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El 9 de mayo de 1998 salía a la calle el primer diario PERFIL.

A una década de
esa aparición, un suplemento histórico para repasar aquella etapa volcánica, sin
la cual no podría comprenderse el presente de PERFIL. Anécdotas, secretos
nunca revelados e imágenes jamás vistas de una experiencia tan breve como
trascendente. Un documento de 64 páginas para recordar, entender y atesorar.
tar el gusto popular y triplicar
su tirada. Ambito Financiero
fue la tosca rotundez de Julio
Ramos, Página/12 la creativa
irreverencia de Jorge Lanata y
el Diario PERFIL el esteticismo
y la minuciosa praxis de Jorge
Fontevecchia. El espíritu de un
diario es intangible, más allá de
cualquier sólida estructura. De-
pende de los rasgos, los deseos,
el humor y la prudencia (o no)
de su creador.
El salto. Hace casi 32 años,
cuando un veinteañero Jor-
ge Fontevecchia fundaba su
primera revista, La Semana y
alentaba a sus periodistas pa-
Los periodistas
suelen enamorarse
de los diarios
como los actores
del teatro
HUGO ASCH
Un diario siempre es un sue-
ño, acaso un proyecto que se
persigue como al horizonte y
muy pocas veces una realidad.
Un diario es grande como un
mundo y en esa desmesura en
movimiento perpetuo cabe de
todo: pasiones, toneladas de
máquinas, ejércitos de hom-
bres, camiones, enormes bo-
vinas de papel, miles de foto-
grafías, millones de líneas de
textos, vanidades, competencia
interna, competencia externa,
dinero, influencia, vanidad, ilu-
siones, poder. Un diario es el
resultado de una monstruosa
estructura pero tiene, inevita-
blemente, el rostro y el alma
de quien lo haya pensado; el
padre de la criatura.
Si Crítica era Poroto Botana
y La Nación sigue siendo el
sobrio legado de Mitre, Cró-
nica fue la audacia de Héctor
Ricardo García y el Clarín de
los setenta tuvo el sello de Mar-
cos Cytrinblum para interpre-
ra competir con la poderosa
Gente y sacar de mercado a la
prestigiosa pero ya decadente
Siete Días, las redacciones de
los diarios eran una turbia nu-
be de humo flotando entre filas
de escritorios siempre despa-
rejos a las que se solía acceder
por una puerta vaivén, apenas
alejada de la ruidosa línea de
las linotipos, esos aparatos in-
fernales, mezcla estrambótica
de teclado y fierros retorcidos.
Papeles desparramados, el pun-
teo histérico de las máquinas de
escribir, gente a mil, cintas de
télex, rollos de papel tirados por
el piso y una orden repetida en
cada sección: “¡Material!”, gri-
taba el editor, para que un ca-
dete corriera y arrojara el texto,
el diagrama dibujado a mano
y las fotos en blanco y negro
hasta un recipiente –un tacho,
en realidad– que descendía
mediante una polea con contra-
peso hasta la sala de tipeo. No
se veían mujeres, casi, en esas
salas insalubres. Sobraban, sí,
los rostros curtidos. Hombres
duros, de novela negra, acos-
tumbrados a terminar la noche
al alba, después de comer en
alguna cantina del centro.
No había tiempo, casi pa-
ra otra cosa. Un diario, y más
en aquellos tiempos, solía ser
impiadoso. Muy lejos de las
ordenadas, profesionales, si-
lenciosas y bien equipadas
redacciones de hoy, llenas de
hermosas y eficientes mujeres,
aquella era una aventura extre-
ma, bohemia, para pocos. Esas
redacciones eran infinitas fábri-
cas de melancolía. Se robaban
el tiempo de todos.
Sin embargo los periodistas
suelen enamorarse de los dia-
rios, como los actores del tea-
tro. Comparten ambos oficios
esa predilección por lo fugaz,
por sobre la segura exposición
semanal de una revista, o la
perpetuidad documental del
cine. Unos y otros caen rendi-
dos ante la seducción de los fe-
tiches del negocio: el agridulce
olor a tinta de las rotativas en
pleno arranque; las tembloro-
sas tablas de madera de los es-
cenarios. Prefieren esa cornisa
abismal a cualquier certeza. Se
obligan a seguir, noche a noche.
Ya convertidos en elite, la pura
pasión manda.
Jorge Fontevecchia es un
hombre sobrio, prolijo, como la
mayoría de los productos que
inventa. Sus redacciones, ya
en los años ochenta, cuando la
calidad técnica de la impresión
estaba lejos de ser la ideal, eran
la antítesis de esos tugurios
desordenados donde reinaba
el caos. En lo formal siempre
prevaleció el orden; en los con-
EL PRIMER DIARIO PERFIL
Secretos de una iniciativa inolvidable
Cómo se ideó, creció, salió a la calle y finalmente se discontinuó, el diario PER-
FIL en 1998. Una historia apasionante que se inició en 1994 y continúa hasta hoy.
Los ensayos que definieron su diseño, las pautas en las que se basó el armado
de su redacción y la incierta tarea de instalar una impresora KBA alemana de 12
millones de dólares: las razones por las que –a pesar de su origen– se la conoce
como “la francesita”. Qué rol que ocupó “Clarín” en la interrupción de la salida
y cuáles fueron los resultados financieros que sellaron el primer intento de la
editorial Perfil para dejar de ser una empresa que sólo editara revistas.
LA REDACCION DE PERFIL EN 1998. Todo el staff del diario el 9 de mayo, un día antes de la salida a la calle y luego de realizar números cero desde el jueves 2 de abril. En los primeros ensayos, sólo la secciones Política y Policiales editaron con textos reales. De a poco, se sumaron el resto de las secciones. El diario discontinuó su salida el viernes 31 de julio de ese mismo año.
2 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Fontevecchia es
un hombre sobrio,
prolijo, como la
mayoría de sus
productos
popularmente se llama “un de-
safío personal”. Bueno: Fonte-
vecchia es de aceptar ese tipo
de retos, le vaya bien, mal... o
muy mal.
Un reto como éste, por ejem-
plo.
En 1994 Caras Brasil –una so-
ciedad entre Perfil y la poderosa
Editorial Abril– ya se había lan-
zado con enorme suceso. Fue
entonces cuando Héctor Mag-
netto, CEO del Grupo Clarín le
propuso comprarle el 30% de
la Editorial Perfil. Lo cuenta el
mismo Fontevecchia en el re-
portaje de este suplemento. La
idea de Clarín era invertir en el
mercado de revistas y asegu-
rarse el manegement del editor
que mejor conocía el negocio.
No, dijo Fontevecchia, amable
pero firme.
Magnetto –recuerda hoy
Edgardo Martolio, director de
Caras Brasil– hombre poco
acostumbrado a oír negativas
“medio que le insinuó a Jorge
que bueno, que si él no quería
asociarse, en ese caso, ellos
iban a empezar a editar revis-
tas”. Martolio, que conoce a
Fontevecchia desde hace más
de 30 años, no duda: “Para mí,
internamente, en ese mismo
momento, Jorge se planteó a sí
mismo el desafío inverso: ‘Ahá,
¿así que ustedes ahora van a sa-
car revistas? Bueno, entonces
yo voy a hacer un diario’ Ese
episodio, para mí, terminó de
decidirlo”.
Primero visitó La Prensa que
LA REDACCION DE PERFIL EN 1998. Todo el staff del diario el 9 de mayo, un día antes de la salida a la calle y luego de realizar números cero desde el jueves 2 de abril. En los primeros ensayos, sólo la secciones Política y Policiales editaron con textos reales. De a poco, se sumaron el resto de las secciones. El diario discontinuó su salida el viernes 31 de julio de ese mismo año.
tenidos, mandaba la novedad
o la audacia. Solía mezclar el
éxito comercial con intentos
vanguardistas para la época, en
busca de prestigiar su empresa.
El primer producto que tuvo el
nombre de la editorial fue la re-
vista Perfil, un experimento ori-
ginal e insólitamente trasgresor
que se convirtió en un medio de
culto para muchos estudiantes
de periodismo. Se editó durante
un año, a partir de noviembre
de 1982 y seguramente alguien,
alguna vez, contará esa historia.
Las revistas populares y de tele-
visión mantenían la venta ma-
siva, pero La Semana, más allá
de sus contenidos y denuncias
–sobre todo en la época de las
“tapas negras”, en la etapa fi-
nal del Proceso–, estéticamente
nunca dejó de percibirse como
una Gente clase B.
–Digamé, Jorge, ¿cómo pue-
de ser que una persona tan pre-
parada, tan culta y con tanto
sentido estético haga revistas
tan feas?
Eso, dicen que una tarde le di-
jo Roberto Cívita en San Pablo,
sin anestesia. Era 1988 y Fonte-
vecchia estaba editando en Bra-
sil Mía y Semanario, dos de sus
marcas populares clásicas. No
se sabe si hubo respuesta a esa
pregunta, pero la herida narci-
sista quizá surtió efecto. Al año
siguiente, mientras en Berlín se
caía el muro, aparecía Noticias,
la primera revista argentina se-
manal editada con todas sus pá-
ginas a color. Le costó pasar el
día lo llamé desde Namibia y
me acuerdo que me dio la fe-
cha de salida, que en principio
iba a ser en abril de 1998. Ya
tenían en marcha la instalación
de la KBA, el edificio nuevo de
Chacabuco, todo. Yo no quería
volver pero enseguida me en-
tusiasmé. Tenía que estar. Sí
que me despedí de África... y
ahí sí que empezó la verdadera
aventura.”
Jorge Rebrej –hoy director
de la importadora de papel
Camco– era entonces uno de
los vicepresidentes de la Edi-
torial Perfil. Y la KBA era la
impresora alemana Koenig &
Bauer Albert, modelo Colora.
Mucha agua había pasado ba-
jo el puente mientras Martolio
concretaba su regreso. Prime-
ro la gente de Fontevecchia
hizo un proyecto mono básico
para conocer las necesidades
técnicas de la máquina que se
necesitaba. Después viajaron
dos gerentes a diferentes países
de Europa y recorrer exposicio-
nes y visitar fábricas en busca
de la mejor máquina posible: el
ya fallecido Roberto Leone, de
Impresión; y Carlos Franco, de
Mantenimiento.
Pero ¿qué era lo que quería
Fontevecchia?
Para empezar, algo bastan-
te exótico para la época: una
máquina capaz de imprimir un
diario con todas sus páginas a
color. “La idea era buscar un
factor distintivo para el produc-
to –recuerda Rebrej–: el formato
verano, pero desde febrero y en
adelante, una serie de tapas crí-
ticas a la gestión de Carlos Me-
nem aumentó geométricamente
sus ventas. Un año después, en
1990, Noticias era ya un boom.
Mientras el Yomagate reventa-
ba la tapa de los diarios y en la
redacción de Gente se diagra-
maba una tapa bien de actua-
lidad, una voz, entre la bronca
y el desconcierto, se escuchó el
office de la dirección: “¿Sabés
cual es la tapa de Noticias? ¡Un
plato de fideos!”. El título de la
tapa era “La reivindicación de la
pasta”, una investigación de la
sección Costumbres. Y agotaba.
La marca ya estaba impuesta.
En 1992 llegó el turno de
Caras. La idea original era ver
si, con un medio inspirado en
la clásica visión de la española
Hola!, se podía superar el pro-
medio de venta de Noticias, que
se había estabilizado en 150.000
ejemplares. Caras salió y ven-
dió el triple de esa cifra. Fue un
shock para la redacción y para
el propio Fontevecchia, que des-
pués de ordenar la impresión de
una segunda edición se fue ca-
minando desde la redacción, en
Corrientes y Talcahuano, hasta
su casa; exultante, eufórico, re-
visando los quioscos. Pensan-
do. Quizá esa noche misma se
le ocurrió que ya había sacado
suficientes revistas, que aho-
ra le faltaba algo grande, pero
grande de verdad. Ese momen-
to clave en la vida de cualquier
persona: cuando aparece lo que
los Gainza Paz tenían en venta.
Finalmente decidió no comprar
esa estructura, demasiado ob-
soleta para lo que pretendía.
Al año siguiente cumpliría 40
años. Linda edad como para
pensar en fundar un diario.

La francesita. Carlos Lunghi,
director de Fotografía de PER-
FIL, jura que se enteró en San
Pablo, donde él todavía trabaja-
ba para Caras Brasil. Su mujer
quería volver y Fontevecchia
le dijo: “¿Qué vas a hacer acá,
Carlitos? Mejor venite a Buenos
Aires que pronto vamos a sacar
un diario y vas a tener mucho
trabajo”. Edgardo Martolio so-
lía acompañar Fontevecchia al
aeropuerto, donde aprovecha-
ban para seguir charlando en
un bar, donde había muchos
diarios importados. “El siempre
encontraba algo. Algún diario
suizo, o canadiense, cositas que
recortaba, o anotaba. Tenía la
cabeza metida en el tema del
diario a full”. Un año más tarde,
en 1996, Martolio decidió orga-
nizar un largo viaje personal
por África y no tenía pensado
cuándo volver, ni a Brasil, ni a
la Argentina. “Aprovechá bien
este viaje, porque cuando lan-
cemos el diario te volvés, eh?,
me dijo. En ese momento no
lo tomé muy en serio. Durante
un año largo llamaba una vez
por mes y charlábamos, pero
ni mencionaba cómo iban las
revistas, siempre era el mismo
tema: el diario. Hasta que un
ESPECIAL 10 AÑOS - 3
PERFIL - Sabado 10 de mayo de 2008
CEDOC PERFIL
tabloide y la impresión a cua-
tro colores fue la idea madre.
El problema era que hasta ese
momento no había en el mundo
un diario que editara todas sus
páginas en color, así que había
varias muchas exigencias téc-
nicas que discutir. Finalmente
firmamos el contrato de com-
pra con la KBA: un valor FOB
del orden de los 12.000.000 de
dólares. La máquina llegó bas-
tante en término, durante el úl-
timo trimestre de 1997; pero las
obras de instalación en el taller
fueron muy demandantes. Fue
un proceso complicado y costo-
so. Pero se hizo, con muchísimo
esfuerzo”.
José Gómez, actual gerente
de Operaciones de Perfil, fue
uno de los que sudó la cami-
seta para instalar lo que algu-
nos llaman “semejante bicho”
y Fontevecchia, alguna vez, “la
francesita”. Mientras Gómez
habla, el papel gira, se entinta,
serprentea por entre los cilin-
dros de impresión y, al duplicar
el juego de planchas, la mole
de 700 toneladas, 37 metros de
largo para 32 cuerpos, cuatro
torres y seis porta bobinas, ya
está escupiendo 60.000 ejem-
plares por hora, más o menos.
Los camiones esperan afuera.
“La KBA llegó en noviembre
del 97, pero hubo que pasar un
año largo en obra, porque este
tipo de impresora necesita de
una base de hormigón enorme.
Primero hubo que cavar hasta
encontrar suelo sólido, unos 30,
35 metros y allí fijar los pilotes.
Otro trabajo importante fue in-
sonorizar la planta, así que se
construyó una loza superior a
unos 15 metros de altura. Tuvi-
mos que aislar de ruidos toda la
planta porque esta es una zona
urbana. Para toda esa obra, más
el equipamiento periférico y las
instalaciones eléctricas, en fin,
calculo que se habrán inverti-
do casi tres millones de dólares
más”.
Rebrej controlaba, junto al
gerente Franco, la colocación
de cada pilote de hormigón
y después lo registraba en un
plano. Una mañana, al llegar,
revisó su dibujo y faltaba uno.
¿Cómo que falta un pilote?
¿Donde puede esconderse un
pilote de hormigón? Pues...
siguió de largo: pensaron que
finalmente habían encontrado
suelo firme debajo de la capa
de agua y la mole se hundió,
desapareció. “La anécdota de
convirtió en un chiste interno
–cuenta Rebrej– ¡nos reíamos
imaginando el pobre japonés
al que se le apareció nuestro
pilote en medio de su jardín! El
trabajo era descomunal, pero
por suerte lo tomábamos con
mucho humor...”
Ahora es fácil hablar de las
prestaciones de una máquina
en la que la electrónica es mu-
cho más importante que la me-
cánica, de los motores en cada
eje interconectados con un soft-
Para fijar la
rotativa hubo que
cavar 35 metros
hasta encontrar
suelo sólido
de las grandes multinacionales
donde las reglas y los cronogra-
mas suelen ser inamovibles, el
cambio fue enorme. Un diario
no era, definitivamente un ban-
co. Había urgencias, plazos que
nunca alcanzan y periodistas
que poco y nada sabían de in-
formática o Internet. “Nuestro
principal problema fue la can-
tidad de tiempo que perdíamos
enseñando. El 80% de aquel
staff nunca había manejado
una computadora. El nivel pro-
fesional era fantástico, pero la
mayoría ni idea tenía del tema.
Hoy es la historia es muy dife-
rente”.
La forma. Cuando Pablo Temes
–director de Arte de PERFIL e
histórico autor de las tapas de
Noticias– entró al edificio de
Chacabuco, no había muebles,
Buenos Aires hervía en el calor
pegajoso de enero y en sus ma-
nos tenía una lista infinita de
gente a la que convocar y pro-
bar. Al menos ya tenía la idea
del diario en la cabeza. En eso
había trabajado los últimos tres
años, con un pequeño recreo
de algunos meses en 1995 para
diseñar y lanzar el proyecto de
la revista femenina Luna. En
Barcelona visitó la primera re-
unión mundial de la Sociedad
Internacional de Diseñadores
de Diarios y allí charló directo-
res de arte e infógrafos de los
diarios más importantes del
mundo y maestros de la espe-
cialidad como Milton Glaser y
Roger Black. Al principio fue
probar. ¿Cómo harías vos Cla-
rín, Pablo?, le preguntó un día
Fontevecchia. Y Temes, que
ninguna experiencia tenía en
el mundo de los diarios, hizo su
propio Clarín, grafeó algo que,
finalmente, poco tenía que ver
con el original. Mejor. Todavía
ese impreso debe estar en los
archivos de la editorial. Un dia-
rio de 1994, visto con los ojos de
hoy, parece insólitamente viejo.
La evolución estética de los últi-
mos años fue extraordinaria.
Temes seguía ensayando. En
total, más de una docena de
proyectos. Cada uno tenía el
nombre de la tipografía vedet-
te. Estaba el Proyecto Century,
el Proyecto Goudy, el Proyecto
Garamond. La diferencia entre
cada uno, en términos absolu-
tos, a veces era mínima: en lu-
gar de trabajar con una tipogra-
fía de 9, cambiaban a una 8.10
sobre 9.25, por ejemplo. Ese ti-
po de sutilezas, imperceptibles
para el ojo no entrenado. Fotos
grandes, fotos más chicas, fi-
letes, las cajas, el ancho de co-
lumna. Fueron meses y meses
de pruebas. A mitad de 1997
hubo un “experimento kafkia-
no”. Hicieron la metamorfosis
de un día de Clarín y adapta-
ron el modelo a sus contenidos
reales para imprimir un núme-
ro cero. Una extraña alquimia
que trajo más de una sorpresa.
Fontevecchia y Temes veían a
wear, de la excelencia. El equipo
de trabajo hoy tiene años de ex-
periencia, ganados a fuerza de
imprimir productos externos.
Pero la verdad era que al princi-
pio no daban pie con bola. “Fue
difícil para todos, para mí y para
los muchachos que estábamos
en esa época –Gómez señala a
Marcelo Soto, jefe de Produc-
ción y a Rubén Lobos, responsa-
ble de mantenimiento–; fue co-
mo pasar de manejar un coche
de calle a uno de competición.
Prestaciones normales le sacás
como querés a esta máquina,
pero no estaba para eso: estaba
para hacerla correr. Y eso nos
costó mucho. O chocábamos o
derrapábamos: no empalmaban
nunca las bovinas, tardábamos
el doble para todo. En esa época
nos faltaba lo que hoy nos so-
bra: profesionalismo. No tuvi-
mos tiempo, el diario nos duró
demasiado poco”.
Héctor Bianchi trabajaba pa-
ra el Citibank cuando fue con-
tratado por Perfil para la insta-
lación de la red informática y el
cableado telefónico del edificio
de Chacabuco 271, que estaba
en buenas condiciones de es-
tructura pero estaba a años luz
de estar preparado para instalar
una empresa editorial. Y mucho
menos un diario. Como sucedía
en la planta, los equipos de tra-
bajo fueron avanzando a base
a la prueba y error, haciendo
experiencia y... gastando de
más. Entre dos y tres millones
invertidos en equipamiento de
tecnología pura, por ejemplo.
Pero hubo muchos más gas-
tos de infraestructura. Alfom-
bras, pintura, revestimientos,
instalaciones... Millones. Du-
rante enero ingresaban ca-
miones y camiones con cajas:
computadoras, mesas, sillas,
armarios... Solo en amueblar
los catorce pisos, recuerda hoy
el contador Omar Candeloro,
entonces jefe de compras, se
gastó más 1.000.000 de pesos,
que con el uno a uno, eran dó-
lares, claro. “Eran caros pero de
una calidad notable: diez años
después seguimos usándolos y
están impecables”.
Finalmente Bianchi terminó
haciéndose cargo de la División
Tecnológica de Perfil. Para él,
un técnico acostumbrado a la
previsibilidad y a la burocracia
EL DEBUT. La majestuosa rotativa KBA que fue adquirida para imprimir el diario PERFIL de 1998.
4 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Temes seguía
ensayando. En
total, más de
una docena de
proyectos
CEDOC PERFIL
ESPECIAL 10 AÑOS - 5
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
6 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Hasta que no transcurran dos
años de la aparición de un nue-
vo diario, es imposible medir
el conjunto de impactos que
produce en una sociedad.
La sola aparición es un
aparecer de nuevos idiomas,
formas geométricas y diferentes, ocultas inter-
pretaciones sobre la política, nuevos golpes que
se escuchan en las puertas de la historia. La sen-
sación que deja sentir un diario que aparece por
primera vez es que se está construyendo un Arca
de Noé: llevaremos a salvo muchas cosas.
El ultimo sábado apareció el diario PERFIL.
Según mi experiencia. Un verdadero milagro.
He asistido a la salida de máquinas de un primer
numero más de una vez. En general, la edición
aparece diez horas después de la fijada para la
distribución y capota el lanzamiento preparado
con tanta expectativa. No ocurrió con PERFIL.
Suelen aparecer tapas repetidas, y no es poco
común encontrar que la tapa se repite en la con-
tratapa. Son centenares de miles de detalles que
fluyen y debe encontrar su pequeño lugar en un
ámbito nada silencioso, caótico y caprichoso. La
primera edición de un diario debiera llamarse
prueba realizada el siglo previo a la aparición.
El diario PERFIL no podía escapar a este códi-
go que he visto repetir varias veces en mi histo-
ria personal. Cuando aparecía una página en la
cual el plomo estaba crudo, sin corregir, lo único
que se me ocurrió explicar es que intentábamos
hacer participe al lector de la tarea de limpiar un
texto de errores tipográficos.
Es asombroso los pocos errores que aparecen
en PERFIL , año uno. Considerando todas las
expectativas de los años 1 numero 1, este PER-
FIL es una verdadera hazaña. Tomar concien-
cia de esto podría llevarnos a
entender que aparecerán en
los dos años que le llevará la
consolidación, a crear nue-
vos visiones sobre la realidad
y nuevas palabras para defi-
nirlas.
Dos consecuencias importantes desde el
primer día de PERFIL. Primero la mezquindad
de los diarios al informar sobre este hecho.
Pero esta mezquindad no puede ocultar la se-
gunda consecuencia, el desasosiego. Ya con la
primera edición dominical de PERFIL apare-
cieron voluminosas ediciones dominicales de
los demás diarios. Nuevas secciones, nuevos
autores, nuevos humores. Todo Vale.
De modo que el primer impacto de PERFIL, es
haber salido. El segundo, haberlo hecho evitan-
do ser pasto de la depresiva autodestrucción de
los periodistas. Y tercero, una verdadera victoria
para la profesión de periodista y para el esfuerzo
creativo de todos los otros diarios. Basta recorrer
las ediciones del último domingo y comprobar
que había fuerzas sin utilizar para ofrecer ma-
yores y mejores visiones de la cultura, la política
y la sociedad.
Si la idea que los grandes diarios tienen de
Perfil los llevó a establecer nuevas orientaciones
y objetivos, más perfección y más sofisticación,
ésta es la mejor definición de PERFIL y no algu-
nas crónicas mezquinas.
Un verdadero luchador, Jack London, desea-
ba a su competencia que los ríos que atravesa-
ban no llegaran a mojar las cerillas. Hasta ahora
PERFIL las tiene prendidas. ■
* Publicado en la revista trespuntos
el 13 de mayo de 1998.
Lo que escribió
Timerman
JACOBO TIMERMAN*
rios negros en el piso 11, el 12 y
el 13. “Consigan gente, ¡contra-
ten al mejor equipo!”, cuentan
que un día ordenó Fontevecchia,
ya con la cuenta regresiva del
lanzamiento. Había otra frase
suya que circulaba por ahí. Era
audaz, provocadora, repetida
con cierta perplejidad después
de las primeras reuniones. “El
marketing de este diario es ‘no
me compren’”. No era, justa-
mente, un proyecto comercial,
entrador, previsible, eso estaba
claro. No era un segundo diario
como Ámbito Financiero o Pá-
gina 12, que apuntaba solo a un
nicho. PERFIL iba por todo y se
enfrentaba a los más grandes
del mercado en busca de sedu-
cir a un comprador difícil: nadie
es más fiel a su producto que un
lector de diario.
No, no iba a ser fácil.
El desafío. Sin embargo los da-
tos previos eran alentadores. La
consultora Navarro y Asocia-
dos, a pedido de PERFIL había
realizado una investigación en-
tre 11.400 integrantes de 3.300
hogares del Área Metropolitana
donde por lo menos alguien leía
el diario y a partir de 1.500 en-
trevistas a lectores frecuentes.
Allí encontró a 760 lectores de
Clarín, 495 lectores de La Na-
ción, 145 de Página 12 y 100 de
Ambito. El 57% de los lectores
de Clarín, el 50 de La Nación, el
53 de Ambito y el 48 de Página
12, aseguraban que cambiarían
de diario “si apareciera un nue-
vo diario que los satisfaga más”.
El 20% de los lectores de los
grandes diarios respondió que
no lo harían en ningún caso. Es-
tos números –y las reuniones de
focus group que Cristina Nava-
rro hacía diariamente y cuyos
resultados se discutían ardoro-
samente en la redacción– daban
Clarín con mucha densidad en
los textos, pero al adaptarlos,
resultaban sorprendentemente
cortos: no llegaban a cubrir las
páginas previstas. ¿Cambió en
algo esa información? Solo en
un incremento de lo gráfico, las
fotos; no en el largo de los tex-
tos. La idea era hacer un diario
con mucho para leer. Eso no se
negociaba.
Formato tabloide, mucho
texto, todo a color. Eso estaba
claro. Pero ¿y lo demás?
“A Jorge le encantaban los
diarios alemanes, esos diseños
con formato casi sábana donde
cae la chorrera gris de texto.
Son bellísimos. Los alemanes
y los suizos son espectaculares
para diseñar. Quería columnas
de opinión densas, esa cosa es-
partana desde el punto de vis-
ta estético. Había diarios que
nos gustaban más que otros,
obviamente. El País de España
fue un diario fácil de degustar,
era como meter la cuchara en
un frasco de dulce de leche,
no fallaba nunca, estaba muy
bien pensado y fue diseñado
por un alemán: por eso es co-
mo es. También veíamos cosas
de La Repubblica de Italia, La
Vanguardia de Barcelona, El
Mundo de España. Y le fuimos
dando forma... Aprendí mucho
en esos años, gracias al método
de prueba y error. Viajé a Mon-
treal a ver Le Devoir, un diario
chiquito, hermoso, diseñado
por una mujer. Veía mucho,
anotaba, y después dibujaba,
a ver qué cosa salía”, describe
Temes.
La tapa de PERFIL responde
a una simetría perfecta. Es una
gran letra T, como le gusta decir
a Temes. Pero lo que más llamó
la atención fue el extraño for-
mato de la foto principal, lo que
hoy se llama focal en la jerga
interna y en aquellos años era
la desesperación de los fotógra-
fos que se quejaban: “¿Qué, se
volvieron locos? ¿Cómo hace-
mos para meter las fotos en esa
proporción tan horizontal?”.
Temes recuerda algunos núme-
ros del diario canadiense Globe
and Mail que había traído Fon-
tevecchia, que solía publicar
fotos espectaculares y utiliza-
ban bastante ese formato. Les
pareció muy trasgresor y deci-
dieron utilizarlo siempre, como
un módulo. “Lo fuimos constru-
yendo a partir del logotipo, que
hicimos con una Century que
le daba seriedad, solidez, cier-
ta contundencia. En esa época
ya se empezaban a ver algunas
pantallas de widescreen, ese
formato alargado, como el vie-
jo Cinerama, ¿no? Lo que en-
seguida percibimos era que a
partir de esa decisión, casi que
estábamos titulando el diario
con una foto y eso era, para una
empresa que siempre le dio una
importancia vital a la imagen,
un camino lógico. Era una gran
limitación, pero a la vez nos da-
ba identidad. Tampoco fue fácil
con la redacción, que veía como
extravagante la cantidad de tex-
to: ‘Oíme, ¿cómo voy a hacer un
copete de 600 caracteres? ¿se
volvieron locos?’, se quejaban
al principio, pobres. Hoy, claro,
el diario es completamente dis-
tinto, más ágil, menos frío, con
muchas más variantes. Es un
tema de evolución. No tuvimos
el tiempo como para eso se die-
ra en 1998”.
Temes, en esos meses, tuvo
que contratar alrededor de cua-
renta profesionales para equi-
par el área de Arte y para eso
entrevistó a bastante más que
un centenar. Lunghi armaba su
ejército de fotógrafos: 50, entre
fijos y colaboradores. Los re-
dactores y editores llegaban en
bandada a ocupar sus escrito-
EDITORES. Parte de la conducción periodística del 98, en una redacción que se estaba armando. De izquierda a derecha: Pliner, Temes, Martolio, Lunghi y Fernández Díaz.
Formato tabloide,
mucho texto y
todo a color. Eso
estaba claro. Pero
¿y lo demás?
Los focus group
daban margen para
el optimismo de
Fontevecchia
y su gente
CEDOC PERFIL
ESPECIAL 10 AÑOS - 7
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
radona (Donde decía “la mano
de Dios” debió decir “tiro libre
para los ingleses”), la Junta
Militar (Donde decía Proceso
de Reorganización Nacional
debió decir Proceso de exter-
minio sistemático”), Neustadt
(Donde decía “lo dejamos ahí”,
debió decir “mejor no investi-
guemos nada”), Fidel Castro
(Donde dice “líder revolucio-
nario” debió decir “último dic-
tador latinoamericano”) y hasta
Susana Giménez, afectada por
su divorcio de Huberto Rovi-
ralta que le costó una fortuna
(Donde dice “¡Pobre Susana!”
debe decir “todos somos iguales
ante la ley”).
Hubo una segunda campa-
ña, ya con el diario en marcha,
y con la certeza de que los re-
sultados estaban lejos de al-
canzar los objetivos prefijados
en el proyecto. No fue menos
provocativa. “Hace 30 años, por
pensar distinto lo despojaron
del título”, decía, sobre un pri-
mer plano de Mohammad Alí.
La misma apelación a la incom-
prensión de las mayorías por el
papel de las vanguardias inclu-
yó a Mariano Moreno, Einstein,
margen para el optimismo de
Fontevecchia y su gente. Era
imposible pensar en ensanchar
el mercado de gente que no leía
habitualmente, pero sí existía la
posibilidad de ganárselos a la
competencia con un producto
más moderno, más completo y
mejor hecho.
Capturando apenas un 5% de
los lectores de Clarín y el 10 de
La Nación, más la succión de
algunos lectores de los diarios
menores, se podía aspirar a es-
tabilizar el producto en 50.000
ejemplares diarios, lo que lo
posicionaría como el tercer
diario nacional de la Argentina,
algo que nadie conseguía desde
los tiempos de La Opinión de
Jacobo Timerman, a comien-
zos de los años setenta. A dos
años, el objetivo era alcanzar
los 100.000 ejemplares diarios
más un plus de venta de un
30% los domingos. La empresa
esperaba llegar con cash flow
positivo a abril de 2000 y en
2008, justamente, PERFIL ya
debía alcanzar una venta diaria
promedio de 300.000 ejempla-
res, lo que lo situaría en condi-
ciones de disputar en el futuro
la hegemonía de Clarín. Ese era
el plan.
Formato de 27,5 por 37 centí-
metros, impecable impresión,
papel finlandés y canadiense
de 48,8 gramos y un sistema de
módulos para los anunciantes,
que reemplazaba al tradicional
de centímetros de columna. El
diario hacía su presentación en
sociedad como la niña bonita
del mercado, generando cu-
riosidad y mucha expectativa.
La campaña de publicidad que
pronto invadiría las tandas de
televisión y la vía pública no
dejaría indiferente a nadie y
generaría tanta polémica como
el diario mismo. Mucho ruido,
mucha ambición y un equipo de
profesionales dejando todo por
amor a la camiseta.
En medio de esa tormenta,
Héctor Magneto, el CEO del
grupo Clarín no demostraba
ninguna preocupación por la
inminente salida de un nue-
vo competidor. Eso, al menos
públicamente. “No le temo a
PERFIL, para nada. ¿Saben
cuántos diarios han salido en
los últimos 20 años en Buenos
Aires? ¿Y cuántos han apareci-
do y desaparecido al poco tiem-
po?”, preguntaba a su vez con
una sonrisa, firme en su papel
de capitán del todopoderoso
diario líder.
Donde dice... debería decir...
“Todo lo grande está en medio
de la tempestad”, dijo alguna
vez Martín Heidegger. La des-
lumbrante frase fue pronuncia-
da en Friburgo, cuando el filóso-
fo alemán asumió como rector
en la Universidad, en marzo de
1933. Heidegger, que era decidi-
damente nazi, utilizó la palabra
“sturm”, tempestad en alemán,
porque así solían llamar a las
SA de Ernst Röhm, que masi-
vamente llenaban su auditorio.
La frase original era previsible-
mente griega. De Platón. “Todo
lo grande está en peligro”.
Y ese proyecto de PERFIL,
tan grande y tan en riesgo,
también nacía en medio de
vientos huracanados. Todo
eso, la furiosa tempestad y la
inminencia del peligro, flotaba
en el ambiente.
Jorge Luis Borges no era
piadoso con los periodistas. Le
gustaba decir que escribían pa-
ra el olvido y descalificaba con
humor el contenido de cual-
quier diario. Sobreactuaba su
incomprensión y su desprecio
por la mecánica de la noticia.
“No se puede saber de ante-
mano cuales son los hechos
trascendentales de cada día.
Por ejemplo, la crucifixión de
Cristo fue importante después,
no cuando ocurrió”, ironizaba.
Sin tiempo como para deleitar-
se con el discurso borgeano,
PERFIL avanzaba a toda velo-
cidad y apuntaba hacia un solo
objetivo: el éxito. Eso que tanto
temor y desconfianza le pro-
vocó siempre a Gabriel García
Márquez: “No, el éxito no se lo
deseo a nadie. Le sucede a uno
lo que a los alpinistas, que se
matan por llegar a la cumbre
y cuando llegan, ¿qué hacen?
Bajar, o tratar de bajar discre-
tamente, con la mayor dignidad
posible”.
La mayor parte de aquella
historia todavía estaba por es-
cribirse.
La soberbia es una pasión ale-
gre, escribió Baruch Spinoza en
su Ética, pero la espectacular y
muy agresiva campaña de lan-
zamiento que se hizo pública el
23 de abril, dos semanas antes
de salir el diario, no puso muy
feliz a mucha gente del ambien-
te periodístico. “¿Pero qué se
creen éstos? ¿Que nos van a ve-
nir a dar lecciones de periodis-
mo a nosotros?”, se indignaron
algunos importantes editores
de medios. No ayudó, tampoco,
el título elegido para el libro que
presentaba el Manual de Estilo
y que daba a conocer su Código
de Ética y la novedosa figura del
Ombudsman, el defensor de los
lectores: “Cómo leer el diario”.
La idea publicitaria era tan
brillante y provocadora como
riesgosa. Estaba, ciertamente,
al filo. Cada pieza fue firmada
con una reafirmación de la nue-
va marca: “PERFIL, el nombre
del diario”. El contenido era lo
que sorprendía, por su audacia
y agresividad. En un juego gra-
fico de contrastes entre negros
y blancos, se planteaba bási-
camente una contradicción de
discurso en el tratamiento de la
noticia. “Donde decía...”, em-
pezaba la frase, para concluir:
“debió decir...”. No faltaba nadie
y eso, para algunos, lejos de ser
interpretado como una muestra
de amplitud e independencia
produjo una involuntaria co-
secha de rechazos resistencias
impensadas. La campaña se
ocupó, entre otros, de Alfonsín
(Donde decía “la casa está en
orden” debió decir “el gobierno
cedió ante las presiones”), Ma-
LA KBA. La velocidad a la que corre el papel de diario en sus rodillos alcanza los 11,24 m/seg. Tiene cuatro torres de impresión.
8 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
La idea
publicitaria de
aquél diario era
tan brillante como
riesgosa
Las cosas se
podían arreglar,
pero no había 20
horas para salvar
al Titanic
CEDOC PERFIL
ESPECIAL 10 AÑOS - 9
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
Picasso, Freud, Piazzolla y has-
ta a Jesucristo. Hubo críticas,
claro. Algunas de las más viru-
lentas fueron publicadas por el
mismo diario, una práctica ab-
solutamente inédita en el perio-
dismo argentino y que se repitió
varias veces, como se verá a lo
largo de este relato. Luis Majul,
por ejemplo, a la semana de sa-
lir el diario lo acusó de “doble
discurso” en una columna por
el firmada. Lo que molestó a
Majul fue una referencia a la
guerra de Malvinas (Donde de-
cía “seguimos ganando”, debía
decir “estamos por rendirnos”)
y, recordando que Tal Cual,
una de las revistas editadas por
Fontevecchia en 1982, apoyó
abiertamente a la guerra, con-
sideraba que el nuevo diario no
podía “forjar su credibilidad” si
“obviaba la autocrítica”.
Jorge Rebrej tiene otra visión
del fenómeno desatado a par-
tir de esas piezas publicitarias:
“Creo que esa campaña descri-
bía lo que estaba pasando en
ese momento en el mercado.
Despertó muchas expectativas
por un lado, y por otro lado el
no haber podido cumplir el ob-
jetivo de mantener el diario en
la calle hizo que desde afuera
se buscaran muchos chivos
expiatorios para encontrar la
causa del fracaso. Uno de ellos
fue la campaña, que a mí, per-
sonalmente y como una de las
personas con decisión en ese
momento, me pareció distinta,
justamente para un diario que
era distinto. No creo para nada
que el diario haya fracasado ni
que tuvo los problemas que tu-
vo por haber errado con el esti-
lo de esa campaña. Es verdad
que era agresiva y muy provo-
cativa, pero si no se comunica
con audacia en un mercado tan
competitivo como el argentino
no hay chance alguna...”.
Lo que parece evidentes es
que, pese a su corta y tumultuo-
sa existencia, el diario PERFIL
quedó instalado en el imagi-
nario colectivo; como marca
y como producto. La campa-
ña de relanzamiento, ocho
años después, fue austera, con
una apelación fuerte y única:
“PERFIL. Periodismo puro”.
El diario mantuvo una imagen
de honestidad y prestigio y era
recordado por la gente. Tanto,
como aquella histórica polémi-
ca campaña.
El vacío. Jorge Lanata se reía, al
aire y en su programa de radio,
en charla con uno de los edito-
res del diario: “¡Ché, dejensé de
hacer tanto número cero y sal-
gan de una vez!”. Lanata con-
taba que no había hecho ceros
de su flamante revista llamada
Veintiuno y que le había ido
muy bien igual, que había que
largarse, nomás. Pero las cosas
no eran tan fáciles en PERFIL.
Los números cero empezaron
el jueves 2 de abril y no dejaron
de hacerse hasta la salida, el 8
de mayo. Desde el 11 de abril
el diario aparecía en Internet y
la redacción producía material
como si el producto estuviese
en los kioscos. El reloj de gastos
seguía con su implacable tic tac.
Cada día de trabajo sin salir a la
calle representaban 100.000 pe-
sos-dólares de costo. El produc-
to iba madurando en su forma y
su contenido, los periodistas se
sentían cada vez más cómodos.
Dentro de lo que en los viejos
diarios se llamaba “la cuadra”
la cosa pintaba cada vez mejor.
Pero en los escritorios donde se
discutían los números, el clima
era más tenso. Había proble-
mas, alguno de ellos impensa-
dos.
A Martolio, desde San Pablo,
le cuesta recordar esos tiem-
pos del viejo diario. Dice que
lo sufrió demasiado y que esa
bronca final le impide recordar
los buenos momentos vividos.
Pero sí recuerda un punto de in-
flexión, el momento en el que,
confiesa, el piso empezó a mo-
verse a sus pies.
“La idea había provocado mu-
cho entusiasmo, es verdad. Pe-
ro recuerdo que uno o dos días
antes del lanzamiento varios
conocidos que trabajaban en
publicidad y a los que le había
gustado mucho el diario me vie-
nen y me comentan que no van
a poder pautar, que alguna gen-
te les advirtió que si lo hacían
le iban a quitar los descuentos
y los privilegios que tenían en
Clarín y que obviamente no
podían arriesgarse a eso. Se
lo comento a Jorge, que había
escuchado cosas similares y
se resistía a creer que algo así
pudiera pasar. Pero después de
los avisos de compromiso del
primer día, esos que saludan
la salida de un nuevo medio, la
publicidad, directamente... se
esfumó”.
Ricardo Da Silva era jefe de
ventas de Noticias y había pa-
sado al diario desde febrero de
1998. Adoraba el proyecto. Su
grado de amor por la camiseta
era tal que, antes de ver a cada
posible anunciante, sacaba una
moneda de 1 peso y compraba
el diario en el kiosco “para que
se vendiera un ejemplar más”.
Y se peleaba con los canillitas
cuando se daba cuenta de que el
diario estaba escondido, o mal
exhibido “y eso pasaba cons-
tantemente, por desgracia”. Se
recuerda tragando saliva en una
tensa reunión a media tarde,
el mismísimo día de la salida:
“Estábamos con Fontevecchia,
Martolio, la gente de la planta,
Rebrej, en fin, la plana mayor...
y yo diciendo: ‘este me dijo que
sí pero acaba de llamar para
cancelar’, ‘y éste otro ahora no
quiere’. Todo así. Era increíble.
Uno trataba de usar todos los
trucos posibles, ‘no tenemos
tiempo de levantarlo’ o ‘ya es-
tá impreso’ o ese tipo de cosas,
pero la verdad era que la mitad
de lo que teníamos abrochado LA SALIDA. El FERAG es la cola de la rotativa y tiene capacidad para doblar un millón de diarios por hora.
10 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Las más virulentas
críticas contra
el diario fueron
publicadas en el
mismo diario
Lo que parece
evidente es que
el diario PERFIL
quedó instalado
como marca
CEDOC PERFIL
ESPECIAL 10 AÑOS - 11
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
nos hundimos”.
Esos e-mails a los que se re-
fiere Martolio fueron escritos
entre el 16 y el 21 de julio y fue-
ron publicados en la página 35
de la revista, en su edición del
6 de agosto. La causa judicial
que más tarde inició Martolio
fijó jurisprudencia y logró que,
por primera vez, un fallo equi-
parara la privacidad del correo
electrónico con las cartas tra-
dicionales.
Crítica y autocrítica. Frío, so-
berbio, pretencioso, hipócrita.
Bien escrito, con el mejor staff
de la argentina, innovador, van-
guardista. Del diario se decía
de todo, afuera y en sus misma
páginas. El grado de adhesión
y rechazo era alto, lo que por ló-
gica debía haber provocado un
incremento en las ventas que,
sin embargo, nunca se produ-
jo. Más allá de interpretaciones
y polémicas por el contenido,
PERFIL tenía problemas de
producto que, incluso, pasaban
por sus virtudes. El diario era
tan lindo como objeto que la
gente se resistía a tirarlo. Hay
un dicho que sentencia con
claridad meridiana cual es la
vida útil de ese tipo de produc-
to: “No hay nada más viejo que
el diario de ayer”. Con PERFIL
esa máxima no se cumplía. La
gente lo guardaba, para seguir
leyendo, iba armando enormes
pilas y terminaba frustrándose
por exceso. En suma: nadie en-
volvía la basura con los PERFIL
viejos y eso era un problema.
En la redacción se le encargó
a una persona a leer absoluta-
mente todo el diario, desde la ta-
pa hasta la última página de los
suplementos: tardó ocho horas
y media. El diario tenía mucho
texto, eso era indiscutible, pero
la percepción de esa densidad
tenía que ver con la ausencia de
avisos en sus páginas. Esa es la
opinión, por ejemplo, de Jorge
Rebrej: “Con mayor éxito pu-
blicitario, más avisos y menos
contenido en cada página, hu-
biese sido visto como un diario
se nos cayó de golpe. Después
de tanto esfuerzo, de tanto tra-
bajo, el diario salió muy herido
a la calle”.
El diario llegó a los kioscos el
sábado 8 de mayo de 1998. Y ya
el lunes la publicidad brillaba
por su ausencia. Entonces a al-
guien se le ocurrió una idea que
pretendía cambiar esa historia.
“Pensamos en colocar algu-
nos avisos de clientes de Noti-
cias en el diario, sin cargo, para
que notaran que la publicidad
tenía retorno, que les iba a ren-
dir porque el producto era muy
bueno y tenía el mismo target
–cuenta Martolio–, pero Ernes-
to Secchi, el director Comercial
de la editorial vino desesperado
pidiéndonos que no lo hiciéra-
mos, porque aún regalados los
anunciantes tenían miedo de
quedarse sin Clarín si salían
en PERFIL, que si lo hacíamos
ellos levantaban la pauta de la
revista. Con Noticias no había
drama: ahí el tema era el dia-
nal 13 al Grupo conducido por
Héctor Magnetto. ¿Que dice Cy-
trinblum de la accidentada vida
de aquel PERFIL? Esto: “Me en-
cantaba, fue un muy buen pro-
ducto periodístico. Innovador,
muy distinto a los existentes en
el mercado. Habría que pregun-
tarse, entonces, ¿qué pasó? ¿Hu-
bo un error de cálculo? ¿Tal vez
no era el momento? ¿Existían
ciertas adversidades no revela-
das? Quien sabe, ¿no? (sonríe)
Por suerte, la vida, a veces da re-
vancha. Ojalá la aprovechen”.
La primera edición tuvo lo
que en el negocio editorial se
denomina un “agote técnico”.
rio. El que estaba ahí... chau.
Lo único que podía dar vuelta
la historia eran las ventas. Pe-
ro vendimos la mitad de lo que
esperábamos. La cosa pintaba
mal, de verdad”.
El fantasma. De Clarín solo no
se habla en voz alta dentro de
Clarín. Afuera, el poder infini-
to de la empresa ya es un mito
moderno. Dicen muchas cosas
de Clarín. Que no tiene enemi-
gos chicos. Que presiona. Que
es un monopolio impiadoso.
Lo dijo toda su vida Julio Ra-
mos desde Ámbito Financiero
y cada gobierno que, a su tur-
no, tuvo rispideces pequeñas y
peleas furiosas con el grupo de
Ernestina Herrera de Noble. Si
alguien conoce desde adentro
semejante diario es Marcos Cy-
trinblum. Fue su Secretario Ge-
neral de Redacción desde 1975
hasta el 19 de enero de 1990,
un mes después de que Menem
adjudicara oficialmente el Ca-
Tiró 102.000 ejemplares y se
vendieron 72.054. El promedio
de venta de mayo, que incluyó
la cobertura de dos temas muy
fuertes para PERFIL, la cober-
tura del suicidio de Yabrán y
una investigación a partir de
una escuchas ilegales que de-
mostraban cómo los dos hijos
de Fernando de la Rúa –por en-
tonces Jefe de Gobierno de la
ciudad de Buenos Aires y can-
didato a presidente por la Alian-
za– se beneficiaban aprobando
materias en la facultad sin dar
los exámenes, no estuvo tan
alejado de lo esperado: 45.000
ejemplares de promedio final.
Sin embargo en junio bajó a
30.000. Los ingresos del ejer-
cicio al 30 de ese mismo mes
por venta de tapa y publicidad
alcanzaban los $ 3.152.000,
con un costo total de venta
de 4.612.000, lo que arroja-
ba un resultado negativo de $
1.460.000. Si a eso se le suma-
ban los gastos de comercializa-
ción ($1.239.000), los gastos de
administración (149.000) y el
resultado financiero negativo
($ 190.000), la pérdida acumu-
lada por el diario llegaba a los
$ 3.038.000. La publicidad no
llegaba a cubrir ni el 10% de lo
pautado: al cierre del diario, los
ingresos publicitarios apenas
superaban los $ 500.000.
“Recién al mes y medio Jor-
ge empieza a trasladarme sus
preocupaciones. Hasta ese mo-
mento él, que es un gran moti-
vador, no quería trasladar nada
negativo hacia la redacción, la
cosa era decir “tranquilos que
ya le vamos a encontrar la vuel-
ta”. Pero había pasado un mes,
la cosa estaba empantanada y
en baja. Entonces sí. Empieza
a acumularse la deuda y nos
encontramos que los fondos
para todo el año se habían con-
sumido en un par de meses. Ya
a mitad de julio me pregunta:
¿Creés que podríamos hacer
el mismo diario con algunas
reformulaciones? Y me pongo
a trabajar con algunas posibi-
lidades, que después, cuando
violan mi correo electrónico
terminando siendo publicadas
por la revista Veintiuno. Era un
paper para ver si había manera
de salvar al diario. Había mu-
cho para corregir, para achicar.
Las cosas se podían arreglar,
sí, pero si había 20 horas para
salvar al Titanic. Pero había 2
o 3 horas, nada más. Así que
La primera edición
de PERFIL tuvo
lo que se conoce
como un “agote
técnico”
STAFF. Nómina de la dirección periodística de PERFIL en 1998, tal como aparecía en el diario.
La máxima de
que “No hay nada
más viejo que el
diario de ayer”, con
PERFIL no se cumplía
vestigación del caso y por qué
se había decidido publicarla,
en la página 8 de Política. Este
es su copete: “Pocos días antes
de la presentación en sociedad
del Diario PERFIL, una voz
alertó sobre el contenido de
una grabación cuyo contenido
fue imprescindible confirmar.
El temor a quedar atrapados
en el fuego cruzado de las trin-
cheras partidarias extremó las
precauciones. Pero constatar
el contenido del cassette fue
posible gracias al mecanismo
de aplicar el abecé periodístico:
ir a las fuentes, detectar a los
personajes. El debate ético so-
bre la verdad y las operaciones
políticas, en danza”.
La polémica estalló, feroz.
Algunos hasta acusaron a Fon-
tevecchia de menemista, pese a
la posición muy crítica del go-
bierno de Menem que histórica-
mente había tenido Noticias. La
crítica más dura, una vez más,
se publicó en las páginas del
propio diario. Pepe Eliaschev,
en su columna de la sección
Ideas publicada el 8 de junio,
definió a la nota como una “in-
moralidad”. Y según la colum-
na del Ombudsman Abel Gon-
zález, que se ocupó del tema,
comparaba la revelación del
contenido de escuchas ilegales
con la difusión de testimonios
obtenido bajo tortura.
González ya había recibido,
también, una carta del editor
fotográfico Diego Goldberg
quién, a título personal, acusa-
ba al diario de “manipulación
del material fotográfico”. Lo
que Goldberg cuestionaba fue
la aparición de una fotografía
invertida que ya aparecía en ta-
pa, “con la intención de que el
lector creyera estar viendo otra
foto del mismo evento”. Car-
los Escudé también notificó al
Ombudsman su renuncia a se-
guir colaborando por no haber
sido avisado a tiempo de la no
publicación de alguno de sus
artículos.
El Código de Ética había sido
reproducido competo en el se-
íntimo del empresario había
logrado: ver el cuerpo sin vida
de Yabrán. Su magnifico testi-
monio empezaba así:
“En el aire hay un olor inex-
plicablemente ácido Primero
emergió una mano entre los
cortes del nailon; luego u cuer-
po laxo, amarillento. Ese cadá-
ver era igual al de Alfredo En-
rique Nallib Yabrán. Su tórax
era inconfundible. También su
frente y su pelo cano. Su ros-
tro no estaba deformado sino
deformado. Parecía de látex,
su cara estaba hinchada por
los 35 perdigones que habían
estallado dentro de su cabeza.
Y, sin embargo, se lo podía re-
conocer”.
La edición del jueves 21 de
mayo fue especial. El focal con
la camilla y el cadáver cubierto
por una manta roja fue dise-
ñado con una proporción más
cuadrada, bastante más grande.
También aumentó la tipografía
del título principal, a dos líneas:
“Alfredo Yabrán logró con su
muerte escapar de la Justicia y
de la vergüenza”. La cobertu-
ra fue espectacular y ocupó las
primeras 40 páginas. Luis Majul
se preguntaba en una columna
en la página 2 “¿Los periodistas
lo llevaron al suicidio?”: Martín
Caparrós escribió la contratapa
en la página 80 y tituló con otra
pregunta: “Muerto el perro, ¿se
acabó la rabia?”. Escribieron
también Tomás Abraham, José
Nun, Mempo Giardinelli y Er-
nesto Schóo.
El resto de las informaciones
quedó relegada. En el suple-
mento de Deportes un pequeño
recuadrito de la tapa anticipaba:
“Carlos Bianchi ya es el técnico
de Boca”. Las fotos del sepelio
de Frank Sinatra en Los Ánge-
les aparecieron en la página 56,
en Sociedad y tuvo una muy pe-
queña mención en la tapa. Fue la
edición de mayor venta hasta el
día de cierre, casi 80.000 ejem-
plares. No los pudo sostener.
Diez días después, el sábado
30, el título principal anunciaba:
“La Justicia investiga una cinta
con escuchas ilegales grabadas
en la casa de De la Rúa”. El do-
mingo 31 el título era más cla-
ro: “Una cinta revela que en la
facultad los hijos de De la Rúa
podían aprobar sin estudiar”.
La nota fue firmada por Daniel
Capalbo y María José Grillo
quienes contaron los detalles
de cómo se había hecho la in-
quién tomó a José Luis Cabe-
zas como fotógrafo de la Edi-
torial y obviamente, la inves-
tigación en busca de justicia
por su asesinato era una causa
propia para PERFIL. Alfredo
Yabrán era un tema obligado,
permanente. El empresario se
suicidó de un tiro de escope-
ta el miércoles 20 de mayo de
1998 en su estancia, San Igna-
más soft, seguramente. Pero a
mí no me aburría. Había unas
plumas fenomenales y además,
uno podía leerlo en diez minu-
tos, porque a pesar del gris del
texto, el diario hablaba por sus
fotos. Era un diario magnífico,
un lujo”.
Los logros periodísticos del
diario no fueron pocos y se hi-
cieron notar. Carlos Lunghi fue
cio, a 50 kilómetros de Guale-
guaychú. Hacía apenas 12 días
que el diario estaba en la calle.
Hernán Brienza, periodista do-
cente y escritor, era uno de los
redactores de Policiales. Viajó
a Entre Ríos y allí, atrapado
por casualidad en el depósito
de la empresa de sepelios “Pre-
visora de Gualeguaychú” logró
lo que nadie fuera del círculo
CHACABUCO 271. El edificio de Perfil donde se concentran todas las redacciones desde 1998.
12 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
La cobertura de la
muerte de Yabrán
fue espectacular y
ocupó las primeras
40 páginas
CEDOC PERFIL
especial 10 años - 13
perfil - Sábado 10 de mayo de 2008
14 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Todos los medios cubrieron el
fracaso del proyecto más am-
bicioso de los últimos años.
“Abrupto final de un diario”,
tituló Clarín. La Nación acla-
raba en su volanta: “Perdió 15
millones en 84 días”. Página/12
ironizó: “Paren las rotativas”.
La asociación Periodistas hizo
público su “desagrado por la in-
conducta del empresario Jorge
Fontevecchia”.
Quizá Gabriel Pasquini, en su
largo reportaje del domingo 9
de agosto de 1998 en La Nación
haya dado en la tecla en la difí-
cil tarea de conjeturar por qué
motivo se derrumbó de seme-
jante manera un proyecto tan
ambicioso; con un final abrup-
to, trágico, más propio de una
revista que de los diarios que,
como solía decir el empresario
brasileño Roberto Marihno,
dueño de la Red o Globo brasi-
leña, “mueren 20 años antes de
su muerte, como mastodontes
de interminable agonía”.
Pasquini charló con Fontevec-
chia y en un párrafo de su nota
describe su obsesión por lograr
un producto perfecto, su melan-
colía la dolorosa decisión del
cierre “como en enamorado que
prefiere estrangular a su ama-
gundo número del diario. Allí se
le reconocía a los periodistas el
derecho de reclamar a sus su-
periores la publicación de cual-
quier información que hubiese
sido debidamente verificada, el
alegato a la cláusula de concien-
cia si se sentían vulnerados en
sus convicciones, independen-
cia u honor personal y la po-
sibilidad de considerarse des-
pedidos si cualquiera de estas
condiciones no era respetada.
PERFIL debe haber roto un
récord. Durante los 84 números
que estuvo en la calle las críti-
cas más feroces al medio fue-
ron publicadas en sus propias
páginas.
Después, claro, todo fue dis-
tinto.
El último diario. Es un papel
amarillento y en él hay un mó-
dulo con ideas de títulos y fotos
que Fontevecchia solía rafear
con su lapicera a tinta antes de
la última reunión de tapa: “El
plan de Menem para debilitar al
nuevo gobierno”, dice el princi-
pal. Los dos posibles focal eran
la vuelta de Ruckauf al gabine-
te o Ríver, que jugaba contra
el Gremio de Porto Alegre en
Brasil, por la Copa Mercosur.
Todavía abrochados con un
ganchito están los panoramas
de tapa de cada sección. “Suma-
rios para Viernes 31 de julio”,
dice en mayúscula y subraya-
do. Sociedad advertía: “Murió
anoche el primer consumidor
argentino de Viagra”; ¡ojo, que
hay fotos de Xuxa saliendo de
la clínica donde había tenido
riesgo al resto de la editorial y
a sus revistas y eso le creí. Lo
que fue medio inexplicable era
que, al poner en marcha un
proyecto tan grande no haya to-
mado más precauciones. ¿Está
todo bien con la distribución?
¿Y con la publicidad? Fue una
lástima grande, porque se per-
dió la oportunidad de imponer
un producto absolutamente
original y diferente de todo lo
que se hacía en el periodismo
argentino”.
Una de las cosas que más se
le criticó a Fontevecchia fue la
manera en la que decidió ce-
rrar el matutino. “No dio la ca-
ra”, era la frase más escuchada
en la redacción. Su respuesta
siempre fue la misma: “Si anun-
ciaba el cierre ese día se hubie-
se producido una conmoción tal
que el diario no hubiese podido
salir y me hubiese sido imposi-
ble dar ninguna explicación a
los lectores”. Mucho se habló a
favor y en contra de esa mane-
ra de cerrar la historia. Quizá
el comentario más sensato lo
hizo uno de los directores aso-
ciados, Andrés Wolberg-Stok,
que dejó su empleo en Reuters
en Londres para embarcarse
en el proyecto: “No existe una
buena manera de dar una mala
noticia”, dijo. Tenía razón.
Triste, solitario y final. El gol-
pe fue duro para todos. Cristi-
na Navarro recuerda que a la
mañana, muy temprano, reci-
bió una llamada del subdirec-
tor Jorge Fernández Díaz que
apenas podía contener el llanto.
las tres de la mañana y cuando
esas cosas pasan uno inmedia-
tamente piensa en una desgra-
cia. Y lo fue, sin duda. Fue feo,
un tema muy delicado, para mí
y para todos. Había mucha gen-
te joven en esa redacción, nadie
sabía qué hacer. La mayoría me
consultaba a mí, que era uno de
los más grandes y con mayor
experiencia en la profesión,
aunque no en cuestiones gre-
miales, por cierto. Hice lo que
pude. Me tocó contener a mu-
chos chicos que estaban dolo-
ridos, muy decepcionados. Yo
también, claro. Para mí hacer
esa sección de Medios todos los
días fue el sueño de mi vida y la
pasé muy bien en el diario. Uno
se sentía respetado, muy jerar-
quizado; todos teníamos nues-
tro lugar, nuestra máquina para
escribir, nuestro televisor. Fue
un gran producto, quizá algo
adelantado a su tiempo. Creo
que tropezó con dificultades
empresarias pero de esas que
casi nunca se revelan. Mucho
se había hablado de que Clarín
iba a obstaculizar el desarrollo
del diario y no sé si eso ocurrió
de verdad, pero era evidente,
cualquiera podía notarlo, uno
podía verlo, que el diario esta-
ba mal exhibido, muy tapado.
Uno no puede explicarse cómo
un diario preparado con tan-
to detalle, con tanto cuidado,
con semejante despliegue de
elementos técnicos, duró tan
poco. Creo haberlo entendido
con el tiempo, por la cuestión
económica. Fontevecchia dijo
que, si continuaba, se ponía en
a su hija Sasha! Medios anun-
ciaba el registro de una nota
de Life sobre la foto exclusiva
que había publicado PERFIL de
Jorge Rafael Videla, esposado.
En Ideas, había una columna de
Rodolfo Pandolfi, otra de Carlos
Ulanovsky y Mempo Giardinelli
hacía su sección “365”. El sec-
ción Reportajes tenía a Oscar
Shuberoff.
La línea final decía: Contrata-
pa: “Travesti”, de Hugo Asch.
Esa contratapa sería reem-
plazada después de la media-
noche por otra, firmada por
Jorge Fontevecchia y titulada
“Hasta Pronto”. Allí el director
de PERFIL explicaba sus razo-
nes para discontinuar el diario.
Los únicos que sabían del cierre
en la redacción eran los direc-
tores asociados Daniel Pliner y
Edgardo Martolio. A la madru-
gada el mundo pareció estallar
en el edificio de Chacabuco y
Diagonal.
Carlos Ulanovsky no es hoy,
confiesa, un lector habitual de
esta nueva versión de PERFIL.
Pero en aquel diario de 1998 era
quien se encargaba de la sección
Medios. Nunca se olvidará, dice,
de aquella noche. Y cuenta por
qué: “El teléfono de casa sonó a
Para chequear
el contenido del
casete de los
hijos de De la Rúa,
se fue a las fuentes
Esa contratapa
sería reemplazada
por otra firmada
por Fontevecchia:
“Hasta pronto”
ESPECIAL 10 AÑOS - 15
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
da antes que verla envejecer”.
Fontevecchia había cerrado in-
finidad de títulos en su carrera.
Pero ese diario, como aquella re-
vista de 1982, tenía el nombre de
su empresa; una palabra elegida
por Nelba, su madre, cuando
recién arrancó con La Semana.
No era fácil. Fue una apuesta a
todo o nada, y fue nada.
El mismo domingo en el que
salió la nota de Pasquini, la re-
vista Noticias cubrió el conflicto
por el cierre de PERFIL con una
nota de cuatro páginas titulada
“La Muerte de un Diario” y fir-
mada por Julio Villalonga. En
ella se detallaban los números,
se aclaraban cuáles habían si-
do las pérdidas y cómo, con la
emisión de una serie de obliga-
ciones negociables por 25 millo-
nes de dólares se había podido
financiar el proyecto. La nota,
con el subtitulo “La otra voz”,
también reflejaba la postura de
Daniel Das Neves, en ese mo-
mento, secretario de la Unión
de Trabajadores de Prensa de
Buenos Aires. El personal man-
tenía tomados los pisos 11, 12 y
13 del edificio donde funciona-
ba el diario.
Emilio Torok, hoy director de
la Fundación del Grupo Perfil
fue, como gerente de Recursos
Humanos, el encargado de ne-
gociar con el Ministerio de tra-
bajo y los trabajadores para al-
canzar un acuerdo. Revisa sus
papeles y confirma el dato: se
contrataron 257 profesionales
en relación de dependencia, 66
colaboradores permanentes,
25 colaboradores externos y 5
corresponsales en el exterior.
La erogación por sueldos,
contando las cargas sociales
era de 953.000 pesos mensua-
les, más 320.000 de agencias
noticiosas y colaboraciones y
150.000 de gastos editoriales y
logística. Finalmente, hubo un
acuerdo y de ese total de perio-
distas 85 fueron reubicadas en
otros medios de la empresa y
171 cobraron la indemnización
completa en seis cuotas conse-
tico y muy citado en esta nota
Martín Heidegger, que cada
tanto solía tener esos deslices
estéticos entre tanta jerga in-
descifrable que tanto indigna,
por ejemplo, al argentino Mario
Bunge. “El origen es aún –dijo,
pensando en los griegos y en
Alemania, por supuesto–, no
está detrás, como algo ya largo
tiempo acontecido, sino que es-
tá ante nosotros. (...) Ese inicio
ha entrado ya en nuestro futuro,
está allí, como el lejano manda-
to de que recobremos de nuevo
su grandeza”.
El maestro y eterno amor de
Hanna Arendt siempre habla-
ba de cosas majestuosas, del
Dasein, el Ser, la autenticidad.
Desmesuras incomparables
con la dimensión de un proyec-
to periodístico ambicioso en un
lejano e inestable país latino-
americano, siempre tan lejos de
la centralidad europea.
Quizá suene disparatado,
exagerado o soberbio decirlo de
esta manera, pero la Grecia del
auspicioso presente de este dia-
rio que usted tiene ahora en las
manos, amigo lector, es aquel
inicio frustrante; ese mundo
desbordado por ilusiones rotas,
angustia, broncas y crisis inter-
minables que se intentó reflejar
en este largo texto.
Sucede que nadie tiene la
medida de los sueños. Y de un
sueño, justamente, se alimenta
el espíritu de un diario. “La ilu-
sión no se come –dijo ella–. No
se come, pero alimenta –repli-
có el coronel”, escribía García
Márquez en su novela.
Un diario es una sed.
Se hace con muchísimo dine-
ro, sí: con estructuras, sumas,
toneladas de objetos. Pero so-
bre todo con la admirable vo-
luntad de cierto tipo de hom-
bres, tipos capaces de fallar y
levantarse de nuevo; tan am-
biciosos, soberbios, obsesivos,
ensimismados, narcisistas, algo
locos, entregados para siempre
a su pasión de hacer y seguir
siendo. ■
Para esa etapa,
se contrataron
257 profesionales
en relación de
dependencia
Nadie tiene la
medida de los
sueños y de un
sueño se alimenta el
espíritu de un diario
LA OTRA CARA. La redacción y el laboratorio fotográfico, centros neurálgicos del proceso de creación.
muy dolorosa para todos. Los
trabajadores estaban en todo su
derecho de reclamar lo que les
correspondía y la empresa les
pagó hasta el último centavo. El
diario murió justo cuando na-
cía la recesión económica que
estalló a fines de 2001. El diario
cerró para todos, pero en la em-
presa siguió vivo. Fontevecchia
siguió firmando los balances
de la empresa mensualmente
y hoy es la misma sociedad la
que edita este nuevo diario”.
¿Cuál fue la cifra de la pérdi-
da total que provocó el cierre
del diario para la empresa? Es
difícil calcular un número des-
de lo contable, pero para Jorge
Rebrej hablar de 30 millones
de dólares de pérdida total “es
una cifra bastante cercana a la
realidad”.
Una historia circular. Hay otra
frase hermosa del árido, hermé-
CEDOC PERFIL
cutivas, hasta febrero de 1999.
El total de lo pagado por la
empresa en indemnizaciones
alcanzó la cifra de 5.286.714
de pesos.
“En mi carrera pasé por con-
flictos violentos en otras em-
presas –relata Torok– y esto no
fue así, para nada. Había un pe-
queño grupo muy exaltado, es
cierto, y mucha repercusión en
los medios, pero hay que com-
prender la situación, que fue
16 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Provocadoras, las piezas que se armaron pre-
viamente a la salida de PERFIL despertaron un
enorme interés. La idea central es que un medio
de comunicación empezara a llamar las cosas por
su nombre, más allá de fórmulas anquilosadas,
hipócritas o políticamente correctas. La campaña
se dividió en dos etapas. Una primera, cuando el
diario todavía no estaba en la calle, con la fórmula
de “Donde decía... debió decir...”. Y la otra, ya con
el diario en la calle, con personajes que pasaron
a la historia “por pensar distinto”. El impacto se
consiguió y no faltaron las polémicas.
ANTES Y DURANTE LA SALIDA DEL DIARIO
Una campaña publicitaria que fue muy
novedosa y generó múltiples controversias
HUBO PARA TODOS.
La dictadura militar, los
gobiernos de Alfonsín y de
Menem, la formación de
la Alianza, fueron algunos
de los ejes políticos
donde se concentraron
los diferentes capítulos
que tuvo la campaña
publicitaria del diario. La
cartelería inundó las calles
de la Ciudad de Buenos
Aires y del país entero.
ESPECIAL 10 AÑOS - 17
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
RUPTURA DE CODIGOS.
Uno de los propósitos de
las piezas utilizadas fue
el de romper con ciertas
ideas aceptadas por
la sociedad argentina,
incluso aquellas reñidas
con aspectos legales
o éticos. Uno de los
avisos más impactantes
desde ese lugar fue el de
cuestionar, por primera
vez en nuestro país,
“la mano de Dios” de
Maradona en el Mundial
‘86 contra Inglaterra.
18 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
ICONOS DE EPOCA.
La Policía de la
Provincia de Buenos
Aires, las barras
bravas del fútbol y
los desaparecidos
también ocuparon
un lugar protagónico
en una campaña
que todavía hoy se
recuerda tanto en el
mundo publicitario
como en el
periodístico, por su
nivel de innovación e
impacto.
ESPECIAL 10 AÑOS - 19
PErfIL - Sábado 10 de mayo de 2008
20 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
FOTOS: CEDOC PERFIL
CENTRO DE DOCUMENTACION. El archivo periodístico y fotográfico de PERFIL y de la editorial es uno de los más completos del país.
Optimismo y fugacidad
M
e llamó Jorge Sigal. Justo
es reconocer que estaba
esperando que alguien me lla-
mara, porque se hablaba mucho del fu-
turo PERFIL y, como diez años antes con
Página 12, un nuevo diario es un aconte-
cimiento. Sigal me dijo que era el editor
de dos páginas donde todos los días es-
cribirían varios columnistas. Lo que pa-
gaban era inaudito, y creo recordar que
nunca me habían ofrecido tanto dinero
a cambio de esa moderada cantidad de
escritura. Pero lo cierto es que el pago,
aunque formaba parte de los rumores
que acompañaban a PERFIL (comenta-
rios asombrados o agoreros: “Así no va
a poder aguantar”, decían los realistas),
no era el atractivo principal, sino la pers-
pectiva de que todo iba a ser, de algún
modo, diferente. Escribí una columna du-
rante los meses que duró la experiencia.
No recuerdo ninguna, pero quien escribe
columnas por hábito, vocación y profe-
sión no acostumbra atesorar un álbum de
recortes. Creo, sin embargo, que algo de
lo que escribí en aquel PERFIL fue elegi-
do para formar parte de algún libro que
publiqué después.
Nunca fui lectora de Noticias. Fui, en
cambio, una lectora cotidiana de PERFIL,
pero siempre como segundo diario. Como
lo fue, en su momento, Página 12 y mucho
antes La Opinión de Timerman. Sobre esto
habría que pensar el intrincado sistema de
hábitos que unen a un lector con su perió-
dico, una red que es difícil cortar cuando
ese lector lee diarios desde la adolescencia
y no le parece una pérdida de tiempo ni de
dinero comprar más de un diario por día, y
tres o cuatro los domingos. El primer dia-
rio es el mapa donde se ubica el segundo,
aunque el segundo pueda convertirse en
un diario mejor, más afín o más interesan-
te que el primero. Esa fue la disyuntiva que
seguramente PERFIL cotidiano les sugirió
a muchos lectores, una disyuntiva que no
es obligatoria para un periódico que apa-
rece, como este segundo PERFIL, los fines
de semana.
El primer diario, elegido por motivos
periodísticos o de ideas (lo cual no sig-
nifica identificación sino, como en mi
caso, conflicto), marca a un lector casi
para siempre. El primer diario le ofrece
una plana llena de automatismos tipo-
gráficos y de escritura porque ha sido
precisamente el primero que ha leído en
el orden cronológico y biográfico. Tiene
esa supremacía contra la cual deben lu-
char los diarios que le siguen.
Como sea, PERFIL fue mi segundo
diario mientras duró. Y me gustaba por
su gráfica y su abundancia. En un mo-
mento donde los diarios comenzaban
a ser cada vez más cortos, aunque eso
no significa que tengan menos páginas
sino que se arman con la idea del pico-
teo, la variedad y la velocidad,
es decir que imitan los rasgos
audiovisuales, PERFIL era un
diario interminable (como hoy lo son
los reportajes de Fontevecchia). Ofrecía
mucho más de lo que podía leerse, un
rasgo opuesto al de Página 12, que cada
vez más se fue convirtiendo en un diario
que se termina durante un viaje en sub-
terráneo de cabecera a cabecera. A los
lectores de diarios tradicionales, como
es mi caso, les gustan los diarios largos,
con notas extensas. No digo que este
gusto deba convertirse en una norma
periodística, sino simplemente sea lo
que sucede con una parte del público.
Pero creo adivinar que había también
un público joven y menos tradicional
que aquel del que yo formo parte. Cuan-
do desapareció PERFIL (en un colapso
súbito que tocó a los periodistas que ha-
bían arriesgado en el proyecto), mucha
gente, más de la que yo creía que podía
preocuparse, preguntaba qué había pa-
sado y, sobre todo, por qué ese diario
que habían adoptado no estuvo en con-
diciones de seguir. Los historiadores de
los medios tienen una cantera donde
podrán investigar los actos de un dra-
ma de competencia donde los diarios
establecidos se proponen mantener un
campo donde no puedan propagarse los
recién llegados. Ese drama, una vez que
se conozcan sus pormenores (y, como
de todas las cosas, esos detalles llega-
rán a saberse), ilustrará un momento a
la vez audazmente optimista y fugaz del
periodismo en la Argentina. ■
*Columnista de PERFIL en 1998 y ahora.
BEATRIZ SARLO*
ALGO DIFERENTE
Era un diario
interminable.
Ofrecía mucho
más que lo que
podía leerse
M
ás allá de las razones em-
presariales que llevaron
a discontinuar el diario PER-
FIL, que salió a la calle por tres
meses en 1998, para quienes
hicimos aquel matutino tan
original como ambicioso, y tan
intenso como sutil, la experien-
cia fue inolvidable.
Escribir allí era un reto
cotidiano. Ahí estaban Abel
González, Sergio Sinay, Bebe
Martínez, Fernández Díaz, en-
tre muchos otros redactores
de calidad y experiencia. Yo
anduve por varias secciones
(la cobertura de la desapari-
ción de Alfredo Yabrán, algún
cuento para el dominical) pero
mi mayor responsabilidad fue
una columnita que devino gozo
y a la vez martirio.
La titulé “365” porque iba
a estar todos los días del año
y porque su extensión jamás
podía sobrepasar los 365 espa-
cios. En esa pequeñísima ex-
tensión y en la página 2 (que
regenteaba Jorge Sigal, quien
sabía exigirlo todo con sonrisas
y calidad humana) yo tenía que
lograr que cada mañana los
lectores encontrasen una idea,
una propuesta, un brevísimo
análisis o comentario inteligen-
te. Se decía fácil, pero la tortura
era abreviar, palabra a palabra
y letra a letra, hasta que cada
texto reluciera en exactamente
365 caracteres, cumpliendo el
supremo mandato periodístico
de la concisión con elegancia.
Fue un hermoso desafío, co-
mo lo es toda experiencia en
diarios. Yo trabajé en los 70 en
la Crónica 5a.; luego con Jaco-
bo Timerman en su vespertino
La Tarde, y en el exilio estuve
varios años en el Excelsior, de
México. Con la democracia vol-
ví con Timerman en La Razón,
soy colaborador de Página/12
desde sus inicios y participé
del diario Sur en los 80. Pero
nunca me había tocado prota-
gonizar la invención de un pe-
riódico moderno, de cuidada
prosa y rigor informativo como
en aquel diario que delinearon
Jorge Fontevecchia y Daniel
Pliner a finales del 97.
Fue una pena que esa expe-
riencia abortara. A veces pien-
so que PERFIL diario podría
reaparecer. Quizás un día de
éstos, no lo sé. Pero sí sé que la
intensidad y pasión con que lo
hicimos es uno de los recuerdos
más poderosos de mis casi 40
años de profesión. ■
* Escritor. Columnista de PERFIL en 1998
y en la actualidad.
Recuerdos
poderosos
MEMPO GIARDINELLI*
EXPERIENCIAS
La intensidad y la
pasión con que lo
hicimos es uno de
mis recuerdos
más poderosos
ESPECIAL 10 AÑOS - 21
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
E
l cierre de un diario es una derro-
ta de todo el periodismo. Cuando
eso sucede la competencia se encoge,
disminuyen las voces de la informa-
ción y la prensa pierde una dosis de
pluralidad. En 1998, cuando apareció
la primera versión del diario PERFIL,
yo tenía un programa en Canal 9, que
se llamaba “Bajo palabra”. Se emitía
los domingos por la noche. El canal
era entonces propiedad de un grupo
australiano, que se fue acercando al
entonces presidente Carlos Menem
porque quería salir, decepcionado ya,
de la Argentina.
El domingo en que Jorge Fontevec-
chia anunció que cerraba el diario, pe-
ro no archivaba la idea, lo llamé para
invitarlo al programa. Nunca formé
parte de ninguna de las versiones del
diario PERFIL, pero había conversado
varias veces con Fontevecchia sobre su
proyecto. Me había contado sus inver-
siones, sus ilusiones y sus perspectivas,
las buenas y las malas.
Quería saber, y preguntarle en pú-
blico a él, qué sentía un editor cuando
debía tomar la decisión de matar su
obra. Quería que hiciera públicas, en
definitiva, qué cosas adversas lo ha-
bían conducido a ese primer fracaso.
Fontevecchia aceptó presentarse en
el programa y contar, conmocionado
todavía, cuáles habían sido sus emo-
ciones cuando le puso punto final, la
noche anterior, a esa primera versión
de un diario que, ciertamente, había
sido distinto en el mercado de la prensa
escrita argentina.
Ese domingo, la sede de la editorial
Perfil era una caldera de planteos sin-
dicales. Decidí que también la protes-
ta del personal debía tener un espacio
en el programa. Así fue. Un camión de
exteriores se trasladó al edificio y los
dirigentes de los empleados pudieron
expresar en vivo todos sus reclamos.
Fontevecchia estaba en el estudio del
canal. Como entiendo que ningún editor
cierra un diario por el gusto de cerrarlo,
me dediqué, luego de escuchar los plan-
teos laborales, a conversar con Fontevec-
chia sobre las razones de la corta expe-
riencia de la primera versión de PERFIL.
Me importaba saber qué había inducido
el cierre del diario, por qué sus ilusiones
terminaron rotas y de qué manera resol-
vería el problema de los empleados.
Hablamos largamente. Fontevecchia
se fue. El programa terminó. Para mi
sorpresa, los dirigentes de los trabajado-
res me hicieron llegar luego su protesta
por mi actitud. No les había gustado que
Fontevecchia tuviera la última palabra.
Está demás aclarar que en ese progra-
ma no se estaba resolviendo el planteo
de los trabajadores, sino explorando la
información que dio cuenta del cierre
de un diario. Más tarde, mi sorpresa
aumentó: tampoco a los dueños del ca-
nal le había gustado que Fontevecchia,
que había hecho un diario claramente
opositor al menemismo, tuviera espacio
en ese medio de comunicación. Son las
ironías de esta profesión. Al final, sólo
resalta la coherencia. Por eso, repetiría
la historia de la misma manera que hace
diez años. ■
*Periodista. Fue el primero que entrevistó a
Jorge Fontevecchia tras el anuncio
del cierre del diario (ver página 43).
Resalta la coherencia
JOAQUIN MORALES SOLA*
INTIMIDAD DESDE LA TV
DIFERENTE. La calidad y creatividad fotográfica es uno de los sellos de PERFIL.
La gestación antes de nacer
COMO SE CONSTRUYO PERFIL
22 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
❖ El logotipo
definitivo se
definió luego de
innumerables
pruebas, con
diferentes clases
de tipografías y
condensación de
las letras. Una
vez elegido el
prototipo que sería
definitivo, uno de
los instrumentos
utilizados por el
director de Arte
Pablo Temes fue
el armado de un
mapa estructural
de la forma, donde
se consolidó el
formato final.
ESPECIAL 10 AÑOS - 23
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
En el transcurso de casi tres años, entre 1995 y 1997, Jorge Fontevecchia y
Pablo Temes (director de Arte) fueron recorriendo diferentes alternativas para
elegir la identidad visual del diario. Un proceso hasta ahora desconocido.
❖ El diario incorporó elementos visuales y
periodísticos innovadores. Fue el primer medio
argentino en tener un manual de estilo (arriba), cuya
reedición se modernizó y reapareció el año pasado
en todas las librerías. A la izquierda, réplica de la
primera tapa que se imprimió luego de decenas y
decenas de pruebas.
❖ La foto que acompaña
la apertura de la
crónica inicial de este
suplemento también tuvo
su registro (arriba). Tras
varios fallidos intentos
de “sacar” una tapa,
Wolberg-Stok, Martolio,
Pliner, Fontevecchia,
Temes y Fernández Díaz
se inmortalizaron en ese
número cero, con humor
(derecha).
❖ A lo largo de los años,
Temes ensayó una gran
cantidad de alternativas
de formatos de tapa, con
variantes de logos incluidos.
Lo mismo para los diferentes
suplementos y secciones
que acompañarían al diario.
Por primera vez se muestran
estos diseños de prueba.
24 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
La gloria y el ocaso
A
quel mítico diario de
ochenta y cuatro días no
se cerró por un error de cál-
culo, o por un problema financiero. Fracasó
porque Jorge Fontevecchia, un editor periodís-
tico realmente superdotado, no quiso, no supo
o no pudo salir de la dirección técnica y bajar
a la cancha. Teníamos a Maradona adminis-
trando el club, en lugar de tenerlo manejando
el equipo y metiéndose personalmente en el
área. O dicho de otro modo: Jorge se reservaba
para sí mismo el papel de pudoroso gerente de
teatro, que se mantenía a distancia y que estaba
absorbido por las vicisitudes de la administra-
ción, cuando debió haber dirigido la orquesta
y hecho las veces de brillante solista.
En esos tiempos, Fonteve-
cchia era sajón, cartesiano, frío
y contenido. Su éxito actual se
debe a que dejó el pudor, se vol-
vió tropical, tomó en persona la
dirección de la orquesta y tocó
calurosamente el piano. Tal vez
creía entonces que su modelo de
conducción podía ser el de cual-
quier CEO de medios, como por
ejemplo Héctor Magnetto. Pero Fontevecchia
era mucho más que un cerebral hacedor de ne-
gocios. Fontevecchia era y es uno de los gran-
des periodistas de la Argentina. Y su lugar está,
como los hechos lo indican, en la gran tradición
de los editores periodísticos que hicieron histo-
ria aquí y en el mundo. En esta segunda etapa
probó que cuanto más auténtico y carnal era,
cuánto más se metía y dejaba su huella, cuán-
to más se perdonaba los errores y se permitía
mostrarse tal cual era, más éxito podía tener.
Esta clase de editores, co-
mo lo fueron en sus tiempos
Botana, García, Timerman
y Ramos, construyen diarios alrededor suyo,
les ponen su impronta e identidad, les crean
una misión y vuelven su mirada personal una
marca registrada, una religión periodística, una
forma intransferible de ver el mundo.
Viví con Fontevecchia la gloria y el ocaso.
Me enseñó cosas impresionantes acerca del
periodismo, la ambición y los hombres. Pero
siempre recuerdo una frase entre todas: “Jorge
–me decía–, un hombre no debe medirse por
los éxitos sino por cómo logra levantarse de
las caídas”.
A poco de haber cerrado PERFIL, hace diez
años, volvíamos juntos de un
almuerzo y entramos en el as-
censor del edificio de la calle
Chacabuco. Yo venía hablando
de cualquier tema y él de repente
me detuvo, se apoyó las manos
en los pulmones y me dijo con
voz grave: “Tengo un dolor tan
grande acá que no sé si me va a
alcanzar la vida para curarme”.
Le alcanzó con ocho años de desierto y
penurias. Jorge sobrevivió, aprendió, y está
curado. Aunque nunca podrá volver a ser el
mismo. Un diario nada tiene que ver con una
revista ni con una editorial ni con un libro.
Un diario cuesta una vida, es tarea de un loco
o de un monstruo. O de un héroe. Un diario
es un camino de ida. ■
* Ex subdirector de PERFIL en 1998. Actual secretario de
redacción de La Nación y director de ADN.
JORGE FERNANDEZ DIAZ*
P
odría un sobreviviente del Ti-
tanic escribir de aquel navío
sin remitirse a la tragedia? No lo
creo. ¿Hablaría de la tan anóni-
ma cuanto mítica orquesta sin
mencionar los hombres que vio
subiendo a los botes en lugares
que no les correspondían, dejan-
do en cubierta a mujeres y niños
apenas para salvar sus medio-
cres vidas que sólo a ellos impor-
taban? Tampoco lo creo. Y por
último, ¿alcanzarían las casi cua-
trocientas palabras pedidas para
vomitar una jornada que durante
años conservó atragantada en su
garganta no acostumbrada a los
silencios? Seguramente no.
Es lo que me pasa con PERFIL
’98, EL diario. Porque, en ese
hundimiento, no fue la colisión
con el iceberg mercadológico
lo que me impidió dormir las
noches siguientes, sino otros
hielos que enfriaron mis mejo-
res emociones. Yo, allí, conocí
el tamaño del alma (¿humana?;
¿argentina?; ¿periodística?; ¿to-
das ellas juntas?). Menor de lo
que suponía, por cierto. La flor
del idealismo editorial y la nata
de la miseria profesional las co-
nocí en ese, digamos, episodio.
Y esto, al fin y al cabo, es todo lo
que tengo y quiero decir.
El sueño periodístico y la pe-
sadilla humana convergieron
en ese proyecto. Prefiero, en los
caracteres que faltan, referirme
al sueño del que nunca hubiera
querido despertar. Y ese sueño
se resume a un hombre y un
nombre, el del ideólogo que en
su entusiasmo viral nos conta-
gió a todos de una epopeya que
no por breve deja de ser lo más
importante que le pasó al perio-
dismo nacional en los últimos
treinta años. Sin dudas, hay un
antes y un después de PERFIL
’98 en el modo de investigar y
comunicar en los diarios ar-
gentinos. PERFIL ’98 revistó y
modernizó la estética diariera
nacional. Pero, más que eso, le
devolvió a la prensa argentina
su sentido de independencia
editorial –el único que justifica
su existencia– que los grandes
grupos (casi por neoplasmo de
crecimiento) habían perdido
en la construcción de su propia
grandeza. Ese nombre es el del
fundador y director Jorge Fon-
tevecchia.
A su lado, todo lo demás son
personajes o episodios peque-
ños, tanto cuanto el tamaño de
ese alma que descubrí en el de-
ceso fetal de PERFIL ’98. ■
* Ex subdirector de PERFIL en 1998.
Actual director de Perfil Brasil.
Un antes,
un después
EDGARDO MARTOLIO*
SOBREVIVIENTES
El sueño
periodístico y la
pesadilla humana
convergieron en
ese proyecto
TECNICO O JUGADOR
CEDOC PERFIL
E
l 31 de julio de 1998 unas
260 personas se quedaban
sin su puesto en el diario que ha-
bían construido y unas 27 mil se
quedaban sin el “nuevo” diario
que compraban. Yo pertenecía
al segundo bando y contaba una
pérdida más: me quedé sin la po-
sibilidad de concretar mi proyec-
to de tesina de graduación.
Mi plan de investigación con-
templaba analizar durante un
año a PERFIL –para algunos
sería el último surgimiento de
un diario de papel– y confeccio-
nar su “historia de vida”. Pero
el diario –que por cierto no fue
el último– cerró. La historia ha-
bía sido demasiado corta y, para
más, esa vida estaba teñida del
color de la muerte súbita.
Un poco por despecho de
“lectora abandonada” y otro
tanto por una cuestión pro-
fesional (todos hablaban del
abrupto fin, y nada es más es-
timulante que indagar sobre
aquello que se está omitiendo),
esquivé el final y fui al inicio: el
análisis apuntó a cómo se ges-
tó la identidad del medio.
Al comparar los 35 ejempla-
res que se imprimieron antes
del lanzamiento (números cero)
con las 84 ediciones que salie-
ron a la venta, surgieron trans-
formaciones significativas. Ca-
da cambio durante la gestación
era un indicio que, conjugado
con relatos de los hacedores, re-
velaba decisiones, creaciones,
ensayos y errores que forjaron
rasgos inéditos en la prensa na-
cional (desde una estética poco
explorada y un lenguaje inusual,
hasta un modo distinto de tratar
y de elegir los temas).
Pero el diario que se imprimió
“para unos pocos” desde el 2 de
abril hasta el 7 de mayo fue en
parte aún más innovador que
el que hizo pie en los kioscos:
tenía nombres menos conven-
cionales en las secciones, daba
más páginas a segmentos poco
tradicionales y suplementos dia-
rios –como Cultura– terminaron
siendo semanales, igual que en
otros periódicos de referencia.
Así y todo, en la trama de la
concepción de la identidad de
PERFIL, fue un diario que persi-
guió la innovación. Y también se
recogen las huellas que indican
que por allí transitó mucha gen-
te que quiso hacer algo diferen-
te. Con ese espíritu nació hace
diez años un diario nuevo. ■
*Licenciada en Ciencias de la Comunicación
(UBA). Autora de la tesina “Perfil: La
concepción de un nuevo diario en la Argentina
de fin de siglo”, con la que se graduó.
Tesis de
facultad
CAROLA BIRGIN*
BAJO ESTUDIO
En la trama de
concepción de
su identidad,
persiguió la
innovación
Un diario cuesta
una vida. Es tarea
de un loco, un
monstruo o
un héroe
TECNOLOGIA. PERFIL incorporó innovaciones técnicas en sus sistemas de información.
ESPECIAL 10 AÑOS - 25
PErfIL - Sábado 10 de mayo de 2008
26 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Las portadas del diario PERFIL se distinguieron por su innovador diseño
y por sus títulos, en los que se utilizaban criterios analíticos que eran muy
poco convencionales en los 90. Algunas tapas también estuvieron destinadas
a alertar sobre la inminente crisis económica que llegó tres años después.
El Mundial de Francia también ocupó algunas tapas. Y la detención de
Jorge Rafael Videla, al que por primera vez se lo fotografió con las esposas
puestas: esa imagen dio la vuelta al mundo.
La re-re de Menem,
Yabrán y los hijos
de De la Rúa
ocuparon la agenda
TAPAS
ESPECIAL 10 AÑOS - 27
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
28 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
DOMINGOS. El suplemento de esos días
se dedicó a escritores, libros o fenómenos
a partir de teorías como las del “Homo
Videns” de Giovanni Sartori o más generales
como la visión de Woody Allen sobre la
incipiente Internet.
SUPLES. Como todo diario considerado como “generalista” y no de
nicho, PERFIL tenía –como el de hoy– suplementos especiales. El
de Deportes ocupaba un lugar central. Pero también estaban los de
Espectáculos, Economía, Agro y Tecnología, lo que significaba toda
una novedad en aquella época.
ESPECIAL 10 AÑOS - 29
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
Los lectores evaluaron al diario PERFIL
FOCUS GROUPS ANTES DE SALIR
GRUPOS. La selección de los encuestados fue estricta y se basó en lectores de Clarín, La Nación y de diarios de nicho. En la valoración de los aspectos formales, surgía con
fuerza el “impacto visual del color” y “la calidad y abundancia del material fotográfico”. Esos atributos –más la buena calidad de impresión– se los asociaba a “diario de calidad”.
FICHAS. Entre los objetivos de las encuestas cualitativas estaba la idea de testear la imagen global del medio, la valoración de los aspectos formales y la de contenidos.
Pero no sólo se valoró la forma y el fondo del producto, sino que lo mismo se realizó con la campaña publicitaria y los eslóganes –revulsivos– que se utilizaron en ella.
30 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
E
ntre este diario y
yo hay algo per-
sonal. Casi sin grises,
fue hace diez años el que despertó mis
mejores sueños profesionales, pero
también el que me llevó a las peores
pesadillas jamás imaginadas. Esas
que, por primera y única vez en la vi-
da, me llevaron a pensar en dedicarme
a otra cosa.
Con ausencia de escalas y a la veloci-
dad de la luz, en pocos meses de 1998
muchos de los que integramos aquella
redacción pasamos del enamoramiento
heroico a la frustración lacerante e im-
potente. La que más due-
le. La que deja las huellas
más profundas.
A partir de allí, y duran-
te varios años, el nombre
del diario se transformó
no sólo en palabra pro-
hibida: despertaba en mí
rencores y odios que des-
conocía. Un día creí que
había hallado el mecanismo del exor-
cismo y, lagrimeando, quemé (es literal:
sí, incendié) la pila de las 84 ediciones
que atesoraba en una habitación como
si fueran las cenizas de mi abuelo.
Ilusamente creí que la estantería es-
taba acomodada, un capítulo cerrado
que, además, me había permitido un
desarrollo laboral que me complacía.
Todo ese equilibrio se vino abajo cuan-
do me convocaron a participar del re-
greso del diario, en 2005. Ya nada era
igual, ni yo ni el proyecto. Pero aflo-
raron los mismos sentimientos y me
resistí a sumarme.
Durante semanas
me encontré librando
una lucha despiadada conmigo. Hasta
que las dudas, los temores, los fantas-
mas y los enconos fueron vencidos por
una certeza que me resistía a aceptar:
nada me resultaba más intolerable que
la idea de que PERFIL retornara y yo
no formara parte de eso. El intento de
hacer lo que se frustró hace una déca-
da podía ser el mejor tratamiento para
liberarme de una mochila que seguía
pesando en exceso.
El experimento resultó mucho me-
jor de lo imaginado y me
siento orgulloso de inte-
grar este equipo de tra-
bajo. Incluso me deparó
algunas sorpresas im-
previstas: con precisión
freudiana, el mismo día
en que este diario volvía
a salir a la calle (11 de
septiembre de 2005) na-
cía el más pequeño de mis hijos. Creer
o reventar.
Sin embargo, las marcas no se bo-
rrarán. Y ni siquiera se trata de eso. La
experiencia se construye a partir de las
heridas, sobre todo de las más profun-
das. La mía con este diario no desapa-
recerá, pero al menos ya se empieza
a ver la cicatriz. No es poco. Por eso
puedo escribir esta columna y editar
este suplemento. ■
*Redactor jefe de PERFIL en 1998.
Actual prosecretario de Redacción del diario.
La cicatriz
JAVIER CALVO*
MUY PERSONAL
Las marcas no se
borran, porque
la experiencia se
construye a partir
de las heridas
De Londres a Baires
L
as campanas de Big Ben habían dado las nueve
una noche de diciembre de 1997 cuando Jorge
Fontevecchia me terminó de con-
vencer. El entusiasmo que llegaba
sin atenuantes a mi teléfono desde
Buenos Aires era irresistible. A los
pocos días renuncié a Reuters, la
principal agencia de noticias del
mundo, y me embarqué con mi fa-
milia rumbo a la Argentina y a la
aventura de ayudar a crear un dia-
rio que nacería grande.
Camino al centro desde Ezeiza,
le pedí al remisero que pasara por
lo que serían las oficinas, en la ca-
lle Chacabuco. El edificio, en plena
obra, era una nube de polvo, gritos
y martillazos: un presagio perfecto
de los meses que nos esperaban,
con la carrera contra el reloj para
reclutar un pequeño ejército dis-
puesto a tomar por asalto el mer-
cado de los diarios en la Argentina,
entrenar a todo el mundo y cons-
truirle entre todos a ese diario una
cultura, una personalidad, de la
noche a la mañana.
En Londres, mi trabajo en Reu-
ters como director de noticias para
Europa, Medio Oriente y Africa era
esencialmente lo que se denomina “crisis manage-
ment”. Había crisis, y se manejaban. En esos primeros
meses, PERFIL resultó parecido pero al revés: eran
las crisis las que manejaban. Con apenas tres o cuatro
horas de sueño por noche, navegábamos a los tumbos
por un mar de números cero rumbo al lanzamiento.
El equipo que armamos para las secciones Econo-
mía e Internacionales incluía gente importada del Wall
Street Journal en Nueva York, de la sede de CNN en
Español en Atlanta, o de oficinas varias de Reuters.
Era un grupo que a pesar de haber recibido a los pocos
días el apodo parcialmente merecido de “los marcia-
nos” por parte del resto de la redacción, no tardó en
hacerse uno con el resto. Al igual que en el servicio
militar, la falta de sueño y la re-
petición de las prácticas hasta el
desmayo terminaban borrando
todas las distinciones.
Para el momento en el que el
diario finalmente salió a la calle y
comenzó a cobrar un protagonis-
mo vertiginoso en la vida cotidiana
argentina, aquellos que habíamos
llegado o vuelto de lejos para par-
ticipar en el emprendimiento ya
sentíamos haber estado ahí toda la
vida, y sólo con ese propósito.
Lo único para lo que nunca nos
entrenamos fue para detener el
proyecto de golpe.
Cuando me tocó el honor do-
loroso de representar a PERFIL
en la conferencia de prensa para
explicar el fin de su primera en-
carnación, el último día de julio
de 1998, empecé con estas pala-
bras: “Cuando hay una situación
en la que la noticia a comunicar
es mala, no hay una buena forma
para hacerlo.”
Estaba equivocado. Hubiera
debido predecir que PERFIL
pronto volvería, y que diez años después seguiría
siendo un orgullo cada vez mayor haber sido parte
de esa primera fase. ■
*Director asociado de PERFIL en 1998. Actualmente es
Product Manager de Citibank Online en Estados Unidos.
EJERCITO. La redacción del diario del 98 ocupaba tres plantas completas de Chacabuco 271.
ANDRES WOLBERG-STOK*
CEDOC PERFIL
MIRADA SAJONA
U
sted tiene que es-
cribir esa historia,
me dijo: yo la quiero
leer. No sé de dónde saqué el coraje, pe-
ro le respondí que podíamos hacer un
trato: yo escribo la historia si usted se
decide a viajar, de una buena vez, a la Ar-
gentina. Gabriel García Márquez es un
tipo supersticioso: Cien años de soledad
se publicó en Buenos Aires en 1967 y fue
un suceso mundial. Fue entonces que
decidió no volver al país, para no cortar
la racha. “Pero hombre…”, contestó, y
no dijo más. Así que esto es, si se quiere,
el pago de la primera parte de la deuda
que contrajimos aquella
vez, en enero de 2006, en
un aula de la Fundación
Nuevo Periodismo Ibero-
americano, en Cartagena
de Indias, Colombia.
Un minuto antes, mien-
tras me recuperaba de la
sorpresa de verlo entrar
por la puerta del aula,
Jaime Abello, director de la FNPI, me
señaló y dijo: “Cuéntale, Maxi, cómo es
eso de que trabajaste en un diario que
tuvo más números de prueba que en la
calle”. Así que intenté explicarle que era
cierto, y que siete años después formaba
parte del relanzamiento del mismo dia-
rio. Luego él me dijo que escribiera esa
historia, que la quería leer. La historia
es la que sigue.
Empecé a trabajar en PERFIL como
redactor de Turismo en 1998. Duré po-
co más de veinte días. Mi jefa decidió
echarme, aunque nunca me explicó
las razones. Lo extra-
ño fue que, gracias a
las recomendaciones
de Miguel Wiñazki y Jorge Fernán-
dez Díaz, y el entusiasmo de Daniel
Capalbo, a los dos días estaba traba-
jando de nuevo, pero para la sección
Policiales. Cuando el primer número
salió a la calle yo estaba en Punta Alta,
cubriendo el caso de una maestra de
escuela primaria que había mantenido
un romance con uno de sus alumnos.
Conseguí las cartas de amor que ella
le había escrito, y la nota fue tapa. Se-
manas después, cuando volví a Buenos
Aires, me duplicaron el
sueldo. Con 22 años, dis-
fruté de la omnipotencia
de una redacción como
la que tenía PERFIL en
1998 todo lo que duró:
un par de meses más.
Conocí a periodistas
enormes e hice algu-
nos amigos. Y esa fue
mi corta experiencia en aquel diario:
un despido, una cobertura, la emoción
de la primera tapa. Luego pasaron los
años, y el 2005 me encontró de nuevo
ahí, aunque más viejo y en otro lugar.
Pero esa es otra historia. Ahora puedo
publicar esta nota, mandarla por mail
a Cartagena, y esperar que en la otra
punta del continente alguien la lea y
decida cumplir con su parte del trato.

*Redactor de PERFIL en 1998.
Actualmente es editor de Cultura del diario.
Un trato con Gabo
MAXIMILIANO TOMAS*
DESAFIO CUMPLIDO
Podíamos llegar
a un acuerdo: yo
escribo esa historia
del diario si usted
viene a la Argentina
ESPECIAL 10 AÑOS - 31
PErfIL - Sábado 10 de mayo de 2008
32 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Fotos que hicieron historia
LAS IMAGENES MAS REPRESENTATIVAS DEL ‘98
❖ La foto de la tumba de Alfredo Yabrán en el cementerio privado Memorial de la localidad de Pilar ocupó casi dos páginas plenas del diario. El impacto visual se correspondía con el impacto mediático y la conmoción que provocó el suicidio del empresario.
❖ El Mundial de fútbol de Francia y la decepción. ❖ Fernando de la Rúa cuando era jefe de Gobierno porteño y comenzaba la campaña que lo llevaría a la Presidencia.
ESPECIAL 10 AÑOS - 33
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
❖ Lo que parecía increíble se convirtió en realidad: Videla detenido, esposado y una imagen que recorrió el mundo.
La calidad gráfica que desde su nacimiento caracterizó a PERFIL y el diseño
innovador se convirtieron en una marca distintiva. La muerte de Yabrán, Videla
detenido, Menem, los De la Rúa y toda la actualidad, mostrada como nunca.
❖ La foto de la tumba de Alfredo Yabrán en el cementerio privado Memorial de la localidad de Pilar ocupó casi dos páginas plenas del diario. El impacto visual se correspondía con el impacto mediático y la conmoción que provocó el suicidio del empresario.
❖ El ex juez Francisco Trovato extraditado, luego de ser depuesto de su cargo. ❖ Menem con Boris Yeltsin cuando aún tenían poder.
FOTOS: CEDOC PERFIL
34 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Suplemento Especial de 64 páginas donde se puede tener una vasrta idea de los acontecimientos que dieron origen al diario Per5fl de 1998 Suplemento Especial de 64 páginas donde se puede tener una vasrta idea de los acontecimientos que dieron origen al diario Per5fl de 1998Suplemento Especial de 64 páginas donde se puede tener una vasrta idea de los acontecimientos qudieron origen al diario Per5fl de 1998Suplemento Especial de 64 páginas donde se puede tener una vas
❖ Liz Fassi Lavalle sale de visitar a su entonces esposo Omar en la cárcel de Devoto, donde estaba detenido.
❖ Los camalotes invadieron el Río de La Plata y modificaron el paisaje en el puerto de Buenos Aires. ❖ Maximiliano Guerra y su vuelo a la gloria durante una de sus presentaciones. Tras los pasos de Julio Bocca.
❖ Aito, Antonio, Inés Pertiné y Fernándo De la Rúa posan juntos en su departamento de Recoleta durante una entrevista con PERFIL. Por entonces, todo eran sonrisas para la familia.
ESPECIAL 10 AÑOS - 35
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
❖ Daniel Passarella se abraza con Verón tras derrotar a los ingleses en Francia.
❖ Maximiliano Guerra y su vuelo a la gloria durante una de sus presentaciones. Tras los pasos de Julio Bocca. ❖ La inundación llevó desolación a Santa Fe. El agua dejó sin hogar a miles de personas y mató de hambre al ganado que se refugiaba en cualquier vestigio de tierra.
❖ El represor de la ESMA “Tigre” Acosta, saliendo de su casa.
FOTOS: CEDOC PERFIL
36 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
JORGE SIGAL
Es una imagen extraña, cerca-
na y distante al mismo tiempo.
Estoy en el piso 14 del imponen-
te edificio de Editorial Perfil. En
este lugar, hace ya diez años,
ocurrieron cosas que marcarían
mi vida para siempre. Estába-
mos transitando un sueño, lo
recuerdo muy bien. Hacíamos
un diario modernísimo, muy eu-
ropeo, enorme, con un dogma
inapelable acerca de la libertad
de expresión. Aquí mismo, en
las amplias oficinas de su di-
rector, Jorge Fontevecchia, se
realizaban muchas reuniones.
Debatíamos sobre todo. Desde
cómo administrar los recursos
de las secciones que yo editaba
hasta de ideología. Los perio-
distas usábamos corbata, otro
toque de distinción, un indicio
de cómo concebía el triunfo su
capitán: intenso y elegante. ¿Un
poco impostado? También.
¿Era una locura? Quizás.
¿Este hombre, que ahora me
saluda desde atrás de su escri-
torio cargado de papeles, había
perdido noción de la realidad?
Es posible.
Muchas veces, a lo largo de
Una empresa del Primer
Mundo, eso parecía. Estába-
mos en Europa, claro. Posi-
blemente en España. ¿Sería el
diario El País donde realmente
trabajábamos?
Pero algo falló. Y el despertar
no fue amable. Todo se desmo-
ronaba. Nos caímos del mapa.
Literalmente.
¡Despierten, ilusos! Gritaban
por ahí. ¿Se la creyeron? Esto
es Argentina, ¿qué pensaban?
¿Convertibilidad, transparen-
cia, nuevos diarios? ¡Minga!
Algunos, unos cuantos, pare-
cían alegrarse. Quizá porque la
frustración es un buen consue-
lo para aceptar la mediocridad
general.
Adiós, PERFIL, adiós. Cie-
rre. Conflicto. Despidos. Su ru-
ta. Una historia tan argentina
como el colectivo. Fin abrupto
y anticipado de un año poco
creíble: 1998.
He vuelto a este lugar en
pocas oportunidades. Está
casi todo igual. A la derecha,
la enorme mesa de reuniones.
Más acá, los sillones negros.
Desde el escritorio de madera
clara, avanza Fontevecchia.
esta década, me pregunté si
aquel ejército de casi trescien-
tos combatientes, que poblaba
tres pisos enteros de este fuerte
de la calle Chacabuco, sentiría
lo mismo que yo. Porque los
sueños, los sueños pertenecen
sólo a su dueño. Quién sabe.
Pero de algo estoy seguro: ni el
más realista de esos soldados
pudo abstenerse de soñar. Aun-
que sea un poco.
De enero a julio, casi de co-
rrido, apenas con algunas inte-
rrupciones para ir a casa a repo-
ner energías. Así era el ritmo de
aquella fábrica. Además, hubo
ensayos generales. Y simula-
cros. Y más ensayos generales.
Y una rotativa gigante, parecida
a un tren, que despedía diarios
como rayos. Todo eso había en
aquel sueño.
Saluda, siempre cordial. Nos
damos un apretón de manos.
Vamos a hablar de aquella ex-
periencia que nos reunió en el
’98. Y vamos a tratar de enten-
der por qué se derrumbó.
—Recordemos cómo era
aquel país, cuando vos de-
cidís sacar el diario PERFIL.
Estábamos al final de la era
Menem; había una fuerte de-
manda ética por parte de una
sociedad harta de corrupción;
la convertibilidad, aunque
muy pocos políticos lo admi-
tían, estaba llegando a su fin.
Nacía entonces la “ilusión De
la Rúa”: convertibilidad más
transparencia. ¿Coincidís con
esta descripción?
—Sí, ése era el contexto cuan-
do se lanza PERFIL. Pero el
proyecto nace mucho antes. En
1993, Noticias ya era una revis-
ta muy consolidada y exitosa,
y Caras, que había aparecido
un año antes, de manera sor-
presivamente rápida se había
convertido en la revista de más
venta de Argentina. Por enton-
ces yo sentía que, después de
veinte años de hacer revistas y
de haber lanzado varias decenas
de publicaciones, tenía no sé si
la obligación o la necesidad de
evolucionar profesionalmente.
En las revistas había cumplido
casi todos los desafíos y lo natu-
ral era crecer haciendo algo que
no hubiera hecho hasta ese mo-
mento. Hacer para mí tiene un
significado existencial, yo creo
que las cosas que vos hacés te
transforman. Cuando la edito-
rial festejó sus 25 años, quien
coordinaba una edición espe-
cial conmemorativa que publi-
camos me pidió que escribiera
una de esas clásicas columnas
de aniversario. En esa edición
especial opinaban varias dece-
nas de personas que a lo largo
esos años pasaron por los dis-
tintos medios de la editorial.
En esos textos, la gran mayoría
ENTREVISTA A JORGE FONTEVECCHIA
“Creo que yo no cambié”
Habituado a ser él el que hace las preguntas, ahora
tuvo que ser el que daba las respuestas. El director
de PERFIL respondió todo sobre la fallida experien-
cia de hace una década. No le escapa a ningún tema
y relata todo lo que ocurrió antes, durante y después.
Los inicios del proyecto, la salida a la calle, la depre-
sión porque no funcionaba, el cierre intempestivo,
las ofertas que recibió para vender, la autocrítica y
las lecciones que debió aprender para renacer.
JUAN OBREGON
CARA A CARA. Durante más de tres horas, Jorge Sigal, ex editor de PERFIL en 1998, entrevistó al director de entonces y actual del diario, Jorge Fontevecchia.
“El proyecto nace
mucho antes que
1998. Lo empecé
a explorar desde
el año 1993.”
“Dos veces analicé
comprar La
Prensa y, en una
oportunidad,
Página/12.”
ESPECIAL 10 AÑOS - 37
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
CONSEJO. “Magnetto me dijo: ‘Vos sos un chico muy creativo, pero no tenés empresa’. Gracias, le contesté.”
coincidía en la idea de que yo
había hecho cada una de esas
publicaciones. La visión que yo
tenía, y transmití en mi colum-
na, era totalmente distinta: cada
una de esas publicaciones me
habían hecho a mí, cada una
de ellas me había colocado en
el desafío de aprender a comu-
nicarme con distintos tipos de
lectores, a veces incluso con
intereses distintos a los míos, a
desarrollar conocimientos que
no tenía hasta ese momento y
que nunca hubiera tenido de
no ser por ellas. Para crecer,
entonces, tenía que enfrentar
nuevos desafíos profesionales, y
entendí que en materia de revis-
tas, al menos en Argentina, no
me quedaba tanto por aprender.
Para ubicarse en el tiempo: yo
tenía 33 años cuando lancé No-
ticias y 36 cuando lancé Caras.
Era bastante joven para ser un
veterano. Analicé las distintas
alternativas y, a pesar de que
había estudiado televisión en
la New York University cuando
estuve en el exilio, descarté los
medios audiovisuales. Pensaba,
todavía lo pienso y espero que
eso cambie con el desarrollo
tecnológico, que en Argentina
la televisión y la radio, al ser
concesiones del Estado, condi-
cionan a quienes conducen esos
medios a algún grado de depen-
dencia del gobierno de turno, y
mi naturaleza me indicaba que
yo no me iba a llevar bien en ese
contexto. Concluí que tenía que
continuar en los medios gráfi-
cos. Y lo que nunca había hecho
era un diario…
—Además, la gráfica, la pa-
labra escrita, sigue teniendo
más prestigio que los medios
audiovisuales, ¿no?
—En la televisión de hace diez
años había programas políticos
con bastante rating y quienes
los hacían tenían mucho pres-
tigio. Yo no lo analizaba desde
la óptica de hacer un programa
sino de hacer un canal de tele-
visión. No podía pensar el tema
sólo desde mi interés personal,
lo tenía que hacer desde las res-
ponsabilidades que tengo con
Editorial Perfil, como empresa
en la que trabajan 700 personas.
Aunque, pensándolo mejor, te-
nés razón, probablemente no
haya sido sólo por una cuestión
de independencia sino también
porque la televisión venía en un
proceso de popularización pro-
gresiva y quizás, inconsciente-
mente, temí que me transforma-
ra en un sentido que a mí no me
gustase. Reitero, no me refiero
a un programa porque hay va-
rios muy buenos, sino a mane-
jar un canal. Entonces, en 1993,
buscando iniciar una segunda
etapa en mi carrera periodísti-
ca, comencé a explorar hacia
los diarios. Dos veces analicé la
posibilidad de comprar La Pren-
sa. Una fue antes de que Amalia
Fortabat lo comprase; y la otra,
un año después, cuando Amali-
ta, cansada después de perder
de Editorial Perfil. Es lo mismo
que habían hecho con Pol-ka
de Suar y varios años después
repetirían con Ideas del Sur de
Tinelli. Respondí que agradecía
el interés, pero no, que mi estilo
de editor antiguo no me permiti-
ría ser un buen socio. Magnetto
insistió, trató de convencerme
con el argumento de que nada
cambiaría para mí, que yo se-
guiría conduciendo la empresa
como en el caso de Suar. Pero
me negué.
—¿Se llegó a hablar de una
cifra para la eventual compra
de ese 30 por ciento?
—No, me preocupé de ser cla-
ro desde el principio y, para no
generar malos entendidos, allí
mismo les informé que pensaba
lanzar el diario PERFIL. Mag-
netto me miró fijo y me dijo:
“Jorge, vos sos un chico muy
creativo, el más creativo de la
gráfica, pero no tenés empresa.
Para seguir creciendo no alcan-
za con la creatividad, se necesi-
ta una organización. Y eso, vos
no lo tenés. Pensalo bien. Quizá
no te conviene seguir solo. No-
sotros te ofrecemos una organi-
zación que tiene muchos años”.
Efectivamente, Clarín tiene 50
años más que Editorial Perfil.
Los ciclos de vida de las empre-
sas eran incomparables y sus
tamaños más aún. Junté fuerzas
y le respondí: “Héctor, tenés ra-
zón, gracias por el consejo, pero
me esforzaré todo lo que pueda
en desarrollar una organización
que pueda sustentar ese creci-
miento”. Lo venía haciendo
desde antes, pero me propuse
poner más empeño aún en usar
los dos años que tenía por de-
lante, mientras se fabricaba la
máquina de impresión, en me-
jorar la logística de distribución,
de venta de avisos y de todas las
áreas de nuestra editorial para
llegar al lanzamiento del diario
con una organización. Porque,
como decía Perón…
—… La organización vence
al tiempo.
—Exactamente. Y no era un
desafío menor. Hay que tener en
cuenta que los diarios en todo el
mundo estaban en un proceso
de transformación tecnológica
muy seria y que en la Argentina
de 1995 Clarín y La Nación to-
davía salían en blanco y negro.
En todas las conferencias de la
Asociación Mundial de Diarios
se discutía respecto del color y
del blanco y negro. Había una
idea dominante sobre que el co-
lor no era distinguido sino po-
pular, que transmitía una ima-
gen de poca seriedad. Esa idea
errónea quizá se instaló porque
los primeros periódicos que se
animaron a poner color fueron
los populares ingleses, segura-
mente desesperados por satis-
facer al consumidor. En cambio,
los diarios de calidad no tenían
esa urgencia. Los medios serios
se mantenían en blanco y negro
pero comenzaban a colocar avi-
sos a color por presión de los
anunciantes. Recuerdo que en
una de las conferencias de la
World Newspaper Association,
el representante del diario El
País de España, que, como sa-
bés, en mucho inspiró a PER-
FIL, dijo: “Nunca los diarios de
calidad serán a color. Nunca El
País será a color como nunca
The New York Times será a co-
20 millones de pesos en no mu-
chos meses, lo vendió casi por
nada. La historia de La Prensa
me generaba mucho respeto:
hubiera sido un enorme desafío
hacer renacer un diario que no
solamente había sido prestigio-
so, sino de alta circulación. Mi
padre, quizá por una cuestión
generacional, me insistía con
La Prensa y varias veces reco-
rrí sus instalaciones y analicé
seriamente esa alternativa. Pero
siempre llegaba a la conclusión
de que su infraestructura era
obsoleta y su personal no era
el adecuado para el tipo de dia-
rio que me gustaba hacer. Para
entender cómo fue cambiando
el contexto desde que comencé
con el proyecto diario, en 1993,
hasta que finalmente lo pude
concretar, en 1998, vale la pena
recordar que por entonces La
Nación pasaba por una profun-
da crisis. Esa crisis finalmente
se revolvió muy bien cuando la
familia Saguier logró hacerse
de la mayoría de las acciones y
cambió la conducción del diario.
En ese momento, las cosas eran
muy distintas… Recuerdo una
reunión con Amalita cuando
ella quería desprenderse de La
Prensa. Estábamos en el nuevo
edificio Fortabat, ubicado justo
frente al de La Nación. Miran-
do desde sus oficinas vidriadas,
Amalita me dijo: “Yo compré La
Prensa preocupada porque me
contaron que La Nación estaba
pasando situaciones societarias
complicadas que ponían en
riesgo su continuidad y la Ar-
gentina no podía quedarse sólo
con un diario importante…”.
Hoy, La Nación ha rejuvene-
cido, está más fuerte y exitoso
que nunca, pero a principios
de la década pasada la situa-
ción era otra. Tal era su crisis
que Jacobo Timerman decía:
“La Nación es La Prensa del
2000”. O sea, iba camino a una
lánguida decadencia. También
por esos años me vino a ver
Jorge Lanata porque algunos
accionistas de Página/12 que-
rían vender. Recordemos que
durante los primeros tiempos
de Menem sólo Página/12 y la
revista Noticias eran críticos del
gobierno. Como suele ocurrir,
con los años todos los medios
fueron críticos. Pero en ese
período no, estábamos solos.
Entonces, pensaron que podía
interesarme. Analicé también
esa alternativa. Durante algu-
nas semanas dos representan-
tes de Perfil estudiaron todas
las informaciones que nos pa-
saron desde Página/12, incluso
visitaron sus instalaciones. Pero
llegamos a la conclusión de que
tampoco era el diario adecuado
para lo que yo, con mucha inge-
nuidad, aspiraba: un medio que
algún día pudiese tener algún
grado de comparación de géne-
ro con Clarín y La Nación. Pá-
gina/12 era muy exitoso siendo
un diario contracultural, como
Libération de Sartre en Francia.
Pero concluimos que no podía
transformarse en un diario del
tamaño de Clarín o La Nación
sin perder la frescura, que era
uno de los atributos de su éxito.
Decidido entonces a lanzar un
diario nuevo, que se llamaría
PERFIL, casi a finales de 1993
me visita el dueño de Editorial
Abril, Roberto Civita. Hacía un
año él había comprado lo poco
que quedaba de Editorial Abril
de Argentina. Preocupado
porque el nombre y el isotipo
de ambas empresas –el famo-
so arbolito– era el mismo en
ambos países y la empresa en
Argentina se encaminaba a la
quiebra, temía que el despres-
tigio afectara internacional-
mente a su empresa en Brasil.
Editorial Abril la había iniciado
en Argentina su tío y Editorial
Abril de Brasil, su padre. Tras
la compra, Civita trató de hacer
renacer la empresa. En 1992 re-
lanzó la revista Panorama, la
mayor news magazine de los
años setenta, y Claudia, que ha-
bía sido la revista femenina más
importante del país también en
esa década. Pero no le iba bien.
Según él, porque los ejecutivos
brasileños no entendían este
país. Entonces, pensó que yo
podía resolverle el problema.
Me propuso que me hiciera car-
go de la filial local, cediendo el
50 por ciento de las acciones sin
cargo porque la editorial per-
día mucho dinero. Le respon-
dí que estaba sobreestimando
las posibilidades de mejoras
que le podía aportar, que pro-
bablemente sus problemas no
eran porque los brasileños no
entendieran la Argentina sino
porque el mercado argentino
era mucho más chico que el
de Brasil. Civita me respondió:
“Antes de venir a verlo consulté
con distintas personas cuya opi-
nión me merece respeto, entre
ellas Héctor Magnetto. Todas
coinciden en que el mercado
es muy pequeño y que, por los
conocimientos que usted tiene
sobre las revistas, es la persona
indicada para ayudarme a so-
lucionar la crisis”. Le expliqué
que en ese momento mi cabeza
estaba en sacar un diario, que
quería ponerlo en la calle en
dos años, que ya no encontra-
ba en las revistas de Argentina
un desafío que me permitiera
aprender algo nuevo. Pero que,
sin embargo, estaría dispuesto
a posponer ese proyecto por un
tiempo a cambio de una nueva
experiencia: por ejemplo, sacar
una revista de gran circulación
en Brasil. Concretamente, le di-
je: “Si usted me ayuda a lanzar
una revista semanal de celebri-
dades en Brasil, yo lo ayudo con
las revistas de Abril en Argen-
tina”. Civita aceptó y tuve que
posponer el proyecto del diario
por un año. Viví en San Pablo
hasta diciembre de 1994 y logré
lanzar Caras Brasil. Regresé a
la Argentina justo cuando esta-
lla la crisis del Tequila. En ese
contexto, ningún banco apro-
baba operaciones de más de 5
millones de dólares para países
emergentes. Por lo tanto, gran
parte de 1995 se fue sin conse-
guir que los fabricantes euro-
peos de máquinas de impresión
para diarios consiguiesen la ca-
lificación necesaria para su rea-
lización. Finalmente, logramos
la aprobación a principios del
’96. La fabricación de una má-
quina de ese tipo, su posterior
traslado y armado demoran dos
años. Así, llegamos hasta 1998,
momento en el que recién pu-
dimos hacer el lanzamiento, en
ese contexto al que vos hacés
referencia en tu pregunta. Pe-
ro yo hubiera querido hacerlo
mucho antes. No pude elegir la
fecha.
—Tengo entendido que en
esa etapa también tuviste al-
guna oferta del grupo Clarín.
¿Es así?
—Sí, efectivamente. Fue en
1995. Me invita a almorzar
Héctor Magnetto junto con los
otros accionistas de la gerencia
de Clarín: José Aranda y Lucio
Pagliaro. Allí me dicen que de-
sean comprar un 30 por ciento
JUAN OBREGON
“El contexto en el
que lanzo el diario
era distinto al que
yo planeaba. No
pude elegir la fecha.”
38 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
cabeza porque algunas de esas
técnicas o aspiraciones no son
muy aplicables en nuestro país.
Pero también la mayoría de los
éxitos de la editorial obedecen
a que se fijó expectativas que
parecían superiores a las de la
industria local en cada momen-
to. Cuando sacamos la prime-
ra revista semanal a color, el
mencionado caso de Noticias,
muchos sostenían que no sería
sustentable; cuando salió Ca-
ras, la primera revista semanal
en papel ilustración, también se
la veía como algo anormal. Re-
cuerdo que, al lanzar Noticias,
Aníbal Vigil, histórico editor de
Atlántida, me dijo: “Pero, Fon-
tevecchia, usted siempre igual,
siempre viene con esas ideas
del hemisferio norte”. Y agregó
una frase, que por supuesto no
comparto en absoluto y hasta
me resultó muy chocante: “¿No
se da cuenta de que éste es un
país de indios”. Y sí, muchas
veces nos equivocamos por
eso, pero otras también fueron
ésas las diferencias que hicie-
ron que los lectores adhirieran
a productos de Editorial Perfil.
Respecto del precio de tapa de
PERFIL, era el mismo que el de
Clarín y La Nación y los sueldos
también eran similares.
—Lo que intentaba era ejem-
plificar con los parámetros de
la época los enormes costos
que representaba un proyecto
de semejante magnitud...
—En términos de dólares,
sin ninguna duda. Otra forma
de análisis surge de la relación
entre el precio de tapa y el suel-
do de los periodistas de 1998
comparado con los actuales.
En 1998, el diario costaba de
lunes a sábado un peso, que era
un dólar, y hoy cuesta 1,70, que
son 50 centavos de dólar. Tanto
los salarios de los periodistas,
como el precio de tapa, como
la tarifa de publicidad, son la
mitad tomados en dólares.
Mientras que el papel, que es
el principal costo de un diario
–por lo menos para los de mu-
chas páginas y mucha tirada–,
sigue costando en dólares exac-
tamente lo mismo. Eso explica
los problemas de los diarios
hoy. Porque, obviamente, era
mucho mejor para los diarios
pagar sueldos altos y tener un
precio de tapa alto en la misma
proporción. La frase clásica de
Henry Ford cuando decía que
prefería pagar salarios altos pa-
ra que los trabajadores pudie-
ran comprar autos. Para todos
los medios, pero para los gráfi-
cos en particular, sería mucho
mejor, porque el papel sigue
teniendo precio en dólares.
—Cuando finalmente PER-
FIL salió a la calle, el 9 de ma-
yo de 1998, si mal no recuerdo
vendió algo así como 130 mil
ejemplares…
—No, no… El pasado se no-
vela a sí mismo porque la ma-
ravillosa fuerza de la nostalgia
agranda todo. En la primera
lor”. Cuando me tocó respon-
der, le dije: “Tengan cuidado,
porque si la fuente argumental
es The New York Times, no creo
que esta década termine sin que
la “dama gris” de New York se
imprima a color. Y, en ese caso,
también El País tendrá que su-
marse”. Expliqué que a mi ge-
neración le tocó hacer la tran-
sición de las revistas del blanco
y negro al color en la década
anterior. Primero comenzamos
con un poco de color, rápida-
mente pasamos a la mitad color
y en menos de una década todo
era color. Eso sucede porque,
mientras todo es en blanco y ne-
gro no se percibe que algo falta.
Pero, en la medida en que una
parte había empezado a incor-
porar color, dejaba en eviden-
cia que a la otra le faltaba algo.
Mis hijos, que eran bien chicos
por entonces, cuando quería
decir que algo era viejo decían:
“Eso es de la época del blanco
y negro”. No estoy contando
cosas de tiempos remotos. Por
ejemplo, Noticias fue la primera
revista semanal en la Argenti-
na que salió toda a color. Y eso
fue a dos meses de comenzar
1990. Hasta allí ninguna revista
semanal era toda a color. A par-
tir de Noticias, todas tuvieron
que cambiar. Lo mismo sucedió
con Clarín y La Nación desde
el nacimiento de PERFIL, en
1998. En el ’96, cuando hicimos
el pedido de fabricación de la
máquina para imprimir ciento
por ciento color, los ingenieros
alemanes nos preguntaban si
estábamos seguros de lo que
hacíamos. La mayoría de las
máquinas se ese momento se
fabricaban para cincuenta por
ciento. Una anécdota curiosa:
en agosto del ’98, al mes de
que el diario PERFIL dejara de
editarse, me llama Jesús de Po-
lanco, uno de los dueños de El
País, y me dice que en su diario
estaban sorprendidos por la ca-
lidad que había tenido el nues-
tro. Entonces, como el español
tenía que agregar color, y como
la fabricación de las rotativas
tardaba dos años, querían ver
si podían comprar nuestra rota-
tiva. Le respondí que creía que
no la venderíamos, pero que me
lo dejara pensar una semana.
Llamó a la semana siguiente,
y cuando le confirmé que no,
me dijo: “Pero Jorge, tú estás
loco, nadie tiene una rotativa
si no tiene diario. ¿Cómo vas a
quedarte con una máquina de
ese tamaño si no la usas?”. Lo
que le expliqué a Polanco tam-
bién ayudará a que se entienda
el tema del contexto sobre el
que vos preguntabas: “Desde
que planificamos PERFIL –le
respondí– hasta que pudo fi-
nalmente estar en la calle, pasó
tanto tiempo que nos cambió
el escenario: en lugar de una
economía en crecimiento ter-
minamos coincidiendo con una
etapa de recesión. Si siempre es
difícil comenzar con algo nue-
vo, lo es mucho más con viento
en contra. Como nosotros aspi-
ramos a volver, la próxima vez
no queremos correr el riesgo de
tener que esperar dos años has-
ta tener máquina y que pueda
nuevamente modificarse el es-
cenario. Por lo tanto, no vende-
remos; la vamos a conservar”.
—A pesar de las nuevas
condiciones del país, no sola-
mente decidís salir, sino que,
además, lo hacés con un diario
pretencioso: enorme en can-
tidad de páginas, con un nu-
meroso staff de periodistas,
con la imprenta propia más
moderna del país, con un edi-
ficio de catorce pisos… ¿Fue
un exceso de entusiasmo o un
error de evaluación política y
económica? ¿O, acaso, ambas
cosas? Tanto planificar y, sin
embargo, parece que te dejas-
te llevar por un impulso...
—Es cierto, debería haber
pospuesto el lanzamiento. Aun-
que, admitamos, hubiera sido
por mucho tiempo. Porque, a
mediados de 1998 comenzó el
más largo ciclo recesivo de la
Argentina: 48 meses consecu-
tivos de caída de la economía.
Es verdad que hubo indicios a
fines de 1997 con las devalua-
ciones de los países del sudes-
te asiático, que luego en 1998
fue el default de Rusia y, seis
meses después de que PERFIL
dejara de editarse, en enero de
1999, se produjo la devaluación
de Brasil y, allí sí, la economía
argentina quedó definitiva-
mente herida. Pero decisiones
como la máquina o el edificio
habían sido tomadas bastan-
te antes, hasta los periodistas
más importantes del diario ha-
bían sido contratados antes de
que siquiera Tailandia tuviera
problemas con su economía.
Además, no todo son números.
Es difícil parar un proyecto en
el que viene trabajando tanta
gente desde tantos años antes.
Ahora, uno podría preguntarse:
¿es imprescindible planificar un
diario con tanta anticipación?
No necesariamente. Depende
de la envergadura del proyecto.
Por ejemplo, no precisan esa in-
versión de tiempo diarios como
Página/12 o Ambito Financiero
que, al especializarse en alguna
temática, no requieren suple-
mentos ni grandes secciones de
Espectáculos o Deportes. Los
diarios con un foco específico
no precisan muchas páginas
porque no están obligados a
dar todas las otras informacio-
nes y servicios que dan Clarín
o La Nación. El error, entonces,
fue hacer un diario grande. Los
hechos demuestran que todos
los diarios con aspiraciones de
“diario grande” que se lanzaron
en las últimas décadas fracasa-
ron. Fracasó La Prensa contan-
do con los millones de Amalita
y la conducción de un prócer
de los diarios como Marcos Cy-
trynblum, el hombre que dirigió
la redacción de Clarín durante
la década en que pasó de 300
mil ejemplares diarios a me-
dio millón. Fracasó años antes
Tiempo Argentino, también con
un fuerte capital de respaldo y
la dirección del experimentado
Raúl Burzaco.
—¿No se puede ir a un dia-
rio más pequeño y crecer hasta
convertirlo en una alternativa
de primer diario?
—Creo que hoy no. Página/12
fue fundado hace más de veinte
años y Ambito Financiero hace
más de treinta, y no lograron
convertirse en primer diario.
— Sin embargo, Julio Ramos
te habló de la necesidad del
gradualismo en una conversa-
ción que sostuvieron después
del fracaso de PERFIL, ¿no?
—Y lo escribió en Ambito
Financiero. Julio Ramos hizo
exactamente igual que Pági-
na/12. Y también, aunque para
otro público, lo hizo Héctor Ri-
cardo García con Crónica una
década antes: pocas páginas y
para competir con Clarín o La
Nación sólo en alguna temá-
tica determinada. Lo mismo
hizo Jacobo Timerman, quien
en los 70 decía: “Si algún día,
a las cinco de la tarde, estallara
la Tercera Guerra Mundial, en
La Opinión publicaremos un
breve recuadro en tapa con el
siguiente texto: ‘Ayer a las cinco
de la tarde comenzó la Tercera
Guerra Mundial, mañana am-
pliaremos’”. Hay dos modelos
de diario: especializado (en el
análisis, las primicias políticas,
la economía, los policiales o
los chismes) o “generalista”.
Lo que me dijo Julio Ramos es
que no se puede competir con
Clarín o La Nación. Y su plan-
teo tenía mucha lógica, como lo
demostró el fracaso de PERFIL
en 1998. Quizás ahora, con edi-
ciones sólo los fines de sema-
na, PERFIL encontró la forma
de romper con el maleficio de
que todo diario “generalista”
fracasa…
—El diario del ’98 salió a la
calle con un precio al público
de un peso, o sea de un dólar;
un editor cobraba por enton-
ces alrededor de 6 mil dólares
mensuales de sueldo. Eran
precios similares a los de Nue-
va York. Yo recuerdo haber tra-
bajado en un diario que pare-
cía del Primer Mundo, por su
infraestructura, pero también
por tus exigencias: hicimos 84
ediciones de prueba –números
“cero”– antes de salir, tuvimos
más tiempo de ensayo que de
aparición pública. Era vencer
o morir, no había muchas al-
ternativas. ¿No hay un poco de
fantasía “primermundista” en
el Fontevecchia de esa época?
—Los sueldos del periodismo
en dólares fueron mucho más
altos en los noventa que en
cualquier otra época. No se tra-
ta sólo de una elección, en los
noventa ésos eran los sueldos.
No solamente los periodistas de
PERFIL ganaban esos montos.
En líneas generales, ésos eran
los salarios en todos los me-
dios. La ilusión de un país del
Primer Mundo no era del dia-
rio PERFIL sólo, sino también
de todos los demás. Hay sí una
característica particular: como
a mí me tocó vivir, por distintos
motivos, muchas veces fuera
de la Argentina, tiendo a crear
organizaciones con parámetros
más cosmopolitas. Eso es cier-
to y en varias oportunidades
eso nos ha traído dolores de
FUTURO. “Cuando a Polanco, de El País, le respondí que no le iba a vender la imprenta, me dijo: ‘Tú
estás loco, nadie tiene una rotativa si no tiene diario’. ‘La conservamos porque vamos a volver’, le dije.”
MARCELO ABALLAY
La ilusión de un
país del Primer
Mundo no era sólo
nuestra, sino
de todos.”
“Todos los que se
lanzaron en estos
años aspirando
a ser un ‘diario
grande’ fracasaron.”
“Julio Ramos me
aseguró que no se
puede competir
con La Nación
o con Clarín.”
ESPECIAL 10 AÑOS - 39
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
joras que podríamos haberle
introducido eran las normales
de cualquier proyecto donde,
por prueba y error, con el paso
del tiempo se va avanzando. Pe-
ro no se podía multiplicar por
dos la circulación y por cuatro
la publicidad en el primer año.
Mi tristeza era también porque
comencé a ver que no había
sólo un problema en PERFIL
sino de toda la “industria” de
diarios. Algo que obviamente
se intuía pero yo no quería ver.
Tampoco era tan fácil darse
cuenta entonces, como lo fue
después: la Web recién nacía
en 1996. Ese es otro ejemplo
del cambio de contexto del
que hablábamos al comienzo.
En 1995, cuando se encargó la
fabricación de la máquina, la
Web aún no existía.
—Ya que utilizaste cate-
gorías marxistas, sigamos.
“Clarín” es, para el mercado
periodístico, lo que los países
hegemónicos representan para
los periféricos, es decir que re-
accionan frente al competidor
con mucha ofensiva. Supongo
que ese comportamiento es el
edición vendimos algo menos
de 80 mil ejemplares.
—La percepción que tenía-
mos los editores ese día era
que habíamos tenido un éxito
muy importante, estábamos
exultantes. Sin embargo, vos
te deprimiste. ¿Ese primer día
ya percibías que algo no fun-
cionaba?
—No me deprimí ese día, pe-
ro sí a lo largo del primer mes.
Y es cierto que durante ese pe-
ríodo había una diferencia en-
tre la percepción que yo tenía y
la que tenían todos los demás.
Desde el punto de vista creati-
vo, PERFIL tuvo varios méritos
que justificaban esa percepción
de éxito en alguno de sus ob-
jetivos. Pero lo que yo veía era
lo que Magnetto me había ad-
vertido unos años antes: “Sos
un chico muy creativo, pero sin
una empresa la creatividad sola
no alcanza”. Lo que yo observa-
ba era un diario muy elogiado
por los colegas, muy valorado
por las personas con un grado
de instrucción más alto que la
media, pero que al público en
general no lo dejaba satisfecho.
Después de la primera semana
–donde todo diario nuevo vende
más por la novedad que repre-
senta– y de la semana en que se
suicidó Yabrán, cuando alcan-
zamos una circulación similar
a la de la primera, nuestras ven-
tas se estabilizaron en un poco
menos de 30 mil ejemplares de
lunes a domingo. El plan eco-
nómico y financiero del diario
estaba construido sobre una
premisa que antes de salir nos
parecía conservadora: vender
50 mil ejemplares de lunes a
sábado y 100 mil los domingos;
el doble de los días laborables,
como sucede con todos los dia-
rios argentinos. ¿Por qué digo
que era un plan conservador?
Por un lado, porque esas aspira-
ciones representaban el 10 por
ciento de las ventas de Clarín,
tanto para días hábiles como
para fines de semana, pero
también porque varias de las
revistas de Editorial Perfil supe-
raban largamente los cien mil
ejemplares. Como construcción
cultural, 30 mil o 50 mil ejem-
plares podía parecer lo mismo,
pero desde el punto de vista eco-
nómico y financiero era casi la
mitad de los ingresos previstos
de lunes a sábado y menos de
un tercio los domingos, día en
que cometimos el error de salir
sin revista aunque a un precio
menor que los competidores.
Y en lugar de vender lo que te-
níamos previsto de publicidad,
que eran dos millones de pesos
por mes, vendíamos 500 mil. La
diferencia entre mi ánimo ape-
sadumbrado en contraste con la
alegría del resto de la redacción
radicaba en que yo veía eso que
no se ve como lector del diario,
y que hasta es contradictorio,
si encima el diario es mediana-
mente bueno o transmite algu-
na percepción de éxito. Vos, que
fuiste del Partido Comunista, lo
vas a comprender si lo expre-
so en términos marxistas: yo
veía la infraestructura y uste-
des veían la superestructura.
La superestructura precisaba
correcciones y estaba lejos de
ser ideal, pero realmente era
bastante buena. Lo cual, para
mí, agravaba la situación por-
que si el producto hubiera sido
muy malo y los resultados no
acompañaban podía quedar la
esperanza de cambiarlo y me-
jorar los resultados. Lo que me
deprimió fue que el mercado,
tanto de lectores como de publi-
cidad, fuera tanto más pequeño
de lo que nosotros imaginába-
mos, y eso era lo que nosotros
no podíamos corregir.
—El sabor retroactivo que
tengo es que rápidamente lle-
gaste a la conclusión de que
nada se podía hacer y te pre-
dispusiste para el repliegue,
para la retirada…
—Percibí que había un pro-
blema estructural, que hacía-
mos un periódico que aspiraba
a ser un primer diario, con los
costos que eso significa, y los
resultados que obteníamos
eran de un segundo diario. O
sea, nosotros vendíamos un po-
co más que Ambito Financiero
y que Página/12 pero nuestros
costos eran mucho mayores
que los de ellos. Cuando los
problemas son estructurales
y de enorme magnitud, no se
los corrige con táctica. Las me-
que lo mantiene en un lugar de
liderazgo.
—Sí, pero sería injusto decir
que Clarín es Clarín sólo por
eso. Es uno de sus componen-
tes.
—¿Cómo reaccionó “Clarín”
frente a la salida del diario
PERFIL?
—Reaccionó… no sé si la pa-
labra es con agresividad, pero sí
muy activo. Se lo tomó en serio.
Lo consideró un desafío impor-
tante e hizo todo lo que hacen
las empresas hegemónicas en
esos casos. Pero no es culpa de
Clarín que PERFIL haya fraca-
sado en el ’98. Es culpa de PER-
FIL. Era esperable que Clarín
reaccionara de esa manera.
Para ganarse su lugar, toda
obra nueva tiene que superar
la resistencia de las existentes.
Y PERFIL no pudo porque, ade-
más de los embates de Clarín,
que fundamentalmente fueron
efectivos para hacerle vender
menos avisos, vendía menos
ejemplares y llegaba a menos
lectores de los necesarios para
subsistir.
—¿Pero fue la reacción de
un competidor leal? No sé si
estás en condiciones de con-
tarlo, claro.
—Sí, no hay nada que no pue-
da contar. La verdad es que no
tengo reproches porque Clarín
es eso. Está en su naturaleza.
No digo que no me haya sor-
prendido la contundencia de
sus técnicas, pero esa reacción
fue acorde a lo que es su natural
estilo. Ahora, si la pregunta es
si yo aplico ese método en las
revistas de Editorial Perfil –que
son líderes en su género– para
dificultar el nacimiento de com-
petidores, mi respuesta es no.
Esas prácticas yo no las llevaría
adelante.
—Me refería a ciertos bene-
ficios para quien anuncia “só-
lo en mi medio”. O, yendo más
lejos, para quien no anuncie
en los de mi competencia…
—A ver… Hay dos formas de
concebir el estilo de una empre-
sa. Es creativa o es reactiva. Y
son dos ciclos muy claros en la
historia de una organización.
Cuando es joven, la organiza-
ción es creativa, tiene más para
avanzar dedicándose a su pro-
pio progreso que impidiendo el
progreso ajeno. No está preocu-
pada por lo que hacen los otros
sino por lo que hace ella misma.
Cuando alcanza cierto grado
de madurez, la proporción de
lo reactivo tiende a aumentar,
comienza a jugar a la defensiva.
Se vuelve conservador quien
tiene qué conservar. No es ex-
traño que una empresa como
Clarín sea reactiva. El estilo de
Perfil nunca lo fue. A lo mejor
no por virtud sino por el ciclo vi-
tal en el que está, pero te puedo
decir que si algún día llegara a
ese ciclo yo no sería la persona
adecuada para conducirla por-
que esa técnica no me saldría
naturalmente. Todas las redac-
ciones de Editorial Perfil siem-
pre me han escuchado repetir
lo mismo: no miren al competi-
dor, no sean reactivas, concén-
trense en hacer mejor las cosas.
Probablemente, a Clarín no le
quede otra alternativa que ser
reactivo. Probablemente, cual-
quier empresa que llegara a ese
tamaño tendría que serlo.
—¿Cuándo fue que tomaste
la decisión de no seguir? ¿Con-
sultaste con alguien?
—Durante el primer mes, tra-
té de entender el problema. En
el segundo, superado el impac-
to, tuve que digerir la realidad.
En Duelo y melancolía, Freud
describe los pasos del duelo.
El primero es la negación, des-
pués el echarse la culpa y, final-
mente, llega “la sustitución del
objeto de amor”. Pero yo estaba
muy lejos de eso. En un princi-
pio, cargaba con la culpa pero
no atinaba a pasar a la acción.
Luego, durante el segundo mes,
comencé a trabajar sobre posi-
bles alternativas de corrección.
Le pedí al área que producía
lo que en la jerga llamamos
“anabólicos” (productos que
aumentan la venta de publica-
ciones, como por ejemplo CD o
DVD) que propusiera un plan
para incluir una colección de
discos. Llegaron a la conclusión
de que el costo de aumentar la
circulación de esa forma sólo
aceleraría nuestros problemas
económicos. En una revista se
podía hacer porque el precio
de tapa es cuatro veces mayor
al de un diario. Luego analiza-
mos la posibilidad de reducir
todos los costos –editoriales y
cantidad de páginas– en un 30
por ciento. Vos debés recordar
que la redacción se oponía a
ese achicamiento. Obviamen-
te, nadie quería reducirse. E,
incluso, hasta se filtraron mails
de algunos editores que fueron
publicados, creo que en Pági-
na/12 y en la revista Veintiuno,
acusándonos de insensibles.
Paralelamente, comencé la bús-
queda para vender Caras Bra-
sil y, de esa manera, conseguir
más fondos…
—¿Evaluaste seriamente la
posibilidad de vender “Caras”
Brasil para mantener el dia-
rio?
—No sólo la evalué seria-
mente sino que traté de llevarla
adelante. Viajé dos veces a San
Pablo –vos sabés lo que signi-
ficaba alejarse de la redacción
en el medio de aquel nacimien-
to– y, en otra oportunidad, vino
a la Argentina Roberto Civita,
el presidente de Editorial Abril,
socio de Caras en Brasil. Esas
negociaciones fueron a lo lar-
go de un mes y recuerdo que,
a mediados de julio, o sea del
tercer mes del diario, Civita
dio por terminada cualquier
esperanza de la siguiente for-
ma: “Vos estás embarazado de
tu diario, al que amás como a
un hijo –dijo–, y yo no me voy a
perdonar nunca si acepto com-
MARCELO ABALLAY
BAJON . “Me empecé a deprimir a lo largo del primer mes de nuestra
salida, porque no estaba funcionando. Sólo yo percibía eso”.
“Hacíamos un diario
con costos de un
primer diario pero
con ingresos de un
segundo diario.”
“La reacción de
Clarín a nuestra
salida fue acorde
a lo que es su
natural estilo.”
40 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
ciones de circulación, en lugar
de solucionar nuestro proble-
ma financiero, lo agravaban; la
reducción del 30 por ciento de
los costos era muy resistida por
la redacción e iba a ser aprove-
chada para desprestigiarnos ca-
da vez que publicáramos una
investigación que molestase.
Finalmente, mi última espe-
ranza se cae cuando no puedo
vender Caras Brasil. Cerrar no
fue una decisión instantánea, ni
fácil. Primero me costaba pen-
sarla: cuando aparecía la idea
en mi mente, el cuerpo respon-
día haciéndome sentir mal de
alguna manera. Verbalizar esa
posibilidad fue otro escalón.
Son grados de aceptación de
una idea tan dolorosa que no
se alcanza de una sola vez. Eso
se produjo a lo largo del tercer
mes; primero me animé a de-
cirles a mis viejos que estaba
considerando la posibilidad.
Luego, a un pequeño grupo de
personas del área administra-
tiva para que evaluaran cómo
serían los costos. A la semana
siguiente, ya con la respuesta
negativa de Caras Brasil, tomé
la determinación. Y, dos días
antes del cierre, se lo comuni-
qué a los tres directores adjun-
tos de la redacción: Edgardo
Martolio, Daniel Pliner y An-
drés Wolberg-Stok. Fue en una
cena, a la medianoche, después
de cerrar la edición de ese día.
—En esa última edición,
escribiste una polémica con-
tratapa. El título fue “Hasta
pronto”. Es decir, en medio de
la despedida estabas dando un
anuncio: que volverías a inten-
tarlo. Además, explicabas que
la sociedad argentina no esta-
ba madura para un diario de
tipo “europeo”, con gran can-
tidad de lectura, que había un
problema cultural y de tiem-
po para afrontar un producto
como PERFIL. ¿Pensabas así
realmente?
—Respondo primero por el
“Hasta pronto”. Era difícil de
comprender, pero yo no usaba
en esa época la palabra cerrar
sino discontinuar. Discontinuar
era un término que siempre uti-
lizaba César Civita –fundador
de Editorial Abril en Argentina
y tío de Roberto– cada vez que
dejaba de salir una publica-
ción. Cuando él empleaba esa
fórmula, yo recién comenzaba
mi carrera y tenía sentimien-
tos ambiguos sobre su uso:
sorpresa porque no perdían la
confianza ni aun al comunicar
un fracaso, y distancia porque
había cierta hipocresía por la
falaz continuidad que la pala-
bra prometía. Pero en 1998, yo
realmente estaba discontinuan-
do algo que creía que tenía po-
sibilidades de volver. Desde mi
percepción, había muchas más
posibilidades de que el diario
PERFIL volviera a salir en el fu-
turo, y quizás tener larga vida,
si en ese momento asumíamos
que no podíamos continuarlo.
prar tu parte. En este momen-
to no estás en condiciones de
decidir con sensatez”. Más allá
de la anécdota, lo cierto es que
su respuesta fue negativa. En
paralelo, la Administración de
Perfil hizo contacto con bancos
internacionales de inversión.
En una de las reuniones con
esas entidades, un banquero
me dijo algo muy duro, pero
aleccionador: “No se le puede
prestar plata de terceros a una
empresa que no cuida la pro-
pia”. Y recuerdo especialmente
la visita desde Nueva York del
responsable para Latinoaméri-
ca del banco norteamericano
Bear Stearns, quien –con la
frialdad de un banquero– me
dijo: “Ningún proyecto fracasa
por malo sino porque le falta
dinero; si contaran con los re-
cursos financieros suficientes
podrían corregir el producto
tantas veces como fuera nece-
sario hasta adecuarlo al merca-
do. En esos casos el problema
nunca es creativo, siempre es
financiero”. Volví a rememo-
rar esa frase hace pocos meses
cuando justamente fue el Bear
Stearns –el quinto de mayor im-
portancia de Wall Street– quien
prácticamente se fundió en la
crisis de las hipotecas de Esta-
dos Unidos.
—¿Tuviste en ese ínterin pro-
puestas de compra o de asocia-
ción de medios argentinos?
—Ese es un punto interesan-
te, que no tiene que ver direc-
tamente con el diario sino con
las revistas y que vale la pena
aclarar para completar el con-
texto. Antes de que lanzáramos
PERFIL, lo que por entonces se
llamaba CEI, un grupo cons-
truido por gente de Citibank y
que era dueño de la mitad de la
empresa de cable Multicanal en
sociedad con Clarín, se distan-
cia de Clarín y decide hacerle
la competencia comprando va-
rios medios. Querían construir
su propio multimedios, alenta-
dos por Menem, quien para esa
época estaba peleado con Cla-
rín. Entonces, compran Telefe
y Editorial Atlántida, nuestra
competidora en el mercado de
revistas. Además, uno de sus
accionistas era uno de los pro-
pietarios de Cablevisión.
—¿Estamos hablando de
Raúl Moneta, verdad?
—Exactamente, pero dejame
completar el cuadro. El Citibank
de Brasil era el principal banco
de Editorial Abril y su presiden-
te era amigo de Roberto Civita.
Poco antes de lanzar PERFIL,
Civita me llama para decirme
que el Citi le había pedido que
les hiciera un contacto conmigo
porque en Argentina el CEI no
estaba muy interesado en las
revistas de Editorial Atlántida
ya que, por su orientación feme-
nina, no eran influyentes entre
los formadores de opinión.
¿Qué proponían? Querían ven-
derle las revistas de Atlántida a
Perfil a cambio de un porcen-
que no sucedía con frecuencia.
Entonces, me dice: “Jorge, sé
que vos te reuniste con la gente
del CEI y que estás consideran-
do venderle tu diario. Quiero
decirte que no necesitás hacer
eso. De la misma forma que ha-
ce algunos años propuse que
Clarín comprara una parte de
Editorial Perfil y vos rechazaste
esa oferta, te reitero ahora que
Clarín sigue interesado en aso-
ciarse con vos. Antes de que le
vendas el diario PERFIL, nos
gustaría que escucharas nues-
tra oferta”. Recuerdo que lo
miré sorprendido y respondí:
“Héctor, tantos años y todavía
no me conocés. El nombre Per-
fil se le ocurrió a mi mamá hace
25 años para una editorial que
recién nacía. Para mí, vender
Perfil es como vender a mi vie-
ja. Además nunca vendí nada,
ni siquiera una marca. Ahorrate
la plata, quedate absolutamente
tranquilo que no voy a venderle
el diario a tus adversarios ni a
nadie”. Sorprendido, Magnetto
agregó: “¿Cómo que no lo vas
a vender? Si no lo podés soste-
ner, lo vas a tener que vender”.
Nuevamente, para ubicarnos
en el tiempo, estábamos en ju-
lio, semanas antes del cierre.
Insistí: “Héctor, si no puedo
seguir, tendré que cerrarlo. Yo
sé que no me vas a creer, pero
es la verdad”. No creo que haya
quedado muy convencido por-
que él sabía que sólo el costo de
las indemnizaciones al personal
era de diez millones de pesos
de entonces. Además de los in-
finitos costos de otro tipo que
tiene un final así... Si bien es
difícil sacar un diario, más di-
fícil aún es cerrarlo. Por eso la
mayoría de estas experiencias
termina siempre en una venta;
a veces hasta sin recibir nada a
cambio, como cuando Amalita
quiso pasarle el problema de La
Prensa a un tercero. Fijate que
hasta un diario relativamente
nuevo como Bae ya pasó por
tres dueños diferentes. Pero
nadie lo cierra. Esta historia de
Magnetto viene a cuento tam-
bién para tu pregunta sobre en
qué momento tomé la decisión
de cerrarlo. Como te decía, en
el segundo mes trabajé sobre
diversas alternativas, pero en
el tercero pude comprobar que
no podía aplicarlas: las promo-
eran una referencia obligada y
son también parte de mi vida.
Nada tuvo que ver entonces
aquella reunión con la situa-
ción del diario PERFIL. Pero,
como el CEI estaba enfrentado
a Clarín y nosotros habíamos
lanzado un diario que aspiraba
a competirle a Clarín, comen-
zaron a publicarse versiones
de que el CEI quería comprar
nuestro diario.
—¿Se sumó a esa especula-
ción el hecho de que PERFIL
había realizado investigacio-
nes sobre el candidato Fernan-
do de la Rúa, la nueva “espe-
ranza blanca” de la sociedad
argentina?
—Siempre hicimos periodis-
mo crítico, pero con Menem,
por su propios desatinos, más
que con ninguno…
—Pero hubo rumores de
que el diario pasaba a manos
del menemismo y que por eso
PERFIL investigó a los hijos
de De la Rúa…
—No sabés cómo me dolían
esos rumores… Comprobar
que no se podía hacer perio-
dismo crítico sobre De la Rúa
sin ser acusado de menemista
me generaba un tremendo do-
lor: parecía una venganza del
menemismo a sus mayores
críticos. Era la vieja técnica de
ensuciar con lo mismo que se
denuncia… En las conferencias
internacionales de periodismo
siempre lo exponían los perio-
distas colombianos: los carteles
de la droga acusaban de tener
vinculaciones con ellos a todo
aquel que investigara a los nar-
cos. Un ejemplo cercano fue la
tapa del número uno del diario
PERFIL, donde dimos la primi-
cia del caso del juez Oyarbide
con Luciano Garbellano, el due-
ño del boliche gay Spartacus.
Poco tiempo después, Garbe-
llano publicó un libro en que
me acusaba a mí de frecuentar
Spartacus. Hasta que lo falso se
comprueba falso pasa un tiem-
po. Mientras, en lo inmediato,
logran algún impacto. El rumor
de que PERFIL se vendía al me-
nemismo, a través del CEI, lla-
mó a engaño incluso al propio
Héctor Magnetto, alguien habi-
tualmente muy informado. En
julio de 1998, o sea en el tercero
y último mes de PERFIL, Mag-
netto me invita a almorzar, algo
taje de acciones minoritario,
pero igualmente significativo.
Según Civita, decían lo mismo
que Magnetto: “Las revistas son
difíciles y quien más sabe de
ese mercado es Fontevecchia”.
Como vos recordarás, Noticias,
la publicación más crítica del
menemismo en todo su gobier-
no, tenía también una posición
muy cuestionadora hacia Mo-
neta y le dedicaba tapas nada
elogiosas. Le expliqué a Civita
la situación. Le dije que había
incompatibilidad entre el CEI y
nosotros. Además, le conté que
yo estaba en una etapa de mi
vida profesional que precisaba
recorrer sin socios y que mi ca-
beza estaba en el lanzamiento
del diario. El me pidió: “Por
lo menos atendelos, mínima-
mente tengo que cumplir con
el compromiso que asumí de
que puedan reunirse con vos”.
Cumplí con esa promesa. Fue
en una reunión muy formal,
para que a nadie le quedaran
dudas, hecha aquí mismo en
estas oficinas. Además de Mo-
neta y de Richard Handley, del
Citibank, vino Constancio Vigil,
presidente y descendiente del
fundador de Editorial Atlántida.
De lo que único que se habló fue
de revistas. Cuando se concre-
tó esa reunión, yo ya estaba en
el segundo mes del diario, con
mi cabeza aún más lejos de las
revistas. Propuse limitar even-
tuales acercamientos a áreas
que no fueran periodísticas:
por ejemplo, que en lugar de
que las revistas de cada una de
las empresas fueran en trans-
portes separados, duplicando
los costos de fletes al interior,
pudieran compartir el mismo
camión. Lo mismo en cuanto a
la compra y depósito del papel.
Antes de continuar, deseo acla-
rar que varios años después, en
2001, busqué comprar las re-
vistas de Atlántida, pero ya no
eran de Moneta ni del CEI sino
nuevamente de la familia Vigil.
Lo mismo intenté el año pasado
cuando finalmente las compró
Televisa de México. Tengo res-
peto por las revistas de Atlán-
tida e incluso afecto porque
cuando comencé como editor,
por muchos años, las revistas
de esa editorial superaban en
porcentaje a las incipientes de
Editorial Perfil. Por lo tanto,
FIN. “Cerrar no fue una decisión instantánea ni fácil, hasta me costaba pensarla. Verbalizarla fue otro escalón.
Primero, a mis viejos, luego al sector administrativo y al final a los tres directores asociados.”
JUAN OBREGON
“Para intentar
salvar el diario
intenté vender
Caras Brasil.
No lo logré.”
“Es difícil sacar un
diario, pero peor
es cerrarlo. Por eso
terminan en una
venta. Yo no quise.”
JUAN OBREGON
ESPECIAL 10 AÑOS - 41
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
Por el contrario, pensaba que
sería muy difícil volver si se
cerraba cuando ya no nos que-
daran más fuerzas. Recuerdo
que Andrés Wolberg-Stok,
días después de las controver-
sias que generó aquel “Hasta
pronto”, me consoló diciendo:
“No hay forma de comunicar
bien una mala noticia”. Pero
yo realmente pensaba que al
mantener intactas las revistas,
la máquina de impresión del
diario y todas sus instalaciones,
teníamos posibilidades en el fu-
turo de volver a publicarlo. No
pensaba que el diario PERFIL
se terminaba para siempre ese
31 de julio de 1998. Por eso no
vendí la máquina de impresión,
ni aquellos escritorios e instala-
ciones que son las mismas que
usamos ahora en el diario PER-
FIL de los sábados y domingos.
Por eso, mantuvimos vigente
la sociedad Diario PERFIL SA,
presentando balances y cum-
pliendo con todos los requisitos
que una persona jurídica pre-
cisa para mantenerse vigente.
Pero comprendo perfectamente
que ése no fuera el sentimiento
de los 171 periodistas que se
quedaron sin trabajo. Vos re-
cordarás que éramos más de
doscientos cincuenta en la re-
dacción y 85 periodistas fueron
distribuidos en diversas revis-
tas de la editorial. Para aquellos
que el 31 de julio se quedaron
sin trabajo habría sido mejor al-
ternativa que el diario PERFIL
se vendiese, se transformara en
lo que fuese necesario pero que
continuase. Mi explicación tam-
poco servía a los dirigentes sin-
dicales. Aun cuando Editorial
Perfil había sido la mayor crea-
dora de empleos en el periodis-
mo gráfico. Incluso sabiendo
que, por su constante vocación
de crear publicaciones, una
vez que se recuperara, PERFIL
volvería a tomar más personal
del que en ese momento le to-
caba despedir. Tenía razón la
gente en decir que nada de eso
les servía en aquel momento.
Volviendo al “Hasta pronto”,
teníamos que asumir que había-
mos fracasado, que el proyecto
precisaba correcciones y que
esas correcciones no se podían
producir simultáneamente con
la continuidad del diario. Pero
también necesitábamos expli-
car que el proyecto continuaba
vigente, a la espera de recom-
poner fuerzas y en la búsqueda
de soluciones para corregir lo
que fuera necesario. En medio
de una frustración tan enorme,
una idea así pudo haber sido to-
mada como una manifestación
excéntrica.
—O de soberbia…
—Más que de soberbia, de
estupidez. No quiero escapar
al pecado de soberbia, que lo
tuve al comienzo del diario
cuando mis expectativas es-
taban intactas. Pero el “Hasta
pronto” lo que lucía era falta
de sentido de la realidad. Antes
vos mencionabas que, cuando
se lanzó, mucha gente estaba
muy satisfecha con el diario y le
auguraba un futuro promisorio
mientras yo estaba preocupado.
Y al final, nadie daba dos pesos
porque el diario pudiera volver
a salir. Quizás en ambos casos
fue el mismo problema: los jui-
cios se construían desde la su-
perestructura, lo que emerge;
y yo tenía la obligación de ver
también la infraestructura, lo
que está sumergido pero que
sostiene todo lo demás. Res-
pecto de la segunda parte de la
pregunta, “las críticas al lector
argentino”, así entre comillas,
porque no fueron tales, yo di-
je que los diarios de Europa,
donde sus habitantes tienen
jornadas laborales más cortas,
traen más texto que los ameri-
canos, que los de todos los paí-
ses del continente, incluyendo
a Estados Unidos. Lo que era y
es absolutamente cierto. Pero
no puede ser entendido como
una crítica al lector argentino
cuando, además, se menciona a
todos los países del continente
y no sólo a la Argentina. Fue mi
error hacer un diario con la can-
tidad de texto de los europeos.
Aquí, la gente nos decía que
no tenía tiempo de terminar
de leerlo. En otro párrafo, que
ahora recuerdo especialmente
porque desde el hoy puede re-
sultar una señal retrospectiva
casi inequívoca –en relación con
la cantidad de lectura– dije que
“habíamos tratado de hacer un
diario dominical todos los días”,
y que hacer un diario dominical
todos los días, lejos de resultar
un beneficio para el lector, re-
sultó un problema porque no te-
nía tiempo para leerlo. Siempre
se dice que la solución está en el
problema, pero nunca imaginé,
en 1998, que si lo que sabíamos
hacer era un diario dominical
más días por semana, teníamos
que comenzar sacándolo sólo
los domingos. Ahora nos ani-
mamos un poco más y estamos
sacando dos diarios dominica-
les por semana: agregamos el
sábado. Lo de los sábados no es
muy original ya que en muchos
países del mundo los diarios
gordos salen ese día.
—Así surgió finalmente, en
2005, la idea de volver…
—La idea de volver con PER-
FIL sin la frecuencia diaria
tampoco surgió como un rayo
o en un acto de inspiración
momentánea. Tras el cierre del
primer intento de 1998, yo se-
guí yendo todos los años a las
conferencias anuales de la Aso-
ciación Mundial de Diarios. Allí
comenzaron a repetirse expo-
siciones de los mayores diarios
del mundo sobre la creciente y
sostenida migración de lectores
de lunes a viernes al sábado y
al domingo. Y también, que los
anunciantes estaban acompa-
ñando esa migración al ver que
los lectores le prestaban más
atención a la publicidad los fi-
nes de semana. Obviamente,
hay alguna relación entre esta
fuga con el desarrollo de Inter-
net. Porque los portales de noti-
cias tienen el doble de audiencia
de lunes a viernes y la mitad los
sábados y domingos. No hace
mucho, los representantes de El
País de España explicaban en la
Asociación Mundial de Diarios
que, de lunes a viernes, pierden
dinero. Estamos hablando del
mayor diario del décimo país
más rico del mundo. Y ése no
es un caso aislado, se repite en
casi todas partes. Aquí mismo,
un diario tan importante como
La Nación no alcanza a cubrir
sus costos de lunes a viernes
pero lo sostiene con creces con
sus ediciones de fin de semana.
Quien le haya tocado estar en
Nueva York habrá podido ver
que cualquier edición de fin
de semana del The New York
Times tiene, no el doble, sino
diez veces más páginas que un
martes, día que normalmente
sale con muy pocas páginas. De
esas reuniones de la Asociación
Mundial, recuerdo la exposi-
ción de un diario que propuso
salir gratis de lunes a viernes y
duplicar el precio actual para
los sábados y domingos. Otros
comparaban a los diarios con
los supermercados, que están
abiertos todos los días pero la
gente acostumbra ir de compras
los fines de semana. Algunos
estudios pronostican que en el
futuro podrían llegar a salir so-
lamente los viernes, sábados y
domingos. Volviendo al proble-
ma del diario PERFIL de 1998
con su excesiva cantidad de
contenido, hay un viejo dicho:
“Si está en un laberinto, salga
por donde entró”. Es otra forma
de decir que la solución está en
el problema. Lo que en nuestro
caso se podría traducir como:
en lugar de hacer un diario
dominical todos los días, hagá-
moslo los fines de semana. Vos
conociste bien la experiencia
del ’98. Te consta que el diario
que relanzamos en 2005 tiene la
misma conformación que aquel
de hace diez años, sólo que la
frecuencia es distinta.
—Vayamos a los aspectos
doctrinales o ideológicos que
guiaban el diario del ’98. In-
tuyo que ambos temas, el de
las ideas y el de la realización
práctica, están vinculados. Me
refiero a tu liberalismo, a tu
concepción sobre la libertad,
el libre mercado y las liber-
tades cívicas. PERFIL era el
primer diario con un Código
de Etica. Esa ley suprema del
medio establecía obligacio-
nes inapelables, entre ellas: la
consideración del periodismo
como “función pública que ex-
cede las metas económicas de
cualquier empresa”, la publi-
cación “de la verdad sin anali-
zar ventajas o desventajas, pú-
blicas o privadas” y la prome-
sa de “actuar con integridad,
buena fe y neutralidad en la
búsqueda de informaciones”.
Además, el diario contaba con
un “defensor del lector” que
tenía un sistema de contrata-
ción renovable, no dependía
de la redacción y podía emitir
juicios sobre todo con absoluta
libertad, sujeto a la ley supre-
ma, el Código de Etica. ¿No es
parte de la misma concepción
que te llevó a evaluar como
viable un diario de Primer
Mundo en un país emergente
o del Tercero? Otra vez: ¿ilu-
sión o realidad? Insisto: ¿no
son ideas impracticables?
—Y desde una posición es-
céptica podría agregarse a tu
pregunta si incluso no es hipó-
crita. Impracticable no es por-
que lo hace, desde hace más
de 15 años, la revista Noticias.
Publicar, por ejemplo, ideas
contrarias a las propias opinio-
nes, lo que no quiere decir que
no haya una línea editorial. O
publicar notas verdaderamen-
te inconvenientes para perso-
nas con las que se tiene algún
grado de afinidad, cuando esa
información sea de indudable
interés público o derive en un
delito de acción pública. O pu-
blicar sin guiarse por el cálculo
de que se esté beneficiando con
ello “al malo” y perjudicando
“al bueno” como sucedió con
el tema de De la Rúa. No, los
años han demostrado que no
es inaplicable. Lo que no quie-
re decir que lo hagamos bien
o que no nos equivoquemos.
Tampoco creo que sea román-
tico ni motivado por virtudes
especiales. Así como todas las
empresas acumulan capital,
una empresa periodística acu-
mula capital intelectual, ese
capital intelectual se construye
por la credibilidad que le asig-
nan sus lectores. En la medida
que determinados comporta-
mientos sean más valorados
por el lector, una empresa pe-
riodística podrá ir cumpliendo
con su objetivo de acrecentar
su capital intelectual, el que
conceden los lectores, y estar
cumpliendo también el objeti-
vo de obtener una rentabilidad
que le permita progresar como
estructura económica. Que lo
que termina siendo bueno para
el lector, termine siendo bue-
no para el medio que produce
esos mensajes. Pero, para que
eso ocurra, es necesario que
el mercado no esté dominado
por monopolios u oligopolios o
por factores tan poderosos que
impidan su desarrollo. Es decir,
que sea un verdadero mercado.
Y es obvio que en la Argentina,
y no sólo en la Argentina, no es
fácil. Tampoco es imposible.
Los problemas que impidieron
la continuidad del diario PER-
FIL en 1998 no fueron creados
por su Código de Etica sino por
todos los errores ya menciona-
dos.
—PERFIL ha denunciado en
muchas oportunidades la dis-
criminación que sufre con la
pauta oficial. ¿Se puede hacer
“periodismo puro” y preten-
der anuncios manejados por
un gobierno?
—El eslogan del diario en
su relanzamiento en 2005 fue
“Periodismo puro”. El hecho de
que inmediatamente después
se haya transformado en el úni-
co diario sin publicidad oficial
pudo haber sido interpretado
como que PERFIL era puro por-
que no tenía publicidad oficial,
o puro de “esa impureza”, o que
era puro porque quienes lo ha-
cíamos éramos puros. Ni noso-
tros somos puros, ni la publici-
dad oficial es una impureza, ni
los demás diarios son impuros
por tener esa publicidad. Es
puro en el sentido de que nues-
tra actividad es puro periodis-
mo. Si los lectores, como creo,
premian la coherencia, quizá
el Gobierno, con la manipula-
ción de la publicidad oficial,
va a terminar beneficiando a
quien más esperaba castigar.
Y no habría que descartar que,
con su arbitrariedad, pudiera
haber llamado la atención de
los lectores, favoreciendo a un
diario que recién reaparecía. La
DIFERENCIAS. “No pensaba que el diario se terminaba para siempre el 31 de julio de 1998. Pero
comprendo perfectamente que ése no fuera el sentimiento de todos los que se quedaron sin trabajo.”
“No escapo al pecado
de soberbia. Pero el
‘hasta pronto’ lucía
falta de sentido
de la realidad.”
“La idea de
volver pero sin la
frecuencia diaria
tampoco surgió
como un rayo.”
JUAN OBREGON
42 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
madurez pública y privada lleva
años. Pero la publicidad oficial
es un buen ejemplo porque en
el pasado era un tema que esta-
ba fuera de la agenda y después
de tanta controversia no le será
tan fácil a futuros gobiernos
manipularla como hasta aho-
ra. Incluso no habría que des-
cartar que al próximo gobierno
ya le toque ajustarse a una ley
que limite su margen de discre-
cionalidad con esa publicidad.
La arbitrariedad con la pauta
oficial partió del error de creer
que se puede comprar a todos
los periodistas durante todo el
tiempo, a algunos periodistas
durante bastante tiempo. Eso
es no entender cómo funciona
este oficio. ¿Por qué alguien se
hace periodista? Y lo mismo
vale para un editor. La mayo-
ría de las personas que tienen
a cargo una sección en un dia-
rio de cierta importancia, o una
publicación de cierta importan-
cia, ganaría cuatro o cinco ve-
ces más si en lugar de trabajar
de periodista se dedicara a ser
gerente de comunicaciones de
una multinacional o asesor de
prensa de un empresario o de
un político. ¿Por qué entonces
la gran mayoría de esas perso-
nas siguen haciendo periodis-
mo? ¿Para hacerse rica? Obvia-
mente, a los periodistas, como
a cualquier persona, les gusta
ganar dinero, pero no es su fin
único ni generalmente el prin-
cipal. Como en todas las partes,
hay personas que eligieron la
profesión equivocada, hay pe-
riodistas a quienes se los com-
pra con dinero. Pero confundir
la parte equivocada con toda la
profesión, esa sí es una equivo-
cación mayúscula.
—¿No creés que esa voca-
ción ha sufrido muchas fisu-
ras en los últimos años? ¿No
hay hoy más posibilidades de
“comprar” la voluntad de los
periodistas que en otras épo-
cas?
—Aunque no en todos los
países en la misma proporción,
está probado que cuando au-
menta mucho el desempleo au-
mentan también algunos tipos
de delitos. En condiciones eco-
nómicas paupérrimas, cuando
no hay otra forma de sobrevi-
vir, la gente honrada también
acepta cometer algún grado de
delito. La crisis económica casi
terminal de 2002 dejó a muchos
periodistas, como a tantas per-
sonas de otras profesiones, sin
ninguna red y a no pocos obli-
gados a hacer cosas que nunca
antes habían hecho. Así encon-
tró este gobierno al periodismo
en 2003, y se aprovechó. Ahora,
los propios éxitos económicos
del Gobierno cambiaron su
capacidad de ejercer presión
y cada vez más periodistas y
medios asumen una voz más
independiente. Las herramien-
tas con las que en 2004 se podía
amordazar a periodistas son ca-
da vez menos efectivas.
—¿Pensás que la “guerra”
que se ha desatado última-
mente entre el Gobierno y
“Clarín” se debe a la mejor si-
tuación financiera del grupo?
¿O es porque hay sectores del
oficialismo que quieren que-
darse con ese multimedio?
—Podrían darse ambas hi-
pótesis simultáneamente sin
que fueran contradictorias. In-
cluyo también a los medios en
la descripción de mi repuesta
anterior. Hace tres años, Clarín
tenía una situación de debilidad
que hoy no tiene. Y podría ser
también que el oficialismo quie-
ra comprar un medio del peso
de Clarín.
—¿Vos creés que esta “gue-
rra” termina con sangre o que
el Gobierno está sobreactuan-
do para luego negociar?
—Escribí sobre ese tema en
el diario. Apelaba a una metá-
fora: el Gobierno dice que va en
un auto sin marcha atrás, pero
cuesta creer que el auto que lo
trasporta tampoco tenga freno.
—¿Tuviste alguna vez la posi-
bilidad de sentarte con alguien
del Gobierno para arreglar el
tema de la pauta publicitaria?
¿Intentó algún funcionario
llegar a un entendimiento con
vos?
—Vos sabés que yo trato de
no tener contactos con funcio-
narios de ningún gobierno, sal-
vo por cuestiones periodísticas,
como sería hacer un reportaje.
Hace dos años, Carlos Avila, el
fundador de Torneos y Compe-
tencias, me pide tomar un café
urgente. El episodio ya salió
publicado. Avila me dice: “Ven-
go en nombre del que ustedes
siempre sacan en la tapa (sic).
Le gustaría encontrar un me-
canismo para que pueda poner
publicidad oficial en los distin-
tos medios de Perfil, y ustedes
bajen el tono de crítica. Me pi-
dieron a mí que hiciera la ges-
tión porque saben que vos no
los vas a atender y saben que yo
te conozco”. En ese momento,
Avila era el principal accionista
de América TV y por entonces
el Gobierno colocaba mucha
publicidad en ese canal. Yo le
respondí que estaba perdiendo
su tiempo porque nuestra po-
sición sobre el tema era muy
conocida. “Transmitiles que no
tenemos ningún interés”, le dije.
Avila admitió que él sabía que
esa iba a ser mi respuesta, pero
que igual tenía que cumplir la
gestión que le pidieron porque
para el sí era muy importante la
publicidad oficial.
—Ahora, si Perfil es la ex-
cepción, ¿quiere decir que los
demás medios hacen concesio-
nes al Gobierno para sostener
la pauta oficial?
—No, sería muy injusto de-
cir que los medios que reciben
publicidad oficial hacen conce-
siones. Ni que el hecho de que
hayamos sido los únicos que no
la recibimos nos ha colocado en
algún grado de virtud mayor. La
Nación recibe publicidad oficial
y es obvio que no va cambiar su
pensamiento por eso. Si vos me
pedís un termómetro que mar-
que dónde puede haber proble-
ma con la publicidad oficial o
por la falta de ella te diría que
mires los extremos. En aquellos
medios donde están todos los
avisos comerciales –lo que quie-
re decir que el medio resulta un
vehículo interesante para los
anunciantes– y justo faltan los
oficiales, allí tenés una anoma-
lía. En ese caso, de discrimina-
ción del Gobierno. Al revés, en
aquellos medios donde no hay
ningún aviso comercial o casi
ninguno –lo que quiere decir
que no es un vehículo atracti-
vo para los anunciantes– y sólo
hay pauta oficial, allí hay una
anomalía. Otro termómetro lo
indica el grado de dependencia
de un proveedor con un cliente.
En cualquier empresa, tanto un
gerente de compras como uno
de ventas buscará no depender
de un solo proveedor o de al-
guien que lo abastezca mayori-
tariamente; tampoco permitirá
que un solo cliente represente
una porción determinante de
sus ingresos. Se trata de una
cuestión de subsistencia. Por-
que, en cualquiera de los casos,
estaría en una situación de de-
bilidad muy grande. Todos tien-
den a diversificar la cantidad de
proveedores y de clientes; de tal
manera que, si uno de ellos tie-
ne problemas, no afecte la con-
tinuidad de la tarea. Este es un
principio básico. Si hubiera un
cliente, no importa si es estatal
o privado, que representara el
50 por ciento de las ventas –en
este caso ventas de publicidad–
ese medio de comunicación
no podría ser totalmente inde-
pendiente. Tiene una amenaza
latente: si se le va ese cliente de-
berá cerrar. Ninguna empresa
sobrevive a la caída de la mitad
de sus ventas. Los canales de
televisión importantes, los dia-
rios y las revistas importantes,
pueden soportar que cualquier
anunciante se enoje porque nin-
guno de ellos representa más
que una mínima proporción de
sus ventas. En Editorial Perfil
jamás un anunciante superó
el 2 o 3 por ciento. Un privado
no se comportaría mejor que el
Gobierno si él solo representara
el 50 por ciento de las ventas.
También exigiría un tratamien-
to preferencial. La única forma
de lograr independencia es
distribuir las amenazas, de tal
forma que ninguna establezca
una situación de servidumbre.
No hay anunciante que pueda
dominar a Clarín o a La Nación,
a Telefe o a Canal 13. Esto no
quiere decir que no se trate de
mantener una cordial relación
con un anunciante que repre-
senta el 2 por ciento de las ven-
tas de publicidad, pero si afecta
al interés del lector o al interés
público, todo medio importan-
te preferirá perderlo, como se
pierden tantos anunciantes tan-
tas veces porque no les gusta
una nota o una posición sobre
su industria.
—Hasta hace muy poco, en
el diario de los domingos es-
cribía Jorge Lanata. ¿Qué sig-
nificó trabajar con él? ¿Cómo
te sentiste?
—Nos conocemos desde hace
muchos años, por lo que no hu-
bo ninguna sorpresa. Yo te con-
té conversaciones con él acerca
de Página/12, a comienzos de
los 90. Creo que tu pregunta
apunta a qué sentí el día que
Lanata se fue…
—Además, perdías una es-
trella que se iba a fundar otro
diario…
—A nadie le gusta perder de
su equipo al mejor periodista de
la Argentina.
—¿Para vos es el mejor?
—Sí, por supuesto. Lo que
sentí fue tristeza. Después la fui
elaborando, lo entendí. Entendí
que lo mismo que me pasaba a
mí, le pasaba a él. Que si yo no
podía vivir sin un diario, cómo
no lo iba a entender a él. Enton-
ces, dejé de mirarme el ombligo
y esa tristeza por perder al me-
jor periodista de la Argentina
dejó espacio para sentimientos
más amplios. Pasé a pensar
que para el periodismo es algo
bueno, y es bueno para él para
que se pueda dar el gusto. De
cualquier forma la tristeza por
la pérdida de su talento no de-
saparece.
—¿Te preocupa tenerlo co-
mo competidor?
—No. Pero no por Lanata, si-
no porque con todo lo que pasé,
no puedo ignorar las limitacio-
nes económicas que te impone
cualquier diario nuevo. Quizá
me equivoque, pero la amenaza
para un diario no viene por la
aparición de otro, que incluso
puede motivar a más público a
acercarse a los diarios, sino por
la limitada cantidad de publici-
dad que hay.
—¿Pensás que Lanata posi-
cionó “Crítica” como un se-
gundo diario?
—Creo que es lo que buscaba.
A él no le gusta hacer diarios
con suplementos: deportes, pro-
piedades, espectáculos… y los
amplios menús de los primeros
diarios de todo el mundo.
—Bueno, pero si él se ubica-
ra entre los segundos diarios,
ambos estarán compitiendo, al
menos los fines de semana…
—Creo que no. PERFIL sale
solamente sábados y domingos,
pero en esos dos días reproduce
el modelo de un primer diario,
pretende cubrir todas las temá-
ticas con kilos y kilos de papel.
Dentro de nuestras posibilida-
des y sólo fines de semana, la
estrategia de PERFIL se toca
más con Clarín y La Nación.
—Empezaste con los do-
mingos, ahora agregaste los
sábados. ¿Cómo sigue esta
historia?
—La verdad es que no lo sé.
Mi impulso natural es sacarlo
todos los días. No sé si podre-
mos. Hoy no podemos, no nos
da el cuero. No sé si con el tiem-
po, cuando logremos obtener los
recursos necesarios, terminará
siendo tan tarde que la gente ya
no quiera diarios todos los días.
Quizá se llega a un punto en el
que confluyen viernes, sábado
y domingo con diarios largos y
profundos en papel, y el resto
de los días con Internet. Ojalá
no sea así porque mi vocación
es sacarlo todos los días. Me
JUAN OBREGON
“No sé cómo sigue
esto. Mi impulso
natural es salir
todos los días. No
sé si podremos.”
“Salimos sólo dos
días, pero en ellos
reproducimos el
modelo de un
primer diario.”
TIEMPO Y ESPACIO. “Algo cambió para que el resultado, ahora, sea distinto. Sobre si yo cambié, a lo
mejor no me doy cuenta porque nadie es buen juez de sí mismo. Pero, francamente, creo que no.”
ESPECIAL 10 AÑOS - 43
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
gustaría. Pero, después de ha-
ber tenido que cerrarlo una vez,
no puedo equivocarme.
—En el ’98 decías que Inter-
net jamás iba a reemplazar a
los diarios de papel. Tu frase
era: “la gente necesita áto-
mos…”. ¿Seguís pensando
lo mismo, a pesar de que las
nuevas tecnologías son flexi-
bles, más amigables, más por-
tátiles?
—Sigo pensando que van a
existir los diarios en papel, aún
cuando estén nuestros nietos,
pero en cantidades menores a
las actuales. El diario fue pro-
gresivamente dejando de ser
un vehículo de masas como
era al principio del siglo pasa-
do, cuando no había ni radio ni
televisión, pero ha demostrado
mucha capacidad de adapta-
ción a los cambios.
—Entonces, ¿serán más in-
terpretativos y menos infor-
mativos?
— Creo que sí, y a mí como
lector eso me gusta más. Los
diarios de fin de semana ya son
más interpretativos.
—En el diario del ’98, tu tra-
bajo era fundamentalmente
empresarial y de edición. En
esta etapa escribís más. ¿Qué
te hizo cambiar?
—No creas que hubo tal cam-
bio. Al comienzo de la revista
Noticias también escribía mu-
cho, dedicaba mucho tiempo
a la redacción y, aunque no
con la periodicidad de ahora,
hasta hacía reportajes largos:
recuerdo, al cumplirse 10 años
de la democracia, uno doble a
Alfonsín y Menem que fue ta-
pa. Lo que sucedió fue, como
conté en este reportaje, que en
1994 viví en Brasil, y al regresar,
los dos años siguientes estuve
preparando el diario PERFIL.
En 1998, cuando lanzamos el
diario, no pude disfrutar de la
escritura porque a pocas sema-
nas del inicio comenzaron los
problemas y desde aquel 31 de
julio hasta mediados de 2004
tuve que dedicar todo mi tiem-
po a hacer de bombero. Una
vez que se superó la crisis volví
a planificar el lanzamiento de
PERFIL y, ya sin los apremios
del ’98, volví a escribir
—Cuáles son las diferencias
entre el Fontevecchia del ’98 y
el de hoy?
—Sabiendo que vos venías,
ayer me puse a ver algunas par-
tes de la filmación que hicimos
durante el día del lanzamiento
de 1998. Comenzaba con la reu-
nión de sumarios de las 11 de la
mañana, en la misma sala de la
redacción donde se hace hoy.
Me impresionó ver que tengo
exactamente las mismas ruti-
nas, que la discusión creativa es
del mismo tipo… Kierkegaard
decía: “Lo verdadero del ser es-
tá en la repetición”. Hacemos el
mismo diario, la misma tipogra-
fía, las mismas secciones, en al-
gunos casos, con exactamente
las mismas personas. ¿Es todo
igual? Algo cambió, sin dudas,
para que el resultado fuera dis-
tinto. Cambió esencialmente la
dosis. Y cambió el momento. No
es poca cosa: tiempo y espacio.
Desde el punto de vista de si yo
cambié en algo, a lo mejor no
me doy cuenta porque nadie
es buen juez de sí mismo. Pero
francamente, creo que no. ■
EL REPORTAJE QUE FONTEVECCHIA DIO TRAS CERRAR EL DIARIO
Lo que dijo en el ’98
Horas después de la famosa contrata-
pa con el “Hasta pronto”, el director de
PERFIL hizo su única aparición televi-
siva, en el programa que por entonces
Joaquín Morales Solá tenía en Canal 9,
para explicar qué había pasado. Aquí
se ofrece la desgrabación completa de
aquella emisión, para corrobar en el
tiempo si los argumentos brindados por
el fundador de este diario se sostienen.
Y para descubrir que no mentía cuando
aseguraba que PERFIL volvería.
JOAQUIN MORALES SOLA
—Está con nosotros el due-
ño y director del diario
PERFIL, Jorge Fontevec-
chia, a quien agradezco
personalmente que haya
aceptado mi invitación.
Nos conocemos desde
hace mucho tiempo y sé
lo renuente que es a esta
clase de exposiciones pú-
blicas. Recién le contaba
que, desde el año 1983,
creo –¿no, Jorge?–, no
concurría a la televisión.
Es así, ¿no?
—Sí, fue el día antes de
las elecciones de Alfonsín.
Yo volvía del exilio durante
el gobierno militar, el últi-
mo año, y fue la última vez
que fui a un programa de
televisión.
—Bueno, sos el hombre
que abrió y cerró PERFIL
en 3 meses. O sea, yo tam-
bién por esta larga relación
nuestra sé que este no es
un proyecto improvisado
para vos. Me contaste de
él hace 4 o 5 años. ¿A qué
razón, fundamentalmente,
le atribuís, digamos, esta
corta vida de PERFIL?
—Bueno...primero, yo
pensaba, cuando venía pa-
ra acá, me decía: “Qué difícil
explicar el éxito y el fracaso”,
¿no? En 25 años de redaccio-
nes he lanzado 80 revistas.
Tengo 20 que han funcionado;
6 de las 12 revistas de mayor
circulación en Argentina las
lancé a lo largo de estos 25
años. Al haber lanzado 80, hay
60 que fracasaron. Y siempre
preguntaba: ¿por qué fracasa-
ron las que fracasaron? ¿Por
qué t uvi er on
éxitos las que
tuvieron éxitos?
Y a la conclu-
sión que llego
con los años es
que es inexpli-
cable. Que hay
determi nados
productos que
nacen con una
estrella que se constituyen, y
hay otros que no. En cuanto a
los motivos por los cuales se
cierra PERFIL, el fundamental
tiene que ver con el ingreso pu-
blicitario. Comentábamos re-
cién, antes de cámara, que hay
una calificación de audiencia, y
que yo había planteado un dia-
rio para gente muy calificada.
Los anunciantes no lo enten-
dieron. Entendieron que había
un mínimo de cantidad que ha-
bía que tener para poder tener
acceso a un determinado tipo
de publicidad. Y, finalmente,
se hizo inviable desde el punto
de vista económico.
—Ahora eso es un poco...
también leyendo tu explica-
ción pública, un poco de esto,
¿no?: “Yo hice un diario euro-
peo y resulta que la sociedad
argentina no estaba prepara-
da para un me-
dio periodístico
así”. ¿Vos creés
que fue ese un
poco el error?
—No. Yo no di-
je que “no estaba
preparada” . Dije
que, “nosotros
hicimos un dia-
rio europeo” y
también digo que “en Europa
el ritmo de vida es distinto”. Es
decir, en Europa la persona a la
que se denomina ABC1 –la par-
te más alta de la población– es
la que, generalmente, tiene más
tendencia a consumir periódi-
cos de calidad, y tiene un ritmo
de vida menos intenso que en
América latina. Trabaja menos
horas...
—Y tiene más tiempo para
leer...
—Incluso, esto no se da en
Estados Unidos. Porque cuan-
do nosotros hablamos de Es-
tados Unidos, pensamos en el
New York Times, en el Was-
hington Post, pero es una pe-
queña área, en el norte de Es-
tados Unidos. Pero en el resto
de Estados Unidos, los diarios
son todos de contextos breves,
nada parecidos al New York
Times o al Washington Post. Y
creo que en América, en toda
América latina, y en el resto
de Estados Unidos –excepto
el noreste–, el ritmo de vida,
quizá propio de una cultura de
inmigrantes, es muy intenso, la
gente trabaja mucho tiempo.
Le dedica equis cantidades de
minutos a la mañana de real
life...
—Y eso es un poco lo que
se refleja acá en Argentina.
La gente le dedica poco tiem-
po...
—Sí, igual en Argentina se le
dedica más que en el resto de
América latina. Esto fue lo que
a mí me impulsó a creer que
se podía hacer un diario euro-
peo. O sea, hay una media de
tiempo de lectura de diarios;
POR TV. Imagen con la captura de pantalla de la entrevista que Morales Solá le hizo hace una década a Fontevecchia. Hoy esos mismos
dichos alcanzan una dimensión diferente a la que tenían por entonces, en medio de la convulsión general por el cierre del diario.
“A la conclusión
que llego con
los años es que el
éxito y el fracaso
son inexplicables.”
44 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
por ejemplo, en Estados Uni-
dos el promedio de lectura es
de 10 o 12 minutos por día; en
Europa es 40 minutos por día.
En Argentina es 20 minutos;
en Brasil, por ejemplo, es 10
minutos.
—Decime, Jorge: también
–según la explicación que vos
diste– el diario estaba ven-
diendo 30 mil ejemplares.
—Sí.
—Más o menos en cifras re-
dondas por día. Sinceramen-
te, no me parece una cifra
baja, ¿no? Creo que a todos
los diarios, si uno recuerda la
historia de todos los diarios
en Argentina, les costó ins-
talarse y llegar a ser lo que
hoy son. Los diarios que han
perdurado, ¿no? Yo digo, ¿no
podía haber un margen más
de espera?
—Mirá, Joaquín: en los dia-
rios de los que nosotros habla-
mos, que se fueron constru-
yendo a lo largo de los años,
fueron lanzados todos antes
de la revolución de los medios
electrónicos. Entonces, comen-
zaron como diarios con una es-
tructura muy pequeña y fue-
ron avanzando a lo largo de los
años y a veces de las décadas.
A fin de siglo, la única manera
de poder conseguir un espacio
que construyera una audien-
cia que pudiera ser interesante
para los anunciantes, era salir
con un diario que, desde el ini-
cio, tuviese un tamaño que le
permitiera competir. Claro, pa-
ra pagar ese tamaño era nece-
sario tener éxito. Entonces, es
cierto que hay muchos diarios
que venden menos de 30 mil
ejemplares. Incluso diarios de
cierta importancia que venden
la mitad de esa cantidad, y que
subsisten. ¡Pero claro! con cos-
tos incomparables a los costos
de PERFIL porque no se plan-
tearon ser un primer diario.
Son diarios que cubren algún
tipo de necesidad, o no tienen
deportes, o no tienen...
—Claro. Yo iba a eso. Para
eso de ser el “primer diario”
por ahí lo que se necesita es
mucho tiempo. Porque la gen-
te tiene con los medios grá-
ficos una lealtad que no se
adjudica en los otros medios,
¿no? Es decir, por ahí compra
hasta por herencia familiar.
—Inclusive los estudios de
mercados reflejaban...yo siem-
pre lo decía, solo un 8%, por
ejemplo, de personas habían
cambiado Clarín a lo largo de
su historia. La gran mayoría de
los lectores de La Nación, sus
padres leían La Nación. Esa
era un inconveniente conocido
y difícil. Yo nunca me plantee
tener una circulación como la
de Clarín y La Nación al ini-
cio. Pero pensaba que con una
circulación de 50 mil ejempla-
res podíamos aspirar a tener
una cantidad de publicidad.
Nuestros cálculos eran vender
50 mil ejemplares y aspirar a
tener la facturación de publi-
cidad de Ambito Financiero, y
terminamos vendiendo el 10%
de la publicidad de Ambito Fi-
nanciero.
—Es decir, la publicidad no
te permitió esa espera para
luchar por el primer puesto.
—Probablemente, los anun-
ciantes consideraron, y segu-
ramente deben tener motivos
muy serios para esto, que
nuestros 30 mil ejemplares
(supongo que con el reader
ship eran 100 mil lectores) no
nos permitían calificar como
Ambito Financiero, que tiene
una audiencia muy calificada.
Y a nosotros nos comparaban
con Clarín y Nación. Enton-
ces, en términos cuantitativos,
con Clarín y Nación nosotros
no éramos competitivos. Sí so-
mos competitivos con los otros
diarios. De los otros diarios el
único que tiene publicidad es
Ambito Financiero. Los de-
más, no.
—Jorge, hubo muchas ver-
siones sobre la “venta” de PER-
FIL. ¿Hubo alguna propuesta
concreta para comprar total o
parcialmente el diario?
—Mirá, Joaquín: yo no dudo
que sería vendible. Pero, vos
que me conocés desde hace
muchos años sabés lo que es
para mí la independencia pe-
riodística. Al punto, incluso,
de llevarla al paroxismo. Y la
idea de vender un diario que
vos creaste con tanto cariño de
hace tiempo, me parecía una
traición. Así que nunca analicé
la venta del diario.
—Otra versión fue que... Y
en esto voy a aclarar un poco:
la Editorial Perfil no sólo es
el diario PERFIL. La Editorial
es la más grande que hay en
Argentina en revistas, segui-
da muy de cerca por otra gran
editorial de revistas, que es
Atlántida. Perfil edita revistas
como “Noticias”, “Caras”...
—Luna.
—Sí, “Luna” también. A-
tlántida, revistas como “Gen-
te”, “Para Ti”... y hay una
versión que dice que se fusio-
narían. Que hay un proyecto
para fusionar las dos editoria-
les. ¿Eso es cierto?
—No tiene nada que ver una
cosa con la otra. Como bien
decís, la Editorial Perfil es la
empresa de mayor cantidad
de revistas y de circulación
en Argentina. Tiene también
otra editorial, de libros, que se
llama Perfil Libros; tiene una
empresa en Brasil y Portugal;
y tiene, también, un diario, el
diario PERFIL, que es otra So-
ciedad Anónima. Desde hace
un tiempo hay conversacio-
nes con la gente de Editorial
Atlántida para producir siner-
gia de distribución, de venta
de publicidad, pero es una
conversación preliminar que
no tiene...
—Es decir, nunca te dijeron
“sigamos conversando pero
cerrá el diario”.
—¡Nunca!
—¿Y qué es lo que te dije-
ron?
—Nunca dije eso. Y además
de eso, no hay conexión en-
tre una empresa y la otra en
este sentido. Son empresas
separadas, con infraestruc-
turas separadas. Y bueno, no
entiendo por qué, además, co-
mo bien vos decís, si nosotros
tenemos la mayor editorial de
revistas, tenemos que aceptar
condiciones de una que es más
pequeña. No resulta verosímil.
Yo lo que creo es que cerrar
un diario es como cerrar una
escuela o una iglesia, y que a
la gente le duele mucho, y que
necesita...
—A los periodistas nos due-
le mucho.
—A mí también. Fue el día
más triste de mi vida, y estoy
con una sensación de abati-
miento que, incluso, no me
permite estar todo lo lúcido
que debería estar en estas cir-
cunstancias. Me doy cuenta de
que cerrar un diario tiene una
significancia que transciende
a la lógica. Entonces, hay que
llenar ese espacio con alguna
idea, que es: “Hay algo más”.
—Jorge, antes de entrar
al tema de la publicidad me
gustaría que me contaras por
qué esta notificación es tan
extemporánea al personal,
¿no? Digo porque hay un
asunto que me duele espe-
cialmente: es que sé que hay
periodistas que habían reci-
bido propuestas muy intere-
santes días previos al cierre
del diario y, como no sabían
de esto, directamente las re-
chazaron. Todos los despidos
son dolorosos; yo sé que vos,
seguramente, estás dolido por
eso, pero cuando se tuvo una
posibilidad y no se la aprove-
chó, puede parecer más dolo-
roso aun, ¿no?
—Sí, y te explico: cuando sa-
lió el diario, al segundo día me
di cuenta de que algo estaba
pasando. Nosotros vendimos
70 mil ejemplares el primer
número. Yo pensaba que íba-
mos a agotar los 120 mil ejem-
plares que habíamos colocado.
Al cuarto día, estabamos ven-
diendo 38 mil; el primer jueves
el diario vendió 38 mil. Ahí me
dije: “Acá está pasando algo
grave”, y cuando se produjo, a
la semana siguiente, la deten-
ción de Yabrán y su posterior
suicidio el diario aumentó sig-
nificativamente la circulación.
Otra vez recuperó los 70 mil. Y
me dije: “Bueno, ahora la gente
probará el diario por un hecho
circunstancial y verá que tiene
calidad y se quedará...”, y des-
pués de eso volvimos a seguir
el proceso de deterioro. Enton-
ces, me empecé a preocupar.
La primera semana vendimos
la publicidad que teníamos
prevista. Es decir, se ve que
los anunciantes tenían una
expectativa, y si esa expecta-
LIMITE. “La independencia periodística yo la llevo hasta el paroxismo. La idea de vender un diario que
uno creó con tanto cariño desde hace tiempo, me parecía una traición. Así que nunca lo analicé.”
“Fue el día más
triste de mi vida. El
abatimiento no me
permite estar lo
lúcido que debería.”
“Nuestros cálculos
eran vender 50 mil
ejemplares y tener
la publicidad de
Ambito Financiero.”
ESPECIAL 10 AÑOS - 45
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
tiva hubiera sido satisfecha,
habríamos conseguido cum-
plir nuestro plan, que era de
dos años a pérdida con estos
números que yo te conté, para
recién en el tercer año entrar
en punto de equilibrio. Y cuan-
do vi que la publicidad bajaba,
bajaba, bajaba, y llegó al 10%
de nuestras previsiones y que
la venta se estacionaba en 30
mil ejemplares, busqué alter-
nativas de reducción de costos,
busqué alternativas de conse-
guir establecer cuánta inver-
sión iba a ser necesaria para
poder cruzar esos dos años, y
llegué a la conclusión de que
nosotros necesitábamos alre-
dedor de 2 millones de dólares
más por mes (a lo largo de dos
años esto representaba 25 mi-
llones de dólares) y me puse
con el mayor esfuerzo a tratar
de conseguirlos de la única
manera que me parecía lícito:
con recursos genuinos. Para
serte sincero, traté hasta el úl-
timo minuto de vender nuestra
empresa en Brasil, que vende
mucho más que esa cifra, pe-
ro estaba dispuesto a venderla
para continuar con el diario. Y
hasta el último minuto traté de
conseguir eso; tenía expectati-
vas de conseguirlo pero no lo
logré. También sabía, además,
que pasado el 31 de julio no
iba a tener condiciones para
responder financieramente a
todas las demandas que iba a
tener. Y por tanto, no me pare-
cía serio colocar todo el resto
de la empresa en una situación
de riesgo financiero, y yo que-
ría financiar con recursos ge-
nuinos. Tampoco me parecía
serio salir a buscar socios. En-
tonces, hasta dos días antes del
cierre del diario, yo estaba con
la ilusión de continuarlo, aun-
que el martes anterior recibí la
última respuesta con respecto
a que no había un interesado
para comprar nuestra edito-
rial en Brasil, en los tiempos
en que yo lo necesitaba. Pero
estaba dispuesto, a pesar de
la oposición de la estructura
corporativa de Perfil, que me
decía que no se podía cambiar
un negocio seguro y excelen-
te como es el de la empresa
que tenemos en Brasil por un
negocio incierto como era el
diario. Sin embargo, yo que-
ría hacerlo. Entonces, quizá la
sorpresa fue que a mí siempre
se me veía con ganas de seguir.
Siempre las tuve. Nada me
gustaría más en este momento
que estar cerrando la edición
del diario.
—Dos preguntas. ¿Te afec-
tó esa publicidad que decía
“Donde se dijo tal cosa, se
debió decir...”?, ¿te afectó
mucho frente a tus compe-
tidores? ¿Lo considerás un
error? Y el otro tema al que
vos aludís en tu explicación,
es el tema de los hijos de De
la Rúa, ¿no? En tu diario se
dio lo de las cintas grabadas
clandestinamente. Digamos,
estas dos cosas, ¿afectaron tu
proyecto?
—Creo que son coherentes.
Son coherentes con el pro-
yecto. Probablemente, todo
el proyecto esté viciado de
nulidad, que haya errores es-
tructurales en la concepción.
O sea, yo plantee un diario
que fuera antidemagógico y
que se planteara una neutrali-
dad informativa, que no fuera
opositor a alguien sino que se
planteara que todos los polí-
ticos tenían que ser juzgados
desde el prisma del país nor-
mal. Entonces, si era grave,
en su momento, que la hija de
Menem se copiara, tiene que
ser también grave que los hijos
de De la Rúa pudieran realizar
tráfico de influencias. Inde-
pendientemente de la simpatía
que yo le tenga a De la Rúa.
Y este exceso de neutralidad,
probablemente, confundió a
algunos lectores. Pero yo creo
que el mayor problema tiene
que ver con la falta de tiempo.
Creo que el factor tiempo... El
otro día un director muy sa-
gazmente me decía que sería
mejor hacer un diario, que en
vez de que costara cincuenta
centavos, costara dos pesos,
pero para ni ser leído. Como si
fuera una pastilla...
—Con las informaciones
muy cortas, digamos.
—O con esa cantidad... sería
una fantasía... O sea, tomás
una pastilla y leíste todo eso.
Se podría pagar el doble por-
que te ahorra todo ese tiempo.
Esto parte de un valor tiempo.
El valor tiempo es el valor más
escaso. La gente está bombar-
deada por cantidad de alterna-
tivas mediáticas, entonces, el
tiempo es el valor más escaso.
La primera campaña publicita-
ria sí me generó problemas con
los colegas. Algunos recorda-
ron artículos que yo había pu-
blicado en los años ’78 y ’77. Yo
le doy respuesta en el editorial,
donde digo que “en realidad,
para este diario evolucionista,
nada está exento de error. La
virtud reside en cuánto antes
uno lo corrige”. Entonces, des-
de el punto de vista de todos
los medios de comunicación
en Argentina durante el go-
bierno militar, todos tuvieron
comportamientos criticables.
Pero hay grados, hay quienes
se dieron cuenta de que el go-
bierno militar era un desastre
en el año ’79, hay quienes se
dieron cuenta recién en el año
’82, y hay quienes se dieron
cuenta cuando los militares se
dieron cuenta, cuando recién
se fueron, o en los últimos seis
meses. Aquel artículo que me
recuerdan, de la época del
Mundial de fútbol, en un cli-
ma muy particular que estaba
Argentina... se olvidan de men-
cionar que 6 meses después a
mí me secuestran, por orden
de un general, y estoy desapa-
recido, detenido en El Olimpo
durante una semana. Se ol-
vidan de decir que después,
seis veces me clausuraron La
Semana, y que en el año ’83
me pusieron a disposición del
Poder Ejecutivo. Digo, cuando
a mí me dan el premio Moors
Cabot en Columbia, lo que re-
marcan es casualmente eso,
que hubo distintas actitudes
frente al gobierno militar. Nin-
guna perfecta, pero tiene un
problema de grado, y que den-
tro de ese grado fue Editorial
Perfil la que tuvo una actitud
en promedio más adecuada.
—Jorge, una pregunta por
sí o por no, porque no tene-
mos mucho tiempo: ¿PERFIL
vuelve a salir?
—Mirá, yo lo coloqué en el
diario. La gente cree que es una
utopía. Nosotros tenemos –co-
mo te comentaba recién en el
corte– una infraestructura, una
gráfica armada. Con tecnología
de primer nivel que está intac-
ta. Y que no sirve para ninguna
otra cosa que no sea para sacar
un diario. No podés imprimir
ninguna otra cosa que no sea
un diario como este que no sea
de calidad, a color, en este pa-
pel. No sirve para hacer revis-
tas, no sirve para hacer nada
más. Y tenemos toda la logísti-
ca intacta. Yo preferí algo: “No
voy degradar este producto”;
preferí, creo, suspenderlo con
dignidad y con una calidad
maravillosa. Yo sigo pensando
que PERFIL, desde mi gusto, es
el mejor diario, o fue el mejor
diario en sus breves 84 días.
Pero, al mismo tiempo, tengo
que reconocer que al no tener
el éxito... el suceso que noso-
tros esperábamos, yo necesito
hacer una catarsis y descubrir
en qué me equivoqué. Cosa
que, desde el punto de vista del
producto, no logro pasar del
factor tiempo. Y, probablemen-
te, cuando reconstruyamos el
músculo financiero, y cuando
en algún tiempo –te hablo de
años, no estoy hablando de
meses– logre realizar los ac-
tivos que desee realizar en el
tiempo que me permitan con-
tinuarlo, seguramente. Yo llevo
25 años en redacciones, no sé
hacer otra cosa, amo estar en
una redacción, y quiero sacar
un diario. Voy a intentarlo. Te
quiero contar esto: antes de sa-
car Noticias, yo cerré tres revis-
tas, magazines que no me fun-
cionaron. La primera vez que
fui a Brasil, tampoco funcionó.
La primera vez que saqué una
revista femenina, tampoco
funcionó. Saqué tres revistas
femeninas antes de llegar a
Luna. Antes que sacara Caras
salieron dos revistas: Fama y
Vidriera, que no funcionaron.
Como el método científico, era
un proceso de prueba y error,
prueba y error, y aproximacio-
nes sucesivas.
—El próximo diario va a ser
un éxito.
—(Sonrisas) Muchas gra-
cias. Si puedo intentarlo, lo voy
a intentar. No te quepa ningu-
na duda. ■
ILUSION. “Yo lo coloqué en el diario. La gente cree que es una utopía, pero PERFIL va a volver a salir,
Demorará años, no meses, pero seguramente lo haré. Es un proceso científico de prueba y error.”
“Planteé un diario
antidemagógico.
Eso pudo
confundir a alguno
de los lectores.”
“Necesito hacer
una catarsis y
descubrir en qué
cosas me
equivoqué.”
46 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Caracterizados protagonistas de la vida argentina durante el
año 1998 fueron incorporados por la mano mágica del director
de Arte, Pablo Temes, a reconocidas pinturas de la pinacoteca
universal. Con las disculpas que merecen los geniales artistas
que alumbraron cuadros excepcionales, PERFIL se ocupó con
respeto e imaginación de incorporar estos rostros inequívocos
de la política y de la farándula a un ámbito poco usual.
LA SECCION QUADRUM
Personajes de la
realidad vistos
como verdaderas
obras de arte
FIRMAS Y CARAS QUE DEJAN SU MARCA. Rafael cedió un espacio para Carlos Corach, Carlos
Menem y Alberto Kohan. Eduardo Menem, por Goya. Armando Gostanian, por Velázquez. Claudia
Bello, por Van Dongen. Velázquez vuelve a ser utilizado para ilustrar al ex presidente Menem y a
los entonces jueces Norberto Oyarbide, Francisco Trovato y Carlos Branca.
ESPECIAL 10 AÑOS - 47
PERFIL - Sábado 10 de mayo de 2008
MIRADAS QUE LO DICEN TODO. Omar Fassi Lavalle y su esposa, Liz, cuentan monedas
en un cuadro de Holbein. Mientras que Susana Giménez, su pareja de entonces, Jorge
“Corcho” Rodríguez, y su socio, el ya fallecido Rodolfo Galimberti, trataban de encontrar
una salida al entuerto de los juegos telefónicos, según un almuerzo campestre de Manet.
MAS Y MAS. El ex
ministro Carlos
Corach, en “la mano”
de Velázquez. El vía
crucis de la sindicalista
docente Marta Maffei,
por El Greco. El ex
juez de la mayoría
automática de la Corte
Suprema Rodolfo Barra,
también por Velázquez.
Y de una obra de Rubens
surge el inconfundible
rostro del ex presidente
de Estados Unidos Bill
Clinton.
48 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Y sí, es amor
F
ue amor a primera vista.
Demasiado racional, o re-
primido, vaya uno a saber, en
aquellos tiempos solía burlarme
de esos excesivos guiones de las
telenovelas venezolanas. Pero
en un par de meses se me cayó
la teoría al diablo: me enamoré
a primera vista, de una mujer de
ojos verdes y de un diario que
era puro color. Lo supe a los 10
segundos. No terminaron tan
bien ambas historias, pero va-
lieron todas las penas.
El amor es así. No quería irme
de Tucumán, donde dirigía un
grupo de prensa. Estaba cómo-
do, feliz. Pero charlar más de
media hora con Fontevecchia
es... todo un tema. El hombre
me conoce desde hace muchos
años; pero también parece co-
nocer desde siempre a todo
aquel que pretenda seducir pa-
ra que se sume a sus proyectos.
Me convenció. Dije que no un
par de veces, como esas chicas
histéricas de ma-
nual, pero final-
mente llegué a la
redacción de la
mano de Daniel
Pliner, uno de los
directores adjun-
tos. Entré y abrí la
boca, como chico
en Disneyworld.
“¡Wow, esto es el siglo XXI!”,
pensé. Parecía, nomás.
Fue hermoso mientras duró,
como las bellas pasiones.
Y hablé y hablé durante ocho
largos años de ese romance
imposible entre el diario más
lindo del mundo y el impiado-
so país de las crisis perpetuas.
Y un día volvió. Nadie le creía
a Fontevecchia,
que mantuvo
ese monstruo
alemán de casi
13 metros de al-
tura imprimien-
do otros diarios;
pero lo sacó de
nuevo, nomás.
En 2005 yo es-
taba haciendo una revista de
moda en Canal 9 pero quise es-
cribir. Quería ser, desde afuera,
un amante de mi viejo amor.
Pasó el tiempo y después de
esas cartas de amor... otro ca-
samiento. Prosecretario de re-
dacción, dice la libreta. No sé
lo que pueda durar esta forma-
lidad. Los amores profundos,
sí: eso es para siempre. Así fue
siempre con la Editorial Perfil, y
mucho más con el diario.
El hombre elige, ésa es su li-
bertad. Sartre dice que la exis-
tencia precede a la esencia:
somos lo que hacemos. Lo vivi-
do. Estamos condenados a ser
libres para seguir siendo. Ese
existencialismo está presente
en PERFIL. Se hace y hace, para
ser y para seguir siendo.
No importa dónde esté hoy,
ni mañana. Si me quede o me
vaya o regrese, siempre. Estoy
enamorado de este diario, aquí,
allá y en todas partes. ■
*Editor de PERFIL en 1998.
HUGO ASCH*
E
n los setenta fue La Opi-
nión, en los ochenta Pági-
na/12 y en los noventa le tocó
a ese primer y recordado PER-
FIL. Siempre hay un diario que
marca época y sintetiza nuevos
valores culturales y profesiona-
les. Aquella apuesta de varios
millones de dólares de Jorge
Fontevecchia renovó al perio-
dismo y también a la empresa
periodística.
El ADN de PERFIL fue el
cambio. En el acto de pre-
sentación del diario en 1998
estuvieron Jacobo Timerman
y Alan Neurath, creador del
USA Today, quizás el último
modelo de diario exitoso in-
ventado en Estados Unidos.
En esa línea, el primer PERFIL
hizo muchas cosas: hacer pe-
riodismo contra todos y no só-
lo sobre los “enemigos” ideo-
lógicos; hacer más periodismo
de ideas; intentar cambiar la
empresa periodística (en su
Manual de Estilo dice: “Re-
sulta inútil discurrir sobre éti-
ca periodística sin analizar la
ética empresaria”); o transpa-
rentar la información (incor-
poró una sección de Medios,
en varias notas se revelaba, y
también tenía ombudsman)
Lo disfrutamos el tiempo
que duró. La actual década es-
tá desierta. El nuevo PERFIL y
el nuevo Crítica quieren ser “el
último diario de papel” –expre-
sión lanatista– pero es posible
que ese trono sea para Pági-
na/12, pues es el único que en
los últimos treinta años cambió
el periodismo y pudo sobrevivir,
aun con respiración artificial.
Una virtud que ostentan to-
dos los medios nuevos es que se
diferencian haciendo periodis-
mo sobre los temas tabúes. La
investigación de PERFIL sobre
Skanska o la de Crítica sobre
Papel Prensa dan a los ciuda-
danos información que estaba
solamente en el poder.
El primer PERFIL investigó
a los hijos de De la Rúa, llamó
dictador a Fidel Castro y dijo
en su campaña de lanzamiento
que Maradona había hecho un
gol con la mano. De esa forma,
pretendía perforar una de las
máximas de la censura social:
la esperanza no se investiga.
Cada diario nuevo suele ser
una bocanada de aire fresco por
partida doble: trae nuevo aire al
espacio público y da poder a los
innovadores internos que hay
en todas las redacciones. ■
*Profesor de Comunicación
en la Universidad Austral.
Marcas de
época
FERNANDO J. RUIZ*
RENOVACION
Pretendió perforar
una máxima de la
censura social:
la esperanza
no se investiga
INCONDICIONAL
REDACCION. Más de 200 periodistas componían el staff permanente del diario. El volumen era similar al de Clarín o La Nación.
CEDOC PERFIL
De estreno
S
i no me equivoco era el 5
de enero de 1998 y llovía
fuerte. Un grupo de periodis-
tas, menos de una docena, nos
reunimos en cierta dirección de
la calle Chacabuco. Curtidos en
la escuela del escepticismo y la
prescindencia, disimulábamos
como podíamos todo rasgo de
emoción. No sólo íbamos a fun-
dar un diario: también inaugu-
rábamos un edificio. La planta
baja estaba sin terminar, tuvi-
mos que hacer equilibrio sobre
unas tablas puestas en forma
precaria para que pudiéramos
llegar a los ascensores. Y así,
casi sin hablar, subimos hasta
el piso 13, un espacio gigan-
tesco donde todo era blanco,
nuevo y lleno de luz. El aire
acondicionado todavía no es-
taba instalado, pero nadie se
quejó del calor.
Quien suscribe nunca había
trabajado en un diario. Desco-
nocía los ateneos
y espectaculares
debates que se
producían bajo el
misterioso nom-
bre de “reunio-
nes de blanco”.
Esos mediodías
se convirtieron
en una rutina
apasionante y también en un
desafío profesional de alta
exposición. Todo estaba por
hacerse; se discutían criterios,
temáticas, estilos. El director,
por ejemplo, mostraba cierto
estupor por los apodos de los
jugadores de fútbol. De hecho,
le parecía poco
elegante llamar
Pi oj o, Mono
o Burro a un
ciudadano que
además era una
figura nacional.
Se incorpo-
raron nuevos
editores y más
periodistas; se designaron co-
rresponsales en el extranjero.
Hubo secciones nuevas, sofisti-
cadas, ambiciosas. Trabajamos
doce, catorce horas diarias es-
timulados por la más potente
de las drogas: la mística. Y el 10
de mayo salimos a la calle. Hu-
bo errores, por supuesto, en mi
sección más que en otras. Pero
el diario era, sigo creyendo has-
ta hoy, un lujo.
En mi suplemento (Espectá-
culos) trabajaban, entre otros,
Osvaldo Bazán, Jorge Novoa,
Norberto Chab y Marcelo Fer-
nández Bitar. Mi jefe era Daniel
Pliner, que me educaba a los
tortazos, estilo Clint Eastwood.
El diario PERFIL del ’98 fue una
experiencia de alto voltaje, algo
muy bueno mientras duró. ■
*Editora de PERFIL en 1998.
CECILIA ABSATZ*
LA MISTICA
No importa
dónde esté. Estoy
enamorado de este
diario, aquí y en
todas partes
Fue una
experiencia de
alto voltaje, algo
muy bueno
mientras duró
ESPECIAL 10 AÑOS - 49
PErfIL - Sábado 10 de mayo de 2008
50 - ESPECIAL 10 AÑOS
Sábado 10 de mayo de 2008 - PERFIL
Este tan simple como original juego de rostros su-
mados y contrapuestos en una sola imagen fue crea-
do por el director de Arte de Editorial Perfil, Pablo
Temes, y rindió frutos inesperados. Los lectores te-
nían que reconocer, y finalmente adivinar, a quién
pertenecía cada mitad de la foto del caso. Método
mnemotécnico y polémica de por medio, se trata-
ba de establecer identidades, tanto las afines como
las dispares, que habíamos reunido en un one shot
visual tras largos cabildeos de quiénes y por qué.
Naturalmente, por la actualidad de las partes en, fue
dicho, su vinculación o su antinomia.
IDENTIKIT
El desdoblamiento de los protagonistas
POLITICA Y COSMETICA. La
diputada Claudia Bello y Corach.
HERMANOS TRASANDINOS.
Marcelo Ríos y Guillermo Vilas.
FOLK, ROCK Y AÑOS. Bob Dylan
y Mick Jagger, ya veteranos.
SE NON E VERO. El juez Branca
con Trovato en el banquillo.
VECINOS O NO. Collor de Melo y
el general Domingo Bussi.
DOS A QUERERSE. Cúneo
Libarona y el juez Oyarbide.
IMPARES PERO PARES. Decibe
y Meijide, señoras educadas.
UNA DE CAL, UNA DE ARENA.
Ramón Díaz y el Bambino Veira.
OJO CON EL FMI. Miss Teresa
Terminassian y Erman González.
AL FIN JUNTOS. Granillo
Ocampo y Eduardo Menem.
MARIDOS ILUSTRES. Alejandro
Gravier y Huberto Roviralta.
GOLES SON AMORES. Mauricio
Macri y don Julio Grondona.
HEROES EN ACCION. Moreno
Ocampo y Pierce Brosnan.
LE CRECIO LA NARIZ. Carlos
Menem fue Pinocho en EE.UU.
PIE VELOZ. El chileno Marcelo
Salas y el Pájaro Caniggia.
COMIERON PERDICES. Valeria
Mazza y Alejandro Gravier.
SAN RATING. Marcelo Tinelli y
Susana Giménez, imbatibles.
ADIOS DEL PADRINO. Yabrán y
Jorge Yoma, que no se la cree.
COLORES PRIMARIOS. Bill
Clinton y John Travolta, al cine.
AH, LA PELOTA. Carlos Bianchi
y José Luis Chilavert.
ESPECIAL 10 AÑOS - 51
PErfIL - Sábado 10 de mayo de 2008