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El valor compartido, una evolución

de la RSE
JUEVES 09 DE ENERO DE 2014 13:15
ESCRITO POR RICARDO FERNANDEZ GARCIA

inShar e31

El capitalismo, aunque es un vehículo inigualable
para satisfacer las necesidades humanas, mejorar la eficiencia, crear trabajo y generar riqueza, está bajo
sospecha. La pérdida de confianza de la sociedad en las empresas está haciendo que los líderes políticos
tomen medidas que no favorecen el crecimiento económico… Las empresas están atrapadas en un círculo
vicioso…

Buena parte del problema se halla en cómo hemos desarrollado el sistema capitalista en los denominados
“sistemas del bienestar”. Su esquema está basado en tres pilares:

Las empresas. De acuerdo la concepción el modelo de Milton Friedman y demás pensadores de la
Escuela de Chicago, próximos a liberales clásicos como Adam Smith y Friedrich Von Hayek, piensan que
sólo mediante la búsqueda infatigable del interés particular, los empresarios pueden contribuir a fomentar
el interés general. Consideran que:

las empresas únicamente responden ante sus accionistas por su rendimiento económico, que es en
esencia, su razón de ser.

su aporte al bienestar de la comunidad es a través del pago de impuestos, de la generación de empleo y
de la oferta de productos y servicios de calidad.

El estado cuya misión es triple:

De un lado regular adecuadamente los mercados para que estos funcionen bien como ha quedado claro
en la actual crisis financiera. Deben de evitar las prácticas explotadoras, injustas o engañosas. Por
ejemplo, es esencial que exista una estricta política antimonopolios para asegurarse de que los beneficios
del éxito de las empresas lleguen a los clientes, proveedores y empleados

A lo largo del siglo XIX tenemos múltiples experiencias en Europa y en España. con razón o sin ella. reflejando la visión paternalista de empresarios de aquellas épocas. toda comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos. Sin embargo. las comunidades y las empresas de apoyo.. las cooperativas de consumo. con otras instituciones sociales el papel de ente redistributivo estos roles fueron abandonados o delegados. viéndose atrapadas en un círculo vicioso. las corporaciones tienes una mala imagen. Esta pérdida de confianza solo hace que los líderes políticos. deslocalizaciones. Más bien. como las desarrolladas a lo largo del cauce del río Llobregat en Barcelona (Can Vidal. con escuelas. evitar la pérdida de recursos naturales… Hay que desterrar el pensamiento de que las empresas crecen a costa de la comunidad. La empresa tiene que asumir el liderazgo para establecer puentes con las comunidades. como la contaminación) y Finalmente redistribuir adecuadamente este dinero entre la sociedad. Por ejemplo una empresa sin un entorno educativo o de salud o de seguridad o no dispone de un suministro fiable y económico de energía o de materias primas no tiene futuro. en las comunidades de su entorno. Las ven como las causantes de la mayoría de sus problemas sociales. sanidad…). a medida se fortalece el estado moderno y este asume. centros sanitarios y lugares de esparcimiento u ocio. La sociedad civil que es la receptora principalmente de la redistribución de la riqueza de los estados. Incluso suelen suponer erróneamente que los conflictos entre los beneficios económicos y sociales son inevitables. Y lo deben de hacer porque las deficiencias sociales les crean costes internos para las empresas.). importante patrimonio arquitectónico que deja constancia de las condiciones de vida de las familias de los trabajadores. las colonias industriales textiles en los cauces fluviales. perciben que las beneficios de las empresas se producen a costa suya. no sólo para crear demanda por sus productos. las comunidades en donde operan las empresas piensan que los beneficios de las empresas se producen a costa suya. Hemos de reconocer que inicialmente esto no fue así. impulsados por los líderes sociales tomen decisiones que la perjudican a la empresa minando su crecimiento económico y empobreciendo a la sociedad. . ambientales y económicos. principalmente europeos. Las empresas alguna vez asumieron una amplia gama de roles para satisfacer las necesidades de sus trabajadores. Igual que una empresa exitosa necesita una comunidad exitosa. las empresas se deslocalizan llevando riqueza a sitios más pobres y los estados del primer mundo.) o la Colonia Güell de Santa Coloma de Cervelló (Barcelona). En demasiadas ocasiones. Y esta situación se está exacerbado en momentos como el actual donde la riqueza se reparte a nivel mundial. una impresión que se ha fortalecido durante la actual situación económica donde poco se ha hecho parar paliar el alto desempleo (despidos.. La cuestión siempre pendiente es si verdaderamente el estado es más eficiente que las empresas privadas en esta redistribución Por tanto actúa como un intermediario entre empresa y sociedad civil. como por ejemplo el surgimiento del movimiento cooperativo en el sector agropecuario. sino también para recibir activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. seguro de desempleo. principalmente de acuerdo con las organizaciones sociales. comunicaciones.. educación.. Convendremos que la resolución de los problemas sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG. Es verdad que en ocasiones. no recudan dinero suficiente para mantener su “estado del bienestar”: sanidad.Por otro lado recaudar impuestos e imponer unas tasas a las externalidades empresariales (costes sociales de los que no se hacen cargo las corporaciones. las penurias de las pequeñas y medianas empresas locales (falta de financiación del capital circulante) y las severas presiones sobre los servicios comunitarios (educación.

reducciones de personal y reubicaciones en regiones con costes más bajos. en reconectar su éxito de negocios con el progreso social. .. las empresas reaccionan con programas como los de responsabilidad social corporativa. Las empresas se enfocaron en atraer consumidores para que compren más y más de sus productos. Con la actual globalización muchas empresas ya no reconocen un lugar como su hogar.. Con la integración vertical usando proveedores externos o las deslocalizaciones se debilitó su conexión con sus comunidades perdiendo importantes oportunidades para la creación de valor. . Ante estas situaciones las comunidades en donde operan las empresas perciben pocos beneficios (despidos. Cierto que se requiere una mayor inversión inicial y tiempo para implementar las nuevas prácticas de suministro y desarrollar el cluster de apoyo. -la responsabilidad social corporativa sugiere gastar recursos para hacer las cosas bien. una empresa debe crear una propuesta de valor distintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto escogido de clientes. los ejecutivos recurrieron a sucesivas reestructuraciones. Debemos ir más allá. pero el retorno será un mayor valor económico y mayores beneficios para todos los participantes. Y la solución está en el principio del valor compartido. producción. deslocalizaciones. entrega y respaldo de sus productos o servicios. una poca innovación real. La perspectiva del valor compartido se enfoca en mejorar las técnicas para el crecimiento y en fortalecer el cluster local de proveedores y de otras instituciones para mejorar la eficiencia. La cuestión es que han prestado más atención al sector o al negocio donde pasando. la competencia de precios.Las raíces del valor compartido La teoría estratégica dice que para tener éxito. de bienestar social y ambiental el bienestar social. un crecimiento orgánico lento y ninguna ventaja competitiva clara. al mismo tiempo.Para tratar de mejorar esta imagen.. En efecto: -la responsabilidad social ubica los problemas ambientales y de la comunidad en la periferia y no en el centro mismo de la gestión de las empresas. venta. por alto el profundo efecto que tiene la localización en la productividad y la innovación. Comparemos. en ocasiones. Su fin es que tanto agricultores como ganaderos como las empresas que les compran obtengan una porción mayor de ingresos y beneficios. Los resultados más frecuentes son la comoditización. sino que se ven a sí mismas como empresas “globales”. como ejemplo. la calidad del producto y la sostenibilidad del sector primario. Si bien esto puede inspirarse en un sentimiento noble. el rendimiento de los cultivos.el valor compartido establece la forma de tener un mejor desempeño económico al impactar positivamente la sociedad. Al enfrentar la creciente competencia y las presiones a corto plazo de por los accionistas. tenemos que saber aplicar una estrategia de largo alcance que combine el lucro de la empresa con la creación.) cuando de forma simultánea aumentan de los beneficios empresariales. Busca obtener ventajas competitivas con una adecuada configuración de su cadena de valor o mediante el conjunto de actividades involucradas en la creación. estamos ante una forma de redistribución más que de expansión del valor total creado. 1. el principio del valor compartido con el movimiento del comercio justo. El comercio justo busca elevar la proporción de los ingresos que van al sector primario (agricultores y ganaderos pobres) pagándoles precios más altos por los mismos productos.

Desarrollo de clusters locales de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa. ganar eficiencia. crear diferenciación y expandir mercados. . ganar eficiencia. capacidad de los proveedores y otras áreas. mejor utilización de los recursos. una impresión que se ha fortalecido durante la actual recuperación de la economía. Mediante el concepto de valor compartido se logra redefinir conectar mejor el éxito de las empresas con los avances de la sociedad. colaborando con las instituciones de manera que ayude aumentar la productividad del negocio. Hablamos de mejoras en las operaciones internas que reducen los costes. Hablamos de crear valor compartido mejorando el entorno externo para la compañía mediante inversiones en la comunidad. Se trata de aumentar el crecimiento de los ingresos. fortaleciendo a proveedores locales. Cómo una mejor gestión de las operaciones internas incrementa la productividad y reduce los riesgos. Se trata de crear valor económico creando valor social.Más bien. se abren muchas formas de atender nuevas necesidades. sociales y económicos generados a través de los productos o servicios de una compañía. donde poco se ha hecho parar paliar el alto desempleo. Redefinir la productividad en la cadena de valor. se logra tener una mejor visión de cómo atender nuevas necesidades. Se trata de abordar las necesidades insatisfechas para producir un incremento en los ingresos y la rentabilidad. la participación de mercado y la rentabilidad a través de los beneficios medioambientales. crear diferenciación y expandir mercados. perciben que las beneficios de las empresas se producen a costa suya. Redefine los límites del capitalismo al conectar mejor el éxito de las empresas con los avances de la sociedad. Hay tres formas diferentes de hacerlo: Existen tres formas clave en que las empresas pueden tener oportunidades para crear valor compartido: Reconcebir productos y mercados. mejoran el acceso a las materias primas y mejoran la productividad logradas a través de mejoras medioambientales. El concepto de valor compartido puede ser definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. inversión en los empleados. las penurias de las empresas locales y las severas presiones sobre los servicios comunitarios.

ayuda para la tercera edad. menos daño ambiental. a la dermofarmacia para. por ejemplo. crece rápidamente la demanda por productos y servicios que satisfagan las necesidades de la sociedad.1. la alimentación para celíacos. Así. En las economías avanzadas. mayor seguridad financiera. entre otros. mejores viviendas. por ejemplo para el cuidado de la piel. las empresas de alimentación. mejor nutrición. han ampliado horarios… Figura 2.. productos asociados a la nutrición en todas las edades. Para satisfacer necesidades en los mercados mal atendidos. se requieren productos rediseñados o métodos diferentes de distribución. Han ampliado su negocio. la homeopatía. por ejemplo alimentos sin gluten. además de reconocer el potencial de nuevos mercados que antes habían ignorado. Un ejemplo lo tenemos en cómo ha variado el negocio de las farmacias. Se podría decir que son las principales necesidades insatisfechas en la economía global. los tratamientos para adelgazar. por ejemplo ocurre con los microcréditos..1. crece rápidamente en Europa y Estados Unidos. En sus estanterías es difícil ver un medicamento. Las necesidades de la sociedad son enormes: salud.Reconcebir los productos y mercados.Conexión entre la ventaja competitiva y los problemas sociales . pero que hoy. Estos requisitos pueden conllevar innovaciones fundamentales que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionales como. donde está llenando un vacío importante que no había sido reconocido. Una exploración continua de las necesidades de la sociedad llevará a las empresas a descubrir nuevas oportunidades para la diferenciación y el reposicionamiento en los mercados tradicionales. por ejemplo. tradicionalmente concentradas en el sabor y la cantidad se están reenfocando hacia la necesidad fundamental de una mejor nutrición o de ciertas necesidades como. ideados para atender las necesidades no satisfechas de financiamiento en los países en desarrollo.

permeará todas las partes de la cadena de valor y se extenderá a los proveedores y canales de distribución. las materias primas y el embalaje (su reciclaje y reutilización)..Redefinir la productividad en la cadena de valor Existen muchas formas en las cuales una empresa puede obtener beneficios económicos al abordar problemas de la sociedad. productos con un nivel de calidad superior. existe un consenso de que las mejoras en la gestión ambiental. Antes se pensaba que los esfuerzos para minimizar la polución inevitablemente elevaban los costes para las empresas y que sólo se debían a requisitos legales y tasas. usando nuevas rutas aprovechando las mejores infraestructuras. Veamos algunas de estos ahorros: Mejora en el uso de la energía. algunas empresas están empezando a entender que estos proveedores no pueden ser productivos ni mejorar sus estándares de calidad. Mejora en el uso de recursos. Esta sinergia crece cuando las firmas abordan los problemas sociales desde una perspectiva de valor compartido e idean nuevas formas de operar para enfrentarlos. modificando el tamaño de los vehículos. Mejor gestión de la logística. Hoy. Con esta nueva mentalidad veremos que la congruencia entre el progreso social y la productividad en la cadena de valor es mucho mayor de lo que se pensaba tradicionalmente. que pueden ser logradas con una mejor tecnología implica ahorros muy importantes debido a una mejor utilización de recursos. Abastecimiento. El resultado han sido mejoras sorprendentes en la utilización de la energía mediante el uso de mejores tecnologías disponibles económicamente viables.2. Aunque las estrategias tradicionales señalan que las empresas han de comoditizar y ejercer al máximo su poder negociador con los proveedores para reducir los precios. incluso cuando compran a empresas pequeñas que operan a nivel de subsistencia o en países con salarios escandalosamente bajos. El uso de la energía en toda la cadena de valor está siendo reexaminado debido a los altos precios de la energía y a una nueva conciencia de las oportunidades para la eficiencia energética y de la preocupación mundial derivada del efecto invernadero. al disponer de procesos más eficientes y en definitiva. optimizando su tramitación. mejorando los vehículos. .1. La mejor utilización de los recursos. Hay señales inequívocas de un cambio. La elevada conciencia ambiental y los avances en tecnología están catalizando nuevos enfoques en áreas como la utilización del agua. Los sistemas logísticos están siendo rediseñados para reducir los tiempos y recorridos de los envíos. posible gracias a una mejor tecnología.

los nuevos modelos rentables de distribución también pueden reducir drásticamente el uso de papel y plástico. asesorándoles sobre prácticas agrícolas. avalando préstamos de bancos y ayudando a que se aseguraran materias primas como como plantas. en especial los cultivados por pequeños agricultores de zonas rurales empobrecidas de África y América Latina.3. mejor. cuanto más barata sea la ubicación. Estableció instalaciones locales para medir la calidad del café en el punto de compra. lo que. Como lo demuestran iTunes o Kindle. Si los sindicatos también se enfocaran más en el valor compartido. Su gran problema fue como asegurar un suministro confiable de ciertos tipos de cafés. contratan más personas y pagan mejores sueldos. en parte por los incrementos de los precios de las energías así como por la mayor conciencia del coste de la no productividad causada por los sistemas de producción altamente dispersos y de sus problemas de suministro. Nespresso combina una sofisticada máquina de café exprés con unas cápsulas de aluminio individuales. la seguridad. Simultáneamente Nestlé aseguró un suministro confiable de buen café.. sin duda. Nespresso ha expandido el mercado del café premium.Cada vez más se prefiere un mayor nivel de calidad que un precio más bajo. una importante ONG internacional. Al ofrecer calidad y rapidez. La productividad y la innovación están altamente . Las empresas están empezando a reexaminar sus prácticas de distribución desde la perspectiva del valor compartido. Un buen ejemplo de esta nueva mentalidad es Nespresso. fomentar un aprendizaje más rápido y permitir la innovación a la vez que incrementar sus beneficios. El pensamiento de negocios ha aceptado el mito de que la ubicación ya no importa porque la logística es barata. Ubicación. La mayor producción por hectárea y la mejor calidad de los granos elevaron los ingresos de los agricultores a la vez que se redujo el impacto ambiental de las granjas. el microcrédito ha creado un nuevo modelo rentable para distribuir servicios financieros a las empresas pequeñas. Esa forma tan simplista de pensar hoy está siendo cuestionada. Nestlé rediseñó su abastecimiento de café. Ninguna empresa es un ente autosuficiente. estos enfoques hacia los empleados también se difundirían más rápido. atrapados en un entorno de baja productividad. elevar la flexibilidad. reducir los beneficios y deslocalizar al extranjero están empezando a ceder ante la conciencia de los efectos positivos que tienen en la productividad un salario mínimo vital. Para abordar estos problemas. Dentro del ejemplo de Nestlé hubo un aprendizaje mucho más importante: la ventaja de comprar a proveedores locales capaces. mejorando así sus incentivos. pesticidas y fertilizantes. el bienestar. la información fluye rápidamente y los mercados son globales. lo que le permitió pagar un sobreprecio por los mejores granos directamente a quienes los cultivaron. Se asoció con Rainforest Alliance. Cuánto más fuertes se vuelven los proveedores se reduce su impacto ambiental. . beneficiará a otras empresas y a la comunidad. que contienen café molido de todas partes del mundo. De modo similar. Prácticas como mantener bajos los niveles de sueldos. desapareciendo cualquier preocupación por las comunidades locales donde opera. Trabajó intensamente con los agricultores. la capacitación y las oportunidades de desarrollo para los empleados. 1. para enseñar a los granjeros prácticas más sostenibles que aseguren una mayor seguridad en los volúmenes de producción. una de las divisiones de Nestlé que crece más rápido. Por tanto. Productividad de los empleados. Estos pueden reducir el tiempo de ciclo. Distribución. Se creó valor compartido. mala calidad y degradación ambiental que limitaba el volumen de producción.Permitir el desarrollo de clusters locales. El éxito de todas las empresas se ve afectado por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean. aumenta su eficiencia con lo que los precios bajan.

técnicas. Una mala infraestructura de transporte eleva los costes de logística. Se propuso desarrollar firmas y capacidades agrícolas. como las tecnologías de la información en Silicon Valley.influidas por los “clusters” o concentraciones geográficas de firmas. El resultado es un ciclo positivo de desarrollo económico y social. en Nespresso. 2. las empresas crean valor compartido si fomentan clusters ya que les permite mejorar su productividad. Como se explicó anteriormente. la productividad y las influencias externas en el éxito corporativo. empresas relacionadas. a la vez que mejoran sus ingresos así como el poder de compra de los ciudadanos locales. Así. Por tanto. la productividad se resiente ya que su carencia crea costes internos para las empresas: Una bajo nivel de educación impone costes en productividad y capacitación. India. proveedores de productos y servicios e infraestructura logística en un área particular. pero es mucho más que eso. . financieras y logísticas en cada región cafetera. para apoyar así aún más la eficiencia y la alta calidad de la producción local. transporte y en sectores relacionados también eleva la productividad. Los proveedores locales son capaces fomentan una mayor eficiencia logística y una colaboración más fácil. “a toro pasado”. La pobreza limita la demanda y genera degradación ambiental. la burbuja inmobiliaria. Sin lugar a dudas.Cómo crear valor compartido en la práctica La creación de valor compartido supone el cumplimiento de leyes y estándares éticos. así como la mitigación de cualquier ineficiencia causada por la empresa. como se dice vulgarmente. En relación con el origen de la presente crisis económica. Esta idea representa una nueva forma de entender a los clientes. Nestlé también trabajó para construir clusters. la empresa se asegura un suministro confiable y de calidad por lo que puede incentivar su nivel de la calidad y la productividad. los programas más exitosos de desarrollo son los que involucran una colaboración entre el sector privado. La discriminación de género o raza reduce la cantidad de empleados capaces. Ciertamente un tipo correcto de regulación gubernamental puede favorecer esta implantación. nacen nuevas empresas. efectos sociales multiplicadores. Sin embargo las entidades financieras promovieron vehículos financieros no sostenibles que resultaron ser económica y socialmente devastadores. empleados poco saludables y altos costes de seguridad. con lo que sus nuevas prácticas de abastecimiento se hicieron mucho más eficaces. Veamos un ejemplo. el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes en Surat. En la medida en que se crean nuevos empleos en los sectores de apoyo. Y a la inversa. La oportunidad de crear valor económico mediante la creación de valor para la sociedad será una de las fuerzas más poderosas que impulsará el crecimiento en la economía global. las asociaciones comerciales. a la vez que decían ser socialmente responsables por tener programas de Responsabilidad Social Corporativa. se eleva oferta de trabajadores cualificados para muchas otras empresas. Un ejemplo es el sistema de financiación hipotecario “renta con opción de compra”. crece la demanda por servicios auxiliares. Un enfoque de valor compartido habría llevado a las empresas de servicios financieros a crear productos innovadores que hubieran elevado prudentemente el acceso a la compra de una vivienda. Disponer de capacidades locales más sólidas en áreas como capacitación.. las instituciones gubernamentales y las ONG.

Ya en los años 90.. Prueba de ello son las asociaciones. ¿Puede el diseño de nuestro producto incorporar mayores beneficios sociales? ¿Estamos atendiendo a todas las comunidades que se beneficiarían con nuestros productos? ¿Maximizan nuestro enfoque de procesos y logística las eficiencias en el uso del agua y la energía?. la RSE tenía ya su departamento y con él la posibilidad de consolidarse de forma definitiva en las empresas. la integración laboral de personas con discapacidad. lo más probable es que mejore las condiciones del negocio y detone así ciclos positivos de retroalimentación. sino ser responsable.El prisma del valor compartido puede aplicarse a todas las decisiones importantes de una empresa. momento de introducir conceptos que iban más allá del negocio. cuando aún no se había acuñado el término. La RSE iba ocupando posiciones en la mayoría de las grandes empresas y el discurso de la RSE calaba en el mundo empresarial. sus proveedores. la trazabilidad de los productos procedentes de otros países para garantizar el cumplimiento de los derechos humanos en su fabricación. Hoy día. como forma de abrirse y relacionarse la empresa con sus grupos de interés de forma sistemática y ordenada. ¿Cómo podemos mejorar nuestra eficiencia e innovación? ¿Cómo podríamos mejorar nuestra comunidad como un lugar para hacer negocios?. 3.El futuro de la RSE: el valor compartido Hemos de reconocer que la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE). por tanto. La evolución de la RSE nos ha mostrado que no sólo es necesario gestionar de forma responsable.… y sus otros grupos de interés. Aparecía un nuevo reto: cómo integrar la RSE en la estrategia corporativa. El discurso era: “creemos una fundación para vehicular (y separar) la acción social de nuestro core business”. Si una empresa puede mejorar las condiciones sociales. sino que también beneficia a la propia . a través de la acción social. se utilizaba la RSE para “la gestión de riesgos” como una manera de proteger su reputación frente a los riesgos. incluso por una figura jurídica propia. la implicación de los empleados en acciones de voluntariado corporativo… Se ha avanzado también en el reporte de la RSE a través de memorias de sostenibilidad. Este nuevo paso de la evolución de la RSE nos plantea una oportunidad para la empresa: la RSE genera valor compartido. fundaciones y clubs. Y esta responsabilidad va más allá de la estrategia o de los mandos directivos de la compañía. Esta integración permitía identificar oportunidades y dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés. sus clientes. se hablaba del beneficio de compartir valores. la conciliación de la vida laboral y familiar. Fue la época de la creación de las fundaciones corporativas. no sólo beneficia a los grupos de interés. Era. A principios de los años 2000. que se constituyeron en esos momentos para potenciar la RSE. la RSE tiene ya múltiples campos de actuación: la acción social. La empresa se dotaba de acciones (todavía no de una política) de RSE. pero se entendían como una acción a parte. Hacia el año 2005. al entorno. en la medición del impacto de las actuaciones o en el diseño de programas de relación propios. siendo gestionada. presiones o críticas de los grupos de interés de la compañía. la acción medioambiental. tanto a nivel nacional como internacional. El camino estaba iniciado y las acciones puntuales se estructuraban en políticas de RSE. ha recorrido un largo camino. Para que una empresa sea responsable deben serlo también sus empleados. La empresa se abría a la sociedad. plataformas. Un gran avance.

. Si se fomentase una cultura de ahorro. Se cierra el círculo: la RSE sale de las empresas para relacionarse con sus grupos de interés.compañía. Veamos la punta del iceberg: Todos los españoles les hemos dado en torno a 40. Una cultura de ahorro para la jubilación haría que las personas tuviesen una actitud responsable respecto a la planificación de esta etapa de la vida. ¿Podría mejorar la productividad en el entorno laboral. no podrán ser prestados por el sistema público. influenciando sobre las actitudes y los comportamientos de los empleados para que utilizasen las medidas de prevención? Conseguir disminuir el absentismo laboral beneficia a todas las partes: la empresa. Veamos ejemplos: Un 72 % de la sociedad reconoce que el ahorro para la jubilación es un tema importante. pero también promover cambios de comportamiento. se reutilicen recursos y se recicle. Beneficios intangibles que a la vez se convierten en tangibles. Estas conductas. Sin embargo. Asimismo. Figura 3.El aparente descrédito de la RSC en España. un 77 % no ahorra para la jubilación. cada español le hemos dado 1000 euros. . ancianos y niños incluidos. y al resto de la sociedad. el futuro de la RSE es conseguir que los comportamientos responsables se extiendan a todos los grupos de interés. Una fuente de gastos sociales para la empresa es el absentismo laboral. permiten a la empresa ser responsable.. a las entidades financieras. ¿mejoraría a medio plazo la contratación de servicios financieros?. el consumo de energía. En España aparentemente hay una “importante crisis de fe” en lo que respecta a la RSC. En resumen. al empleado y a la sociedad.Diferencia entre el valor compartido u la responsabilidad social corporativa 3. que no asume un sobre coste. Una cultura respetuosa con los recursos naturales hará que se racionalice el consumo de agua. beneficiaría al tomador del producto de ahorro. La promoción de una cultura del ahorro permitiría a la empresa promotora y referente incrementar su valor empresarial.000 millones de Euros a la banca y a las antiguas cajas de ahorros Para tomar cuenta de esta magnitud. asumidas por los propios empleados. ya que se asumirían recursos que de otra manera. ya que su calidad de vida se vería recompensada.1.

haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. ni han creado líneas de crédito adecuadas para las Pymes españolas. una forma más sofisticada de capitalismo. si realmente hay una flagrante vulneración de las condiciones de compra. Muchos factores como la creciente conciencia social de los empleados y ciudadanos y la mayor escasez de los recursos naturales impulsarán oportunidades inéditas. surgen de forma discrecional o en respuesta a la presión externa. son difíciles de justificar y mantener el largo plazo y tiene un presupuesto definido. Esta próxima evolución en el modelo capitalista ha de reconocer formas nuevas y mejores de desarrollar productos. su dinero. Pero ese propósito debería emerger no de la caridad sino de una comprensión más profunda de la competencia y de la creación de valor económico.. .A través del Banco Central Europeo. Su agenda es especifica de la empresa y se genera internamente 4. También reconectará el éxito de la empresa con el de la comunidad. La creación de valor compartido es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio. pero imbuida de un propósito social. Y sin embargo pusieron en venta. es ajena a la maximización de los beneficios. pero deseo provocar) la RSC es pura cosmética. su excelente relación con la sociedad civil. digamos insatisfactoria las participaciones preferentes que han limitado el acceso a los ahorros de mucha gente que necesitaba este dinero a este dinero en esta situación de crisis. En efecto. Necesitamos.2. Conclusión: aparentemente (sé que estoy equivocado. Es lamentable ver cómo estas entidades financieras están tratando la gestión de los desahucios a parados o en el tema de las participaciones preferentes. Se enfocan en la reputación.La próxima evolución del capitalismo El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima oleada de innovación y crecimiento para las empresas. desean hacer el bien.. los impedimentos que están implantado para que los parados o necesitados recuperen.Diferencia entre el Valor Compartido y la Responsabilidad Social Corporativa La creación de valor compartido debería reemplazar a la responsabilidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. También podemos hablar no haber creado productos innovadores que hubieran elevado prudentemente el acceso a la compra de una vivienda. 3. incluso nos venden. Crea valor económico mediante la creación de valor para la comunidad siendo una parte integral en la estrategia de la empresa. de una forma. sin ofrecerles contrapartida alguna. por tanto. lo que ha llevado a muchos trabajadores al desempleo. Se enfoca como una parte integral de la rentabilidad empresarial ya que está en línea con la posición competitiva de una empresa al aprovechar si experiencia y sus recursos únicos. todos los miembros de la Unión Europea les hemos dado a los bancos y cajas españolas una “barra libre” de dinero al 1 % para que invirtiesen en deuda española a más del 4% de interés Todas estas entidades tenían su departamento de RSC y nos vendían. atender mercados y construir empresas productivas.

Cuarto. y se centrarán más en los resultados que en los fondos y los esfuerzos dedicados. los cuales proporcionan un conjunto de indicadores de sostenibilidad relativos a su gestión medioambiental. deben de definir plazos para el cumplimiento de los estándares. 4. De esta forma gobiernos y entidades sociales serán más eficaces ya que considerarán los beneficios en relación a los costes. los activistas sociales. que han tendido a abordar el progreso social desde una perspectiva ideológica o absolutista. ya sea que se refieran al uso de energía. Una forma es usar los indicadores de proveedores líder de herramientas para las decisiones de inversión como EIRIS (Foundation and Ethical Investment Research Services) o MSCI (Morgan Stanley Capital International.. como si los beneficios para la sociedad debieran obtenerse a cualquier costo deben asumir una visión más realista. Cuando corresponda.1. Por otro lado. a través de éste. social y de gobierno (ESG por sus siglas en inglés) para orientar las decisiones de . Convendremos que las personas de los sectores público y privado a menudo han seguido caminos educacionales y profesionales muy diferentes. Si bien nuestro foco primordial está puesto en las empresas. deben de fijar metas sociales claras y medibles. 5. lo cual quedó suficientemente claro durante la última crisis financiera. son pocos los ejecutivos que entienden lo suficiente los problemas sociales y ambientales que les permitan ir más allá de los actuales enfoques de la RSC y son pocos los líderes del sector social que poseen la capacidad de gestión y la mentalidad empresarial necesarias para diseñar e implementar modelos de valor compartido. lo cual queda a criterio de las empresas.. Estas regulaciones tienen varias características: Primero.Hemos de saber romper la tradicional división entre las preocupaciones sociales y los intereses económicos. fijar precios para los recursos (como el agua) deben reflejar los costes reales.Como medir el Valor Compartido La medición del valor compartido ofrece una conexión directa entre los resultados sociales y del negocio. Un camino para obtener información integrada debería ser reconocer la diferencia entre lo que se mide para demostrar el impacto y lo que se mide para capturar la creación de valor. los principios del valor compartido se aplican por igual a gobiernos y organizaciones sin ánimo de lucro. que podrán ser auditados o verificados por el gobierno y/o entidades sociales. Tercero. temas de salud o de seguridad. resultados para el negocio. Estos períodos de entrada en vigor darán a las empresas el tiempo para desarrollar e introducir nuevos productos y procesos de una manera que sea consistente con los fundamentos económicos del negocio. Segundo. Se centra en medir las actividades e inversiones de la compañía que generan un cambio social y. las regulaciones requieren informes eficientes y oportunos de sus resultados.. Como resultado. deben de fijar estándares pero no impondrán los métodos para cumplir con ellos.Implicaciones para el gobierno y la sociedad civil Una adecuada regulación gubernamental es imprescindible para que los mercados funcionen bien.

Esto significa un análisis sistemático de las necesidades y brechas sociales no satisfechas y un análisis de cómo éstas se superponen con el negocio a través de los tres niveles del valor compartido. el potencial de creación de valor) y tomar la decisión de seguir o no con el proyecto. . Tras identificar el posible impacto social en uno o más de los tres niveles.. Paso 3: Hacer un seguimiento de los avances. éticos y de gobierno corporativo de los proyectos de inversión y de las empresas. La medición de valor compartido requiere de un proceso iterativo que esté integrado con la estrategia del negocio. El paso final se centra en validar el vínculo anticipado entre los resultados sociales y del negocio.Comprendiendo el propósito de la medición  Paso 4: Medir los resultados y usar el conocimiento adquirido para generar más valor. y determinar si la inversión y esfuerzos corporativos produjeron un retorno dual satisfactorio. Paso 1: Identificar las problemáticas sociales a abordar. las empresas pueden hacer un seguimiento de los avances y compararlos con los resultados deseados. por tanto. tal como sucede con cualquier proceso de mejoramiento de resultados. el paso siguiente es elaborar una justificación sólida del caso basada en una investigación y análisis de cómo el mejoramiento en materia social afectará directamente el desempeño del negocio. inversión y guiar la divulgación de los impactos socio-ambientales. Este paso incluye el seguimiento de los insumos y las actividades comerciales. Figura 4. Esta etapa incluye identificar los objetivos y especificar las actividades y costes involucrados en cada oportunidad de valor compartido. Usando la justificación del caso como hoja de ruta. El punto de partida para el valor compartido es identificar y priorizar algunos problemas sociales específicos que representen oportunidades para aumentar los ingresos o reducir los costes. no se trata de un esfuerzo único y aislado de la medición del desempeño del negocio. Todo proceso integrado de estrategia y medición del valor compartido incluye cuatro etapas. Las conclusiones obtenidas de este análisis mostrarán las oportunidades para generar una mayor creación de valor mediante el refinamiento de la estrategia de valor compartido y su ejecución. modelar el negocio potencial y los resultados sociales relacionados con los costes (es decir. resultados y los resultados financieros relativos a las proyecciones. Paso 2: Presentar una justificación del caso. El resultado de este paso es una lista priorizada de las problemáticas sociales que puede abordar una estrategia de valor compartido.

El primer enfoque busca la existencia de una correlación entre un buen desempeño en los indicadores ESG y el valor de la compañía. Ignorar estas oportunidades limita la base de acción de una compañía y priva a la sociedad de las innovaciones que son tan necesarias para . ha recabado indicadores de sustentabilidad informados por miles de compañías junto con sus resultados financieros. Al estimar y asignar un valor financiero a los resultados sociales y medioambientales. Los inversores. En general. El concepto de SROI (retorno social por la inversión realizada) ha surgido como otra forma de considerar el valor total de invertir en resultados sociales y medioambientales.1.5. y se basa en una estimación subjetiva del valor monetario del cambio social. e incluso los estudios que encuentran una correlación positiva enfrentan desafíos recurrentes para identificar una causalidad.Los inversores y el calor compartido. se muestran escépticos sobre la conexión que existe entre el actuar de una compañía frente a las problemáticas sociales y la creación de valor económico. el objetivo es establecer un vínculo directo entre los resultados sociales y los resultados financieros reales que se suman al negocio por el hecho de mejorar los resultados en materia social sin realizar ninguna presunción acerca del valor económico del cambio social. y luego agregar dicho valor estimado al valor económico real. Hasta ahora. Los resultados de estudios recientes han arrojado conclusiones contradictorias. El segundo enfoque busca dar un valor monetario a los impactos sociales y medioambientales positivos y negativos de las compañías e incorporar estos impactos en los resultados financieros. el SROI crea un valor económico total. La medición de valor compartido es un tercer enfoque que no se basa en correlaciones estadísticas o valores monetarios estimados de los resultados medioambientales y sociales. La metodología del SROI es problemática para los inversionistas porque combina el valor económico nocional y real. 5. Actualmente se está realizando un esfuerzo internacional para lograr un informe integrado liderado por el International Integrated Reporting Committee (IIRC). Este enfoque estima y asigna un valor monetario a las ganancias/ pérdidas sociales o medioambientales generados por las actividades de la compañía: luego ese valor es agregado a o sustraído de los estados financieros reales. en muchas ocasiones. muchas compañías en todo el mundo siguen sin tener conciencia de las oportunidades de mejora que ofrece el valor compartido y están mal preparadas para capitalizarlas cuando llegan a materializarse. permitiendo así que los analistas puedan explorar las correlaciones entre esos dos conjuntos de datos. los debates y actividades más recientes revelan tres enfoques diferentes para integrar los resultados sociales y del negocio. No obstante.El futuro de la medición del valor compartido La medición del valor compartido genera datos y conocimiento que ofrecen oportunidades significativas en cada uno de los niveles del valor compartido.. Bloomberg. Un ejemplo extremo de tal dificultad es el desafío que implica asignar un valor monetario a la vida humana. el cual pretende establecer estándares para vincular el impacto social y medioambiental de una compañía con sus resultados financieros. En lugar de ello. por ejemplo..2. los esfuerzos por comprobar dichos nexos no han logrado entregar una evidencia concluyente al respecto.

no sólo a los CEOs y a los gerentes de las unidades de negocios. Primero. la medición del valor compartido inspirará e influirá en los inversionistas. Siendo honestos. Por último. en Expo Management 2011 Sin emitir juicios. Los conceptos de valor compartido revelarán nuevos datos importantes para los analistas y principales inversionistas. la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad. mediante un seguimiento a los resultados sociales y del negocio en relación con los costes. El profesor Porter no se cansa de repetirlo: “Las empresas que tengan como estrategia la creación de valor compartido son las que van a tener éxito en los próximos 20 años. y el siguiente capítulo en la mentalidad de los gerentes”. Cuarto. Tenemos que usar el capitalismo para crear impacto social. La existencia de un proceso iterativo e integrado ofrece un enfoque para las acciones de medición y genera datos que validan y mejoran las estrategias de valor compartido. en Expo Management 2011: Las empresas hoy ya no se ven como soluciones para la sociedad. Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sostenibilidad y ahora hay que pasar a la creación de valor compartido. la medición debe establecer un nexo directo entre satisfacer las necesidades sociales y mejorar el negocio.. 6. y viceversa. sustentabilidad y evaluación de impacto. las compañías deben fijar cómo valorar su estrategia de valor compartido. Quinto. Capitalismo es casi una mala palabra. La relación de la rentabilidad de los negocios y la sociedad tiene implicaciones muy profundas. la medición debe evaluar la extensión de la creación de valor. comprender este vínculo es clave para posibilitar una creación de valor adicional. Tercero. . Aislar las estrategias de negocios que generan los resultados sociales. he aquí las 10 frases de Michael Porter sobre Valor Compartido.Las 10 frases de Michael Porter sobre Valor Compartido. las compañías deben distinguir claramente entre la medición del valor compartido y otras formas importantes de medición. ayudará a crear un nuevo nivel de diálogo con los inversionistas. incluidas materias como cumplimiento. a fin de garantizar la eficiencia de los esfuerzos actuales y futuros.solucionar los problemas sociales. las compañías deben adoptar enfoques pragmáticos para superar los desafíos que implica la medición de valor. el camino para medir el valor compartido está claro. Hoy en día. sino como problemas. A pesar de sus complejidades. El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de innovación más grande de la economía global. Los inversionistas continúan siendo el factor que finalmente puede ayudar a impulsar la adopción del valor compartido a gran escala. Segundo.

Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales. Harvard Business Review Enero–Febrero 2011. . Dr. Jiménez Nieto E. Greg Hills. La creación de valor compartido. Sonja Patscheke. Una nueva cultura empresarial.liderazgoygestion.Bibliografía. Los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social. Dr. Ricardo Fernández García 7. Las empresas que no lo abracen quedarán atrás. Cómo reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovación y crecimiento. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-8454-777-8. Ricardo Fernández García.com/articulos_gm/valorcompartido. Ricardo Fernández García Editorial Club Universitario. 2011.. 2011. filantropía. ISBN 13: 978-84-9948-327-6. http://www. El futuro de la RSE: el valor compartido. La dimensión económica del desarrollo sostenible.http://www. ni sostenibilidad. ya es una realidad. Dr.pdf Responsabilidad Social Corporativa. Dr. Massachusetts en junio de 2011. Editorial Club Universitario. Kramer. Gustavo Mutishttp://www. and Elizabeth Hawkins. Marc Pfitzer. Porter y Mark R.Gestiopolis 15. Hay que crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa.La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos.compromisorse. Porter. Cumbre sobre Valor Compartido organizada por FSG en Cambridge. una estrategia empresarial de alto impacto. 2009 La mejora de la productividad en la pequeña y mediana empresa. ISBN 13: 978-84-8454-978-9. Ricardo Fernández García.filantropiatransformadora. Valor compartido no es responsabilidad social. El valor compartido no es teoría. Ramón Guardia. Es una nueva forma alcanzar éxito económico.11113 Cómo generar valor relacionando los resultados sociales y de negocio Michael E. Michael E.org/attachments/article/198/Shared%20Value%20in%20Spanish.com/opinion/presidente/valores--marketing/ramon-guardia/el-futuro- de-la-rse-el-valor-compartido/ Valor compartido.pdf Valor compartido y la responsabilidad social corporativa. .