Desafos estratgicos del Marketing B2B en

Chile
Publicado el 13 De Agosto Del 2015
Minera Chilena
El marketing como concepto funcional tiene el reto de articular y
comprender el mercado para la empresa industrial (B2B). Su
impacto y relevancia en el corto, mediano y largo plazo estar
definido por cmo se conectan las actividades y decisiones de
marketing con el valor de capitalizacin de mercado de la empresa.

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Notas al editor

Contenido Auspiciado:
El Centro de Marketing Industrial (CMI), perteneciente a la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile
(FEN) es un centro de desarrollo de negocios con ms de 5 aos de experiencia desarrollando conceptos, herramientas y
mtodos de excelencia que apoyan a la gestin de compaas B2B del pas y Sudamrica.

El marketing ha evolucionado intensamente desde sus primeras conceptualizaciones en los aos

30 hasta el presente, recorriendo un camino difcil, de bajo reconocimiento y mltiple investigacin.
No obstante, es tradicional escuchar en medio de conversaciones cotidianas (de personas con
educacin universitaria con vasta experiencia laboral), la opinin realizada sobre algunos
productos o servicios, en donde aparece la sentencia tcita: Es puro marketing Qu est
tratando de comunicarnos esta persona mediante su exclamacin? Lamentablemente est tratando
de decirnos que no caigamos en la trampa de comunicaciones superfluas, muchas veces
aspiracionales o incluso manipuladoras de nuestra mente y emociones. Es esto lo que desea
realizar marketing en una empresa? por supuesto que no, y la academia se ha encargado de
demostrarnos que se ha estudiado exhaustivamente con el objetivo de avanzar en la profundidad
del conceptomarketing. El sesgo en la opinin del pblico general proviene desde la consideracin
minimalista que una de las pocas actividades o responsabilidades que se le atribuyen
amarketing (en forma autnoma) es la publicidad, lo cual en un contexto B2C ha sido ampliamente
estudiado y adems posee una alta exposicin o cobertura por el alcance diversificado de los
medios tradicionales y digitales.
 Fuente: V. Kumar (GSU), Journal of Marketing enero 2015.

El marketero B2B

En la prctica, casi nadie sabe o entiende lo que un marketero (marketer) realiza en su realidad
diaria laboral. Qu suceder en un contexto B2B? Nuevamente, en forma lamentable, la
percepcin es muy parecida. Los tomadores de decisiones de compra y los influeciadores de
stos, consideran en general al personal de marketing como los responsables
del merchandising, sitio Web, avisaje, participacin en ferias, entre otros. Pero por qu se tiene
esta percepcin? Porque tristemente es lo que realiza en promedio hoy un marketero B2B (ver
figura Etapas del Market Driven Management en Chile). La clasificacin de la orientacin del
concepto marketing en un contexto B2B fue diseada por James Hlavacek, PhD. y presentada
para Amrica Latina en el primer Congreso Internacional de Marketing Industrial desarrollado en
Chile el ao 2010, organizado por el Centro de Marketing Indutrial de la Universidad de Chile (CMI
U.Chile).
 Fuente: Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, 2015.

Origen del problema

De dnde provendr el actual funcionamiento de las reas de marketing? El origen de esta

divergencia conceptual es la interpretacin propia de los gerentes generales y/o CEOs junto a los
gerentes de recursos humanos, quienes al disear el cargo definen las actividades y
responsabilidades del rea y/o personal demarketing. Por lo tanto, un desafo interno para las
compaas B2B es quienes tiene la responsabilidad de crear y/o modificar las competencias y
tareas del rea de marketing, manejen un nivel mnimo de conceptos de marketing B2B
(estratgico). Como ancdota, unos 5 aos atrs (si mi memoria no me falla) en una reunin de
empresas asociadas al CMI U.Chile, una persona de la audiencia consult a la Gerente de
Marketing de la empresa expositora de la ocasin cmo lo haces para poder realizar todas esas
interesantes, complejas y motivantes actividades de marketing? su respuesta: gracias la
definicin estructural de las funciones de cada rea, realizada por nuestro gerente general.

Marketing v/s ventas

Qu consecuencias trae que marketing en una compaas B2B no haga todo lo que debera
hacer? En la prctica suceden dos situaciones:

1. Simplemente no se hacen. Un ejemplo ampliamente esclarecedor, es el caso de la

segmentacin de mercados industriales. Hoy aun muchas empresas segmentan a su mercado
objetivo mediante tamao de la empresa cliente o su ubicacin geogrfica, es decir en forma
demogrfica. Esto en un contexto B2B, en el mejor de los casos es un ordenamiento.

2. El rea de ventas es responsable de todas las actividades de marketing o al menos las lidera
decisionalmente. Esto transforma a ventas en un sper rea, pero lamentablemente en
muchos casos, desde una perspectiva estratgica, conlleva a la situacin 1 y a un desperdicio
de dinero.

Profundizando en la comparacin estratgica y operativa entre marketing y ventas en un contexto

B2B, uno de los datos que ms me preocup de una de las investigaciones realizadas por el CMI
U.Chile el ao 2014, es la sobre-ponderacin de las reas de ventas y la sub-ponderacin de las
reas de marketing en las compaas industriales en Chile. Veamos entonces el comportamiento
emprico de las empresas a travs de 2 parmetros:

1. Jerarqua del lder de rea: en marketing el liderazgo del rea/concepto en un 37% no supera el
cargo de analista/encargado, en cambio para ventas en un 91% el liderazgo del rea/concepto est
en manos de al menos una jefatura. No sera prudente analizar los datos respecto a las diferencias
en remuneraciones entre ventas y marketing, las cuales Uds. podrn inferir que son abismantes.

Fuente: Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, 2014.

2. Gastos totales de marketing y ventas: utilizando como factor referencial los datos entregados
porFrederick E. Webster, Jr. (1990) respecto a las buenas prcticas en este contexto, podemos
observar una alta correlacin entre lo sugerido y la realidad del mercado B2B local. Sin embargo, a
nivel promedio es posible identificar que el + 1,13% es solo atribuible a gastos de ventas.

Fuente: Frederick E. Webster, Jr., 1990.

El futuro para una compaa B2B exitosa

Cmo podemos cambiar esta situacin? a nivel estructural, ya lo sabemos (GG/CEO). Pero a
nivel funcional, para los marketeros que estn trabajando diariamente y no pueden cambiar sus
funciones as por as, es importante comenzar a re-posicionar en forma estratgica y tctica el
concepto marketing dentro de la empresa, para esto se debe profundizar seriamente en el diseo
de los objetivos para cada una de las actividades de marketing. Conociendo que el indicador ms
potente del rendimiento de un negocio B2B (y de todos en general) es el valor de capitalizacin de
la empresa, entonces es determinante conectar amarketing con las principales fuentes del
rendimiento econmico de la compaa, las cuales son:

1. Disminuir el riesgo de los flujos futuros

2. Aumentar los flujos futuros

3. Acercar en el tiempo los flujos futuros

4. Aumentar el valor libro de los activos de la empresa (tangibles e intangibles)

De esta manera, marketing podr fortalecer su posicin actual en la empresa y as comenzar a

desafiar al futuro solicitando nuevas responsabilidades, funciones tales que siempre debieron estar
bajo el alero de unmarketing estratgico, motor y aspecto central (core) del xito a travs del
tiempo para una compaa B2B (sugiero volver a revisar Tabla de la evolucin de marketing en el
tiempo). Considera complicado asociar las fuentes de valor de capitalizacin de una empresa con
marketing? No se preocupe, comience con lo siguiente: Cul es la principal causa de los flujos
futuros de una compaa B2B y uno de los activos ms apetecibles de una empresa industrial? SU
CARTERA DE CLIENTES (ver 6to Congreso Internacional de Marketing B2B, U.Chile).

En conclusin, marketing debe evolucionar conceptualmente dentro de las empresa industriales,

con esto existir mayor comprensin de sus segmentos de mercado, se conocern las verdaderas
necesidades de sus clientes (muchas veces profundas y ocultas), se desarrollarn nuevos y
mejores productos y servicios, se disear una oferta ms atractiva y personalizada para cada
cliente, y se lograr disminuir paulatinamente el gasto total de ventas, mientras en paralelo
aumenta el valor de capitalizacin de mercado de su empresa.

Roberto Mora Cortez, PhD , MSc. & MBA

Investigador y Consultor de Estrategia y Marketing B2B, Universidad de Chile

Research Manager, Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, USA.