MARKETING

1. Rol del marketing: Conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio se
adapte perfectamente a l y se venda solo.
1.1. Concepto de creacin de valor: El valor es creado cuando una empresa crea una ventaja
competitiva para su comprador, disminuye el costo de su compra o aumenta su desempeo.
El valor creado para el comprador debe ser percibido por ste si se quiere recompensar con el
precio premio.
Las empresas deben comunicar sus valores a los compradores a travs de medios como
publicidad y la fuerza de venta.

2. Plan de investigacin de mercado.

2.1. Concepto: Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos importantes para la toma de
decisiones.
2.2. Importancia del plan de investigacin de mercado: La importancia del plan de investigacin
de mercado radica en tres puntos. En primer lugar, nos permite describir la situacin actual
del mercado, tendencias, forma de tomar decisiones por parte del consumir, entre otras. En
segundo lugar, el plan de investigacin de mercado tiene una importancia diagnstica, ya que
nos permite evaluar las decisiones tomadas en relacin a las polticas de marketing que se
toman. En tercer lugar, tiene una importancia predictiva, ya que nos permite conocer cules
sern las tendencia y oportunidades que tiene el mercado con el objeto de poder
aprovecharlas de mejor manera.
2.3. Concepto y aplicaciones de las etapas del plan de investigacin de mercado:

Estructura de la investigacin de mercados.

1. Definicin del problema y mbito del proyecto. Establecer por qu es necesario realizar la
investigacin.
2. Definicin de objetivos. General y especficos.
3. Diseo de la investigacin.
Definicin del tipo de investigacin.
o Exploratoria. Persigue una aproximacin al a una situacin o problema. No hay
conocimiento previo del problema. Da paso a investigaciones ms profundas.
o Concluyentes. Se desarrollan para describir situaciones. Pueden ser descriptivas o
causales. Las investigaciones descriptivas tienen como finalidad conocer el
posicionamiento de marca, caractersticas de grupo de consumidores, segmentar
mercados, etc. Hay distintos tipos de investigaciones descriptivas: 1) Cross section,
estudio en un momento dado de tiempo (encuesta); 2)Longitudinal, estudio a
travs del tiempo; 3)Muestra esttica, se realiza a un grupo seleccionado
exclusivamente para la investigacin; 4)Paneles, que entrega informacin de un
grupo de personas peridicamente. Las investigaciones causales buscan encontrar
relaciones de causa/efecto entre variables que la empresa puede manejar como
son el precio y atributos de los productos.
Definicin de la informacin necesaria
o Fuentes de informacin. Pueden ser: 1) Primaria. No existe antes de la
investigacin y se desarrolla para esta misma. Se obtiene de la observacin,
 encuestas, entrevistas o experimentos; 2) Secundaria. Existe antes de la
investigacin. Fue desarrollada por un ente externo.
Instrumento de medicin
o Diseo de cuestionario. El tipo de preguntas vara dependiendo del tipo de
investigacin (exploratoria o descriptiva). Si es exploratoria, se pueden hacer
preguntas descriptivas, de contraste, estructurales, etc.
o Plan de muestreo. Puede ser probabilstico (aleatorio simple, sistemtico,
estratificado, por conglomerado, reas, polietpico) o no probabilstico (muestreo
por conveniencia, para fines especiales, de juicio).
Presupuestar la investigacin y tomar la decisin. Se considera el tiempo, costo, calendario
de pagos y presupuesto.
Trabajo de campo o recoleccin de datos. Caractersticas de los entrevistadores.
Anlisis e interpretacin de los resultados.

3. Planificacin estratgica Marketing estratgico

Concepto de marketing estratgico: Proceso de evaluacin sistemtica de la naturaleza de
un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos
cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando
recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
Importancia del marketing estratgico: Seguir la evolucin del mercado de referencia e
identificar los diferentes producto-mercado y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Etapas del marketing estratgico
o Historia de la empresa: El conocimiento del pasado es importante para
comprender la situacin actual. La historia, ayuda a conocer los socios, estrategias,
ventaja competitiva y lneas de productos.
o Misin: Declaracin fundamental, en la cual la empresa describe su campo de
actividad y su mercado de referencia.
o Visin: Proyeccin de la empresa futura.
o Auditora externa: Su objetivo es determinar el atractivo de la industria.
Anlisis de tendencias del mercado: Consiste en analizar las perspectivas
de evolucin de la demanda global del producto mercado para los
prximos tres ao. El objetivo es determinar el ciclo de vida del producto
mercado.
Anlisis del comportamiento de los compradores: Busca determinar las
oportunidades y amenazas respecto al comportamiento de adquisicin de
los compradores, conocer el perfil sociodemogrfico, hbitos de compra,
etc.
Anlisis del macro entorno (PESTE): Corresponde al anlisis de los
principales indicadores macroeconmicos (oportunidades y amenazas).
Anlisis de la industria (estructura competitiva): Proceso ordenado que
intenta captar los factores estructurales que definen las expectativas de
rentabilidad a largo plazo de una industria y de identificar la conducta de
los competidores ms significativos. Cinco fuerzas de Porter:
Intensidad de la rivalidad entre competidores.
Amenaza de nuevos participantes.
Amenaza de sustitutos.
 Poder de negociacin de los compradores.
Poder de negociacin de los proveedores.
o Auditora interna: Su objetivo es determinar la ventaja competitiva de la empresa,
a travs de las caractersticas o atributos que posee el producto.
Anlisis de la situacin de la empresa: Tiene por objeto describir la
posicin ocupada por la empresa o producto en el mercado, no solamente
en trminos de ventas sino en referencia a los componentes del esfuerzo
de marketing (ventas, competidor relevante, ventaja competitiva,
respaldo financiero).
Anlisis de los competidores prioritarios: Se debe conocer cules son los
competidores ms fuerte que tiene la empresa.
Anlisis de la cadena de valor: Se debe hacer un anlisis tanto de las
actividades de primarias (logstica interna, operaciones y logstica externa)
como de las actividades de apoyo (abastecimiento, recursos humanos,
desarrollo de tecnologas e infraestructura de la empresa). El marketing se
debe desarrollar las actividades asociadas a promocionar un medio por el
cual los compradores puedan comprar el producto e inducir a hacerlo.
Anlisis de la confrontacin FODA
Objetivos: Son propsitos basados en el corto plazo. Puede ser de venta, de beneficio o
basada en los consumidores.
Estrategias:
o Bsicas de desarrollo:
Estrategia de especialista: basa su oferta en un mercado objetivo. No
pretende atender a todo el mercado.
Estrategia de liderazgo en costos: existe una ventaja en costos que le
permite liderar en este aspecto.
Estrategia de diferenciacin: su producto tiene la capacidad de entregar
un valor adicional al consumir, el cual lo percibe y est dispuesto a pagar
ms por el producto.
o De crecimiento:
Crecimiento intensivo: se vincula a la matriz de Ansoff. Hay cuatro etapas
posible de crecimiento:
Penetracin de mercados (mercado actual, producto actual):
Cosiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en
mercados actuales. Puede ser: 1) desarrollo de demanda primaria;
2) aumentar cuota de mercado; 3) adquirir mercados; 4) defensa
de una posicin de mercado; 5) racionalizacin del mercado; 6)
organizacin del mercado. Estas ltimas tres son defensivas (para
mantener cuota de mercado).
Desarrollo para los mercados (mercado nuevo, producto actual):
Consiste en aumentar las ventas introduciendo productos actuales
de la empresa en nuevos mercados. Puede ser: 1) nuevos
segmentos; 2) nuevos circuitos de distribucin; 3) expansin
geogrfica.
Desarrollo por los productos (mercado actual, producto nuevo):
Consiste en aumentar las ventas introduciendo un nuevo producto
de la empresa en un mercado actual. Puede ser: 1) adicin de
caractersticas; 2) ampliar la gama de productos; 3)
 rejuveneciendo una lnea de productos; 4) mejora de la calidad; 5)
adquisicin de una gama de productos; 6) racionalizacin de una
gama de productos.
Desarrollo por diversificacin (mercado nuevo, producto nuevo):
Consiste en aumentar las ventas introduciendo productos nuevos
de la empresa en nuevos mercados.
Estrategia de integracin: El objetivo es mejorar la rentabilidad de la
empresa controlando diferentes actividades de importancia estratgica.
Hacia abajo: busca asegurar el control de la salida de los
productos (canal de distribucin).
Horizontal: adquisicin de competidores.
Hacia arriba: busca asegurar el control de las materias primas
necesarias para el proceso productivo (proveedores).
Estrategia de diversificacin:
Concntrica: aade actividades nuevas, complementarias a las ya
existentes.
Pura: entra en actividades nuevas sin relacin con las actividades
tradicionales.
o Competitivas.
Lder: empresa que ocupa la posicin dominante y es reconocida como tal
por sus competidores. Las estrategias que puede seguir el lder son:
Desarrollo de demanda primeria: Promover nuevos usos, nuevos
usuarios.
Defensiva: Proteger la cuota de mercado bloqueando a los nuevos
competidores. Puede ser: 1) de posicin; 2) de flanco; 3)
preventiva; 4) contraofensiva; 5) mvil; 6) de contraccin.
Ofensiva: busca beneficiarse al mximo de los efectos de la
experiencia y de mejorar as la rentabilidad.
Desmarketing: reducir la participacin de mercado con el fin de
evitar acusaciones de monopolio o cuasimonopolio.
Del retador: ataca al lder con el objeto de quitar participacin de
mercado. Los ataques pueden ser frontales o laterales. Si son frontales,
usar las mismas armas de quin est atacando. Si es lateral, atacar sus
puntos dbiles.
Del seguidor: competidor con una cuota de mercado no significativa que
adopta las decisiones tomadas por la competencia. En este caso, las
estrategias que puede seguir son: 1) falsificador; 2) clonador; 3) imitador;
4) adaptador.
Especialista: se especializa en uno o varios segmentos, pero no atiende al
mercado en su conjunto.
o Segmentacin: Consiste en dividir un conjunto en una serie de subconjuntos o
grupos homogneos. Los niveles de segmentacin de mercado son:
Marketing masivo: Cosiste en la produccin, distribucin y promocin
masiva de un mismo producto para todos los clientes.
Marketing de segmentos: Consiste en desarrollar una oferta diferenciada,
creada por un grupo de clientes que tienen caractersticas similares en
cuanto a necesidades, percepciones, poder adquisitivo, ingresos y hbitos
de compra.
 Marketing de nichos: Segmento de mercado focalizado porque sus
clientes o integrantes son ms exigentes o los productos existentes no
tienen la capacidad para satisfacer sus necesidades y deseos.
Marketing individual:
La particin de mercado se realiza en dos etapas:

Macrosegmentacin: su objetivo es definir el mercado de

referencia desde el punto de vista del comprador y no del
productor. Las estrategias de macrosegmentacin pueden ser:
Estrategia de concentracin: la empresa define su campo
de actividad restrictivamente en un producto mercado.
Estrategia de especialista: busca una cuota de mercado
elevada en un nicho bien diferenciado.
Estrategia de especialista en producto: la empresa elije
especializarse en una funcin, pero cubre todos los grupos
de compradores.
Estrategia de especialista en cliente: la empresa elije
especializarse en una categora de cliente presentando
una gama completa de productos.
Estrategia de especializacin selectiva: consiste en
introducir varios productos en varios mercados sin
vnculos entre ellos.
Estrategia de cobertura completa: consiste en ofrecer un
surtido completo para cubrir las necesidades de todos los
grupos de compradores.
Microsegmentacin: tiene la responsabilidad de analizar la
diversidad de necesidades dentro de un producto mercado. Las
estrategias pueden ser:
Segmentacin geogrfica: regin, ciudad, clima, etc.
Segmentacin sociodemogrfica: edad, sexo, ingreso, etc.
Segmentacin psicogrfica: estilo de vida, personalidad,
etc.
Segmentacin conductual: beneficios, estatus, frecuencia
de uso, etc.

o Posicionamiento de marca: La idea es disear la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento puede ser por: 1) atributos; 2) beneficios; 3) usos o
aplicacin; 4) usuario; 5) competidor; 6) categora de producto; 7) calidad o
precio.
o Estrategias de innovacin: ERTY7UI
Ocano azul: busca la creacin de mercados en reas que no estn
explotadas an y que generan crecimiento y rentabilidad sostenible en el
largo plazo.
Ocano rojo: buscar expandir el mercado a travs de la rivalidad entre
empresas participantes. La idea es quitarle mercado a los competidores.
 Paradigma de la T grande: empresa basa la ventaja competitiva en otras
reas del funcionamiento de la organizacin. Se llama T grande porque
implica cambios en el modelo de negocios impulsada por las ideas.
Paradigma de la T pequea: empresa basa la ventaja competitiva en una
sola fuente: mejorar su producto impulsada por la tecnologa por lo que
requiere de conocimiento especializado y patentes o licencias para
agregar valor al producto.

4. Plan de marketing Marketing estratgico y marketing operativo.

Marketing operativo: Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes.

Se puede abordar segn productos industriales, productos de consumo y servicios. En los
productos industriales y de consumo se puede aplicar las 4 P.
o Producto: Tomar decisin respecto a las caractersticas del producto (ventaja
competitiva y diseo, empaque, etiquetado, momento de comercializar fijndose
en el cundo, dnde y a quienes). De igual forma, se deben tomar decisiones
respecto a las estrategias de marca:
Extensin de lnea
Extensin de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
Marcas compartidas
o Plaza: En este caso, las estrategias de plaza pueden ser intensivas (tratar de llegar
a la mayor cantidad de personas o posibles clientes) o selectiva (llegar a un
segmento puntual) y estrategia de exclusividad, que tiene relacin con que el
producto se tiene que vender dentro del local.
o Promocin: Utiliza herramientas como el merchandising, fuerza de ventas (en este
caso, los vendedores tienen la funcin estratgica de incentivar la aceptacin de
productos nuevos, descubrir nuevos clientes, mantener fidelidad, aportar
asistencia tcnica), promocin (promocin a consumidores, promocin a fuerza de
ventas o negocio) y publicidad. Las estrategias que se puede seguir son push o
pull.
o Precio: Los factores de decisin respecto a la fijacin del precio estn dados por
los costos, la demanda y la competencia. Las estrategias pueden ser de
penetracin o descreme. Se debe tener claro cul es la percepcin de valor por
parte del cliente. Es distinto fijar la precios que fijar precios estratgicamente. El
primero, responde a las condiciones del mercado, el segundo combina el
marketing, finanzas y la competencia para fijar el mejor precio posible y capturar
el valor que el cliente siente del producto. El precio tambin puede fijar de
acuerdo al ciclo de vida que tiene.
Servicios: Cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en
esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo.
o Marketing holstico: El enfoque de las 4 P no es suficiente para abordar la realidad
de los servicios, ya que intervienen personas durante el proceso. As, nacen un
enfoque ampliado de las 4 P, donde se integran 3 P ms: 1)Personal; 2)Pruebas
fsicas; 3)Procesos.
Existe una relacin entre Empresa-Trabajador (marketing interno), Empresa-
Cliente (marketing externo), Trabajador-Cliente (marketing interactivo).
 o
Estrategia de servicios:
Servicio extraordinario: Es definir estrategias mutuamente benficas y
mostrar confianza durante todo el proceso para poder lograrlas. Es
esforzarse para lograr calidad.
Marketing estratgico:
o Promocin. En esta rea, se pueden tomar dos decisiones estratgicas:
Estrategia creativa: tiene por objetivo crear una promesa de beneficio
para el consumidor, a travs de un mensaje.
Estrategia de medios: se refiere a la utilizacin de medios publicitarios.
Para esto, se deben tener en consideracin los siguientes elementos:
objetivo del anuncio, cobertura de la audiencia y costo de los medios.
Decisiones estratgicas de promocin de venta:
Pueden ser muestras, cupones de descuento, exhibiciones,
demostraciones en el punto de venta, premios, obsequios.
La promocin para la fuerza de venta puede ser convenciones,
seminarios, publicidad especializada (lpices, gorros, poleras),
concursos de ventas.

Ventaja competitiva. Puede ser:

Externa: cuando el producto tiene mayores prestaciones las cuales
son percibidas por el consumidor. Esto genera una estrategia de
diferenciacin.
Interna: cuando la empresa tiene un proceso de fabricacin,
administracin o gestin del producto que le permite tener
menores costos. Esto genera una estrategia basada en costos.
o Anlisis de la cartera de mercado:
Matriz crecimiento cuota de mercado relativa (BCG): Construida en base
a dos criterios 1) tasa de crecimiento del mercado de referencia; 2) cuota
de mercado relativa del competidor ms peligroso. Existen cuatro grupos
de mercado diferentes en trminos de objetivos estratgicos 1) vaca
lechera; 2) perros; 3) dilemas; 4) estrellas.

5. Conducta y toma de decisiones de los consumidores segn el neuromarketing.

La neurociencia trata de entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro
humano, qu determina el comportamiento de las personas. As, ya se sabe que el 95% de los
procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente. De esta forma, con la
ayuda de nuevas tecnologas de imgenes, se puede ver qu reas del cerebro de estimulan y
responden a las emociones que les provoca el proceso de compra. Esto, permite ayudar a
investigar, comprender e interpretar los mecanismos que estn involucrados tanto en los
pensamientos como en la conducta relacionada con el consumo y la toma de decisiones.

El neuromarketing se define como las estrategias y tcnicas de marketing y comercializacin que

derivan del estudio del funcionamiento humano en la toma de decisiones. Su principal objetivo es
incorporar conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las
acciones que determinan la relacin de una organizacin con sus clientes. Ayuda a conocer lo que
realmente el cliente quiere y seala las caractersticas que deben tener los vendedores para
realizar una transaccin efectiva.