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Resultado de Investigacin

Anlisis del comportamiento del consumidor:


medicin cuantitativa del servicio en estudiantes de Administracin
de una universidad acreditada en Barranquilla*
Consumer Behavior Analysis: Quantitative Measurement of Student
Administration Service from an Accredited University in Barranquilla
Recibido: 6 de agosto de 2015/Aceptado: 20 de mayo de 2016
http://doi.org/10.17081/psico.19.36.1297

Gustavo R. Henrquez Fuentes1


Universidad de la Costa (CUC), Universidad del Norte, Colombia
Jess lvaro Rada Llanos2
Universidad Autnoma del Caribe, Universidad del Norte, Colombia
Erick Jassir Uffre3
Politcnico Costa Atlntica, Universidad del Norte, Colombia

Palabras clave: Resumen


Servicio, SERVQUAL, El presente artculo es resultado de una investigacin que se realiz en una universidad acreditada
Mtodos cuantitativos, de la ciudad de Barranquilla, con una muestra de aproximadamente 90 estudiantes, sobre una
Comportamiento del consumidor, poblacin total de 1143 estudiantes del programa de Administracin de Empresas. El objetivo
Satisfaccin con el servicio. principal consisti en revelar las variables latentes que permitan conocer el comportamiento del
consumidor (estudiantes) y el desarrollo de un modelo para la medicin del servicio. Se presentan
resultados empricos, a partir del mtodo cuantitativo y tcnicas de estadstica inferencial como el
anlisis factorial y clusterizacin. Los resultados permitieron conocer a travs de las dimensiones
de la escala Servqual, lo que demandan los estudiantes, as como reconocer dos grupos. Se
propone, adems, el rediseo de la encuesta SERVQUAL, adaptndola a una tipo Likert, as
como correr los datos en procesadores estadsticos como Statgraphics y SSPS para realizar el
anlisis de la informacin.

Keywords: Abstract
Service, SERVQUAL, This research was conducted at an accredited university in the city of Barranquilla, from a sample
Quantitative Methods, of about 90 students, out of a total population of 1143 students of their Business Administration
Consumer Behavior, program. The main objective is to reveal the latent variables that show consumer behavior on stu-
Satisfaction with the service. dents and the development of a model for service measurement.This article is the result of an in-
vestigation, presenting empirical results through the use of a quantitative technique method and
inferential statistics such as factor analysis and clustering. The results allowed to know through
the dimensions of the Servqual scale, what students require, thus recognizing two groups. It
is proposed for application on the consumer psychology when being served, the redesign of the
SERVQUAL survey, through a survey Likert, running statistical data processors like Statgraphics
and SSPS for the analysis of information.

Referencia de este artculo (APA):


Henrquez, G., Rada, J. & Jassir, E. (2016). Anlisis del comportamiento del consumidor: medicin cuantitativa del servicio en estudiantes de
Administracin de una universidad acreditada en Barranquilla. Psicogente, 19(36), 266-283. http://doi.org/10.17081/psico.19.36.1297

* El presente artculo es producto del trabajo de investigacin realizado en el doctorado de Administracin de la Universidad del Norte, Colombia.
1. Ingeniero de Mercado, Publicidad y Ventas, Docente Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de la Costa (CUC). Becario Doctorado en Ad-
ministracin, Universidad del Norte. gushen556@hotmail.com
2. Administrador de Empresas, Profesor de tiempo completo, Universidad Autnoma del Caribe. Doctorante en Administracin, Universidad del Norte.
jrada@uniautonoma.edu.co.
3. Profesional en Finanzas y Relaciones Internacionales, Docente Programa Administracin de Mercadeo. Becario Doctorado en Administracin, Universi-
dad del Norte. ejassir@uninorte.edu.co.

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Introduccin el servicio es un tema relevante para los profesionales


del mercadeo y los directivos de empresas que desean
El presente artculo registra la percepcin del ser- conocer las intenciones y percepciones de sus clientes;
vicio en estudiantes del programa de Administracin de abordando cmo piensan, compran y qu razones los
Empresas de una universidad acreditada en Barranqui-
motivan a comprar. A travs de esta comprensin se co-
lla. Se pretende aportar al estudio de los mtodos cuan-
nocen sus gustos, preferencias, hbitos, necesidades y
titativos, teniendo como eje terico la teora de Parasu-
requerimientos, ajustando el producto o servicio que se
raman, Zeithaml y Berry (1985) para la medicin de la
ofrece.
percepcin del servicio SERVQUAL. Con el fin de con-
textualizar la escala de medicin a los objetivos de este
estudio, se aplican tcnicas cuantitativas en estadstica Sobre el comportamiento del consumidor, Mos-
inferencial, que permiten extraer las variables ocultas kowitz, Rabino, Beckley y Villanueva plantean:
que demandan los estudiantes en el servicio. El primer
apartado del artculo es una revisin sobre el tema de La investigacin se utiliza para conocer () el sistema
la medicin del servicio a travs de mtodos cuantita- de valores y creencias; las actitudes; las preferencias;
tivos y su relacin con el estudio del comportamiento los procesos de toma de decisin; las percepciones; sa-
del consumidor; sin embargo, en este apartado se ex-
tisfaccin y necesidad de los consumidores, todo esto
plica la utilizacin de los dos paradigmas (cualitativo y
con el fin de poder identificar, predecir y controlar la
cuantitativo) con fines distintos: el primero fue utilizado
conducta de compra a favor de la satisfaccin de nece-
en este trabajo para la identificacin de la problemtica
sidades del consumidor (Citados en Morales & Lpez,
abordada; el segundo, para la interpretacin y anlisis
de la data. Un segundo apartado cubre la medicin del 2008, p.291).
servicio a partir del mtodo SERVQUAL, adems de
otras adaptaciones realizadas para medir el servicio. El De acuerdo con Sandoval, Caycedo, Botero y L-
tercer apartado se refiere al mtodo. En este se explica la pez, la psicologa del consumidor se encarga de estudiar:
manera en que se hace uso de la escala de medicin pro-
puesta por Parasuraman et al. (1985), as como la mues- El comportamiento del consumidor y puede conside-
tra y el cuestionario utilizado. El apartado cuatro aborda rarse como un elemento esencial dentro de la prctica
los resultados y hallazgos develados por la investigacin,
del marketing, entendiendo esta como el conjunto de
los cuales son expuestos en el ltimo apartado a mane-
acciones que realiza una empresa para satisfacer las
ra de conclusiones. En este apartado final, se develan
necesidades de sus consumidores con el fin de me-
las variables latentes que se logran descubrir, y que son
jorar los indicadores de rentabilidad y participacin
demandadas por los estudiantes del programa de Admi-
nistracin de la universidad objeto de anlisis. en el mercado. Desde esta perspectiva, se entiende el
comportamiento del consumidor como un comporta-
Revisin de la literatura en comportamiento del miento multicausado, es decir, que est influido por
consumidor y el abordaje de la investigacin mltiples variables que determinan la forma en la cual
con el mtodo cualitativo-cuantitativo se adquieren, usan y desechan los productos y servicios
(Citados en Barreto, Velandia-Morales & Rincn-Vs-
La comprensin de los procesos relacionados con quez, 2011, p.8).

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En este contexto, el uso de mtodos cuantitativos que la utilizacin de los dos paradigmas (cualitativo y cu-
puede llevar al investigador a inferir sobre hbitos, pre- natitativo), con datos que se pueden fusionar y analizar
ferencias y percepcin de los clientes (para el caso estu- bajo la ptica de los investigadores, promueve sinergia
diantes) a travs de una muestra pequea del mercado. entre los mtodos.

En consecuencia, la presente investigacin toma Sobre el debate cualitativo-cuantitativo, Bericat


en cuenta mltiples variables de un constructo sobre (1999) sostiene:
calificacin del servicio, en el que los mtodos cuanti-
tativos permitirn develar relaciones entre variables para La metodologa cuantitativa es reconocida como el des-
entender lo que esperan los estudiantes de este. No debe pliegue del mtodo con propsitos emprico-analticos
olvidarse al respecto que los mtodos cuantitativos, expe- y la metodologa cualitativa como aquella perspectiva
rimentales y deductivos tienen su base en el positivismo, que utiliza el mtodo en objetos de naturaleza socio-
pues, pregonan la objetividad de los datos por medio de histrica. Las integraciones de ambas metodologas
la exactitud matemtica (Garca, 2010). As, este estudio responden a las aperturas ontolgicas derivadas del
parte de la premisa cuantitativa para el anlisis de los objeto conocido y su planteamiento (como se cita en
datos, pero aborda el entendimiento de la problemtica Crcamo, Mndez & Rebolledo, 2009, p.185).
bajo la ptica cualitativa.
De manera concreta, entonces, nuestra investiga-
Cabe aclarar que la cercana con las directivas del cin plantea el problema a travs del apoyo de directivos
programa permite conocer de primera mano las causas y profesores, y posteriormente emplea tcnicas cuantita-
de problemas a nivel de servicio e imagen en la universi- tivas para la recoleccin, tratamiento y anlisis de la in-
dad objeto de anlisis. Tambin conviene decir que no formacin, buscando la fusin entre el mtodo cualitati-
se tuvo acceso a datos secundarios, ya que las estadsticas vo y el cuantitativo. Para precisar esto ltimo, el diseo
no son reveladas por tratarse de aspectos confidenciales de un diagrama de Ishikawa ayuda a la comprensin del
de la alta gerencia. fenmeno abordado en este estudio.

Paravic y Salazar (2009) explican que la adopcin La medicin del servicio a travs
de mtodos y enfoques tericos se ha dado a travs de del mtodo SERVQUAL
la apropiacin de contenidos y fundamentos de variadas
disciplinas, lo que permite expandir las posibilidades El mtodo SERVQUAL mide la percepcin del
para construir conocimiento y perfeccionar profesiona- consumidor en trminos cuantitativos respecto al servi-
les desde lo cientfico y cultural; sin embargo aunque cio recibido y lo que esperaba de este. Segn Bar (2010),
en nuestro caso los investigadores se adscriban a uno u quien se basa en el primer postulado de Arqumedes*,
otro paradigma, no fue fcil que los cientficos de uno
u otro paradigma aceptaran las bondades del contrario.
* Bar explica este postulado sobre el equilibrio de planos afirmando (basa-
do en observacin, pero expresado matemticamente) que pesos iguales a
distancias iguales estn en equilibrio y pesos iguales a distancias desigua-
Paravic y Salazar (2009) precisan, por otra parte, les no lo estn, inclinndose hacia el peso que est a mayor distancia.

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los mtodos cuantitativos utilizan el empirismo formula- credibilidad, que abarca la confianza, la verdad y la ho-
do por medios matemticos basados en la observacin, nestidad; seguridad: ausencia de peligro, riesgo o duda;
para expresarlos cuantitativamente. De acuerdo con accesibilidad: proximidad y empata; comunicacin,
este autor, la aplicacin de la escala diseada permite que consiste en mantener informado al usuario en un
cuantificar la observacin de las variables inmersas en lenguaje apropiado; y comprensin: entendimiento del
la medicin. usuario y sus necesidades.

Nuestra investigacin propone el diseo de un Como ya se dijo, el modelo de Pena et al. (2013)
modelo que permita su rplica en otras disciplinas; por est basado en el original de Parasuraman et al. (1985),
ello, tomando como soporte a Solana-Arellano (2001), pero incorpora ms subvariables y contextualiza al rea
el modelo ser valorado a partir de tres propiedades: a) de la salud. Marshall y Murdoch (2001) proponen una
Realismo con que los enunciados matemticos corres- tabla explicativa (Tabla 1) sobre las diferencias del SER-
pondan a los procesos que pretenden investigar; b) Ca- VQUAL original y un modelo reestructurado para medi-
pacidad del modelo de predecir cambios cuantitativos cin del grado de percepcin (Pena et al., 2013, p.1229).
con precisin, reproduciendo la dinmica observada en
los datos; c) Generalidad, es decir, la posibilidad de que Se aclara que la tabla ha sido rediseada para
el modelo sea replicado, amplitud de las disciplinas a las mostrar las variables macro de este estudio.
que se puede trasladar.
Tabla 1. Modelo original en comparacin con el modelo de
reestructuracin de las cinco dimensiones de Parasuraman,
Se desea proponer un modelo replicable a otras Zeithaml y Berry (1985)
investigaciones que mida el servicio, a partir de otro que Modelo Modelo Modelo
Descripcin
mide o cualifica el servicio: SERVQUAL o escala de Pa- original Reestructurado Propio

rasuraman et al. (1985), con los ajustes pertinentes para Elementos Elementos Elementos Aspectos fsicos de lo que
tangibles tangibles tangibles se ofrece a los usuarios
los objetivos de la investigacin.
Capacidad para cumplir
Confiabilidad Confiabilidad Confiabilidad con lo prometido con pre-
cisin
Para lograr ajustes, se ha decidido analizar a Pena,
Capacidad para atender
Silva, Tronchin y Melleiro (2013), quienes disearon un a los usuarios y prestar el
modelo basado en el SERVQUAL original de Parasura- servicio con prontitud,
Responsabilidad, Responsabilidad, Capacidad de capturando la nocin de
man et al. (1985), utilizando las variables: tangibilidad inters inters respuesta flexibilidad y capacidad
de adaptacin a las nece-
o apariencia fsica de las instalaciones, equipos, marco sidades del usuario del
para empleados y materiales normativos; fiabilidad o ca- servicio.
pacidad de realizar el servicio prometido de forma fiable Competencia/ Competencia y cortesa,
cortesa/ extenderse a los usuarios
y precisa; capacidad de respuesta, es decir, la capacidad Garanta Garanta
credibilidad y la seguridad siempre
de ayudar a los usuarios con prontitud; competencia o seguridad por las operaciones

apropiacin de las habilidades y conocimientos nece- Acceso/


comunicacin/ Atencin individualizada a
Empata Empata
sarios para realizar los servicios; cordialidad: cortesa, Comprensin los usuarios.
del usuario
respeto, consideracin y amabilidad de los empleados;

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En sntesis, los patrones de respuesta, criterios o En nuestro caso concreto, se desea conocer las va-
variables han sido reducidas de 22 en el mtodo original riables que conforman la idea sobre calidad del servicio
a 10 por Pena et al. (2013) y a 11 para el caso de la escala prestado, ahondando en aquellas variables que a simple
propuesta en esta investigacin. De este modo, se busca vista no son observadas, pero que son demandadas por
medir el servicio en distintos aspectos basados en la es- los estudiantes (consumidores del servicio).
cala con cinco variables macro. Este instrumento busca
medir aspectos fsicos que se ofrecen a los usuarios y la En la Figura 1, se explica la idea de medicin de
empata hacia ellos, y as, develar variables subyacentes a las variables y su identificacin.
travs de un anlisis factorial.
Paul (2014) adapt la escala SERVQUAL para la
La calidad del servicio puede llevar a la expansin cuantificacin del servicio en libreras, agregando 4 ca-
de las ventas de una empresa, al considerar segmen- tegoras ms a su cuestionario. Al respecto precis que
tos que le apuestan a esta caracterstica. Para Zeithaml en un principio la escala se haba diseado con 10 cate-
(1988), la calidad en la prestacin del servicio se reco- goras, pero fue reducida a 5 a travs de distintos estu-
noce a travs de la superioridad verificable del servicio dios: Responsabilidad, garanta, confiabilidad, empata,
en comparacin con estndares que definen lo idneo, elementos tangibles.
lo superior.
A partir del constructo para la medicin del servi-
Grnroos, por su parte, manifiesta que dada su cio al cliente (SERVQUAL), se hace la adaptacin de sus
inmaterialidad, los servicios requieren una activa inte- variables en las diferentes dimensiones que abarca; espe-
raccin entre el comprador y el proveedor. Esta relacin cficamente, los esfuerzos se focalizan en aquellas que, a
origina el concepto de calidad del servicio percibida, que juicio de los investigadores (expertos en mercadeo), pue-
implica el juicio subjetivo del cliente sobre el servicio den brindar mayor profundizacin sobre la situacin de
que recibe (como se cita en Lozada & Rodrguez, 2007, la universidad y la percepcin de sus estudiantes sobre el
p.241). servicio recibido.

Figura 1. Comprensin de la percepcin de los estudiantes a travs de mtodos cuantitativos

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Con el fin de comprobar la versatilidad de las di- Estos autores se refieren al servicio como
mensiones de la escala Parasuraman et al. (1985) o SER- el sector terciario, ya que llevan a cabo
Fisher y Introduccin a la
VQUAL, se han agrupado en la Tabla 2 reflexiones de una actividad y no producen bienes, sino
Navarro investigacin de
servicios. Al mercadear servicio se ven-
autores que en su mayora se basan en el SERVQUAL o (1994) mercado (3 ed.)
den, entonces, satisfactores y beneficios
modelos parecidos. para los consumidores.
Para su estudio de corte cuantitativo a
De estas reflexiones se deduce, entre lo ms re- travs de ecuaciones estructurales, estos
Anlisis de la ca-
levante, que el servicio al cliente y su calificacin es un autores consideran variables para el ser-
lidad en el servi-
vicio en el sector turstico, tales como
proceso que se debe medir para direccionar esfuerzos cio y satisfaccin
precio percibido, percepciones, calidad
organizacionales, teniendo en cuenta mltiples dimen- de los usuarios
del servicio percibido, satisfaccin del
siones o variables que intervienen en las necesidades, Vergara, en dos hoteles
cliente, intencin de recompra, comu-
Quesada cinco estrellas
percepcin y satisfaccin de los clientes. nicacin boca a boca. Para aumentar la
y Blanco de la ciudad de
calidad del servicio, se debe incrementar
(2011) Cartagena (Co-
la rapidez en la atencin, la capacidad
Efectivamente, en el proceso de satisfaccin, el lombia) mediante
para resolver problemas y buen ambiente
cliente tiene en cuenta el valor que le proporciona el un modelo de
(tranquilidad y limpieza). El boca a boca
ecuaciones estruc-
producto o servicio adquirido; este se da de manera sub- o recomendacin se puede potenciar, a
turales
jetiva, pero es claro que cada cliente busca y percibe algo travs de la calidad del servicio percibido
y la satisfaccin del cliente.
en particular.
Su estudio es una adaptacin del modelo
SERVQUAL y SERVPERF. Para el caso
Tabla 2. Revisin de teoras sobre servicio
de venta de bienes, indica que el servicio
Ttulo del es un valor agregado, adicional a este.
Autores Aporte al estudio del servicio al cliente
artculo
Para las empresas de servicio, es la esen-
Constantemente se deben solucionar Calidad de servi- cia. Su percepcin depende mucho de la
problemas y requerimientos de los clien- Caste-
tes. Para esto, los empleados deben tener cio en farmacias subjetividad de los clientes, siendo califi-
Competencias en llano,
competencias laborales en servicio, las tradicionales y cado de forma ms crtica por los clientes
servicio al clien- Gonzlez
cuales deben ser desarrolladas en los pro- de autoservicio: que en el caso de los productos. La cali-
Bota, M. te y efectividad (2010)
cesos de capacitacin, enfatizando en tra- Estudio de caso. dad del servicio se caracteriza de acuerdo
y Orozco, en solucin de
bajo en equipo y manejo de situaciones con las acciones intangibles que la em-
L. (2012) problemas: Sus
emocionales. En este sentido, el proceso
caractersticas en presa ofrece a los clientes. En consecuen-
de seleccin es vital, ya que el estudio in-
el sector turismo. cia, para conocer la calidad del servicio,
dica que la disposicin al servicio va de
la mano de un patrn cultural del servir se deben tener en cuenta las necesidades,
servil muy propio de la cultura. expectativas y percepcin de los clientes.
Para hablar de servicio se deben tocar Basado en la adaptacin del modelo de
tres ramas de este: satisfaccin, calidad y Hernn-
Satisfaccin del discrepancias, se propone la medicin de
valor para el cliente. Se pueden realizar dez R. M.,
Revisin del con- cliente en em- la satisfaccin de los clientes para deter-
escalas a partir de otras como productos Medina,
cepto de calidad presas de base minar la orientacin de la empresa hacia
Duque, E. de investigaciones y estudios previos,
del servicio y sus A. A., &
(2005) para contextualizarlas. Para Duque, lo tecnolgica del la calidad. En este estudio se aplica la es-
modelos de me- Hernn-
ms cercano a calidad en servicio es la sector hidrulico cala de Parasuraman et al. (1985) para la
dicin.
percepcin de los consumidores sobre dez, G.
esta, a partir de las caractersticas de cada cubano medicin del ndice de calificacin de la
(2014)
uno y del contexto. calidad en el servicio.

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Bajo adaptacin del modelo de Parasu- anlisis de los incidentes que contribuyen a generar un
raman et al. (1985) Pertuz y Crdenas evento adverso de manera sistematizada, identificando
(2007) afirman que el concepto de ca-
lidad tiene mltiples dimensiones, ya factores de riesgo activos que contribuyeron a su con-
que las necesidades de los clientes son cretizacin y facilitando el anlisis bajo un enfoque sis-
Calidad de servi- diversas y comprenden preferencias por
Gonzlez cio en la editorial la aptitud para utilizar el producto o ser- tmico.
y Atencio de la Universidad vicio, as como diseo, seguridad, fiabi-
(2007) del Zulia (EDI- lidad y hasta caractersticas particulares
Se han identificado como causas principales:
LUZ) como respeto al medioambiente. Para
estos autores es importante el valor que Recursos humanos, relaciones pblicas y publicidad,
recibe el cliente del producto o servicio
recursos financieros, compras y proveedores, servicio y
comprado. En el estudio se abordaron
las dimensiones de Zethaml y Bitner, ba- atencin al estudiante y ventas, As se han determinado
ses del SERVQUAL. las subcausas que conforman el problema principal: Pr-
Partiendo de las bases del SERVQUAL
dida de participacin del mercado y deterioro del servi-
Calidad de los y la percepcin de los clientes, su estu-
Servicios pres- dio concluye que el servicio que reciben cio. La identificacin se realiza a travs de la subjetividad
Clemen-
tados por el los contribuyentes del SAMAT (Institu- y experiencia de investigadores y del cuerpo docente y
za, Gotera
Servicio Autno- cin en Venezuela) es producto de una
y Araujo, directivo.
mo Municipal de cadena interrelacionada de servicios, en
(2010)
Administracin la que son evaluadas evidencias fsicas,
Tributaria pero tambin el carcter intangible de
los servicios. Todas estas causas repercuten en el desarrollo del
normal funcionamiento de la universidad en las formas
Problemtica de impartir conocimiento. Para el caso de este estudio, la
preparacin del cuerpo de profesores, la infraestructura
Se ha planteado el problema a travs del diagrama y los recursos fsicos alrededor de la educacin se han to-
de Ishikawa, partiendo de las experiencias de los directi- mado en cuenta en las variables confiabilidad, garanta
vos y profesores del programa de Administracin de Em- y elementos tangibles, ya que, segn Pramo, Hederich,
presas ante la imposibilidad de acceder a documentos e Lpez, Sanabria y Camargo (2015), el inters por los
informes confidenciales de la universidad. ambientes de aprendizaje en un contexto ha llevado a
estudiar los espacios de desarrollo del conocimiento y la
De acuerdo con KH Chen, LR Chen y S SU, el interaccin social junto a un conjunto de situaciones no
mtodo de causa-efecto o causa-raz permite investigar formales que permiten su mejor apropiacin.
en fenmenos, a travs de la observacin de hechos y
aspectos contextuales, para conocer el cmo y el porqu En la Figura 2 se presenta el diagrama de Ishikawa
de su ocurrencia, identificando sus causas (como se cita con las causas y subcausas que originan el problema.
en Toffoletto y Ramrez, 2013).
De acuerdo con ello, los esfuerzos se centrarn
Segn Marciano, Garca, Challer, Califano y Dac- en develar las variables ocultas en la categora servicio y
kiewics (2014), el anlisis causa-raz (ACR) permite el atencin al estudiante.

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Figura 2. Identificacin del problema por causa-efecto

Mtodo y variacin y de hacer inferencias en ellos (p.220). Se-


gn estos mismos autores, la estadstica se utiliza adems
Entre los objetivos de esta investigacin sobresale para cuantificar variables utilizando mtodos (o tcni-
el de conocer el ndice de satisfaccin de los estudian- cas) estadsticos.
tes del programa de Administracin en una universidad
acreditada en la ciudad de Barranquilla basado en las Ms especficamente, se utilizarn tcnicas de
variables objeto de estudio. interdependencia como el anlisis de clster y el an-
lisis factorial basado en componentes principales. De
En consecuencia, se procede primero a concretar acuerdo con Daz, Daz, Gonzlez y Henao (2013), las
el objetivo principal: identificar las variables subyacentes tcnicas de interdependencia tienen un carcter descrip-
en la prestacin del servicio en la universidad; y, poste- tivo y permiten conocer la realidad medida a travs de
riormente, a disear un modelo que permita compren- variables. Apoyados en el pensamiento de estos autores,
der la relacin de los factores o variables subyacentes, se aplican tcnicas multivariadas explicadas en la Tabla
con las subvariables y variables macro del estudio. 3. Se estimarn, por ltimo, correlaciones, con el fin de
hallar relaciones directas entre las variables, sean directa
Para este propsito, es clave la confianza en las o inversamente proporcionales.
estadsticas para inferir a travs de estas las percepciones
de los individuos de la muestra. De acuerdo con Bonilla, Por otra parte, la investigacin rene condiciones
Hurtado y Jaramillo (2009), la estadstica suele encon- de los estudios tipo correlacional, explicativo y explora-
trar aplicacin en fenmenos masivos; se ocupa de reco- torios. Segn Barriga y Henrquez (2003), estos estudios
lectar e interpretar datos que involucran incertidumbre son

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correlacionales, cuando en la identificacin de facto- las dos jornadas para no excluir ningn elemento de la
res y/o atributos se busca establecer la existencia de muestra.
relaciones significativas entre estos y su direccin; ex-
plicativos, en tanto el desafo investigativo se propone La frmula elegida para la muestra es la basada
establecer causalidad sobre relaciones conocidas de en la distribucin normal. En este sentido, se aclara: el
factores; exploratorios, cuando la finalidad es aden- nivel de confianza (Z), error de estimacin (e), la proba-
trarse en planos subyacentes de la realidad que dicen bilidad a favor (p), probabilidad en contra (q), tamao
en relacin con representaciones, imaginarios y/o pro- de la muestra (n) (Figura 3).
ducciones socioculturales derivados de subjetividades
compartidas (Citado en Crcamo et al., 2009, p.185). Se aplica una encuesta basada en una muestra es-
cogida a travs de un nivel de confianza de 0,8 y margen
Tabla 3. Tcnicas interdependientes de la investigacin
de riesgo del 0,2, debido a una disponibilidad limitada
Tcnica Descripcin
de recursos, que no permite abarcar una muestra ma-
Este anlisis pretende la reduccin de las variables mtricas
yor. Al desarrollar la frmula para obtener la muestra,
Anlisis del problema, generalmente no correlacionadas sin perder
Factorial informacin, o al menos, guardando un alto porcentaje de la se tiene:
informacin de las variables originales.
Rene tcnicas diferentes de agrupacin bajo un conjunto de Z= 1, 35 Nivel de confianza 0,8, nivel del riesgo 0,2
Anlisis de
variables, intentando homogeneidad en los subconjuntos y
Clster e= error estimado 7 %
al tiempo, heterogeneidad respecto de los otros subconjuntos
Elaboracin de los autores con base en Daz et al. (2013) p= 0,5 Probabilidad de ocurrencia
q= 0,5 Probabilidad de no ocurrencia del fenmeno.
No sobra precisar que los propsitos de esta inves- n= 1.143 estudiantes
tigacin requieren comprender las relaciones significati-
vas entre variables o atributos, explicar la causalidad del
problema a travs del diagrama de Ishikawa, y explorar y
cuantificar la subjetividad de los estudiantes sobre el ser- Figura 3. Frmula 1 para la muestra basada en distribucin
normal
vicio que se les presta en el programa de Administracin Fuente: Serna (2006)
de esta universidad acreditada en Barranquilla.
La Figura 4 muestra la frmula del factor de co-
Muestra rreccin para ajustar la muestra.

Como se ha reiterado, el estudio se basa en la


poblacin de estudiantes del programa de Adminis-
tracin de Empresas de una universidad acreditada en
Figura 4. Frmula 2 para el factor de correccin
Barranquilla en el primer semestre del ao 2015 (1.143 Fuente: Serna (2006)
estudiantes)*. El estudio se realiza con la poblacin de
= ((1,35)^2)*(0,5*0,5)/(0,07^2) = 92,98 frmula 1.

* Sistema de informacin acadmica de la Universidad.


= 93/(1+(93-1)/1143) = 86

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Se deben seleccionar, entonces, 86 estudiantes Parasuraman, Berry y Zeithaml (1985), quienes propo-
del programa. nen un mtodo para evaluar la calidad de servicio mi-
diendo la diferencia entre expectativas de consumidores
El cuestionario y su percepcin con respecto a un sector y el consumo
del servicio. En esta escala se encuentran cinco dimen-
Se desarroll una encuesta con un cuestionario siones expuestas por los autores: elementos tangibles,
diseado por expertos del rea de mercadeo, que eviden- confiabilidad, capacidad de respuesta, garanta y empa-
cia la utilizacin de una escala de Likert con valores del ta, que fueron escogidas como macrovariables para este
1 al 5 en la tabulacin y las siguientes opciones para los estudio.
encuestados:
- Totalmente en desacuerdo: 1 No obstante, a diferencia de lo anterior, en nues-
- En desacuerdo: 2 tro trabajo no se pretende realizar dos encuestas para es-
- Ni en acuerdo ni en desacuerdo: 3 tablecer la diferencia entre la expectativa y la percepcin
- De acuerdo: 4 de los consumidores; solo se desea exponer a travs de
- Totalmente de acuerdo: 5. las categoras principales y bajo la ayuda de los mtodos
cuantitativos, las variables que se encuentran ocultas a
Para Cspedes (2012), la encuesta consiste en la simple vista en cada categora y sus relaciones matem-
aplicacin de un cuestionario diseado especialmente ticas.
para tal efecto, puede aplicarse de manera personal, te-
lefnica o por correo (p.25). En este caso, se desarrolla Empleando la escala SERVQUAL con las modifi-
una encuesta personal, con la intencin de aclarar dudas caciones planteadas, se busca conocer el grado de satis-
que surjan in situ, aplicando la escala Likert. faccin en los cinco elementos mencionados.

Echeverra y De Souza (2013) explican que El he- Se establecen 11 subvariables clasificadas en las
cho de trabajar necesariamente con escalas Likert tiene cinco macrovariables del modelo original. De esta for-
la ventaja de la unificacin, pero tiene la dificultad de ma, se busca extraer el ndice de satisfaccin y compren-
cmo reducirlo a un nmero del 1 al 5, () trabaja con der lo que los estudiantes demandan sobre los servicios
palabras y expresiones, con observaciones y percepcio- de la universidad (Tabla 4).
nes (p.729). En nuestro concepto, este tipo de cuestio-
nario le da ms oportunidad a los encuestados de esco- Tabla 4. Variables y subvariables del estudio

ger la escala apropiada entre varias opciones. Variables Macro Subvariables


La apariencia de las instalaciones de la uni-
Elementos versidad son agradables APINS
Lo anterior es corroborado por Ospina et al.
tangibles Los equipos muebles y enseres de la univer-
(2005), para quienes la escala Likert permite lograr nive-
sidad son modernos y ergonmicos EQME
les altos de confiabilidad, su elaboracin es fcil y utiliza
La universidad cumple lo que promete PRO
pocos tems.
Los profesores de la universidad son pun-
Confiabilidad
tuales PUN
El cuestionario se disea con base en la escala de La universidad atiende sus problemas ATPRO

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La universidad resuelve sus problemas RPRO El resultado 0,799 del ndice KMO permite seguir
Capacidad adelante en la utilizacin de los mtodos cuantitativos,
de respuesta La universidad es rpida resolviendo solici-
tudes de servicios RRES ya que est por encima de 0,5 y el nivel de significancia
Los profesores de la universidad le inspiran es muy cercano a cero (0).
confianza PCON
Garanta
La universidad le inspira confianza al reali- La matriz de correlaciones (Tabla 5) refleja corre-
zar transacciones CTRAN
laciones entre las variables PRO-ATPRO, 0,501; PRO-
Los horarios de la universidad estn disea-
dos para la atencin de servicios bsicos y RPRO, 0,503; ATPRO-RPRO, 0,775; RPRO-RRES,
Empata complementarios HSER 0,501; ATPRO-RRES, 0,479, todas las cuales se aproxi-
La universidad le garantiza rutas para su man a 0,5; tambin RRES-CTRAN, 0,474, HSER-AT-
transporte TRANS
PRO, 0,487 y HSER-RPRO, 0,489, se aproximan a 0,5.
Elaboracin de los autores basados en la escala SERVQUAL (Parasuraman
et al. (1985)). En tanto que APINS, EQME, PUN, PCON, CTRAN,
TRANS son variables incorreladas.
Resultados y Hallazgos
Se decide trabajar el anlisis factorial bajo el m-
Bajo las bondades de los mtodos cuantitativos y todo de componentes principales, reduciendo a 5 el n-
el desarrollo del anlisis a travs de los programas SPSS mero de estos, como se muestra en la Tabla 6, antes de
y Statgraphics, se ha corrido la data obtenida durante las evaluar trivialidad. Los valores de la matriz anti-imagen
dos jornadas del programa. Los datos fueron recogidos reflejan que ninguna de las subvariables tiene una ade-
en dos das, aplicando previamente una prueba piloto cuacin muestral baja, por lo cual ninguna debe excluir-
de 10 encuestas para refinar el instrumento. se del estudio (Tabla 7).

Tabla 5. Matriz de correlacin


APINS EQME PRO PUN ATPRO RPRO RRES PCON CTRAN HSER TRANS
Correlacin APINS 1,000 ,346 ,283 ,317 ,416 ,370 ,406 ,225 ,264 ,351 ,257
EQME ,346 1,000 ,436 ,154 ,207 ,283 ,385 ,157 ,333 ,157 ,130
PRO ,283 ,436 1,000 ,350 ,501 ,503 ,426 ,178 ,244 ,318 ,404
PUN ,317 ,154 ,350 1,000 ,286 ,233 ,305 ,338 ,117 ,318 ,197
ATPRO ,416 ,207 ,501 ,286 1,000 ,775 ,479 ,299 ,292 ,487 ,242
RPRO ,370 ,283 ,503 ,233 ,775 1,000 ,501 ,267 ,305 ,489 ,256
RRES ,406 ,385 ,426 ,305 ,479 ,501 1,000 ,333 ,474 ,325 ,190
PCON ,225 ,157 ,178 ,338 ,299 ,267 ,333 1,000 ,326 ,198 ,348
CTRAN ,264 ,333 ,244 ,117 ,292 ,305 ,474 ,326 1,000 ,234 ,192
HSER ,351 ,157 ,318 ,318 ,487 ,489 ,325 ,198 ,234 1,000 ,225
TRANS ,257 ,130 ,404 ,197 ,242 ,256 ,190 ,348 ,192 ,225 1,000

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Tabla 6. Matriz de componentes principales antes de total explicada y el porcentaje de varianza concentrada
reduccin en los 5 componentes (75 %).
Componente
1 2 3 4 5 Tabla 8. Varianza total explicada
APINS ,622 ,046 -,028 ,061 ,349 Autovalores iniciales
Componente
EQME ,512 ,561 -,262 ,389 ,131 Total % de la varianza % acumulado
PRO ,695 -,027 -,077 ,508 -,168 1 4,270 38,818 38,818
PUN ,510 -,181 ,412 ,141 ,594 2 1,098 9,985 48,804
ATPRO ,774 -,348 -,226 -,151 -,139 3 1,076 9,783 58,587
RPRO ,773 -,284 -,292 -,113 -,206 4 ,907 8,246 66,833
RRES ,726 ,255 -,138 -,183 ,088 5 ,862 7,840 74,672
PCON ,508 ,161 ,613 -,344 -,044 6 ,710 6,458 81,130
CTRAN ,542 ,534 -,032 -,396 -,155 7 ,606 5,510 86,641
HSER ,614 -,411 -,088 -,148 ,112 8 ,529 4,813 91,454
TRANS ,474 -,042 ,540 ,328 -,484 9 ,425 3,860 95,314
10 ,308 2,799 98,112
Tabla 7. Valores de matriz Anti-imagen 11 ,208 1,888 100,000
APINS ,838
Tabla 9. Matriz de componentes Principales 3 factores
EQME ,728
PRO ,765 Componente

PUN ,761 1 2 3
ATPRO ,782 APINS ,622 ,046 -,028
RPRO ,805 EQME ,512 ,561 -,262
RRES ,887 PRO ,695 -,027 -,077
PCON ,740 PUN ,510 -,181 ,412
CTRAN ,831 ATPRO ,774 -,348 -,226
HSER ,907 RPRO ,773 -,284 -,292
TRANS ,694
RRES ,726 ,255 -,138
PCON ,508 ,161 ,613
La Tabla 6 muestra la fuerza del componente 1 CTRAN ,542 ,534 -,032
con casi todos los valores de extraccin por encima a HSER ,614 -,411 -,088
su favor. Los componentes 2 y 3 presentan 2 valores; el TRANS ,474 -,042 ,540
componente 4 no tiene valores de extraccin a su favor,
y el componente 5, un valor de extraccin. Se marcan La Tabla 9 presenta la matriz de componentes re-
los componentes 4 y 5 como los triviales, para reducir ducida a 3 y los autovalores de cada una de las subvaria-
a 3 componentes. En la Tabla 8 se muestra la varianza bles que participan en la configuracin de cada compo-

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nente, lo que llevar a los factores ocultos o subyacentes Con 3 componentes los factores hallados son:
del servicio en la universidad. Se observa que el compo-
nente 1 recibe los valores de extraccin de 8 de las 11 Factor 1: Concentra mucha importancia en ser-
subvariables, el componente 2 se debe completamente a vicio en varias formas, desde horarios, atencin y
EQME y el componente 3 a PCON y TRANS. Aunque resolucin de problemas, puntualidad de profeso-
lo mejor sera extraer el componente 2 por tener solo res que hacen parte del momento de verdad ms
importante para la universidad, pasando por la
un valor de extraccin, se decide su permanencia en el
seguridad en las transacciones y horarios de aten-
estudio ya que as se puede explicar un 58 % de la va-
cin.
riabilidad de los datos mientras que con 2 componentes
No se desconoce la importancia de la imagen de
solo se explica el 48,8 %.
las instalaciones fsicas (APINS). Este factor se
ha denominado servicio y seguridad y tiene in-
El porcentaje de variabilidad se ha reducido en fluencia en todas las macrovariables del estudio,
los factores de 74,6 % con 5 componentes a un 58,58 %; a travs de las siguientes subvariables: APINS,
concentrndose muchas subvariables en un solo compo- PRO, PUN, ATPRO, RPRO, RRES, CTRAN,
nente y absorbiendo los valores que subvariables como HSER.
APINS pueden aportar. Se decide trabajar de esta forma Factor 2: Es conformado por un solo componen-
debido a que con 5 componentes se obtienen dos com- te: Modernidad en equipos y ergonoma de los
ponentes triviales. muebles. Esta subvariable recibe una calificacin

Figura 5. Clusterizacin de subvariables en dendograma

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baja en cuanto al promedio: 3,39, ubicndose en bajo sinergia, de manera que a medida que aumenta la
la opcin ni en acuerdo ni en desacuerdo. Impac- atencin de los problemas de los estudiantes, tambin
ta en la macrovariable elementos tangibles a tra- aumenta su ndice de percepcin de resolucin.
vs de la subvariable EQME.
Factor 3: Este factor lo conforman dos subvaria- Las variables no correlacionadas (6) sugieren en-
bles de macrovariables diferentes: Impacta en ga- focar esfuerzos de mejora en las 5 correlacionadas para
ranta y empata, subvariables PCON y TRANS. mejorar en las variables con relacin lineal directa. En
Confianza en profesores y servicio de transporte a concreto, los estudiantes demandan que se les atienda y
la salida, que se reduce a confianza y transporte. resuelvan los problemas, que se les cumplan las prome-
sas realizadas y que se resuelvan sus solicitudes rpida-
El mtodo de clusterizacin se presenta en la Fi- mente.
gura 5. Este permite diferenciar dos grupos bsicos con
caractersticas diferentes: clster 1, estudiantes mediana- El anlisis factorial recomienda que la universi-
mente satisfechos con puntajes sobre las subvariables de dad le debe apostar a sus esfuerzos centrados en servi-
4 en su mayora. Su estado en la mayora de respuestas cio, el cual es una de las variables ms representativas,
es de acuerdo, con 3,90 en promedio. encontrndose en las subvariables PRO, PUN, ATPRO,
RPRO, RRES, HSER. Lo anterior debido a que estas
El clster 2 se denomina estudiantes indiferentes, subvariables se agrupan en los factores 1, 2 y 3 con un
quienes mantienen una posicin en sus respuestas ni 58,8 % de variabilidad sobre los datos. Estos esfuerzos
acuerdo ni en desacuerdo. En su mayora obtienen un pueden resultar ms econmicos en lo que a inversiones
promedio de calificacin sobre las subvariables del 3,18. se refiere, comparados con la subvariable 1 (APINS), en
la que se debe invertir ms dinero para mejorar su apa-
Conclusiones riencia con mayor riesgo.

El haber obtenido un coeficiente de 0,799 en el Por ltimo, se recomienda generar ms seguridad,


ndice Kmo permite proceder con un anlisis de corre- a fin de que los estudiantes realicen transacciones ms
lacin y factorial para lograr los objetivos propuestos. El seguras y disminuyan costos en materiales y papelera a
anlisis de clster no necesita ndice alguno para su rea- la universidad, as como aumentar la credibilidad en el
lizacin, debido a que es una medida de clasificacin o desarrollo de transacciones. Esta subvariable tambin
similaridad de variables mtricas. hace parte del factor 1, servicio y seguridad.

La matriz de correlacin evidencia un grado bajo El concentrarse en tres factores fue casi una obli-
de correlacin entre las variables, casi sin relacin en- gacin, debido a que, con 5 factores (variabilidad del
tre ellas: solo 4 correlaciones entre las 11 variables. De 74,6 %) se afecta notoriamente el anlisis, por la poca
este grupo, hay una sola correlacin buena (0,775) entre importancia del componente 4. Este componente, de-
ATPRO y RPRO, lo cual permite afirmar que la aten- nominado trivial, no aporta valores en ningn caso a
cin y resolucin de problemas a los estudiantes actan ninguno de los factores subyacentes. En la Figura 6 se

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disea el modelo explicativo del impacto de las subva- tualidad de sus profesores, atencin y resolucin de los
riables en las variables macro y su agrupacin en los fac- problemas de los estudiantes y rapidez en la solucin de
tores que subyacen en el ndice de satisfaccin de los problemas. Este grupo de subvariables son las de menor
estudiantes. promedio de calificacin. El clster 1 representa el 70 %
del universo encuestado.

El clster 2 (Tabla 11), el de estudiantes que mues-


tran cierta indiferencia en sus valoraciones, exige mayor
trabajo, pues, su ndice de satisfaccin se encuentra por
debajo del clster 1.

Existen subvariables que comparten los dos cls-


ter (6 similitudes en subvariables). De modo que, me-
jorando a travs de la gestin de las directivas, se incre-
mentar la satisfaccin de los estudiantes que represen-
tan los dos clster.

Tabla 10. Conformacin de clster 1 por subvariables


tem Subvariable Promedio real Aproximando
1 APINS 4,38 4
2 EQME 3,64 4
3 PRO 3,68 4
Figura 6. Modelo explicativo relaciones entre variables ma-
cro, subvariables y su agrupamiento en factores subyacentes 4 PUN 3,66 4
5 ATPRO 3,57 4
El mtodo de la clusterizacin muestra bsica- 6 RPRO 3,6 4
mente dos grupos, uno clasificado como satisfecho me- 7 RRES 3,26 3
dianamente y otro, que denominamos indiferentes, en 8 PCON 3,9 4
el que la universidad debe trabajar para incrementar el 9 CTRAN 4,05 4
ndice de satisfaccin. Estos ltimos dan una califica- 10 HSER 4,22 4
cin promedio de 3,18 en las subvariables y es un gru- 11 TRANS 4,12 4
po conformado por 32 estudiantes. El clster 1 (Tabla Promedio total clster 1. Estudiantes 75 3,91
10), medianamente satisfechos, est compuesto por 75
estudiantes. Este clster demanda ms esfuerzos de la Tabla 11. Conformacin de clster 2 por subvariables
universidad en las subvariables EQME, PRO, PUN, AT- tem Subvariable Promedio real Aproximando
PRO, RPRO y RRES inversin en el factor ergonoma 1 APINS 3,43 3
y modernidad para equipos, muebles y enseres, mayor 2 EQME 2,81 3
compromiso en lo que la universidad promete, pun- 3 PRO 3,12 3

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4 PUN 3,03 3 Bonilla, E., Hurtado, J. & Jaramillo, C. (2009). La in-


5 ATPRO 2,78 3 vestigacin. Aproximaciones a la construccin del co-
6 RPRO 2,96 3 nocimiento cientfico. Bogot, Colombia: Editorial
7 RRES 2,25 2 Alfaomega.
8 PCON 3,78 4
9 CTRAN 3,68 4 Bota, M. & Orozco, L. (2012). Competencias en ser-
10 HSER 3,15 3 vicio al cliente y efectividad en solucin de pro-
11 TRANS 3,93 4 blemas: Sus caractersticas en el sector turismo.
Promedio total clster 2. Estudiantes 32 3,18 Estudios y Perspectivas en Turismo, 21(3), 646-662.

Se recomienda una segunda investigacin a travs Crcamo Vsquez, H., Mndez Bustos, P. & Rebolledo
de la tcnica SERVQUAL en una poblacin mayor de
Carreo, A. (2009). Tendencias de los enfoques
estudiantes de la universidad, para establecer certera-
cualitativos y cuantitativos en artculos publica-
mente su grado de satisfaccin, y la diferencia entre sus
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