Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Comunicao para o turismo: o papel da hospitalidade nas localidades tursticas

rurais 1

Ms. Rosislene de Ftima Fontana 2

Faculdade de Apucarana FAP Apucarana/PR
Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita
Dr. Srgio Domingos de Oliveira 3
Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita

Resumo
A atividade turstica, independente da modalidade praticada, necessita da Comunicao
para que a mesma acontea. Sem a Comunicao, o produto turstico no chega at seu
pblico-alvo e, ainda, sem a comunicao no possvel estabelecer contato entre o
visitante e o visitado. O presente artigo traz um debate terico sobre o papel da
Comunicao para a atividade turstica, destacando o importante papel da hospitalidade
nas localidades tursticas localizadas no espao rural. Aborda, ainda, conceitos
relacionados ao tema em destaque para que o leitor se familiarize e sinta-se inserido no
contexto ora abordado.

Palavras-chave
Turismo; Hospitalidade; Comunicao; Turismo Rural.

1 Introduo

Falar do desenvolvimento da atividade turstica no meio rural exige muito mais

do que somente falar de sua importncia para a gerao de emprego e renda,
fortalecimento da cultura local e preservao do meio ambiente. No menos importante
que os itens acima elencados, a comunicao utilizada para a divulgao dos destinos
tursticos e ainda a comunicao utilizada no prprio destino turstico, tambm se
tornam fundamentais, para que a atividade turstica venha a alcanar seu pblico-alvo e
ainda, possibilite o perfeito encontro entre o visitante e o visitado. Porm, ao se falar da
comunicao no destino turstico, faz-se necessrio, ainda, um estudo da hospitalidade

1
Trabalho apresentado ao NP Comunicao, Turismo e Hospitalidade, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da
Intercom.
2
Bacharel em Turismo e Hotelaria (UNOPAR); Especialista em Geografia : organizao do espao e meio ambiente
(FAFIJAN); Mestre em Hospitalidade (Anhembi-Morumbi). E-mail: rosislene@uol.com.br,
rosislene@rosana.unesp.br
3
Bacharel em Turismo e Hotelaria (UNIVALI); Especialista em Administrao do Turismo (FEPESE/UFSC);
Mestre em Engenharia de Produo Linha de Pesquisa: Gesto Ambiental (UFSC); Doutor em Engenharia de
Produo Linha de pesquisa Gesto Ambiental (UFSC). E-mail: sedo@rosana.unesp.br,
sedoliveira@yahoo.com

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local, seu modo de receber e atender os visitantes, para que, ao se fazer uso da
comunicao, o local torne sua comunicao hospitaleira para com o visitado.

Dessa forma, acredita-se que um estudo debatendo o papel da comunicao para

a atividade turstica, destacando o importante papel da hospitalidade nos destinos
tursticos localizados no espao rural poder contribuir para o desenvolvimento do
turismo e, conseqente, possibilitar uma melhoria do atendimento dos visitantes.

2 A comunicao para o turismo

O turismo um processo especial de comunicao humana. Consegue realizar
uma tarefa difcil e desafiadora: apresentar o estranho como um produto no ameaador
e passvel de desfrute (WAINBERG, 2003, p.45). Dentro de uma poltica de mercado,
a comunicao vista como todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas
a comprar determinado produto ou utilizar determinado servio. No turismo, deve ser
realizada de forma sistemtica com objetivos comerciais associados satisfao das
necessidades e desejos dos turistas. Segundo RUSCHMANN (2002;61-62),

A comunicao dirigida demanda turstica, potencial e real, constitui

tarefa bastante complexa. Ela deve ser empreendida visando atingir
um grande nmero de pessoas, em regies ou pases de estruturas
socioeconmicas e culturais diversas. Uma comunicao eficaz, neste
caso, ser aquela em que o comunicador (emissor) consegue detectar
os gostos e as preferncias do pblico-alvo (receptor), criando
imagens que influenciem favoravelmente as pessoas, estimulando-as a
viajar para a destinao divulgada. O xito depende de como as
mensagens so comunicadas, utilizando os canais mais influentes e os
meios de comunicao mais efetivos do mercado.

A vivncia com o estranho permite que se observe com ateno, o

processamentos das informaes dos atores envolvidos no processo de comunicao,
bem como as dificuldades decorrentes deste. Vrias so as estratgias de comunicao
aplicadas oferta turstica com a finalidade de informar ou influenciar a tomada de
deciso do turista, sendo que a tecnologia da informao desempenha nas reas de
marketing, distribuio e coordenao de produtos tursticos, um papel cada vez mais
importante. A comunicao de massa pela televiso e internet, desempenha um papel
crucial no processo de informao turstica, sendo uma fonte de informao cujo uso se
torna cada vez mais freqente na oferta de produtos tursticos (NIELSEN, 2002).

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Entende-se, portanto, que dentro do processo de comunicao turstica no espao

rural, um dos focos de anlise seja a questo da comunicao entre o visitante
(citadino) e o visitado (homem rural caboclo). Encontram-se nesses dois extremos,
processos diferentes de comunicao nos quais se pode dizer que o citadino familiariza-
se cada vez mais a comunicao massificada, resultante do processo de globalizao em
que vivemos. Em contrapartida, observa-se que o homem do campo ainda tenta resistir
esse processo de comunicao, como forma de preservar sua cultura, suas razes, sua
histria.

Muitas vezes, as tecnologias aplicadas comunicao da oferta turstica no

espao rural utilizam-se de uma tecno logia hight tech (de alta tecnologia para atingir seu
pblico especfico), contrapondo-se muitas vezes, uma tecnologia hight thouth
encontrada nesses estabelecimentos tursticos. Importante salientar que, embora esteja
se falando do turismo praticado em uma localidade rural, no quer dizer que a alta
tecnologia no possa estar presente, mesmo porque, com o processo de globalizao,
advindo da modernizao de todos os processos, principalmente os de comunicao,
possvel que se tenha acesso tais pratic idades que no so, por sua vez, unicamente do
homem urbano.

3 Conceituando turismo rural

Existem diferentes formas de conceituar o turismo rural. Para que se tenha uma
idia mais aproximada do que se entende por turismo rural necessria uma reviso dos
conceitos existentes, o que alm de aumentar a possibilidade de compreenso do
fenmeno permitir contextualizar a atividade bem como seu desenvolvimento na
Europa e no Brasil. Para Ruschmann (1998, p.49), o turismo rural deve [...] estar
constitudo sobre estruturas eminentemente rurais, de pequena escala, ao ar livre,
proporcionando ao visitante o contato com a natureza, com a herana cultural das
comunidades do campo, e as chamadas sociedades e prticas tradicionais. Nessa
definio, a autora enfatiza principalmente a questo do ambiente e da convivncia no
espao rural, destacando a questo da cultura local, o que seria mais representativo no
caso de propriedades com economia em pequena escala. O mesmo pode ser encontrado
na definio de Moletta (1999, p.9), de que o turismo rural ,

[...] uma atividade de lazer que o homem urbano procura junto s

propriedades rurais produtivas, buscando resgatar suas origens

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culturais, o contato com a natureza e a valorizao da cultura local. J

para o homem do campo significa um meio para aumentar a sua renda
mensal, de forma harmnica, valorizando sua propriedade e o seu
estilo de vida.

Na definio de Moletta, inclui-se a perspectiva daquele que recebe, destacando

o turismo como uma oportunidade no somente de ga nhos, mas tambm de
revalorizao do seu prprio estilo de vida. Olga Tulik (2003, p.86-87), analisando
diversos autores que tratam do turismo rural, considera que a atividade deve estar
relacionada,

[...] especificamente, ao meio e produo rural. Se a idia de

complementar a renda do pequeno produtor rural, gerar emprego,
evitar o xodo rural e promover o desenvolvimento local, o Turismo
Rural deve ser conceituado como uma atividade que considere os
atributos essenciais do que , de fato, rural.

O turismo rural, con una intencionalidad inicial de revalorizar las reas rurales
como algo ms que meras productoras de alimentos, [...] incluye los smbolos
identitarios de stas (estilos de vida, leguaje, trabajo, [...] relaciones sociales, formas de
ocio, etc.) (SANTANA TALAVERA, 2002, p.4). Para Cavaco (2001, p.109), quando
falamos em turismo rural,

[...] pensamos no s nos espaos procurados como tambm, nos tipos

de alojamentos oferecidos, nas classes sociais envolvidas, na
organizao familiar ou social das frias, nos comportamentos dos
turistas como consumidores. [...] o turismo rural um turismo de
espaos naturais e, sobretudo, de espaos humanizados, ativo ou
apenas contemplativo.

Rodrigues (2000, p.51-54) afirma que o turismo rural uma modalidade ainda
relativamente nova no Brasil quando comparada a outras [...], definindo que o turismo
rural estaria correlacionado a atividades agrrias passadas e presentes que conferem
paisagem sua fisionomia nitidamente rural, diferenciando-se das reas cuja marca
persistente o seu grau de naturalidade, relativo a ecossistemas ricos em
biodiversidade.

Nas definies de Tulik, Cavaco e Rodrigues, a nfase est na atividade

produtiva desenvolvida no meio rural e suas peculiaridades, sendo o turismo um meio
de agregar valor a essas atividades de forma complementar. Com esse enfoque, o
turismo rural difere do turismo em reas naturais, pois necessariamente dever
acontecer em um espao onde a produo rural acontece. Com isso, o meio rural passa a

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assumir um novo papel alm da produo agrria, devendo se adequar dinmica de

mercado no que se refere formatao desse novo produto.

Assim, importante a questo da diferenciao entre os produtos que constituem

a oferta turstica para que haja um maior poder de atrao. No caso do turismo rural,
uma das formas possveis de diferenciao do produto a sua tematizao, realizada
com a utilizao de smbolos e/ou motivos de diversas ndoles para materializar espaos
especficos de consumo. Por meio da homogene izao de temas relacionados s
atraes e mesclados com a cultura, histria, lendas, mitos e/ou temas diversos, o
produto se diferencia dos demais, dotando-se de contedo e oportunizando seu consumo
(PAIXO; et al, 2004).

Um marco na definio de turismo rural pode ser encontrado na Carta de

Joinville 4 , elaborada por ocasio da finalizao dos trabalhos do Congresso
Internacional sobre Turismo Rural e Desenvolvimento Sustentvel realizado em 2004,
que formulou o seguinte conceito:

Turismo Rural aquele que, do ponto de vista geogrfico, acontece no

espao rural; do ponto de vista antropolgico, oferece ao visitante a
possibilidade de vivncias da cultura rural; do ponto de vista
socioeconmico, representa um complemento s atividades
agropecurias e, finalmente, do ponto de vista do imaginrio, atende
s expectativas de evaso da rotina urbana e de realizar outras
experincias de vida.

O conceito assim definido engloba as definies citadas anteriormente e

organiza sob enfoques diversos o sentido de turismo rural. Analisando todas as
definies anteriormente apresentadas, para efeito deste trabalho, considerar-se- como
turismo rural,

[...] as atividades tursticas praticadas em propriedades rurais

produtivas, envolvendo a populao local, seus usos e costumes, com
a finalidade de complementar a renda e valorizar a cultura dos
residentes, ao disponibilizar uma opo de turismo alternativo que v
ao encontro das necessidades de lazer do homem urbano (FONTANA,
2005, p. 20).

4
Documento elaborado durante o IV CITURDES (Congresso Internacional sobre Turismo Rural e
Desenvolvimento Sustentvel), realizado na cidade de Joinville-SC, no ms de maio de 2004,
contendo reflexes e recomendaes dos grupos de trabalhos participantes do evento, que
expressaram aspiraes, dentre outras, de estruturar uma rede latino-americana integrada por
pesquisadores em Turismo Rural. Disponvel em: <www.turismorural.org.br/abrattur/>.

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4 O papel da hospitalidade na comunicao nos destinos tursticos

Uma localidade que almeja o desenvolvimento do turismo precisa preparar-se
para atender a seus visitantes. Os turistas gostam de ser bem recebidos e, para que essa
situao possa ser uma constante nos empreendimentos tursticos, necessrio, alm do
bom atendimento dos envolvidos diretamente com a atividade, que tambm a
comunidade visitada preocupe-se em bem receber e atender aos visitantes (ARAJO,
2000).

Conscientizar a populao local da importncia que tem o ato de bem receber

seus visitantes, cuidar bem de seus recursos naturais e artificiais, tornando a localidade
mais atraente e receptora, de fundamental para que se tenha o desenvolvimento da
atividade turstica. Segundo Petrocchi (1998, p.171), a conscientizao importante
para a melhoria da qualidade de vida local, a hospitalidade com o turista e a aceitao e
compreenso das normas e fiscalizao dos servios de turismo.

A hospitalidade implica estabelecer relacionamentos, e para Selwin (2004, p.

26):

A funo bsica da hospitalidade estabelecer um

relacionamento ou promover um relacionamento j estabelecido. Os
atos relacionados com a hospitalidade obtm este resultado do
processo de troca de produtos ou servios, tanto materiais quanto
simblicos, entre aqueles que do hospitalidade (os anfitries) e
aqueles que a recebem (os hspedes).

A hospitalidade pressupe acolhimento e, segundo Gouirand (apud AVENA,

2003, p. 187), trata-se de um ato voluntrio que introduz um recm-chegado ou um
estranho em uma comunidade ou um territrio, que o transforma em membro desta
comunidade ou em habitante legtimo deste territrio e que, a este ttulo, autoriza a
beneficiar-se de todas ou parte das prerrogativas que se relacionam com o seu novo
status, definitivo ou provisrio.

O acolhimento do outro deve ocorrer de maneira corts e alegre, mas,

sobretudo, com eficcia, no podendo deixar por conta do humor de cada anfitrio a
competncia de bem ou mal acolher, ou seja, todas as pessoas recebidas/acolhidas
devem sempre ser bem acolhidas, independentemente do humor do anfitrio.

E como demonstrar ao hspede que ele est sendo bem recebido? Com um
sorriso verdadeiro pode-se demonstrar ao antes desconhecido que o mesmo est sendo

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aceito na comunidade aonde chegou, transmitindo- lhe calma e segurana. O sorriso do

acolhimento expressa prazer e tambm funciona como uma linguagem universal entre
os homens, demonstrando a felicidade aparente do ato de receber, transmitido como um
gesto de hospitalidade quele que chega.

Desta forma, a relao de hospitalidade pressupe sempre abertura, respeito e

delicadeza, de tal forma que o fato de se estar disposto a receber algum implica faz- lo
com o mximo de cortesia e, principalmente, sem desrespeitar sua condio de outro.
Assim sendo, no que diz respeito a todas as prticas da relao social ocorridas entre os
indivduos, a hospitalidade constitui-se em um acontecimento tico, que traz implcito
valores de sociabilidade e solidariedade. No dizer de Montandon (2003, p.141):

Fazemos da hospitalidade um valor universal e at mesmo um

instinto tantas qualificaes e atribuies que mostram como a
hospitalidade universal, geral, nica, se ope a realidade de prticas
muito especficas e muito diferenciadas, ligadas diviso do trabalho
social, e que uma de suas origens seria historicamente uma primeira
separao entre a hospitalidade e a caridade.

Na relao com o prximo, seja ele um amigo, um vizinho, um colega de

trabalho, um estrangeiro ou ainda, qualquer outro, a hospitalidade se faz presente, no
no sentido de uma hospitalidade reduzida a um ritual de comrcio, mais sim uma
hospitalidade ligada sensibilidade que prpria do ser humano.

Dessa forma, fundamental a realizao de uma anlise mais profunda com o

objetivo de reconhecer e entender como tais relaes acontecem em razo da atividade
turstica no meio rural, entre o visitante e o anfitrio. Percebe-se, assim, uma
visualizao da hospitalidade ocorrida no meio rural.

Para que a atividade turstica se desenvolva em uma determinada localidade, faz-

se necessria a existncia de condies bsicas de infra-estrutura, qualificao
profissional, empreendimentos adequados, segurana, qualidade no atendimento e,
hospitalidade. Neste sentido, a hospitalidade se constitui em uma condio primordial
para o visitante e para quem reside no entorno considerado turstico a comunidade
visitada.

Ser ou no bem recebido em determinado local parece uma

questo subjetiva. Depende de onde se vm, quais foram as vivncias
anteriores. (...) da configurao do espao que se conceituava como
sendo o do lar. Depende do motivo pelo qual se deixa esse espao, de

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como so os sonhos e como foram elaboradas as expectativas, do

quanto se est disposto a reelabor-las e a aceitar o novo.

Receber ou no receber bem tambm parece uma questo

subjetiva. Depende do lugar que se ocupa, de valores e de vivncias.
Depende do sabor da comida que se pode oferecer ao outro, de como
se olha para aquele que vem de fora, das resistncias s mudanas, do
quanto este outro pode ameaar as certezas e corromper as verdades
absolutas (RAMOS, 2003, p.27-28).

Percebe-se, assim, que no basta a comunidade ser hospitaleira, o visitante

precisa participar desse processo, ele tem que se deixar participar, pois para que a
hospitalidade se materialize, necessita-se de suas duas instncias o anfitrio e o
convidado, respeitando os espaos e limites do outro. Dencker (2003, p. 110) afirma
que a base do turismo est na recepo, na acolhida, na hospitalidade oferecida e na
troca e interao entre as populaes visitadas e os visitantes. Ora, se a hospitalidade
uma das bases do turismo, como ento pensar turismo sem abordar a hospitalidade?

A idia de acolhimento, de receber o outro, que est na origem

da hospitalidade, assume dimenses que apontam para uma nova
tica, uma poltica voltada para o acolhimento, o bem-estar. O
planejamento que no considera as grandes minorias marginalizadas
constitudas pelos meninos de rua, migrantes, desempregados, no
leva ao desenvolvimento econmico, mas ao agravamento das
desigualdades (DENCKER, 2004, p. 19).

5 Consideraes finais
O Turismo Rural, assim como os demais segmentos da atividade turstica fazem
uso dos processos de comunicao para a venda de seus produtos/servios. A maneira
como cada segmento ou empresrio do turismo utiliza-se da comunicao em prol de
sua atividade que, por diversas vezes, se faz de maneiras diferenciadas. Cada
empreendedor do Turismo Rural busca a melhor forma de efetuar a comunicao de seu
produto/servio, para que esta chegue ao seu cliente com as informaes que lhe so
pertinentes ao processo de venda/consumo da atividade turstica no espao rural.

Ento, se cada um trabalha a comunicao da forma que mais se adapte ao

produto/servio que tem a oferecer, focada no seu pblico-alvo, por que ocorrem falhas
de comunicao? E a comunicao entre o anfitrio e o hspede, por que nem sempre
acontece da forma esperada, ou seja, por que as falhas ocorrem? At que ponto a

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hospitalidade pode contribuir para a melhora da comunicao entre o emissor (anfitrio)

e o receptor (hspede)?

Pensando nessas indagaes que se pode dizer que, ao seu fazer uso da
hospitalidade - tanto a hospitalidade no campo privado como no campo comercial -, as
relaes tendem a se desenvolver de forma mais harmoniosa, gerando satisfao e
encantamento, principalmente por parte dos visitantes.

A comunicao hospitaleira percebida em todos os detalhes do ato de

acolhimento, recepo e permanncia dos hspedes, acontecendo at o instante de sua
partida da propriedade rural. Um sorriso no rosto, uma informao adequada, uma roda
de prosa, uma cuia de chimarro oferta ao visitante so todos processos de
comunicao que podem ser praticados e que, certamente, contribuiro para o sucesso
da atividade turstica rural.

Pensar a comunicao para o turismo rural vai muito alm de se pensar no

processo de venda do produto/servio que se quer colocar no mercado, necessrio e
no menos importante, pensar na comunicao que ser estabelecida entre o visitante e
o visitado, na qual deve sempre prevalecer a hospitalidade como sendo um ato marcante
e prazeroso, tanto para o anfitrio quanto para o hspede.

Da a importncia de se trabalhar a hospitalidade no processo de comunicao

nas localidades tursticas rurais. Um anfitrio hospitaleiro poder propiciar ao hspede o
encantamento e a superao de suas expectativas criadas por intermdio da
comunicao do processo de venda do produto/servio ora usufrudos o turismo rural.

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