El Marketing

de boca a boca
[Buzzmarketing]
Contenido Ttulo del Libro: Buzzmarketing
Autor: Mark Hughes
Fecha de Publicacin: 7 de Julio 2005
Introduccin.
Editorial: Portfolio
Pag 1
N Pginas: 256
Pulsar los seis botones del
ISBN: 1591840929
buzzmarketing.
Pag 2

Ganarse a los medios de comu- EL AUTOR: Mark Hughes es Director General de la consultora Buzzmarketing.
nicacin. Ha sido ejecutivo de Half.com de eBay, PepsiCo y Pep Boys. Es un reconocido con-
ferenciante sobre el llamado efecto boca-oreja y presenta el programa de radio
Pag 3
The Buzz Factor. Su pgina web es www.buzzmarketing.com

Anunciarse para captar la aten-

cin.
Pag 4
Introduccin
Encaramarse a la cima.
Pag 5 Buzzmarketing es un concepto
acuado recientemente en EEUU
Descubrir la creatividad. que hace referencia a un conjunto
Pag 6 de tcnicas cuyo objetivo es activar
el proceso de marketing de un pro-
ducto o servicio a travs del boca a
Supervisar el producto.
boca.
Pag 7 El buzzmarketing intenta captar la
atencin de los consumidores y los
medios consiguiendo que la infor-
Conclusin.
macin difundida sobre una marca
Pag 8 o empresa sea entretenida, fasci-
nante y digna de ser noticia. Se
trata, en una palabra, de que
empiecen a hablar de ella.
Segn el modelo tradicional, el
equipo de marketing crea un men-
saje, paga a los medios de comuni-
cacin y estos lo transmiten al con-
Este libro lo puedes comprar en:
www. amazon.com
sumidor. Por su parte, el
Buzzmarketing hace lo mismo, pero
va ms all: se propone que el con-
sumidor hable del producto a sus
amigos, y estos a los suyos y as
sucesivamente por medio del lla-
mado boca a boca. Esto solo es
posible si se ofrece a los consumi-
dores algo de qu hablar, un pro-
ducto o servicio divertido, pegadizo
y fascinante.
La saturacin publicitaria es la res-
ponsable de que los canales tradi-
cionales vayan perdiendo su credi-
bilidad y eficacia frente a un consu-
midor que tiende a creer ms en la
informacin que proviene de su
entorno que en la publicidad
pura. Esto es especialmente nota-
ble entre los grupos de consumido-
res ms jvenes, para los que la
decisin de compra depende ms

Leader Summaries 2006. Resumen autorizado de: Buzzmarketing por Mark Hughes, Portfolio 2006.
1
 Buzzmarketing
de los datos y opiniones de su
ambiente que del mensaje publici-
tario directo, que sigue as perdien-
do importancia progresivamente.
En EEUU se lanzan anualmente al
mercado unos 23.000 mil nuevos
productos (sin contar los ya existen-
tes), que compiten por lograr la
misma atencin del consumidor. Un
70% de todos estos productos fraca-
sa, junto con el 80% de las pequeas
empresas que se crean, en los cinco
primeros aos de su existencia.
No obstante, el buzzmarketing no
pretende acabar con la publicidad
tradicional, sino transformarla de
forma creativa y complementarla
con las tecnologas de la informa-
cin y sus distintas modalidades:
Internet, e-mail, blogs, foros, sms,
etc. Hughes expone en su libro los
fundamentos y el poder del buzz-
marketing a travs de sus seis tc-
nicas principales y sus respectivos
ejemplos de xito. Dichas tcnicas
pueden dividirse en bsicas y avan-
zadas.
Las bsicas son:
1 Pulsar los seis botones del
buzzmarketing.
2 Ganarse a los medios de comuni-
cacin.
3 Anunciarse para captar la aten-
cin.
Y las avanzadas:
4 Encaramarse a la cima.
5 Descubrir la creatividad.
6 Supervisar el producto.
Pulsar los seis botones
del buzzmarketing
El comienzo de una campaa de
buzzmarketing consiste en ofrecer
al pblico ms que un producto o
sus atributos, una historia que con-
tar. La razn para ello estriba en
que a la mayora de la gente le
gusta ser el centro de atencin y
tener un tema interesante, diverti-
do o novedoso que contar. El buzz-
marketing empieza a funcionar
cuando un determinado producto o
servicio se convierte en objeto de
2
una conversacin que comienza con
frases similares a No te lo vas a
creer o Has odo que?. Benckiser ofrece un ejemplo de
Existen seis botones que pueden
apretarse para iniciar el funciona-
miento del buzzmarketing:
1 El tab (sexo, mentiras, etc.). Si
se lanza al mercado un producto
de uso cotidiano y por tanto inca-
paz de llamar especialmente la
atencin, hay que introducir un
tab para conseguir que se hable
de l. Esta fue la estrategia
empleada por la compaa Herbal
Essences, con un anuncio donde
apareca una mujer en un estado
cercano al orgasmo mientras se
lavaba el cabello con el champ.
Adems, en estos anuncios se
jugaba con la asociacin fontica
de champs orgnicos y la
palabra orgsmico.
2 Lo inusual. Este fue el botn que
activ Ian Klein en su negocio de
citas por Internet cuando, al no
poder competir con Match.com,
decidi crear un sitio-nicho lla-
mado Overweightdate.com. De
esa manera, se inici un boca-
oreja entre las personas con
sobrepeso. Estas solan gastar
una media de 40 dlares al mes
en Match.com sin conseguir prc-
ticamente ningn resultado,
mientras que en la pgina de
Klein encontrar pareja para ellas
se ha convertido en lo habitual.
3 Lo estrambtico. Cuando se uti-
liza algo estrafalario para llamar
la atencin sobre un producto, lo
ms importante es asegurarse de
que no se pierda la conexin
entre el anuncio y el producto o
de que se recuerde el anuncio
pero no el producto. Un ejemplo
de mal uso de lo escandaloso lo
proporcion Beyond.com, que
intent ganar el inters de los
consumidores con un anuncio que
inclua disparos de jerbos desde
un can. Este botn funcionar
siempre, pero lo har mucho
mejor si el consumidor percibe
claramente la conexin entre el
producto y lo estrambtico.
4 Lo gracioso. Es uno de los boto-
nes ms difciles de pulsar, ya
que resultar gracioso nunca es
fcil. La compaa Reckitt
su utilizacin publicitaria. Dicha
compaa necesitaba comerciali-
zar su nueva marca de palitos de
patata sin disponer del presu-
puesto necesario para llevar a
cabo una buena campaa de mar-
keting. La disposicin del produc-
to en las estanteras dejaba
mucho que desear: estaba por
debajo de los Pringles, era difcil
de ver y encontrar y la compe-
tencia con Doritos iba en aumen-
to. Tras un sondeo del mercado,
se descubri que los consumido-
res asociaban los palitos de pata-
ta con su infancia, as que se
decidi basar la campaa publici-
taria sobre la nostalgia y el
humor. Se reclut a humoristas a
los que se disfraz de barritas de
patata. Al verles, la gente se
detena, se les acercaba y pre-
guntaba de qu se trataba. Los
humoristas conseguan hacerles
rer con facilidad al tiempo que
les regalaban una muestra gratui-
ta de las patatas, bajo el lema
Los palitos de patata han vuel-
to. El sondeo realizado tras la
campaa para medir la percep-
cin del producto en los consumi-
dores demostr que esta haba
aumentado de un 10% a un 21%.
Se trat de una campaa que no
solo consista en la exposicin del
producto e intercambio de
impresiones con los consumido-
res, sino que sobre todo inclua el
humor y se basaba ms en dar
que en vender, de manera que
result decisiva para lograr ese
resultado extraordinario (dado
que es muy complicado aumentar
la notoriedad de un producto).
5 Lo singular. La compaa Pep
Boys comercializaba frenos para
coches y necesitaba una campaa
publicitaria lo suficientemente
impactante como para que la
gente hablara de ella. El autor de
este libro, Mark Hughes, y su
equipo disearon un anuncio sin-
gular para el producto. Dos hom-
bres conducan un coche por una
zigzagueante carretera de mon-
taa, con msica country de
fondo. Encuentran primero una

seal que indica el paso de alces,
luego otra que dice Realmente
grandes y finalmente una que
advierte Sin broma. Un tanto
confundidos, los dos amigos con-
tinan la marcha hasta que de
repente frenan delante de un
enorme alce. Este les mira impa-
sible y les pregunta: Habis
comprado esos frenos en Pep
Boys?. Sorprendidos por un alce
que habla, los dos hombres res-
ponden que s, a lo que el animal
les contesta: Os lo agradezco,
y el anuncio se cierra con una
atractiva oferta de descuento en
el precio de los frenos. Aunque el
anuncio fue lo suficientemente
singular como para dar que
hablar, el equipo de marketing
decidi redondearlo con publici-
dad en las propias tiendas, vis-
tiendo a los vendedores con unas
camisetas en las que un alce
deca: Pregunte sobre los frenos
Raybestos. Al ver el dibujo, los
clientes solan preguntar por el
alce y as iniciaban conversacin
con los vendedores por propia
iniciativa. Gracias a esta estrate-
gia combinada, las ventas dobla-
ron sus resultados respecto al ao
anterior.
6 Los secretos . Los secretos son
una de las mejores maneras de
entablar una conversacin, pues
introducen a la gente que los
comparte en un crculo exclusivo.
A veces, limitar resulta ser una
mejor estrategia que extender. Si
se reduce el nmero de los que
conocen el secreto, los que lo
ignoran querrn formar parte de
ese club exclusivo. As, aunque
inintencionadamente, Google
construy un secreto y un aire de
exclusividad en torno a su cuenta
de correo Gmail al no darle publi-
cidad alguna. Disponer de una
cuenta terminada en @gmail.com
se convirti en algo distintivo. De
ese modo, limitar la oferta y
fomentar lo exclusivo conduce al
aumento de la demanda, ya que
los consumidores empiezan a
hablar sobre ello y a interesarse
en lo que no pueden obtener
fcilmente.
Lo que se consigue con la activacin
de estos seis botones de buzzmar-
keting es el aumento exponencial
del boca a boca. Contar con unos
consumidores que hablan del pro-
ducto significa que son ellos los que
se estn encargando del marketing.
Este funciona gracias a dos razones
fundamentales: la atencin ininte-
rrumpida que normalmente se da en
la conversacin interpersonal
(ausente en el contacto entre la
publicidad convencional y los con-
sumidores) y la credibilidad (es nor-
mal pensar que un anuncio es par-
cial, mientras que damos ms crdi-
to a lo que escuchamos de amigos y
familiares).
Ganarse a los medios de
comunicacin
Las grandes ventajas que la prensa
o los medios de comunicacin ofre-
cen a la publicidad son dos: en pri-
mer lugar, que ya ocupan la aten-
cin del pblico y, segundo, que
cuando comentan productos su cre-
dibilidad no se suele poner en duda.
Segn David Oglivy, un nmero seis
veces mayor de personas lee antes
un artculo que un anuncio y, en ese
contexto, la utilizacin de la publi-
cidad no tradicional, amplificada
por la prensa, se revela como la
ms efectiva.
Conseguir que la prensa fije su
atencin en un producto es efecto,
ante todo -y como en el caso de los
consumidores-, de ofrecerle algo
sobre lo que escribir. En su manera
de redactar las noticias, los peridi-
cos suelen guiarse por la bsqueda
de algo que encaje en alguno de los
siguientes cinco modelos:
1 Historia de David y Goliat. La
lucha del ms dbil contra el ms
fuerte, personificada en esta his-
toria bblica conocida por todos,
es algo que llama siempre la
atencin. Esta va fue la emplea-
da por la aerolnea norteamerica-
na Kiwi Airlines. Fundada a prin-
cipios de los noventa del siglo
pasado, poca de la gran rece-
sin de la economa estadouni-
dense y de una crisis aguda de la
industria area, Kiwi Airlines con-
Buzzmarketing
sigui superarla y fortalecerse
gracias a su determinacin de
despertar la curiosidad de los
medios. En primer lugar, el pro-
pio nombre fue elegido con la
esperanza de demostrar que
haban sido capaces de volar en
un momento negro para las nue-
vas empresas. Adems, sus tem-
pranos logros econmicos (con-
tratando a trabajadores despedi-
dos por otras compaas, redu-
ciendo los precios cuando el
resto los suba, etc.), en una
situacin sumamente adversa,
llegaron a simbolizar la lucha de
David contra Goliat. Sin embar-
go, el verdadero comienzo de la
historia de Kiwi Airlines en el
papel de David fue cuando acapa-
r la atencin de la prensa tras
una entrevista concedida por Bob
Crandall, presidente de
Continental Airlines, en la que
realiz unas observaciones des-
pectivas hacia la compaa. Las
consecuencias de estas opiniones
no tardaron en aparecer, cuando
Continental Airlines redujo drs-
ticamente sus precios solo en
aquellas rutas donde competa
con Kiwi Airlines con la evidente
intencin de hundirla. Para Kiwi
esto signific la oportunidad de
reforzar todava ms su papel de
David contra Goliat, de modo que
acus a Continental Airlines de
violar las leyes federales sobre la
competencia ante el
Departamento de Transportes. La
lentitud del caso coincidi con el
cambio de administracin; los
medios de comunicacin (The
Wall Street Journal, CNBC, CNN)
entendieron que la era Clinton
tambin sera contraria a la
pequea Kiwi Airlines. La conse-
cuencia fue que la historia de
David y Goliat adquiri unas pro-
porciones todava mayores y
garantiz a la compaa afectada
unos niveles de publicidad sufi-
cientes como para resistir a su
competidora y aun crecer.
2 Historia inusual y estrambtica.
Si no es posible encontrar a un
Goliat, la alternativa puede estar
en una historia inusual y extraor-
dinaria con la que mantener el
inters de los medios. Los ejem-
3
 Buzzmarketing
plos clsicos han sido la mayor
tarta de manzana o el sandwich
de crema de cacahuete y gelati-
na ms grande de EEUU. La com-
paa Half.com, uno de cuyos
directivos fue el autor de este
libro, tras haber conseguido que
una ciudad adoptara su nombre,
estuvo a punto de bautizar a un
cometa como Halfdot y as, lite-
ralmente, lanzar su marca al
espacio interestelar. Una idea
con posibilidades de llevarse a
cabo, solo que los pasos que
requera agotaron el tiempo dis-
ponible.
3 Historia controvertida .
Cualquier tipo de controversia
atrae de inmediato la atencin
de los medios. Esto fue lo que
descubri el joven tenista John
McEnroe en su primer partido en
Wimbledon. McEnroe era en ese
momento un jugador prctica-
mente desconocido, aunque con
talento, y para impresionar al
pblico le arroj su raqueta, a lo
que inmediatamente fue respon-
dido con silbidos y abucheos.
Viendo el control que ejerca
sobre los espectadores, McEnroe
decidi repetir su gesto y las pro-
testas aumentaron. Su actitud
fue recogida por la prensa brit-
nica, que le tild de chico
malo, y de esta salt a la esta-
dounidense, de modo que, a su
vuelta, se encontr inmediata-
mente bajo los focos del inters
de los medios de comunicacin y
su nombre apareci en los titula-
res, dejando as de ser un desco-
nocido.
4 Historia de famosos. En muchos
pases, el valor que pueden aa-
dir los personajes famosos a cual-
quier producto es incalculable. El
inters por sus hbitos de vida,
los coches que conducen, la ropa
que visten, los restaurantes que
frecuentan, etc. es enorme. As,
un automvil de segunda mano
de la marca Lexus, cuyo valor
debera rondar los 9.000 dlares,
alcanz en su venta la cifra de
38.000 solo porque haba perte-
necido a Bill Gates. Otro caso es
el de Wolford America, cuyas
ventas se multiplicaron por diez
4
cuando sus medias se incluyeron
en las bolsas-regalo para los
2.000 asistentes a la ceremonia
de los Oscars y, ms tarde,
Cameron Diaz decidi utilizarlas
el da del estreno de Los Angeles
de Charlie.
5 Historia de actualidad en los
medios de comunicacin . Dado
que los medios de comunicacin
de masas tienen la tendencia de
alimentarse de informacin
actual para convertirla en ms
actual an y presentarla bajo un
ngulo diferente, esta se puede
aprovechar como vehculo publi-
citario. Esto fue lo que hizo el
jefe de la campaa presidencial
de Bill Clinton, James Carville,
en el momento en que la prensa
norteamericana estaba absorbida
en la situacin econmica: l
lanz el eslogan que llevara a
Clinton a la presidencia, Es la
economa, estpido.
Cada da surgen numerosas opor-
tunidades para que cualquier
marca utilice el tirn de las noti-
cias de actualidad para promo-
cionarse a su costa. Las patatas
Pringles podran haber aprove-
chado la noticia del atraganta-
miento del presidente Bush con
un pretzel para crear un spot
publicitario que presentara las
patatas como una alternativa
ms segura; o en el caso de
Monster.com, sacar rendimiento
del inters general por el progra-
ma de Donald Trump El
Aprendiz para lanzar una cam-
paa con la frase Est Vd. con-
tratado.
Anunciarse para captar la
atencin
Los gastos en publicidad han alcan-
zado unas cifras astronmicas mien-
tras que cada vez alcanza menos al
consumidor, que se siente atosigado
por miles de mensajes publicitarios.
Los telespectadores de hoy evitan
un 65% de los anuncios televisivos.
Segn algunos estudios realizados
ya en los aos setenta, cuanta ms
publicidad exista en un determina-
do medio, menos efectiva ser.
Ante este panorama, existen las
siguientes alternativas:
1 Equilibrar el gasto de publicidad
en medios de comunicacin
para maximizar la atencin. Se
obtiene un mayor impacto de los
anuncios si se diversifica la utili-
zacin de los medios de comuni-
cacin. Segn un anlisis de la
compaa Milward Brown, las
empresas que destinan el 50% o
menos de su presupuesto de
publicidad a la televisin logran
mejores resultados que aquellas
cuyo gasto alcanza el 80% o 90%.
Adems, las empresas con una
distribucin equilibrada de la
inversin en publicidad gastan un
76% menos en anuncios para
obtener el mismo impacto. Un
gasto desproporcionado en los
medios tradicionales, como la
televisin, es cada vez menos
rentable y la diversificacin se
est revelando como obligatoria.
2 Utilizar los medios de comuni-
cacin no saturados por publici-
dad para captar la atencin. Los
medios tradicionales de comuni-
cacin (la televisin, la radio, la
prensa) seguirn cumpliendo un
papel fundamental para la publi-
cidad de cualquier empresa, pero
frente a una competencia cada
vez ms feroz en ellos, es un
imperativo buscar medios con
menor o ninguna saturacin. La
compaa del autor, Half.com,
tras constatar que la publicidad
en los medios tradicionales ya no
era rentable, empez a buscar un
medio nuevo y libre de compe-
tencia. Un da les ofrecieron
comprar el espacio publicitario
de las bolsitas de cacahuetes que
ofrecen los vendedores ambulan-
tes de Nueva York: ah reconocie-
ron el medio que necesitaban.
Las bolsitas, adems, permitan
colocar una frase publicitaria
divertida, como por ejemplo:
Por qu pagar ms si lo pueden
obtener por el precio del caca-
huete?. La prueba de que el
mecanismo boca a boca empez
a funcionar fue que esta publici-
dad se convirti en tema de con-
versacin entre la gente, algo ya

de por s extraordinario para un
anuncio.
Otra atrevida idea de Half.com
consisti en escribir un mensaje
en la rejilla de caucho que se
coloca en los urinarios para evi-
tar que se atasquen. En lugar de
colocar un simple logo, la empre-
sa decidi estampar la siguiente
frase sobre las rejillas de los uri-
narios de Manhattan: Dont piss
away half your money, head to
Half.com (No desperdicien la
mitad de su dinero, dirjanse a
Half.com). Aunque controverti-
do, y no exento de riesgo, el
mensaje cal entre la gente, que
empez a enviar fotos por e-
mail, llamar y felicitar a la
empresa por atreverse a llegar
all donde ninguna otra haba ido
antes.
3 Quitarle brillo a la publicidad.
BuddyGopher es un programa
informtico que permite a los
usuarios de AOL Messenger (en su
mayora estudiantes de secunda-
ria y universitarios) personalizar
su perfil. El programa permite
desplegar mensajes que indican
estados como dormir o
comer, el texto de la cancin
favorita del usuario o vnculos a
imgenes curiosas o divertidas. Si
alguien tiene unos 15 contactos,
el servicio que ofrece el progra-
ma posibilita ver simultneamen-
te todos los mensajes de estado
de los contactos, reduciendo el
nmero de clicks desde 45 a 3.
Los autores del programa (dos
estudiantes universitarios) consi-
guieron unos 13.000 usuarios en
cuatro meses con 9 millones de
mensajes desplegados al mes. La
publicidad unida a cada mensaje
podra reportarles a los autores
unos beneficios de 250.000 dla-
res anuales (todava no lo han
comercializado).
El presupuesto completo de
publicidad para este programa no
rebas los 7 dlares. Se hizo as
precisamente para restarle brillo
a la publicidad del producto y
diferenciarlo de todos los dems:
consista en un cartel diseado
mediante PhotoShop, nada atrac-
tivo (puede verse en www.buzz-
marketing.com/buddy.pdf), con
20 ejemplares impresos por 7
dlares y pegados por los pasillos
que conducan a los dormitorios
de los estudiantes recin matri-
culados. De ese modo, cualquier
estudiante poda comprobar que
no se trataba de ninguna gran
compaa. La voz empez a
correr de una universidad a otra y
de all salt a otros pases como
Japn, Italia o Alemania. Todo
esto fue posible gracias a que
BuddyGopher supo mantener una
imagen de honestidad, transpa-
rencia, personalidad e imperfec-
cin en un momento en que el
brillo corporativo resulta sospe-
choso.
4 Convertir los anuncios tradicio-
nales en generadores de boca a
boca. Cuando no es posible recu-
rrir a las anteriores estrategias
porque nuestro entorno corpora-
tivo las considera demasiado
atrevidas, se puede captar el
inters del consumidor y crear el
efecto boca a boca utilizando los
medios tradicionales de una
manera no tradicional. As, en
vez de encargar unos cuantos
anuncios, una empresa encarga o
produce muchos diferentes, que
llaman ms la atencin. Un ejem-
plo de la singularidad de cada
nuevo anuncio lo representa la
empresa de ordenadores perso-
nales Totally Awesome. Su funda-
dor, Dell Schanze, empez a
montar personalmente los orde-
nadores y a venderlos como
mejores que los de cualquier otra
gran compaa como Dell o
Gateway. Su peculiar manera de
anunciarse consista en comprar
un tiempo en la radio y aparecer
l mismo hablando cada da de
un tema diferente, desde la vida
en general, los valores familia-
res, el matrimonio, Dios hasta la
tica empresarial y la competen-
cia (desafiando as abiertamente
a Dell y Gateway al afirmar que
dispone de datos de que el rendi-
miento de su ordenador es mucho
ms alto que el de los otros).
Estos anuncios no convencionales
dan resultado precisamente por-
que no suenan como anuncios,
sino que ofrecen un contenido
que divierte y distrae, por lo que
Buzzmarketing
el pblico les presta ms aten-
cin. Adems, en el caso de
Schanze, al pblico se le dice la
verdad; Schanze es alguien com-
pletamente impredecible, origi-
nal y extraordinario, y resulta un
David luchando contra Goliat. Sus
gastos actuales en marketing se
limitan a 54.000 dlares, mien-
tras que los beneficios rondan los
3 millones.
Encaramarse a la cima
Subir hasta la cima del buzzmarke-
ting significa transformar nuestra
marca haciendo aquello que nadie
se atrevera a hacer y generar cien-
tos de noticias que llegarn a ser el
tema de conversacin de todo el
pas.
Hay dos razones bsicas para desear
llegar a la cima. La primera es
demostrar que somos ms inteligen-
tes y creativos ejerciendo el marke-
ting que los dems, lo cual ya de
por s garantiza la atencin de los
consumidores y los medios de comu-
nicacin. La segunda razn es trans-
mitir a los consumidores que, lo que
hemos hecho, no lo podrn repetir
nuestros competidores.
Este es el primer paso hacia la
cima:
1 Encontrar la nuestra y subir
hacia ella. As lo hizo Don Price a
principios de los aos sesenta con
la marca Rit Dye, perteneciente
a la compaa Best Foods.
Cuando Don Price pas a encar-
garse de la gestin de la marca,
se trataba de un producto (un
tinte) sin futuro, utilizado princi-
palmente por mujeres mayores
para teir cortinas o fundas de
muebles. Su cuota de mercado
era insignificante en compara-
cin con la marca lder consolida-
da, Tintex, as que Rit Dye pare-
ca abocada al fracaso comercial
ms inmediato. Dado que la
direccin de la compaa no
poda permitirse gastar ni un
dlar en publicidad, dieron a
Price toda la libertad necesaria
para que se las ingeniara como
mejor saba.
Lo primero que hizo Price fue
5
 Buzzmarketing
intentar encontrar un nuevo uso
que dar a Rit Dye: por eso pidi al
Departamento de Desarrollo e
Investigacin una lista de todos
los usos posibles. Entre otros, le
sealaron aquel que emplean en
India y frica para teir ropa y a
Price le pareci que la oportuni-
dad que necesitaba estaba en
extenderlo por los EEUU. Sus
razones se apoyaban en el hecho
de que, justo en ese momento, el
movimiento hippie estaba en
pleno apogeo. Los colores psico-
dlicos se pusieron de moda y los
hippies podran ser el segmento
de mercado ideal, porque solan
llevar una ropa muy original. Para
estimular el inters por el tinte,
Price se dirigi a Greenwich
Village, el barrio de Nueva York
donde residan los idelogos del
movimiento, para sondear las
posibilidades. Pronto encontr a
unos artistas dispuestos a experi-
mentar con el teido de ropa. El
proceso, no obstante, result
defectuoso porque los colores se
mezclaban entre s, de modo que
Price pidi al Departamento de
Investigacin que empaquetaran
los colores en bolsas que pudie-
ran exprimirse directamente
sobre la tela. Con esta novedad,
los artistas podan obtener sus
diseos multicolores con facili-
dad y sin mezclas. Como conse-
cuencia, el hbito de teir la
ropa pronto se expandi, e inclu-
so Janis Joplin empez a usar
prendas teidas con Rit Dye.
En su deseo de extender an ms
el uso de la marca, Price recurri
a varios editores de revistas de
moda para pedirles que apoyaran
la tendencia destinada a conver-
tirse pronto en la dominante.
Estos expresaron sus dudas por-
que tan solo les pareca una ten-
dencia local. Segn ellos, para
que llegara a extenderse, necesi-
taba cumplir tres condiciones:
asociarse con algo grande y digno
de ser noticia, conectar con el
americano medio y realmente
convertirse en una moda. Lo que
Price buscaba pronto lo encontr
en el festival de Woodstock, des-
tinado a convertirse en el futuro
en un evento memorable. Los
artistas le propusieron distribuir
6
unas cuantas centenas de cami-
setas en el festival y as se hizo.
La idea tuvo xito y consigui
convertirse en smbolo de inde-
pendencia e individualismo.
Despus del Woodstock, las ven-
tas de Rit Dye aumentaron aun-
que no se dispararon, y Price
decidi entonces lanzar el pro-
ducto al mundo de la moda para
conectar con el americano
medio.
Entre los diseadores de moda
encontr a Halston, interesado
en su producto. Este diseador
decidi utilizar el motivo del
teido para un gran nmero de
sus prendas y, de esa manera, lo
convirti en una moda general.
As fue como la audacia de Price
transform una marca al borde
de la desaparicin en una marca
de xito y se convirti en uno de
los hroes del marketing moder-
no.
El segundo paso, complementario,
hacia la cima es el siguiente:
2 Estar dispuesto a correr el ries-
go. El deseo de ver una gran dife-
rencia en los resultados implica
ante todo riesgo. El marketing
tradicional es algo que los com-
petidores pueden copiar y que
solo produce resultados medio-
cres, pero esos resultados no
pueden hacer avanzar nuestra
carrera, ni ampliar nuestras cuo-
tas de mercado ni aumentar los
beneficios. Solo el riesgo que
corremos al decidirnos a empren-
der el camino hacia la cima esta-
blece la diferencia entre unos y
otros.
Descubrir la creatividad
Para ser creativo en el buzzmarke-
ting se requiere en primer lugar ser
abierto y honesto, pues este tipo de
marketing solo da resultado si lo
que decimos es creble. No hay que
engaar al consumidor, porque esa
estrategia puede volverse contra
nosotros como un boomerang.
Aunque no existen frmulas senci-
llas para alcanzar la creatividad en
este tipo de marketing, cabe desta-
car algunas directrices que pueden
encaminar hacia ella:
1 Ser valiente y exigir la creativi-
dad de uno mismo. Valenta es lo
que se necesita para rechazar
una propuesta aun enfrentndo-
nos con la brevedad de los plazos
y el disgusto de algunos, pero
tambin para sobresalir entre la
multitud y llegar a ser diferentes.
Si nuestros anuncios agradan a
todo el mundo, nunca seremos
visibles. Es esencial tener en
mente el dato de que el 70% de
nuestras ventas provienen del
30% de nuestros consumidores
ms asiduos y, por lo tanto, no
temer provocar controversias que
son fundamentales para el fun-
cionamiento del buzzmarketing y
la cobertura de los medios de
comunicacin.
2 Definir el problema y abandonar
la estrategia. Estrategia es una
de las palabras de las que ms se
abusa hoy en da, con la conse-
cuencia de que el trmino ha
perdido su significado preciso,
puede significar cualquier cosa y
servir para embellecer cualquier
frase. Ante la urgencia de un pro-
blema, la estrategia sirve de
poco: por eso es preferible dejar-
la a un lado y concentrarse en el
problema mediante la exacta
definicin del mismo. Definir un
problema nos indica la direccin
que debemos seguir para resol-
verlo y, una vez definido, ya
queda medio resuelto. Por ejem-
plo, si nos dirigimos hacia el
norte para luego descubrir que
deberamos haber ido hacia el
sur, habremos desperdiciado el
esfuerzo y el tiempo. Sin embar-
go, si nos dirigimos hacia el norte
y vemos que deberamos encami-
narnos hacia el noreste, ser
menos penoso corregir el rumbo
porque nuestra direccin general
ya era la correcta.
3 Conocer a los consumidores. Es
imposible ser creativo en marke-
ting sin tener un conocimiento de
los consumidores de primera
mano, en persona y en la vida
real. No hay que confiar en exce-
so en los sondeos. Cuando Monica

Lewinsky copaba todos los titula-
res de los diarios, se llev a cabo
un sondeo en el que la mayora
de los encuestados dijo estar
harto de que se hablara tanto de
ella y que ya no queran saber
nada ms; sin embargo, unos 48
millones de personas siguieron su
entrevista televisada con Barbara
Walters.
4 Ser exigente. Para conseguir lo
mejor tenemos que ser exigen-
tes. Unos profesionales creativos
y con talento desarrollan un tra-
bajo excelente, pero para que
sea realmente creativo a veces
son necesarios muchos intentos
fallidos. Una idea excelente
necesita de muchas horas de tra-
bajo y de una disciplina metdi-
ca.
5 Iniciar la competicin. Hoy en
da, los anuncios de Budweiser
estn entre los ms originales a
la hora de iniciar un proceso boca
a boca a travs de los medios de
comunicacin tradicionales,
como la televisin. Esta creativi-
dad se debe a la rivalidad exis-
tente entre las dos agencias de
publicidad contratadas para rea-
lizar los anuncios, Goodby
Silverstein y DDB. Aunque dicha
competencia requiere pagar dos
veces por el mismo trabajo, es
infinitamente preferible a la invi-
sibilidad.
6 Prestar atencin a los nombres
y palabras. La fontica, rima,
metro y aliteracin son bsicos
en los anuncios. Google suena
mucho ms divertido que Alta
Vista, y lo mismo Yahoo que
Lycos. En el contexto del buzz-
marketing, existen muchas ms
probabilidades de que la gente
hable de ciertos productos o mar-
cas si estos poseen nombres
peculiares y fciles de pronun-
ciar.
7 Crear contenidos, no anuncios.
Los consumidores esperan cada
vez ms que se les entretenga e
involucre y no que se les venda
algo. La tendencia imperante es
producir programas completos
patrocinados por la empresa
anunciadora y dedicados a temas
como la cocina, los automviles,
la salud, etc. El pblico de los
medios de comunicacin suele
evitar los anuncios a menos que
tengan contenido. Los anuncios
pueden causar una impresin,
pero la conexin con el consumi-
dor la establece el contenido.
Supervisar el producto
Para el buzzmarketing, el segui-
miento del producto es esencial. Se
trata de ofrecer algo capaz de entu-
siasmar y continuar entusiasmando
a los consumidores, que funcione
como se espera de ello y que est
respaldado por un servicio post-
venta adecuado. Sin todo ello, es
imposible conseguir que el producto
se convierta en tema de conversa-
cin entre la gente. Un deficiente
servicio al usuario puede multipli-
car por miles su efecto negativo en
la poca de Internet; un buzzmar-
keting desfavorable puede acarrear
consecuencias tan desastrosas para
el producto y la empresa como las
de un huracn. Por tanto, un siste-
ma de vigilancia de los productos
debe sustentarse en cuatro pilares:
1 No ignorar nuestros instintos.
Cuando hemos conseguido que el
buzzmarketing funcione correc-
tamente, puede ocurrir repenti-
namente que las cosas empiecen
a deteriorarse: puede que el pro-
ducto ya no sea lo que fue, que
algunos empleados hayan aban-
donado la empresa y los nuevos
no posean el mismo espritu de
David contra Goliat, que las tasas
de retencin de clientes bajen,
etc. El boca a boca negativo
puede acabar con el negocio si no
agudizamos todos nuestros senti-
dos y garantizamos un servicio
post-venta eficaz. Aqu residi el 3 Sondear, sondear y sondear,
fallo de la compaa Gateway.
Hace unos diez aos, su entonces
nueva direccin valor que el
servicio post-venta que ofrecan
ya no era eficaz y se decidi
reformarlo. Se implement la
regla de trece minutos eficaces,
ms all de los cuales los opera-
Buzzmarketing
dores de Gateway no podan pro-
longar la conversacin con el
cliente. Las violaciones repetidas
de esta regla les exponan a san-
ciones econmicas y disciplina-
rias. No obstante, este servicio
era el nico vnculo directo entre
la compaa y sus clientes; ade-
ms, el 50% de sus ventas se
deba al buzzmarketing llevado a
cabo por ellos. El resultado de
ignorar esta regla fue una cada
del 30% en las ventas totales.
2 Colocar a los lderes en primera
fila de la defensa del producto.
Una de las razones principales
para disponer a los lderes en la
primera fila es su capacidad de
superar obstculos y manejar
procedimientos para resolver una
crisis. Remediar los defectos de
un producto a menudo depende
exclusivamente de la atencin
que llega a prestrsele. Si la
atencin de la direccin falla,
productos o servicios defectuosos
pueden recobrar su propia vida.
En muchos casos, se necesita a
una persona de gran responsabili-
dad para introducir incluso un
cambio mnimo; la modificacin
ms pequea puede traer conse-
cuencias colosales. Arthur
Martnez, nuevo director general
de Sears, se dedic a supervisar
el producto como primera tarea
en su cargo. En sus visitas a las
tiendas descubri que estas eran
oscuras, poco atractivas, estre-
chas y llenas de mercanca abu-
rrida y que, adems, llevaban as
largos aos. Ante tal estado de
cosas, Martnez decidi remode-
larlo todo de arriba abajo: refor-
m los interiores, dio formacin a
los empleados e informatiz las
tiendas. En todo ello invirti un
total de 4 millones de dlares y
consigui triplicar las ventas en
cinco aos.
pero solo con dos preguntas. Los
sondeos son positivos de cual-
quier manera, tanto formal como
informal. Demuestran que quere-
mos mejorar nuestros productos
y necesitamos la informacin
para poder hacerlo. No obstante,
cuando se sondea a los emplea-
7
 Buzzmarketing
dos, distribuidores o consumido-
res, ocurre a menudo que se
hacen demasiadas preguntas y
con frecuencia tambin equivo-
cadas. Para ahorrar tiempo y
dinero es recomendable limitarse
a tan solo dos cuestiones:
Dnde supo de nosotros por
primera vez? y Se tomara la
molestia de recomendar este
producto a algn amigo? . La
respuesta a la primera pregunta
indicar el alcance del boca a
boca y la eficacia del marketing;
la segunda servir para determi-
nar el grado de entusiasmo por el
producto. Medir la calidad glo-
bal del producto mantiene a una
empresa en el mundo de lo
mediocre, mientras que medir el
entusiasmo sirve de orientacin
para saber por dnde hay que
dirigirse para activar el boca a
boca.
4 Motivar a los empleados con el
buzzmarketing. La satisfaccin
de los empleados afecta en gran
medida a las ventas y los benefi-
cios. Segn Jim Heskitt, de la
Harvard Business School, las
empresas que destacan por la
manera en que contratan, for-
man y tratan a sus trabajadores saturada de publicidad como la que
tienen unas tasas de crecimiento vivimos. Segn la revista Business
de entre un 60% y un 300% supe- Week, cada vez son ms numerosas
riores a las de sus competidores, las empresas (incluso las ms gran-
ms un rendimiento sobre activos des, como Ford, Procter & Gamble o
de 1,5 a 3 veces superior. Unos McKinsey & Co.) que recurren al
empleados insatisfechos no pue- buzzmarketing y prestan atencin a
den promocionar a la empresa ni la informacin que intercambian los
los mediocres luchar enfrentarse consumidores entre s. En el futuro,
a Goliat. Adems de unos ingre- su utilizacin ser la marca que dis-
sos ms altos, los empleados tinga a unas empresas de otras.
esperan una comunicacin fluida
con la direccin, y una de las
mejores maneras para lograrla
son los seis botones del buzzmar-
keting: el tab, lo inusual, lo
estrambtico, lo gracioso, lo sin-
gular y los secretos, puesto que a
los empleados les interesa lo
mismo que a los consumidores.
Conclusin
Hubo tiempos en los que el buzz-
marketing se consideraba un curio-
so hallazgo encontrado por casuali-
dad. Hoy en da, numerosos estu-
dios coinciden en sealarlo como un
fenmeno diez veces ms efectivo
que los anuncios tradicionales en
televisin o prensa, en una poca