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Captulo

INVESTIGACIN DE PRODUCTOS
Y PRUEBA DE MARKETING

t.. A > -:
. FRMARGANADORES EN HITACHI DURANTEMS DE TRES DCADAS i . . .

sigci1fictiV!S,
735
736 Parte 6: APLICACIONES

Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es en la investigacin de


productos. Un estudio realizado por la American Marketing Association en 1994 revel que el 90'% de
las empresas de bienes de consumo y el 79% de las empresas de bienes industriales realizan algn tipo
de investigacin de producto. Adems, el 83% de las empresas de servicios de salud, el 79%, de las
empresas de servicios financieros, el 94% de las agencias de publicidad y el 77'1'> ele editores y las
compaas radiodifusoras llevan a cabo este tipo de investigacin 1 El elevado uso de la investigacin
de mercados en las decisiones de productos se comprende con facilidad cuando consideramos la
importancia de tales decisiones. Para muchas organizaciones, las decisiones de productos son el nico
conjunto ms importante de decisiones que toman los gerentes, ya que stas conforman la base ele la
estrategia de marketing de la empresa. Adicionalmente, los gastos en desarrollo de productos pueden
llegar a millones de dlares para un solo producto. Por ejemplo, desarrollar un producto de consumo
promedio cuesta ms de US$7 millones y un producto industrial promedio cuesta casi US$3 millones-.
Muchos productos cuestan mucho ms que esto. Se estima que las tasas de fracaso de nuevos produc-
tos son bastante altas, de alrededor de un 30% hasta el 80'%3. La capacidad de la investigacin de
mercados para ayudar al proceso de desarrollo de productos se ilustra con claridad en la seccin
Investigacin de mercados en accin sobre Hitachi, al comienzo ele este captulo.

' Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 7994 Survey o( Marketing Reseercii (Chicago: American Marketing Association. 1994), pp. -12-~(,.
Cien L. Urban y John R. Hauser, Desgn anrl Marketing oi New Ptoducts (Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentire-Hall. 1993), pp, (,THi 1.
' David S. Hopkins y Carl L. Bailey 1 New Product Pressures, The Coniercnce Board Record, pp. 16-24, junio de J 971) d,in el
estimativo alto, mientras David Hopkins (Survey Finds 60 Percent of New Products Succeed. ,\farkeling News, vol. J J, p. 1,
febrero 6 de 1980) da el estimativo bajo.
Capitulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 737

Entre los procedimientos que se utilizan en la investigacin de productos se incluyen la genera-


cin de conceptos y las tcnicas de prueba, pruebas de laboratorio y prueba de marketing. Todos
estos procedimientos se analizarn en este captulo. En particular, la prueba de marketing (o prueba
de mercado, corno algunos lo llaman) tiene aplicaciones importantes no slo para la investigacin
de productos sino tambin para otros elementos de la mezcla ele marketing. Este tema se cubrir
extensamente en este captulo.
Las etapas en el desarrollo ele nuevos productos son: 1) generacin de ideas, 2) desarrollo y
prueba ele conceptos, 3) anlisis comercial y 4) comercializacin. Las tcnicas de investigacin de
mercados pueden aplicarse en todas estas etapas, aunque las tcnicas especficas utilizadas son
diferentes en cada etapa.

GENERACIN DE IDEAS

La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generacin de ideas. En este caso, el


objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, o nuevos usos, o atributos ele los
productos actuales. En esta etapa del proceso de desarrollo de los productos, se requiere una gran
cantidad de flexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigacin empleados. Pueden ser
de utilidad dos procedimientos de investigacin exploratoria: la tcnica de matriz de repertorio y varios
tipos de entrevistas de grupos foco.

Matriz de repertorio

La tcnica de matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores
pueden usar para describir las similitudes y diferencias entre productos. El propsito es identificar
aquellos atributos que sern importantes para los consumidores en su evaluacin de nuevos pro-
ductos en la categora del producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un
determinado producto.

Los pasos en la tcnica de matriz de repertorio son:


1. Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen en un conjunto de tarjetas;
por ejemplo, si se van a examinar l O refrigerios, debe aparecer uno en cada tarjeta.
2. El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos.
3. Se seleccionan tres tarjetas segn un plan especificado previamente, y se le pide al encuestado
que piense en la manera como dos de estos tres artculos son similares entre s y diferentes del
tercero. Esto identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepcin de este
grupo de productos.
4. El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide al encuestado una
nueva forma de describir cmo dos productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo
atributo.
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar ms atributos adiciona-
les de los productos. El consumidor promedio puede identificar entre 15 y 20 atributos de
esta forma.

Si los productos estn establecidos, el investigador busca nuevas dimensiones de percepcin del
consumidor. Por ejemplo, una importante empresa de motocicletas identific una dimensin antes no
738 Parte 6: APLICACIONES

reconocida, la imagen de poder en una posicin esttica, utilizando el procedimiento de matriz de


repertorio; desde entonces se ha incorporado en el diseo y la publicidad de productos de la empresa.
Este procedimiento tambin puede usarse con un enunciado del concepto del producto incluido con
productos establecidos o incluso con un grupo de enunciados de conceptos. Por ejemplo, el concepto
de un "automvil elctrico podra combinarse en el procedimiento de matriz de repertorio con un
automvil ya establecido en la categora segundo automvil de la familia,

Grupos foco

Los grupos foco de consumidores, descritos en el captulo 1 O, se usan ampliamente en la generacin


ele ideas para nuevos productos. Adems es posible utilizar un tipo especial ele grupo foco empleando
expertos como encuestados, denominado sesin sinctica o sesin ele ideas creativas. En este caso, el
moderador dirige con cuidado el anlisis desde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez ms
especficos. El propsito es generar tantas ideas como sea posible sin ser crtico, permitiendo que la
actividad de grupo las depure y mejore. La sesin de ideas creativas es ms indefinida y menos evaluadora
que un grupo foco estndar. .

DIESARROILLO Y PRUEBA DIE CONCEPTOS

Muchas ideas para nuevos productos se eliminan si la empresa 110 puede llevarlas a cabo. Esto puede
deberse a la falta de ajuste con las tcnicas ele produccin o de marketing, imposibilidad tcnica, etc.
Las ideas que s sobreviven a este tipo de anlisis, se llevan a los consumidores para una prueba.
Los principales objetivos de la prueba de conceptos son: 1) obtener una reaccin ele primera fuente
en cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del producto, 2} dar una direc-
cin al desarrollo futuro del proyecto, 3) seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo
y
adicional 4) obtener una evaluacin inicial de las perspectivas potenciales de comercializacin del
producto. La investigacin es del todo exploratoria y, por tanto, tiende a usar pequeas 111 u es tras
seleccionadas en forma no probabilstica, generalmente una muestra por juicios o cuotas.
Entre las preguntas que se deben responder en una prueba ele concepto se incluyen: 1 J Los consu-
midores entienden el concepto? 2) El concepto tiene una falla importante? 3) ,;El producto satisface las
necesidades de algn segmento? 4) Qu conceptos alternativos se preferiran?
Las tcnicas adecuadas de investigacin de mercados empleadas en la prueba de conceptos son las
entrevistas de grupos foco, las clasificaciones de mnadas, las clasificaciones de comparacin pareada,
el anlisis conjunto y las pruebas de uso. Antes de analizar estas tcnicas, primero se tratar el tema de
la naturaleza del concepto. a evaluar. El cuadro 24-1 presenta pautas ms detalladas para la preparacin
de conceptos a evaluar.

La naturaleza del concepto a evaluar

La naturaleza del concepto presentado a los consumidores depende de la etapa en el proceso de desa-
rrollo del producto que se ha alcanzado. En las primeras etapas del proceso, la descripcin del concepto
pueden ser algunas frases o prrafos cortos. Por ejemplo, un importante cornerrializador de alimentos
evalu y depur su concepto para un producto ele salsa diettico, basado nicamente en descripciones
verbales. A medida que el proceso avanza, el concepto tambin puede incluir dibujos o incluso anuncios
preliminares. Chatharn Superrnarkets, una gran cadena del medio oeste, somete a prueba sus conceptos
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MAR}(ETING 739

CUADRO 24-1 PAUTAS BSICAS PARA LA REDACCIN DE CONCEPTOS

Un concepto es un conjunto de promesas los Lunch Pops en la seccin de alimentos congela-


dos de su supermercado favorito.
Normalmente, un concepto est compuesto de dos
elementos principales: 1) una descripcin concreta de
un producto y 2) un argumento de venta que trata de Ntese que este concepto incluye un nmero de
presentar el producto de una manera persuasiva. elementos que hacen que Lunch Pops parezca como
un producto real. Incluye un nombre, un precio, dnde
Los conceptos son especialmente tiles en el se est vendiendo ahora, sus variedades, etc. Todo esto
desarrollo ele nuevos productos. Si encontramos a travs ayuda a darle un contexto creble y al mismo tiempo
de mtodos apropiados de investigacin de mercados crea un cuadro del producto en la mente del consumidor.
que ta idea bsica tiene atraccin, podemos justificar la
inversin necesaria para desarrollar un prototipo. Si no Un concepto es una herramienta muy delicada
podemos estimular a ningn consumidor con la idea,
no tiene sentido gastar dinero en el desarrollo del mismo. Probablemente la mejor manera de explicar este punto
es decir que toda la impresin creada por el enunciado
Un concepto nunca debe ser objetivo de un determinado concepto algunas veces puede
alterarse de manera significativa por el cambio de una
Algunos profesionales de investigacin de mercados sola palabra o frase. Por ejemplo, un caf instantneo
estn aterrados con la idea de que un concepto debe que se describe como grnulos de sabor puede crear
en realidad tratar de vender el producto en cuestin. expectativas de sabor muy diferentes de aquellas
Aunque este argumento parece lgico, es totalmente producidas por un caf descrito como un "polvo
errneo. Su debilidad surge del hecho de que en la instantneo. Aun cuando el producto fsico permanece
vida real los consumidores casi nunca estn expuestos igual, las palabras que se agregan al producto pueden
a una expresin objetiva del producto. Un producto, tener una enorme influencia en la manera en que los
al igual que las personas, usualmente tratan de mostrar consumidores perciben el producto. Por tanto, cualquier
su mejor cara. trabajo de desarrollo de conceptos debe ser muy sen-
Un concepto siempre debe tomar una posicin muy sible tanto a los sentimientos positivos como negativos
clara y definitiva con respecto al producto. Debe que pueden rodear una determinada palabra.
describir el producto y sus beneficios en forma ntida.
En realidad, cuanto ms estimule el concepto la Un concepto debe ser corto y simple
publicidad (o el paquete minorista), ms cerca
estaremos de obtener una comprensin realista de las Como un concepto debe estar diseado para estimular
actitudes y las intenciones de compra del consumidor. un anuncio o empaque, ste debe satisfacer algo de
los requerimientos de comunicacin entre s. El
mensaje debe ser significativo e interesante, pero a la
El concepto debe presentar el producto como algo
real que las personas estn comprando vez muy simple.

Nunca queremos forzar a los encuestados a responder La estructura del concepto debe reflejar
preguntas hipotticas. Si cometemos este error, el el plan de marketing final
resultado ser respuestas hipotticas y artificiales. Por
lo general, agregamos realismo a un concepto al Exactamente qu tan simple debe ser un concepto,
presentar la idea del producto en un contexto que sea est influido en parte por el plan de marketing de la
familiar para los consumidores. Por ejemplo, si la idea empresa. Por ejemplo, si una empresa de alimen los
es un nuevo producto alimenticio, puede describirse planea no realizar publicidad y pone todo la carga
de la siguiente manera: de venta en la exhibicin en el punto de venta,
obviamente el enunciado de! concepto debe
En es1e caso tenemos un nuevo producto alirnenti- disearse de tal manera que no sea ms complejo
co que se introdujo recientemente en la mayora que el empaque iinal.
ele los supermercados en el rea de Dallas. El pro Por otra parte, si la empresa pretende respaldar este
dueto se llama Lunch Pops; es una lnea de empare- nuevo producto con una campaa publicitaria masiva,
dados congelados que se preparan calentndolos el enunciado del concepto puede ser ms complejo
en el horno rnirrondas. y estar compuesto de ms ideas y elernenlos. Si el
Lunch Pops viene en diferenl!:s variedades, in mtodo de venta es una carta de una pgina, el
cludo tocino y queso, estilo pizza y carne con sal- enunciado del concepto debe ser una simulacin de
s,1 de barbacoa. C:ada Lunch Pop tiene una capa esta carta. Si una empresa espera vender puerta a
externa de pan francs con un delicioso relleno. Una puerta, el enunciado del concepto debe incluir esta
caja de tres Lunch Pops se vende a US$2.95. Busque caracterstica.
740 Parte 6: APLICACIONES

Los conceptos vienen en diferentes formatos una serie de tres o cuatro entrevistas de grupo foco.
Luego, el concepto se somete a prueba" entre una
Para propsitos de anlisis, es til imaginar los conceptos muestra de 400 consumidores. Si ste an tiene
en cuatro formatos, como sigue: atraccin, se transfiere a un empaque preliminar o
El enunciado simple del concepto. Esto es solo una anuncio impreso. Posteriormente, estos rna teriales se
descripcin escrita de un producto y de sus beneficios. someten a revisin de los consumidores a travs ele
Rara vez es ms de una pgina de largo, por lo general grupos foco para asegurar que el empaque o anuncio
la mitad de una pgina y a doble espacio. Este formato se est comunicando de manera tan eficaz como el
es el que se usa con mayor frecuencia porque es el enunciado del concepto final.
menos costoso de desarrollar y revisar.
Enunciado del concepto con avucla visual. Algunas Los conceptos por lo general tienen que pasar
veces una idea de un producto no puede comunicarse a travs de un proceso de mejoramiento
de manera eficaz, a no ser a travs del uso de un dibujo,
La mayora de los conceptos tienen desventajas que
una fotografa o algn otro tipo de ilustracin. Esto es
pueden identificarse slo cuando stos son expuestos
especialmente cierto con productos cuyo principal
beneficio es el aspecto esttico. a los consumidores. Los conceptos fcilmente pueden
pasar por cuatro o cinco versiones diferentes antes de
Enunciado del concepto con un prototipo iisico. desarrollar la expresin que optimiza la estrategia ele
Algunas veces un concepto necesita no slo una venta. Como el mejoramiento es casi siempre necesario,
iotograa sino tambin un modelo fsico del producto. es importante utilizar una herramienta de investigacin
Esto puede ser tan imperfecto como un modelo en con una muestra pequea, como la entrevista de grupos
miniatura hecho en cartn. ioco. Una vez que el concepto est totalmente
Empaques de anuncios elaborados a mano. La mayor desarrollado, puede realizarse una prueba ms costosa
parte de las empresas no incurren en el gasto de crear usando una muestra grande de varios cientos de
un empaque o anuncio impreso preliminar a menos que consumidores.
la investigacin previa indique que la idea del producto
tiene una atraccin definitiva para el consumidor. Por lo
general, el proceso de investigacin sigue estos pasos: Fuente: David M. St a nder. presidente, St ander Rese;irch
Un enunciado del concepto se desarrolla a travs de Assnciales, Grosse Pointe, lvtichigan. Uullzado con nuroriznrin.

publicitarios empleando este tipo de anuncios. En una etapa posterior pueden presentarse maquetas e
incluso prototipos del producto. Las empresas de automviles prueban los diseos de automviles con
los consumidores usando modelos en arcilla de sus automviles en tamao natural.

En algn momento es importante para el concepto incluir la esencia del programa de marketing
que lo respaldar. Esto se debe a que los consumidores reaccionan a todos los aspectos de marke-
ting de una oferta ele productos, incluidos su precio, nombre, posicin publicitaria e incluso el tipo
de almacn en el cual se vender.

Entrevistas de grupos foco

Dada la naturaleza exploratoria de la mayora de las pruebas de concepto, con frecuencia se emplean
las entrevistas de grupos foco.
El moderador dirige el anlisis de un grupo de manera mucho ms especfica que en una sesin de
generacin de ideas. El objetivo es tratar los conceptos especficos que estn siendo evaluados por la
empresa, siempre buscando ideas para mejoramientos adicionales.

Clasificaciones de mnadas

En una sesin ele clasificacin de mnadas, los encuestados se dividen en tantos grupos corno concep-
tos de producto se vayan a evaluar. Cada encuestado examina slo un concepto de producto Y lo
Captulo 24: /NVEST/GAC/ON DE PRODUCTOS\' PRUEBA DE MARKETING 741

evala en dimensiones explcitamente identificadas, tales como la intencin de compra o el nivel de


preferencia. La escala que se usa para registrar las evaluaciones puede ser cualquiera ele las ele clasifi-
cacin de actitudes analizadas en el capitulo 8. Es comn utilizar escalas de clasificacin numrica.

Los puntales sobre la escala se promedian para cada concepto de producto y se hacen comparaciones a
travs de grupos. Los conceptos con mayor punraje estn sujetos ;i una evaluacin adicional. Ntese que
la comparacin es absoluta, ya que cada encuestado hace la clasificacin sin hacer referencia a otros
conceptos. Debido a esto, es importante controlar las diferencias en la muestra a travs de los grupos de
evaluadores de conceptos. Por ejemplo, si los perfiles de edad en los grupos son muy diferentes y si los
conceptos ele producto en cuestin tenan una dinmica relacionada con la edad, entonces podran
resultar puntajes sesgados, dependiendo de cul grupo de edad recibi cul concepto.

Clasificacionesde comparacin pareada

Es posible que las diferencias en los grupos ele la muestra y una falta de otros conceptos de productos
con los cuales hacer comparaciones hagan que las clasificaciones de mnadas sean poco confiables.
Una alternativa es la prueba de comparacin pareada. Cada encuestado somete a prueba un conjunto
de conceptos de productos, dos a la vez y menciona cul de los dos prefiere. (La naturaleza de las
pruebas de comparacin pareada se analiz en detalle en el captulo 8).
Una alternativa con algunas caractersticas tanto de las pruebas ele mnadas corno de comparacin
pareada es la prueba secuencial ele mnadas o de comparacin no directa. El sujeto est expuesto a un
concepto de producto, espera una determinada cantidad de tiempo y luego se expone a otro concep-
to. Despus de mostrar un nmero ele productos a los encuestados, se toman las clasificaciones de los
productos en una escala. El orden de presentacin de los conceptos de producto a los encuestados
puede sesgar los resultados; por tan to, es necesaria la distribucin aleatoria del orden en los sujetos.
Los defensores de este mtodo argumentan que e! orden secuencial de la presentacin refleja la mane- ra
en que los consumidores realmente evalan los productos en el mercado, y adems evita una situacin
artificial de seleccin forzada que se realiza en las pruebas de comparacin pareada. En estas ltimas,
los encuestados pueden seleccionar un producto sobre otro simplemente porque tienen que hacerlo y
pueden hacerlo usando algn atributo trivial.

Anlisis conjunto

El anlisis conjunto, que se present en el captulo 21, es otra tcnica que puede usarse en la prueba de
conceptos. El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel ele cada
atributo explcitamente definido de un concepto ele producto. Por ejemplo, el gobierno canadiense, en
conjunto con Air Cariada. someti a prueba 13 atributos para un nuevo avin propuesto y los servicios
asociados utilizando descripciones verbales ele tales atributos, tales como velocidad, servicio ele comi-
das, precios efe los pasajes y disposicin ele los asientos. Este procedimiento proporciona una mejor
idea sobre la importancia relativa ele los atributos del producto y cmo se relacionan entre s, y permite
a los investigadores determinar la mejor combinacin ele atributos.

Pruebas de uso

Una vez que el comercializador ha desarrollado una versin fsica del producto, puede someterlo a
prueba en diversos tipos de situaciones de uso. El producto puede evaluarse en el laboratorio.
742 Parte 6: APLICACIONES

En las cocinas de Betty Cracker en General Milis continuamente se ensayan nuevas frmulas de
sus productos, y las empresas ele automviles hacen pruebas de conduccin de los vehculos en
sus pistas. Por lo general, las personas que hacen pruebas de los productos en laboratorios son
ms cuidadosas en cuanto al seguimiento de las instrucciones que los consumidores reales, quie-
nes evalan el producto con base en atributos que las personas de investigacin y desarrollo no
consideran importantes. Por ejemplo, en el desarrollo inicial de la comida para perros con sabor a
hamburguesa marca Gaines, la gerencia ele General Foods descubri que en el laboratorio el
producto se evalu bien, pero en el uso ele consumo real el producto se empleaba mal: los dueos de
perros tend1an a sobrealirnentarlos, lo cual haca que se enfermaran. Sin duda, las pruebas de uso
del consumidor tambin son necesarias.
En una prueba de uso del consumidor, el producto se entrega a una pequea 111 uestra de consumido- res
fina les, a los cuales se instruye para que lo utilicen en u na forma normal. Por lo genera I se coloca en la
casa del usuario (o empresa, en el caso de productos industriales). Por ejemplo, una pequea empre- sa
ele computadores coloc su nuevo computador de escritorio y sistema ele software en cinco empresas de
la costa este de los Estados Unidos. Luego, los gerentes pudieron identificar problemas en el manual de
instrucciones y sealar algunos defectos mecnicos de funcionamiento. Los encuestados para una
prueba de uso pueden reclutarse por telfono, por correo o incluso a travs de contactos persona les
en centros comerciales.
Una variacin en la prueba de uso del consumidor es la prueba ele uso a ciegas, la cual por lo
general se utiliza inmediatamente despus de haber finalizado la prueba de laboratorio. El produc-
to se entrega al consumidor sin su nombre de marca o sin ningn texto publicitario de apoyo. El
propsito es obtener una reaccin hacia el producto fsico sin el efecto de otras variables del
programa ele marketing. Con frecuencia, las empresas someten a prueba una nueva frmula de
una marca establecida en esta manera. A menudo, el consumidor evaluar ms de un producto en
una determinada secuencia.
En las pruebas ele uso el investigador debe tratar de asegurarse de que los encuestados sigan las
instrucciones, que realmente utilicen el producto y que no den respuestas sesgadas simplemente por-
que reciben un producto gratis. Las pruebas de uso no miden la aceptacin del producto a largo plazo, y
tienden a proporcionar estimativos exagerados si se pide a los encuestados que digan si intentan
comprar el producto o no. Sin ernba-go. el objetivo principal de este mtodo es someter a prueba la
aceptacin del producto fsico, antes que predecir las ven tas.

Prueba de compra simulada

En este tipo de prueba, por lo general el participante se lleva a un sitio donde se desarrolla una exhibi-
cin del producto pertinente en una presentacin sim ilar a un almacn. Luego se entrega al participan te
alguna forma ele documento (dinero de monopolio, fichas. etc.) para que lo utilice en una compra
simulada dentro de la categora de producto que se est evaluando. Despus se registra la marca
comprada. Este enfoque se presta para un diseo experimental donde pueden someterse a prueba
las variaciones en el diseo del producto, empaque, precio, etc. En la seccin l nvestigacin ele merca-
dos en accin sobre Coca-Cola se ilustra el uso de la prueba de compra simulada, y tambin se demuestra
cmo el anlisis conjunto puede servir como un mtodo alrernativo.
Capitulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA D MARKETING 743

- l~VE~TIGACi~ DE .~ERb1oo~iE~ i~~I~i -


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- -- DE CMPRASIMULADAYANI..ISIS CONJUNTO
- iREB;-_- -.
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- - - ca'.(:()]aatil izaf asipru ebas de-co;pr;isi-rnula-8l y t;i an iis is c:onj~nto (deii~terca-n1)io) -par _
edirlprpreferercias c!e.Ios_ co.nsumidor(::s:_.La preba.de\compra sin1ulada .comprende_fa sdec---_ - _-
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- _- .. todas-lasprinc:ipales m.arcas .inv.otucl'aci~s en etestu.dio. cadaaprody~tCJ)) ._(una cmbinactn 'de
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. _. - - _- -._-. . --- Luego/1J{ i :1v~stid~res [_I ;yar, ..()5-.en cu estadosSiJn~- .~ ~g-~ r~cliiexhi.lJitip_n-_-d6 . . b.ibid as. -
.-.-_.-_._ - - . a_.1a.cua1 . s.e.-1-1i.a agrega.ci una nueva variable, comoun--nuevo .: empac4.-pa~auna deierrni-ii--
-:-. _-_._- _ i 1;a.dan1arca;Este- es eLsitio. de pr4ba. C9m_-la.nica.difere11cia__en.tre_ . raisituadnid--con- .'. _--
. >trol y lsjtioicle<wuepa 'es elnu~o-.mpacu?,culqier .ca111bibn- iaat(idpacin de
< mercadCJ. de.unproduc:ta - ( asign)cin de fichas l se c9foideraque. es direha~ente _ atr1buib1e_ ._.-_-
-. al nuevq ernp.lque;_ . . . . . . . . . -- . . . . . . . .. . .
b()nj~nto)tanbi.~icom ienza i6r1i1a S~lecci6n . clee ~cestaclos-_ vara_-~!- mrca da i.- -.
. _.. _ \ _._.-..- ~I_ clnalisi{ i
- -_ 9bjetivo.toser1ct<:stad9s califlcc1dos sellevana.u11Jugaf central doT1de dasffican por.prefere11-.- . r,

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mismos r'esultados. . . . . y. . e!. a- n-l. sis. - tl.e .._-inte.rca..ll"lb.. io_.ge.e.r.a.r1. . . -.a.p..ro.ximad.. arne.cnte . ls .

- - un enfoqtJe sobre. ei .ptro. Por lo gener<1!,lar)rueba de conpra sirnlada se prefiere_.bajo -. las .-


-_.- siguientes condciones: 1) Siosercuieren_ Una o dos pruebas: 2)la fijacin de_ precios varia,
. - - bles .ria.
~s un.tema mporta111e de nr=Wgacin. 3) Las personas ciue ~ornan c1eis.iones estn
. ---ms familiarizadas. con pruebas de. compra simulada ms tradc:ionalesy/oprefieren que sean
r simples. 3) ts.Jo hay disponibilidad c:leexprienda de intercan1bio yso(tware. - -
i- anli~is cCJ.njun l; _se-._p_refier_-c.ando: . . 1) _ 5.CJn. -~e-_inters- . m.ltiples- .argtJnlentos -.de_ JT)ercado.
_-. anlisis.des7nsibilidad(inc:luido el analisfs b9Steriar)de atribu~osaltemativos de produc-
tqs nin,prt.1ntes. 3) El.predo s unayariable Irnprtante. 4)la experiencia de intercambio y
l rograll"laS rnmputadonales estn cHspnibles.. . .. . . . . - .
744 Parte 6: APLICACIONES

ANLISIS COMERCIAL Y COMERCIAil...BZACBN

Con frecuencia, las ideas de los productos que sobreviven al proceso de prueba de conceptos se
someten despus a un anlisis comercial ms concluyente. S este anlisis indica que el nivel de
ventas y la rentabilidad del producto son suficientemente buenos, entonces el producto se comercia-
liza, es decir, se lleva al mercado. El objetivo de investigacin del anlisis comercial es estimar el nivel
de ventas y la rentabilidad del producto. Dos tcnicas importantes que se utilizan para este propsi- to
son la prueba de marketing )' el mercado de prueba simulado, que usualmente se realizan en un
ambiente de laboratorio.
Ambos procedimientos involucran la aplicacin de los diseos experimentales y cuasiexperirnentales.
El elevado uso de estos tipos de procedirnientos se observ en el captulo 9 donde se analizaron los
diseos causales. Los experimentos del V-3 y de la Armada descritos en la seccin Investigacin ele
mercados en accin del captulo 9 ilustran enfoques experimentalmente estructurados para la prueba
de marketing. Estos tipos de enfoques experimentales y cuasiexperimentales se usan extensamente
porque funcionan.

PRUEBA DE MARKETING

La prueba de marketing es una actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experi-
mento o cuasiexperimento, dependiendo ele cmo est estructurado. En la mayora de los casos se
logra slo una condicin cuasiexperirnental. La razn por la cual se dedica una parte significativa
de este captulo a la prueba de marketing se relaciona con la filosofa implcita de este libro, que
tiene que ver con el hecho de que queremos que el lector entienda ms all de los conceptos
tcnicos y que entre en la esencia del mundo real de la investigacin de mercados. La prueba de
marketing es una actividad muy real que nos permite observar el uso ele procedimientos experi-
mentales y cuasiexperimentales, y tambin nos permite relacionar algunos de los servicios ele
datos de publicacin simultnea analizados en el captulo 5. Adems, como la prueba de marke-
ting se emplea ampliamente en investigacin de mercados, merece su presentacin aqu. La figura
24-1 indica que alrededor del 47'1., ele las empresas utilizan la prueba ele marketing en su investiga-
cin de mercados.
En esta seccin, primero se describen los posibles usos de la prueba de marketing; luego, se analiza
cundo debe llevarse a cabo la prueba de marketing, as corno cules son sus limitaciones. Se cubrir
un nmero de decisiones para implementar en la prueba de marketing, especficamente la seleccin
del nmero de ciudades a utilizar, los criterios para seleccionar ciudades de prueba, la diferencia entre
ciudades de prueba estndares y ciudades ele prueba de control, y la duracin de una prueba.
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 745

FIGURA 241 Uso en la prctica de la prueba de marketing. (Fuente: Thornas C. Kinnear y Ann R. Roo!. A Stuoy ct ttie Marketing eseercn
Business. estudio no publicado, 1994 Copyright 1994 Thomas C. Kinnear. Prohibida su reproduccin).

Prueba de marketing: Definicin

Antes de continuar, necesitamos una definicin formal de la prueba de marketing. Achenbaum define
la prueba de marketing desde el punto de vista de la persona orientada a la investigacin, como sigue:

Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada,
cuyo objetivo es predecir las consecuencias en ventas o utilidades. \',1 se,1 en trminos absolutos o relativos, de una o
ms acciones de marketing propuestas'.

Achenbaum contina explicando que, en el otro extremo, algunas personas definen prueba de
marketing aproximadamente como someter algo a prueba en el mercado),">. l reconoce que la mayor
parte ele la actividad de la prueba ele marketing se encuentra en estos dos extremos. Las presiones de
costos y el tiempo son las principales razones por las que con frecuencia el extremo orientado a la
investigacin no se emplea. Pero Achenbaum menciona que no importa la seleccin que se haga, una
cosa es comn para todas las pruebas de este tipo: los resultados se utilizan como predictores" de
todo el mercado. No nos debe sorprender que, con tanta actividad ele prueba de marketing orientada
hacia el extremo inexacto del espectro de la definicin, es fcil encontrar ejemplos de deficiencias en
la prueba de marketing.
En nuestra definicin ele la prueba ele marketing tomaremos en cuenta la prctica de esta actividad.
Especficamente definimos prueba ele marketing co1110 la implementacin y el rnonitoreo ele un progra
ma ele marketing en un subconjunto pequeo de las reas del mercado objetivo para el producto en
cuestin. Esta definicin incluye los diseos que ni siquiera son buenos cuasiexperirnentos. menos an
experimentos, pero sta es la naturaleza de dicha actividad.

I
Alvin R. Achenbaum, ,,\\,11!,el Testing: Using tile ,\\arketplace as .:i Lahoratorv-, en Roberl Ferber (ed.}, /!andbool, oi /\l,1rl:Hing
f,,51:arch (New York: McGr,1w-Hill, 1974), pp. 4-31 a 4-54.
/bid.
" lhid
746 Parte 6: APLICACIONES

Es importante someter a una prueba de mercado los nuevos productos de bienes de consumo empacados

SELECCiN DE ALTERNATIVAS A EVAUJAR

Al analizar la introduccin ele un nuevo producto, por casualidad se le escuch a un gerente ele produc-
to decir a un investigador: Deseo someter a prueba al menos dos niveles de precio, tres diferentes
ejecuciones publicitarias, dos alternativas de cupones, dos diseos de empaque, tres presentaciones
en el punto ele compra y dos frmulas del producto, Esta prueba podra disearse como un experi-
mento controlado, usando un diseo factorial; pero mire cuntas ciudades ele prueba se necesitaran
para realizar este experimento! Como mnimo se requeriran:

2 (precios) x 3 (ejecuciones publicitarias) x 2 (cupones}x 2 (empaques)


x 3 (presentaciones en el punto ele cornpral x 2 (frmulas ele producto)= 144 ciudades

Evidentemente, el costo de este tipo de prueba sera irrazonablemente alto. Esto ndica que los verda-
deros experimentos ele campo pueden probar slo unos cuantos niveles ele algunas variables.

Lo que el gerente de producto debe hacer en esta situacin es eliminar algunas combinaciones ele
variables antes de llevar a cabo el mercado ele prueba. Bsicamente, todas las posibles combinaciones de
variables de marketing deben reducirse a unas cuantas estrategias alternativas. Por ejemplo, dos
estrategias podnan ser:
1. Precio US$1. l 5, publicidad que describa una entrevista con cmara oculta, un cupn de 1 O
centavos de descuento, un empaque plstico. una exhibicin al final ele un pasillo y una fuerte
frmula de producto.
Capitulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS v PRUEBA DE MARKETING 747

2. Precio U5$.98, publicidad que utilice una ejecucin de aspectos ele la vida, un cupn de 15
centavos de descuento, empaques de cartn, una exhibicin a mitad del pasillo y una frmula
de producto ele intensidad intermedia.

Esta prueba podra realizarse en dos ciudades (corno mnimo). Sin embargo no permite medir los
efectos principales aislados o efectos de interaccin. Slo podemos medir en forma aproximada el
efecto ele las dos estrategias. En consecuencia, la mayora de las pruebas de marketing se describiran
mejor corno un cuasiexperi mento.

De qu manera los investigadores reducen a unas pocas estrategias el nmero de posibles combi-
naciones en las que estn interesados? Usan el juicio personal, basados en la experiencia del gerente y
de la empresa, y tambin real izan una investigacin sobre cada aspecto ele la estrategia antes del
mercado de prueba. Por ejemplo, un investigador podra: 1) evaluar la frmula del producto en una
prueba de colocacin en hogares, 2) realizar una prueba del texto publicitario en las ejecuciones
publicitarias y 3) consultar la experiencia anterior de la empresa con productos similares para comparar
exhibiciones al final de los pasillos con exhibiciones a mitad del pasillo y estudiar los resultados de
diversos planes de cupones. Deben hacerse muchos juicios y debe llevarse a cabo mucha investiga-
cin antes del mercado de prueba.

USOS DIE LA PRUEBA DIE MARKIETlNG

No importa qu tan formal o informal sea el diseo de un mercado de prueba, existen dos usos
fundamentales para ste7:

1. La prueba de marketing puede servir como una uncin de control gerencial. Es decir, puede
permitir que una organizacin obtenga la informacin o la experiencia necesarias antes de
llevar a cabo un proyecto a gran escala.
2. La prueba de marketing puede servir como una iuncin ele investigacin predictiva. Es decir,
puede predecir el resultado de cursos alternativos de accin. Esta informacin bsica puede
utilizarse para decidir si se lleva a cabo o no un curso de accin.

La prueba de marketing como una herramienta de control gerencia[

1-\I realizar cualquier actividad de marketing nueva existe el riesgo de que algo salga mal. Esto es espe-
cialmente cierto en el marketing ele nuevos productos o marcas, pero tambin es cierto en categoras
de productos establecidos donde se introduce algn grado de innovacin. En este caso, el mercado de
prueba se diseara corno una operacin piloto para una posterior introduccin a gran escala a nivel
nacional. Esto nos dara la experiencia necesaria en muchas reas, incluyendo lo siguiente:
1. Podramos obtener experiencia en la manipulacin fsica del producto: tiempo en estantera,
rompimiento, almacenamiento, envo, etc. Podramos identificar errores costosos y, por medio
ele eso, evitarlos a nivel nacional. En el caso de las Legendary Pastries de Nabisco. unos cuantos
meses despus de que el producto se introdujo en un mercado de prueba, las latas de cobertura
de las cerezas comenzaron a explotar. Parece que un ingrediente aparentemente inofensivo en

[~la ~ec-::in se duriva de un exrelente anlrsJS en ibid., pp. 4-33 ~ 43B.


748 Parte 6: APLICACIONES

la mezcla estaba fermentando las cerezas. Analice el problema si Nabisco hubiese distribuido
este producto a nivel nacional.
2. Nos podra proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cmo se hacen las
cosas en el marketing de este producto. Podramos aprender las dificultades ele lograr la distribu-
cin, de producir un nuevo comercial, de mantener nuestro precio al por menor, etc. Esta expe-
riencia se empleara posteriormente en nuestra introduccin a nivel nacional.

Al disear programas de la prueba de marketing para propsitos ele control gerencial, no necesitamos
preocuparnos por tener un diseo experimental adecuado. Simplemente, estamos ganando experiencia, sin
hacer proyecciones de ventas o de utilidades y, por tanto, no tomamos decisiones de seguir adelante o no.

La prueba de marketing como una herramienta de investigacinpredictiva

Para los investigadores de marketing es de mayor inters la prueba de marketing como un elemento
predictivo. De hecho, la mayora de los mercados de prueba se utilizan de esta forma, no importa qu
tan mal diseadas estn. Existen dos situaciones en ]as cuales la prueba de marketing se usa como un
elemento predictivo: 1) en las introducciones ele nuevos productos o marcas y 2) en la evaluacin de
programas de marketing alternativos para marcas existentes, es decir, la evaluacin ele variables o
programas de marketing individuales. Estos dos usos requieren ejecuciones experimentales o
cuasiexperimentales razonablemente rigurosas con el fin de generar predicciones factibles. Su nica
diferencia real entre s, desde el punto de vista metodolgico, es que la prueba ele programas ele
marketing alternativos requiere un grupo de control (es decir, el programa actual).
En las pruebas de nuevos productos o marcas la gerencia desea saber cmo se desempear su
producto o marca en trminos de ventas y utilidades en una introduccin a nivel nacional. Es posible
que el lector se pregunte con propiedad cmo una persona se proyecta a partir de los resultados ele
una prueba de marketing a un desempeo a nivel nacional y, sin duda, ste es un problema muy clii'cil. A
menudo, las proyecciones se hacen con aquello que resulta ser un error muy grande cuando los
resultados a nivel nacional se comparan con la proyeccin. Golcl ha sugerido un enfoque para este
problerna", ofreciendo tres mtodos diferentes para hacer esta prediccin.
1. Mtodo del ingreso adquisitivo En este caso, las ventas de las marcas de prueba se
incrementan segn la proporcin del ingreso adquisitivo del rea de prueba con respecto al ingreso
adquisitivo del pas. En frmula:
ingreso total de los EE.UU.
Estimativo de ventas a nivel nacional x ventas en el rea de prueba
ingreso del rea de prueba

2. Mtodo del procentaje de ventas En este caso las ventas de la marca de prueba se comparan
con las ventas de otra marca, donde se espera una relacin lgica de las ventas. Es decir:

Estimativo de las ventas a nivel nacional =


ventas de otro producto a nivel nacional

ventas en el rea de prueba de este otro producto


x ventas del producto de prueba en el rea ele prueba

" Jack A. Gold, -Testing Test M,1rketi11g Predicuons, /oumal oflv1arkeling Reseilrch, vol. 1, p. 10, ,,goslo de l'J6.J.
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 749

Es posible que la empresa tenga experiencia relacionada con otras marcas que asume que son simila-
res a la nueva marca.
3. El mtodo de participacinde mercado En este caso las ventas de una marca de prueba se
relacionan con las ventas de la categora de producto en conjunto en el rea donde se est probando
la nueva marca. En frmula:

ventas en el rea de prueba de la nueva marca


Estimativo de ventas a nivel nacional= .. .
ventas en el area de prueba de toda esta categona de producto
x ventas a nivel nacional de toda esta categora de producto

En el estudio de Cole! se descubri que el mtodo de participacin de mercado fue el ms exacto,


pero tambin el ms costoso, puesto que requiere la revisin de todas las marcas de la competencia en
la categora de producto. Tambin asume que el producto de prueba no incrementar las ventas de la
categora del producto.
Se han propuesto varios otros procedimientos para proyectar los resultados de la prueba de marke-
ting, los cuales son ms complejos matemticamente que el enfoque de Gold. Nuestra intencin aqu
no es presentar los detalles matemticos de estos enfoques, sino ms bien dar una breve visin general
ele las similitudes entre stos. Bsicamente, estos enfoques tienen los siguientes pasos:
1. Al realizar un mercado de prueba, recolecte datos de compra de un panel en el rea del merca-
do de prueba.
2. Obtenga las medidas del panel sobre el crecimiento acumulativo en el nmero de nuevos com-
pradores de la marca bajo estudio y la tasa de actividad de recompra para esta marca durante
un nmero de ciclos de compra.
3. Formule un modelo matemtico para describir la demanda de esta marca. El modelo se expresa
en trminos de las medidas realizadas en el paso 2, es decir, tasa de crecimiento acumulativo y
tasa de recompra, ms el tamao del panel con relacin a la poblacin a nivel nacional.
4. Use este modelo y las tasas de crecimiento y de recompra obtenidas del panel de consumidores
en el mercado de prueba, para proyectar los niveles de ventas a nivel nacional.

Los defensores de este tipo de mtodo han presentado proyecciones muy exactas a partir de los
resultados efe los paneles con relacin a los resultados a nivel nacional". Ntese que el enfoque de
Gold toma slo medidas brutas de los resultados de la prueba ele marketing, mientras que los otros
enfoques miden la actividad de compra sobre una base de familias individuales empleando un panel.
Una sola empresa debe desarrollar sus propias frmulas de proyeccin que se ajusten a sus propias
circunstancias. El advenimiento de los paneles del lector ptico de barras (vase el captulo 5) ha
aumentado la capacidad de los paneles para que sean de utilidad para los cornercializadores en situa-
ciones de prueba de marketing. Por supuesto, la prueba debe realizarse luego en ciudades donde hay
disponibilidad de servicios del lector ptico de barras. Hasta ahora, las ciudades disponibles para
mercados de prueba con lector ptico de barras son limitadas y un tanto atpicas .

., Aquellas personas que estn interesadas en los detalles de estos enfoques mas recientes pueden consultar una cantidad de
excelentes referencias, incluidos J. H. Parfitt y B. J. K. Collins, Use o Consumer Panels for Brand-Share Prediction, ioums! oi
1\-larl:eting Resetuct, vol. 5, pp. 131-145, mayo de 1968; David H. Ahl, New Producl Forecaslng Using Consurner Panels. /oumal
o Marketing Reseercl, vol. 7, pp. 160-167, mayo de 1 'l70; Gerald J. Eskin, Dvnamir Forecasts o New Procluct Demancl Using a
Depth o l\epeal Modeh, /oumal o( ,'vtarl(eting Researd1, vol. 1 O, pp. 115 129, mayo de 1973; Benjamn Lipstein, <dvloclelling and
New Producl Birth, /oum,1/ o( Advenising. Researcli, vol. 1 O, pp. 3-11. octubre de 1970.
750 Parte 6: APLICACIONES

Algunos de los tipos especficos de informacin que un mercado de prueba puede suministrar a una
empresa son:
1. Ventas en unidades y dlares.
2. Participacin de mercado.
3. Rentabilidad y rendimiento sobre la inversin.
4. Comportamiento y actitudes del consumidor con respecto al producto, es decir, quin compra
y quin no compra, quin toma la decisin de compra, cmo se utiliza el producto, patrones de
recornpra, percepciones del producto, etc.
5. La efectividad de las estrategias alternativas de marketing, y posiblemente de los diversos com-
ponentes como planes de cupones, anuncios publicitarios, etc.
6. La reaccin del comercio al producto y su programa ele marketing, es decir, disposicin a tener
lo en existencia, ubicacin en estantera, uso de materiales en el punto de compra, evaluacin
de la presentacin de la fuerza de ventas, etc.

Para obtener esta informacin la empresa puede hacer uso ele una cantidad de servicios de prueba
de marketing de publicacin simultnea, algunos de los cuales se analizan ms adelante en este captu-
lo. Adems, es probable que la empresa requiera estudios personalizados para medir algunas de las
variables de inters. La capacidad de la prueba de marketing para ayudar en la toma de decisiones se
ilustra en la seccin Investigacin de mercados en accin sobre Cyanarnicl.

!LA DECISIN DE LLEVAR A CABO LA PRUEBA DE MARKETING

La decisin de llevar a cabo la prueba ele marketing incluye el examen ele los costos del mercado de prueba
versus el beneficio esperado. Esta seccin analiza algunas de las reas especficas de costos que se relacio-
nan con la prueba de marketing, los beneficios potenciales que se han analizado en la seccin anterior.
Tambin se analizarn aqu los problemas asociados a la prueba ele marketing. En la seccin Investigacin
de mercados en accin sobre Combat se ilustra un ejemplo del uso exitoso de la prueba de marketing.

.: i1ti.1ve:siciAc16N e !Viencio~ie:N icC16N.


>CvNAMID EVALA cMsA+
. . <i grup de inyestigdnide i.nsectic:ici<1s)?nlapiyisi11 tjelnyestigli:i.n Shult()n,.qien explica.que i
. . . ,/.1.os . .estadoupidense~ ga.star1 .~1red~clor<cle\l}S$4Dq111jllo11es al r.q{en\insec:Uddas doflls.ti<:O~) .
....orie11ta.dos ~lcontr01 de cuc~rcbas.. Siff )Tihargo, la Jnayqra de fas perSOl"laS no .estanisasfe ..
. -. . .chas can los p~oductos..qu l1tilizan, j(}r.ires .raza nis:] ).. 19s }tomizador~s . v>aero.sles tie1?E=n .. .
. . . n,al ploriy so11idesagradables;2) .son . txcos . par.~ lo.s humanos V.las m.a~cotas;Y.3l . 1i.na aplica \...
.. .. ciqn.es eficaz5lo por algunosdas.las. . tran,pa.s.p~gajsas, . au11que fcl~s de . til.izar, tienen.la...
. . . rnayortasad.e insatisfaccin por parte d,eJos .:cons~m.idore.s (70/c,},ioll1eqta5hapas,.porque 110 . . .
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Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 751

nios, y. notieneolor ni esdesagradab1e.Losresu1tados. de~fic;~ s~ri.iri. bositivos.quepod~-


., . 11105. ofrecer una garanHa.dedevoludn deLciineropor) .meses .c1e .control .de cucarachas,) .....:
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\i AunqlleJosihv~~tigad()res clec:Yanar~\d estabiPconv~~ci?os de la superlo.ridacl ~1.ec~ . mbat, .. ':
., i se. pieparaban para/el es~eptkis1110 .po(parte de .los cbnsnidoies. d.el 111erc:ado de.prueba, ...:
.. qltiens haba aprenc:lido.adeiconfiar de las entusistasprpmesas parains~clicidasdomsti..
.: iC:OS.<tCm!)c1.t es .cliferente. deilqs aJ.111ifador.es. . . /aerqsoies;;)E:xplkaJin1J!11is,ger.entede. la
.< u.r1da9 .estratgica clepegocosparainuevos .negqciosien .. ht1l.ton . \'.Sabfan1qs(Jueitenan15,que. i..:
. . . \ e.cJu.c:r los . consUn,idores sobre.Jaryaturaleza de)lta ttnologa del.[)rodll.cto, decides porqu.<
. er1a11 i(:;0otsor1arici". C:q1110 . resultaci9; .ciite.J.rn;.ctca;nustr1 tampaa.. deprueba de marke~ ..
. ting adopt. t.m E:nfoqlJe educativo C0/1 res;ectq al problema de.Jas ;cucarachsn. . . . . ..
\entreyistasen.prgran,a.s . de radio y. tetev.isjn cnis8br(:;sa[e!ies. . into1111og(Js qe.11a!J1aban . .i.
. . . i sbie elcornportamientc).y.~ontr.o1.d las . . c~cara~has; 2).~blicidad'./lai~LJat.ia . diferefidade l . i...i .
. ii111.ayorfa\de l9si paicipantE:s. eJJ eLcarnpo,nes rnperti11~rte11icariaturesca; .Y.3 }.. usar . .una . .:
.. . . . Jr)ea RO .eniirculars intercal.adas.en.los .ernpC]lJesy en. pub lddad, para posido11a r laiernpre~ . .'.
sa C:01110 uria autoridad eh elcnlrbl de cuc:aachs. . . . . . . . . .. .

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. . . . i... Sl1ulton ~1ant.e~e eh s~cre;~totloS/SUsdatos qe.,~ . prueb.~de marketing, per9 .i\ilHler . i<. ;fi;r~a
\.2~~1t\m',~b~taic~W~~.~t~trz~!e[flr~i~.~;d:~s;~tlellv 1J1!X'~1 r~0U~n~it%ft.0q.de.
marl,etin.g;,.,\. . .
752 Parte 6: APLICACIONES

Costos de la prueba de marketing

Existen costos directos e indirectos de la prueba de marketing. Los costos directos incluyen:
1. Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un nuevo producto)
2. Comerciales
3. Pagosa una agencia de publicidad por sus servicios
4. Tiempo en los medios de comunicacin a un costo mayor debido al bajo volumen
5. Informacin de investigacin de publicacin simultnea
6. Informacin de investigacin personalizada y costos asociados del anlisis de datos
7. Materiales para el punto de venta
8. Cupones y muestreo
9. Mayores concesiones econmicas para obtener la distribucin

El mercado de prueba tpico de dos ciudades en 1995 tena costos directos de US$650,000 y la prueba
en cuatro ciudades tena un costo de US$l milln. Las pruebas complejas a largo plazo pueden tener
costos directos superiores a US$1.5 millones.
A estoscostos tambin debemos aadir los costos indirectos de la prueba de la empresa, que incluyen:
1. Costo de oportunidad de las ventas perdidas que habran ocurrido en una introduccin exitosa
a nivel nacional
2. Costo del tiempo gerencial que se emplea en el mercado de prueba
3. Desviacin de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero
4. Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia
5. Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos, si adquiere una reputacin de
absoluto fracaso
6. Costos por dejar que sus competidores sepan lo que est haciendo, permitindoles desarro-
llar una mejor estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo
producto como el suyo

Estos costos son verdaderamente altos. Al decidir si llevar a cabo o no un mercado de prueba, los
comercializadorestambin consideran algunos de los problemas que se asocian a la prueba de marketing.

Problemas de la prueba de marketing

Con la prueba de marketing se presentan varios problemas, que se enumerarn ms adelante en esta
seccin. Sin embargo, todos ellos dan origen a una consecuencia negativa dominante: la falta de
proyectividad de los resultados del mercado de prueba con respecto al lanzamiento del producto a
nivel nacional.
Existen varias razones para esta deficiente proyectividad en la prueba de marketing, incluidas las
siguientes:
1. Los vendedores en el rea seleccionada estn estimulados ms all ele los niveles de actividad
normales por el simple conocimiento de que se est realizando una prueba en su mercado.
2. El comercio est informado de la prueba y proporciona una distribucin artificialmente alta y
soporte al minorista.
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 753

3. Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introduccin al comercio y a los


consumidores, porque es importante obtener y mantener una distribucin durante la prueba
para medir la actividad de recompra. Luego, sus ofertas no estn disponibles en la escala de la
prueba para un lanzamiento a nivel nacional.
4. Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre
los resultados de la prueba de marketing. Por consiguiente, estos esfuerzos son diferentes
sobre una base a nivel nacional. En un extremo, los competidores pueden tratar de destruir su
habilidad para hacer juicios de una prueba al incrementar sus esfuerzos en sus ciudades de
prueba de una forma desproporcionada con sus esfuerzos a nivel nacional. Purex comenz
una prueba de un blanqueador lquido en Erie, Pennsylvania. En respuesta, Procter & Gamble
aument sus esfuerzos publicitarios en Erie y tambin comenz una fuerte campaa de des-
cuento para su marca Clorox. Purex tuvo que cancelar la prueba, ya que no era posible obte-
ner resultados significativos .
.5. La exactitud de la medicin puede generar datos ambiguos. Con frecuencia, la revisin de las
ventas de los almacenes puede suministrar datos inexactos debido a los registros ineficicaces
de los almacenes o al conocimiento incompleto de los sistemas de facturacin y manejo del
almacn. Igualmente, slo se utiliza una muestra de los almacenes, con el resultante error
muestra]. Adems, estos resultados de la muestra deben sopesarse en forma apropiada para
tener en cuenta los almacenes grandes versus los pequeos en la poblacin de almacenes.
Esto es especialmente un problema cuando las medidas se hacen sobre una base temporal
para una prueba de este tipo.
6. Es posible que los competidores utilicen su mercado de prueba para aprender acerca de sus
actividades y monitorear sus resultados. En consecuencia, ellos pueden tomarle la delantera en
el mercado nacional con el mismo tipo de producto. El hecho de tener este competidor en el
mercado nacional obviamente hara que los resultados de la prueba fuesen menos proyecta bles.
Esto le sucedi a Lever Brothers en la prueba de su jarabe Mrs. Butterworth y tambin a Procter
& Gamble en la prueba del suavizante para telas Bounce. Caigan utiliz la prueba de P&G para
derrotar a P&G en el mercado nacional con su marca Cling Free. P&G aceler la entrada de su
producto Crest al mercado sin hacer una prueba cuando ste perdi una significativa participa-
cin de mercado frente a Colgate.

Cundo realizar un mercado de prueba

Teniendo una slida comprensin de los costos y las limitaciones de la prueba de marketing en mente,
estamos preparados para recurrir a una lista de verificacin de puntos que deben considerarse en la
decisin sobre cundo llevar a cabo un mercado de prueba:
1. Considere el costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad del xito. Es posible
que un producto con bajos costos y bajo riesgo de fracaso no necesite una prueba.
2. Considere la inversin de planta necesaria para llegar a nivel nacional versus la inversin reque-
rida para [a prueba. Prefiera un lanzamiento directo a nivel nacional si se requiere una pequea
inversin adicional en planta, y viceversa.
3. Considere la posibilidad y velocidad con la cual la competencia copiar y/o se apropiar de su
campaa o producto. Cuanto ms rpido respondan, y cuanto mayor probabilidad tengan de
hacerlo, mayor razn hay para omitir la prueba.
4. Considere los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores. Se
deteriorar la reputacin de la empresa y otros productos?
754 Parte 6: APLICACIONES

Por tanto, si lo., costos y el riesgo son bajos, se requiere poca inversin incremental en planta para un
lanzamiento a nivel nacional; es probable que la competencia copie su programa con rapidez, y es
probable que un fracaso no tenga consecuencias importantes a largo plazo sobre la reputacin de la
empresa, quiz usted no realice la prueba de marketing antes de un lanzamiento a nivel nacional. Una
empresa puede considerar como suficientemente importante y decisivo por s1 slo uno de estos facto-
res. Por ejemplo, Pillsbury desarroll una bebida no alcohlica en polvo para competir con Kool-Aid
(Cenera] Foocls), 'vVyler's (Borden) y Hawaiian Punch (R.J.R. Foods), todos competidores bien estable-
cidos. El producto de Pillsbury, llamado Squoze, tena la mitad de azcar y de calonas de las otras
mezclas. Pillsbu ry crey que seran derrotados si realizaban un mercado de prueba para su producto,
porque la competencia los alcanzara con facilidad y se apropiara del mercado a nivel nacional; por
tanto, omitieron el mercado de prueba. El producto fue un fracaso en el mercado.

DHSIEO DE MERCADOS IDE IPRUIEIBA

En esta seccin se cubrirn tres temas sobre el diseo: 1) la seleccin de cuntas ciudades usar en la
prueba, 2) los criterios que se deben utilizar para seleccionar las ciudades y 3) la duracin de la prueba.

Nmero de ciudades

Algunas guias sugeridas para el nmero de ciudades son:


1. Seleccionar al menos dos ciudades para cada variacin del programa a evaluar.
2. Donde la proyectividad es importan te, deben emplearse al menos cuatro reas geogrficas.

Por supuesto, consideraramos el costo de agregar ms ciudades versus los beneficios esperados. En
general, cuanto mayor es el riesgo de prdida a nivel nacional, ms programas alternativos deben
considerarse; y cuanto mayores sean las diferencias regionales con relacin a su producto, ms ciuda-
des deben utilizarse.

Criterios para la seleccin de ciudades

Ninguna ciudad o grupo de ciudades puede representar la totalidad ele los Estados Unidos. Sin embar-
go, debemos tratar de seleccionar ciudades que tengan las siguientes caractersticas:
1. Los mercados no deben tener exceso de pruebas.
2. Los mercados deben tener un desarrollo histrico normal en la clase del producto.
3. Los mercados deben representar una situacin publicitara competitiva tpica.
4. Los mercados no deben estar dominados por una industria.
5. Los mercados con perfil de residentes especiales deben evitarse (por ejemplo, ciudades univer-
sitarias y reas ele jubilados).
6. Si las ven tas son diferentes por regin, debe evaluarse cada regin.
7. Los mercados deben tener poco despliegue de los medios ele comunicacin hacia otros merca-
dos y deben recibir poco impacto de los medios de comunicacin externos.
8. Los mercados deben tener un patrn de uso de medios de comunicacin similar al patrn
nacional.
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 755

9. Los mercados no deben ser demasiado pequeos para que suministren resultados significativos
ni tan grandes que la prueba se vuelva muy costosa.
A esta lista podramos agregar:
1 O. Los mercados deben tener canales de distribucin representativos.
11. La situacin competitiva debe ser similar a la situacin nacional.
12. Deben estar disponibles las auditoras ele ventas y otros servicios ele investigacin.
13. La empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las reas de prueba a un costo
razonable.
14. El perfil demogrfico de las ciudades debe ser representativo.
Obviamente, no tocios estos criterios los cumple una sola ciudad. Esta lista es slo el estndar que se
debe tratar ele lograr.
En la prueba de marketing diferenciarnos entre los dos tipos de ciudades de prueba: 1) mercados de
control y 2) mercados estndares. Los mercados de control (o minimercados, como se denominan) son
ciudades donde una entidad proveedora de investigacin ha pagado a los minoristas para garantizar que
rengan los productos que sta determine. La empresa de investigacin: l) maneja la colocacin de los
productos en las estanteras de los almacenes minoristas, 2) presta servicios ele estos productos en forma
regular para asegurar que se mantenga la condicin en existencia requerida, 3) revisa las ventas por clase
de producto y 4) observa la accin de la competencia que afectara la prueba. En otras palabras, se
controla el ambiente para considerar diseos estrictos. Los mercados de control ofrecen las ventajas de:
1) acceso ms rpido a la distribucin y lecturas de los resultados, 2) costo reducido por mercado, 3) no
hay distraccin de la atencin de la fuerza de ventas en otras lneas y 4) mayor reserva, ya que. la mayora
de los mercados de control son pequeos y no son automticamente revisados por A. C. N ielsen o SAMI,
etc. Por tanto, los competidores deben gastar ms tiempo y esfuerzo para monirorear sus resultados.
La principal desventaja ele los mercados de control es el hecho de que no se puede obtener la
reaccin verdadera del comercio a su producto, y esto con frecuencia es importante para el
cornercializador. Estos mercados tienden a ser pequeos, haciendo que las proyecciones a nivel nacio-
nal sean ms difciles. Adems, por lo general no tienen medios ele comunicacin separados. Esto
genera un exceso de publicidad en otras reas donde no est disponible el producto, prdidas de
dinero y, adems, puede producir mala voluntad entre consumidores y minoristas que no pueden
comprar el producto publicitado. Los mercados de control son un desarrollo bastan te reciente en la
prueba de marketing. Las empresas de investigacin que realizan estos mercados de control han infor-
mado un amplio uso de este servicio. Tambin informan del xito que han tenido en las pruebas de
control de mercado que predicen con razonable exactitud los niveles de ventas a nivel nacional.
La alternativa a los mercados de control es el uso de lo que se llama mercados esuuvku, donde la
empresa debe luchar por el soporte del comercio de la misma forma que en un lanzamiento a nivel
nacional. No hay garanta de obtener distribucin minorista en lo absoluto, mucho menos de lograr
espacio exclusivo en estantera y almacenamiento especial. Este tipo de prueba proporciona un cuadro
ms real ele la probable reaccin del comercio a su producto. Sin embargo, es ms costosa, ms lenta
y distrae ms a la fuerza de ventas y es monitoreada con mayor facilidad por la competencia. Este tipo
de prueba es an la ms dominante en la prctica.
Las razones de por qu Marion, Indiana, se usa como una ciudad ele mercado de prueba estndar y
corno un mercado controlado de lector ptico ele barras para lnformation Resources, lnc., se presentan
en la seccin Investigacin de mercados en accin.
En el cuadro 24-2 se enumeran los mercados estndar y de control para empresas de investigacin
seleccionadas, que a menudo se usan para la prueba de marketing en la prctica.
755 Parte 5: APLICACIONES

CUADRO 242

MERCADOS DE PRUEBA FRECUENTEMENTE UTILIZADOS


Mercados estndar Fargo. Dakota del norte Orlando, Florida
Filadelfia, Pennsvlvania Pensacola, Florida
Akron, Ohio Flint, i'v1ichgan , Peoria, Jllinois
Albanv, Nueva York Fort Collins, Colorado Phoenix, Arizona
Albuquerque, Nuevo lvtxico Forl Lauderdale, Florida Pittsburgh, Pennsylvana
Ann Arbor, Michigan Forth Smith, Arkansas Pittsfield, Massachusetts
Anniston, Alabama Fort Wayne, Indiana Poland Spring, Maine
Appleton, Wisconsin Fort Worth, Texas Port Arthur, Texas
Asheville, Carolina del norte Fresno, California Portland, Maine
Atlanta, Georgia Grand Junction, Colorado Portland, Oregon
Augusta, Georgia Grand Rapids, Michigan Poughkeepsie, Nueva York
Austin, Texas Green Bay, vvisconsin Providence, Rhode lsland
Bakersfield, California Greensboro, Carolina del norte Pueblo, Colorado
Baltimore, Maryland Greenville, Carolina del norte Quad City: Rock lsland y Moline,
Bangor, Maine Harrisburg, Pennsylvania lllinois; Davenport y Bettendorf.
Batan Rouge, louisiana Hartford, -Connecticut lowa (Davenport-Rock lsland
Battle Creek, Michigan High Point, Carolina del norte mercado metropolitano de
Beamont, Texas Houston, Texas Mol ne)
Binghamton, Nueva York Huntsville, Alabama Raleigh, Carolina del norte
Birmingham, Alabama Hutchinson, Kansas Reading, Pennsylvania
Boise, ldaho Indiana polis, 1 ndiana Reno, Nevada
Boston, Massachusetts Jacksorwille, Florida Richmond, Virginia
Boulder, Colorado Kalarnazoo, Michigan Roanoke, Virginia
Buffalo, Nueva York Kansas Citv, Kansas Rochester, Nueva York
Cantan, Ohio kansas City, Missouri Rockford, lllinois
Carson City, Nevada Cedar Knoxville, Tennessee Rome, Georgia
Rapids, lowa Champaign, l.ansing, Michigan Sacramento, California
lllinois Charleston. Carolina Las Vegas, Nevada St. Louis, Missour
del sur l.exingion, Kentucky Sl. Paul, Minnesota
Charleston, Virginia occidental Lincoln, Nebraska St. Petersburg, Florida
Charlotte, Carolina del norte Litt!e Rock, Alaska Salem, Carolina del norte
Chattanooga, Tennessee Los ngeles, California Salern, Oregon
Chicago, Jllinois l.ouisville, Kentucky Salinas, California
Cincinnati, Ohio Lubbnck, Texas Salt lake City, Utah
Cleveland, Ohio lynchburg, Virginia San Antonio, Texas
Colorado Springs, Colorado Macon, Georgia San Diego, California
Carolina del sur
Georgia
York
Corpus Christi, Floria to
Nebraska hin

Miclland, Sioux del sur


Florida Bend, idi
Carolina norte
Colorado Wa
Des M
c fo fi
M
Nashville, Tennessee
Durham, del norte New Haven
c New York
V Tacorna. Washington
r
Erie, Pennsylvania
ego Nebraska
Texas Topeka,
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 757

Troy, Nueva York Miami Rockford


Tucson, Arizona Milwaukee South Bend
Tulsa, Oklahoma Mobile Spokane
Washington, DC Modesto Springfield, lllinois
V\laterloo. lowa Montgomery Tucson
West Palm Beach, Florida New Orleans
Wichita, Kansas Newport News EHRHART-BABIC ASSOCJATES
vvlkes-Barre, Pennsylvania Oklahoma City Basado en mercados metropolitanos
Winston, Carolina del norte Orna ha y de televisin
Yakima. Washington Orlando Albuquerque
York, Pennsvlvania Pensacola Austin
Youngstown, Oiho Phoenix Bangor
Portland, Maine Binghamton
Mercados controlados Portland, Oregon Boise
AUDITS & SURVEYS Providence
Basado en mercados metropolitanos Charleston. Carolina del sur
Raleigh-Durham Charlotte
y de televisin Reading Chatlanooga
Akron Roanoke Corpus Chrisii
Albany-Schenectady Rockford
Des 1\-\oines E
Albuquerque Sacramento re
Ann Arbor Salern, Oregon Far! Wayne
Atlanta Sall Lake City Fresno
Austin San Antonio Grand Rapids-Kalarnaz oo
Bakersfield San Diego Green Bay
Batan Rouge Savannah
Harrisburg
Binghamton Seattle
l.ansing
Birmingham Shreveport
Lexington
Buffalo South Bend Lubbock
Charleston, Carolina del sur Spokane
Madison
Charleston, Virginia occidental Springfield, lllinois
Peora
Cincinnati Colorado Syracuse Portland, Maine
Springs Columbus, Ta coma Quad Cities, !llinois/lowa
Georgia Columbus, Tampa Rochester
Ohio Corpus Christi Toledo Rockiord
Da y ton Tucson San Antonio
Daytona Beach Tulsa South Bend
Denver-Boluder West Palm Beach Spokane
Des Moines Wichita Svracuse
Duluth Tucson
E re SPAR/BURGOYNE
Evansville Basaclo en mercados metropolitanos INFORMATION RESOURCES
Flint Albuquerque Mercados electrnicos
Fort Lauderdale Bangor de BehaviorScan
Fort Wayne Binghamton Cedar Rapids
Grand Rapids Boise Eau Claire
Greensboro Charleston, Carolina del sur Grand J uncrion
Harrsburg Erie Marion
Huntsville Evansville Midland
J acksonvlle Flint Pittsfeld
Kalamazoo Fort Wayne Rorne
Kansas Cty Fresno Salern, Oregon
Knoxville Grand Rapids-Kalarnazoo
Green Bay
selectivos de JnioSca n
Vegas

Uttle Tock
Atlante
DC
ac Birrningham
Memphis ter Quad
rtla Cities, lllinois/Iowa Boston
758 Parte 6: APLICACIONES

Buffalo-Ror.hester MARKETFEST SCANTRACK


Charleston, Carolina del sur- (Divisin de Market Facts) Principales mercaclos
Savannah. Georgia
Alhuquerque Albany MI
Charlotte
Austin anta Bahirnore
Chicago
Bangor Birrningham
Cincinnali Beaumont-Port Arthur Boston
Cleveland
Binghamton
Columbus, Ohio Bufalo
Dallas-Fon vvorth
ton del sur
Den ver
Chicago
Des Mones
Columbia
Detroir El
Paso Oho
Filadelfia Eugene Dallas
Grand Rapids Den ver
Green Bav Des Moines
Harrisburg-York
Hart ford
Houston Grand
lndianapols Creen Gay rtforr New Haven
lacksonvil!e
Kansas Cit y, Kansas-Missour! l.ansing
Knoxville
Lttle Rock
Los Angeles
Louisville Rock Angeles
Memphis ou
tv1iarni
Milwaukee
Minneapols
Nashville
Nashville
New Orleans
Peo
Nueva York
or New Orleans,
Alaharna
Oklahoma Citv
Poughkeepsie Nueva York
Orna ha
Rockforcl Oklahorna Cit y - Tu Isa
Orlando
Salern, Oregon Ornaha
Peo ria
Phoenix - Tucson
Salinas-Mon te rey Orlando
San Antonio Phoenix
Pnsburgh
Savannah Pittsburgh
Portland, 1'v1aine South Bend
Portland. Oregon Portlanrl, Oregon
Spokane Raleigh-Durham
Providence
Springfield, Massachusetts Rlchmond
Raleigh-Durham
Springield, 1\.fosouri Sacramento
l~ichn1ond
Roanoke Svracuse SI. Louis
Tucson Salt l.ake Ci y, Utah - Boise, ldaho
Sacramento \,\lchita
St. Louis San Antonio
Yakirna San Diego
Salt l.ake Cit y
San Antonio San Francisco
NIELSEN MARKETING RESEARCH Seattle
San Diego (Divisin de Dun
San Francisco
Svracuse
& Bradstreet Corp.) Tarnpa
Sera 11 ton-vvi I kes-B arre Mercados de datos vvashington, DC
Seatlle-Tacorna
Shreveport Boise
Spokane Charleston. Carolina del sur
Svracuse Green Ba)'
Tarnpa-St. Peersburg Peora
Toledo Portland, /v\aine
Fuente: Sales and Marketing Managemenl,
Tulsa Savannah diversos anos.
Wichita Tucson
Capitula 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS ' PRUEBA DE MARl(ETING 759

La duracin de una prueba

La prueba ele mercado promedio dura de 6 a 12 meses. Cmo decidir el tiempo que debe durar una
prueba para una determinada situacin? Los siguientes factores son relevantes:
1. Lc1 prueba debe durar el tiempo suficiente para poder observar la actividad de recornpra. Esto
nos da una medida del poder de permanencia de un nuevo producto o programa. Cuanto ms
breve sea el periodo promedio de recornpra. ms corta ser la prueba. Los cigarrillos, las bebi-
das no alcohlicas y los alimentos perecederos se compran cada cierto numero ele das, mien-
tras que la crema de afeitar, la crema dental, etc.. se compran nicamente cada ciertos meses.
Este ultimo tipo ele producto requerira una prueba ms prolongada que el primero. Debe per-
mitirse que el producto pase a travs de una cantidad de ciclos ele recornpra.
2. Qu tan pronto reaccionarn los competidores? Cuanto ms rpida sea esta reaccin, ms
breve ser la prueba.
3. Tambin debe considerarse el costo ele la prueba. En un punto determinado, el valor ele la
informacin adicional es superada por sus costos .

. . .vesfsAc6N r, illiRiiBs. ~ .ABaN/ .


/Ji~16Nt~A1~~+XJi [3ti~E61i1-riib~L ~~8koc)oE P~~Esk. >

.... i.lhf ([Rl}.1Sara . rea.lizar . .ei. . fi1ercado de. J?ruelJa.de 11.lleyos PE9,dyct9sytpr1icas\den~arl,etin.g . . . i...
. S ~g nJohilJ cjhpsp11,. vice pre si d~ntE\de ppe ra.cio.n ef d ~.. ,n.a.rk~tingpar a.1 R[: "e.u and CJ por ri~le . .....
/a.yez. nos in.ter~samo!i.er.,.l"i~rion .f9e por.su aspectosrr er11ogrficos'.,. nes 11.r1 ai111a g~i1 11ode

. . /J 1.%,>d~ las'ra11Jiliase1 jefed~ihllg1-iJra lll(:I(.)r'cle)Sa.Ros; el j ?'Y., d lsf,imil.ias !5a11abanp;a:;


. d~ S$25;()0 laho; y el j2;x, de 1asLin1iiiasestaba com)usto por ~liS de cir1coJrsOhas .
.. > . i:Losfaqricantes cons.iclera11 9U1c; . MariOn.tiellf fi?ucho nis~epfree~.que .estadsHcasi~le~ea- . < .
.. i...bles: PqrHn Jane, C?fp~ebld ele 3.6,00Q habilanteses\.bastapte3isl.ad(J. Con1oseala Jbps11:. . . .

. . . pn1Jli.variedd.de de COllSllrTIO.iYhporlcl~{)Zdff Pr9cter .s, Camblt:' indic qLJ.e.la ..


. r'lr8.ducto~
.: . en1presa n.sn,eteffa aprUeb9r1ainueya . r)')arca de Jnantequilla de .. n,anf .en.unrea c9mo ..
. . . . Florida, qu es!:>rindpalmentepbLjd.a.p-persbnas.adultas, porqu;Qs . 11is.s9nJospri~C
pales consU111idoresde ~ste tipo.de m,1nfequilla, i . . .. . . . . .. .. . .
. . . . i i . /t1 Gen1 de 10aric)~ estir11La% ,8{fabricai1e~ di n,uchos )rciductoi; gJsta;\lentos . .de ~1ne~ .
... .cJeidlares en . la . . investigacin . cJe consmidores.clel Jueblo para yef deciusJ11aneraila exh.ibi-
.. . cin,. ls.anncio.s,e1 . color, el . oJory el..,Jrfrode.losproductos . de..lils.en1presa5afec:tan lo qu
-. io.s consumidores (:ornpran, UQa. rerJreseritante deprcler & Carnble, Unda U[rey, seal que
. aunque.la prueba de marketing/no es un prqceso .~cpnmico, bas.tar1te . [1\!;!(lOS . costos .gu .
. lanZar un pfodi.icto c:i nivel 11a~ional y lu~go descubrir.ciu~ es ;nfracas.. . . . . .... . . .
selecdona
< IRI cuidadosameite losip~eblos qe ajustanse a su
perfil
... luegiequi'!a.Jos. alinacenes . d.~ . vveres.yJas far~1acias d.eesfosipueblo.s ton
c ns
. tic.
r
.: . >brras ', tue.registran .: las compras.Poseriqrn1ente, ': la emprsaTealiia . er entes de
760 Parte 6: APLICACIONES

El uso de proveedores de investigacin

Los proveedores de investigacin de mercados son muy activos en el negocio de las pruebas de mar-
keting. Sus principales actividades incluyen: 1) suministrar informacin sobre ventas en almacenes
minoristas y mayoristas o informacin sobre envos por medio efe auditoras, 2) vender datos de pane-
les de consumidores sobre compras y actitudes y 3) proporcionar pruebas de mercados de control.
Tambin estn capacitados para disear y ejecutar una investigacin personalizada para una empresa
que est realizando una prueba de marketing. El cuadro 24-2 presenta una lista de algunas de las
principales empresas que suministran servicios ele prueba de marketing. (En el captulo 5 se presenta
una descripcin ms detallada de estas empresas). La principal tendencia en los servicios de prueba de
marketing en la dcada de los aos noventa ha sido el uso ele los servicios del lector ptico de barras.
Dos ejemplos son los servicios del BehaviorScan de IR! y ERIM ele Nlelsen. (Vanse el cuadro 24-2 y el
apndice del captulo 5).
La prueba de marketing puede ser una actividad muy til si se ejecuta con mucho cuidado y sin
ilusiones acerca de la precisin de los estimativos que generar. Proporciona la prueba ms realista de
las alternativas bajo consideracin.

MERCADOS DE PRUEBA SIMULADOS

Los problemas y altos costos de la prueba ele marketing mencionados anteriormente han conducido al
desarrollo y al incremento en el uso de mercados de prueba simulados para bienes de consumo que se
compran con frecuencia. Los mercados ele prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio
Capitulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA OE MARKETING 761

e involucran compras en un almacn minorista simulado. El objetivo es pronosticar las ventas reales en
e[ mercado de un producto, basado en los patrones de repeticin de compra de los consumidores que
participan en la simulacin. Esto se hace de la misma forma que los patrones de prueba y recornpra de
los miembros de un panel, que se emplean para pronosticar las ventas en un mercado de prueba real,
como se analiz anteriormente.
Existen muchos proveedores de investigacin que en la actualidad ofrecen servicios de prueba de marke-
ting simulado. Yankelovich, Ske[[yand White han realizado este tipo de operacin por ms de 15 aos y han
evaluado ms de 500 productos. El procedimiento COMP de Elrick and Lavidge realiz ms de 200 estudios
en sus 1 O primeros aos de funcionamiento. Otros procedimientos muy conocidos incluyen ASSESSOR de
Management Decision Systems, Jnc. y SPEEDMARKde Robinson Associates. Aunque estos sistemas difie-
ren un poco entre s, bsicamente son muy similares. Puesto que ASSESSORes un enfoque bien documentado,
lo utilizaremos para describir la naturaleza de los mercados ele prueba simulados 1
ASSESSOR cuesta entre US$35,000 y US$60,000 por estudio y torna alrededor de 3 meses para
llevarse a cabo. ste es sustancialmente ms barato y ele menor duracin que la prueba de marketing.
Los pasos en la evaluacin de un producto con ASSESSOR son:
1. Se recluta un grupo de encuestados, usualmente alrededor de 300 personas, en los centros
comerciales para que sean representativos del segmento objetivo del producto de prueba.
2. Los encuestados se llevan a un laboratorio cercano para completar un cuestionario. Se les pre-
gunta si compran o no alguna marca en la categora del producto, y luego sobre el conocimien-
to de marca sin ayuda, conoci miento publicitario, preferencia de marca, clasificaciones de im-
portancia de los atributos del producto y clasificaciones ele marcas con base en estos atributos.
3. Luego, a los encuestados se les muestran los anuncios de la nueva marca y de las principales
marcas de la competencia en la categora del producto.
4. Despus de la presentacin publicitaria, los encuestados se llevan a un almacn minorista simulado
donde el producto de prueba se encuentra en exhibicin en estantera dentro ele un conjunto com-
pleto de productos de la competencia. Se les entregan US$2 para que los utilicen para comprar una
marca de la categora que deseen. Aquellos que no quieren comprar ninguna marca, reciben mues-
tras gratis de la nueva marca como una manera de simular las muestras gratis en el mercado.
5. Despus del recorrido de compra simulada, se entrevista a los encuestados sobre la marca que
compraron, si compraron alguna, y sobre sus reacciones con respecto al producto y su publicidad.
6. Luego, los encuestados regresan a casa con el producto de prueba y con instrucciones para su
uso. Varias semanas despus se realizan entrevistas telefnicas de seguimiento. Las medidas
tomadas son similares a la de la preexposicin publicitaria (preferencia, importancia de los
atributos y clasificaciones ele marcas], excepto que la nueva marca ahora se incluye en el con-
junto de marcas. Adems se determina el uso del producto de prueba, y a los encuestados se les
ofrece la oportunidad de volver a comprar la nueva marca ( usando su propio dinero) y de
envirseles por correo. Aquellos que no deseen volver a comprar de esta forma, se les pide que
indiquen su intencin de compra de la nueva marca en una escala de 5 puntos, si la marca
estuviese disponible en un almacn en el futuro.

Posteriormente, estos datos se utilizan para predecir la participacin de mercado de la nueva marca
ele una de las dos formas. Primero, los juicios de preferencia predicen la proporcin de encuestados

''' Alvin J. Silk y Cien L. Urban, "Pre-Test i\1arket Evaluation of NPw P;Kk,1ge CtH)fb: A Modei .ind Me,rnrr,ment /\lcthudolngr, tournol
oi Marketing Restwch, 15, pp. 171-191, mayo de 19711. Otros modPlos intluyen el 111tHPiu NEWS rfr l>BDO. V,1,e .. NEWS: A
Dccisiun-Orlemod Model or New Product Analysis and Forecasting, \-larkt01i11g ScipncP, vol. 1, No. l . pp. 1 29. im ierno de 1982.
762 Parte 6: APLICACIONES

Un consurn.dor surninistr.::i ,. ..,aiiGsa reuoaimentacin sotJrf~ e:,~p:2rn::nci::-:::: -::.ir; cuanto a.l


uso de oroouctcs.

que comprar la nueva marca. Las ventas del mercado se estiman ajustando est;:i proporcion para
reflejar la proporcin de todos los consumidores objetivo que lendr.n la nueva marca disponible par,,
seleccin y aquellos que estarn expuestos a su publicidad.
El segundo mtodo predice la participacin ele mercado utilizando estimativos de los niveles de ensa-
yo y tasas de rerornpra que se basan en los niveles ele compra y las declaraciones sobre intencin de
compra ele los encuestados. Los niveles de compra se basan en !,: proporcin de encuestados que ad-
quieren la marca en cI almacn minorista simulado, rn.is las accorH:'S ele marketing que Id gerencia se
propone realizar con respecto a IJ penetracin de la distribucin. publicidad y muestras gratis. La tasa de
recornpra se estima con base e11 l.1 proporcin de encuestados que cornpr.m la marca durante l.:i entrevis-
ta telefnica de seguirnenlo 'i los niveles de intencin de aquellos que 110 vuelven a comprar en ese
rno111e11 to. Luego, el modelo i\SSESSOR utiliza el nivel de r.ompra y las tasas de I ecornpra para predeci 1 IJ
participacin ele mercado. (Los detalles 111.:itemticos ele esto est~n ms alL- del objetivo de este libro). En
la figura 14-2 se presenta un resumen grfico del flujo de un mercado de prueba simulado.
Captulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 763

FIGURA 24-2 La rnayor parte de tos modelos dE srrnutacin operan con ta misma estructura geneial. {Fuente: Advertising Age. p. lv',-11,
!ebero 22 c!e 1982. Reimpreso con autonzecion de Cram Pubi1c.1tions. lnc.).

La exactitud presentaclaporASSESSOR es muy alta en comparacin con los resultados generados


por los mercados de prueba reales11 Para que operen en forma eficaz, los mtodos de prueba de
marketing simulados deben tener una categora de producto bien establecida en trminos de sustitutos
y uso, y las tasas de compra deben ser las mismas para las marcas establecidas y la nueva marca; la
estructura de consumo y las actitudes acerca de la marca deben ocurrir con suficiente rapidez poder
estabi lizar u na estructura de preferencias en un breve periodo 12
En la dcada de los aos noventa se descubre el xito de los mtodos de mercados de prueba simula-
dos para los bienes empacados, que estn siendo adaptados y aplicados a los bienes ele consumo durable.
Urban, Hauser and Roberts presentaron pronstcos muy exactos de las ventas actuales de automviles
nuevos con base en mercados de prueba simulados 13 Los consumidores en estos mercados de prueba

'1 tbiil.
/L){(I.
C!en L. drban. jnhn R. Hauser y [uhn H. Roberrs, Prelaunch Forc>casting oi Nevv Automobiies: Mocle/s and lmp/ications (Cambridge,
M,1Ss,1chuse!ls: i\1arketing Science lnstiturc l 9B9). Vase Jambin Glen L. Urban, lohn S. Hulland y Bruce D. wenberg. Premarket
Forerasn]; or New Consurncr D111,1ble Gonds: Modeling Categorization, Hrrunaon, and Consideration Phenomene-, Jc,wn,1/ oi
Alili/.:rti11g. vol. 57, ,\lo. 2, pp. 47-61, abril de l 'i91.
764 Parte 6: APLICACIONES

simulados fueron expuestos a conceptos de productos, videocintas de productos y pruebas de conduc-


cin de vehculos. Se tomaron medidas de preferencia de los consumidores evaluados, y las ventas se
pronosticaron con base en estas preferencias y otros factores como el ciclo de vida.
El gran xito de los mercados de prueba simulados ha llevado a algunas personas a concluir que
reemplazarn la prueba de marketing. Hasta ahora esto no ha sucedido, y tanto la prueba de marketing
como los mercados de prueba simulados se usan cada vez ms.

RESUMEN

1. Los procedimientos de investigacin usados en la generacin de ideas de nuevos productos


son la matriz de repertorio y las entrevistas de grupo foco.
2. Los procedimientos de investigacin que se utilizan en el desarrollo y prueba de conceptos
son las entrevistas de grupo foco, las clasificaciones de mnadas, las clasificaciones ele compa-
racin pareada, el anlisis conjunto y las pruebas de uso.
3. Los procedimientos de investigacin que se usan en el anlisis de empresas son la prueba de
marketing y los mercados de prueba simulados.
4. Con frecuencia se utiliza la prueba de marketing pero es un tema polmico en investigacin
de mercados.
5. Las definiciones ele la prueba de marketing van desde experimentos controlados hasta so-
meter a prueba alguna cosa. Definimos la prueba de marketing como la implementacin y el
monitoreo de un programa de marketing en un subconjunto pequeo de las reas del merca-
do objetivo para el producto en cuestin.
6. La seleccin de las alternativas a evaluar debe involucrar otra investigacin y criterio antes de
la prueba de marketing.
i. La mayora de los procedimientos de prueba de marketing son cuasiexperimentales en el
mejor de los casos.
8. La prueba de marketing puede utilizarse como una funcin de control gerencial o como una
funcin de investigacin predictiva. El uso posterior puede abarcar la introduccin de nuevos
productos o marcas, o la evaluacin de programas alternativos de marketing para marcas
existentes.
9. Al proyectar los resultados de la prueba de marketing a un producto a nivel nacional, el inves-
tigador puede utilizar el mtodo de ingreso adquisitivo, el mtodo ele la proporcin de ventas,
el mtodo de participacin de mercado o los mtodos de paneles.
1 O. Los costos directos de la prueba de marketing son aproximadamente de US$650,000 para una
prueba en dos ciudades. Los costos indirectos tambin son altos.
11. Con frecuencia, la prueba de marketing genera estimativos de resultados a nivel nacional que
son inexactos.
12. Las razones para los resultados insatisfactorios incluyen un comportamiento anormal ele los
vendedores y del comercio, campaas especiales por parte de lc1 empresa que est haciendo
la prueba, acciones de la competencia y problemas en la exactitud ele la medicin.
13. Considere la prueba de marketing cuando los costos y el riesgo de fracaso son altos, y/o
cuando la inversin en planta de un lanzamiento a nivel nacional es alta con respecto a la
prueba, y/o es probable que la competencia no responda con rapidez, y/o los efectos de u11
fracaso a nivel nacional en la reputacin ele la empresa fueran altos.
Capitulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS\' PRUEBA DE MARKETING 765

14. Al disear un mercado de prueba, el investigador debe tomar decisiones con respecto a qu
informacin recolectar, nmero de ciudades a utilizar, ciudades especficas a emplear y dura-
cin de la prueba. Tambin debe decidir qu servicios de proveedores de investigacin de
mercados va a utilizar.
15. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio donde los
encuestados compran en un almacn minorista simulado despus de haber sido expuestos a
los anuncios de la nueva marca y de las marcas de la competencia. Luego sigue el uso en el
hogar del producto de prueba, y se estiman los niveles de compra y las tasas de recompra para
pronosticar la participacin de mercado.

PREGUNTAS DE ANUSDS

1. Por qu los grupos foco se emplean tanto para la generacin de ideas como para la prueba de
conceptos?
2. Qu son las clasificaciones de mnadas?
3. Describa la estructura de una prueba de uso para una nueva mezcla de bizcocho.
4. Qu es [a prueba de marketing?
5. Con base en qu aspectos usted seleccionara cursos alternativos de accin para usar en una
prueba de marketing? .
6. Cules son los dos usos fundamentales de la prueba de marketing?
7. De qu manera los resultados de la prueba de marketing pueden proyectarse a los resultados a
nivel nacional?
8. Qu informacin puede suministrar la prueba de marketing?
9. Cules son los costos de la prueba de marketing?
1 O. Por qu los resultados de la prueba de marketing con frecuencia dan proyecciones deficientes?
11. Bajo qu circunstancias una empresa debe realizar la prueba de marketing?
12. Qu tipo de ciudades debe utilizarse en la prueba de marketing?
13. Qu es un mercado de control?
14. Cules son las ventajas y las desventajas de los mercados de control?
15. Durante cunto tiempo debe llevarse a cabo un procedimiento de prueba de marketing?
16. Resuma los pasos de un procedimiento de mercado de prueba simulado.
17. De qu manera los procedimientos de mercado de prueba simulado podran aplicarse a bienes
de consumo durable, como lavadoras de platos o computadores personales? Sea especfico.

18. MINICASO
Kenner Toys utiliza el siguiente procedimiento para someter a prueba nuevos juguetes. Evale este
enfoque:
Las tablas Ouija, Magic 8 Ball y los tableros de dardos son tres juguetes populares que han
gozado de gran xito. Sin embargo, estos juguetes no se usan para tratar de predecir el siguiente
gran ganador enlaindustria de juguetes, la cual es de rpido movimiento e impredecible, aun
cuando tales predicciones pueden ser ms exactas que la investigacin de mercados realizada
con nios de 5 aos!
Kenner ha desarrollado un mtodo para someter a prueba los juguetes. Los almacenes de diver-
sin se establecen en varias ubicaciones alrededor del pas con una amplia variedad de juguetes,
incluyendo los nuevos conceptos de prueba, los productos existentes de la empresa y los actuales
productos de la competencia. A la muestra compuesta por 200 nios se le presentan en forma
766 Parte6: APLICACIONES

individual videocintas que describen los conceptos y las demostraciones de productos para
cada uno de los juguetes bajo investigacin. Despus de ver la videocinta, a cada nio se le
acompaa al almacn de entretencin y se le entregan fichas para que las utilice en sus
compras.
La situacin de compra simulada se considera como algo necesario puesto que la
observacin es una medida mucho ms confiable del comportamiento de los nios ms
pequeos que los grupos foco, las entrevistas u otros mtodos de investigacin de mercados
ms convencionales y menos costosos.

19. MINICASO
Coca-Cola est considerando ingresar al mercado de bebidas embotelladas a base de
fruta, en competencia directa con Snapple. Resuma un programa completo de investigacin
de mercados para el desarrollo y la comercializacin de esta nueva bebida de Coca-Cola.
Describa las activida- des y los estudios especficos de investigacin de mercados.

20. MINICASO
El concepto que se presenta a continuacin fue evaluado en forma negativa por los
consumidores en un grupo ioco. Utilizando los conceptos que se presentan en el captulo,
revise el enunciado del concepto original; luego evale el concepto con individuos
(entrevistas en profundidad) o grupos (grupos foco). Adems: a} explique y justifique los
cambios del enunciado del concepto inicial; b) explique el mtodo utilizado para evaluar el
enunciado del concepto revisado y la natu- raleza de los hallazgos; y c) con base en sus
hallazgos de la investigacin, explique qu cambios realizara ahora, si es que hara alguno.

DIET GRAVY: La salsa de carne ms saludable que usted pueda comer"

Aqu est el producto que gran cantidad de familias han estado esperando: una nueva
salsa de carne diettica que contiene slo 4.8 caloras por cada cucharada sopera y
adems tiene una cantidad reducida de colesterol.
Por aos las personas se han estado quejando de que cada vez que tienen que
hacer una dieta. una de las primeras cosas que se les dice es que dejen a un lado la salsa
de carne (no es de extraarse, porque la salsa de carne natural hecha en casa contiene
entre 55 y 60 caloras por cada cucharada sopera). Pero ahora, usted no tendr que
dejar de comer salsa de carne nunca ms, puesto que esta nueva salsa de carne
diettica es el producto perfecto para las personas que tienen un verdadero inters en
perder peso y permanecer saludables.
Adems, [es tan fcil de preparar!: slo mezcle con 1 taza de agua, hirvala y calintela
por 1 minuto. La salsa de carne est disponible en cuatro sabores: asado, pollo, cebolla y
championes.
El precio de venta es slo 19 centavos por paquete, que sirve para preparar una porcin
de 1 taza de salsa de carne.

Reaccin del consumidor


La reaccin a este concepto en la primera entrevista de grupo oco fue totalmente negativa. Las personas
casi sintieron nuseas al pensar en servirles esto a sus familias. Su principal queja se centraba en el
sabor: Varios dijeron categricamente: Esto suena como a medicina y estoy seguro de que sabr
gual! Obviamente, el concepto debe cambiarse pero, qu modificacio nes deberan hacerse?