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UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MXICO

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Ciclo de Vida de un Producto

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin que los estudiosos del tema han
formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento,
desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en
el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste,
intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin.

La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un
producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est
hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos.

Ciclo de Vida Econmico de un Producto: secuencia de actividades entre las cuales se incluyen la
concepcin del producto, su desarrollo, lanzamiento, fabricacin, mantenimiento, madurez, evaluacin e
innovacin (comercial), bajo la forma de un producto de nueva generacin.

Ciclo de Vida Fsico de un Producto: es la secuencia de transformaciones de los distintos materiales y


energa, que incluye la extraccin y procesamiento de los materiales, fabricacin, ensamblaje, distribucin,
utilizacin, recuperacin y reciclaje de los materiales del producto.

Fases del Ciclo de Vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las que el producto tiene un
comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.


Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
Madurez: el producto est asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.

Introduccin

Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da. El mercado no
conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes.
Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser
altos.

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A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a
conocer el producto y obtener los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la
marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser
ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la
empresa.

Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser conscientes
de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una
nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.

Desarrollo

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios
tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una
mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los
competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir
cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser
cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos
generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto.

Madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La
demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa,
inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no
reinvirtiendo el total de fondos generados.

Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios
pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo
del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes
ya sea para las empresas.

Declive

Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos
substitutivos que como mnimo compiten por la renta de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en
prdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a
propsito.

Utilidad del concepto de Ciclo de Vida

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo terico que tiene como objetivo explicar la evolucin de las
ventas de un producto y, ms interesante, predecir las etapas por las que discurrir la vida del producto.

Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que establece este modelo. En la vida real,
los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy

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variada, incluso "saltndose" alguna de estas etapas. Hoy en da y en determinados sectores los ciclos de vida
se pueden medir en meses no en aos.

Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una
fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive.

La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinmico de explotacin de un


producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el
futuro. Es fundamental determinar en qu fase se encuentra o parece encontrarse el producto que se
desarrolla y prever las acciones que se llevarn a cabo en el futuro inmediato.

Anlisis de la cartera de productos

Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un nico producto y ofrecen al
mercado toda una gama de productos ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una
empresa se le denomina cartera de productos.

Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto
de productos no se d el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al
contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga
introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos
generados por un producto para desarrollar otros.

Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener
una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz
del Boston Consulting Group.

Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el
crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia,
los productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales:

Productos "incgnita"

Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado p.e. al
introducir un nuevo producto no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto
"incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.

Productos "estrella"

Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama
"estrella" de aqu lo de "producto estrella de la empresa", normalmente proveniente de un producto
incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez
se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser
convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca"

Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su
producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una
elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho
de otra forma "ordear su vaca").

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Productos "perro"

Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se
llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto
no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para
plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.

Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y
tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por
la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.