunicacin estratgica involucra, en
comportamiento organizacional: la comunicacin principio, directamente a los accionistas y a la alta
abierta suele ser mejor que la comunicacin direccin, aunque implica la participacin de la
restringida. Si los empleados conocen los problemas organizacin en su conjunto, lo estratgico de la
que afronta una organizacin y se les comunica lo comunicacin no tiene que ver tanto con el nivel de
que se trata de hacer, casi siempre su respuesta la estructura donde se coordina, sino con lo
ser favorable (Casares, 2007). integrado y el amplio impacto y beneficio que
provoca para la organizacin (Prez, 2000).
La comunicacin cuando se aplica en las
organizaciones es denominada comunicacin 3.3 PROCESO DE COMUNICACIN EN LAS
organizacional, esta comunicacin se da ORGANIZACIONES
naturalmente en toda organizacin, cualquiera que
sea su tipo o su tamao, es el conjunto total de La comunicacin organizacional es un conjunto
mensajes que se intercambian entre los integrantes de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y
de una organizacin, y entre sta y su medio (Prez, agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
2000: 94). El mismo autor plantea que existen 3 miembros de la organizacin, entre sta y su medio;
maneras de comunicacin en una organizacin: o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas
de los pblicos internos y externos de la
a) Comunicacin operativa: consiste en organizacin, con el fin de que sta ltima cumpla
desarrollar mensajes y piezas comunicativas mejor y ms rpido los objetivos (Fernndez, 1997).
TEACS, AO 01, NUMERO 01 15

Rebeil (2000) seala que es aquella que dentro de de una organizacin hasta los ms bajos, van del
un sistema econmico, poltico, social o cultural se superior al subordinado.
da a la tarea de rescatar la contribucin activa de
todas las personas que lo integran operativa y Comunicacin Ascendente. Fluye desde los
tangencialmente y busca abrir espacios para la niveles ms bajos de la organizacin hasta los ms
discusin de los problemas de la empresa, lograr altos, incluye buzones de sugerencias, reuniones de
soluciones colectivas que beneficien al sistema y grupo y procedimientos de presentacin de quejas.
que lo hagan ms productivo.
Comunicacin Horizontal. Es la comunicacin
Por otra parte, Nosnik (1996) plantea que para que fluye entre funciones, necesaria para coordinar
que la funcin de comunicacin sea efectiva dentro e integrar los distintos trabajos en una organizacin.
y fuera de la organizacin esta debe ser:
Comunicacin Diagonal. Es la que cruza
a) Abierta: su objetivo es el comunicarse con el distintas funciones y niveles de una organizacin, es
exterior; hace referencia al medio ms usado importante cuando los miembros de la misma no
por la organizacin para enviar mensajes al pueden comunicarse por medio de los dems
pblico interno y externo. canales de comunicacin.

b) Evolutiva: pone nfasis en la comunicacin Comunicacin informal. Es el flujo de


imprevista que se genera dentro de una informacin que circula por los diferentes mbitos de
organizacin. la organizacin, establece relaciones sociales que
propician una comunicacin ms prctica, protegen
c) Flexible: permite tener una comunicacin al individuo de la soledad y del anonimato, le
oportuna entre lo formal e informal. permiten desarrollar percepciones continas sobre
su rol y el del grupo al que pertenece (Surez, Ruiz,
d) Multidireccional: maneja la comunicacin Hincapi y Mendoza, 2001). Simultneamente,
de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, existen canales informales de comunicacin, como
transversal, interna, externa, entre otras. son:

e) Instrumentada: se utilizan herramientas Rumor. Es una idea no comprobada que circula


como soportes, dispositivos; dado que en una organizacin o en el entorno de la misma, es
muchas organizaciones estn funcionando un poderoso medio de comunicacin que utiliza
deficientemente, debido a que la informacin todos los canales establecidos, se da slo con
que circula dentro de ella no llega en el aquellos comunicados sin fundamento o evidencia
momento adecuado ni utilizan las estructuras formal y que se transmite impersonalmente a travs
apropiadas para que la comunicacin sea de los canales informales (Martnez de Velasco,
efectiva. Nosnik, Vargas y Savage, 1988: 65).

Por su parte Katz y Kahn (1990) plantean que el 3.4 LOS PBLICOS DE LA ORGANIZACIN Y
diseo de toda organizacin debe permitir la SUS NECESIDADES DE COMUNICACIN
comunicacin en las siguientes direcciones:
Nosnik (1995) seala que existen tres tipos de
Comunicacin Descendente. Es la pblicos organizacionales: los internos, los externos
comunicacin que fluye desde los niveles ms altos y los especiales, estn determinados por su
16 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

localizacin con respecto a la organizacin como 3.5 NIVELES DE GESTIN EN LAS


emisor. ORGANIZACIONES

Los pblicos externos estn constituidos por La comunicacin como proceso humano de
diferentes grupos de receptores que buscan vinculacin entre individuos responde a principios
distintos tipos de informacin de la organizacin, individuales, los cuales se aplican a cualquier tipo de
como son: clientes, proveedores, asociados de intercambio de mensajes e informacin, estos
negocios, bancos, agencias gubernamentales y principios Nosnik (1990:46) los ha nombrado las tres
secretaras de Estado, la comunidad y competencia. es de la comunicacin organizacional.
Exceptuando a la competencia, la empresa debe
cumplir con todos los dems pblicos El primer principio es la comunicacin ntegra, ya
proporcionndoles informacin oportuna, suficiente, que solicita veracidad en todas las comunicaciones
confiable, veraz, etc., entre mejor y ms informacin que se emiten, dando un criterio de calidad para
les de, mejor ser la relacin entre la empresa y evaluar aquellas que recibimos, basada en hechos
tales pblicos. que puedan ser verificados.

Los pblicos internos son todos los empleados El segundo principio es la comunicacin integral,
que pertenecen a la empresa, sin importar su exige cumplir con todos los receptores y pblicos de
estatus jerrquico, funcin o lo permanente o la organizacin, ya sean internos, externos o
temporal de su contrato, cada pblico interno tiene especiales. Si este principio se cumple, los pblicos
sus propias necesidades de informacin y de la organizacin tendrn una imagen positiva de
responsabilidades de comunicar a otros niveles, sta ltima, tanto fuera como dentro de la misma.
dependiendo de la estructura de la organizacin,
cada nivel se encarga de comunicar diferentes El tercer nivel es la comunicacin integrada a la
cosas, por ejemplo, la alta direccin tiene la productividad de la empresa, se busca que la
responsabilidad de firmar la mayora de los comunicacin no sea materia exclusiva de los
mensajes que se dirigen a los diferentes pblicos, la especialistas en esta disciplina, con esto se
direccin comunica las directrices de cada rea, desarrolla una plataforma de sistemas de
etc., en la mayora de las organizaciones se rompe informacin y un manejo de los mismos que permite
la comunicacin entre los niveles, por varias razones mejor coordinacin, para lograr ser ms competitiva
como es la confidencialidad, secreca, centralizacin en sus nichos de mercado, as la comunicacin
en la toma de decisiones, actitudes autocrticas y organizacional puede actuar como detonador de los
vicios en la delegacin de responsabilidades. procesos de cambio que requiere cualquier
organizacin.
Los pblicos especiales son grupos que sin estar
contratados por la organizacin tienen un inters Adems, seala que existen tres principales
especial por su buen funcionamiento, como son los niveles de gestin de mensajes e informacin en un
accionistas, sindicatos, jubilados y discapacitados y sistema organizado para el logro de su misin a
la familia de los trabajadores, estos grupos estn travs de la productividad, estos niveles estn
interesados en el bienestar de las organizaciones estrechamente ligados al entendimiento y a los
con las que estn ligadas, pues repercute cambios en la percepcin del proceso de
directamente en su situacin como grupo de inters comunicacin humana.
o particular.
TEACS, AO 01, NUMERO 01 17

El primer nivel de gestin comunicativo est de la informacin por parte del lder. A este primer
ligado a los modelos lineales que se centran en las paso en el uso de la informacin se le llama lineal,
necesidades del emisor, enfatizan en la calidad de la porque es unidireccional, casual, privilegiado y
informacin y el uso de tecnologa avanzada para restringido. En este nivel la fuente o emisor tienen
lograr mayor cobertura de receptores. El segundo acceso a ms y mejor informacin que los dems.
nivel de explicacin o entendimiento del proceso de
comunicacin humana es el que corresponde a los Existe un segundo nivel de uso de informacin
denominados modelos dinmicos o complejos, llamado dinmico, centrado en quien recibe la
corresponden a las variables psicolgicas de accin de comunicar de la fuente o el emisor: el
selectividad, de exposicin e interpretacin de receptor, el punto central del uso dinmico de la
mensajes por parte del receptor, la organizacin informacin es la capacidad del receptor de
social y en red de los pblicos y la retroalimentacin. retroalimentar a su fuente.

Los modelos dinmicos son prototpicos de este En el tercer nivel, denominado productivo por
nivel de gestin y enfatizan sobre todo la necesidad, Nosnik se va un paso ms all, la comunicacin es
voluntad y capacidad de los receptores de efectiva no por el poder del emisor ni por la
retroalimentar a sus emisores. retroalimentacin del receptor, el uso de informacin
en este tercer modo o nivel depende del sistema
El tercer nivel de entendimiento de la donde surge, un concepto clave es la receptividad
comunicacin se relaciona con la vanguardia de del emisor al receptor, del receptor al emisor y de
conocimiento en el rea de administracin y ambos a las necesidades del sistema para todos ser
organizacin, la comunicacin no solo es tecnologa productivos (de ah el nombre de este nivel de
y calidad de seal en la transmisin y recepcin de comunicacin).
mensajes (nivel 1); ni tampoco se agota en el
problema de la diferencia entre la intencin de la La productividad se refiere al hecho de que
fuente y de la interpretacin e influencia en el todas las partes puedan cumplir con sus objetivos,
receptor (nivel 2), sino que la comunicacin es un necesidades y expectativas y as contribuir al
soporte, una plataforma para lograr que cualquier avance equilibrado tanto del sistema como de las
sistema organizacional y de trabajo llegue a ser partes (emisores y receptores) que lo integran, una
efectivo y competitivo, que logre sobrevivir en mentalidad y un modo de usar la informacin en
competencia con, o influencia de otros. donde todos ganan: emisores, receptores y sistema.

3.6 MODERNIDAD EN LA COMUNICACIN: EL La comunicacin productiva podr mostrarse


MODELO DE NOSNIK como modernidad en el uso de la informacin en la
empresa, si muestra ser funcional con la apertura
Abraham Nosnik sugiere un modelo de econmica que las organizaciones enfrentan hoy
comunicacin organizacional que comprende varios da, la comunicacin productiva como fuerza
niveles y culmina con lo que l llama comunicacin evolutiva en las empresas, adopta 2 formas
productiva (Nosnik, 2000, 2003). Su punto de partida principales: como procesos de mejora continua y
es el sealamiento acerca de que la informacin que como procesos generales de comunicacin (Nosnik,
fluye en la empresa es poder, la informacin es 2000, 2003).
poder se ha traducido en ms de una ocasin en la
frase que justifica el centralizar la toma de En este planteamiento se pasa de la mentalidad
decisiones y manejar de forma autoritaria la difusin de que la informacin es poder al enfoque de
18 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

compartir inteligentemente la informacin entre necesariamente de informacin, esto es, para que una
emisores y receptores, para generar sistemas ms tecnologa fuese de comunicacin debera ser capaz de
justos y poderosos, la clave de xito en esta generar metas y objetivos de intercambio de
transformacin es nuestra capacidad de generar informacin con otras tecnologas y/o seres humanos,
receptividad. adems de ser capaz de interpretar los mensajes que
otras tecnologas y/o seres humanos le enviasen y
4. INCORPORACIN DE NUEVAS poder expresar su acuerdo y desacuerdo respecto del
TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN EN contenido de los mensajes recibidos.
LAS MICROEMPRESAS

Nosnik (2003) seala que no existen tecnologas de


comunicacin, sino que las tecnologas, son

CUADRO 1.
NUEVAS TECNOLOGAS DE LA EMPRESA

N. T. EN LA EMPRESA

GESTION COMUNICACION TRABAJO

FORMACION

Existe un constante desarrollo de nuevas nuevas tecnologas de la comunicacin en la empresa


tecnologas, la comunicacin por medio de la tecnologa tiene un doble significado: incorporarlas para su uso
ha ganado el carcter de motor de la economa y de la dentro de la misma y aadirlas para la formacin con
sociedad (Ilvay, 2000), en la actualidad el ejemplo ms ellas, dirigidas a aspectos de la gestin, comunicacin y
palpable de la relacin entre estas dos es el Internet, el el trabajo para su formacin y plantea el cuadro adjunto.
medio masivo de comunicacin que les permite a las Sin embargo, la incorporacin de nuevas tecnologas
empresas extender sus horizontes, tanto de mercado permiten la superacin de una barrera, pero a su vez
como de consumidores y ampliar los medios por los pueden generar nuevos retos, nuevos problemas a
cuales puede comercializar y distribuir sus productos. superar.
Martnez (1998) seala que la incorporacin de las
TEACS, AO 01, NUMERO 01 19

5. ESTUDIO DE CASO representativos son hospitales privados y sus


distribuidores y los hospitales de gobierno. Cuenta
En este apartado se presente el perfil de la con personal capacitado tanto en almacn, oficinas
empresa, el diagnstico de su sistema comunicativo y y ventas, para brindar una respuesta profesional a
una propuesta. Desde el punto de vista metodolgico se las necesidades del mercado.
utiliz una serie de encuestas y entrevistas a los
principales actores de la empresa para desarrollar los El actual director general de SS, es el fundador
diferentes apartados relacionados con el estudio de de la empresa, y decidi incursionar en este giro
caso. porque laboraba en una empresa del mismo ramo,
por lo que tena conocimiento y experiencia sobre
5.1 PERFIL Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA este tipo de mercado. La trayectoria que ha tenido
no slo ha sido a travs del xito ganando las
SS es una microempresa en el occidente de licitaciones de la Secretara de Salud; sino que
Mxico, dedicada a la venta y distribucin de tambin ha mejorado su toma de decisiones
material quirrgico y equipo mdico. Se establece considerando la existencia de procedimientos y
en 2002 con el propsito de brindar servicios de regulaciones para realizar actividades como las
calidad tanto al sector pblico como al privado de compras internacionales. A continuacin se presenta
esta regin del pas. Sus clientes ms el organigrama de la empresa bajo estudio

FIGURA 1.
ORGANIGRAMA DE SS

Consejo de accionistas

Contabilidad

Gerencia general

Ventas Almacn

Mantenimient
o

.
Fuente: Informacin de los directivos de la organizacin y observacin directa.
20 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

5.2 DIAGNSTICO DE LA COMUNICACIN EN presentan los siguientes cuadros en los que se


SS resumen los aspectos de la comunicacin que son
ms aplicables, las que se encuentran en un trmino
Con la informacin recabada de los intermedio y las menos aplicables de la empresa
cuestionarios que se aplicaron en esta empresa, se bajo estudio.

CUADRO 1.
ASPECTOS DE LA COMUNICACIN CARACTERSTICOS DE LA EMPRESA

Se impulsa la expresin de ideas de los trabajadores


Discretos con el manejo de informacin confidencial
Evitan generar y reproducir chismes
Mantienen buenas relaciones con sus proveedores
Utilizan diversos medios para comunicarse
Clarifican los hechos
Las crticas van acompaadas de sugerencias para mejorar
Interaccin de todos los miembros de la empresa
Se impulsa la comunicacin con los empleados

Fuente: Elaboracin propia con base a encuestas y entrevistas aplicadas a la empresa

CUADRO 2.
ASPECTOS DE LA COMUNICACIN PRESENTES, AUNQUE NO DE MANERA SISTEMTICA

Se mantienen buenas relaciones con sus clientes


Se trata de favorecer las relaciones con sus colegas
Se hablan de capacitacin de manera constante
Se analiza la credibilidad de lo que les comunican
Se trata de identificar las causas de los problemas antes de solucionarlos
Se promueve el trabajo en equipo
Son flexibles en el cumplimiento e interpretacin de las normas de trabajo
Dan seguimiento de las actividades delegadas a los empleados
Las funciones de cada puesto estn claramente especificadas
Promueven la generacin de ideas en la coordinacin del trabajo
Procuran asesorar a los empleados para disminuir los errores
Estn abiertos a la participacin e innovacin
Clarifican las normas y procedimientos que deben seguir los empleados
Son accesibles para conversar con los empleados

Fuente: Elaboracin propia con base a encuestas y entrevistas aplicadas a la empresa


TEACS, AO 01, NUMERO 01 21

CUADRO 3.
ASPECTOS DE LA COMUNICACIN POCO APLICABLES A LA EMPRESA

No existe manejo sistemtico de formas de comunicacin escrita


Poca atencin a los problemas de los trabajadores
Escasez de formas de comunicacin planeada
Mnimo involucramiento de los trabajadores en el logro de los objetivos de la empresa
Poca previsin de implicaciones de la toma de decisiones
No existe bsqueda sistemtica de informacin que les permita tomar mejores decisiones
Poca claridad de los acuerdos a los que se llega en un proceso de negociacin

Fuente: Elaboracin propia con base a encuestas y entrevistas aplicadas a la empresa

De acuerdo a la informacin proporcionada por La empresa se encuentra en un primer nivel de


los miembros de la empresa, sealan que el tipo de explicacin o entendimiento del proceso de
comunicacin en la empresa es descendente, los comunicacin, concentrndose en las necesidades
mensajes se generan en la gerencia, el cual los de la empresa, enfatizando en la calidad de la
transmite al supervisor y llega de la misma forma a informacin y el uso de tecnologa avanzada para
los empleados, el proceso de comunicacin es corto lograr una mayor cobertura con sus proveedores,
y fluido, debido a que laboran pocas personas, a clientes y accionistas principalmente.
pesar de ser una micro empresa la forma de
comunicacin es similar a las grandes empresas La incorporacin de nuevas tecnologas de
que tienen mltiples niveles jerrquicos y informacin es un aspecto muy importante en
departamentos. cualquier empresa, particularmente en SS, existen
dos canales de comunicacin: el Internet y el
En lo que respecta a la existencia de los canales telfono, representando mayor importancia el
informales de la comunicacin, esta empresa no es Internet, pues tiene diversas formas para transmitir
la excepcin, algunos de los empleados mencionan los mensajes a sus diversos pblicos como es el
que los mensajes se transmiten impersonalmente a correo electrnico, mensajes instantneos, y
travs de rumores, los cuales se aclaran con las adems que todos los tipos de pblicos pueden
juntas que se llevan a cabo para eliminar la falta de acceder a la pgina web de la empresa (que trae
informacin. beneficios publicitarios), entre otros.

En cuanto a la comunicacin con los pblicos de 5.3 MODELO DE COMUNICACIN PARA SS


la organizacin, se alude que mantienen buenas
relaciones con los externos (proveedores y clientes El inters por la comunicacin ha dado como
en menor medida), los internos (todos los consecuencia diversidades de modelos de los
empleados) y con los especiales (los accionistas) procesos comunicativos, con diferencias en cuanto a
contribuyendo sin duda, a la integracin de la descripciones y sus elementos.
dinmica organizacional y con una mayor
identificacin de cada uno de estos pblicos con la Ninguno de ellos puede calificarse de exacto;
empresa. sino que algunos sern de mayor utilidad o
correspondern ms que otros en determinado
22 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

momento. Prez (2000) seala que no todos los organizaciones.


modelos son aplicables a todo tipo de

El modelo de comunicacin que se plantea para SS es el siguiente:

Proveedor,
Ruido

clientes

Informacin

Ruido
y Mensaje Canal Resultado
codificacin
Ruido

Empleados,
accionistas

En este modelo el emisor, que en este caso es la modernidad comunicacional en la que tiene que tomar
gerencia es la encargada de recopilar la informacin parte para sobrevivir. La comunicacin es uno de los
necesaria y codificarla para que pueda transmitir el factores ms importantes para que cualquier empresa
mensaje a travs de los diversos canales o medios logre sus metas, sus beneficios son innumerables, por
que sean ms adecuados (de acuerdo a cada ejemplo, mejora la coordinacin en el trabajo, logra que
circunstancia), para que llegue a su destino, ya sea los trabajadores se comprometan con los objetivos de la
a su pblico interno, como son sus empleados, empresa, incrementan las relaciones con sus diversos
accionistas o a su pblico externo, proveedores, pblicos, lo que contribuye a aumentar las
clientes, etc., y lograr que el objetivo del mensaje oportunidades de negocios, y en general hace que la
logre el resultado esperado, una vez obtenido el comunicacin en la empresa tome otro rumbo,
resultado del mensaje se da la retroalimentacin y cambiando la comunicacin informal por formal y
todo este proceso se vuelve cclico en un ambiente utilizarla de manera inteligente, ese es el reto.
de ruido en el entorno de la empresa, ya que se
encuentra envuelta en un ambiente de constante El diagnstico de la comunicacin en SS permite
evolucin de la informacin. identificar los aspectos en los cuales la empresa tiene
que poner atencin, trabajar en ellos, aprovechar las
6. COMENTARIOS FINALES ventajas con las que cuentan, siendo una de ellas sus
trabajadores, que estn dispuestos a implementar los
Toda empresa est inmersa en un ambiente de cambios necesarios en beneficio de la empresa y de su
competencia, apertura, complejidad, donde existe una desarrollo personal.
TEACS, AO 01, NUMERO 01 23

El diagnstico de los sistemas comunicativos es 7. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS


importante para todo tipo y tamao de organizacin. En
este ejercicio se muestra la importancia de la lvarez, K. (2003), La importancia de la comunicacin
comunicacin en una microempresa inserta en un organizacional en las organizaciones sociales de
mercado competitivo, que alcanza niveles promocin y defensa de los derechos humanos: El
internacionales y de avanzar hacia esquemas de caso de FESPAD, en Razn y Palabra, no. 32, abril
comunicacin productiva o estratgica planteada, entre mayo,
otros autores por Nosnik (2000, 2003) y Rebeil Corella http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/a
(2000). nteriores/n56/ecasares.html

Argyris, Chris, (1964), Integrating the individual and the


organization, Wiley, New York.

Burns, Tom y G.M. Stalker (1961), The management of


innovation, Tavistock: London.

Casares, E. (2007), La Comunicacin en la


Organizacin; la retroalimentacin como fuente de
satisfaccin, en Razn y Palabra, No. 56.
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/a
nteriores/n56/ecasares.html

Droege, S. B. y J. R. Anderson (2003), Trust and


Organizational Information Flow, Journal of
Business and Management, vol. 9, no. 1.

Fayol, Henry, (1997), Administracin industrial y


general, Herrera Hermanos, Mxico.

Fernndez, C. (1997), La Comunicacin en las


organizaciones, Mxico: Trillas.

Ilvay, S. (2000), Nuevos escenarios y tecnologas de la


comunicacin en el umbral del tercer milenio, en
Razn y Palabra, no. 18, mayo-julio
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/a
nteriores/n56/ecasares.html

Jablin, Fred, (1986), Estudio de la comunicacin


organizacional: su evolucin y su futuro, la
comunicacin humana, en Fernndez Collado,
Carlos y Gordon Dahnke, La Comunicacin
Humana: Ciencia Social, McGraw Hill, Mxico.
24 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL: UN MODELO APLICABLE A LA MICROEMPRESA

Katz, D. y Kahn, R. L. (1966), The social psychology of Nosnik, Abraham, (1990) "Las tres 'es' de la
organizations. Nueva York: John Wiley and Sons, comunicacin organizacional", en Alta Direccin, 2
Inc. (5:46), Septiembre-Octubre.

Katz, D. y Kahn, R. L (1990), Psicologa Social de las Nosnik, Abraham, (1995), Curso de Comunicacin
Organizaciones. Mxico: Trillas. Organizacional: La planeacin y gestin efectiva de
sus procesos. Mimeo, Mxico D.F.
Lasswell, Harold, (1948) La estructura y funcin de la
comunicacin en sociedad. Nosnik, Abraham, (1996), Comunicacin y gestin
organizacional, Bucaramanga: Universidad
Lawrence, Paul R. y Jay W, Lorsch (1967), Organization Autnoma de Bucaramanga.
and environment: managing differentiation and
integration, Boston: Harvard University Press. Nosnik, Abraham, (2000), Porqu la comunicacin es
Division of Research, Graduate School of Business relevante en la empresa?, en Rebeil Corella Mara
Administration. Antonieta y Celia RuizSandoval Resndiz
(Coordinadoras), El poder de la comunicacin en las
Likert, Rensis (1961), New Patterns of management, organizaciones. Mxico: Plaza y Valds editores /
New York: Mc Graw Hill, Universidad Iberoamericana, 75-92.

Lippit, R., R. K. White, Patterns of aggressive behavior Nosnik, Abraham, (2003), Comunicacin productiva: un
in experimentally created social climates, Journal of nuevo enfoque terico, en Razn y Palabra, nm.
Social Psychology, 10, 1939, pp. 271-299. 34, Ao 8. Mxico, pp. 1-12:
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/a
Mrquez, M. (2004), Comunicacin organizacional en nteriores/n56/ecasares.html.
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulo
s/71/comunicorgan.htm (consultado el 14 mayo de Prez Castillo, Juan Guillermo, (2000), La aplicacin de
2007). modelos de comunicacin en las organizaciones en
Rebeil Corella Mara Antonieta y Celia RuizSandoval
Martnez, F. (1998), Tecnologa y su apoyo a educacin Resndiz (Coordinadoras), El poder de la
en las organizaciones, Caracas: Congreso Mundial comunicacin en las organizaciones. Mxico: Plaza
de Recursos Humanos. y Valds editores / Universidad Iberoamericana, (93-
124).
Martnez de Velasco y Abraham Nosnik (1988),
Comunicacin organizacional prctica, Mxico: Perlow, L. y S. Williams (2003), Is Silence Killing Your
Trillas. Company?, en Harvard Business Review, vol. 81
(5).
Martnez de Velasco, A., Nosnik, A., Vargas, V.,
Savage, G. (1998), Comunicacin horizontal, Rebeil Corella Mara Antonieta y Celia RuizSandoval
informal y rumor en Comunicacin y rumor, Mxico: Resndiz (Coordinadoras) (2000), El poder de la
Trillas, 55-83. comunicacin en las organizaciones. Mxico: Plaza
y Valds editores / Universidad Iberoamericana.
McGregor, Douglass (1960), The human side of
enterprise, New York: McGraw Hill.
TEACS, AO 01, NUMERO 01 25

Rebeil Corella, Mara Antonieta (2000), Perfiles de la


comunicacin en las organizaciones en Rebeil
Corella Mara Antonieta y Celia RuizSandoval

Resndiz (Coordinadoras), El poder de la comunicacin


en las organizaciones. Mxico: Plaza y Valds
editores / Universidad Iberoamericana, pp. 159-192.
Reinsch Jr., y Lamar, N. (1996), Business
Communications: present, past and future,
Management Communication Quarterly. 10 (1).

Seeger, M. (2001), Ethics and Communication in


Organizational Contexts: Moving from the Fringe to
the Center, en American Communication Journal, 5
(1), Fall.

Surez, Ruiz, Hincapie, Mendoza (2001), La


comunicacin informal en la organizacin, otra
mirada desde la intersubjetividad, en Razn y
Palabra, no. 23.
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/a
nteriores/n56/ecasares.html

Taylor, Frederick, (1997), Principios de la administracin


cientfica, Mxico: Herrera Hermanos.

Weber, Max, (1970), Economa y sociedad, Mxico:


FCE. Edicin original 1922.