gua del

emprendedor
merino, amparo (coord.)
ballesteros, carlos social
bilbao, paloma
carrero, isabel Inspiraciones para la
contreras, david
daz, estela creacin de empresas al
labajo, victoria
linares, pedro servicio de la sociedad
valor, carmen
UEIA

Financiado por el
Ministerio de
Empleo y
Seguridad Social
diseo y maquetacin estela daz
ilustraciones thenounproject.com
ndice
BLOQUE I
sobre el introduccin pag. 5
emprendimiento
social

BLOQUE I I captulo UNO la propuesta de valor pag. 19

definiendo el captulo DOS la creacin de valor a travs de la pag. 29
modelo de
negocio innovacin tecnolgica

captulo TRES los destinatarios del emprendimiento social pag. 42

captulo CUATRO poniendo precio a la propuesta de valor pag. 61
BLOQUE I I I captulo CINCO acercndonos al cliente: distribucin pag. 70
poniendo el
negocio en captulo SEIS estrategia de comunicacin pag. 78
accin
captulo SIETE gestin sostenible de la cadena de suministro pag. 91
captulo OCHO fuentes de financiacin pag. 101
captulo NUEVE dimensin tecnolgica pag. 113

BLOQUE I V conclusiones pag. 129

 prop
olgica ues
n tecn ta d
e valo
i
ens r
dim

inn
ov
n
ci

aci
cia

n
an

tec
fin

no
lg
ica
aprovis

tarios
ionamie

destina
nto

co
m
un
ica io
ci rec
n p

distribucin
bloque I
sobre el
emprendimiento
social
introduccin
Qu es el emprendimiento social?
La pregunta no tiene una respuesta nica. Cambian los matices dependiendo de la perspectiva de quien responde: se puede poner
nfasis ms en el impacto del emprendimiento, en la forma de organizar los recursos o en la discusin sobre el nimo de lucro.

Las definiciones de emprendimiento social suelen contener algunos elementos en comn:

soluciones
creacin uso de principios innovadoras a cambio
de valor y herramientas problemas social
social empresariales sociales

Aunque esos elementos pueden estar presentes en la provisin pblica de servicios sociales, en el emprendimiento convencional capitalista
o en fundaciones y ONG, la empresa social seguira una lgica que no encaja exactamente en ninguno de esos formatos.

Cualquier emprendimiento social tendra una MOTIVACIN COMN:

la conciencia de un problema La voluntad de cambiarlo. Tal voluntad

social. El problema social lo puede encontrarse en ejemplos de
entendemos aqu en sentido emprendimientos tan diversos como

+
amplio, de modo que se incluye la Milhistorias (promovida por la Fundacin
preocupacin por el bienestar RAIS de insercin laboral), Compostadores
humano y no humano e, (fundada por el empresario Eugeni
indisolublemente unido a ello, el Castejn) y el banco Grameen (del
mantenimiento de la capacidad de proyecto emprendido por el Premio Nobel
la Tierra de sustentar ese bienestar. de la Paz Muhammad Yunus).
 ILUSTRACIN II Compostadores www.compostadores.com
ILUSTRACIN I Milhistorias www.milhistorias.es
Empresa especializada en autocompostaje que, desde el convencimiento de la
Milhistorias es una empresa de insercin dedicada a la repercusiones globales de las acciones individuales, tiene como objetivo extender la
comercializacin de productos ecolgicos. Nace con el objeto prctica del autocompostaje para que futuras generaciones se encuentren la Tierra
de promover la integracin laboral de personas que, por sus mejor de lo que la encontramos nosotros
circunstancias, tienen una gran dificultad para acceder al
mercado de trabajo A Eugeni Castejn, fundador de la empresa, le marc
desde pequeo el desastroso incendio del macizo del
Milhistorias S.L est promovida por Garraf en 1982, en el rea donde veraneaba y pasaba
RAIS Fundacin, entidad sin nimo de los fines de semana. A partir de esa especie de llamada
lucro, que trabaja con personas sin de socorro de la naturaleza se fue forjando lo que
hogar, y cuyo objetivo es luchar de desde el 2002 es la empresa Compostadores. La
forma permanente y creativa contra la compaa tiene la patente de un sistema de compostaje
exclusin social. modular y ampliable, extendida a EEUU, Canad, Japn
y Europa y se est reorientando hacia el mercado de
las empresas (Fuente: El Peridico, 17 de mayo 2011)

Fuente: El Peridico, 17 de mayo 2011

ILUSTRACIN III Grameen Bank www.grameen-info.org

El origen del Banco Grameen puede situarse en 1976, cuando el profesor Muhammad Yunus lanz desarroll un proyecto de investigacin para estudiar la posibilidad
de disear un sistema de distribucin de crdito para proveer servicios financieros a la poblacin rural pobre. El Grameen Bank Project empez a operar con el
objetivo de:

Extender los recursos bancarios a hombres y mujeres pobres

Eliminar la explotacin de los pobres por los prestamistas

Crear oportunidades de auto-empleo para la amplia multitud de desempleados en la Bangladesh rural

Introducir a los desfavorecidos, fundamentalmente las mujeres de los hogares ms pobres, en un formato organizacional que pudieran entender y gestionar
por ellas mismas

Revertir el crculo vicioso del bajo ingreso, bajo ahorro y baja inversin para convertirlo en el ccrulo virtuoso del bajo ingreso, inyeccin de crdito,
inversin, ms ingreso, ms ahorro, ms inversin, ms ingresos

El proyecto result un xito en el pueblo de Jobra y de otros cercanos durante 1976-1979. Con la financiacin del
banco central y el apoyo de bancos comerciales nacionalizados, el proyecto se extendi a otras zonas y, en 1983, el
proyecto fue transformado en un banco independiente. Actualmente, el banco Grameen es mayoritariamente
propiedad de los pobres rurales a los que sirve.

(Extrado de su pgina web, traduccin propia)

Todas ellas son empresas que, con diferente tamao, forma jurdica y mbito de actuacin, han utilizado el mercado para alcanzar un objetivo de
cambio social. Y es que la creacin de valor social puede entenderse como el fin ltimo y la razn de ser del emprendimiento social, pero usando
para ello herramientas y conceptos tpicos de empresas convencionales, es decir, tpicamente guiadas por la creacin de valor econmico como
objetivo primario.

criterios de
gestin
empresarial bsqueda de
y estrategias cambio social
de mercado

empresa social como

herramienta para la
creacin de valor
social

Los siguientes CRITERIOS pueden ser de utilidad para identificar un emprendimiento como social, de modo que los emprendedores sern
agentes del cambio social cuando:

Definen una misin para crear y mantener valor social (no slo privado)
Reconocen y persiguen permanentemente nuevas oportunidades para servir a esa misin
Se comprometen en un proceso de innovacin, adaptacin y aprendizaje continuos.
No se ven paralizados por los lmites de los recursos disponibles en un momento dado.
Muestran una intensa responsabilidad hacia los pblicos a los que sirven y por los resultados creados.

Fuente: Dees (2001)

emprendedores sociales
Quines son los emprendedores sociales? El significado de trminos como cambio social, valor social o criterios
empresariales vara con el contexto o con la percepcin de quien los usa; pueden ser definidos de un modo ms amplio o ms
estrecho; y, en consecuencia, no son exclusivos de un nico tipo de organizacin.

As, pueden resultar difusas las fronteras entre el emprendimiento social, el

emprendimiento econmico con resultados sociales, el sector pblico o el sector
no lucrativo que utiliza estrategias de mercado para obtener financiacin. Por ello,
es til representar la gama de posibilidades que surgen para lograr el cambio
social a travs de prcticas empresariales, ms all de formas jurdicas concretas.

La siguiente ilustracin recoge esas posibilidades definidas a partir del grado en el que las organizaciones aplican prcticas y
principios empresariales para lograr sus objetivos de cambio social.

Mientras los principios empresariales se asientan

tradicionalmente en la bsqueda del beneficio como objetivo
central, la social advocacy no se percibe como una
actividad que requiera prcticas o modelos empresariales
elaborados como soporte para promover la accin a travs
de otros.

Sin embargo, muchas entidades sin nimo de lucro, como,

por ejemplo, las grandes organizaciones de defensa de la
naturaleza que operan por todo el mundo, deben aplicar
mtodos ms sofisticados tpicamente empleados por
empresas multinacionales para lograr sus objetivos de
cambio social global.

Fuente: Swanson y Zhang (2010)

Con respecto a la FORMA en que las organizaciones se aproximan al cambio social, el espectro de posibilidades incluye desde empresas lucrativas
guiadas nicamente por la explotacin de oportunidades de mercado que proporcionen beneficio econmico, hasta organizaciones que buscan el
cambio social, ya sea induciendo o apoyando la accin transformadora de otros agentes, o bien actuando de modo directo en esa transformacin a
travs del cumplimiento de sus objetivos.

La zona de emprendimiento social incluye, pues, a los emprendedores

que van ms all de una mera gestin empresarial responsable:

En el rea de transformacin social, no slo

inducen el cambio sino que actan de modo directo
para transformar positivamente la sociedad, como
ocurre en el caso de Milhistorias cuando en su razn
de ser est emplear a personas excluidas del
mercado laboral para trabajar en la actividad de
agricultura orgnica y su fomento.

En el rea de mejora social, tienen como parte del cumplimiento de su misin promover
y facilitar el cambio social en otros agentes, por ejemplo, poniendo en el mercado
contenedores diseados para promover la prctica cotidiana del autocompostaje, como
hace Compostadores.

La Comisin Europea detalla ms esta idea en su definicin de una empresa social como aqulla cuyo objetivo
primario es lograr impacto social ms que generar beneficio para sus propietarios; que opera en el mercado a travs de la
produccin de bienes y servicios de un modo emprendedor e innovador; que utiliza sus excedentes para alcanzar estos
objetivos sociales; y que es gestionada de un modo responsable 1 y transparente, involucrando a los trabajadores,
clientes y grupos de inters afectados por su actividad empresarial.

Aunque la Comisin no dispone de estadsticas especficas para empresas sociales dentro de la Unin Europea, con frecuencia usa como
referencia los datos de la economa social, que incluye muchas empresas sociales y que emplea a ms de 11 millones de ciudadanos de la
UE, lo que supone el 6% del empleo total de la zona.

1. Disponible en www.ec.europa.eu/internal_market/social_business/index_en.htm
por qu una empresa social?
Los economistas del siglo XVIII situaron en el centro de la ciencia econmica la idea de produccin de riqueza generada por el ser humano
y su deseable crecimiento. La nocin de produccin sustituy a la de extraccin de riqueza de la Tierra y su reparto.

De esta forma, el razonamiento econmico fue desconectando la actividad econmica de los conflictos sociales y/o ambientales que
forman parte de este proceso, lo que implicaba tambin desterrar las preocupaciones morales de este campo.

A este contexto ideolgico, favorecido por el auge del racionalismo cientfico y la confianza
en un progreso indefinido cientficamente fundamentado, se sumaron los avances
tecnolgicos que permitieron extraer y transportar recursos de la corteza terrestre (y
sumideros de residuos) de modo masivo y a largas distancias. En definitiva, la capacidad
tcnica que supuso la Revolucin industrial, junto con el marco filosfico en el que se gest,
se ha traducido en una espiral de crecimiento indefinido que choca permanentemente
con los lmites de la biosfera y con las asimetras en la distribucin de recursos y de
residuos generados. 2

De hecho, slo en los ltimos 60 aos, la especie humana ha transformado los ecosistemas ms
rpida y extensamente que en ningn otro perodo de tiempo comparable de su historia,
generando una prdida considerable y en gran medida irreversible de la diversidad de la vida sobre la
Tierra e importantes desequilibrios sociales.

Los cambios realizados en los ecosistemas han contribuido a obtener considerables mejoras en el
bienestar humano, pero con crecientes costes: degradacin de muchos de los servicios que ofrecen los
ecosistemas, un mayor riesgo de cambios no lineales, y la acentuacin de la pobreza de muchos grupos
de personas. De3 hecho, la degradacin de estos servicios est constituyendo un claro obstculo para,

por ejemplo, la consecucin de los Objetivos de Desarrollo del Milenio de reducir la pobreza, el hambre y
la enfermedad.

2. Naredo (2006) realiza una desarrollada revisin de cmo la evolucin de la ciencia econmica contribuy a la generacin de esta situacin.
3. sta es una de las conclusiones a las que llega la Evaluacin de los Ecosistemas del Milenio, auspiciado por Naciones Unidades, para estudiar el impacto de los cambios en los ecosistemas sobre el bienestar humano, as
para proporcionar bases cientficas para la restauracin, conservacin o mejora del uso sostenible de los ecosistemas (www.millenniumassessment.org).
 En definitiva, en nuestra sociedad actual impera una forma de entender la economa y la rentabilidad basada en unos valores que no tienen
nada que ver con la tica, la responsabilidad social y el desarrollo endgeno y armnico de los pueblos y territorios.

Esta forma de pensamiento, que tiende a imponer el valor del

beneficio econmico y financiero por encima de cualquier otro
valor social, cultural y humano, y que va unido al avance de la
sociedad de consumo, se ha venido globalizando a nivel planetario.
Como consecuencia, resulta cada vez ms difcil que de forma natural
nazcan y se articulen experiencias de carcter social en lo econmico.

Entre otros muchos indicios, estas tendencias se manifiestan en:

El aumento y la
mundializacin de los
intercambios econmicos, y
el crecimiento de las redes
financieras internacionales.
La rpida formacin de una sociedad de la informacin global. La
globalizacin que, sin duda, ha tenido algunos aspectos beneficiosos, ha
supuesto asimismo una manera de afianzar, cuando no de acentuar, las
diferencias e injusticas entre el mundo desarrollado y los llamados
pases empobrecidos. La concentracin de la informacin en unas pocas
manos (grupos empresariales) al servicio de intereses particulares no
hace sino ahondar ms estas diferencias entre los que tienen acceso a la
informacin y los que no.

La degradacin medioambiental, en muchos casos con

El proceso de desregulacin
del mercado laboral y el
cuestionamiento de la
viabilidad econmica del estado
del bienestar en las sociedades
occidentales.
consecuencias irreparables para grandes reas del planeta,
causada por la necesidad impuesta por nuestro modelo de
produccin y consumo de crecer como un objetivo en s
mismo, y al margen de los procesos ambientales y sociales
asociados a l asociados.

La emergencia de una conciencia bien pensante en las sociedades occidentales

La hegemona avanzadas y su asimilacin por el mercado: la economa de la compasin y del
paradigmtica del voluntariado (base para la existencia de muchas ONG) que, a menudo,
modelo neoliberal convierte la solidaridad en un bien econmico, en una mercanca. As, en
frente al cual, se dice, muchas ocasiones los llamados supermercados de la solidaridad Ballesteros
no existe alternativa. (2002) convierten los sentimientos solidarios en mero objeto de intercambio,
en un objeto de consumo que se compra y se vende (Ballesteros 2010).
 Dicho de otro modo:
Cul es la razn para que sea necesario aadir el adjetivo social a un sustantivo en este caso
emprendedor para expresar que se est haciendo referencia a aspectos subjetivos, humanos y humanizantes,
fuera de la pura y dura lgica de mercado?
Por qu, de un tiempo a esta parte, se ha puesto de moda el trmino de emprendedor social?
Hay algunos factores que hayan puesto de manifiesto la necesidad de proponer una economa que combina lo
puramente crematstico con lo social?

Varias podran ser las razones

Fracaso de los modelos existentes: la economa ortodoxa, que naci como una de las ciencias sociales por antonomasia, parece haberse
alejado de ese objetivo inicial que era administrar con cuidado (y amor) los recursos de la casa (oikonomias). La toma de conciencia de que
1. tenemos una economa centrada en la acumulacin de recursos, centrada en cosas, y que ha dejado de lado aspectos importantes que
tienen que ver con las personas y el Bien comn, hace que muchas miradas se vuelvan hacia un modelo econmico ms humano y
solidario.

Respuesta al contexto de crisis, recortes y austeridad. El La creacin de un clima institucional propicio,

desmantelamiento progresivo del Estado del Bienestar y el que ha fomentado, apoyado y favorecido el
traslado de la responsabilidad de cuidar de lo social a la emprendimiento en general y el social en

2. empresa, supone la apertura de interesantes huecos y nichos

de negocio en los que poder ejercer una profesin y obtener
3. particular desde instituciones pblicas y privadas
creadas ad hoc. A esto se une el apoyo de otras
instituciones como escuelas de negocio,
un medio de vida, a la vez que hacer algo en pro de lo comn.
Esta razn, se complementara con una tendencia creciente fundaciones y filntropos.
del consumo responsable, que supone la creacin de valores
sociales a travs de productos y servicios.

Aparicin de publicaciones influyentes como, por ejemplo:

Valores y la tica personal Los textos de Prahalad sobre la base de la pirmide y la oportunidad de
d e l e m p r e n d e d o r. S e r modelos de negocio rentables que sirven a las comunidades ms pobres
emprendedor social es un
Aqullas en las que el Premio Nobel de la Paz, Muhammad Yunnus, da un
4. estilo de vida que une a una
actividad profesional una
forma de entender y estar en
5. paso ms all de los microcrditos para impulsar la idea de la empresa social.
El ampliamente seguido trabajo de David Bornstein sobre los emprendedores
el mundo, una forma de sociales y el poder de la innovacin social para cambiar el mundo
relacionarse con l.
Los textos de Bill Drayton fundador de Ashohka y Premio Principe de Asturias
2011, referencia clave en el campo del emprendimiento social.

Prahalad, C.K. (2006). The fortune at the bottom of the pyramid, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Yunnus, M. (2008). Un mundo sin pobreza: Las empresas sociales y el futuro del capitalismo, Paidos, Barcelona.
Bornstein, D. (2007): How to change the world: social entrepreneurs and the power of new ideas, Oxford university Press, Nueva York.
Vase Figueres, A. (2012): Emprendedores sociales: todos podemos cambiar el mundo. Coleccin de escritos de Bill Drayton, Ashoka, Madrid.
 Revisar aspectos como los que acabamos de mostrar supone, desde el punto de vista de la idea de empresa, repensar cul es el papel
que desempea esta institucin en la sociedad, pregunta especialmente relevante teniendo en cuenta que se ha convertido en la
institucin central del funcionamiento de la economa.

Esta herramienta de creacin de valor, en consecuencia, ha acabado marcando y condicionando muchos de los territorios del
desarrollo humano. Y lo ha hecho desde un marco de incentivos que, como decamos, razona slo en trminos monetarios, dando
protagonismo a lo que pasa por el mercado (pinsese en el ocio, por ejemplo) y marginando actividades esenciales para la reproduccin
de lo cotidiano pero no remuneradas por el mercado, como, por ejemplo, el cuidado de los otros.

El emprendedor social, por tanto, vendra a

representar el intento por usar la herramienta
empresa precisamente ms all de lo monetario, Efectivamente
, el proceso de ca
institucional, mbio econmic
priorizando el fundamento tico, social y ambiental. desde una econ oe
Este fundamento se ve recogido en la misin de la capitalista, incr om a fe udal a otra
ement especta
empresa, la razn ltima de ser de los proyectos oportunidades cu la rmente las
de negocio fru
empresariales. mercados, del ca to d el crecimiento de lo
mbio tecnolgic s
abundante fuer o, d e la creacin de un
za de trabajo a a
En este sentido la maximizacin del valor para el de incentivos fa salariada y de
vorable a la in un marco
accionista, sacrosanta frmula de la economa propiedad priva iciativa individ
da. Cambios q ual y la
neoliberal debera reescribirse tratando de buscar la protagonismo ue otorgaron u
al papel del em n intenso
maximizacin del valor-felicidad para todos los pblicos del proceso prod presario como co
uctivo y de la em ordinador
implicados en el proceso empresarial. modelo organiz pr es a pr ivada como
ativo, y ello fren
sistemas produ te a otro tipo de
Sin duda, esa bsqueda supone dar un paso ms all ctivos ms coop
erativos o comu
del territorio de la filantropa empresarial y de la nales.
El predominio
responsabilidad empresarial, para cambiar la de la empresa n
la actualidad, o ha dejado de
primero marca crecer hasta
perspectiva en torno a la ventaja competitiva, el de la direccin d a po r la especializaci
beneficio empresarial y el xito empresarial. de las grandes n

=
empresas en el
estructuradas siglo XIX,
en unidades or
especializadas ganizativas
y dirigidas po
r ejecutivos asa
despus por el cr lariados;
eciente poder d
corporaciones tr e unas grandes
ansnacionales
que gobiernan
redes de valor g extensas
Una perspectiva que da prioridad a la cuestin bsica lobal.
de qu comunidades deseamos y podemos crear,
basadas en principios como el cuidado, la justicia, la
precaucin o la perdurabilidad dentro de los lmites del
planeta. Para ello es preciso contemplar la empresa
menos como un fin y ms como un medio para el logro
de esas metas sociales colectivamente acordadas.
En fin, una economa solidaria sera el lugar natural para el florecimiento del emprendimiento social. Una economa que
implica que todos los que trabajan son los legtimos lderes y, por tanto, comparten el poder y la responsabilidad por la toma de las
decisiones. Las principales dimensiones y articulaciones de esta economa solidaria seran, en palabras de Arruda (2004):

Un empoderamiento de la sociedad civil, especialmente en el mundo del trabajo, que le convierta en el sujeto
principal y soberano de su vida y de su propio desarrollo.
La colaboracin solidaria como forma predominante de las relaciones sociales.
La coparticipacin en la produccin, distribucin y consumo.
El papel del Estado visto como promotor de un sistema de sociabilidad basado en la cooperacin, respeto mutuo y
pleno desarrollo de cada una y de todas las ciudadanas, ciudadanos y comunidades.
La democracia realizada como la construccin de un sistema humano y social, un espacio socioeconmico, mental y
psquico del compartir, del respeto mutuo, de la cooperacin y de la coparticipacin.

Tambin cabra mencionar algunos elementos necesarios, si bien no suficientes pero s facilitadores de esta economa:

L
! a forma de relacionarse y tomar decisiones en la empresa: frente a la estructura piramidal tradicional, modelo
dominante en el mundo empresarial que se basa en la organizacin y mando de la cspide y la obediencia del resto, se
propone una estructura basada en relaciones de confianza, bidireccionales. Se trata de pensar en relaciones de ida
y vuelta entre diferentes miembros (personas/grupos) de manera coordinada; un planteamiento abierto pero muy firme,
aunque slo funciona sobre la base de la confianza mutua y del compromiso personal.
La propuesta de unas relaciones comerciales equitativas, basadas en el respeto mutuo y en la participacin de
todos los elementos implicados en las decisiones de la cadena de valor. En los extremos de este modelo de produccin-
distribucin-consumo estara la figura del prosumidor, combinacin de las palabras productor y consumidor, y que
recogera la filosofa de la toma de decisiones apuntada en estas pginas.
Unas relaciones financieras alternativas, fundamentadas en principios de confianza en las personas y en el
proyecto, as como en el verdadero significado de la palabra crdito. Las inversiones socialmente responsables, el
ahorro de proximidad, la banca tica o los tiles financieros alternativos seran un componente esencial de una economa
al servicio de las personas.
La apuesta por circuitos comerciales cortos junto con el papel de los intermediarios como facilitadores de relaciones y
no como un coste ms en las cadenas de distribucin.
El acceso libre y transparente a la informacin.
Y, en definitiva, el sentido de lo colectivo como principal fuerza motriz.
estructura de la gua
Desde esta motivacin, el libro que tienes en tus manos no est concebido como una gua para la creacin de
una empresa. Por el contrario, busca complementar la abundante informacin existente sobre emprendimiento
general y sobre el procedimiento para la creacin de una empresa: su fin es proporcionar ideas,
inspiraciones, herramientas, sugerencias, ejemplos, etc. que puedan ayudarte a definir tu propuesta
de la creacin de valor social y a ponerla en prctica.

El primer bloque tiene como objetivo facilitar la reflexin sobre el valor que el emprendedor social busca
crear. Para ello, se facilitan principios en los que basar la delimitacin del cambio social deseado mediante
el proyecto de emprendimiento social, as como el valor diferenciado que generar: qu problema
resolver, a qu necesidades responder, qu metas individuales y colectivas ayudar a construir, con
qu emociones entrar en contacto, etc. Por la relevencia que el territorio tecnolgico posee en la
definicin de la propuesta de valor, se dedica el segundo bloque a las oportunidades de emprendimiento
social inspiradas por y/o basadas en la innovacin tecnolgica.

Una vez concebida, imaginada y definida la propuesta de valor, las ideas para su
materializacin se recogen en tercer bloque. Se abre con sugerencias e
ilustraciones inspiradoras en relacin con los destinatarios del bien o el servicio
centrales del proyecto de emprendimiento:
1) identificarlos y comprenderlos,
2) comunicarse con ellos,
3) valorar los posibles canales que los acerquen al proyecto, y
4) reflexionar sobre las percepciones del precio que puedan tener.

Junto a las orientaciones hacia el cliente, la gua se

acerca al diseo del proceso de creacin de valor en
el cuarto bloque con propuestas que estimulen la
comprensin de la dimensin social de la cadena de
aprovisionamiento, de la financiacin y de la
tecnologa requeridas para la ejecucin prctica de
la idea del modelo de negocio.
bloque II
definiendo
el modelo
de negocio
captulo UNO
la propuesta
de valor
Qu valor intentamos crear? qu queremos conseguir con nuestro proyecto social?
qu problemas, qu necesidades, qu emociones, qu estilo de vida, qu metas estamos ayudando a
responder, construir o conseguir? qu nos hace diferentes a otros proyectos empresariales?

En este apartado exploramos los principios que han de inspirar la propuesta de valor de un proyecto
empresarial social.
 As pues
qu es la propuesta de valor? valor da
de decis
, el dise
r paso a
iones s
o de la p
la reflexi
ropuesta
n y tom
de
El trmino propuesta de valor o value proposition hace referencia al posicionamiento relaciona ob a
rnos co re la forma d
estratgico de nuestra empresa en el mercado. Se trata de decidir quin voy a ser, qu distribuc n e
in, el pr los clientes, l
voy a ofrecer y cmo quiero que me perciban. En otras palabras, qu posicin voy a ecio, etc a
.
tomar en el mercado sera el primer paso a dar en la configuracin de la identidad de mi Y tambi
n
empresa, la razn de su existencia o el corazn de mi proyecto social (Osterwalder & de nues afectar la part
tr ei
Pigneur, 2010). recursos o modelo de ne nterna
, las alia
nzas, los gocio: los
costes, et
c.
Transformacin como propuesta de valor
En el caso de las empresas sociales, la propuesta de valor va a tener rasgos muy caractersticos precisamente por el objetivo general
que toda empresa social comparte y por el segmento de clientes al que se dirige.

Concretamente, partiendo de los rasgos de personalidad y el perfil que veremos ms adelante, puede sealarse que los criterios de
valoracin de la propuesta de valor por parte de esos sujetos sern ms de naturaleza cualitativa (e.g. trato personal) que cuantitativa
(e.g. precio). Pero es ms, entendemos que las expectativas de los destinatarios de una empresa social centrada en consumo
responsable van ms all de la demanda de un producto, de un servicio o de una experiencia. No slo buscan responder a una
necesidad individual sino buscan la TRANSFORMACIN, entendido como fin ptimo al que se dirige e inspira su comportamiento en
el mercado. Caracterizndose esa transformacin ms a nivel individual (e.g. crecimiento personal) o ms a nivel social o colectivo (e.g.
cambio del sistema econmico).

materias
primas bienes producto servicio experiencia transformacin

Fuente: Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1999)

La figura anterior muestra la evolucin de las tendencias en las propuestas de valor, que a su vez se corresponden con las
expectativas de los clientes. As, se indica cmo de una tendencia de mercados centrada en la venta de materias primas se pas a
una basada en productos; de la de productos se pas a la de servicio; de la de servicios se pas a la de experiencias; y la de la
experiencia se ha pasado a la transformacin.

Los consumidores responsables, como innovadores sociales, valoran no slo las cualidades de un producto o servicio o una
experiencia en cuanto que pueda mejorar su mundo, demandan que dichas propuestas respondan a un fin superior: han de
contribuir a mejorar el mundo. La propuesta de valor se convierte, pues, en un mecanismo o un instrumento ms para ayudarle a
lograr dicha meta.
Transformacin
como propuesta de valor: 10 principios
Esa tendencia hacia la transformacin, en el caso de los consumidores responsables, se traduce en 10 principios o
puntos clave. Cada uno de ellos responde directa o indirectamente a una necesidad, unos valores y unas emociones
concretas. Entendemos que toda propuesta de valor de una empresa social podr inspirarse en ellos si desea
responder a las expectativas de sus clientes.

principios
comunidad y red social
customer centric
customizacin o individualizacin
afecto, participacin
necesidades
Identidad, entendimiento
creatividad, libertad, identidad

conexin emocional afecto, entendimiento, identidad

transparencia y honestidad identidad, entendimiento, libertad

Sensibilidad al contexto y al mood entendimiento, identidad, libertad

flexibilidad y generosidad participacin, afecto, creatividad

orientacin hacia el futuro sin olvidar el pasado afecto, identidad, entendimiento, creatividad

proveedor de informacin entendimiento, identidad, libertad

open value propositions participacin, entendimiento, afecto

Comunidad y red social: dado que el emprendimiento social est inspirado en la transformacin social, de modo natural tender a promover el sentido
de la comunidad, ya sea comunidad fsica (promoviendo charlas, discusiones, talleres, etc.) o virtual (foro, participacin en redes sociales, etc.). Su
objetivo es aprovechar y potenciar el efecto red tanto a nivel nivel cognitivo (ms informacin, mayor actividad y creatividad del grupo) como
emocional (la posibilidad de compartir sentimientos y experiencias positivas y negativas) del consumidor responsable. En definitiva, este principio
ayuda al cliente a configurar su identidad individual y colectiva, a sentirse comprendido y a concebirse parte integrante de una comunidad real o
imaginaria con la que comparte una visin del mundo.

Lo ptimo sera que estas redes se adaptaran a los distintos arquetipos de consumidores, pero puede ser suficiente el dividirlas por temas de inters
(social, animal, ambiental) y niveles de activismo. Un ejemplo de la integracin de este principio lo vemos en Ecocentro (www.ecocentro.es). La
propuesta de valor de esta empresa social es apoyar un estilo de vida alternativo a travs de la puesta a disposicin de los clientes productos (libros,
alimentacin, decoracin, etc.) y servicios (terapias alternativas, restaurante, etc.) que no son de fcil acceso en el mercado mainstream. En perfecta
consonancia con su propuesta de valor, desarrolla el principio de la comunidad ofreciendo, de forma permanente y gratuita, un espacio fsico para que
tanto individuos, colectivos u otras empresas sociales puedan organizar talleres y charlas.

Customer centric o centrado en cliente: implica hacer
un especial esfuerzo en conocer a tus clientes,
usuarios o invitados para poder darles un trato
diferenciado a cada uno de ellos. Parte de la premisa de
que no todos merecen el mismo trato porque no hay dos
clientes iguales ni contribuyen de manera igual a tu
proyecto y a la sociedad.
Este principio, distinto al principio de customizacin, que
veremos ms adelante, y al de customer friendly,
respondera principalmente a las necesidades de
identidad, de entendimiento y de afecto de los
consumidores.
Customizacin, tuning o individualizacin: en un mundo globalizado y cada
vez ms homogneo, la propuesta de individualizacin adquiere especial
importancia, lo que explica que en los ltimos aos, la customizacin haya
recibido especial atencin por parte de las empresas. Desde un plano ms
concreto, podramos decir que la customizacin supone adaptarse a las
especificidades de los clientes o a sus gustos particulares; desde un plano
ms abstracto, abre la posibilidad de que cada uno de ellos exprese su
singularidad participando en el proceso de diseo o produccin (co-
produccin, co-creacin y prosumerismo).
Este principio se encuentra fuertemente ligado a la necesidad de identidad y
autonoma del sujeto, pero tambin a la creatividad, a la participacin, a los
rasgos de agradabilidad y la emocin de orgullo.

Conexin emocional con los clientes o free love: la propuesta de valor no slo ha de contribuir a fomentar las emociones positivas (orgullo,
generosidad, altruismo, positivismo y agradecimiento) que surgen como causa y/o consecuencia del consumo responsable sino que tambin ha de
prestar atencin a las emociones de valencia negativa: bien cultivando los aspectos o manifestaciones ms positivos de ellas (e.g. promoviendo la
accin como parte inherente a la culpabilidad) bien tratando de mitigar sus aspectos negativos (sentirse incomprendido).

Hay que tener en cuenta, que el consumidor responsable es por lo general bastante extrovertido y busca mucho ms que una mera transaccin
econmica con el proveedor de los productos o servicios o experiencias. A este cliente, le inspira el contacto humano y el deseo incorporar a los sujetos
responsables del proyecto social en su crculo de referencia o influencia. Esto se explica no slo por el deseo crear comunidad sino que est fuertemente
arraigado en la emocin de nostalgia que trae a la mente la idealizacin de una sociedad basada en el trato personal y la confianza.
(Fader, 2011)
Transparencia, coherencia e integridad: como hemos sealado, una de las metas constantes de los consumidores responsables, que acta
como brjula de comportamiento, es el ser coherentes con sus valores. Esto es, que sus actos sean reflejo de sus intereses, de sus inquietudes,
de su compromiso y responsabilidad con y hacia la comunidad. Ahora bien, para vivir esa coherencia, este segmento de clientes necesita estar
bien informado, lo que significa que las empresas han de cumplir su parte: han de ser transparentes en el sentido de mostrar una postura abierta
hacia el flujo de informacin social, econmica y operativa. Esto adems influir en su nivel de credibilidad.

En un mundo donde el anonimato est desapareciendo, el principio de transparencia adquiere especial relevancia. Si bien, para el segmento de
clientes de los proyectos sociales es, si cabe, ms importante. Entre otras cosas, porque estos individuos no son fcilmente influenciables por
las presiones sociales y les gusta estar informados, aprender e investigar. Como colectivo, desconfan de las grandes empresas, lo que sin
duda es una ventaja para los medianos y pequeos proyectos sociales. Asimismo, el hecho de valorar lo humano, les lleva a ser tolerantes con los
despistes, errores o equivocaciones, aceptando con agrado las disculpas sinceras. Sin embargo, son implacables con el engao y la
manipulacin. Este principio respondera a la necesidad de identidad, entendimiento y libertad.

Sensibilidad al mood: una nueva teora econmica llamada

Sensibilidad al contexto: ms all de la simple adaptacin a
socionomics seala que al contrario de lo que tradicionalmente
los hbitos y costumbres, gracias a la tecnologa mvil y devices
se ha credo, el desarrollo de acontecimientos econmicos,
(location aware computing) en un futuro muy cercano ser
sociales y polticos estn muy influidos por el clima general o
posible conocer el contexto geogrfico y temporal inmediato del
humor de la sociedad y no al revs. Incluso se propone que

+
cliente. Esto exigir una gran capacidad de adaptacin,
esta relacin es an ms fuerte gracias a la hiperconectividad
flexibilidad y respuesa por parte de las empresas.
que caracteriza la sociedad actual.
Adems, siendo un segmento de clientes que se caracteriza
por premiar o favorezcer la produccin local, la propuesta de
Esto significa, desde el punto de vista de propuesta de valor,
valor ha de incluir informacin precisa sobre la procedencia
que toda empresa ha de tener en cuenta el contexto
de los bienes, servicios y experiencias ofrecidos as como su
emocional en el que est inmerso para poder adaptar sus
impacto en la transformacin de las comunidades locales. Este
mensajes y dems estrategias a dicho mood. En caso
principio est relacionado con la necesidad de entendimiento,
contrario, sera como estar tocando ante un auditorio con el
de identidad y de libertad.
instrumento adecuado ... pero desafinado.

Flexibilidad y generosidad: basado en ese deseo
de contacto humano y customer centric que hemos
destacado, los consumidores responsables valoran la
flexibilidad en cuanto a la aplicacin de las normas
que rigen la relacin entre empresa y cliente (e.g.
devoluciones y reparaciones). Es lo que
trendwathching ha denominado (f)ridig no more.
Asimismo, en cuanto que viven en lo que se ha venido
a llamar gift economy o free culture, son muy
sensibles a los actos generosos de las empresas.
Esto merece dos puntualizaciones.
1. generosidad no es sinnimo de gratuidad.
Entienden que todo tiene un coste, de ah que la
conciban ms como actos sociales de generosidad
recproca y generalizada, un dar y un tomar asimtrico
de informacin, de recursos, de manifestacin de
solidaridad y extensin de habilidades y talentos de
los individuos. Esto es especialmente aplicable a los
proyectos sociales que se mueven en un medio
interactivo como es internet, dado que parece ser la
filosofa que hay detrs de la red.
2. el que valoren la generosidad y la cultura del regalo,
no significa que tengan que ser ellos los recipientes o
beneficiarios de esa generosidad, sino que valorarn
positivamente que se proyecte hacia un tercero que lo
necesite. No olvidemos que estamos ante sujetos con
gran capacidad de compasin y empata. Un ejemplo
de ello sera los proyectos que incluyen programas
innovadores de donacin (co-donate)
Este principio conecta con las necesidades de
participacin, de afecto y de creatividad.
Orientacin hacia el futuro sin olvidar el pasado: los consumidores
responsables son optimistas y les gusta pensar en el futuro pues piensan que
el futuro alberga oportunidades para mejorar y aprender. Sin embargo, como
dijimos, tambin sienten nostalgia del pasado. Esto significa que una buena
propuesta de valor ha de adaptarse a esta doble dimensin temporal de manera
que responda a este doble sentimiento. Este principio conectara con la
necesidad de afecto, identidad, entendimiento y creatividad. Ejemplo: instagram
(www.instagram) o urban farms.
Distribuidor de informacin: si fomentar la comunidad y las redes sociales
era algo clave para los consumidores responsables, lo mismo ocurre con la
informacin.
Toda propuesta de valor ha de incluir informacin que ayude a los
consumidores a decidir entre distintas alternativas posibles, facilitar la
toma de decisiones y conocer el impacto de las mismas. La importancia de
este principio se debe a que la mayora de los sujetos que componen este
segmento de clientes deseara tener ms informacin sobre las consecuencias
de sus decisiones.
Esto exige a las empresas alto nivel de conocimiento sobre el ciclo de vida,
sobre las distintas alternativas ofrecidas y disponibles en un momento
determinado. Una vez ms, este aspecto guarda relacin con las necesidades
de entendimiento, libertad e identidad.
Open value propositions: implica la colaboracin entre varias empresas, de
manera que su propuesta de valor sea el resultado de la combinacin del
dilogo y la participacin de proyectos comunes entre distintas empresas
sociales o multiagentes. Este principio se identifica con la tendencia Mash-up ( de
consumidores, de datos, y empresariales) e incluso da cabida a la co-creacin o
prosumerismo y respondera a las necesidades de participacin, entendimiento
y afecto. Ejemplos: www.wa.ag, www.chalkable.com (API para educacin) o los
cientos de casos de mash-up presentados en www.goodnet.org
oportunidades: propuesta de valor
Los consumidores responsables no constituye un segmento de clientes especialmente sensibles al precio o al poder de
la marca entendida como manifestacin de un determinado estatus social o econmico, sin embargo s son receptivos hacia
las propuestas de valor enfocadas en otros factores, lo que se traduce en oportunidades de emprendimiento social. A
continuacin exponemos algunos ejemplos:

Customizacin: aunque ya lo
Novedad o Innovacin apuntamos, en este caso, la customizacin
: movidos por es la principal propuesta de valor. Puede
su capacidad de ad
itar la accesibilidad a aptacin, su
Accesibilidad: el facil aper tura mental y ser que la customizacin la realice la
o experiencias puede su curiosidad
ciertos bienes, servicios ex pl ic an la im po rt propia empresa o bien que d las
opuesta de valor para an ci a de lo s
ser en s misma una pr proyectos sociales que herramientas suficientes para que sea el
sponsables, quienes exploren la esta
los consumidores re propuesta. Conciousbox propio consumidor el que la customice. Un
lemas para encontrar es un ejemplo
comunican tener prob de ello. Esta empresa of ejemplo de ello lo encontramos en el taller
o cubrir necesidades rece a cambio
respuesta a problemas de una subscripcin m de Esperanza Recicla, en el que ensea a
s valores. El sector de ensual una caja
de manera acorde a su con productos vegano sus clientes a dar una segunda vida a sus
gicas o de segunda s o ecolgicos
la moda (prendas ecol tamao prueba. prendas a travs del reciclaje y de la
racin (a partir de
mano), de la deco individualizacin.
la alimentacin o de
elementos reciclado), de
veganos) son algunos
la belleza (productos
la propuesta de valor
ejemplos. En este caso entidad
rmediarios de los sin de la id
consiste en ser inte cto y la e xp re
ores
experiencias. Ejemplo c re atividad, el afe n tre los consumid
productos, servicios o Diseo: cone
ctad o co n la
nte valo ra d o e
iones
ertas ecolgicas. o es especialme c omo las creac
los intermediarios de hu encontramos
que el d ise os m od e rn os
es te c as o, tanto los dise
En
responsables. s.
rtesanales so n bien acogida
a

Knowledge brokers: en este caso, la propuesta de valor consiste en gestionar la informacin, ordenarla y entregarla al cliente de manera que
ste pueda utilizarla posteriormente para la toma de decisiones. Esta funcin es especialmente importante para un segmento de la poblacin con
alto nivel de curiosidad, al que le gusta estar informado de alternativas disponibles an cuando no dispone del tiempo necesario. Facilitarles, pues,
la existencia de dichas alternativas que se ajusten a su perfil y valores resultar de gran utilidad al tiempo que responde a la necesidad de
identidad, creatividad y libertad.

(Osterwalder & Pigneur, 2010)

Discriminacin negativa: La discriminacin negativa se convierte en la principal manifestacin de consumo responsable.
Un 45% de los ciudadanos reconoce haber dejado de comprar algn producto o servicio por considerar que la
empresa fabricante o distribuidora realiza prcticas poco responsables o ticas. Esto supone un avance importante con
respecto a 2008 que se situaba en el 37%.

temtica

fuente: fortica (2011)

 elasticidad
de precio &
RSE
son los ms
sensibles al precio

fuente: fortica (2011)

valoracin de las
prcticas de distintos
sectores de actividad
por parte de los
consumidores
espaoles

fuente: TNS (2011)

captulo DOS
la innovacin
tecnolgica
En este captulo reflexionaremos sobre las oportunidades de creacin de valor
social a travs de la innovacin tecnolgica.
Internet y las nuevas tecnologas proporcionan un punto de partida esencial para el
desarrollo y puesta en marcha de las ideas del emprendedor social. Sin duda, la
posibilidad de llevar a cabo una idea mediante un sitio web o una aplicacin mvil
simplifica la puesta en marcha del proyecto.
Agradecemos la valiosa colaboracin de Rafael Palacios Hielscher para la creacin de este captulo.
Ventajas del uso de la tecnologa en los proyectos de emprendimiento social:
transparencia: del proceso y de la gestin del mismo.

escalabilidad de la solucin: aplicado a una pequea poblacin o geografa es muy fcil ampliar el mbito de impacto.

distribucin: es mucho ms fcil llegar a una proporcin mayor de la poblacin gracias a la capilaridad de Internet y la telefona.
rapidez: Los proyectos se preparan, prueban y validan con mucha mayor rapidez, con lo que la incertidumbre de xito y de inversin se acortan.
conexin directa: entre el que da el producto o servicio y el beneficiario. Se ahorra en intermediarios que no siempre aaden valor y a veces generan exceso de
costes y problemas.

mayor internacionalizacin de los proyectos sin tener que movilizar las sedes fsicas y/o los recursos.
conectividad: permite que se encuentren actores que hasta el momento no saban cmo ponerse en contacto: madres que quieren intercambiar y reciclar cosas de
sus hijos, personas con discapacidad que no pueden desplazarse, voluntarios que no saben dnde encontrar organizaciones donde trabajar, etc.

eliminacin de barreras y prejuicios que se dan con ms facilidad en el mundo fsico.

accesibilidad: posibilidad de llegar al pblico por distintas vas: ordenador, televisin, telfono, tablets, etc.
optimizacin de recursos, al automatizar muchas de las tareas.
maximizacin del impacto social al maximizar su alcance.
ajuste de la inversin necesaria: la inversin en tecnologa cada vez es ms barata y el riesgo de inversin menor.
localizacin de las barreras de comunicacin, fsicas y virtuales, con ms facilidad. Todos estamos asistiendo al fenmeno geopoltico que estn provocando las
redes sociales: primavera rabe, movimientos de reivindicacin, 15M, etc.

Los proyectos de emprendimiento social tienen, como cualquier otro proyecto de emprendimiento, sus factores de xito y sus riesgos. Para que tengan
xito y consigan el impacto social deseado es fundamental que estn pensados y diseados para sacar el mximo partido de esas ventajas potenciales.

FACTORES DE XITO FACTORES DE RIESGOS

- Modelo de negocio diseado con una buena escalabilidad del modelo: es decir,
que no necesiten mucho capital para hacer crecer la cuenta de resultados, que no
sean intensivos en capital.
- Que existan canales de captacin de clientes (que no de usuarios) claros: ya sea
SEO, SEM, social media, ... pero que funcionen.
- Que la idea de propuesta de valor (social) sea fcilmente comunicable y accesible;
es decir, que a travs de Internet se pueda llegar a cliente potencial y que ste lo
entienda y pueda "comprarlo".
- Escasa penetracin de la tecnologa (Internet) en los
beneficiarios o en los clientes.
- Escasa capacidad de pago por el servicio que se ofrece
al cliente.
- Que el servicio que se ofrece no sea fcilmente
"digitalizable" o "tecnificable" o que el usuario no vea que
la tecnologa como una herramienta eficaz (desconfianza).
introduccin
Hoy en da, la expansin en la utilizacin de los telfonos mviles inteligentes abre un gran nmero de oportunidades ya que en
realidad, estos dispositivos son pequeos ordenadores con unas capacidades de clculo y funcionalidades excepcionales. Los
sistemas de comunicacin inalmbrica que poseen (3G/4G, WiFi, Bluetooth, NFC, etc.) y los sensores sofisticados que incorporan
(acelermetros, giroscopios, magnetmetros, etc.) brindan un gran abanico de posibilidades que permiten mejorar la calidad de
vida de un gran nmero de personas.

Actualmente, la integracin de los dispositivos en la vida cotidiana es un hecho. Se ha pasado de comunicaciones hombre a
mquina, a comunicaciones autnomas entre dispositivos que permiten monitorizar o controlar el entorno mediante sensores, lo que
tcnicamente se denominada como comunicaciones sin interaccin con el usuario, mquina a mquinas (M2M). La evolucin de
las redes de sensores inalmbricas, por tanto, permiten que se hable del Internet de las Cosas, como el acceso a cualquier
dispositivo o elemento que forme parte de la red. Adems, la miniaturizacin de estos dispositivos permite que formen parte de estas
comunicaciones sensores integrados en el adoquinado de las ciudades, cultivos o incluso adheridos al cuerpo humano (Body
Sensor Networks).

A continuacin se destacan las oportunidades de

emprendimiento social en algunos sectores y se enumeran
ejemplos donde se estn proponiendo soluciones que
mejoran la calidad de vida de diferentes sectores de la
poblacin (personas dependientes, con discapacidad, etc.).
Con la aparicin de estas oportunidades tecnolgicas de
emprendimiento social, se estarn otorgando a su vez nuevas
oportunidades a las personas incluidas en dichos sectores.
1. e-health
La evolucin de la tecnologa mvil y los sistemas de comunicaciones inalmbricos de bajo consumo permitir la sustitucin de los
tradicionales sistemas de monitorizacin por los telfonos inteligentes ampliamente integrados en la sociedad. Adems, est
monitorizacin en tiempo real y la capacidad de proceso de los dispositivos mviles permite generar respuestas en tiempo real
(generar alarmas y envos de informacin) con los diferentes agentes que forman parte del sistema de la atencin sanitaria.

Velocidad y certeza del diagnstico

Esta caracterstica viene derivada de la posibilidad de tener acceso a todo el historial mdico
del paciente, la facilidad de que varios mdicos puedan analizar la situacin para emitir un
diagnstico y la posibilidad de mantener reuniones virtuales para tomar decisiones en equipo.
Tambin se facilita la posibilidad de pedir segundas opiniones a otros centros, solicitar pruebas
diagnsticas adicionales al centro donde se encuentra ingresado el paciente y compartirlas
inmediatamente, y la posibilidad de localizar escenarios equivalentes en bases de datos
anonimizadas.
PROS

Justicia social

Se deriva de la posibilidad de proporcionar asistencia mdica a zonas de difcil acceso y que no

cuentan con una infraestructura sanitaria adecuada. Ms destacado resulta este aspecto en el
caso de pases del tercer mundo donde la infraestructura sanitaria es deficiente y, en algunos
casos, inexistente. Existen equipos porttiles de diagnstico remoto y elementos para realizar
videoconferencia que permiten ayudar a los sanitarios menos expertos que se encuentran junto
al paciente.

Actuacin remota

Ya existen prototipos funcionales de equipos robotizados para realizar operaciones quirrgicas.

En algunos casos se busca la posibilidad de realizar operaciones a distancia y, en otros casos,
se busca la precisin y filtrado de vibraciones que puede proporcionar un brazo robot.
2. discapacidad y dependencia

Teleasistencia Personas con discapacidad

Las posibilidades de comunicacin y monitorizacin de las personas en el
hogar hace posible mejorar su bienestar y seguridad. La integracin de los
sistemas reactivos tradicionales, como la llamada a los sistemas de
emergencia mediante la utilizacin de un collar o un reloj de aviso, con
los nuevos sistemas proactivos basados en las nuevas tecnologas permiten
mejorar la prestacin del servicio de atencin en el hogar de este tipo de
personas. Estos sistemas proactivos permiten detectar situaciones de
emergencia gracias a la integracin de los sistemas de monitorizacin no
intrusivos sobre el estado de la persona (movimiento, deteccin de cadas,
constantes vitales, etc.) y de los dispositivos de comunicacin tpicos del
hogar como la televisin y los telfonos mviles, entre otros.
Los telfonos mviles que acompaan siempre a
cualquier persona pueden interactuar con el entorno
para facilitar la movilidad, por ejemplo, de las
personas con discapacidad visual en entornos
pblicos como estaciones de metro o centros
comerciales. La combinacin de las aplicaciones
desarrolladas para los telfonos, junto con los
sensores que poseen, los sistemas de comunicacin
por voz y la comunicacin inalmbrica con el entorno
que les rodea, puede proporcionar nuevas
oportunidades de emprendimiento.

3. ciudades inteligentes
Una Smart City es la ciudad que intenta mejorar la eficiencia en la gestin de sus recursos disponibles desde un
punto de vista sostenible con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas que la habitan. En este
contexto, las tecnologas de comunicaciones juegan un papel importante ya que todos los elementos que forman
parte de la ciudad estn conectados entre s, poniendo en prctica el concepto de Internet de las Cosas dentro
de una red de comunicaciones mquina a mquina (M2M) en la ciudad: autobuses comunicados con los
usuarios para tener informacin de las rutas o realizar el pago, vehculos comunicados entre s, sensores que
proporcionan informacin y servicios a los ciudadanos que se aproximan a un rea, etc.

El concepto de ciudad inteligente ofrece varios tipos de servicios que representan oportunidades de
emprendimiento, como son: movilidad urbana, eficiencia energtica y medioambiente, gestin de
infraestructuras y edificios pblicos, salud, educacin, capital humano y cultura.
4. identidad digital
La posibilidad de realizar trmites por medio de Internet tiene enormes ventajas de tipo social y medioambiental. Tanto las
administraciones pblicas como el sector privado avanzan poco a poco en desarrollar interfaces web que permiten al usuario realizar en
remoto trmites que tpicamente realizaban las personas fsicamente en persona. Las principales ventajas sociales de este enfoque son:

Accesibilidad

Personas con discapacidad visual o motora son las ms beneficiadas por estas tecnologas. Los dispositivos actuales

(ordenadores o telfonos inteligentes) incorporan sistemas automticos de lectura para personas invidentes, siendo
los formularios web los ms fciles de rellenar para estas personas. Tambin personas con dificultad para visualizar
formularios en papel se benefician de la posibilidad de zoom en pantalla de formularios electrnicos. Los controles
de errores que se implementan en los formularios electrnicos, y las ayudas como listas de opciones, tambin
facilitan la cumplimentacin y evitan rechazos por fallos en la informacin aportada, que tradicionalmente supona
tener que regresar otro da a realizar el trmite. Por ltimo, la posibilidad de realizar el trmite desde casa evita
desplazamientos, y esto es una comodidad para muchas personas y una enorme ventaja para personas con
dificultad para desplazarse a una oficina.

Ahorro de papel

Debido a que todo el trmite se realiza de manera electrnica, se reduce el gasto de papel. No es slo el papel de
los formularios que se deben rellenar, sino tambin el papel de formularios que nunca se llegan a rellenar pero
deben estar disponibles, y el papel de fotocopias de documentos adicionales (por ejemplo fotocopia del DNI).

Ahorro energtico

Los trmites electrnicos suponen un consumo de energa elctrica en ordenadores y servidores que claramente
compensa el consumo energtico de oficinas presenciales. Pero lo ms significativo es el ahorro de energa y la
disminucin de emisiones contaminantes derivadas del transporte, ya que los trmites electrnicos evitan
desplazamientos.

Las tecnologas que soportan los trmites electrnicos estn maduras y su utilizacin se encuentra muy extendida.
Se trata fundamentalmente de acceso a Internet mediante navegadores, tanto desde ordenador fijo como desde
dispositivo mvil. Tambin la tecnologa de firma electrnica, que viene apoyada del soporte legal necesario,
permite realizar en remoto ciertos trmites que antes slo podan realizarse de manera presencial. En este sentido
el DNI electrnico de los espaoles permite realizar cualquier trmite presencial de manera remota con mxima
seguridad y contando con toda las garantas legales.
UEIA: impulsando el emprendimiento social
en la sociedad mediante internet
Introduccin
Desde hace unos aos, los fundadores de UEIA venan observando cmo
evolucionaba el mundo del emprendimiento tecnolgico, en concreto el
asociado con Internet. En paralelo, varios de sus miembros vivan de cerca la
evolucin del concepto de emprendimiento social, incluso hecho realidad en
nuestras propias organizaciones. Cada vez se iban conociendo ms
iniciativas de emprendimiento social, y el premio Prncipe de Asturias para Bill
Drayton (fundador de Ashoka) haba contribuido mucho a que se empezara a
entender el concepto de emprendimiento social. Lo que no haba era apenas
iniciativas de emprendimiento social basadas en Internet, mviles, tablets,
etc. para el mercado espaol. Llevaba ya ms de 12 aos la Fundacin
Hazloposible (www.hazloposible.org), que fue pionera en este mbito, y que
aunque comenz como una fundacin financiada a base de donaciones y
subvenciones, en la actualidad es, en muchos de sus proyectos, totalmente
autosostenible. Un caso posterior de gran xito fue Actuable, comprada
despus por change.org.
Tambin ha habido iniciativas con causas, apartados o aspectos
sociales como Lnzanos (www.lanzanos.com), y su apoyo al
lanzamiento de proyectos sin nimo de lucro. Sin embargo, la
mayora de proyectos de emprendimiento social que se
empezaban en nuestro pas estaban basados en empresas del
mundo tangible, no de internet, y la mayora con escasa
intervencin de la tecnologa. En otros pases, no anglosajones, el
concepto de emprendimiento social basado en tecnologa es igual
de reciente, o menos. Sin embargo en pases como EEUU
encontramos ejemplos con lo que podramos llamar "ya larga
tradicin" como Kiva.org, el ms conocido portal de microcrditos
del mundo. Esto no quiere decir que no haya organizaciones
sociales que utilicen Internet, que las hay y muchas, tanto en
Espaa como fuera. Lo que no hay son organizaciones cuyo
objetivo sea un cambio social/medioambiental y que sean
autosostenibles, es decir, que generen sus propios ingresos sin
depender de donativos os subvenciones.

La tecnologa como principal herramienta de actuacin social en un proyecto puede presentar GRANDES VENTAJAS. El mundo de la comunicacin
digital y el mundo social tienen caractersticas comunes: muchos de nosotros los conocemos al menos un poco, y muchos nos creemos que con eso ya es
suficiente para trabajar en ellos sacando el mximo rendimiento. Seguro que si nos preguntan cunto sabemos sobre la produccin, embalaje, marketing y
venta de la perfumes, la mayora de nosotros se declara ignorante o al menos slo reconoce su sabidura como usuario. Sin embargo, todos pensamos
que si se trata de ayudar a los dems todos sabemos hacerlo bien. Y si hablamos de Internet..."Ya s mandar emails y poner fotos en Facebook!". La
realidad es que el correo electrnico y los amigos de Facebook no nos convierten en mximos expertos de Internet, del mismo modo que para ayudar a
los dems con frecuencia hace falta ms que buenas intenciones. Los que conocemos el mundo social sabemos que a veces la falta de preparacin nos
lleva a cometer errores ms que a contribuir a la solucin. Por eso, emprender socialmente a travs de Internet, o utilizando otras tecnologas requiere su
preparacin, planificacin y profesionalidad como cualquier otra empresa.

Adems, cuando hablamos de emprendimiento social sale inmediatamente a relucir el tema de la medida del IMPACTO SOCIAL. Las tecnologas de la
informacin y comunicacin facilitan el abordaje esta tarea con una enorme ventaja, porque permiten recoger informacin desde el principio de la aventura
emprendedora. De ese modo, si se establece un plan adecuado de toma de datos de los usuarios/clientes/beneficiarios y al mismo tiempo de otros que no
se benefician de nuestro trabajo, se podrn sentar las bases para la medida de distintos aspectos del impacto social, pudiendo valorar parmetros de
"Inputs, Outputs, Impacts" e incluso "attribution".
ejemplos de proyectos de emprendimiento social
basados en las TIC AccityMAPS
www.accitymaps.com

QU ES?

Es una idea empresarial que surge con la intencin de integrar en la movilidad por las ciudades a todas las personas, independientemente de su
discapacidad. Es un planificador de transporte intuitivo para smart-phones o utilizacin web que calcula trayectos accesibles para que
discapacitados, sillas de beb y personas mayores se muevan sin problemas por la ciudad.

QU CAMBIO BUSCA?

Ayudar a travs de un proyecto empresarial a la integracin en la movilidad por las ciudades de distintos colectivos: personas con discapacidad
(ciegos, personas en sillas de ruedas), usuarios de carritos de sus bebs, personas con muletas, bastones, o andadores, incluso a turistas
arrastrando maletas. Se trata, en realidad, de un servicio universal, porque todos podemos ver limitada nuestra movilidad en algn momento de
nuestra vida y, entonces, necesitaremos caminos transitables sin barreras (sin bolardos, rampas, obras en la ciudad, bordillos elevados, escalones,
andamios, cejas, pavimentos en mal estado etc.).

CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?

AccityMAPS es un navegador o planificador de rutas para Smart-phone o utilizacin Web que calcula trayectos accesibles para que discapacitados
y personas con movilidad reducida se muevan sin problemas por la ciudad. Ofrece un servicio que aporta los siguientes valores a la sociedad:

-Pone en relacin directa el mundo tecnolgico y el de la discapacidad, partiendo de los valores y principios de una sociedad de ciudadanos con
plenos derechos, donde la igualdad de oportunidades, la libertad de eleccin, el respeto y la solidaridad se complementan con las nuevas
posibilidades de las Tecnologas de la Informacin.

-Apoya a las Administraciones a cumplir con la legislacin vigente en la supresin de las barreras fsicas de las ciudades y en la eliminacin de
obstculos en la informacin y la comunicacin, que impiden la total participacin de las personas con discapacidad en la vida social y pblica.

-Impulsa la cultura de lo accesible como base de un mundo inclusivo, solidario y justo, que fomenta los criterios de vida independiente y
envejecimiento activo, consiguiendo ciudades para todos.

La tecnologa es clave en este proyecto por dos vas:

-
Para la localizacin de las barreras urbansticas de las ciudades y posterior creacin de la base de datos a travs
de punteros software cartogrficos.

- Para la explotacin de esos datos por parte del pblico objetivo

 DOAFUND
www.doafund.com
QU ES?

Es un proyecto social que busca evitar que familias en riesgo de exclusin social pierdan su vivienda y sean desahuciadas debido a no poder hacer
frente a la hipoteca que endeuda su hogar. Para ello, Doafund reinventa el patrocinio social para, por medio de su pgina web, poner en contacto a
patrocinadores (ya sean particulares, empresas u organizaciones solidarias) y familias afectadas, actuando como canal gestor de las donaciones
obtenidas. Doafund destina el 100% de los patrocinios a las familias.

QU CAMBIO BUSCA?

La situacin de los deshaucios en Espaa es muy grave. En este momento se producen ms de 530 desahucios diarios, lo que significa que ms de
530 familias dejan de tener una vivienda en la que vivir. El equipo promotor de Doafund considera que no tiene sentido que estas familias paguen
la factura que supone la crisis econmica que est atravesando nuestro pas y de ah su decisin de ayudar a que familias sin recursos puedan
mantener su hogar.

CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?

Creando una plataforma web a travs de la cual poner en contacto directo a familias que no pueden hacer frente a sus pagos hipotecarios con
personas y organizaciones dispuestos a ayudarlos, que se convertirn en sus patrocinadores y les ayudarn econmicamente para que vayan
haciendo sus pagos cada mes. Estas familias slo recibirn ayudas mientras no dispongan de recursos econmicos, por lo que se realizar un
control exhaustivo sobre el alta en la plataforma, as como sobre el seguimiento de las que ya han sido registradas.

La tecnologa es un factor clave de Doafund, ya que pretende contribuir a cambiar la tradicional escasa transparencia sobre la gestin especfica de
cada donacin a proyectos solidarios, principalmente promovidos por ONG. La tecnologa, en este caso internet, permite el contacto directo
entre el patrocinador y el destinatario final de la ayuda, ofreciendo una muy elevada transparencia en todo el proceso.
 GURUBUELOS
www.gurubuelos.com

QU ES?

Gurubuelos es un proyecto social para facilitar la transmisin del conocimiento y el talento de los mayores a los jvenes a travs de actividades y
experiencias divertidas, enriquecedoras y cercanas.

QU CAMBIO BUSCA?

Gurubuelos nace con el objetivo social de ayudar a personas de ms de 50 aos a compartir su talento con los jvenes usando para ello internet.
Busca cambiar la imagen negativa que muchos jvenes tienen de los mayores y viceversa; convertir el envejecimiento de la poblacin como una
oportunidad para toda la sociedad, contribuyendo a mantener vivo y positivamente valorado el talento y la experiencia de la poblacin mayor; y
ayudar a mejorar la vida de aquellos mayores de 50 aos que sufren la discriminacin laboral o que viven con unas pensiones muy bajas.

CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?

La solucin que propone Gurubuelos es un marketplace donde los mayores puedan ofrecer su talento, lo que nosotros llamamos experiencias
con alma, es decir, experiencias que sean enriquecedoras, divertidas y cercanas.

En la plataforma online facilitan a las personas mayores de 50 aos todo el apoyo logstico, publicitario y de gestin que necesiten para que
puedan ofrecer habilidades, experiencias y conocimientos adquiridos a lo largo de su vida, a travs de talleres presenciales o de la posibilidad de
crear sus propios cursos online mediante la plataforma.

La tecnologa es clave en Gurubuelos, porque permite:

- Dar visibilidad y poner cara a esos mayores que contribuyen de forma activa en la sociedad, derribando potenciales
percepciones negativas sobre este colectivo.

- Ofrecer las propuestas de talleres presenciales y online al mayor nmero posible de personas.

- Replicar el proyecto fcilmente en nuevos contextos geogrficos

 CRECICLANDO
www.creciclando.com
QU ES?

Creciclando es una web de intercambio de cosas de nios. Ropa, juguetes, cunas, sillas de paseo, libros, etc. para bebs, nios y embarazadas. Un
sitio donde padres y madres pueden ofrecer lo que ya no usan y conseguir a cambio cosas necesarias, cmodamente, sin moverse de casa y que
funciona con puntos, de manera casi gratuita.

QU CAMBIO BUSCA?

Los fundadores, padres de familia, detectaron una necesidad que no estaba cubierta: llevar a internet el intercambio de cosas para nios que todo el
mundo hace de forma habitual entre la familia y los amigos, para as poder ampliarlo y optimizarlo.

Adems de favorecer el ahorro de las familias, el proyecto busca sobre todo fomentar una forma de consumo ms respetuosa con el medio
ambiente: se alarga la vida til de los objetos, se facilita su reutilizacin y se potencia el consumo colaborativo. De esta manera, se reduce el
impacto sobre los recursos del planeta y se refuerza la pertenencia a una red social en la que ayudar a otras personas. En un momento de crisis
como el que vivimos el acceso a productos de manera casi gratuita puede suponer una enorme ayuda a multitud de familias.

CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?

En la plataforma online www.creciclando.com los padres y madres ofrecen los objetos que ya no usen para intercambiar y puedan adquirir a
cambio otros objetos. Para adquirir productos slo hay que pagar 2 de gestin y el porte. El pedido se recibe cmodamente en casa, sin tener
que quedar con nadie y con la garanta que proporciona la plataforma.
bloque III
poniendo
el negocio
en accin
captulo TRES
los
destinatarios
Para quin intentamos crear valor? quines son los destinatarios de nuestro emprendimiento?

En este apartado exploramos las siguientes cuestiones:

cul es el perfil de los destinatarios, usuarios o clientes de una empresa social? cules son sus rasgos
diferenciadores o atributos? cules son sus comportamientos que pueden diferenciar nuestra iniciativa de
emprendizaje de otras?
 La m
ay
soc ora de
emp iales, co las gua
El establecimiento de una eficaz y eficiente poltica de rend mie s de
er y n e
comercializacin de la propuesta de valor requiere un paso las c zan por mprend
uali e
previo fundamental: conocer a mi mercado. Saber quines van Esto dad analiza dores, t
Key , q es r am
a ser mis clientes y cmo son mis clientes permitir adaptar mi nesi ue podr empre o capac las razo bin la
an a nd idad n s
propuesta de valor a sus necesidades y poder acercarme a ha d a basad tener se edor. es de es para
seab
cono ejado de a en los ntido e les d
ellos de la manera ms rentable y eficiente. La herramienta usu cim te n pri n un el
utilizada para este fin es la segmentacin de mercados. arios iento o erlo en ncipio a eco
nom
,d pu la sd
prota estinat ll econ actual e push e a
gon arios omy econ cono
No cabe duda de que los clientes, destinatarios o usuarios son y so ism o los i , do n om a d my,
n en o en n d e lo el
la piedra angular de cualquier proyecto empresarial, pero algu los proy vitados s client
el pr n ect ti es,
adquiere especial importancia en el caso de proyectos oces os casos os empr enen m
o de e a
sociales, dado que su fin ltimo de transformacin social emp copartc sariales yor
rend ipes
implica satisfacer necesidades de ciertos colectivos que no izaj en
e.
estn correctamente atendidas por las instituciones sociales y
econmicas convencionales.

definiendo
proyectos sociales se concentrarn principalmente en un nicho de mercado o niche market e
segmentar
Segmentar el mercado implica identificar grupos de
consumidores con necesidades homogneas,
diferentes a otros grupos de consumidores y que
pueden resultar interesantes para dirigir una
propuesta de valor. Adems de identificarlos, la
segmentacin tambin requiere describir cada uno
de los segmentos con la idea de saber cmo y
cuntos son a fin de evaluar si resultar rentable o no
centrarse en ellos y cmo debemos dirigirnos a ellos.
Para ello se estudiaran sus caractersticas
sociodemogrficas y psicolgicas.
Sin embargo, en el caso de un emprendedor
responsable, este proceso est definido previamente
ya que, desde el inicio, ha basado su idea de negocio
en un grupo colectivo muy especfico: los
consumidores responsables o CR.
punto de partida
Frente a aquellos proyectos empresariales dirigidos al mass market o mercado de masa, los
intentar responder, como ya veremos, a unas necesidades concretas de clientes
especializados. Por otra parte, tendrs que decidir si tu proyecto empresarial encaja en un:
mercado segmentado mercado multiplataformas
tratas de satisfacer necesidades y de tratas de satisfacer necesidades o
resolver problemas ligeramente diferentes. de resolver problemas
subiendo al sur (www.subiendoalsur.org) interdependientes
catering - restaurante (huertas - mediador - consumidor)
mercado diversificado
tratas de satisfacer necesidades o de resolver problemas
totalmente diferentes de distintos clientes.
vegania (www.vegania.com): tienda - restaurante
(Osterwalder & Pigneur, 2010)
definiendo al consumidor responsableCR
La caracterstica clave que define a
los consumidores es tener en cuenta
el impacto social, animal o
medioambiental de sus conocimiento y utilizacin de distintas expresiones
decisiones. relacionadas con el concepto de consumo responsable los
ciudadanos madrileos

Para ellos consumo responsable

es un concepto muy amplio, un estilo
de vida que implica una forma de
entender la compra y el gasto;
manifestacin de valores profundos
que se traducen en pautas de
comportamiento. Es la
administracin del hogar o economa
domstica; el gasto de energa; la
eleccin de trabajo; la participacin
fuente: club de excelencia (2012)
en la comunidad; o el transporte
pblico o movilidad sostenible.

Es cierto que los consumidores

responsables no son totalmente
homogneos ni en trminos de
patrones de comportamiento, ni en
trminos de las razones para la
adopcin de ellos, ni en intensidad ni
en extensin. Sin embargo s
comparten una serie de
caractersticas comunes que nos
permiten tratarles como un
segmento peculiar.

conocimiento e interpretacin por

parte de los ciudadanos madrileos
de las expresiones consumo
responsable y desarrollo sostenible

fuente: club de excelencia (2012)

 Sea como fuere, el primer paso que has de dar es conocer a tus potenciales clientes. A ello est dirigido la segmentacin, proceso de anlisis que puede
realizarse teniendo en cuenta distintos parmetros o factores. El emprendedor social tiene a su disposicin multitud de informacin sobre las
caractersticas que definen a los consumidores responsables. En estas pginas queremos dibujar un retrato robot lo ms detallado posible que sirva
de ayuda a la hora de disear las polticas de comunicacin, precio y distribucin. Entre los ms habituales se encuentran:

factores geogrficos: se refieren a la residencia de los destinatarios, clientes o usuarios. Aunque con la globalizacin y la expansin
de Internet* las distancias geogrficas y diferencias culturales se han visto reducidas, todava es importante tener en cuenta las
culturales, socioeconmicas o climatolgicas que pudieran existir entre distintas
naciones, ciudades, pueblos o comunidades.

factores demogrficos: edad, ingresos, gnero, nivel educativo, estado marital, tamao de la
familia, ocupaciones, etc.

Segn el informe de IBM factores psicogrficos: estilo de vida, intereses, rasgos de

(2012), en los prximos personalidad, hobbies,
cinco aos el 80% de la orientacin poltica, etc.
poblacin mundial
tendr acceso a un
dispositivo mvil, y a factores de comportamiento:
travs de l, a Internet. sensibilidad hacia
el precio, frecuencia
de compra,
etc.

No obstante, en este trabajo tres cuestiones guan el proceso de segmentacin de clientes:

Quines son? Qu sienten? Qu les mueve?

Quines son?
A la hora de disear estrategias necesitamos saber cuntos
individuos componen nuestro segmento de clientes,
quines son y dnde viven, entre otras cosas, para poder
acercarnos a ellos de una manera eficaz y eficiente.
perfil cuantitativo
Sin embargo, a pesar de que haya cada vez un nmero mayor de
individuos que declaren comprar responsable (afirmacin que hemos
utilizado para definir el segmento) estas cifras hay que tomarlas con
cuidado y no pensar que nos acercamos a un mercado tan numeroso.

Con la definicin de este perfil de consumidores
responsables podremos avanzar un paso en la realizacin
de la segmentacin. La evaluacin de los segmentos
seleccionado se realiza formulando las siguientes
preguntas:
Primero: quien afirma que consume productos responsables puede
hacerlo slo incorporando un caf de comercio justo a su cesta de la
compra.
Segundo: porque ante preguntas de este tipo, marcadas por la
deseabilidad social, las respuestas no siempre reflejan la realidad.

1. es un segmento
suficientemente grande Las cifras que recogen los l1mos estudios denotan que el
consumo responsable cada vez
y rentable? est ms extendido
Otro aspecto que afecta a la rentabilidad del segmento es que declara
estos consumidores son ms proclives a pagar un sobreprecio comprar
por productos que se ajusten a sus necesidades. De hecho, en productos
arma buscar siempre est
general, ms de un tercio de los consumidores est dispuesto a ecolgicos
proac,vamente dispuesto a
pagar un sobreprecio del 10% por un producto responsable. productos cas,gar a la
arma
socialmente empresa no
comprar
responsable socialmente
Ante dos productos similares, imagine la certeza de que productos de
responsable
uno proviene de una empresa socialmente responsable, y del comercio justo

14% 23% 28% 30%

otro no sabe nada a ese respecto Comprara el ms
responsable? 50% responde afirmativamente incluso
aunque suponga un incremento del precio.
 2. es un segmento Hay numerosos estudios que han tratado de realizar este retrato pero
muchos de los intentos son parciales (consumo de ecolgicos o de
con caractersticas comercio justo) y pocos toman una definicin tan amplia como la que se
diferenciadoras y accesibles? propone en esta gua.

caractersticas sociodemogrficas del CR

a) edad: destaca la poblacin de ms de 45 aos, seguida

del grupo situado entre los 35 y 44. La poblacin ms joven
se sita mayoritariamente en el segmento menos implicado
o conformista.
b) nivel socio-cultural: destacan perfiles de mayor
nivel socio-cultural. Cuanto menor el nivel, menor el grado
de sensibilizacin.

c) tamao del hbitat: el ciudadano socialmente

responsable abunda ms en los ncleos urbanos, ms
poblados en trminos proporcionales.

d) sexo: el estudio no identifica diferencias significativas

por razn de gnero o ideologa.

fuente: fortica (2011)

El estudio del Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) clasifica a los consumidores entre los que rara vez o nunca realizan
consumo responsable (que representan un 9% de la poblacin) y los que a menudo lo realizan. stos ltimos a su vez se clasifican en:

a) convencidos: consumidores que procuran comprar y consumir

de manera responsable y que creen que esto tiene un efecto
positivo. Este segmento es ms frecuente entre los consumidores de
ms edad y los habitantes en el Este, Norte y Noroeste de Espaa.
As mismo, cuanto mayor estatus, mayor es la incidencia de este tipo
de consumidor, que tambin es ms frecuente entre universitarios.
38%
b) escpticos: consumidores que procuran comprar y consumir de
manera responsable, pero que creen que no tiene mucho efecto
debido a que ni las grandes empresas ni las medianas estn por la
labor o bien otras personas no hacen lo mismo. Ms frecuente entre
32% mujeres y jvenes, entre los residentes en Madrid y entre
consumidores de estatus medio-alto/alto.

c) dudosos: consumidores a los que les gustara hacer ms pero

20% que reconocen que las desventajas del consumo responsable o su
falta de informacin les frenan a la hora de realizarlo. No existen
diferencias sociodemogrficas, puesto que se encuentran
prcticamente uniformemente presentes entre la poblacin, quizs
convencidos

escpticos

dudosos

con un cierto mayor peso en el estatus bajo o medio-bajo.

fuente: fortica (2011)
 proactividad en la compra de productos responsables
Cuando el consumidor recibe un mensaje claro sobre un producto responsable, es ms proactivo en su compra. Este es el caso de
los productos biolgicos y los productos de comercio justo:

30% de los encuestados declara comprar productos biolgicos

28% admite su intencin de hacerlo

23% afirma comprar productos de comercio justo, con una intencin de compra futura de un 37%

14% de los consumidores afirma buscar proactivamente productos socialmente responsables

45% adicional manifiesta su predisposicin a hacerlo en el futuro

Aunque los consumidores no buscan mayoritariamente de forma proactiva productos desarrollados de forma responsable, si estos productos son
claramente definidos como tales y el consumidor recibe un mensaje claro de qu significa producto responsable,
entonces tiende a comprar con mayor asiduidad.

Todo ello parece indicar que este tipo de productos logran transmitir un mensaje que el consumidor s entiende.
 27% compradores activos
Este segmento es muy activo en la lectura de informacin del envase. Les preocupa los atributos no econmicos
tanto en alimentacin como en droguera.

El 99% del grupo reconocen los sellos de RSC.

Son el grupo que ms tiene en cuenta los sellos de RSC a la hora de hacer su compra.
Confa mucho en las auto-declaraciones y la influencia de stas en sus compras es similar a los los sellos.
En este grupo el 64% tiene estudios universitarios

Casi el 50% de los integrantes forma parte de una organizacin no estatal

y la inmensa mayora acude a la compra entre 1 y 3 veces por semana.

Cuando el consumidor recibe un mensaje claro sobre un producto responsable, es ms proactivo en su compra.

Este es el caso de los productos biolgicos y los productos de comercio justo.

Un 30% de los encuestados declara comprar productos biolgicos y un 28% admite su intencin de hacerlo.
Asimismo, un 23% afirma comprar productos de comercio justo, con una alta intencin de compra futura de un 37%.
Un 14% de los consumidores afirma buscar proactivamente productos socialmente responsables y
un 45% adicional manifiesta su predisposicin a hacerlo en el futuro.

Aunque los consumidores no buscan mayoritariamente de forma proactiva productos desarrollados de forma responsable, si estos productos
son claramente definidos como tales y el consumidor recibe un mensaje claro de qu significa producto
responsable, entonces tiende a comprar con mayor asiduidad.
Todo ello parece indicar que este tipo de productos logran transmitir un mensaje que el consumidor s entiende.
 Existe una tipologa de consumidores ms favorables a comprar productos fabricados o distribuidos por empresas responsables. Se han
analizado las tipologas similares de aquellos consumidores ms favorables a consumir productos de empresas que potencian la RSC o, en su caso,
penalizar empresas por actuaciones no responsables.

Pblico urbano, residente en Mujeres

Consumidor de grandes ciudades y capitales de
productos de
De 40 aos de media
provincia Consumidor De la zona Noreste o Centro
comercio justo
(Coordinadora Estatal Mediana edad (entre 25 y 50 de productos Grandes urbes
de Comercio Justo, 2012) aos) Ecolgicos De clase alta y media-alta
Estudios superiores (GFK, 2011) Alto nivel educativo
Ocupado
Consumidor Jvenes Con hijos menores de 12 aos
sensibles Con mayor poder adquisitivo
a la RSC (+36.000 euros)
(PWC, 2011) Estudios medios superiores Mujeres
Solteros
De 30 aos de media
Consumidor
A mayor edad, ms consumo de productos
Zonas urbanas
Consumidores que a Habitantes en el Este, Norte vegetarianos/ De clase media
menudo realizan y Noroeste de Espaa veganos Alto nivel educativo
consumo responsable A mayor estatus, ms (Daz, 2012) Ideologa de izquierdas
(Club de Excelencia en consumo Agnsticos o ateos (no practicantes)
Sostenibilidad, 2012) Universitarios Sin hijos
Estudios medios superiores Convive con ms de un animal no humano

Rasgos
de personalidad
Aunque no podemos decir que el
consumo responsable sea exclusivo
de unos sujetos con una personalidad
determinada, lo cierto es que los
consumidores responsables tienen en
comn ciertas cualidades o
caractersticas personales.
perfil cualitativo
La mayora de ellos presentan altos niveles de agradabilidad o calidez personal, de
asertividad, de amistad y de extroversin (propuesta de valor: ambientes amigables).
Asimismo, estos consumidores comparten una gran curiosidad intelectual y creatividad
que se ve reflejada en sus trabajos (espacio para la realizacin personal), hobbies (viajes,
lectura, actividades en contacto con la naturaleza, msica, etc.) y estilo de vida frugal.
Por otra parte, aunque son personas comprometidas y responsables, no son
especialmente ordenadas, ambiciosas o perfeccionistas. Tolerantes con los dems,
estn cmodos con quienes son. Todo ello les lleva a mostrarse ante los dems como
personas abiertas, habladoras y sociables y con bajos niveles de estrs social e
inestabilidad emocional.

PENSAMIENTO CRTICO. Sus decisiones no responden a impulsos o a posturas dogmticas sino

que son resultado de haber recabado informacin y reflexionado sobre los impactos de sus
acciones en el mundo que les rodea -aspecto que despus trasladan, con distinta intensidad, al
mundo del activismo y del consumo- as como sobre las alternativas disponibles. Por lo general son
personas con una gran conciencia del self, que no persiguen el reconocimiento social inmediato y
que no son fcilmente influenciables por factores o demandas situacionales externas. Curiosos por
naturaleza estn abiertos a nuevas experiencias, valores y comportamientos son personas a quienes
?
no les asusta el cambio. Estas cualidades jugarn un papel importante, como vimos ms en la
formulacin de las propuestas de valor.

En otras palabras, son personas seguras de s mismas o que presentan altos niveles de
autoestima, que saben cules son sus metas en la vida y actan guandose por sus valores y
sentimientos. Abiertas a la discusin y al descubrimiento de nuevas alternativas les gusta tomar sus
propias decisiones.
Qu sienten?

Junto a la dimensin puramente racional del individuo, el papel de las emociones ha ido
ganando en los ltimos aos la atencin de los practitioners e investigadores procedentes
de muy diversas disciplinas, entre las que se encuentra el comportamiento del consumidor.
Ello responde principalmente al haberse observado y reconocido la gran influencia que las
emociones tienen en nuestra toma de decisiones a corto y a largo plazo. Esto le ha valido la
consideracin de la etiqueta de facilitadores de las decisiones.

Por otra parte, su estrecha conexin con los valores, motivaciones y metas del individuo,
las ha convertido en un factor con gran relevancia a nivel moral y social. En otras palabras,
las emociones son esenciales en el proceso de motivacin y el juicio moral del
comportamiento humano.

emociones ms importantes

Causa de la accin Consecuencia de la accin

Los consumidores responsables
experimentan una gran variedad de
emociones, que se diferencian tanto
en su intensidad, como en su
valencia (positiva o negativa) y en su
momento de aparicin en el proceso
del consumo responsable
(causa o consecuencia).
empata, gratitud, altruismo, compasin, generosidad,
Positivas comprensin, optimismo, satisfaccin, alegra, orgullo, satisfaccin y corage
entusiasmo, armona y paz
tristeza, culpabilidad e
Neutras conciencia, curiosidad, bsqueda, escucha activa
incomprensin

frustracin, enfado, descontento, indignacin,

Negativas
culpabilidad, nostalgia, miedo y preocupacin

empata: capacidad de ponerse en los
zapatos de otro. En el caso de los
consumidores responsables esta emocin va
ms all. El hecho de que la empata vaya
acompaada del resto de emociones
positivas, no slo le permite construir
relaciones ntimas y verdaderas sino tambin
hace que la empata se traduzca en accin
inspirada en el deseo de ayudar al otro,
incluso a agentes abstractos
(medioambiente) o que no estn fsicamente
prximos (agricultores y animales) al
individuo.
gratitud: apreciacin por la vida, por la
belleza y la excelencia. Expresin de la
agradabilidad y apertura de mente, se
traduce en actitudes y comportamientos
prosociales y explica el sentimiento de
conexin profunda con la comunidad y con
todo lo que les rodea.
optimismo: esperanza o tendencia a creer
que que experimentar u obtendr
resultados positivos en su vida. Conectado a
las metas del sujeto y a la percepcin de
autoestima y autoeficacia, adquiere especial
relevancia en los sujetos con un perfil ms
activista. Esta emocin explica su compromiso
con el consumo responsable y su capacidad
de adaptacin al entorno decidiendo ante
alternativas disponibles o acudiendo a vas
no mainstream.
orgullo: amor justificado por uno mismo.
enfado moral: emocin con origen en la creencia de que
Emocin con efecto retroalimentador, se
alguien ha sido vctima de una injusticia o acto que viola una
encuentra presente tanto en la fase inicial (causa
regla moral. Percibido como motor esencial para la accin
de la accin) como en fases posteriores
social, en el caso de los consumidores responsables este
(consecuencia de la accin) del consumo
enfado es similar al sentimiento de frustracin y de
responsable. Conectada al la agradabilidad y a la
indignacin. En ocasiones, al igual que ocurre con la
preocupacin por el futuro, es un factor que
culpabilidad, el enfado adopta carcter colectivo: aparece
juega un papel esencial en la percepcin de la
dentro de un grupo determinado y motiva la accin del
autoeficacia y en la construccin de la identidad
mismo (boicots, movimientos sociales, etc.).
del sujeto en tanto que modelo humilde de
consumidor responsable.
Asimismo, es capaz de explicar cmo se enfrenta
a los obstculos y a los sentimientos de
culpabilidad: emocin con origen en un juicio negativo de
incomprensin que en ocasiones experimenta.
las propias acciones. A diferencia de la vergenza, que provoca
inaccin en el sujeto, la culpabilidad permite considerar las
consecuencias de sus actos, asumir la responsabilidad,
aprender de los errores cometidos en el pasado y ajustar su
incomprensin: aunque reconocen que el
comportamiento en el futuro. Conectada a la empata, es
consumo responsable es parte de su identidad,
especialmente relevante en la toma de decisiones morales.
es frecuente que el CR sufra las tensiones con su
entorno ms cercano (familia y amigos) y se
sienta que otros (trabajo, sociedad en general) le
perciben como inadaptados en el sistema o, al e n t e n d i m i e n t o y c u ri o s i d a d : e x p r e s a d a
menos, como parte de un segmento marginal de principalmente a travs de los satisfactores de conciencia
la sociedad. Es frecuente que se sientan recibidos crtica, curiosidad, racionalidad y disciplina y de aprendizaje,
cuanto menos con suspicacia, pero tambin son curiosidad, investigar, educar y analizar. Gracias a ello
objeto de bromas, menosprecios o rechazo. Esto desarrollan e una conciencia crtica para interpretar el
supone que, a veces, se evite el consumo mundo y su propia realidad que marca sus decisiones.
responsable e incluso se abandone totalmente la Buscan actividades y hobbies de tipo cultural como leer,
prctica del mismo. asistir a conferencias, msica clsica, hacer investigacin.
nostalgia: sentimiento de melancola respecto a experiencias o valores de un pasado idealizado.
Entendida tradicionalmente como emocin negativa, es recientemente tratada como positiva por su conexin
con la empata y la generosidad y sus efectos sobre el desarrollo de la autoestima, el fortalecimiento de relaciones
sociales y la comprensin del propsito en la vida. En el caso de los consumidores responsables, esta emocin
implica echar la vista a lo de antes, un mayor equilibrio con la naturaleza y un mayor contacto con la comunidad.
Qu les mueve?

necesidades
Un correcto anlisis de las necesidades de los consumidores responsables nos obliga a distinguir entre:

necesidades axiolgicas: entre las que destacan la necesidad de entendimiento, libertad, identidad, la de
afecto, de participacin y la de creacin.

necesidades existenciales: destacando las dimensiones de ser y hacer por encima de la de tener y estar.

Tabla resumen de necesidades y satisfactores

necesidades necesidades existenciales

axiolgicas
ser tener hacer estar

conciencia crtica, mbitos de formacin

aprender, investigar,
entendimiento racionalidad, interactiva:
educar, analizar
disciplina comunidad y familia

coherencia, hbitos, grupos de comprometerse, mbitos de referencia:

identidad autoestima, referencia, roles, integrarse, definirse, amigos, ONG,
asertividad trabajo actualizarse, crecer comunidad

tolerancia,
discrepar, diferenciarse,
libertad autoestima, pasin,
desobedecer, arriesgar
apertura

empata,
amistades, familia, expresar emociones,
afecto solidaridad,
animales cuidar, apreciar, compartir
generosidad, amor

adaptabilidad, afiliarse, cooperar, mbitos de actuacin:

participacin conviccin, discrepar, asociaciones,
entrega, pasin opinar, proponer. familia e iglesia

basado en la teora de necesidades universales de Max-Neef (1932)

motivaciones
Consideradas el motor del comportamiento, las motivaciones
estn relacionadas son decisivas para entender el
comportamiento del sujeto, en cuanto que responden las
cuestiones de cmo, cundo y por qu realizamos una
determinada actividad.
En el caso de los consumidores responsables, destacan tres
motivaciones:
maestra o dominio: el esfuerzo individual para lograr la
actualizacin de los talentos, capacidades y fortalezas. Esto se
manifiesta en los hobbies y en el desarrollo de una conciencia
crtica que dirige sus decisiones diarias, la clave del consumo
responsable.
integridad o coherencia: el reflejo de la necesidad de los
seres humanos de tener una identidad integrada, una imagen
armnica y estable de s mismos.
empoderamiento: conectado con la necesidad innata de
descubrir y explorar el mundo, esta motivacin se basa en el
convencimiento de que cada uno de nosotros tiene la libertad
de decidir su comportamiento y por ende, su destino.
En el caso de los consumidores responsables esta motivacin
se manifiesta en el rechazo de ataduras y dependencias
propias del sistema en el que viven, como por ejemplo el
endeudamiento, propiedades y telecomunicaciones. Pero
tambin, en el deseo de tener un espacio propio, ms alejado
de su crculo familiar, para poder explorar su identidad con
mayor libertad.
valores
Considerados guas del comportamiento, los valores son
aprendidos del entorno y median entre las necesidades del
individuo y sus metas. Aunque no se ven, se expresan en
las decisiones que toman los sujetos, en sus actos.
Estudiar los valores del mercado al que nos queremos
dirigir es clave dado que constituyen un ncleo cognitivo
que caracteriza y diferencia a las personas y a los grupos
sociales.
En el caso de los consumidores responsables, los valores
intrnsecos predominan sobre los extrnsecos.
UN PRIMER PLANO: los valores intrnsecos.
Estos valores podramos dividirlos a su vez en dos grupos:
los interpersonales: predominan los valores de igualdad,
justicia, libertad, un mundo en paz, solidaridad, amistad
verdadera y amor.
los intrapersonales: sobresalen los valores de armona
interior, respeto personal, sabidura y vida emocionante.
Estos adquieren mayor protagonismo en aquellos
arquetipos que simbolizan consumidores responsables
menos activistas (sujetos polticos) y ms enfocados en su
desarrollo personal (sujetos morales).
UN SEGUNDO PLANO: los valores extrnsecos.
A este grupo pertenecen valores como poder, riqueza,
reconocimiento social, tradicin, conformidad, seguridad y
salvacin.
metas y estilo de vida
El anlisis de las metas nos muestra el nivel de internalizacin de
ideologa
los valores y nos acerca a la comprensin de la identidad del
individuo.
Los consumidores responsables en Espaa muestran un
El estilo de vida describe la forma de comportarse diariamente en gran inters hacia la poltica. Sin embargo este inters va
la sociedad, siendo reflejo externo de los valores del sujeto al acompaado de un desencanto generalizado hacia los
tiempo que perfila su identidad. partidos polticos y el poder poltico, agentes a quienes
reclaman mayor protagonismo en el fomento del consumo
En el caso de los consumidores responsables destacan las metas
responsable. No obstante, cuando se trata de elegir entre
denominadas transcendentes o la dimensin intrnseca. Por lo
las opciones polticas, la mayora se posiciona en la
general, los consumidores responsables buscan una vida sencilla,
izquierda.
austera y frugal, ligada al mundo interior as como a la libertad de
accin, a la autorrealizacin y al activismo. Este desencanto explica que los sectores ms activos
utilicen con frecuencia estrategias polticas para intervenir
No identifican la vida buena, la calidad de vida o la felicidad con el
en el mercado, siendo la forma ms habitual la de escribir
consumismo, el poder, el estatus social o econmico sino con algo
cartas (o emails) o participando en campaas
ms profundo asociado a esa conexin con la comunidad y la
organizadas por otros, a las que se suman. Asimismo,
Naturaleza y en coherencia a los valores sealados. Precisamente
consideran esencial la participacin ciudadana, lo que les
esta conexin explica el hecho de que algunos de ellos hayan
hace estar en contacto con ONG: algunos slo mediante
abrazado alguna forma de vegetarianismo o cuasivegetarianismo
la colaboracin econmica (como socios), otros de forma
como estilo de vida.
ms activa (como voluntarios).
El trabajo, por ejemplo, no es un medio para conseguir la fama, el
Respecto a la ideologa religiosa predomina el
reconocimiento y el xito, sino un mbito de aprendizaje y de
agnosticismo y el atesmo. No parece que la religin sea
crecimiento personal que les permite seguir conocindose y
una influencia decisiva directa en el consumidor
participando en acciones sociales.
responsable espaol pero, por nuestra tradicin social, s
Asimismo, rechazan el materialismo, entendido como la en la formacin en valores, que conforman la identidad.
acumulacin de bienes y posesiones como fin en s mismo. Por el Adems, los consumidores se reconocen espirituales,
contrario, como expresin de la creatividad y la nostalgia, los aunque no pertenezcan o practiquen una religin
consumidores responsables valoran el arte, la artesana y los organizada.
recuerdos.
Arquetipos: enfoque filosfico predominante
moral

ambiental

social

Consumidores responsables + Consumidores responsables + Consumidores responsables +

antropocentristas, sostienen la
creencia de la superioridad del ser
humano en el orden natural,
centran su atencin en los
problemas sociales y slo en
menor medida amplan sus
inquietudes hacia los problemas
ambientales o la sostenibilidad del
planeta cuando las circunstancias
puedan poner en peligro la
supervivencia de la especie
humana.
biocentristas combinan las
preocupaciones sociales y
ambientales. En aquellos casos
en los que se iniciaron en el
consumo responsable por
preocupacin ambiental, lo
normal es que continen con una
preocupacin social.
sensocentristas rechazan el
especismo y la superioridad del
ser humano. Al igual que los
biocentristas, combinan las dos
preocupaciones, pero a
diferencia de ellos, defienden la
consideracin moral y los
derechos de los animales no
humanos.
Arquetipos: intensidad y orientacin
+
_ intensidad

+ interno orientacin dominante + externo

En la construccin de los consumidores responsables se pueden Dependiendo de su orientacin los consumidores
identificar dos orientaciones o componentes principales responsables desarrollarn actitudes y
que a su vez podrn darse en distinta intensidad: estrategias de accin diferentes:

Priorizan las actividades intelectuales. Sin buscar

1) orientacin interna: destaca la necesidad de coherencia con los
proactivamente la transformacin del sistema, su
valores internos, desde una mayor consciencia sobre su conexin con otros
comportamiento externo es, en cierta forma, pasivo.
seres humanos, no humanos y con la Tierra como un todo.
Es decir, predican ms con su ejemplo.

2) orientacin externa: destaca el deseo de transformar estructuras Priorizan acciones transformadoras de distinta ndole:
sociales e institucionales al identificarse como la causa de los participando en organizaciones de la sociedad civil,
ciberactivismo, ...
problemas sociales y ambientales
captulo CUATRO
poniendo precio a la
propuesta de valor
Cmo consideran los clientes de una empresa social el precio en su decisin de compra? En qu
medida pagaran un eventual sobreprecio por un producto o servicio concebido para crear valor social?

En este apartado se exploran las percepciones de los consumidores responsables en torno al

precio y su disposicin a pagar una prima por adquirir un producto o servicio que perciben como
social o ambientalmente ms valioso.
La importancia del precio
A la hora de tomar decisiones en cuanto a la variable precio, hay que tener en cuenta que para los consumidores el precio siempre ha
sido un factor fundamental a la hora de comprar.

No obstante, la actual situacin econmica est

Los consumidores constituyen un valoran ms acentuando ms, si cabe, la importancia del
colectivo creciente de individuos aspectos como p re c i o . P a re c e q u e , c o n l a c r i s i s , l o s
con una conciencia crtica que valoran la calidad y el consumidores se muestran menos dispuestos a
les empuja a pensar sobre el factores precio pagar una prima por el atributo de
impacto de los productos y relacionados
responsabilidad de los productos que
servicios que adquieren, valorar con RSC
adquieren o, al menos, en su demanda a las

35%
factores distintos al precio y a

65%
empresas de una actuacin responsable muestra
buscar alternativas ms acordes una actitud ms economicista.
con sus valores.
Fuente: Fortica, 2011

El estudio del Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) destaca que la crisis ha agudizado la importancia relativa del
precio y se traduce en un trasfondo de las opiniones, percepciones y decisiones del consumidor y est influenciando la
importancia que los consumidores dan a distintos mbitos de la RSC: est cobrando protagonismo la pobreza y la
desigualdad social, quedando relegada la importancia de aspectos como el debate energtico o el cambio climtico.

Cabe recordar, no obstante, que el emprendimiento social va ms all de la incorporacin de ms criterios de RSE: definido en
sentido amplio, es decir, con el fin de crear un cambio social a travs del uso de principios empresariales, no necesariamente se
traduce en un esquema como el siguiente: el lanzamiento de un producto o servicio con funciones equivalentes a otro disponible en
el mercado, pero con ms atributos sociales y, por tanto, mayor coste de elaboracin y un mayor precio de venta para recuperar el
sobrecoste.
Por ejemplo, una empresa de catering especializada en productos veganos que tiene en su razn de ser la lucha contra el
sufrimiento animal en la industria agroalimentaria. Esto no necesariamente va asociado a un mayor coste de fabricacin que haya
de ser recuperado a travs de un sobreprecio con respecto a otros servicios de catering. Ahora bien, si la empresa tambin quiere
generar cambio social en prcticas agrarias ms respetuosas ambientalmente a travs del uso de productos de la agricultura
orgnica, la incorporacin de este atributo s va a implicar tpicamente un coste adicional. Dado que situaciones como sta pueden
ser frecuentes en los emprendimientos sociales, son tratadas a continuacin.
 El precio como freno u obstculo
El precio se presenta como una barrera al consumo responsable. Los estudios, incluso cuando aluden a
consumidores responsables, hablan del precio junto con la calidad, las presiones sociales, la disponibilidad en
el punto de venta, las ganas de variar o la confusin y falta de informacin sobre los productos, como variables
clave que hacen que a veces no se vean guiados en su compra por criterios responsables
La importancia de estos factores vara segn los mercados y sectores. A nivel geogrfico, segn el informe de
Havas Media (2010), el precio es la principal barrera para un gran nmero de consumidores europeos y
norteamericanos
(Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania) mientras que la falta de informacin clara sobre la
sostenibilidad de los productos es el aspecto ms importante en Espaa y en mercados emergentes como
China, Brasil, Mxico e India.

Disposicin a pagar ms
en el mundo

46%
consumidores en el mundo pagara un extra por productos o
servicios que provengan de compaas que desarrollan
programas beneficiosos para la sociedad. (Nielsen, 2012).

consumidores de electricidad en el mundo est dispuesto a pagar ms por productos o

49% servicios derivados de las energas renovables, pues reconoce la importancia de un mejor uso de
los recursosy la proteccin del medio ambiente (TNS Gallup, 2012).

en Europa

Hay una mayor

disposicin a
energa o
alimentacin 42% Los productos donde
se reduce esta
textiles y ropa o
telfonos mviles
33%
pagar ms en

41% 20%
probabilidad son
categoras los detergentes productos financieros
como
 en Espaa
Para el caso de Espaa, los distintos estudios ponen de manifiesto que, en promedio

10% -15% es la PRIMA que los consumidores estn dispuestos a

pagar por realizar consumo responsable.

de consumidores est dispuesto a aceptar un

60% sobrecoste de hasta el 10% por adquirir productos

responsables.

El importe de esta prima depender:

del sector o tipo de producto. Los de alimentacin, los farmacuticos y los energticos son ms sensibles al precio.
del valor del bien o servicio ofrecido. Los consumidores slo estn dispuestos a pagar una prima para los productos ms baratos y
slo aceptarn pagarla en bienes o servicios caros cuando tengan una actitud muy favorable respecto a la actividad de RSC llevada a cabo.
del nivel de estudios y renta del consumidor. Los consumidores ms formados y ms solventes econmicamente son los ms
dispuestos a pagar.
del gnero. El 63,6% de las mujeres estn dispuestas a pagar un sobrecoste de hasta el 10%, lo que es significativamente superior al de
los hombres (55,2%). En cambio, hay ms hombres dispuestos a pagar una prima elevada (de entre el 11% y el 25%) que mujeres (un
14,5% de los hombres frente al 6,6% de las mujeres).
Fuentes: CECU (2010); Fortica (2012)
PARADOJA DEL CONSUMIDOR ESPAOL
En el enfoque de la problemtica de la sostenibilidad por los consumidores espaoles se pone de manifiesto una
paradoja: por un lado, consideran los problemas medioambientales o sociales como prioritarios; por otro,
cuando eso se traduce en afectaciones directas sobre ellos y sus posibilidades de consumo adoptan una posicin
que podra considerarse contradictoria.

74%
de los ciudadanos considera que debe otorgrsele la mxima relevancia AL
MEDIOAMBIENTE, aunque eso implique ralentizar el crecimiento econmico

88% est dispuesto a cambiar hbitos de consumo para adaptarse al cambio climtico

CRISC (2012)

PERO.....

NO est a
favor de

60%
pagar + declara su preferencia por
impuestos productos de empresas
NO est a socialmente responsables
favor de NO est a
pagar + dispuestos a
por los asumir recortes PERO.....
productos en el nivel de
vida

69% 71% 68% 31% est dispuesto a pagar ms

por esos productos

Fuente: CRISC (2012), Consumo y estilos de vida: Cambio Global Espaa 2020/50 Fuente: Nielsen, 2012
SESGO EN LOS DATOS
Ahora bien, hay que tener en cuenta que las encuestas no son un instrumento fiable a la hora de medir cuestiones
delicadas como es la disponibilidad a pagar, y muy especialmente en cuestiones de alta implicacin emocional como
es el consumo responsable. Esto es, a pesar de que haya cada vez un nmero mayor de individuos que declaren
realizar compras responsables, estas cifras hay que tomarlas con cuidado y no pensar que nos acercamos a un mercado
tan numeroso.

Primero: quien afirma que consume productos responsables puede hacerlo slo incorporando un caf de comercio
justo a su cesta de la compra.

Segundo: porque ante preguntas de este tipo, marcadas por la deseabilidad social, las respuestas no siempre reflejan
la realidad.

En trminos de PRECIO se detecta un gap del 36% de diferencia entre la prima que uno dice que pagara por
consumir responsablemente y la que dice que otros pagaran, cosa que pone de relieve la baja precisin de los
datos.

Los diferentes estudios evidencian

que el consumidor tiende a
magnificar su conducta cuando
habla en primera persona.
Decidiendo la estrategia de precios

La decisin concreta del precio, una de las ms complejas

en la comercializacin de este producto/servicio,
depender del posicionamiento del producto servicio y
el target al que se dirige el producto/servicio, aunque
parece razonable pensar en un grupo maistream de
consumidores que necesitan valor sustantivo o alto para
adoptar hbitos responsables, y que slo compran de
forma responsable cuando el precio y la calidad se
mantienen dentro de sus expectativas.

FACTORES
Poltica de la empresa, posicin en el mercado e imagen que quiera transmitir

Coste unitario del producto

! Costes sociales y medioambientales en su produccin y distribucin

! Condiciones de compra a proveedores
! Grado de sofisticacin del formato, la presentacin y el envase
! La calidad intrnseca (composicin) y calidad percibida por el cliente (confianza, origen, garanta, certificacin)
Satisfaccin de expectativas o deseos de cliente

! Tendencias precio, salud, placer, comodidad entre otros.

! Bsqueda de mayor calidad, servicios asociados a la compra del producto, identificacin emocional con el cliente
(producto local, producto sostenible, participacin en proyectos sociales, etc)

Beneficio esperado por la empresa

! Valor para el cliente y disposicin a pagar

! Costes de explotacin de la empresa, cuyo peso y gestin condicionarn el margen de maniobra en la fijacin del
beneficio

Estrategias puntuales (lanzamiento, promocin, etc.) en funcin de la competencia, la oferta y la demanda existente en un
momento dado.
 En trminos generales, resulta aconsejable utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia (en este caso,
nos referimos a competidores pero que no tienen en su misin la creacin de valor social con ese producto) tanto porque la
empresa soporta unos costes mayores derivados de la internalizacin de los costes sociales y medioambientales (tanto en la
produccin como en la distribucin) como para generar una imagen de producto de calidad, ya que el precio es una variable
que se asocia a la percepcin de la calidad del mismo.

Por el contrario, utilizar una estrategia de precios

superiores se muestra arriesgada en tanto que es este
factor el principal freno a la compra de productos
responsables. Por tanto, hay que considerar que
existe un lmite superior del valor percibido por el
consumidor como techo a la posibilidad de precios
altos, por encima del cual el efecto inhibidor de la
compra ser efectivo y el consumidor no comprar a
pesar de su predisposicin a la compra de productos
responsables.

Sin embargo, si el target al que nos dirigimos

constituye un nicho de consumidores altamente
implicados y con estudios y capacidad econmica
superior a la media, es factible aplicar un
sobreprecio superiores siendo necesario un anlisis
para poder estimar las posibilidades de viabilidad
comercial de nuestro producto y, por tanto, de
cumplimiento de la misin social.

Si ya existen competidores en el segmento responsable de la categora de producto/servicio, que comercializan so oferta bajo un
atributo similar, resulta vital antes de fijar el precio realizar una labor de benchmarking o anlisis de precios de la competencia
y puede resultar interesante fijar nuestros precios en paridad competitiva, salvo que pretendamos posicionarnos con una imagen de
calidad superior o innovacin, que permitira un precio ms elevado.
captulo CINCO
acercndonos al cliente:
distribucin
Cmo acercar al cliente nuestra propuesta de valor social?

En este captulo ofrecemos algunas pistas para definir el canal o la combinacin de canales ms
coherente con el perfil de los destinatario de los productos o servicios ofrecidos.
La relevancia de la distribucin
Los canales de distribucin y venta, junto con los de comunicacin, resultan cruciales para trasladar a los consumidores nuestra
proposicin de valor, proceso en el que podemos identificar varias fases:

1. CONOCIMIENTO 2. EVALUACIN 3. COMPRA 4. ENTREGA 5. POSTVENTA

Resulta clave hacer aquella seleccin o mix de canales que permita a alcanzar a nuestros consumidores
de la forma ms acorde con sus expectativas.La distribucin debe cumplir con el cometido de poner el producto

en el generar un
lugar y incorporar el sistema eficiente
momento impacto de distribucin

+
oportuno medioambiental y inversa de los
reducir al mximo
social causado residuos que
el consumo de
como una variable permita su
recursos escasos
en la de una ms en el proceso reincorporacin al
y generacin de
cantidad forma de eleccin de los sistema
residuos
deseada atractiva distribuidores productivo.
Alternativas de canales
Las decisiones que abarca la distribucin conciernen a:
1. 2. 3. 4. 5.
diseo y seleccin del localizacin merchandising: logstica o direccin de las
canal de distribucin y dimensin presentacin del distribucin fsica: relaciones internas del
teniendo en cuenta los de los puntos de producto y acciones impacto ecolgico canal de distribucin
aspectos sociales y venta para incentivar la directo que se deber tendentes a evitar conflictos
medioambientales y compra en el punto de reflejar en el ciclo de vida y establecer relaciones a
capacidad de adaptacin venta del producto largo plazo entre
del entorno proveedores y
distribuidores

Puede optarse por:

CANALES PROPIOS
CANALES INDIRECTOS: con uno o varios partners que acten como intermediarios.
CANALES CONVENCIONALES: dirigidos a un consumidor maistream-
CANALES ALTERNATIVOS: consumo muy especializado o nichos de consumo
CANALES INFORMALES: no establecidos como tales, aunque se presenten
coyunturalmente como solucin para la distribucin de los productos.

CANALES PROPIOS CANALES INDIRECTOS

SIN TIENDA CON TIENDA SIN TIENDA CON TIENDA

CANALES CONVENCIONALES
Cadenas Sucursalistas
Online Web Propia Tiendas Propias Exportadores
(Super o Hipermercados)

Fuerza de Ventas
Online Web Partner Pequeo Comercio Especialista
(Representantes, Agentes)
CANALES INFORMALES
Asociaciones vecinales, cooperativas, ONG y
organizaciones de Comercio Justo, Mercadillos, etc...
GRANDES cadenas de distribucin

El rechazo al sistema es una caracterstica tpica de

los consumidores responsables y desde los primeros
estudios al respecto ha sido un leitmotiv en las
conclusiones aportadas por los autores: rechazo a
las multinacionales, al gran poder que ostentan las
empresas y a las grandes cadenas de distribucin,
unido a la idea de que son los consumidores y no
las empresas las que conseguirn que se
solucionen los problemas.

No obstante, las GRANDES cadenas por su amplia base de clientes, la posibilidad de ofertar productos bajo marca de la
distribucin, su capacidad de comunicacin, etc. presentan un gran potencial para el desarrollo de determinados productos
orientados a consumidores responsables.

Por ejemplo, en el caso de los productos de comercio justo, la inclusin en las

grandes cadenas y la comercializacin de sellos de garanta constituye un tema no C J
exento de controversia.

El incremento de las campaas de sensibilizacin y la ampliacin del "nicho" de

mercado lo vuelve atractivo para el comercio lucrativo, quedando en entredicho los
principios que informan el comercio justo: menor remuneracin a los productores, con el
riesgo de perder el control de los mercados destino por parte de stos; posible falta de
implicacin de los consumidores y la renuncia de las organizaciones de comercio justo
para realizar las funciones de comercializacin, ante posibles conflictos -verticales y
horizontales- en el seno del nuevo canal de distribucin.
La disponibilidad como obstculo
Junto con el precio, uno de los obstculos que se presenta al consumo responsable es la disponibilidad en las tiendas a las que
acude habitualmente el consumidor y falta de alternativas. En esta lnea, el el estudio de IRI (2008) seala la falta de informacin
(62%) y disponibilidad en la tienda de compra habitual (38%) como los factores ms limitantes del consumo responsable; seguidos
de precio, falta de publicidad, falta de clarificacin del etiquetado y falta de variedad de productos.

La disponibilidad del producto debe ponerse

Hipermercado, gran superficie 40%
necesariamente en relacin con comodidad o la
inercia de los consumidores para cambiar hbitos y
Tienda especializada en
estructurar su vida de forma que puedan comprar este tipo de productos 25%
de forma responsable. Debe facilitarse la vida a los
que desean hacer un consumo consciente.
Supermercado 25%

canal en el que se compran los

Directamente del agricultor 24%
productos ecolgicos
Tienda tradicional, de barrio,
Ahora bien, en determinado tipo de productos,
como los ecolgicos, las cadenas de grandes
en el mercado tradicional 23%
superficies constituyen el canal ms utilizado para la
compra: 40% hipermercados seguido de 25%
supermercados y tiendas especializadas (25%).
Herboristera 15%

De cooperativas de barrio 8
Fuente: IRI (2009)
La credibilidad del canal

10 Adems de tener el producto accesible, el consumidor responsable requiere que el punto de distribucin presente ciertas
garantas respecto a la RSC. En este sentido, el Barmetro del consumidor Eroski (2007) muestra la disparidad en el
grado de confianza ofrecido por los distintos formatos comerciales:
7,5

7,1

6,4

5,9

3,6
mercados y supermercados hipermercados restaurantes cafeteras y restaurantes
tiendas bares de comida
tradicionales rpida

Tambin en el proceso de la El factor que parece

compra se muestra la influencia determinante para
del CANAL DE COMUNICACIN atribuir ms credibilidad
(Nielsen, 2012). Los consumidores a la fuente es
responsables son ms proclives FAMILIARIDAD CON
que el resto a utilizar los medios LA ORGANIZACIN o
sociales a la hora de tomar una CON LAS PERSONAS
decisin de compra (59% vs. 46% DE LA ORGANIZACIN.
sobre el total de consumidores).
Definiendo la estrategia de distribucin
Una de las decisiones ms relevantes es la eleccin del canal, que depende de factores varios, como el tipo de producto, la
legislacin o los medios disponibles, por lo que el margen de maniobra del productor no es siempre el deseable.

DISTRIBUCIN DIRECTA LOS CANALES ALTERNATIVOS, como la pequea tienda especializada,

facilita el control sobre la imagen y
el precio (reduciendo mrgenes
intermedios). Por el contrario,
multiplica el nmero de
transacciones y exige gestionar
los pedidos y la puesta del
producto a disposicin de
consumidor a travs de
operadores logsticos, etc.
orientada a nichos de mercado parecen la mejor opcin especialmente en la
fase de introduccin del producto de CR,
proximidad al cliente, tanto fsica como personal
menor impacto medioambiental
identificacin con valores relevantes (smart shopping, comercializacin de
producto local, etc.
los CR priorizan los canales personales.

No obstante, para que este mercado se desarrolle es importante la difusin masiva de los productos de CR, pues su
elevado precio y escasa rotacin actual podra relegarlos a un plano marginal si su venta se limita a la estos canales.
Para este canal mainstream que ofrecen las cadenas comerciales y grandes superficies la clave para favorecer
el CR est entonces en las etiquetas ecolgicas y sociales y una adecuada comunicacin.
Contar con el potencial rechazo de las multinacionales/cadenas comerciales en un perfil de consumidores
ms implicado con el CR.

En la distribucin fsica del producto debe tenerse en cuenta un modelo de transporte eficiente (consumo de
biocombustibles, evitando la emisin de gases de efecto invernadero, uso de ciclo mensajera, etc.).
Priorizacin de canales de distribucin de cercana, que contribuyan a la reduccin del transporte a larga
distancia, al mantenimiento de barrios vivos y al tejido empresarial local.

El merchandising, la informacin y accesibilidad a los productos CR en el punto de venta se consideran decisivas para
que el consumidor traslade sus actitudes medioambientales a actos de compra, porque son productos con un escaso nivel
de conocimiento por los consumidores.
captulo SEIS
estrategia de
comunicacin
Qu informacin necesitan conocer los destinatarios de la empresa social? Cmo elaborar mensajes
adecuados para perfiles de clientes potencialmente diferentes? Cmo transmitirlos de modo eficaz?

El propsito de esta seccin es proporcionar indicaciones especficamente orientadas para

emprendedores sociales para desarrollar tanto la estrategia de mensaje como la de medios.
 La importancia de la comunicacin
Uno de los obstculos ms frecuentes que mencionan los consumidores que quieren comprar de forma responsable es la
FALTA DE INFORMACIN. Por tanto, acercar la oferta a los potenciales clientes puede ser una clave para generar ventajas
competitivas. De nada sirve desarrollar el plan de negocio si no tengo en cuenta cmo voy a comunicar con los posibles
compradores del producto o servicio que ste existe.

En este nivel hay abundancia de informacin; tanto es as que se produce un

fenmeno conocido como information overload: el consumidor
cognitivamente no puede abarcar la cantidad de problemas sobre los que
recibe informacin (por ejemplo, cambio climtico, deterioro ambiental,

+
sobreexplotacin de recursos, pobreza, desigualdades) y termina por
concentrarse en unos pocos problemas (orientacin ms antropocentrista,
biocentrista o sensocentrista).

Una vez que el consumidor reduce el nmero de problemas que tratar de paliar con sus
compras, busca alternativas para llevarlo a la prctica. Su respuesta depender de lo que
perciba como problema:
si es el transporte de mercancas: optar por la compra local.
si es el excesivo consumo: optar por la reduccin
si es la crueldad animal en los sistemas de produccin: optar por el veganismo
Atendiendo a si es la falta de equidad en el reparto de riquezas: optar por comprar en cooperativas
la cantidad de
informacin Los consumidores no saben qu alternativa es mejor, porque no reciben informacin
disponible, es suficiente sobre las condiciones de produccin o de transporte del producto para tomar una
fundamental decisin. Facilitar esta informacin es, pues, una oportunidad para los emprendedores sociales y
entender que tendr que hacerlo a travs de su estrategia de comunicacin. No se trata de dar mucha
hay tres informacin: esto llevara otra vez al overload. Se trata de darla de la manera ms simple posible,
niveles. usando todos los elementos o puntos de contacto con el consumidor (packaging, punto de
venta,etc.) La transparencia total sobre la produccin y gestin de la empresa debe ser un eje

_
esencial de la estrategia de comunicacin de emprendedores sociales.

En este nivel es donde el consumidor dice tener menos informacin. Sin embargo, la
informacin sobre la eficacia de la accin es clave para mantener la eficacia percibida, que a su
vez es clave para que el consumidor se mantenga fiel a los negocios responsables. Es
fundamental, por tanto, comunicar cmo el cliente puede con la compra de ese bien contribuir
a la reduccin del problema y en qu medida se est resolviendo.

En este captulo no se desarrollar la descripcin de conceptos y herramientas tradicionales en comunicacin, ya que este material est disponible en libros y manuales de comunicacin. Se
puede encontrar un buen resumen de los puntos clave en una estrategia de comunicacin en IPA (www.ipa.co.uk/Page/Best-Practice-Guides). Se pueden seguir tambin las discusiones online
sobre marketing y comunicacin para emprendedores sociales de la Fundacin Skoll (www.socialedge.org/discussions/marketing-communication). Y proponemos la web de Fageda
(www.fageda.com) para estudiar la comunicacin
Estrategia de comunicacin para emprendedores sociales
Cualquier plan de comunicacin tiene que basarse en un triple anlisis:

Qu es mi negocio?: cul es la ventaja que ofrece a mis clientes; qu me hace nico y diferente (posicionamiento)
Qu comunican los competidores?: cul es su proposicin de venta; a travs de qu medios la comunican y cmo los utilizan
Cmo son y qu quieren los clientes?: cmo es el perfil al que me dirijo y qu buscan en mi categora de producto

anlisis

negocio
diagnstico

plan de comunicacin
competencia
mensaje medios

ejecucin
El resultado de este
clientes anlisis nos permitir
encontrar ideas o
insights tanto para
medicin de resultados elaborar el mensaje
como para hacer el
plan de medios.
mensajes: ideas para generar insights
Los insights son ideas que sirven de base para generar el posicionamiento y mensaje del plan de comunicacin.
La comunicacin puede ser de dos tipos:
COMUNICACIN
RACIONAL
se utilizan argumentos
racionales
anuncio de detergente: explica
qu hace el producto y lo justifica.
Aunque un emprendedor social
puede utilizar cualquiera de estas
estrategias, parece ms adecuado
recurrir a estrategias basadas en la
argumentacin, teniendo en cuenta
el perfil crtico y reflexivo del
consumidor responsable y sabiendo
que uno de los obstculos que hay
que resolver es la percepcin de falta
de informacin.
Por eso, los modelos de mensaje que
mejor encajan con este tipo de
consumidor son los llamados USP y
copy strategy.
BASADA EN ARGUMENTOS o
NO BASADA EN ARGUMENTOS.
comunicacin COMUNICACIN
con argumentos EMOCIONAL
de carcter no se explica nada
emocional
el beneficio comunicado es
sentirse bien, ser feliz o ser anuncio de marca de moda: muestra
los vestidos con ropa de la marca sin
ms querido por tus hijos.
hablar de las propiedades.
Unique Selling Proposition (o USP): en esta estrategia el mensaje debe basarse en un solo
atributo que se convertir en la proposicin concreta y nica de venta.
Copy Strategy: se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisin de compra (o
cualquier otro objetivo si la comunicacin no se aplica en el mbito de la comercializacin) y
est compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia:
beneficio o ventaja del producto: representa el elemento principal de una promesa.
Puede ser un beneficio bsico y uno o varios beneficios complementarios.
justificacin o reason why: es el argumento o argumentos que explican el beneficio
citado.
evidencia o prueba (support evidence): es la demostracin que confirma que,
efectivamente, el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que
promete.
mensajes: ideas para generar insights
Los dos modelos tienen en comn que se basan en la PROPUESTA DEL BENEFICIO BSICO. Se diferencian en que en el modelo copy
strategy se explica la RAZN O MOTIVO por el que se puede ofrecer este beneficio bsico.

bueno para tu salud, bueno

MODELO DE MENSAJE UPS: beneficio
para tu entorno bueno para tu salud,
bueno para tu
entorno (Beneficio),
0 pesticidas,
MODELO DE MENSAJE COPY STRATEGY: beneficio + prueba en el producto 100% local (justificacin)
Certificado
por la Unin
Europea (evidencia)

El beneficio puede basarse en el PRODUCTO o en el USUARIO. Los dos enfoques pueden ser adecuados para los CR.
BENEFICIO

beneficio beneficio
basado en producto basado en usuario
Qu hace el producto o Quin elegira este producto?
servicio por ti? Qu aporta Cmo es la persona que
este producto? Qu lo hace encaja con este producto?
valioso? Por qu? Qu Cmo es la identidad del que
soporta ese beneficio? usa este producto?
 mensajes: ideas para generar insights
1. La comunicacin puede apelar a la identidad del consumidor
responsable. Para conocer esta identidad se puede leer la descripcin ofrecida
en el captulo tres. El mensaje puede apelar a las caractersticas comunes que
presentan los consumidores responsables: a su personalidad (para los que
estn dispuestos a probar cosas nuevas, a sus valores (para los que quieren
cambiar el mundo) o a sus metas (para los que quieren parar la destruccin
ambiental). Puede apelar tambin a la motivacin del consumidor para ser
cliente de este tipo de negocios. Es importante darse cuenta que no todos los
consumidores son iguales: mientras unos buscan coherencia con sus
principios, otros estn ms orientados a la transformacin social. Todava hay un
tercer grupo que combina una motivacin ms altruista (por ejemplo, cuidar el
medio ambiente) con otra ms egosta (por ejemplo, la salud).
2. La comunicacin puede mostrar la conformidad de la compra del
bien con una norma social. Si en la comunicacin se demuestra que la
comunidad apoya la compra de este producto o servicio, esto es, que es
conforme a una norma social, ser ms eficaz.
Tambin la comunicacin puede mostrar cmo otros emplean o contratan
el producto o servicio en su vida cotidiana. El modelado aparece como
una herramienta fundamental, ya que los estudios muestran que los
consumidores tienden a adoptar las conductas responsables que
observan en su entorno. Si el consumidor percibe que una conducta es
realizada por muchos consumidores o, al menos, que no es minoritaria, la
asumir como una norma social y tender a adoptarla.

3. La comunicacin puede basarse tambin en la

ventaja diferencial del producto. Dado el tipo de
consumidor al que nos dirigimos, lo ideal sera
explicar no slo qu hace el producto por el
consumidor sino cmo el producto puede ayudar a
resolver un problema ms amplio, social o
ambiental. Todava ms eficaz si la comunicacin
habla de la eficacia, esto es, si puede dar datos
concretos que justifiquen la mejora conseguida
eligiendo ese producto frente a otros.
4. La comunicacin puede fomentar una experiencia
directa con el problema o la solucin. Poner en contacto
con el problema y demostrar cmo el servicio o producto es
una solucin al mismo, se ha probado como un argumento
persuasivo eficaz. La experiencia directa es la forma ms
eficaz para la comprensin y la aceptacin. Por ejemplo, si
eres un productor de leche orgnica, invita a los clientes a tu
granja para que vean cmo se produce o cuelga vdeos
cortos donde se muestren los procesos de produccin.

5. La comunicacin puede apelar a las emociones del consumidor. Por ejemplo, la

comunicacin puede agradecer al consumidor su esfuerzo por contribuir a la mejora
de un problema eligiendo a un emprendedor social. El agradecimiento y
reconocimiento de la accin del consumidor funciona como un refuerzo positivo,
que ayudar a que mantenga la motivacin en el tiempo. Tambin puede reforzar las
emociones que estn en la base del consumo responsable: el enfado ante situaciones
que se perciben como injustas, el deseo de contribuir a hacer un mundo mejor, la culpa
por verse como responsables colectivos de la insostenibilidad del sistema, el
agradecimiento ante lo que ven como una situacin de privilegio frente a los otros
menos favorecidos.
medios: medios y soportes con mayor afinidad
Los consumidores responsables dicen obtener informacin sobre las alternativas de dos fuentes fundamentalmente: de su ncleo de
conocidos y de Internet. Otras fuentes mencionadas son libros, revistas especializadas como Opcions (www.options.org) y documentales.

En general, los consumidores responsables son muy crticos con la publicidad convencional. Si, unido a esto, tenemos en cuenta el escaso
presupuesto del que dispone un emprendedor social, podemos concluir que los medios ms adecuados son los llamados:

MEDIOS PROPIOS MEDIOS GENERADOS

(o owned media): son los
creados por la marca (web,
microsites, blogs de la marca,
Y POR USUARIOS
(o earned media): son
aquellos que estn en manos
Son tres
tienda propia). del consumidor.
universos de
medios
diferentes,
Aqu no hay relacin entre inversin y xito: con reglas
no se puede comprar la eficacia en estos medios, sino diferentes y
que sta depende de que se haga un buen uso de ellos. diferentes
formas de
acercarse a
EN VEZ DE.... MEDIOS COMPRADOS ellos.
(televisin, prensa, radio, Aqu el xito est
exterior) o PAGADOS, fuertemente
porque para estar en ellos asociado a la
hay que pagar el espacio y inversin realizada.
la produccin.

Por otro lado, cualquier estrategia de comunicacin para consumidores responsables debera basarse en el word of mouth o boca a boca
y ms concretamente en el eWom o boca-a-boca generado a travs de Internet.
medios: medios y soportes con mayor afinidad
Se debe procurar generar viralidad de los mensajes, facilitar el que se compartan y se
expandan de forma orgnica. Los medios que se describen a continuacin deben ser
combinados en un mix que facilite la creacin y difusin de la marca: que se hable de ella, que se
comprenda su valor.

A los medios que se discuten a continuacin habra que aadir la PUBLICITY: contar a los medios de comunicacin qu hacemos y cmo lo
hacemos, de forma noticiosa, para aparecer en las pginas dedicadas a contenido redaccional. Esto tambin puede generar notoriedad y
favorecer la viralidad.

As el mix de medios ms apropiado a los recursos y al espritu de un emprendedor social son:

MEDIOS GENERADOS
MEDIOS PROPIOS
POR USUARIOS

2.0 guerrilla
pgina WEB posicionamiento de la WEB (redes sociales, marketing
(SEO y SEM) blogs, foros) experiencial

promocin de ventas
 PAGINA WEB
El medio propio ms importante sera la PGINA WEB: La pgina web va a ser la primera ventana a la empresa para la inmensa mayora de
consumidores por lo que debe invertirse tiempo y esfuerzo en su construccin.

Una buena pgina web tiene que cumplir con varios requisitos:

tener un nombre de dominio relacionado con el negocio

hacer una navegacin fcil tanto en la descarga de la pgina como dentro de la pgina
dar contenido valioso para el usuario
favorecer la conectividad con otros medios (mobile y redes sociales, por ejemplo)
asegurar la privacidad y seguridad de las transacciones y los datos.
Adems, es muy deseable hacer la pgina accesible para personas con discapacidad, siguiendo el protocolo existente a tal efecto
y que puede consultarse en Discapnet (http://www.discapnet.es/web_accesible/wcag10/WAI-WEBCONTENT-19990505_es.html).

Algunas webs que pueden servir de inspiracin:

www.milhistorias.es www.innocentdrinks.co.uk/

POSICIONAMIENTO DE LA WEB
Pero no basta con tener una buena pgina web. Es fundamental que la web aparezca en las primeras posiciones cuando los consumidores
hacen bsquedas en los motores como Google o Bing. Para conseguir tener un buen posicionamiento en buscadores se deben conocer y
aplicar correctamente las reglas de optimizacin de los buscadores (lo que se conoce como SEO, search engine optimization). Puedes ver un
buen vdeo sobre cmo hacer SEO (www.youtube.com/watch?v=Lb8sU2C5WhE&feature=fvsr)

Tambin se pueden contratar hipervnculos pagados o publicidad contextual, que insertar la publicidad en forma de hipervnculo o pequeo
texto cuando el cliente introduzca ciertas palabras clave o cuando navegue en pginas relacionadas. Esto se suele llamar SEM, search engine
marketing). El sistema Adwords de Google ofrece estas posibilidades.

Finalmente, no olvides contratar algn sistema para poder evaluar la eficacia de la web. Uno de tales sistemas es Google Analytics. Este
software de instalacin gratuita te permite conocer qu pginas ven, durante cunto tiempo, cmo navegan dentro de la web, de dnde son (y
puedes descender hasta la ciudad), de qu pginas vienen los que visitan tu pgina y a dnde van.

Slo mediante la evaluacin continua podrs ir mejorando tu estrategia de comunicacin.

 PROMOCIN DE VENTAS
La promocin de ventas consiste en el ofrecimiento de un incentivo durante un periodo limitado. Se puede usar sobre todo en fase de:
lanzamiento: cuando el producto empieza a venderse
madurez: cuando el mercado ha dejado de crecer y la competencia se endurece.
Pueden aplicarse de forma diferente, tal como se muestra en el grfico siguiente:

lanzamiento crecimiento madurez

Para dar a probar un producto. Por ejemplo, facilitar la
experiencia directa del sabor de un tomate orgnico.
Cmo? Envo de muestras por correo o buzoneo, o
por Internet, reparto de muestras en distribuidores o en
espacios comerciales, envo de cupones canjeables por
muestras, demostraciones online u offline, colocacin
de muestras en otros bienes (por ejemplo, regalar una
muestra de cpsula de caf de comercio justo con la
compra de galletas).
Para reducir la sensacin de riesgo por parte del
cliente. Por ejemplo, vendiendo a un precio inferior
para fomentar la prueba sin incurrir en un alto coste.
Cmo? Descuentos de lanzamiento, venta en lotes,
reembolso del precio si no est satisfecho.
Incentivos ocasionales. Para atraer a nuevos consumidores
o para evitar que nuestro cliente compre a la competencia
Cmo? Reduccin de precio temporal (un 20% menos),
reduccin de precio en ocasiones especiales, reduccin de
precio por mayor cantidad de compra (la segunda unidad a
mitad de precio), regalo con la compra, sorteos y concursos.
Incentivos para mantener la fidelidad. Para mantener la
fidelidad de nuestros clientes, se disean promociones que
exigen compras repetidas.
Cmo? Programas donde acumulas puntos por compra
que luego se canjean por regalos (que pueden ser totalmente
gratuitos o, si son de mayor valor, el cliente puede pagar una
parte del precio).

En todo caso, para mantener la coherencia con el espritu de la proposicin de valor y con el espritu crtico del cliente responsable, se
deberan favorecer promociones que facilitan tener una experiencia directa con el bien, que se hacen de forma cooperativa con
bienes complementarios, o que sirven para reducir los obstculos que encuentran los consumidores para comprar de forma responsable
 WEB 2.0
Los medios creados por usuarios son aquellos que se engloban dentro de la web 2.0. Se llama web 2.0 a la segunda generacin de Internet que
comprende todas aquellas utilidades y servicios que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio,
ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando informacin o asociando datos a la informacin existente), bien en la forma de
presentarlos, o en contenido y forma simultneamente. Los pilares de la web 2.0 son:

la relacin
la diversin
Bajo el paraguas de Web 2.0 se incluyen una variedad de herramientas.

herramientas que se
basan en la relacin
Las relaciones son uno de los
pilares de la web 2.0. As, la
intervencin en comunidades
virtuales, aquellas que se
crean y mantienen en la red,
es una de las estrategias
clave en la gestin de la web
2.0.
Estas comunidades adoptan
formas muy diferentes, desde
foros temticos (Clasiforo o
Inforjardinera), foros creados
en portales (Estarguapa.es),
foros de empresas, o redes
sociales (Facebook, Tuenti,
Myspace, Mi pasado), siendo
estas ltimas las que hoy
atraen mayor atencin.
herramientas que se
basan en la diversin
Las marcas conectan con sus
clientes creando espacios ldicos
o de ocio. Algunas prcticas en
este mbito son el advergaming o
juegos creados por la marca, que
afianzan los valores de la marca o
su territorio y que se juegan
online; la presencia de la marca
en espacios virtuales ldicos
(como juegos); o la creacin de
contenidos de ficcin, donde
aparece la marca o que refuerzan
el territorio de la marca, como
webisodios (captulos cortos de
ficcin, que se difunden on line) o
branded content.
herramientas que se basan en la diversin y creacin de opinin
Adems de herramientas para la relacin, la web 2.0 ofrece herramientas para lderes de
opinin. Algunas ya existan en la primera generacin de Internet (como los portales o
infomediarios); otras, ms basadas en el principio bsico de la web 2.0 de compartir
contenidos, son propias de esta segunda generacin (blogs, podcasts o wikis).
Wikis. Lugar en la red cuyas pginas web pueden ser editadas por mltiples voluntarios
a travs del navegador. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto
que comparten. Una variacin son los sitios web que permiten compartir contenidos de
distinto tipo, como youtube.
Podcast. Creacin de archivos de sonido o vdeo (llamados entonces videocasts) y su
distribucin mediante un sistema que permita suscribirse y usar un programa que lo
descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un
reproductor porttil.
Blogs. Sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o
artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente, donde el autor
conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente y dando la
posibilidad de que los lectores den feedback. Una variedad seran los microblogs,
como twitter. Se puede ver el blog/web de Nitta (www.nittua.eu)

Si quieres saber MS sobre cmo gestionar el mundo 2.0 para dar a conocer tu producto, puedes consultar estas webs:
IAB (www.iabspain.net): planificar tanto la publicidad digital como la gestin del 2.0 como medio earned, en el que la inversin no est asociada a mayor xito.
Asociacin espaola de la Economa Digital
Antigua Federacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing Directo, ofrece diferentes recursos sobre temas relacionados con lo digital.
Social blabla (www.socialblabla.com)Una web para community managers, los responsables de posicionar a la marca en el mundo digital. Contiene muchos recursos.
Social media analytics (www.issuu.com/midia8/docs/webanalytics). Indicadores para planificar y medir la eficacia de lo que se hace en social media.
MARKETING DE GUERRILLA
Con marketing de guerrilla se hace referencia a todas aquellas acciones de promocin que se basan en el
PRINCIPIO de MNIMA INVERSIN Y MXIMA REPERCUSIN:
La expresin fue acuada por Jay Conrad Levinson en 1984 para describir la realizacin de un marketing
creativo, sorpresivo y que trabaja con un presupuesto reducido, presentado como alternativa a la
saturacin de publicidad convencional. Es ms una filosofa sobre lo que debe ser la comunicacin que una
tctica especfica en el mbito de la comunicacin comercial. Por esta razn, el trmino se utiliza
1984
frecuentemente para designar cualquier accin no convencional, muy creativa, que utilice soportes no
convencionales (tambin llamado marketing en la calle o street marketing o marketing undercover).

viaja
viaja

Se trata de contactar con el cliente en un lugar y forma que no espere. Muchas acciones no estn planificadas de antemano, sino que aprovecha
que se den determinadas circunstancias para hacer una accin. Por ejemplo, aprovechar una gran nevada para escribir, a mano, sobre el cristal
delantero de los coches aparcados ofertas de viajes a territorios ms clidos. Otra sea de identidad del marketing de guerrilla es el cdigo que
emplea. Aunque utiliza cualquier otro medio, sea convencional o no convencional, el resultado final siempre tiene que ser sorprendente, por lo que se
reinventa la forma de comunicarse con los receptores.

MARKETING EXPERIENCIAL O VIVENCIAL

El marketing experiencial o vivencial se basa en conectar personas a marcas usando un canal personal, de una manera relevante y generando una
experiencia memorable con la marca. Como hemos dicho, esta forma de comunicacin encajara bien con el consumidor responsable, abierto a
nuevas experiencias, y al permitir una vivencia personal con el problema o solucin podra generar un impacto duradero.

El trmino de marketing experiencial se atribuye a Bern Schmitt, autor del primer libro publicado sobre el tema en 1999. Esta forma de comunicacin se
basa en la filosofa del permission marketing: slo se relaciona con el que quiere participar, por lo que la calidad del impacto es mucho mayor (aunque
el nmero de impactos sea menor). Schmitt propone cinco mdulos de experiencias a considerar en la planificacin de una accin de este tipo:

Percibir. Se trata de identificar Sentir. Se trata de Pensar. Se trata de generar una Accin. Se trata de generar Relacin. Se trata de generar una
los colores, formas, sonidos, g e n e r a r e s t a d o s experiencia ms racional, una una experiencia basada en el experiencia basada en una vivencia o
olores y dems estmulos anmicos positivos en el reflexin. Suele aplicarse con hacer. Puede combinarse con convivencia social, apalancando un
sensoriales que percibe el receptor, de forma que organizaciones sociales y se basa en alguna de las anteriores, de valor cultural, una identidad colectiva,
cliente y planificar una accin generar una experiencia que forma que esa accin se o un sentimiento de pertenencia que
ese sentimiento se
que genere una experiencia
traslade a la marca. conduzca a esta reflexin. traslada a la marca. se trasladar a la marca.
sensorial con la marca.
captulo SIETE
la gestin sostenible de
la cadena de
aprovisionamiento
Bajo qu criterios seleccionar los proveedores y los suministros para el desarrollo de nuestro producto
o servicio? Qu estrategias adoptar desde nuestra posicin en la cadena de valor?

En este captulo ofrecemos algunas ideas para cmo alinear la gestin de la cadena de suministro
con la bsqueda de creacin de valor social y ambiental que impulsa al emprendedor social.
definiendo la cadena de suministro (CS)
La gestin de la cadena de suministro (en adelante CS) consiste en que la empresa en cuestin que ser la empresa central de la cadena integre y
coordine todos los procesos que involucran a todos los actores que participan en asegurar que la calidad del producto o servicio resulte en la
satisfaccin del consumidor final (Vese Robinson y Malhotra, 2005). Cada vez ms este consumidor final espera que las empresas que les proveen
de productos y servicios acten de manera responsable y tica, y esto exige que stas cambien la manera en la que tradicionalmente se han
relacionado con sus proveedores. Por ello se hace fundamental que la empresa sostenible cambie de una gestin convencional de su CS a una
gestin sostenible de la misma.

La gestin sostenible de la Cadena de Suministro (CS) consiste, por tanto, en la gestin de los flujos de material, de informacin, y de capital,
as como en la cooperacin entre todos los actores involucrados en la cadena de suministro, con el fin de integrar los objetivos de las tres
dimensiones de la sostenibilidad: econmicos, sociales y medioambientales, objetivos todos ellos que derivan de las exigencias de los clientes de la
empresa y de sus otros grupos de inters. En las CS sostenibles, los criterios sociales y medioambientales deben ser cumplidos por los individuos
de las organizaciones que permanecen dentro de sta, que forman parte directa de ella, mientras que se espera poder mantener la competitividad
a travs de la satisfaccin de las necesidades de los clientes y del cumplimiento con los criterios econmicos relacionados con sta.

La gestin sostenible de la CS puede abordarse desde UNA DOBLE PERSPECTIVA:

1 se puede disear una cadena de suministro sostenible basada en un producto sostenible.

bien es posible convertir en

sostenibles los procesos de una hacia arriba en los inicios de la CS.

2
cadena de suministro ya existente,
No obstante, en consistencia con el objetivo
independientemente de esta gua, parece que la hacia
del producto
abajo
primera en los procesos
perspectiva deadquiere
es la que reciclaje ms
o cierre de la CS.
relevancia,
dado que el producto o servicio considerado tendr ese componente de sostenibilidad desde el inicio.
considerado.
Qu tienen en comn la gestin sostenible de la CS y la gestin convencional
de la misma?
La gestin CONVENCIONAL de la CS consta de prcticas internas a la empresa central, y de prcticas externas, aqullas que van ms all de los
lmites organizativos y que hacen que la empresa se integre con sus clientes y con sus proveedores.

La gestin SOSTENIBLE de la CS consta de estas mismas prcticas pero integradas a travs de las tres dimensiones de la sostenibilidad: al
integrar as estas prcticas, la empresa central es capaz de mejorar su desempeo econmico, social y medioambiental a todo lo largo de su CS.

Al igual que en la gestin convencional, las empresas centrales juegan un papel de enlace crucial en la gestin sostenible de su CS: cooperan con
sus proveedores para poder satisfacer las necesidades de sus clientes. Aunque este es tambin el punto de partida de una gestin sostenible de
la CS, en sta otros grupos de inters juegan tambin un papel importante: se debe por lo tanto integrarlos en la CS lo que provoca que sea
necesario adoptar un enfoque diferente al que se toma en la gestin convencional.

Esto se ve muy bien en los clientes quienes no solo esperan de las empresas centrales que les suministren a tiempo, de manera completa y con la
calidad esperada, sino que exigen a sta otras demandas sociales y medioambientales; lo mismo ocurre con los gobiernos, o con las ONGs. En la
siguente figura se exponen los actores que participan en una gestin sostenible de la CS, y los correspondientes papeles y objetivos que adoptan en
la misma.

Actores Variables asociadas Objetivos relacionados

Relaciones con proveedores y clientes Cumplir rdenes, asegurar el desempeo econmico de la CS

Empresa central
(gestin de la CS) Definir y controlar los criterios de desempeo social y medioambiental

Proveedores y empresas clientes Cooperacin e integracin para el funcionamiento de la CS

Relacin con la empresa central
(no consumidoras finales) Cumplir con los criterios sociales y medioambientales

Ejercer presin y ofrecer incentives

Otros grupos de inters para moldear la conducta de la Cumplimiento adicional (normativo, tico) con los requisitos de los
(gobiernos, consumidores empresa central. grupos de inters por conseguir un desempeo de la CS extendido
finales, ONGs) Relaciones entre la empresa central y hasta lo social y lo medioambiental
la cadena de proveedores y clientes
Qu diferencia a la gestin sostenible de la CS de una gestin convencional?
La principal y esencial diferencia se encuentra en que una
gestin sostenible de la CS se gua por el continuo deseo de
respetar los estndares sociales y medioambientales.
Conviene estar alerta sobre el hecho de que esta
caracterstica de la gestin sostenible de la CS es un gran reto
para la empresa central. A veces resulta complicado que los
Otra diferencia importante es que la comunicacin se produce a todo lo largo de la CS. La
cadena a tener en cuenta en la gestin sostenible de la CS es la que se conoce como la CS
primordial en la que absolutamente todas las conexiones se tienen en cuenta, con todos los
actores. En la gestin convencional de la CS, los lmites de comunicacin entre actores los marca
normalmente el origen de los productos mismos que se suministran. Por lo tanto, otros proveedores
de servicios de logstica o de tems de menor valor no estaran integrados en el diseo y la
optimizacin de la cadena. Pero en una gestin sostenible de la CS esta coordinacin ms extensa

!
debe ser considerada; por ejemplo, en la CS del algodn orgnico o de otros productos agrcolas,
estndares sociales y medioambientales sean respetados
las empresas centrales deberan cooperar incluso con agricultores y granjeros, an cuando stos
cuando la empresa compra tems de menor valor para su
en una gestin convencional seran considerados como lejanos a la interaccin directa; y deben
produccin, es decir, tems que no estn muy relacionados
integrarlos en su gestin sostenible porque de otra manera no tendran acceso a las materias
con el producto final de la empresa central (compra de papel
primas idneas y necesarias para sus productos sostenibles.
de oficina, o de flores, por ejemplo):

qu hacer cundo los costes de transaccin ms los

precios de compra en los que incurre la empresa al
comprar un tem de bajo valor exceden el valor del
producto central de la cadena? El reto va ms all, incluso.
Criterios de Kaynak y Montiel clave para el diseo y la implantacin de una gestin
sostenible de la CS
Requisitos e impactos a todo lo largo del
ciclo de vida del producto (LCA)

Como dice la experta en comercio justo Amanda Berlan, Proveedores

Producto
(de mltiples Empresa central
sobre quin recaen realmente los beneficios de una gestin sostenible
items)
tica de la CS? Esta gestin lleva asociados demasiados retos
sociales y medioambientales. Por ejemplo, priorizamos el
apoyo a comunidades desfavorecidas a travs de la compra Ms comunicacin
Los criterios de sostenibilidad se
de productos de comercio justo o la reduccin del impacto comunican a los proveedores
Cliente
ambiental generado por el transporte a larga distancia Desarrollo de los proveedores (verdes y
lean)
comprando productos locales? Fuente: Seuring, 2011

Habida cuenta de estas diferencias, cuando la empresa central fabrica un producto sostenible y desea gestionar su CS de manera sostenible, debe saber que
es posible establecer una estrategia de sustitucin de la gestin de la CS para que sta que no se base nicamente en criterios convencionales de
desempeo. Muy al contrario, los emprendedores deben saber que otra forma diferente de gestin de la CS es posible cuando se desea cumplir con los
criterios de sostenibilidad y mantenerlos a un nivel de mxima relevancia. Lo importante es comprender que en estas estrategias de sustitucin de la CS para
cumplir con la sostenibilidad, la demanda de sostenibilidad domina a las operaciones dentro de la CS lo cual puede en ltima instancia conllevar un cambio en
la estructura de la CS (por ejemplo, cambiar de proveedores y comprar ms a los proveedores locales).
Qu ha de tenerse en cuenta y, esencialmente, qu ha de hacerse para que la gestin
de la CS sea efectivamente sostenible?

1. aplicar 2. Gestionar 3. Aplicar

4. Gestionar la 5. Gestionar la 6. Tener y 7. Dejarse
criterios de la calidad criterios de
calidad en toda relacin con los cumplir el guiar por la
sostenibilidad de los sostenibilidad
la cadena valor clientes cdigo de bsqueda del
social a la proveedores medioambiental
conducta desempeo
gestin de sostenible
RRHH

1. Aplicar criterios de sostenibilidad social a la gestin de recursos humanos

Esto significa que la empresa forma y ofrece oportunidades para que se salvaguarden la salud y la seguridad de los trabajadores y empleados, de
la mejor de las maneras posibles. Centrase en mejorar la dimensin social de los empleados y trabajadores de la empresa significa que se
destinarn recursos para aumentar la satisfaccin stos, lo cual provocar que haya menos absentismo, menos rotacin de personal, y en
consecuencia que se produzca un mejor desempeo econmico de la empresa central. Se trata de trabajar lo social y as poder mejorar lo
econmico.

2. Gestionar la calidad de los proveedores

La gestin sostenible de la CS debe poner el foco de atencin tambin en implantar prcticas de gestin de la calidad, en usar datos de calidad,
y en disear procesos de calidad, a todo lo largo de la cadena. Esta gestin de la calidad permite a la empresa central reducir desperdicios,
eliminar stocks de seguridad, favorecer operaciones ms eficientes en trminos de solapamientos, mermas y duplicacin de tareas, y tambin
obtener productos de ms calidad. Incluso, desde una perspectiva ms extensiva, la reduccin de desperdicios mejora el desempeo
medioambiental de la empresa central, en tanto que reduce la energa y el consumo de recursos.

3. Aplicar criterios de sostenibilidad medioambiental

La gestin medioambiental en la CS est formada por el conjunto de todos los esfuerzos invertidos en minimizar el impacto negativo de los
productos de una empresa sobre el medioambiente, a todo lo largo de su cadena de valor. La implantacin de la gestin medioambiental en la
CS resulta en mejoras en el desempeo medioambiental tales como reducciones en las descargas de aguas residuales, en los vertederos, en los
residuos peligrosos, y en las emisiones de aire txico. Tradicionalmente, las empresas han gestionado la calidad junto con la productividad, pero
han desatendido a la gestin medioambiental. Esta separacin genera costes mayores y menores beneficios en comparacin con la gestin
conjunta de calidad, productividad y desempeo medioambiental. De hecho, est comprobado que el diseo de productos y procesos
ecolgicamente seguros resulta en mejoras en la calidad y en el desempeo en la gestin de almacenes: concretamente, produce, por ejemplo,
una reduccin en la variabilidad, en los desperdicios, y en la repeticin de tareas.
 4. Gestionar la calidad en toda la cadena valor
La gestin de la calidad de los proveedores es una manera de hacer llegar la gestin general de la calidad a la CS. La figura siguiente recoge
una gua para la incorporacin de criterios ambientales y sociales en el proceso de homologacin y seleccin de proveedores.

Incorporacin de criterios ambientales y sociales en el proceso de homologacin y seleccin de proveedores

desde el sector empresarial
- gestin de los riesgos extra financieros
- apoyo a la implementacin
- fuerza ejemplarizante
- intercambio buenas prcticas
desde la AAPP
- poder colectivo de compra
-fuerza ejemplarizante
- formacin / sensibilizacin a las empresas
- regularizacin en el medio / largo plazo
desde la Sociedad Civil
-creciente poder de las TIC / redes sociales
- auge (aunque lento) del consumo responsable
- riesgos reputacionales para las grandes
empresas

desde las organizaciones traslado desde las iniciativas

internacionales criterios/ multistakeholders
- educacin / sensibilizacin a las empresas requerimientos -educacin / sensibilizacin a las empresas
- presin moral / tica RSE a - desarrollo business case
- presin a gobiernos para emplear la va la CS - apoyo a la implementacin
regulatoria -benchmarking

Fuente: ECODES.

Las prcticas de gestin de proveedores deben orientarse a evitar la alienacin y la desconfianza entre stos, y, por el contrario, a favorecer su honestidad y
sinceridad respecto de cualquier asunto que pueda poner en riesgo la sostenibilidad.

En este sentido, las empresas pueden poner en prctica PROCESOS concretos que les permitan EVALUAR Y RECTIFICAR de la conducta de sus proveedores
respecto de los objetivos de sostenibilidad establecidos con y para ellos:

Establecer planes de accin claros y estructurados para los casos en los que los proveedores no cumplan con los objetivos de sostenibilidad establecidos;
Implantar periodos de prueba durante los cuales los proveedores tengan el tiempo suficiente para desarrollar e implementar planes de accin encaminados a
cumplir con los objetivos de sostenibilidad establecidos con y para ellos;
Llevar un registro del riesgo con las incidencias de no cumplimiento de tal manera que la conducta de los proveedores pueda ser evaluada desde un horizonte
temporal ms largo, y a lo largo del tiempo;
Servirse de evaluadores locales (por ejemplo, ONGs, informadores independientes, etc.) para reunir informacin relevante sobre las condiciones de las fbricas de
los proveedores y sobre el impacto de stos sobre la comunidad;
Introducir programas de recompensa refuerzo positivo para aqullos proveedores que consigan la excelencia en su gestin de la sostenibilidad; hacer
pblicas la buenas prcticas de estos proveedores.
La gestin de la calidad de los proveedores contribuye a que se alcance la sostenibilidad econmica a travs del establecimiento relaciones con los proveedores
basadas en la confianza. La empresa central consigue aumentar la calidad de su desempeo ya que consigue inputs de mayor calidad ya que los proveedores se
involucran y se comprometen a producir diseo y calidad.

ejemplo
Un buen ejemplo de esto nos lo da la empresa Nestl. En los aos 1990, los productores de caf sufrieron la crisis de la sobreproduccin cafetera. Y
algunas ONGs, como Oxfam, se esforzaron muy activamente en concienciar a la opinin pblica sobre las condiciones de los productores de caf.
Mientras tanto, la divisin Nespresso de Nestl no daba abasto para poder atender una creciente demanda de caf de alta calidad. Necesitaba de una
estrategia de aprovisionamiento que mejorara las condiciones de subsistencia de los productores de caf al mismo tiempo que se aseguraban el
suministro a largo plazo de una materia prima de calidad. En 2003, Nespresso cre el AAA Sustainable Quality Program con tan solo tres socios
iniciales: dos proveedores de caf y una ONG Rainforest Alliance. En 2007, el programa contaba ya 14 asociados en cinco pases diferentes, y las
ventas de Nespresso alcanzaron los 1700 millones de francos suizos frente a los 445 del ao 2003.

Algunas de las claves para el xito de Nespresso fueron:

Seleccionar tan solo a un pequeo grupo de socios, con la experiencia y conocimientos suficientes como para conferir credibilidad a las actividades
de Nespresso.

Poner el centro de atencin en la calidad. Nespresso se centr en producir caf de primera calidad y no dej que sus esfuerzos en gestionar la
sostenibilidad ensombrecieran la necesidad de hacer un producto de calidad. Nespresso pag primas a sus proveedores de caf.

Comunicar con frecuencia. La red de proveedores socios interactuaba con frecuencia por telfono, vdeo conferencia, email, e incluso cara a cara
en los pases de los propios proveedores.

Una gestin de los proveedores eficiente reduce los inventarios y los desperdicios en la CS. Al trabajar con los proveedores para mejorar la calidad, se requieren
menores stocks de seguridad. Esto reduce los costes de inventario, y por ende, se mejora tambin el desempeo econmico.

El siguiente cuadro ofrece una manera sencilla de diagnosticar los riesgos que en trminos de sostenibilidad presentan los proveedores actuales de una empresa,
permitiendo evaluarlos en trminos de riesgo respecto del cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad planteados por la empresa central.

Alguno de mis
Tengo una marca Alguno de mis proveedores me Riesgo de la Por otro lado, la empresa que realmente
proveedores directos
conocida por el suministra productos de alto riesgo o cadena de e s t p re o c u p a d a p o r h a c e r s e
trabaja en un pas de alto
consumidor final? proviene de un sector de alto riesgo? suministro responsable de los problemas sociales y
riesgo?
medioambientales causados por sus
S Muy alto
S proveedores, deberan implantar ms
NO sistemas de gestin verde de los
S Alto
S proveedores: se trata de compartir con
NO ellos el valor generado, consiguiendo as
NO
Moderado reducir el impacto ecolgico de la
S actividad industrial sin sacrificar ni
S
NO calidad, ni costes, ni confianza, ni
NO Bajo desempeo, ni una utilizacin eficiente
S
NO de la energa.
NO Muy bajo
5. Gestionar la relacin con clientes
El desarrollo de relaciones estrechas con los clientes exige la identificacin de sus necesidades y requisitos, recibir feedback de stos, y hacer llegar este feedback
hasta los empleados que pueden llevar a cabo cambios fundamentados en l. Tambin exige que los clientes se involucren en el diseo del producto/servicio, y
asegurarse de que los empleados entienden bien quines son los clientes. Por tanto, las relaciones estrechas con los clientes resultan en el agrupamiento de informacin
y su utilizacin para mejorar los productos de acuerdo con los deseos de los clientes. Tales relaciones permiten reducir los inventarios, lo cual beneficia a ambas partes.
La gestin por el emprendedor social de la relacin con sus clientes (ya sean industriales o consumidores finales) ha de considerar que stos tambin buscan cambios
en el modelo de produccin y consumo. Por tanto, su experiencia, sus opiniones y sus demandas deben ser contemplados para mejorar la gestin ambiental y social de
la cadena de valor de la empresa.
ejemplo

Por ejemplo, en la industria automovilstica, los grandes fabricantes (este tipo de clientes) han sido capaces de ser proactivos a la hora de exigir a sus proveedores una
mejora en su desempeo medioambiental. Ford, General Motors (GM), y Daimler-Chrysler exigieron a sus proveedores que para el ao 2003 deban contar con la
certificacin ISO 14001. Con posterioridad, otros fabricantes de menos envergadura (como Nissan o Toyota) se unieron al movimiento, y empujaron a sus proveedores
a que mejoraran su gestin medioambiental.

6. Tener y cumplir con el cdigo de conducta

El cdigo de conducta de una empresa es un conjunto de normas que subrayan las responsabilidades de las buenas prcticas de la organizacin; y tambin es uno de
los elementos clave de la responsabilidad social de la empresa. El establecimiento de un cdigo de conducta interno para asegurar la integridad de la responsabilidad
social de una empresa contribuye a la sostenibilidad social de la misma. Si el cdigo es efectivo, entonces es capaz de identificar las mejores prcticas respecto de los
grupos de inters internos de la empresa: empleados, accionistas, y miembros del consejo de administracin. Si los grupos de inters internos, especialmente los
empleados, perciben que su entorno de trabajo es justo, entonces ser ms probable que estn satisfechos con sus trabajos y con sus empleadores.
Un cdigo de conducta efectivo no va a definir nicamente las prcticas socialmente responsables dentro de la empresa, sino tambin aqullas que afectan a los grupos
de inters externos, y concretamente a aqullos involucrados en la CS: proveedores, clientes y consumidores. Tal cdigo debera imponer prcticas laborales a sus
proveedores, o cmo trabajar con proveedores pertenecientes a minoras.
ejemplo

Por ejemplo, en 2004, Nike invit a un panel de expertos externos a que revisaran su borrador de cdigo de responsabilidad social.Tal comisin concluy que Nike
no recibira el crdito necesario por parte de las ONGs hasta que no hiciera pblicos los nombres y las direcciones de la totalidad de las factoras/proveedores que
le suministraban.

Adems, las empresas necesitan considerar a otros stakeholders externos ms all de su CS, tales como la comunidad, las organizaciones no gubernamentales o los
medios de comunicacin. El establecimiento de un sistema de comunicacin abierto con estos grupos permite a la empresa central minimizar sus riesgos y asegurar su
supervivencia en el largo plazo. Por ejemplo, cuando las empresas muestran un comportamiento social y medioambientalmente sostenible hacia sus grupos de inters, o
hacen fuerte nfasis en sus informes anuales sobre el hecho de que cumplen con sus cdigos de conducta, tienen un desempeo mejor que aquellas que no expresaron
tales conductas. Otro ejemplo nos lo da las Naciones Unidas segn las cuales la adhesin a su cdigo de buenas prcticas United Nations Global Compact produce
impactos particularmente positivos en conseguir oportunidades de networking y en mejorar la imagen corporativa. (Este es el caso de las 500 empresas cotizadas ms
grandes de los Estados Unidos, vese Cetindamar, 2007)
concluyendo: un modelo para la gestin sostenible de la CS
Proponemos un modelo de gestin sostenible de la CS viable para el emprendedor social. Ntese de manera especial cmo el modelo contiene dos
elementos principales que hacen referencia al producto/servicio ofertado por la empresa: las capacidades de diseo y de innovacin para desarrollar
productos, y las implicaciones de stas en la CS; tales implicaciones se refieren a cambiar las pautas habituales de seleccin de proveedores, o de
gestin de proveedores, o volver a conceptuar quin est presente en la CS, en fin, todo lo expuesto en las pginas anteriores.

VOLVER A CONCEPTUAR
CAPACIDAD DE DISEO E QUEN EST EN LA CS:
INNOVACIN ONG Tener una CS
Ir ms all de los Sistemas Lean o Competidores econmicamente viable
TQM Grupos de comercio
Posicionamiento del producto Empleados
Gestin de la calidad Clientes
Gestin medioambiental Proveedores
E l ev a d o d e s e m p e o
simultneamente en lo
econmico, los social y
CENTRARSE EN LA lo medioambiental
ORIENTACIN PARA LOS CONTINUIDAD DE LA BASE
DIRECTIVOS SOBRE DEL SUMINISTRO:
SOSTENIBILIDAD Transparencia
Alineacin de objetivos sociales, Trazabilidad
medioambientales y econmicos Certificacin de los proveedores
Proactividad y compromiso Refuerzos e incentivos
descommoditizacin intrnsecos y extrnsecos

integracin nuevas conductas

cdigo de conducta
Fuente: adaptado de Pagell y Wu, 2009; Kaynak y Montiel, 2009
captulo OCHO
las
fuentes de
financiacin
El trmino de inversin social, adaptado de la expresin anglosajona social investment es usado en
diferentes ocasiones y contextos, a veces slo como sinnimo de trminos como inversiones ticas o
inversiones sostenibles y otras con una mayor carga ideolgica.
Mientras la mayora de las inversiones en el mercado financiero persiguen un solo objetivo, encontrar un
activo financiero que ofrezca la mejor relacin entre rentabilidad econmica y riesgo, en la inversin social
influye en la decisin adems una segunda rentabilidad en trminos de las consecuencias que dicha
inversin tiene para la sociedad y el medioambiente.
definiendo inversin y financiacin social
El Diccionario de Educacin para el Desarrollo (Ballesteros, 2007) define financiacin social como la ACCIN Y CONSECUENCIA de financiar:
Participando activamente en la economa, aportando recursos monetarios propios a aquellas actividades que construyen la sociedad que
cada uno suea, de tal forma que el dinero aportado acte como instrumento de accin y cambio social.

Comprometindose mediante la aportacin de recursos monetarios en la construccin de una economa al servicio de las personas,
participando de riesgos y beneficios, medidos tanto en trminos econmicos como de rentabilidad social.

Parece ser que esta expresin se u,liz por primera vez en Estados Unidos, en la dcada de los cincuenta cuando determinados grupos
religiosos, como los cuqueros, prohibieron las inversiones en las que se llamaron acciones del pecado: empresas relacionadas con el
alcohol y el tabaco o el juego. Estos grupos religiosos, y otros, como la iglesia metodista por ejemplo, pensaban que no era ,co lucrarse
con este ,po de ac,vidad empresarial y por lo tanto rechazaban cualquier ,po de par,cipacin en ella. Este planteamiento era de
carcter puramente interno y no se comunicaba socialmente ni buscaba llamar la atencin. (Lydenberg 2002). Posteriormente se ha
conocido a este ,po de inversin como ISR (inversiones socialmente responsables) ya que el trmino IS (inversin social) es ms amplio
y abarca un mayor nmero de instrumentos como el capital riesgo con nes sociales, la lantropa social, etc

Segn Lozano, Albareda y Balaguer (2006) existen tres niveles de inversiones sociales:

Inclusin de ac.vos o posi%ve

Exclusin e inclusin de
Exclusin de ac.vos o nega%ve screening: supone inver,r en
ac.vos o posi%ve and
screening: supone no inver,r en empresas que ,enen un impacto
nega%ve screening: se
empresas que se considera que posi,vo para la sociedad.
excluyen ciertas reas pero
no ,enen un impacto posi,vo Tambin el ac,vismo de los
tambin se incluyen ac,vos
sobre la sociedad, por ejemplo a c c i o n i s t a s o s h a r e h o l d e r
como empresas que mejoran
empresas que operan en el ac,vism es de gran importancia
el medioambiente, empresas
s e c t o r t a b a c a l e r o , p o r q u e a l c o m p r a r u n a
q u e o f r e c e n b u e n a s
armamen7s,co o empresas del d e t e r m i n a d a c a n , d a d d e
condiciones de trabajo para
sector de los juegos de azar etc. par,cipacin en una empresa
sus empleados etc.
,enen el poder de dirigirla en la
lnea que ellos preeren.
 sectores involucrados
En la inversin social intervienen diferentes sectores que pueden ser tanto inversores como beneficiarios:

representa las busca el nimo de lucro

actividades del Estado en su actividad.

En la inversin social los tres sectores (sector

pblico, sector privado y tercer sector) pueden estar
involucrados, dado que ellos pueden tener el
conocimiento y la capacidad de ayudar pero tambin
de
busca el bien de la sociedad ! beneficiarse con la inversin social.
desde la iniciativa privada
Fuente: grco adaptado de Nicholls (2008)

Varios elementos dentro de los tres sectores han incen.vado la creacin de la inversin social.

El Estado est desarrollando Las empresas se han dado cuenta de que es necesario (e incluso rentable) El tercer sector, por su parte, ha comenzado
herramientas para apoyar a comportarse de una manera ms <ca y comprome<da con sus stakeholders. a u s a r h e r r a m i e n t a s d e l m u n d o
empresas que implementan As desde hace pocos aos, mul<ples en Espaa han desarrollado diferentes empresarial, como por ejemplo la medicin
estrategias a largo plazo como planes de apoyo a emprendedores, como, Open Talent, Momentun Project o del impacto social. El xito de los
por ejemplo las llamadas Emprendego (BBVA), Wayra, Thinkbig o TalenAum (Telefnica), Yuzz microcrditos y de los emprendedores
Alianzas Pblico Privadas. (Banesto), Perseo (Iberdrola), University Challenge (Orange) o el Foro de sociales ha favorecido la emergencia de la
Emprendedores. inversin social.

Los receptores de la inversin social suelen ser empresas o ins4tuciones que sa4sfacen las necesidades del inversor social. Dado que el inversor social busca
adems de la remuneracin monetaria un impacto social y/o medioambiental, invierte en empresas que incluyan en su misin el alcance de este impacto.
demandantes de la inversin social
Se puede categorizar estos demandantes por el nivel del enfoque social que tienen. Dado que existen tambin inversores que
buscan ms o menos el enfoque social para cada tipo de empresa existe un adecuado tipo de inversor.

1. Las organizaciones sin nimo de lucro reciben principalmente su dinero de donaciones. Estos ,pos de
ins,tuciones no seran los adecuados para la inversin social dado que no consiguen ingresos sucientes
para pagar la nanciacin. Un ejemplo seran los centros de inves,gacin para el cncer o enfermedades
raras como la Fundacin Carreras contra la Leucemia.

2. Luego estaran aquellas ins.tuciones que consiguen unos pocos ingresos como por ejemplo una
ins,tucin de entrenamiento de perros guas que pueden recibir ingresos por alguno de sus servicios.
Podran recibir prstamos blandos, sin la obligacin de pagar intereses pero s de devolver el principal.

3. El prximo paso seran empresas que se dedican a crear un impacto social y que pretenden ser
nancieramente estables (punto de equilibrio) por ejemplo los Centros Especiales de Empleo.

4. Despus se encontraran las empresas con una misin social. En esta categora encaja por ejemplo la
idea del emprendedor social.

5. Por l,mo estaran las empresas tradicionales.

El mercado est dividido: la mayora de los inversores en el mercado buscan un pleno retorno financiero y los actores con ambiciones
sociales muchas veces buscan el mximo retorno social. Pero, lamentablemente hasta ahora, no hay muchos inversores en el medio.

El emprendedor social tiene DIFICULTADES a menudo para conseguir fondos una vez que ha salido de la fase inicial de su negocio. En esta
primera fase recibe donaciones, subvenciones y ayudas a fondo perdido de los llamados f&f (family and friends). Sin embargo es mucho
ms difcil conseguir recursos financieros una vez que la empresa es estable. Acudir al mercado tradicional de financiacin es difcil porque no
ofrece la mejor relacin entre rentabilidad y riesgo comparado con empresas convencionales, pero ya no puede acudir al mercado de
donaciones porque ya es una empresa estable. Por ello debe encontrar inversores que no quieran donar su dinero, pero que lo quieran invertir
en una entidad que tiene un impacto social.
las formas de inversin financiera

La inversin social va mucho ms all de la mera provisin de dinero.

Dependiendo del tipo de la inversin los recursos pueden ser plenamente financieros cuando, por
ejemplo, una persona particular invierte en un fondo que seguidamente invierte en empresas que tienen
por su actividad un impacto social positivo.

El tipo de inversin social ms conocido son los MICROCRDITOS. Muhammad Yunus cre este
sistema a gran escala en los aos 1970 en Bangladesh y recibi el premio Nobel de la Paz por esta
accin en 2006. En microfinanzas se conceden prstamos para personas que normalmente no han
conseguido recibir apoyo de los bancos porque no han presentado suficientes garantas. Yunus
reconoci el potencial de este mercado y millones de personas han conseguido financiar su empresa
con esta forma de financiacin.

La inversin social puede ir de la mano de otros recursos, como el capital social o el capital humano.
El capital social significa que las personas se ayudan entre ellas y que sus contactos les ayudan para
alcanzar sus objetivos. Si se ofrece capital humano se ofrece conocimiento y capacidades. En particular,
en inversiones en forma de recursos propios es habitual que no solamente se ofrezca el capital financiero
sino tambin el capital humano (p.ej. fondos de capital riesgo que no solo ofrecen dinero sino adems
asesora y participacin en la toma de decisiones).
 La inversin social

En forma de capital: el inversor compra una parte En la subvencin a

En forma de prstamo: es ms segura y siempre

de la empresa y es propietario de la parte f o n d o p e r d i d o e l
genera un benecio. Un ,po de recurso ajeno
correspondiente. El propietario solamente consigue inversor provee capital
p a r , c u l a r m e n t e b e n e c i o s o p a r a
un benecio cuando consigue vender su sin recibirlo de vuelta.
emprendedores sociales es el casi-capital: una
par,cipacin despus de un determinado perodo Una vez concedida, el
deuda subordinada, lo que equivale a que, si la
por un precio mayor. Aunque a primera vista la inversor ,ene menos
empresa no ,ene dinero para repagar la deuda,
venta de acciones sociales y la nanciacin a travs poder comparado con
es la l,ma en la cadena de acreedores. Dado
de recursos propios parezca contradictoria, porque l o s o tr o s , p o s d e
que este prstamo normalmente es a largo plazo
se asume que el accionista siempre busca la i n v e r s i o n e s . S i n
y no requiere un pago de intereses la empresa
maximizacin del benecio y vender acciones e m b a r g o a l g u n o s
puede contar con este dinero e inver,rlo en
signica que otras personas compran parte de la sectores dependen de
proyectos a largo plazo. Varios fondos con nimo
empresa y consecuentemente pueden decidir el donaciones porque no
de lucro ya han empezado a proveer deuda de
nuevo camino de la empresa, si la misin de la pueden ser rentables
esta forma, como por ejemplo Triodos Bank o
empresa est alineada con la misin del inversor no en s mismos.
Bridges Community Ventures. Otro ,po de
,ene por qu crear conictos de inters. No
nanciacin de deuda es la emisin de bonos. En
obstante son muy abundantes ejemplos de lo
ella el deudor puede ofrecer bonos en el
contrario (vase la venta de The Body Shop a
mercado privado o en el mercado pblico. Dado
LOreal). Los emprendedores sociales se iden,can
que el valor nominal del bono suele ser bajo,
con su empresa: es su proyecto, su idea. Una venta
varios interesados pueden comprarlo. Adems el
de la empresa puede disminuir la mo,vacin del
inversor ,ene la posibilidad de vender el bono
emprendedor social y crear problemas de
cuando el necesita liquidez.
propiedad.
 para crear una empresa....

1 2
Se suele empezar con capital Despus de un perodo de tiempo se reinvierten las
propio, a menudo de las ganancias y se consiguen prstamos pero
llamadas 3Fs: Founders, Family, solamente a corto plazo porque los acreedores
and Friends. todava no confan en el xito de la empresa
3
Cuando la empresa ya es estable, los proveedores
de financiacin aceptan proveer prstamos a largo
plazo y el prximo paso es dirigirse al mercado de
bonos y luego vender la empresa en bolsa.

los proveedores de capital

El dinero de la inversin social puede tener diferentes fuentes. Entre ellas las ms importantes son:

instituciones banca inversores financiacin instituciones

filantrpicas tica particulares parabancaria estatales
 Existen dos grandes tipos de instituciones de filantropa: las fundaciones y los filntropos. Recogen en
cierta manera la idea del mecenas renancentista que devuelve de alguna manera a la sociedad, como
agradecimiento, parte de los dineros obtenidos. Estas instituciones tienen una misin social y buscan un alto
instituciones retorno social.
filantrpicas
Las fundaciones son el segmento con el mayor potencial del mercado aun cuando en nuestro pas su
recorrido ha estado ms centrado en proyectos de carcter cultural, recuperacin del patrimonio, etc. y no
hay muchas experiencias de financiacin social. Las que existen (la Fundacion Ashoka por ejemplo
www.spain.ashoka.org ) han nacido en el extranjero y luego se han instalado aqu. Mencin aparte merecen
las fundaciones nacidas al amparo de la Obra social de las Cajas de ahorro.

Los filntropos son muchas veces instituciones sin nimo de lucro que invierten su dinero de forma estratgica buscando el mejor retorno
social sobre la inversin. Invierten su dinero de forma estratgica y as han cambiado significativamente la cultura de la inversin en la
filantropa. Algunos filntropos de este enfoque son New Venture Philanthropy Partners, Impetus, New Philanthropy Capital, Geneva Global,
Ark, etctera. Ninguno de ellos opera aun en nuestro pas aunque la Fundacin Ashoka se acerca bastante y cumple con varias de las
caractersticas de este enfoque estratgico que, segn Grenier (2006) seran:
Alto compromiso de financiacin y soporte de gestin
Inversin flexible a largo plazo, a veces reembolsable
Activa bsqueda de los que reciben el dinero, enfocndose en expectativas de crecimiento social o econmico.
Asesoramiento de logros por indicadores de rendimiento (social o econmico)
Consecuente seguimiento para garantizar cumplimiento de logros

Los comportamientos anteriores son usados tambin por los fondos de capital riesgo. Dado que se han trasladado los conceptos de
capital riesgo al mundo social, este tipo de inversin tambin se llam filantropa de capital riesgo. Los filntropos estratgicos usan
mtodos de capital riesgo y muchas veces tienen conocimientos financieros para invertir en proyectos arriesgados. No tienen
necesariamente la obligacin de conseguir un retorno econmico alto, lo que les permite invertir en activos que prometen un alto impacto
social, aunque su retorno econmico sea incierto (por ejemplo emprendedores sociales en sus primeros estadios de creacin).
 En cuanto a la denominacin BANCA TICA, traduccin directa anglosajona de Ethical
Banking, o Social Banking, su concepto est basado en tres caractersticas:

Responsabilidad: conocen a sus clientes personalmente y esperan que la gente utilice el

banca dinero con fines sociales o medioambientales.
tica
Transparencia y Sostenibilidad: enfoque en el efecto a largo plazo. Su objetivo es el
desarrollo de la sociedad, el medio ambiente y los individuos, invirtiendo en proyectos
pequeos que algn da terminen en efectos positivos.

El concepto de BANCA TICA se contrapone al de BANCA CONVENCIONAL .

En primer lugar, al menos aparentemente, la banca convencional no funciona con criterios morales

1.
o ticos. Sin embargo, la distincin no reside en lo tico o lo moral, sino en la seleccin del
pblico que se hace en las alternativas de inversin que se ofrecen.

As, mientras que los bancos convencionales trabajan sujetos a criterios tcnicos de manejo del
dinero, basados en indicadores de mnimo riesgo y mximo rendimiento para el banco y los
accionistas, la banca etica trabaja tambin sujeta a criterios tcnicos, pero adems sociales,
pues los accionistas y depositantes de la banca tica esperan contar con ms informacin que
beneficios acerca del uso de su dinero, contrariamente a los accionistas y depositantes de
cualquier banco convencional o tradicional.
 En segundo lugar la banca convencional compite en el mercado de dinero, por lo que tiene que

2.
ser atractiva para el pblico en general, ofreciendo productos atractivos tanto en la captacin
(ahorro, cuentas corrientes, IPF, fondos de inversiones y de pensin, etc.) como en la colocacin
(crditos, avales, financiamiento de comercio exterior, tarjetas de crdito, etc.) y para sus
accionistas, ofrecindoles tasas de ganancia del capital invertido suficientemente atractivas. Por lo
tanto, a esta banca no le interesa el origen de los depsitos, siempre que no sea ilegal, ni los
principios o la ideologa que tengan los depositantes, as como tampoco le interesa la calidad
del destinatario de los prstamos, siempre que se asegure su devolucin.
En cambio, la Banca Etica no compite en el mercado de dinero, pues se caracteriza por estar dirigida a un pblico
particular: sus accionistas estn dispuestos a ganar poco a cambio de saber que su dinero cumple una funcin
social o solidaria. En esta banca los depsitos provienen de personas que estn imbuidas de ciertos principios o
ideologa tica y social y por lo tanto, se espera que los prstamos promuevan ciertos valores ticos o culturales. Estn
dirigidos a promover la creacin de empleo, la generacin de ingresos en los pobres, as como fomentar el
asociacionismo, el cooperativismo y la solidaridad. Ofrece, en general, pocos productos en la captacin (ahorro, cuentas
corrientes, IPF y fondos de inversiones) as como en la colocacin (crditos para emprendimientos, lneas de crdito para
el tercer sector).

Triodos Bank (www.triodos.es) es una de las organizaciones pioneras en fundar una

En Espaa operan tres entidades entidad en Europa que, utilizando criterios de profesionalidad, conjuga el uso rentable
del dinero con la responsabilidad social. La apuesta ha sido por una organizacin
competitiva, internacional y que use los mismos instrumentos que la banca
convencional. El ejemplo de Triodos es uno de los dos modelos imperantes en Europa.

FIARE (www.proyectofiare.org) que representa el otro modelo, iniciado en Italia con la

Banca Popolare y que nace de la suma de esfuerzos colectivos de la sociedad
organizada.

COOP57 (http://www.coop57.coop) es una cooperativa de servicios financieros

orientada a la cooperacin financiera entre sus socios que son empresas cooperativas
y entidades de la economa social
 Las organizaciones parabancarias o de ahorro de proximidad son experiencias de ahorro
comunitario y local que nacen de los ciudadanos y ciudadanas que desean poner su dinero al
servicio de proyectos locales que, mayoritariamente, se encuentran excluidos del sistema
bancario por no tener garantas reales sino personales. Entre ellas hay multitud de variedades,
financiacin desde el prstamo privado solidario a las organizaciones que prestan fondo s propios a proyectos
parabancaria sociales con proyeccin econmica o a las organizaciones creadas para apoyar una economa
desde planteamientos ideolgicos.

El Crowdfunding, que podra ser traducido al espaol como financiacin por las masas, supone reconocer el enorme
poder de las llamadas redes sociales. Artistas y emprendedores se hacen visibles en la red para lograr financiar los distintos
proyectos. Si antes era necesario conseguir un gran inversor dispuesto a apostar todo o, al menos, gran parte del dinero
necesario para dar el puntapi inicial a los proyectos, la nueva propuesta consiste en conseguir muchos inversores pequeos
para que, todos juntos, provean grandes presupuestos en pequeas dosis. La organizacin goteo (www.goteo.org) sera ser
el paradigma (por el nombre) de este tipo de financiacin. Tambin puede consultarse www.lanzanos.com

Existen multiples institutos, oficinas y organismos

Algunos ministerios no distiguen entre
dependientes de Ministerios y, sobre todo
innovacin y social propiamente dicho,
Comunidades Autnomas que, habitualmente,
creando lineas de financiacin para jvenes
apoyan en los inicios de una actividad empresarial.
emprendedores con proyectos innovadores
No solo lo hacen mediante subvenciones a fondo
instituciones (entre los que expresamente se cita el
estatales perdido, exenciones de tasas o ayudas financieras
impacto social). As por ejemplo, ENISA es
sino tambin apoyando en la gestin, la burocracia
una empresa pblica, dependiente del
inicial o negociando con bancos tradicionales
Ministerio de Industria, Energa y Turismo, que
programas de apoyo al emprendedor.
participa activamente en la financiacin de
Madrid Emprende, (www.madridemprende.com),
proyectos empresariales viables e
Inverpro (Canarias) (www.inverpro.org), Innobasque
innovadores. (www.enisa.es/es/financiacion/
(Euskadi) (www.innobasque.com) o el Instituto de
info/creacion/enisa-emprendedores-sociales).
Crdito Oficial www.ico.es, serian ejemplos
paradigmticos de ello.
captulo NUEVE
dimensin tecnolgica
del emprendimiento
social
En esta seccin se describen brevemente las alternativas tecnolgicas limpias que existen y que se pueden utilizar para alimentar las
iniciativas de emprendimiento social, as como las posibles actividades relacionadas con la energa en la que el emprendimiento puede
jugar un papel relevante. Tambin se reflexiona acerca de la importancia de tener en cuenta el balance energtico de las actividades.
poniendo el negocio en accin: tecnologa
Una iniciativa de emprendimiento social no puede quedarse nicamente en solucionar una
demanda social, sino adems debe hacerlo utilizando los recursos de forma responsable con
la sociedad y el entorno. La eleccin de la tecnologa apropiada es esencial a este respecto: las
tecnologas difieren por el uso que suponen de unos u otros recursos naturales, o por las
consecuencias que tienen sobre el empleo o la forma en la que el trabajo se lleva a cabo, o por
sus implicaciones sobre la estructura social o la demanda de capital.

En este sentido, la tecnologa NO ES NEUTRA, sino que mediante su eleccin estamos

condicionando el uso de los recursos naturales, la cantidad o calidad del empleo o el capital, o las
estructuras sociales.

La tecnologa tiene muchos componentes y variantes. Podemos hablar de tecnologas de la

comunicacin, de tecnologas industriales, de tecnologas de serviciospero quiz las ms
relevantes desde el punto de vista del impacto sobre la sociedad o el entorno son las tecnologas
energticas.

Adems, estas tecnologas son fundamentales para el desarrollo de casi toda la actividad
humana. La energa es necesaria para alimentar dispositivos, para producir bienes, para
transmitir informacin, para climatizar, para realizar desplazamientostodas ellas actividades
generalmente necesarias para desarrollar tareas de emprendimiento social. El problema es que
en muchas ocasiones no somos conscientes de cmo estamos utilizando el recurso energa:
somos meramente consumidores de electrones, o de unidades de calefaccin, fro o transporte,
sin que nos cuestionemos el origen de los mismos o las implicaciones que conlleva su uso.

Por tanto, parece recomendable, en un contexto de emprendimiento socialmente responsable, ser consciente de las alternativas
disponibles para un uso apropiado de la energa.

Por otra parte, el facilitar un uso responsable de la energa tambin puede ser materia de emprendimiento social. Proveer el acceso a la
energa a los que no disponen de ella, o facilitar el acceso a fuentes son actividades en que tambin existe un espacio muy importante para
el emprendimiento.
alternativas tecnolgicas limpias y a escala humana
La primera cuestin a considerar a qu nos referimos exactamente al hablar de tecnologas limpias.

LIMPIAS: coloquialmente, se entienden como limpias aquellas tecnologas que no producen impactos sobre el medio ambiente.
Evidentemente, esta concepcin resulta algo restrictiva. En primer lugar, no slo debemos considerar los impactos sobre el medio ambiente,
sino tambin sobre la sociedad. A este respecto, suele utilizarse ms el trmino tecnologa apropiada. En segundo lugar, hay que ser
consciente de que ninguna tecnologa es realmente limpia: todas las actividades humanas tienen impactos negativos sobre el entorno. Por
tanto, en la prctica describiremos aqu tecnologas cuyos impactos sobre el entorno o la sociedad son menores que las de otras (que
generalmente son las tecnologas convencionales, en las que la prioridad se situ en los costes monetarios antes que en estos otros
aspectos).

ESCALA HUMANA: este concepto generalmente hace referencia a la necesidad de desarrollar tecnologas adaptadas a nuestras
necesidades, y tambin a las limitaciones impuestas por el planeta y sus recursos. Como contraposicin a las llamadas tecnologas
faranicas, en las cuales se busca la tecnologa por s misma y se la considera libre de restricciones, las tecnologas a escala humana
pretenden responder de forma ms apropiada a las necesidades reales (y no a los deseos ilimitados) de los usuarios, de acuerdo con los ritmos
impuestos por la naturaleza o el planeta.

Si bien este objetivo de desarrollar tecnologas a escala humana es perfectamente legtimo y deseable, tambin choca con dos problemas
fundamentales: la demografa y la concepcin actual de la sociedad y la economa. En un mundo con presiones demogrficas enormes, y
en el que la sociedad y la economa demandan un crecimiento constante, es difcil pensar en tecnologas que funcionan con otros ritmos, otros
espacios, ms convenientes pero difciles de encajar en los ritmos y presiones actuales. Su uso requiere transformaciones que van ms all del
mbito generalmente considerado para el emprendimiento. En cualquier caso esto no quiere decir que no haya que perseguirlo, y que no
podamos pensar que pequeas acciones puedan llevarnos a cambios significativos.

qu tecnologas energticas podemos considerar como limpias y a escala humana?

Generalmente, las que responden a esta etiqueta son las tecnologas renovables: la energa elica, la solar fotovoltaica y trmica, la energa
geotrmica, y tambin otras actualmente con menor potencial (energa de las olas o de las mareas, etc.).

Hay otras dos tecnologas que tambin se consideran en ocasiones renovables, pero que no tienen por qu serlo: la energa de la biomasa y la energa
hidrulica. En el primer caso, el carcter renovable o no depende de la tasa de utilizacin del recurso: puede haber biomasa renovable y biomasa no
renovable. En el caso de la hidrulica, su carcter limpio o a escala humana depende de la propia escala de la tecnologa: las grandes presas presentan
mltiples problemas en este sentido, mientras que la energa minihidrulica s se considera apropiada.

Ninguna de estas tecnologas es totalmente limpia: todas ellas consumen recursos ambientales o naturales. De hecho, existe preocupacin actualmente
por su uso de las llamadas tierras raras, unos materiales relativamente escasos. Sin embargo, y como tambin se seal, son relativamente ms limpias
y ms apropiadas que las tecnologas convencionales.
En cualquier caso, y antes de proceder a describir estas tecnologas con algo ms de detalle, es importante hablar de las tecnologas energticas
ms limpias y ms responsables: las relacionadas con el ahorro y la eficiencia energtica. Aunque tradicionalmente no consideradas al hablar
de estos asuntos (entre otras cosas porque es difcil hacer negocio con ellas, y por tanto no hay muchos que las defiendan), estas tecnologas
presentan numerosas ventajas frente a las energas renovables: reducen claramente el consumo de recursos, no solamente energticos, y por ello
generalmente tienen un impacto positivo tambin en el medio ambiente, adems de en el bolsillo de los consumidores.

Tecnologas de ahorro y eficiencia energtica

Estas tecnologas, que tambin se conocen como de gestin de la demanda, pretenden ayudar a los consumidores a, sin reducir la
provisin del servicio energtico (iluminacin, calor, fro, transporte), disminuir los requerimientos de energa necesarios para esta
provisin.

Podemos distinguir dos tipos de reducciones:

1. las reducciones absolutas o ahorro, que consisten en que el consumo de energa se reduce en trminos absolutos frente a la
situacin anterior;

2. las relativas o eficiencia, que implican una reduccin del consumo de energa por unidad de servicio energtico proporcionado.

Es importante sealar que la eficiencia no implica ahorro: al abaratar la provisin del servicio energtico, las medidas de eficiencia
pueden implicar un aumento del uso de dicho servicio (esto es lo que se conoce como efecto rebote), y finalmente, de la energa
requerida para ello.

Tambin dentro de este mbito podemos distinguir dos tipos de medidas:

1. Las tecnolgicas: basadas, como su propio nombre indica, en el desarrollo de una mejora en la tecnologa que implica generalmente una mejora en la
provisin del servicio energtico. Existen numerosos ejemplos: bombillas eficientes o de bajo consumo, vehculos hbridos o elctricos, calderas, bombas de
calor o electrodomsticos ms eficientes. No todas ellas tienen por qu ser puramente energticas: una importante medida de eficiencia energtica es la
mejora de los sistemas constructivos o de aislamiento de los edificios.

2. Las medidas de cambio de comportamiento en cambio reducen directamente la necesidad del servicio energtico, no la eficiencia con la que se
proporciona. De nuevo, podemos citar distintos ejemplos: aumento de la iluminacin natural en los edificios, teletrabajo que reduce la demanda de transporte,
ajuste de los termostatos de climatizacin, etc.

Todas las tecnologas de ahorro y eficiencia energtica, incluso cuando no haya ahorro neto de energa, resultan en un ahorro econmico: el
consumidor paga menos por su factura energtica. La cuestin es si estos ahorros son suficientes para compensar la inversin tpicamente requerida. Existen
numerosos estudios (una buena referencia para Espaa es Economics for Energy, 2011) que tratan de calcular la rentabilidad de estas tecnologas.

El problema es que, incluso cuando el ahorro es suficiente, puede ser que la tecnologa no se implante por la existencia de otro tipo de barreras:
aversin al riesgo, racionalidad acotada (es decir, no tener tiempo para hacer un buen anlisis), problemas principal-agente (cuando el que hace la inversin es
uno y el que se beneficia de ella otro), costes ocultos, etc. Resulta recomendable tratar de evitar en lo posible estas barreras para no dejar pasar oportunidades
interesantes de ahorro energtico y econmico
tecnologas renovables
Las tecnologas renovables cuentan en general con un potencial apreciable en Espaa y Europa.

+
Las cifras a nivel global son incluso ms favorables, con un gran potencial disponible. Pensemos en los grandes sistemas fluviales de frica
y Amrica, la mayor insolacin en la mayor parte del mundo en relacin al relativamente boreal continente europeo, y la menor densidad de
poblacin existente. Se han avanzado cifras, a nivel global, de un potencial de largo plazo (circa 2100) de 4.500 TWh/ao de generacin
hidrulica, 30.000 de bioenergas, 42.000 de energa elica, 300.000 de energa solar, 9.000 de energa geotrmica y 9.000 de otros tipos de
energas renovables (el consumo global de energa primaria es actualmente de unos 120.000 TWh/ao). Aunque estas cifras concretas sean
discutibles, es tambin claro que el potencial existente est muy lejos de encontrarse agotado.

Sin embargo, las energas renovables presentan con carcter general dos desventajas en lo que respecta a su uso.

1. El coste. Salvo algunas ms avanzadas, como la elica, o aplicaciones especficas (como en zonas aisladas), el coste actual de la energa

_
proporcionada por las tecnologas renovables es superior al de las alternativas convencionales. Esta situacin parece estarse revirtiendo ya, y
claramente lo har a futuro, a la vista de las tendencias de reduccin de costes de las energas renovables y de aumento en las
convencionales. Pero mientras ese momento llega, utilizar las energas renovables requiere un desembolso econmico mayor, ya sea a nivel
particular o a nivel de sistema (en forma de subsidios pblicos, por ejemplo).

Asociado a este problema de mayor coste est la intensidad en capital de estas tecnologas: si bien el coste del recurso es bajo (excepto
para la biomasa) o nulo, el coste del capital o inversin necesaria es elevado en comparacin con otras tecnologas. Esto es claramente una
ventaja respecto a la seguridad del precio: no hay precios como el del petrleo o gas que puedan hacer cambiar el coste de produccin
energtica con estas tecnologas. Pero tambin hay una desventaja, y es que hace sus costes muy sensibles a los tipos de inters, es decir, a
las caractersticas de la financiacin. Y tambin las hace menos preferidas para los inversores aversos al riesgo.

2. La intermitencia en la disponibilidad del recurso (viento o sol) y por tanto en la produccin de energa, que hace necesario recurrir a
sistemas de almacenamiento o de regulacin para poder disponer de ellas cuando el recurso no se halla presente. As, ser necesario
disponer de bateras, volantes de inercia, sistemas reversibles de produccin de gas comprimido o hidrgeno, sistemas de bombeo de agua
almacenada, etc., o bien de un sistema elctrico de gran tamao en el que otras fuentes de generacin respalden a las renovables cuando
estas no estn disponibles.

principales tecnologas renovables

energa energa energa energa solar energa solar

energa geotrmica fotovoltaica
hidrulica de biomasa elica trmica
 Su uso se remonta a los orgenes de la generacin elctrica. La energa hidrulica produce electricidad

energa
hidrulica ? haciendo circular agua por turbinas de distintas caractersticas, que mueven generadores elctricos.

Su potencial resulta bastante limitado en la Unin Europea, en especial en lo que se refiere a la gran
hidrulica (generalmente se conocen as las instalaciones mayores de 10-50 MW, segn el pas). En Europa,
casi todos los emplazamientos favorables estn ya casi ocupados. Otro tema es su utilizacin en pases en
vas de desarrollo. En estos pases todava quedan numerosos emplazamientos susceptibles de

(*)
aprovechamiento hidrulico. Aunque aqu la realidad de su utilizacin choca con numerosas limitaciones:
elevada necesidad de inversin, posibles impactos ambientales significativos, y tambin consecuencias
sociales debido al desplazamiento de poblacin asociado.

Si bien algunos pases, debido fundamentalmente a su organizacin poltica, son capaces de superar estos
obstculos (no sabemos si para bien o para mal, vase el caso de las Tres Gargantas en China), hay otros
pases donde el potencial tcnico no ser posiblemente aprovechable en trminos reales.

+ Por su capacidad de almacenamiento, es capaz de mitigar ciertas limitaciones asociadas a las energas
renovables de carcter intermitente. Por tanto, parece que un desarrollo elevado de stas se vera favorecido
por una elevada contribucin de energa hidrulica.

_ Los principales problemas de la gran hidrulica estn asociados al impacto ambiental asociado a su elevada
ocupacin del territorio, y al riesgo de rotura de la presa.
 La energa de la biomasa resulta de quemar o gasificar materia orgnica para producir calor o biogas o,
cuando este calor o gas se utilizan para mover una turbina de vapor o un motor, electricidad. Por su
energa propia naturaleza, resulta particularmente adecuada para dar calor o fro antes que electricidad. Tambin se
de biomasa considera energa de la biomasa los biocombustibles: alternativas de origen vegetal a los combustibles

?
empleados para el transporte (gasolina o diesel). En este caso es necesario un proceso intermedio de
conversin (la produccin de etanol a partir de cereales u otras materias con hidratos de carbono o almidones;
o la esterificacin de aceites para producir el biodiesel).

La materia orgnica puede tener distintos orgenes: puede provenir de cultivos especficos para este fin
(llamados cultivos energticos), de cultivos tradicionales (como los cereales, o plantas oleosas), de residuos
agrcolas, ganaderos, forestales o de la industria agroalimentaria o maderera, o, en los ltimos tiempos, de algas
especialmente diseadas para ello.

La energa de la biomasa ha sido la gran promesa de las energas renovables: en todos los planes de
desarrollo de energas renovables se prevea que aportara la mayor contribucin, desde el punto de vista
energtico, a la consecucin de los objetivos propuestos. Sin embargo, esta gran promesa no se ha visto
realizada, fundamentalmente por las siguientes razones:

El inters de utilizar la biomasa fundamentalmente para la generacin elctrica, cuando las centrales
posibles son de potencia reducida y de bajo rendimiento

El nfasis en la utilizacin de los residuos como fuente principal de biomasa

(*) La ausencia de cultivos energticos que puedan suministrar una biomasa de forma programada

La ausencia , hasta aos recientes, de un programa de desarrollo y utilizacin de biocarburantes,

como existe en otros pases europeos

Sin embargo, todava siguen existiendo razones de peso para apoyar el desarrollo de la biomasa, y para
corregir los errores citados, debido a su elevado potencial en regiones como Europa con grandes excedentes
agrcolas.

Aunque en la situacin actual de la tecnologa es difcil que pueda contribuir a proporcionar ms de un 10-15%
de la energa primaria, avances previstos a corto plazo como el desarrollo comercial de la hidrlisis enzimtica
de la celulosa podran hacer que lo hiciera en mayor proporcin. La mayor parte de la biomasa provendra de
cultivos energticos, es decir, cultivos especficos para la produccin de energa, que sustituiran a cultivos
tradicionales excedentarios (o los complementaran), o, si la tecnologa se desarrolla adecuadamente, de las
algas. Si bien hay otras fuentes de biomasa ms baratas, y de hecho competitivas en la actualidad, como los
residuos forestales, agrcolas o ganaderos, las perspectivas de crecimiento de estos no son grandes.
 En cualquier caso, un aspecto muy importante a tener en cuenta respecto al potencial de crecimiento de los cultivos
energticos es su interaccin con los mercados de alimentos: incluso aunque los cultivos energticos no puedan
ser aprovechables con fines alimentarios, existe una competencia evidente por el uso de la tierra. Tambin puede
haber problemas cuando los cultivos compiten con el bosque, puesto que entonces un aumento del uso de la
biomasa puede resultar en deforestacin.

Existen estudios pesimistas que mantienen que la biomasa no sera capaz de satisfacer una parte significativa de
la demanda energtica ms que desplazando a los cultivos agrcolas actuales (y por ello encareciendo el precio de
estos ltimos), y ni en estas circunstancias habra tierra suficiente. Otros trabajos, en cambio, argumentan que estos
estudios pesimistas estn basados en una mala utilizacin de la biomasa (como por ejemplo las tecnologas actuales
de produccin de electricidad, etanol o biodiesel) y defienden que, con otras hiptesis y un progreso tecnolgico nada
espectacular, la biomasa sera capaz de satisfacer la demanda energtica y, por tanto, sin competir con otros usos. En
cualquier caso, y por estas razones ltimamente se defiende ms el potencial de las algas, que no presentan los
problemas citados.

A cambio, el hecho de que la biomasa pueda ser cultivada hace que se convierta en una alternativa muy
interesante para el sector agrcola en una era de produccin creciente y precios decrecientes. La biomasa
generalmente debe ser utilizada a nivel local, por lo que no aparece tanto el peligro de la competencia exterior (salvo
algunos casos que se comentan posteriormente). Por ello, desde muchas instituciones se considera un elemento
fundamental para el mantenimiento de las rentas agrarias.

Adems, y dado este carcter local, la biomasa se considera generalmente como una fuente energtica autctona, y
por tanto que contribuye a la seguridad de suministro (aunque en este aspecto puede haber matices, tal como se
comenta ms abajo). Tambin desde este punto de vista, hay que citar que al tener la biomasa carcter almacenable

+
(aunque no a muy largo plazo) puede contribuir a regular la produccin energtica, y por tanto a amortiguar posibles
diferencias en produccin de otras fuentes energticas de carcter intermitente.

La biomasa, en su vertiente biocarburantes, tiene una utilizacin directa para el transporte que, como sabemos es uno
de los sectores energticos con mayor crecimiento. Si bien existen algunos estudios que muestran un balance
energtico negativo de algunos biocarburantes, lo cierto es que una produccin adecuada puede ser ventajosa
respecto a la sustitucin de combustibles fsiles y, por ello, es promovida desde muchos mbitos (salvo en los casos
citados de competencia con cultivos alimentarios o bosques; existe legislacin reciente a este respecto por ejemplo de
la Unin Europea).

Otra ventaja de la biomasa es que, generalmente, se considera que las emisiones netas de CO2 que produce son
pequeas o incluso nulas: es decir, que el CO2 emitido al producir energa a partir de la biomasa es igual o inferior al
que ha fijado la planta al crecer (esto depende del tipo de biomasa y de su proceso de produccin y transporte, por
ejemplo las emisiones de algunos tipos de biocombustibles s pueden ser positivas).
 _
En primer lugar, la biomasa no est exenta de impactos ambientales: su cultivo puede contribuir a la contaminacin
agraria difusa (por el uso no racional de pesticidas y fertilizantes), y tambin puede producir alteraciones en los
ecosistemas.

En segundo lugar, el carcter autctono de la biomasa no siempre tiene por qu mantenerse. Un ejemplo
interesante en este sentido es el de los biocarburantes, por ejemplo el aceite de colza o de soja para producir
biodiesel, cuya produccin es ms barata en otros pases, y cuya alta densidad energtica s permite su transporte a
largas distancias. En estos casos, parece bastante ms interesante desde el punto de vista econmico no producir la
biomasa localmente, sino en estos pases (como Brasil o Argentina). Sin embargo, esto supone perder en seguridad
de suministro.

energa
geotrmica Aunque no se encuentra tan difundida, la energa geotrmica tambin presenta un gran potencial en muchos pases,
en especial la llamada de baja entalpa. Esta es la energa que procede de aprovechar el salto trmico entre las

? capas subterrneas (generalmente ms calientes) y la superficie. Puede utilizarse directamente o mediante bombas
de calor.

+
(*)
En los ltimos aos, y gracias a los avances tecnolgicos, se est utilizando cada vez ms esta tecnologa para la
climatizacin de edificios (tanto calor como fro), ya que en determinadas circunstancias puede resultar competitiva
con las alternativas.

+
Adems, la energa geotrmica de baja entalpa no presenta problemas ambientales importantes: los flujos de agua o
aire utilizados son muy pequeos, al igual que las perforaciones necesarias en el terreno. Otra cuestin es la
energa geotrmica de alta entalpa, que slo se utiliza en pases en los que hay actividad volcnica (y por tanto
mayores temperaturas en el subsuelo) y que s puede tener un impacto ambiental ms elevado.
 La tecnologa elica genera electricidad a partir del viento: el viento mueve los labes de una turbina o

?
aerogenerador, que a su vez hace girar un generador elctrico. En algunos casos puntuales (en pases del Sur) la
turbina tambin se puede conectar mecnicamente con una bomba extractora de agua. Existen turbinas elicas de
distintos tamaos, algunas adaptadas a su uso residencial o a su uso para sistemas de pequeo tamao (por
energa ejemplo, para electrificacin rural), y otras orientadas a su integracin en sistemas elctricos.
elica
La energa elica, si bien ha sido utilizada por el hombre desde tiempos ancestrales, experiment un gran desarrollo a
partir de la primera crisis del petrleo, y ahora se puede considerar ya como una tecnologa comercialmente madura,

(*)
y en muchas ocasiones competitiva con las tradicionales. Esto ha hecho que los niveles de potencia instalada sean ya
muy significativos en muchos pases, y que en algunos de ellos la contribucin de la energa elica a la produccin
total de electricidad sea muy elevada. En otros pases el potencial est an por desarrollar. Adems, incluso en
aquellos pases en que el desarrollo ya es importante parece que todava hay un potencial significativo para esta
tecnologa, especialmente en su vertiente offshore (marina). Efectivamente, en algunos pases (sobre todo europeos)
la gran mayora de los emplazamientos idneos en tierra ya han sido ocupados en muchos pases, y su extensin

+
choca como veremos con posibles problemas medioambientales. Por ello la posible expansin en estas regiones
reside en la instalacin de parques elicos en el mar, generalmente en plataformas continentales con poca
profundidad (en Espaa esta podra no ser una opcin tan interesante, debido a la escasez de terreno disponible en
estas plataformas). Si bien estos desarrollos tienen un coste de inversin mayor, tanto por su novedad como por los
mayores requerimientos impuestos por la dureza del emplazamiento, tambin tienen una mayor capacidad de
produccin al ser en general mayores los vientos en zonas marinas.

variabilidad de la produccin: la energa elica no puede garantizar el suministro (especialmente en potencia, en

energa es algo ms fiable). Sin embargo, existen distintos avances en este rea que van consiguiendo una mayor
seguridad: por una parte, los modelos de previsin de produccin van consiguiendo unas predicciones cada vez ms
ajustadas (ahora mismo el nivel de error se sita en un 25%), aunque siempre a muy corto plazo (24-48h). Por otra
parte, el extender la instalacin de parques a zonas distintas hace que la variabilidad se atene. La instalacin en
zonas marinas tambin reduce la variabilidad, por el carcter ms constante de los vientos en estas zonas. Y por

_
ltimo, existen la posibilidad del almacenamiento (que se tratar ms adelante).

integracin en el sistema elctrico: los aerogeneradores que, a su vez, por su demanda de energa reactiva, su
respuesta a huecos de tensin, y la intermitencia de su operacin, presentan problemas para la operacin eficiente del
sistema elctrico. Pero de nuevo, existen importantes avances que permiten a las mquinas responder de manera
adecuada: la electrnica de potencia est resolviendo los problemas de reactiva y de huecos de tensin, y el
telecomando y los modelos de previsin permiten la gestin centralizada de los parques desde el operador del
sistema.

problemas medioambientales: fundamentalmente su impacto visual y su impacto en la avifauna. En general, hay

que decir que en zonas con baja densidad de poblacin y de aerogeneradores, ninguno de ellos es un problema,
salvo en zonas de especial valor ecolgico o en rutas migratorias para las aves (que por tanto habra que evitar). Los
problemas surgen cuando los aerogeneradores se instalan en una elevada densidad, y en zonas muy pobladas
(como es el caso de Dinamarca o el norte de Alemania). En estas zonas la poblacin ya est empezando a reaccionar
en contra, y la avifauna empieza a tener problemas para sortear las mquinas (algo que por otra parte hacen
generalmente bien con bajas densidades de mquinas).
 La tecnologa solar trmica utiliza el calor del sol para calentar un fluido que circula por un colector. La energa
almacenada en este fluido tiene varias posibilidades de utilizacin: solar trmica de baja temperatura (para agua caliente
sanitaria y calefaccin), o solar trmica de media y alta temperatura (para produccin de electricidad, hidrgeno o calor
industrial). Dadas las grandes diferencias entre ellas, las trataremos de forma separada.
energa solar
trmica
La energa solar trmica de baja temperatura se aprovecha mediante los llamados colectores solares. Estos

?
son placas metlicas por las que circula un lquido termoportador (generalmente agua), que se calienta al pasar
por el colector, y que posteriormente pasa a un intercambiador donde transfiere su calor al circuito de agua
sanitaria o de calefaccin del edificio. Generalmente se utiliza nicamente para producir agua caliente y
calefaccin por suelo radiante, aunque desarrollos recientes (colectores de vaco) ya permiten alcanzar las
mayores temperaturas necesarias para dar servicio de calefaccin concentrada.

(*)
Esta tecnologa es comercialmente madura desde hace bastantes aos, aunque su aplicacin es bastante escasa
en Espaa, en parte por la falta de calidad de los productos que inicialmente se comercializaron, y en muchos
baja temperatura

otros pases, algo que resulta sorprendente.

Efectivamente, es una tecnologa competitiva (las inversiones se recuperan en 4-6 aos segn las zonas), de

+
bajo mantenimiento, y de fcil instalacin. No hay problemas significativos, a excepcin del principal factor que ha
demorado su aplicacin hasta el momento (en Espaa, que no en otros pases): la falta de profesionales
especializados en su instalacin, y un control adecuado de la calidad de los productos.Sin embargo, esto no
ha sucedido as en otros pases (ni est sucediendo ahora mismo en Espaa), por lo que su desarrollo en Alemania
o Grecia es muy elevado.

El principal obstculo a su desarrollo, aparte de la mala fama, es el sistema de promocin inmobiliaria: muchos

_
de los edificios son construidos por alguien distinto al que los va a ocupar posteriormente. Esto supone que los
costes de inversin mayores que supone la instalacin de colectores solares no sean recuperados por el
constructor, sino por el inquilino, y a veces resulta difcil trasladar estos costes (como sucede con muchas otras
prcticas de eficiencia energtica en la edificacin). Una manera de superar esta barrera es el establecimiento de
cdigos de edificacin que impongan su instalacin, tal como hace el reciente Cdigo aprobado en Espaa en
2006. Esta obligatoriedad posiblemente suponga un gran estmulo para la instalacin de esta tecnologa (y tambin
para todos los dems aspectos relacionados con la eficiencia energtica en la edificacin).En cualquier caso, y a
pesar de este estmulo, la rotura de la burbuja inmobiliaria, y el consecuente parn en la construccin de vivienda
nueva, supone una importante ralentizacin del uso de esta energa en Espaa (ya que no hay obligacin de
utilizarla en viviendas ya construidas).
energa solar
trmica

media/alta temperatura ? En sus distintas vertientes tecnolgicas (colectores cilindroparablicos, torre central o disco parablico), esta
tecnologa de generacin de electricidad y calor se muestra ya cercana a su madurez comercial. Existen ya
numerosos proyectos en desarrollo en Espaa y otros pases.

Sus costes siguen siendo elevados (aunque menores que los de la energa solar fotovoltaica), pero se van

(*) aproximando al resto de energas convencionales. Posiblemente las economas de escala a conseguir cuando se
instalen ms centrales y se alcance la madurez le permitan ser competitiva, aunque no se prev que esto ocurra
antes de unos aos.

Su potencial es muy elevado, aunque limitado a determinadas zonas geogrficas por su necesidad de

+
disponer nicamente de la radiacin solar directa, no difusa, lo que se traduce en latitudes cercanas a los
40N o S (en las que se encuentra Espaa).

Su contribucin a la seguridad de suministro tiene dos caras: por una parte, su recurso es muy abundante en
muchas zonas, pero variable (aunque bastante ms predecible que el viento); por otra parte, generalmente estas
centrales se disean con cierta capacidad de almacenamiento (diaria), lo cual permite eliminar en gran medida la
variabilidad del recurso que utilizan.Tambin es habitual incluir en su diseo cierta combinacin con gas natural
(centrales hbridas) que contribuye a reducir su intermitencia.La energa solar de alta temperatura puede ser la
fuente futura de hidrgeno, vector energtico del futuro, por reaccin termoqumica. La investigacin est iniciada
y parece ser de gran inters.

_ El riesgo asociado a esta tecnologa se halla en su todava falta de madurez comercial, y tambin en su elevada
necesidad de terreno. Efectivamente, la energa solar trmica de media y alta temperatura necesita de elevadas
superficies donde instalar los colectores, discos o heliostatos encargados de recoger y concentrar la radiacin
solar. Esto hace que, por tanto, haya que buscar zonas relativamente despobladas donde instalar las centrales. Es
cierto que en muchas de las zonas idneas para las centrales existen grandes extensiones no pobladas (vanse
los desiertos norafricanos) pero, por otra parte, al estar basada su generacin de energa en un ciclo
termodinmico, las centrales requieren agua para su refrigeracin, que puede escasear en estas zonas. Por
tanto, aunque su potencial es elevado, puede ser complicado encontrar reas idneas para su instalacin.
 La tecnologa fotovoltaica produce electricidad directamente mediante el efecto fotovoltaico: cuando la
radiacin solar incide en un material semiconductor, hace que los electrones se desplacen de sus posiciones. Si este

?
material se somete a un campo elctrico, los electrones no vuelven a su lugar, sino que generan una corriente
energa solar elctrica que se evaca mediante unos contactos situados en el material.
fotovoltaica Existen distintas tecnologas fotovoltaicas: la ms conocida es la de paneles formados por clulas de silicio,
aunque actualmente tambin se encuentra muy desarrollada la tecnologa de lmina delgada: lminas muy finas de
material semiconductor que pueden depositarse tanto sobre paneles como sobre ventanas, fachadas, u otros
recubrimientos de edificios o equipos.

La energa solar fotovoltaica presenta caractersticas similares en cuanto a sus riesgos a los de la solar
trmica: tiene un potencial muy elevado (en este caso no sujeto a determinadas latitudes), y un recurso variable

(*)
aunque predecible en cierta medida. La amplia disponibilidad del recurso y su modularidad la ha convertido en
una de las tecnologas preferidas para la provisin de energa a zonas aisladas (en las que su alto coste s puede
competir con el tambin alto coste de las alternativas, por la distancia a la red o a puntos de suministro de
combustible).

En primer lugar, su coste, que era ms elevado, ha sufrido una reduccin drstica. En parte gracias a las

+
polticas de apoyo en pases como Alemania o Espaa, y tambin a ciertos avances tecnolgicos y a las
economas de escala, el coste de esta tecnologa se ha reducido mucho en los ltimos aos, siendo ahora la mitad
o menos que en los ltimos aos. Aunque todava no resulta competitiva con las alternativas tradicionales, la solar
fotovoltaica se encuentra ya cerca del umbral de la competitividad, especialmente en sus aplicaciones domsticas.
Esta misma bajada de costes la hace an ms competitiva en aplicaciones aisladas.

En segundo lugar, la integracin de los paneles solares en los edificios es mucho ms fcil (ms an si
consideramos las tecnologas de lmina delgada que se integran en las ventanas o paramentos acristalados). Por
tanto, en este caso el potencial no est limitado por su necesidad de terreno, ya que en general hay una gran
disponibilidad en los edificios ya construidos o por construir. Este mismo aspecto es el que hace que el impacto
medioambiental de los paneles fotovoltaicos sea despreciable.

_ Se ha comentado en algunos foros el posible impacto asociado a los componentes txicos como el
cadmio utilizado en la fabricacin de los paneles. Sin embargo, este tipo de materiales ya han sido
abandonados en gran medida y, por tanto, no parece haber impactos significativos.Por ltimo, su madurez
comercial en cuando a fiabilidad, soporte, etc., est ms que demostrada.
el balance energtico de la actividad
Puede parecer una perogrullada decir que el balance energtico de las actividades debe ser positivo. Pero lo cierto es que hay situaciones en
que esta cuestin no es tan evidente, o tan fcil de determinar. Y adems existen debates en distintos foros acerca de la importancia de este asunto
que no siempre son informativos o acertados.

En primer lugar, hay que decir que lo importante, desde el punto de vista de la eficiencia en el uso de los recursos, es que el balance energtico de
una actividad sea positivo, independientemente de su magnitud. Cuanto ms positivo, mejor, evidentemente, por cuanto esto nos indicar que la
eficiencia de la actividad es mayor. De hecho, esto tpicamente conllevar una mayor rentabilidad econmica y un menor impacto ambiental
asociado. Pero, repetimos, lo crtico es que el balance sea positivo.

La pregunta que muchos pueden hacerse es: pero es que en algn caso debe permitirse que un balance energtico sea negativo? Al fin y al
cabo, es una situacin similar a un negocio con prdidas, que no puede mantenerse.

El caso es que en ocasiones se ha atacado a distintas actividades (en algunos casos relacionadas con las energas renovables, como la fabricacin
de paneles fotovoltaicos o la produccin de etanol) argumentando que su balance energtico era negativo, pero que esta situacin se mantena as
porque el resultado econmico s era positivo. Ante esto conviene realizar alguna precisin.

En principio, el que el balance energtico sea negativo pero el econmico positivo no debera tener lugar: si se paga por la energa lo correcto,
no puede ser que el resultado econmico vaya en contra del energtico. Cundo puede ocurrir esto? Fundamentalmente en dos ocasiones:

1.
Cuando los precios de la energa estn
distorsionados por subvenciones o
impuestos, que se aplican
asimtricamente a ambos lados del
proceso productivo, podra ocurrir que
procesos con balance energtico negativo
resultaran rentables econmicamente, o
viceversa. Esto afortunadamente no es
muy habitual en pases desarrollados,
aunque s en pases en desarrollo.
2.
La otra posibilidad es que estemos comparando peras con manzanas en
trminos energticos: no todas las formas o vectores energticos son igualmente
valiosos, y esto hace que a veces interese que el balance energtico sea negativo.
Un ejemplo es la produccin de combustibles para el transporte: la utilidad que
proporcionan estos combustibles es mucho mayor que la de las fuentes energticas
que se usan para fabricarlos. Por tanto, en estos casos puede resultar rentable, y
adems lgico, emplear ms energa menos til para producir menos energa ms
til (y ms cara). Este problema se solucionara parcialmente si en lugar de la energa
utilizramos como medida la exerga (la energa til), aunque este tipo de clculos
todava no estn muy extendidos.
Decamos antes que, adems.... CUANTO MS POSITIVO SEA EL BALANCE ENERGTICO.... MEJOR!!!

Para ello interesa medir no slo el balance, sino tambin la eficiencia energtica (o su inverso, la intensidad energtica): la cantidad de energa
que utilizamos para realizar una actividad. Ya vimos antes que las tecnologas de ahorro y eficiencia nos ayudan a mejorar esta eficiencia, y si el efecto
rebote es pequeo, a que exista un ahorro neto en el proceso.

Pero no podemos quedarnos nicamente en los indicadores energticos. En una actividad de emprendimiento social debemos ir ms all, y tratar de
que nuestras actividades tengan un balance adecuado no slo energtico, sino tambin ambiental, social, econmicoA este respecto puede ser
recomendable utilizar indicadores ms amplios, indicadores que evalen la sostenibilidad no slo ambiental o energtica de nuestra actividad.

Existen numerosos indicadores propuestos, casi todos ellos con limitaciones, pero que aportan informacin interesante. Eso s, habr que escoger el
indicador adecuado en funcin del mbito de nuestra actuacin, y de los problemas que se detecten.

Para actuaciones a gran escala, con implicaciones sociales, pueden ser apropiados indicadores como el ISEW o el Genuine Savings.

Para actividades ms concretas y con menos componente social puede ser de inters utilizar medidas como la emerga.

Cuando el recurso que utilizamos presente o pueda presentar problemas de agotamiento, entonces puede ser apropiado usar
indicadores de escasez de los mismos, aunque en este caso hay que tomar precauciones: los indicadores utilizados habitualmente,
como el nivel de reservas, el coste de extraccin, o incluso el precio de los recursos, no tienen por qu recoger adecuadamente la
escasez, ya que en ocasiones esta puede evolucionar de acuerdo con los cambios tecnolgicos. Este es otro ejemplo ms del papel que
puede jugar el emprendimiento responsable: desarrollar tecnologas que permitan utilizar los recursos de manera ms eficiente.

acciones concretas
Y, despus de toda esta lectura, qu hacemos? cmo incorporamos al emprendimiento social un comportamiento responsable en cuanto
al uso de la tecnologa y, en particular, de las tecnologas energticas? A continuacin proponemos algunas posibilidades.

1
ahorrar energa
2 3
energa limpia como
utilizar energa limpia emprendimiento
 La primera medida clara, que contribuye a un mejor balance energtico, a un uso ms responsable
de los recursos, a un menor impacto ambiental y social, y en muchos casos adems a un ahorro
econmico, es el ahorro de energa.

1
ahorrar energa
El diseo de nuestras actividades debe hacerse considerando este factor de forma preferente. As,
tendremos que tener en cuenta tanto las acciones que conlleven una menor demanda de servicios
energticos, como el uso de tecnologas eficientes que reduzcan la cantidad de energa necesaria
para satisfacer dichos servicios. Y no permitiremos que una mayor eficiencia de las tecnologas lleve
a un mayor uso de las mismas.

En segundo lugar, para satisfacer los servicios energticos ya optimizados de forma responsable, ser conveniente utilizar energas limpias como las descritas
anteriormente. La eleccin de la tecnologa apropiada depender de varios factores:

1. Si contamos con conexin a la red elctrica, la opcin ms interesante habitualmente es conectarse a la

misma, pero contratar con una comercializadora la compra de energa limpia. De esta forma aprovechamos el
soporte del sistema, con sus ventajas en cuanto a seguridad de suministro, pero garantizamos que nuestro
consumo provendr de fuentes limpias. En este punto hay que cuidar de que la comercializadora garantice esto
en la forma correcta.

2
utilizar energa limpia
En tiempos pasados ha habido comercializadoras que ofrecan energas limpias ya existentes, o
subvencionadas, que simplemente cambiaban de consumidor. O tambin se han vendido como energas limpias
algunas cuestionables, como la gran hidrulica. Tambin hay que considerar que el que compremos este tipo de
electricidad no implica necesariamente que estemos consumiendo electricidad renovable en todo momento,
puede haber esquemas bajo los cuales se garantiza una cantidad renovable en un cierto perodo, pero con
variaciones debidas a la intermitencia de las mismas.

2. Si no contamos con conexin a la red elctrica, o si nuestros consumos tambin incluyen calor o fro, entonces tendr ms sentido considerar una
instalacin de energa renovable especialmente dedicada. La eleccin de la tecnologa apropiada deber hacerse en funcin de la disponibilidad de recurso
(el sol es ms fcilmente utilizable que el viento, por ejemplo), del tipo de servicio energtico que queremos satisfacer (la fotovoltaica no vale para dar
calefaccin), o el coste que nos podamos permitir.

3. En el caso de que el servicio energtico requerido sea de transporte, las posibles soluciones son: disponer de un vehculo hbrido (por su mayor
eficiencia), utilizar un vehculo elctrico (siempre que la electricidad consumida sea de origen renovable) o usar biocombustibles para un vehculo tradicional
(que tendr que estar autorizado para ello por el fabricante). Dado que en Europa existe legislacin que cuida de ello, podemos estar tranquilos de que el
biocarburante se habr producido con criterios de sostenibilidad.
 3
utilizar energa limpia
energas limpias como
objeto de emprendimiento

Finalmente, otra forma de conectar las energas limpias con el emprendimiento social es convertirlas en objetivo del mismo.

As, puede haber ideas de emprendimiento relacionadas con formas innovadoras de proveer energas limpias (por ejemplo, el caso de Solar City es
siempre mencionado en mbitos de emprendimiento), tanto en cuanto a modelos de negocio como en cuanto a desarrollos tecnolgicos asociados a
estas formas de energa.

Tambin se puede contribuir desde esquemas de emprendimiento social a la promocin y desarrollo de tecnologas de ahorro y eficiencia energtica.

Finalmente, un campo de gran inters para el emprendimiento social es el acceso a la energa para poblaciones aisladas, generalmente de bajo poder
adquisitivo y conocimiento tecnolgico, pero para las que el acceso a formas avanzadas de energa puede constituir un elemento fundamental para su
desarrollo. Muchos proyectos basados en modelos tradicionales han fallado en este sector, y por tanto el emprendimiento social, al igual que en muchos
otros retos relacionados con la pobreza, tiene una oportunidad de gran inters.
bloque IV
conclusiones
conclusiones
a modo de conclusin: sobre el emprendedor social y
el xito del emprendimiento
En un momento en el cual se cuestiona el actual modelo de crecimiento y desarrollo vigente, buscando nuevos modos alternativos de
hacer economa, el emprendimiento social se presenta como una de esas formas de llevar a cabo un desarrollo armnico, sostenible,
humano y responsable.
La empresa social ana un impulso transformador derivado de la conciencia de un problema social con principios propios
de la gestin empresarial convencional, guiada por la creacin de valor econmico como objetivo central. Esa bsqueda
de valor econmico ha hecho de la empresa una institucin guiada por la eficiencia y la eficacia, bases igualmente tiles para la
creacin de valor social. Pero la empresa convencional responde a los principios de la lgica econmica dominante, una lgica
que razona en trminos monetarios y que contempla slo de modo secundario o marginal los aspectos fsicos o morales de la
actividad econmica. Y es ah donde entra en juego el emprendedor social, al superar esa lgica econmica y utilizar la
empresa desde una perspectiva innovadora: una perspectiva que va ms all de la mera filantropa empresarial o de la
responsabilidad social y que se orienta a la solucin de problemas sociales a la transformacin social, redefiniendo el
significado del xito y el beneficio empresariales.
Esta forma innovadora de crear valor aunando perspectivas de territorios tradicionalmente diferenciados el lucrativo y el no lucrativo
implica tambin la necesidad de integrar en el emprendimiento social dos tipos de valores o culturas (Dees, 2012):

una cultura de la caridad (compasin, una ms contempornea cultura centrada en la

cuidado, actuacin no egosta en
beneficio del otro), considerada como
una virtud central en tradiciones
+ resolucin de problemas, una habilidad
instrumental ms que una virtud, y que forma
parte de los valores dominantes en nuestra era
morales de todo el mundo; cientfica, industrial y empresarial.

De aqu se desprende el factor central para el xito de la empresa social: dialogar y actuar en ambas culturas y territorios de modo simultneo.
Sin embargo, ambas esferas de valores, la caridad y resolucin de problemas, pueden presentar tensiones ocasionadas por diversas razones, entre
las que pueden destacarse las sugeridas por Dees (2012):

1. la racionalidad analtica, central en la cultura de la

resolucin de problemas, puede suponer un lmite al
sentimiento compasivo que impulsa a la accin caritativa
3.
el ideal de la caridad rechaza el mercado para abordar
problemas sociales, porque cargar un precio se aleja del
regalo, percibido como verdadera expresin de la caridad

2. 4.
la asociacin de la idea de caridad con sacrificio y la caridad enfatiza la accin emptica en respuesta al
frugalidad puede inhibir inversiones y talento necesarios sufrimiento visible, por encima de la ms invisible accin
para resolver problemas sociales preventiva que se asienta en una perspectiva ms racional
 Por tanto, los beneficios de ambas culturas han tendido a buscarse en los territorios
claramente diferenciados del sector lucrativo y no lucrativo. Sin embargo,
el emprendimiento social simboliza un lugar comn en el que necesariamente coexisten

la cultura del sentimiento

compasivo que despierta
la conciencia de
sufrimiento, malestar o
peligro en la sociedad y
el impulso para
mitigarlo

y una racionalidad de la resolucin eficiente de problemas a travs del mercado y de herramientas

empresariales, racionalidad que puede buscar

no slo paliar los sntomas (emprendimiento social como innovacin para generar impactos sociales)
sino, sobre todo, transformar el sistema que los ha causado
(emprendimiento social como catalizador del cambio)
 c a p a c idad del pensamiento innovador y creatividad
r la
t o s o c ia l pasa po r la actividad
n ra
d e l e m prendimie nar y estructu u e in t e g ra dos crear/evaluar la viabilidad e implantacin de un plan
, el xito stio orq
Por tanto s o c i a l para ge n t e c o mplejo p est exento de de negocio
dedor e
empren c o doblem v emos, no ad
r ia l e n un m a r
s , lo q u e, c o m o
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en las h fl e xibilizar s
us
rm it a n deseo y habilidad para hacer crecer la organizacin
que le pe
construir red de soporte comunitario
COMPETENCIAS MS VALORADAS POR LOS
observar y desafiar modos de pensar tradicionales
EMPRENDEDORES SOCIALES
confianza en el xito al acometer una tarea
Miller, Wesley y Williams (2012)
optimismo
resolver problemas
voluntad de asumir riesgos
construir equipos eficaces resolucin de conflictos
liderar/desarrollar a otros compromiso con un propsito colectivo
gestionar el capital financiero compromiso con la ayuda a las personas
comunicarse con los clientes, proveedores y stakeholders gestin de personas
comunicacin interpersonal conciencia cultural
deseo y habilidad para hacer crecer la organizacin
vender y/o poner a la organizacin en el mercado
gestin logstica y tecnolgica
gestionar el desarrollo estratgico
medir resultados gestin del trabajo administrativo

desarrollar relaciones de colaboracin empata y compasin

uso creativo de mnimos recursos identificar problemas sociales

tomar decisiones basadas en informacin relevante desarrollar el apoyo de voluntarios

sentido tico/imperativo moral valorar el impacto social ms que el financiero
Fuente: Traducido de Miller, Wesley y Williams (2012: 356)

En fin, sobre esta visin del emprendimiento social como fusin de dos modelos de valores (de dos
racionalidades) tan diferentes como necesarios, se asientan las propuestas con las que este documento
trata de inspirar a los emprendedores sociales en el largo y circular camino de la concepcin, puesta en
prctica y permanente revisin de su propuesta de creacin de valor y transformacin social.
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Red de Emprendedores Sociales

http://socialemprende.org/

Lugar de encuentro de todos los que tienen inters en compartir ideas y experiencias de emprendimiento social. Tiene como misin potenciar y
visibilizar la figura del emprendedor social y promover el surgimiento de empresas sociales.

Ashoka

https://www.ashoka.org/

http://spain.ashoka.org/

La mayor red internacional de emprendedores sociales con el objetivo de impulsar el cambio social a travs de la innovacin y el emprendimiento
social. Para ello trabaja en tres niveles: el apoyo individual a los emprendedores sociales, el impulso al emprendimiento colaborativo y en red, y la
construccin de un ecosistema de emprendimiento social eficiente para resolver los problemas de la sociedad.

The Skoll Foundation

http://www.skollfoundation.org/

Creada en 1999 con la misin de favorecer el cambio a gran escala mediante la inversin en emprendedores sociales e innovadores que rompan
con el status quo y creen un mundo mejor.

Social Edge (http://www.socialedge.org/) es la comunidad global online creada por la Skoll Foundation para conectar a emprendedores sociales y
pueden trabajar en red, aprender juntos, inspirarse y compartir recursos.

The Schwab Foundation for Social Entrepreneurship

http://www.schwabfound.org/

Fundada en 1998, tiene como objetivo promover el emprendimiento social identificando y comunicando la actividad de emprendimientos sociales
lderes mundiales, creando comunidad, conectando a emprendedores sociales, promoviendo a jvenes emprendedores sociales y creando
partenariados para el emprendimiento social.