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UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO

Actividad_4.6_Colaborativa

TICA EN LA MERCADOTECNIA

INTEGRANTES

CASAS ROJAS JESSICA JOSELYNE

GUTIERREZ AGUILAR DANIEL ADOLFO

MARTINEZ CAMACHO AIDED

POLVADERA GARCIA ESTELA

RIVERO ORDUO DEBBIE


INTRODUCCIN

La mercadotecnia se construye sobre relaciones con proveedores, empleados, clientes etc. un

elemento primordial es la fuerza de sus relaciones.

En la mercadotecnia la tica debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que

implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e

indirectamente; existen sus variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, de un

grupo a otro. Un ejemplo de eso sera cuando la empresa paga menos de un salario mnimo o

hay una injusticia dentro de ella.

Existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan

cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Como cuando se

realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican

detrs de un falso espejo transparente, por tanto, se debe considerar que las respuestas a

cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que

tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del

momento.

Est muy claro que muchos de los mercadlogos no estn aplicando la tica en su trabajo,

especficamente a la hora de anunciar sus productos ya que muchos suelen incluir mensajes

sexuales, violentos, lenguaje inapropiado o ataques hacia la competencia. Algunos problemas

tambin muy comunes que se presentan en los encargados de la publicidad es anunciar falsos

datos y jugar con las necesidades de los consumidores, es decir, hacerles creer que necesitan de

su marca o producto para conseguir clientes. Mediante el uso de la tica en los servicios

publicitarios y de mercadotecnia se puede obtener diversos beneficios. Adems del beneficio

hacia la empresa en la que trabajas se obtiene una satisfaccin personal haciendo cosas de

manera apropiada y se tienen resultados positivos haciendo lo correcto. La principal hiptesis es,

Qu tanto y como se puede beneficiar una empresa utilizando la tica en la mercadotecnia?


DESARROLLO

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y

procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo.

Algunos de stos beneficios son los siguientes:

Generacin de Confianza.

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros

grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funciona de la cantidad de

confianza que las partes tienen una con otra en ese sentido, la conducta tica es un factor

indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar

credibilidad a quienes lo practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.

El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se

ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de

profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que

atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten

identificados con esas acciones.

Proteccin contra la Publicidad Negativa.

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil

que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus

productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de

empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto,

el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.


Satisfaccin Personal y Paz Interior.

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y

paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados

(en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y

deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Segn Ivan Thompson la mercadotecnia se define como un sistema total de procesos cuyo

objetivo es identificar los deseos y las necesidades existentes en el mercado para as poderlos

satisfacer de la mejor manera posible, intercambiando un producto o servicio al cliente a

cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.

La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que

son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos.

(Stanton, Etzel y Walker, 21) es decir, consiste en reglas que la sociedad establece conforme a

sus valores para decidir que est bien o mal.

Es vital que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico y sean

capaces de generar confianza fortaleciendo las relaciones con sus trabajadores, proveedores,

pero ms importante forjando un lazo de confianza con sus clientes.

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus

colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la

sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no

ese tipo de actos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes (en

este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:


Obsequio de objetos y diversiones.

Publicidad falsa o equvoca.

Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin).

Garantas engaosas de producto o servicio.

Manipulacin desleal de clientes.

Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.

Invasin de la intimidad del cliente.

Reclamos publicitarios de orientacin sexual.

Engao con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engao en el precio.

Discriminacin en el precio.

Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.


Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes

disyuntivas ticas:

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o

indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma

verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las

decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no

aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los

mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos

especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con

Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones.

Cdigo de tica en la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de

un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que

cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de

mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de

Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.


En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica

de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes,

proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de

todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la

empresa.

Otro punto a considerar es que la tica en general tiene diferentes puntos de vista alrededor del

mundo, en cada pas encontramos diferentes formas de pensar y de juzgar.

La mercadotecnia cada da es ms global e internacional por las TICs que nos bombardean y

que crecen a pasos agigantados, por lo que se podra considerar que los principios de una

empresa deben adaptarse al contexto de la misma, evitando as contradicciones perjudiciales

dentro de su mismo sistema.

Una accin vista de mala manera por algunos, puede ser vista de buena manera por otros, lo que

hace importante que una empresa tenga Cdigos de tica escritos, para que cualquier

contradiccin o confusin pueda ser aclarada, inclusive es una til herramienta que ayuda a

detectar al responsable de la falta, evitando enredos dentro de la empresa.

Cdigo tico y profesional del mercadeo

Existen cdigos de tica exclusivamente para la mercadotecnia definidas como subnormas y

reglas formalizadas y adaptadas a las actividades afin, estas direccionan adecuadamente las

decisiones que toman en un negocio.

A continuacin se exponen las reglas que se debe de seguir y subnormas que un mercadlogo

debe de tomar en cuenta como su cdigo de tica segn la American Marketing Association, lo

que le apoyar en su misin de satisfacer las necesidades de la sociedad de una forma justa.
Cada quien es responsable de sus actos, ante todo hacerse responsable y asimilar las

consecuencias de sus actos, el esfuerzo de tomar una decisin, recomendacin o alguna

accin, que se deriva para el pblico en general, consumidores, empresa y sociedad.

Respetar reglamentos establecidos, es decir las polticas de la empresa.

Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores,

intermediarios y en general.

Si existe algn conflicto interno en la empresa avisar a partes involucradas.

La comunicacin a travs de la publicidad acerca de los productos debe ser original y no

engaosa.

Tener en cuenta siempre los mtodos acerca de las quejas para darle solucin acerca de

los productos y ventas que se realicen.

Evitar a toda costa las promociones fraudulentas y publicidad engaosa de ventas.

Ser equitativo en los precios que este mucho mejor que la competencia.

Evitar el estudio de mercado donde se promueva la venta de los productos, debe ser

sigiloso y respetar el margen de estudio de investigacin.

Aplicacin en la profesin

Los mercadlogos tienen que ser conscientes de que su conducta puede influir en el

comportamiento de otras personas con las que estn en relacin y finalmente de la

sociedad, por lo tanto no deben condicionar a empleados, consumidores o proveedores

para que desarrollen conductas no ticas.

Mantener silencio sobre cualquier informacin a la que tenga acceso que pueda

perjudicar a sus clientes o a la institucin en que trabaja.

Buscar diligentemente cumplir sus obligaciones, responsabilidades y ser puntual en la


entrega de los resultados encomendados

No presentar como suyos, total o parcialmente, datos que hayan sido el resultado del

trabajo de otras personas, ni beneficiarse de dichos resultados sin compensar a quien los

elabor y que de alguna manera es el propietario

No manipular o usar situaciones en beneficio propio o de una manera sucia, de tal

manera que se perjudique a la organizacin o a otras personas con ella relacionadas.

En investigacin de mercados

No enmascarar estrategias de venta bajo capa de investigacin de mercados.

Ser ntegro en la obtencin de los datos: el solicitante o la empresa que los obtiene se

identifique claramente. Hay que dar al consumidor la posibilidad de no proporcionar

informacin propia o de otras personas que sern usadas con propsitos de mercado. Si

se trata de la elaboracin de una base de datos que puede ser vendida a terceras personas

hay que sealarlo expresamente y facilitar la eliminacin de dicha base de datos a

solicitud expresa del interesado.

Ser confiable en la manera de procesar los datos obtenidos en la investigacin e

interpretarlos evitando cualquier presentacin de resultados que pueda conducir a error o

falsas conclusiones.

Los testimonios que pueden aparecer en las conclusiones debern estar autorizados por

la persona mencionada y encuadrados dentro del contexto en que fueron comunicados

para no deformar su contenido.

Los productos de la investigacin, as como los datos obtenidos mediante las diversas

tcnicas, sern propiedad del cliente que encarg y pag el estudio. El mercadlogo, a

no ser que se estipule lo contrario, no podr usarlos ni distribuirlos a terceras personas.

Los nombres de los informantes y los contenidos obtenidos se mantendrn en


confidencialidad a no ser que se obtenga un permiso de ellos mismos.

Precios

Informar claramente del precio final de cualquier producto o servicio que se ofrezca

No practicar estrategias de precios que puedan conducir a situaciones monopolsticas

Canales de distribucin

No utilizar coerciones, amenazas o cualquier tipo de manipulacin en los canales de

distribucin

La responsabilidad en la entrega del producto, salvo que no se diga nada en contra, es

del oferente, quien cumplir adems los plazos de entrega.

El consumidor podr cancelar el pedido de un producto que no le haya llegado en el

tiempo especificado.

En la comunicacin y promocin

Rechazar cualquier tipo de publicidad que pueda inducir a falsedades, malas

interpretaciones, medias verdades o frustraciones en los deseos de los consumidores.

Rechazar cualquier tipo de manipulacin o tcticas engaosas en el proceso de venta o

de promociones, de forma que las ofertas sean claras en las especificaciones del

producto, precio, condiciones de pago y el compromiso de realizar un pedido.

La publicidad no tenga un contenido obsceno, vulgar u ofensivo a los valores de la

sociedad donde se difunde.

Los consumidores no tienen obligacin de pagar productos o servicios que no han

demandado.

En los bienes y servicios

Debern ser conscientes que los bienes o servicios que ofrecen al mercado sean los
adecuados a las necesidades de la sociedad, las organizaciones y los consumidores en

particular sealando la naturaleza y funciones de lo que se ofrece, las garantas y el

tiempo de reposicin.

El producto deber incluir una informacin que contenga las indicaciones necesarias

para su uso correcto y las medidas de seguridad necesarias.

Advertir de cualquier sustitucin en cualquier componente del producto que pueda

cambiar su uso o afectar la decisin de compra

Sealar todos los costos adicionales en que se incurren con la compra de un producto

Es obligacin de la empresa recibir la comunicacin de sus consumidores ya sea para

servicios de post-venta, quejas o garantas

El mercadlogo se informar para no colaborar conscientemente en la difusin de

productos que causen daos a personas o medio ambiente.

CONCLUSIONES

Una organizacin, compaa, empresa, es una comunidad de personas con intereses comunes y

valores compartidos, por ello es imprescindible que en este mundo actual y globalizado existan

mercadolgos con valores ticos que permitan el despunte de sus productos o servicios hacia el

xito.

Por ello, independientemente del sexo, etnia, nivel social, poltico o religioso los mercadlogos,

debemos ser capaces el da de hoy y maana comprometernos a respetar los cdigos de tica de

cada empresa que nos abre sus puertas, ya que al respetarlos cumpliremos con nuestra misin de

ofrecer productos y/o servicios fiables para aquellos a quienes servimos, los consumidores.

As erradicaremos las malas practicas de marketing que no son sustentables en trminos de

bienestar a largo plazo para los consumidores o para los negocios, logrando de esta forma ser

justos y veraces primeramente con nuestra profesin y segundo en todos los mbitos
estratgicos y operativos de la mercadotecnia que se nos encomiende en una empresa.

Referencias

ARGANDOA, A (1998): La teora de los stakeholders y el bien comn, IESE,

Universidad de Navarra, Documento de Investigacin n 355 enero.

ARGANDOA, A (1999): La tica en el liderazgo empresarial ante los retos del siglo XXI,

IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigacin n 401, octubre.

ARGANDOA, A (2003): Sobre los sistemas de gestin tica, social o medio ambiental de

las empresas, IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigacin n 508, abril.

AUTOCONTROL (2002): Cdigo de Conducta Publicitaria Madrid, www.autocontrol.es

EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE: Autorregulacin-Declaracin de

Principios

Comunes y Reglas de Buenas Prcticas en www.easa-alliance.org.

Farmaindustria (2005): Cdigo espaol de buenas prcticas para la promocin de los

medicamentos, Madrid, puede verse en www.autocontrol.es.

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