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Harvard, creador de la enseanza

casustica, haba preparado un material que


cubra casos como las de Radiohead y su
experimento de paga lo que quieras por
nuestra msica en Internet, hasta aquellos
que se sumergan en famosas pginas web
como Facebook, Twitter, Second Life o
eBay, para diseccionar sus historias, sus
modelos de negocio y la manera en que
proyectan sus servicios y mtodos de
publicidad en los aos que vienen.

Alguien en Finlandia se est preguntando lo


mismo que usted.
Cmo se mide el retorno o ROI en las
redes sociales? No hay una respuesta clara
an, no obstante ms adelante aproximo una
explicacin. Qu porcentaje de marketing
y publicidad es necesario invertir en
medios digitales? Est en funcin tanto del
producto, los consumidores y las costumbres
en Internet de estos, que cada quien va a
tener que encontrar la respuesta a travs de
la prueba y error. Sin embargo, pondr
algunos datos del mismo HBS. Qu
funciona mejor: los banners, la publicidad
en buscadores, la publicidad en redes
sociales, el Search Engine Optimization,
el e-mail marketing? Depende de lo que se
vende y lo que se espera lograr. Qu
componente debe tener una estrategia en
Facebook: aplicacin, perfil, publicidad?
Muy probablemente todos, en qu medida
cada uno? Nuevamente depende. La
tecnologa mvil va a cambiar la manera
cmo se hace y se consume la
publicidad? Sin duda. Cmo? Nadie lo
sabe exactamente an.
La mayora de industrias, incluso en pases
como el Reino Unido, Finlandia o Japn,
donde el marketing digital ha despegado
ms que en otras partes del mundo, an
estn encontrando sus propios modelos, los
estn ajustando y an no los comparten
totalmente. La principal diferencia entre los
empresarios de estos pases y los nuestros
es que los primeros estn mucho ms
dispuestos a invertir en nuevos medios, y a
arriesgar parte de su presupuesto de
marketing y publicidad en ellos para as
aproximarse a la mejor estrategia posible.

An estn entendiendo cmo son sus


potenciales clientes cuando navegan por
Internet para poder ajustar sus acciones a
este comportamiento. El problema, como se
vio durante el curso, es que a diferencia de
los medios tradicionales, en los que los
formatos y mtodos para hacer publicidad
varan poco o de manera muy lenta, en los
medios digitales todos los aos ocurre algo
diferente que obliga a las reas de marketing
a replantear sus estrategias o ajustarlas.
Hace tres aos se empez a pensar en el
video viral a raz de la contundencia de
Youtube. Hace un ao en estrategias en
redes sociales como respuesta a que cada
vez ms la gente dedica su tiempo en
espacios como Facebook. Este ao se han
empezado a evaluar las potencialidades
tanto de las aplicaciones para mviles a raz
del xito del iPhone y los BlackBerry como
de Twitter debido a que su uso por parte de
celebridades y medios los est volviendo
una especie de fenmeno cultural. El
siguiente an est por verse.
Moraleja: no podemos esperar a ver casos
de xito y frmulas para estos espacios en
Internet. Quienes van a tener xito son
aquellos que se arriesguen a invertir primero
en estos medios. Es probable que cuando se
sepa cul es la mejor estrategia en redes
sociales, ya estemos presenciando el auge
de alguna nueva forma de comunicacin
digital. No podemos estar llegando tarde a
todo.
Redes sociales, un marco de accin
Uno de los lecturas ms interesantes lo dio
Sunil Gupta, Head of the Marketing Unit de
HBS. Entre los varios temas que abord, el
ms interesante por estar en boga fue el de
las redes sociales.
Gupta menciona que un probable ciclo de
accin para una estrategia en redes sociales
consiste en lo siguiente:
1. Que la organizacin viva un proceso de
inmersin en redes sociales. Cmo?
Pues a travs de pequeos experimentos
que hagan que las reas responsables
vayan ganando experiencia y confianza en
estos canales, y as les permita entender los
cdigos utilizados y el lenguaje de sus
consumidores. Empiece abriendo una pgina
en Facebook o comprando publicidad en
esta red. Designe a una persona capaz de
su empresa, de preferencia del rea de
marketing, que sea un fantico de Internet y
de lo nuevo que ofrece, a investigar sobre
Twitter y abrir una cuenta ah y postear.
Vaya aprendiendo y mejorando sus
acciones.

2. Una vez que conozca cmo se manejan


estas redes sociales, introdzcalas en
parte de su estrategia global como
empresa. Eso s, est preparado para or
feedback negativo de los consumidores, sea
siempre abierto y franco con ellos y
eventualmente no se cierre a la posibilidad
de cambiar su propia marca basndose en
este feedback. Muy arriesgado? Tal vez,
pero las redes sociales tambin implican
riesgos, no slo beneficios maravillosos. No
olvide que estas conversaciones directas a
travs de las redes sociales son sumamente
valiosas. Es como hacer que su gerente de
marketing se convierta en el vendedor de
una tienda que expende sus productos: los
visitantes y consumidores le van a decir qu
piensan de estos productos y su marca de
manera directa.

3. Gupta menciona la importancia de


definir objetivos para su estrategia en
redes sociales. Los objetivos ms comunes
entre las empresas son los tres siguientes:
Investigacin de mercados: utilice blogs
de personal de la empresa para testear
nuevos productos o servicios entre sus
potenciales clientes. Incluso su publicidad en
televisin.
Branding: tener presencia en redes
sociales y generar conversaciones con los
internautas es una oportunidad para hacer
conocida su marca y los valores asociados a
ella.

Aumentar las ventas: finalmente de eso


se trata el marketing, y las redes sociales
pueden impulsar las ventas a travs de
estrategias diversas: cupones de descuentos
para los fans, promociones especiales para
todos los que pertenecen a alguna red
social, entre otros, son mecanismos que
apuntan a intensificar las ventas de sus
productos o servicios. Si tiene una tienda
virtual mejor an.

De hecho, puede haber otros objetivos. Lo


importante es definir cules son aquellos que
su organizacin se plantea cuando decide
apalancarse de las redes sociales.
4. Gupta indica que el contenido creado
por la marca en estas redes sociales debe
generar engagement con su pblico.
Segn el experto, esto se logra a travs de
contenido relevante, autntico con la marca,
de ser posible personalizado e interactivo y
que se integre con el resto de estrategias y
audiencias planificadas.

5. Por ltimo, es necesario medir el xito


alcanzado por las estrategias en redes
sociales. Es aqu donde aparecen las
interrogantes respecto de si es posible o no
medir el ROI de las estrategias en estos
espacios. Gupta seala que en efecto, el link
entre el ROI y el social media an no est
firmemente establecido, e introduce un
concepto nuevo que llama Return of
Influence. Es decir, tal vez es complicado
medir el retorno sobre la inversin, pero se
puede medir el nivel de influencia que se
est logrando. Cmo hacerlo? Utilizando
variables diferentes tales como: tiempo que
un visitante pasa en nuestro website,
cantidad de veces que se habla de nuestra
marca o empresa en diferentes blogs,
nmero promedio de amigos de los fanticos
o seguidores de nuestros perfiles en redes
sociales, nivel de participacin de los
internautas en nuestros posteos, etc. Todo
eso tiene un valor que posiblemente sea
difcil de monetizar, pero que existe, es real
e impacta sobre nuestras marcas no hay
duda.
Por cierto, este marco es un proceso circular
debido a que las propias redes sociales
mutan y cambian sus funcionalidades con
mucha rapidez. Es decir, tiene que
experimentar siempre con lo nuevo que
aparece, aprender a usarlo, volcarlo en su
estrategia, plantearse objetivos y medir los
resultados todo el tiempo.
Otros aprendizajes
Quiero nombrar algunas lecciones ms que
fueron claves durante este programa:
1. No olvide que el marketing digital es sobre
sus consumidores, no sobre las tecnologas.
Su pgina web y sus estrategias online
deben ser lideradas por las reas de
comunicacin o marketing, no por el rea de
sistemas.

2. Revise su marketing mix siempre: HBS


pas de invertir 75% en prensa escrita y
25% en online, a 25% en prensa y 75% en
online. No todo tiene que ser tan drstico,
pero no deje de evaluarlo.

3. No se olvide del branding: no todo son


clics sobre sus banners, existen las
conversiones secundarias, sas que se dan
en un mediano o largo plazo y no se reflejan
en los clics.

4. Piense en qu es xito para usted cuando


se trata de Internet y mdalo.

5. Aplique diversos mecanismos de


marketing online: no slo banners o
Facebook. Utilice diferentes canales: blogs
de la empresa, bsquedas orgnicas, videos
en Youtube, publicidad en buscadores, e-
mail, etc.

6. Apalnquese del conocimiento de terceros


con experiencia: HBS contrat hasta a tres
agencias interactivas para establecer y
desarrollar su estrategia en medios digitales.
7. Ajuste su pgina web mientras llega el
trfico de visitantes: la optimizacin y el
refinamiento deben ser constantes

8. Cree una cultura de Internet y otros


medios digitales entre su personal de
marketing: dele presupuesto para
experimentar y promueva el aprendizaje sin
asustarse por los posibles errores.

Compilado para fines didcticos.

Ms. Ronald Guevara Prez


Comunicador Social.