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Promocin:

comunicacin de valor
para el cliente.

Escuela Universitaria Centro de Diseo | Marketing 2 | Federico Vaz | 2015


Mezcla de marketing

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Presentacin de la clase

La mezcla de promocin;
Comunicaciones de marketing integradas;
Pasos para desarrollar una comunicacin de
marketing eficaz;
Establecimiento del presupuesto total de
promocin.

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Qu es la mezcla de promocin?

La mezcla de promocin es la mezcla especfica


de publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales, promocin de ventas y
herramientas de marketing directo que utiliza
la compaa para comunicar valor para el cliente
de forma persuasiva y establecer relaciones con
ste.
Philip Kotler

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La mezcla de promocin

1. Publicidad
2. Relaciones pblicas
3. Ventas personales
4. Promocin de ventas
5. Marketing directo

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Mezcla de promocin
Publicidad
La publicidad es cualquier forma
pagada de representacin y
promocin no personal acerca de
ideas, bienes o servicios por un
patrocinador.
Radio, televisin
Anuncios impresos
Internet
En exteriores
Mezcla de promocin
Publicidad

La publicidad llega a masas de compradores


geogrficamente dispersos a un bajo costo
por exposicin, y permite que el vendedor
reenve muchas veces el mensaje.

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Mezcla de promocin
Promocin de ventas

La promocin de ventas son los incentivos a


corto plazo que fomentan la compra o la
venta de un producto o servicio.

Descuentos
Cupones
Exhibidores
Demostraciones
Mezcla de promocin
Promocin de ventas

La promocin de ventas incluye cupones,


concursos, descuentos y bonificaciones que
atraen la atencin de los consumidores,
ofrecen fuertes incentivos de compra y se
utilizan para realzar ofertas de productos y
para elevar ventas reducidas.

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Mezcla de promocin
Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas implican establecer
buenas relaciones con los diversos pblicos de
una compaa gracias a publicidad favorable, a
la creacin de una buena imagen corporativa y
al manejo de rumores, o sucesos desfavorables

Comunicados de prensa
Patrocinios
Eventos especiales
Pginas web
Mezcla de promocin
Relaciones pblicas

Las relaciones pblicas son un tipo de


promocin con gran credibilidad que
incluye historias noticiosas, los artculos
especiales, los patrocinios y los eventos.

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Mezcla de promocin
Ventas personales

Las ventas personales es la presentacin


personal que realiza la fuerza de ventas de la
compaa, con la finalidad de vender y
establecer relaciones con el cliente.
Presentaciones de ventas
Exhibiciones comerciales
Programas de incentivos

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Mezcla de promocin
Ventas personales

Las ventas personales son la herramienta ms


eficaz en ciertas etapas del proceso de
compra, sobre todo para moldear las
preferencias, las convicciones y las
acciones de los compradores.

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Mezcla de promocin
Marketing directo

El marketing directo consiste en establecer conexiones


directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata
y cultivar relaciones duraderas con el cliente, mediante el
uso de correo directo, telfono, televisin de respuesta
directa, correo electrnico e internet para comunicarse
directamente con clientes especficos.
Catlogos
Marketing telefnico
Quioscos

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Mezcla de promocin
Marketing directo

El marketing directo es una herramienta de


promocin menos pblica, inmediata,
personalizada e interactiva que incluye el
correo directo, los catlogos, el marketing
telefnico y en lnea.

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Comunicaciones de
marketing integradas

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Comunicaciones de marketing integradas
El nuevo modelo de comunicaciones de Marketing

Consumidores mejor informados


Ms comunicacin
Menos marketing masivo
Cambios en tecnologa de las comunicaciones
El proceso de comunicacin

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La necesidad de una comunicacin
de marketing integrada

Las comunicaciones de marketing integradas


consisten en la integracin y coordinacin
cuidadosa de los mltiples canales de
comunicacin de la compaa, para enviar un
mensaje claro, congruente y convincente
acerca de la organizacin y sus productos.

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Estrategias de comunicaciones de
marketing integradas
A quin pertenece este twitter?

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Cuenta de Twitter de Coca Cola

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Cuenta de YouTube de Coca Cola

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Web para Uruguay de Coca Cola

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Web internacional de
The Coca Cola Company

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Pasos para desarrollar una
comunicacin de marketing eficaz
1. Identificar al pblico meta

2. Determinar los objetivos de comunicacin

3. Disear el mensaje

4. Seleccionar los medios de difusin

5. Seleccionar la fuente del mensaje

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1. Identificar al pblico meta

Qu se Cmo se Cundo
dir dir se dir

Dnde Quin lo
se dir dir

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2. Determinar los objetivos de
comunicacin

Se busca una respuesta de compra que sea el


resultado de un proceso de toma de decisin
que incluya las etapas de preparacin del
comprador.

Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Conviccin Compra

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3. Disear el mensaje

Modelo AIDA:
Captar la Atencin

Mantener el Inters

Provocar el Deseo

Originar la Accin

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3. Disear el mensaje

El contenido del mensaje es un llamado (claim) o un


tema que produce la respuesta deseada.

Llamados racionales: se relaciona con el inters


propio del pblico.
Llamados emocionales: buscan despertar
emociones positivas o negativas que motiven una
compra.
Exhortaciones morales: estn dirigidas al sentido
de lo correcto y apropiado que tiene el pblico.

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4. Seleccionar los medios de difusin
Canales personales
La comunicacin personal implica la
comunicacin directa entre dos o ms
personas (cara a cara, por telfono, por
correo, chat).

Es eficaz porque permite contacto personal y


retroalimentacin.

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4. Seleccionar los medios de difusin
Canales personales
Los lderes de opinin son personas que
pertenecen a un grupo de referencia y que,
debido a sus habilidades, conocimiento,
personalidad u otras caractersticas especiales,
ejercen influencia social sobre otros individuos.

El marketing de rumor implica reclutar a lderes


de opinin y lograr que distribuyan la
informacin acerca de un producto o servicio a
los dems miembros de sus comunidades.

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4. Seleccionar los medios de difusin
Canales no personales

Los canales de comunicacin no personales


son medios de comunicacin que envan
mensajes sin contacto ni retroalimentacin
personales; incluyen los principales medios
de difusin, ambientes y sucesos.

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4. Seleccionar los medios de difusin
Canales no personales

Los principales medios de comunicacin


son los impresos, de transmisin, de
exhibicin y en lnea.

Las atmsferas son entornos diseados para


crear y reforzar las inclinaciones del
comprador hacia la adquisicin de un bien o
servicio.

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4. Seleccionar los medios de difusin
Canales no personales

Los sucesos/eventos son acontecimientos


preparados que comunican mensajes a los
pblicos meta
Conferencias de prensa
Grandes inauguraciones
Exhibiciones
Visitas del pblico

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5. Seleccionar la fuente del mensaje

La influencia que tiene el mensaje sobre el


pblico meta se ve afectada por la forma en que
el pblico percibe al comunicador.
Celebridades
Deportistas
Artistas
Profesionales
Proveedores de cuidados de la salud
Tcnicos/especialistas

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Establecimiento del presupuesto
total de promocin

Mtodo costeable
Mtodo del porcentaje de las ventas
Mtodo de la paridad competitiva
Mtodo de objetivo y tarea

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Establecimiento del presupuesto total de promocin
Mtodo costeable

Fija el presupuesto a un nivel que la


compaa pueda solventar.

Ignora los efectos de la promocin sobre


! las ventas.

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Establecimiento del presupuesto total de promocin
Mtodo del porcentaje de las ventas

Fija el presupuesto de promocin en cierto


porcentaje de las ventas reales o estimadas, o
como un porcentaje del precio de venta unitario.
Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a
pensar acerca de las relaciones entre los
gastos de promocin, el precio de venta y las
ganancias por unidad.
Errneamente considera las ventas como la
causa de la promocin y no como el resultado.

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Establecimiento del presupuesto total de promocin
Mtodo de la paridad competitiva

Establece el presupuesto de promocin que


iguale los gastos de los competidores.

Representa la sabidura colectiva de la


industria.
Evita guerras de promocin.

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Establecimiento del presupuesto total de promocin
Mtodo de objetivo y tarea

Fija el presupuesto con base en lo que la


empresa desea lograr con dicha promocin, e
incluye:

Definir objetivos promocionales.


Determinar las tareas que se necesitan para
lograr los objetivos.
Estimar los costos.

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Estrategias de la mezcla de promocin

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Dudas?

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www.farq.edu.uy/marketing
marketing@eucd.edu.uy

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