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EL MARKETING INDUSTRIAL

Tema 36 El Marketing en la Industria.


Este tema considera las caractersticas especiales del Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y el
que va dirigido a un pblico donde a la hora de comprar prevalecen criterios tcnicos en los
productos o servicios adquiridos. Cuando usted haya terminado el Tema estar en disposicin de
conocer las formas especiales de la receta del Marketing Industrial y las distintas formas de
acercamiento a este mercado por parte del experto en Marketing.

1. INTRODUCCION

El objetivo bsico de nuestro trabajo hasta ahora ha sido explicar al alumno de Marketing, desde
una perspectiva terica y emprica, todo lo referente a la comercializacin entre empresas u
organizaciones, y cmo debe actuar el experto en marketing en estas situaciones, considerando
que el motor de la economa lo constituyen las transacciones entre empresas.

Los compradores industriales forman parte de las categoras de compradores a los que las
empresas suministran habitualmente bienes y servicios. Las otras categoras son las que hemos
estudiado a lo largo de este curso: el consumidor privado y el comprador mayorista.

Hemos visto que los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades individuales cuando
compran; su motivacin puede ser simple o compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que
creen oportuna.

Pero el comprador industrial suele ser un profesional, cuya misin es sumamente importante para
la empresa y los posibles beneficios que estn en juego. El departamento de compras es el rea
de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal desenvolvimiento.
Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias
primas que la empresa debe adquirir y l mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma
y momento de realizar dichas adquisiciones.

En estas circunstancias, el vendedor de productos y/o servicios industriales tendr en cuenta la


figura del comprador-especialista, que es quien toma la decisin. Por tanto, y como es obvio, dicho
vendedor deber tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma tambin
profesional, cuando el comprador discuta las caractersticas que le ofrece y demostrarle las
distintas opciones que su producto puede cubrir.

El experto en Marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su
orientacin y todo aquello que haga referencia a las caractersticas y al anlisis del
comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la segmentacin del mercado, la
definicin de sus objetivos y el posicionamiento del producto o marca la cual quiere promocionar y
vender.

Las decisiones ms importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la
seleccin de clientes, el desarrollo de nuevos productos y una poltica global de productos; el
precio, las elecciones de los canales de distribucin y el despliegue de recursos promocionales o
de comunicacin. Las estrategias relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de
vista del marketing industrial, las estudiamos a continuacin.
2. CONSIDERACIONES GENERALES

Existe una importante diferencia entre el consumidor privado y el comprador industrial y es que el
primero slo tiene que considerar sus necesidades personales o las de su familia para llegar a
tomar una decisin.

El responsable de compras de una empresa o comprador industrial es un profesional asignado a


este cometido por el cual recibe un salario acorde con sus funciones y responsabilidades. Dos
circunstancias afectan normalmente a la situacin de compra:

1. Este comprador recibe previamente informacin sobre el producto o servicio concreto con la
especificacin tcnica-constructiva que va estudiar y comparar para tomar una decisin de compra.
Sobre todo tiene que tener en cuenta que cubre sus expectativas y que luego, una vez tomada la
decisin de comprar, espera recibir u obtener un producto con las especificaciones tcnicas
solicitadas y a un precio ptimo.

2. O, alternativamente, si recibe detalles del producto que va a comprar del proveedor del que va a
obtenerlo, pasa el pedido, intentando obtener el mejor trato posible.

Desde el punto de vista del vendedor industrial, este tiene que entender que el comprador
industrial es una persona que funciona dentro de un grupo de personas que conjuntamente toman
las decisiones de compra, en la llamada: unidad de toma de decisiones (UTD).

Esta unidad de toma de decisiones funciona de manera muy parecida a cualquier otro grupo de
trabajo dentro de las empresas. As que muchas veces el vendedor industrial deber exponer
tcnicamente a este comit de compra de cmo su producto cubrir las necesidades tcnicas de la
empresa compradora y como el mismo ofrece beneficios tangibles para satisfacerlas.

Si el vendedor industrial aplica los principios de marketing al proceso de venta, seguramente


tendr ms xito que el que no lo hace. El vendedor industrial verdaderamente introducido en el
mercado sabr que las empresas industriales tienen necesidades particulares que son complejas y
no solo funcionales.

As pues, el vendedor industrial deber tener una elevada formacin y estar preparado para una
actividad de ventas difcil y basada en elementos diversos, ya que al tratar con compradores
profesionales, su xito ser inicialmente venderse a si mismo y la organizacin que representa
para posteriormente tener la oportunidad de presentar y demostrar las excelencias de su producto.

Por este motivo cada vez son ms las empresas que sirven al mercado industrial que se estn
alejando de estar orientadas al producto para ser orientadas al marketing. Todo ello como
resultado de una aceptacin cada vez ms amplia de los beneficios de aplicar los autnticos
principios del marketing.

Comprender las necesidades del comprador es el punto de partida para todas las operaciones
industriales. sta se est convirtiendo en una de las premisas por excelencia para determinar la
misin del negocio.

De ah que el experto en marketing industrial pueda seguir esta pauta si aplica correctamente la
investigacin del marketing y con una receta de promocin donde se incluye la publicidad y la
venta personal para asegurar la presentacin ms eficaz de los productos.
3. ESTRUCTURA DE COMPRA DE LA ORGANIZACIN

Segn la naturaleza del producto industrial que se trate, la unidad de toma de decisiones aplicar
distintos criterios de compra. Esta central de compra o UTD puede variar en su composicin. Por
un lado estar el Director General que se interesar en este capitulo aportando su criterio si se
trata de una compra de equipos industriales claves para la empresa, pero que dejar que se tome
la decisin de compra de otros productos a dicha UTD, si estos son suministros generales y
habituales para el normal funcionamiento de la empresa.

Las misiones de una UTD se resumen en los siguientes puntos:

- Quienes dentro de la organizacin usaran el producto que se va a comprar.

- Quienes tienen autoridad para decidir sobre el producto, modelo y proveedor.

- Quienes tienen autoridad para efectuar el pedido o suscribir contratos de compra.

- Quienes han aportado informacin previa de la existencia de un determinado producto o servicio


y de que forma influyen en el proceso de decisin.

Se pueden establecer acuerdos especiales con el proveedor del producto y/o servicio, sobre todo
cuando ste ofrece un producto tcnicamente avanzado para la empresa, para su uso exclusivo.

4. CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO

Desde el punto de vista del vendedor industrial conviene situar el producto que fabricamos entre
las cuatro categoras que normalmente se comercializan en la industria:

Materias primas y componentes que encajan en la produccin de bienes industriales y que luego
se venden. Un elemento a fabricar por una compaa industrial puede ser un motor, que luego se
acopla a una mquina, que la adquiere el comprador final. En el proceso han intervenido dos
empresas, la primera fbrica y la segunda ensambla, instala y pone en funcionamiento.

Los bienes de capital, como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de
oficina e informtica, los utilizar la compaa para fabricar o procesar sus productos. Estos bienes
tendrn una vida til de trabajo que variar segn su naturaleza y el uso a que se destinen.

Suministros o consumibles son bienes que se utilizan durante el proceso de produccin de un


producto pero no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas
reas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelera, combustibles, material de limpieza,
servicios de mantenimiento, etc.

Otros productos y/o servicios que demandan y utilizan las empresas para su normal
desenvolvimiento y son muy variados, desde mantenimiento de las instalaciones, limpiezas de los
locales, ventanas, etc. hasta servicios externos de proceso de datos, asesoramiento, consultora
etc.

5. RASGOS DEL PRODUCTO

Los productos industriales tienen ciertos rasgos que el experto en Marketing precisa conocer para
determinar y desarrollar la estrategia de mercado.
Ciertos productos, sobre todo materias primas y componentes tales como elementos de tortillera y
similares se fabrican de formas muy diversas y siguiendo ciertas normas y son difciles que el
vendedor industrial los distinga entre los diversos productos de la competencia.

Algunos productos y servicios precisan de mayor informacin tcnica, asesoramiento de cmo


utilizarlos con destreza y servicio post-venta. Ser muy difcil para el vendedor industrial poder
demostrar los beneficios de su producto si carece de este apoyo previo.

Los bienes de capital en particular son frecuentemente de un valor medio muy alto por lo que el
proceso de informacin y venta puede ser prolongado. Paciencia, tacto y un enfoque profesional de
la venta en todo este proceso son elementos necesarios para el xito de la operacin.

Los materiales y componentes se compran sobre la base de unos contratos de suministro. Las
UTDs suelen tener varias fuentes para no arriesgarse a problemas de suministros en un momento
determinado, por lo que suelen tener varios proveedores de los mismos productos y as no correr
dichos riesgos. Aunque en una parte de este Curso hemos mencionado la frase: muchos
proveedores, muchos problemas.

6. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Un rango especial del mercado industrial es que es menos numeroso en cuanto a compradores,
por lo que el experto en Marketing tendr mayor facilidad para poder segmentar el mismo y dirigir
sus acciones de forma concreta. Por ejemplo: motores para barcos fuera borda.

Otros productos industriales tienen que competir en un mercado ms amplio, como son los de
limpieza que intervienen en el cien por cien de las industrias.

Pero en todos estos segmentos, por regla general un nmero pequeo de compradores
(compaas) cubrir una alta proporcin de las compras totales.

Aqu deberemos recapitular y hacer hincapi en que la promocin y venta de productos y/o
servicios industriales ofrecen al experto en Marketing un reto muy distinto del mercado de
consumidores. Pero en ambos casos el experto en Marketing ha de aplicar el mismo principio
bsico, es decir, tratar que el comprador pueda solucionar un problema y satisfacer sus
necesidades.

Dichas necesidades no son nicamente funcionales o primarias, sino tambin sicolgicas. Los
investigadores han identificado a la familia como unidad de toma de decisiones por lo que respecta
al mercado de consumo, al igual que han identificado la compra industrial y lo que ocurre en una
UTD empresarial.

La demanda de bienes industriales depende muchas veces de cmo se comporten los mercados
de consumo. Por este motivo la demanda de productos industriales es difcil de prever, no solo por
las variaciones en la demanda bsica del consumidor, sino por la naturaleza misma del proceso
industrial.

Un ejemplo tpico y de rabiosa actualidad es el decrecimiento en la demanda de productos


inmobiliarios que afecta directamente a empresas productoras de bienes industriales como son:
industria del aire acondicionado, productos prefabricados para la construccin, clculo de
estructuras, y un largo etctera.

Las variaciones de precios para el suministro o equipamiento industrial estarn en funcin de los
cambios posibles en la demanda. El mercado es inelstico y no se ver alterado por reducciones
en los precios, pero deberemos reconocer que una diferencia ostensible e importante en la
diferencia de precios pueden dar la ventaja a un proveedor sobre otro competidor.

7. EL PROCESO DE COMPRA EN LA INDUSTRIA

En trminos generales el proceso de compra en las empresas industriales tiene cierta similitud con
la compra que realizan las personas privadas, aunque como veremos existen ciertas diferencias
por lo que deberemos estudiar todo el proceso.

Todo ello lleva implcito la solucin de un problema o la toma de una decisin, y al igual que vimos
al estudiar el proceso de compra de un consumidor del mercado de consumo, contempla:

Definicin del problema

Establecer el objetivo o resultado deseado.

Estudio de diversas soluciones.

Elegir entre todas ellas, la ms adecuada.

Adoptar y supervisar la solucin.

Definicin de la necesidad

La necesidad es a menudo una solucin al problema; el paso ms importante es reconocer su


existencia. Por ejemplo: el fabricante de una pieza que acoplada a una mquina reducira los
desperdicios, lo que ahorrara dinero a un comprador. Quizs este detalle lo haya obviado el
encargado de produccin que a lo mejor tiene una vaga idea del ahorro en coste al tener menos
desperdicios.

Si el vendedor industrial tiene la oportunidad de tratar el tema con dicho encargado, puede abrirle
los ojos a esta necesidad y a continuacin presentarle los beneficios de incorporar la pieza de
forma positiva.

Otras veces se dan en la empresa situaciones tan claras que esta reconoce la necesidad de que
hay que hacer algo. Por ejemplo: la dureza de ciertos metales causan desgaste en la herramienta y
el coste de mecanizacin es mucho ms alto de lo previsto. Es necesario tomar una decisin al
respecto y la empresa buscar activamente una solucin adecuada.

En estas circunstancias y ante la evidencia del problema, el vendedor industrial podr aportar una
solucin con su producto y podr establecer enseguida una relacin muy especial con la empresa
y convertirse en la persona que puede solucionar el problema.

Establecer el objetivo o resultado deseado

Las compaas que actan con criterios eminentemente tcnicos no pasarn de reconocer un
problema a definir inmediatamente la solucin, sino que establecer exactamente lo que pretende
conseguir: el objetivo es la solucin del problema.

Sigamos con el ejemplo anterior. Para la mecanizacin de cierta pieza hacen falta herramienta.
Una solucin podra ser cambiar el material de origen. Pero esto no sera una solucin viable por
distintos motivos.
De ah que haya que especificar con claridad lo que pretendemos y como podremos lograrlo.

Al determinar las caractersticas del artculo necesario, y una vez que se ha evidenciado que existe
una necesidad imperiosa de incorporarlo, se prepara una especificacin exacta en trminos de:

Resultado

Calidad

Cantidad

Entrega

Precio

Servicio Tcnico

Si el vendedor conoce ya est especificacin, tendr ocasin de ofertar su producto, o mejor dicho
los beneficios que el mismo ofrece como solucin, proporcionando as a su empresa cierta ventaja
competitiva sobre otros competidores.

Estudio de las diversas soluciones

Rara vez existe una solucin nica y la UTD analizar el problema y ver lo que cuesta su
solucin, en funcin de la informacin que ya dispone. Una vez analizadas las posibles soluciones,
la empresa contactar con dos o tres proveedores para que aporten informacin, con una
propuesta econmica.

Elegir entre todas ellas, la ms adecuada.

Cada propuesta se evaluar en funcin de los beneficios que puede aportar el producto ofertado, y
si el mismo podr satisfacer plenamente las necesidades y solucionarn el problema subyacente.
Aqu la influencia en la UTD ser un Directivo importante, por el ejemplo del Director de
Produccin.

El vendedor industrial con el fin de afianzar su oferta y que esta sea aceptada por el comit que
decide, tiene que estar muy seguro de que su producto responder a las expectativas que se
esperan de l, y contar con bastantes argumentos positivos para contrarrestar las objeciones que
se le planteen.

Si esta es aceptada, el comprador tomar nota de los detalles del pago y plazo de entrega as
como cumplimentar los pasos formales de hacer el pedido o establecer el contrato
correspondiente.

Feedback o Informacin.

Despus de la compra es importante que el proveedor se asegure de que se estn consiguiendo


los objetivos que se pretendan. Por parte de la empresa cliente y a travs de su departamento de
compras enviar a los operarios de produccin un formulario para evaluar el producto comprado.
Lgicamente el fututo negocio para la empresa vendedora depender de la experiencia del usuario
del funcionamiento real y efectivo del producto.
Todo este proceso demuestra que el vendedor, al lograr conocer de forma anticipada las
necesidades de su cliente ha conseguido el pedido.

Por parte de la empresa compradora y agradeciendo el inters mostrado por el proveedor a la


solucin del problema y a la asistencia tcnica que le ha prestado, lo considerar como su
proveedor habitual.

Cuando existen productos competitivos similares en calidad y precio, juega un papel importante en
la decisin de compra los aspectos sicolgicos. Un factor decisivo en la persona que tiene la
responsabilidad de efectuar las compras es el nivel de confianza que percibe en el vendedor y que
ver en este como una persona que le ayuda en caso de problemas. Muchas veces un vendedor
muy cualificado tcnicamente no es capaz de darse cuenta de las necesidades emotivas y
sicolgicas que son necesarias para cerrar un contrato. En este sentido es necesario completar la
formacin del vendedor en estos aspectos humanos tan importante en cualquier proceso de venta
personal.

8. OTRAS FORMA DE ACERCAMIENTO A NUESTRO MERCADO OBJETIVO.

Hasta ahora nos hemos centrado en la venta personal, porque la mayora de las empresas que
fabrican y venden productos industriales emplean a personas para este importante cometido. Pero
el experto en Marketing tiene que reconocer que ste sistema no es sino un aspecto de la receta
de la promocin y de las actividades del marketing.

El experto en Marketing debe realizar o encargar una investigacin del mercado para identificar a
todos los posibles usuarios de un producto y calcular su potencial de venta. El anlisis de la
competencia puede identificar los puntos fuertes y dbiles de nuestra empresa y sus productos. El
conocer el volumen de ventas de la competencia puede ser tambin valioso para calcular nuestra
participacin en el mercado.

La publicidad por lo general juega un papel distinto en el marketing industrial que en el del
consumidor. Podemos identificar as los objetivos de la publicidad en los mercados industriales:

El vendedor debe dar una imagen corporativa creble sobre la que establecer su presentacin de
venta y tiene que dirigir sus acciones hacia objetivos que aporten cierto valor para la consecucin
de los objetivos comerciales.

Y tratar de orientar nuestras acciones de marketing a que sean muchos las personas que perciban
los beneficios del producto y ayudarles a reconocer las necesidades que antes no haban notado.
Por ejemplo: un nuevo ordenador porttil con ms prestaciones que el tiene actualmente.

Las compaas que suministran materias primas que se usan en la composicin o transformacin
de nuevos productos pueden hacer publicidad para estimular la demanda, que a su vez resultar
un mercado ms amplio para sus propias materias primas. Por ejemplo: las industrias fabricantes
de azcar, con campaas en medios sobre la lnea que estimulan el consumo de este producto y
los beneficios que aporta para la salud.

La publicidad puede hacerse a travs de varios medios, segn los objetivos de la empresa y del
presupuesto.

La televisin se usa casi en exclusiva para fomentar la imagen corporativa de las compaas
industriales, con el fin de atraer inversores, sobre todo si estas compaas cotizan en Bolsa. La
televisin se utilizada para estimular la demanda del consumidor y es apropiada cuando el
mercado potencial es lo bastante grande. Por ejemplo: anunciar una marca determinada de un
neumtico para automviles.
Los anuncios en la prensa nacional y local pueden tener objetivos parecidos para atraer la atencin
de los empresarios sobre la existencia de un problema y su posible solucin. Un ejemplo puede ser
unos nuevos paneles solares para mejorar la eficacia con que se utiliza la energa solar en las
nuevas construcciones de viviendas y naves industriales.

La prensa de los negocios, peridicos y revistas tiende a ser muy especializada y por ello slo
atrae a quienes estn directamente implicados en un problema particular, sufriendo al mismo
tiempo el problema de que tienen una circulacin muy restringida.

Cada da se usa ms el correo directo como medio de enviar la informacin directamente a la


persona o departamento especfico de las empresas. Tambin las nuevas aplicaciones
tecnolgicas permiten enviar por correo electrnico esta misma informacin. En ambos caos para
que este material tenga valor y sea recibido con agrado, hay que disearlo profesionalmente.

Como comentaremos en el tema 40, ya todas las empresas estn presente en la red Internet con
pginas Web muy completas y cualquier usuario puede acceder a todo tipo de informacin e
inclusive realizar sus compras on line.

Los eventos empresariales como son las ferias y exposiciones permiten al fabricante estar
presente en las mismas y son un medio establecido de marketing muy importante para el sector
industrial. La percepcin del valor de una empresa industrial por parte de los clientes es mayor, si
acude a estas exposiciones, sobre todo cuando se trata de la presentacin de nuevos productos o
equipos industriales.

Otra alternativa son las exposiciones mviles, siempre que la empresa cuente con un presupuesto
suficiente para cubrir los gastos de montar dicha exposicin.

Hoy es normal ver como los vendedores en general, y los industriales en particular, a travs de sus
ordenadores porttiles presentan a los clientes la gama de productos que fabrica la empresa,
siendo esta una valiosa ayuda, pues le hacen parecer ms autnticos e independientes.

9. EL VENDEDOR DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

En torno a este tema sobre la venta de productos industriales, est siempre la duda de si es mejor
hacer que un vendedor se especialice en la venta tcnica o reciclar a un tcnico para que se
convierta en vendedor.

Sobre este aspecto, los Directores Comerciales tienen opiniones distintas en ambas opciones: es
normal que una empresa que vende equipos o motores prefiera contar con ingenieros mecnicos
porque pueden exponer los rasgos del producto desde el punto de vista del diseo o instrucciones
para su manejo.

Encontramos por el contrario quien prefiere un vendedor que an sin tener conocimientos sobre las
caractersticas del producto, muestre habilidades para superar objeciones del cliente y como cerrar
ventas.

Ambos criterios pierden de vista algunos hechos importantes en la venta de productos industriales:

El cliente busca siempre lo que el producto hace por l y nos sus caractersticas.

La decisin de la compra suele ser corporativa y realizada con criterios tcnicos por equipos
especializados.
Las acciones comerciales deben ser multifuncionales, integrando Ingeniera, Produccin y
Desarrollo.

Estas consideraciones nos evidencia por qu una formacin del vendedor basada exclusivamente
en el conocimiento de las caractersticas tcnicas y constructivas del producto o solo en la
habilidad para contrarrestar objeciones y cierre de las ventas; la mayora de la ocasiones suele
tener efectos negativos en los resultados.

Por tanto, es importante que el vendedor disponga de la capacidad necesaria para detectar y
resolver los problemas del Cliente, estableciendo una relacin cordial y personal ms que una
mera transaccin. Esto nos lleva a determinar algunos aspectos importantes en la venta industrial:

1. El Cliente de Productos Industriales debe ser considerado como un conjunto de individuos que
exponen razonadamente sus motivaciones de compra.

2. Los componentes que conforman la organizacin de compra de una empresa juegan distintos
papeles, con diversos grados de influencia y poder.

3. Cada empresa establece diferentes procesos de compra as como su particular estructura para
la toma de decisiones.

Sintetizando y concluyendo podemos afirmar que independientemente del tipo de vendedor que
forme parte del equipo de venta de nuestra empresa, el cliente siempre apreciar a alguien que le
aporte la informacin necesaria para poder encontrar y solucionar sus problemas, presentndole
esquemas y documentacin de trabajo que le permitan tomar decisiones correctas.

RESUMEN

1. El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias en comparacin con el


marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos
por profesionales que se rigen por criterios tcnicos y objetivos a la hora de tomar una decisin de
compra.

2. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones tcnicas del producto en
relacin a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las
especificaciones de las caractersticas tcnicas y constructivas del mismo.

3. Muchas veces, stas se acompaan con estadsticas, grficos o diagramas e incluso


demostraciones a travs de una pantalla de ordenador porttil que hacen ms fcil su
comprensin.

4. Tambin se suele hacer hincapi en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa
vendedora:

Instalacin y mantenimiento

Servicio postventa

Disponibilidad de repuestos y accesorios

Periodo de reaccin ante una reclamacin


5. El marketing de productos industriales es un marketing de comunicacin destinado a
proporcionar informacin precisa sobre el producto. De este modo, las actividades ms comunes
realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:

Edicin de catlogos tcnicos de producto.

Mailing de folletos, dpticos o trpticos informando sobre las novedades de producto.

Asistencia a ferias sectoriales.

Insercin de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios encartes, publirreportajes, etc.

6. Invitacin a eventos:

'Open House' o jornada de puertas abiertas.

Jornadas tcnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos


relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.

Envo de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.

Ferias de cuarta dimensin.

EJEMPLO PRCTICO (I)

Una empresa espaola, suministraba y serva elementos de impermeabilizacin fabricados con


productos tecnolgicamente avanzados que garantizaba por 20 aos el evitar fisuras y goteras. El
problema estaba en conseguir que el material, importado de Alemania, fuera aceptado en su
especificacin por arquitectos, constructores, la industria y el Ministerio de Industria.

Se mont una red de distribuidores a nivel nacional que, adems de trabajar en apoyo de la
estrategia de marketing de la empresa, a su vez formaban y controlaban a los operarios que
aplicaban los nuevos materiales.

Una campaa a travs de correo directo, donde se indicaban los beneficios del nuevo material
aplicado a la restauracin y reparacin de tejados, fue un xito. El distribuidor, en funciones de
vendedor y experto en marketing, hizo un seguimiento personal a aquellas empresas y
profesionales tcnicos que solicitaron mayor informacin.

El xito posterior en la aplicacin del nuevo material hizo que se establecieran relaciones
interprofesionales y el negocio se desarroll en gran medida por las propias recomendaciones de
los clientes satisfechos.

EJEMPLO PRCTICO (II)

Hace tiempo que se ha reconocido que la motivacin en los vendedores juega un gran papel en el
xito de los mismos y por ende de la empresa. Aunque el nivel adecuado de remuneracin sigue
siendo un elemento clave, cada vez ms se va superando con otros incentivos.

Estos incentivos tienen varias formas, como son bonos de viajes, fines de semana largos, etc.
Muchos de estos vendedores trabajan en el sector industrial.
Motorola, fabricante de telfonos mviles, organiz un evento en un Palacio del siglo XIII en la
provincia de Segovia (Espaa) integrada de motivacin y seminario para la presentacin de un
novedoso y elegante mvil de ltima generacin.

Mediante un programa preestablecido y que dur todo un fin de semana, se prob a los equipos
de marketing de ventas y de administracin para ver cmo se enfrentaban al nuevo producto. Los
equipos de ventas respondieron a este ruto duro pero divertido y toda la experiencia, inclusive la
charla de los monitores, recibieron una buena acogida y result estimulante y motivadora.

TAREAS

1. Cite cuatro productos o servicios ofrecidos a la industria que puedan encajar en las cuatro
categoras que se mencionan en este Tema.

2. Busque anuncios en la Prensa nacional y en Internet que se puedan reconocer como dirigidos al
mercado industrial.

PREGUNTAS

1. Cules son las dos circunstancias que normalmente condicionan al comprador industrial?

2. Debe intentar el vendedor industrial vender el producto concentrndose solo en sus rasgos
tcnicos?

3. Cules son los puntos que se han identificado como misin en la estructura de una UTD?

4. Haga una lista con las cuatro categoras de bienes industriales.

5. Cite una caracterstica especial del mercado industrial.

6. Aumentar la demanda si bajamos el precio de los productos industriales?

7. Cite los elementos del proceso de compra industrial.

8. Cules son las necesidades del comprador industrial?

9. Cmo puede la investigacin del mercado servir a la evolucin de la industria en general?

10. Haga una lista de los distintos objetivos de marketing que se puedan fijar para una publicidad
orientada al sector industrial.

11. Cules son a su juicio los medios publicitarios que el experto en Marketing puede utilizar con
xito en los mercados industriales?