Está en la página 1de 7

Segmentacin y Posicionamiento.

Jos Marcelo Valenzuela Sez

Estrategias de Marketing

Instituto IACC

29 de junio de 2015
Cules son las principales contribuciones desde el punto de vista del Marketing Estratgico

que desarroll Apple al momento de lanzar el IPAD?

Apple es una de esas compaas que sirven de ejemplo de brillantez a nivel estrategia de negocio

y de marketing. Es una compaa en la que los empresarios se han dedicado a disear su xito y

ejecutar sus pasos con la mxima excelencia. Saben que la Estrategia debe evolucionar con el paso

del tiempo, que no es algo esttico, no es un plan, ni son ideas plasmadas en papel sino que es algo

dinmico, fluido, reactivo a los resultados y proactivo frente a las expectativas. Es aqu donde la

gran mayora de las empresas fallan y donde Apple triunfa.

Con el paso de los aos, Apple ha cambiado su posicionamiento funcional, en lo que lo importante

era que el ordenador no se colgaba haciendo diseo grfico, a un posicionamiento experiencial y

aspiracional, dirigindose, adems, a un pblico ms masivo.

Los resultados hablan por s solos, ya han conquistado el corazn de millones de personas,

dominan el mercado a nivel productos, teniendo una gama bastante currada de dispositivos que

van ms all de los simples ordenadores. Ha culminado su cambio de modelo de negocio, de

empresa de hardware a empresa de experiencias tecnolgicas a travs del uso de dispositivos

bonitos con buenos contenidos. Lo vemos en la msica con el iPod+ITunes y en los mviles y

tables con el iPhone/iPad+App Store.

Schiller, VP de Marketing de Apple, sabe que el marketing de productos ya no le funciona tan bien,

que aunque cada lanzamiento que se hace termina convirtiendo al producto en objeto de deseo, el

producto ya no es la clave. Y lo ha comprobado con el iPhone 4S, el producto defrauda pero las

emociones en sus anuncios, apelar al por qu (motivaciones) compra el cliente y no al qu

(producto) disparan las ventas.

Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que queran me hubieran dicho que un caballo ms

rpido. (Henry Ford)


Esta afirmacin est ahora ms en boga que nunca con el reciente lanzamiento del iPad, dado que

Apple no suele recurrir a la investigacin de mercados para el desarrollo de nuevos productos, -

no as satisfaccin de cliente, rea donde la compaa realiza encuestas de forma muy recurrente-,

y en diversas ocasiones Steve Jobs, su CEO y co-fundador, ha afirmado prescindir de ella:

No hacemos investigacin de mercados. No contratamos a consultores. Hicimos iTunes porque

amamos la msica. Sabes? Los primeros clientes ramos nosotros mismos, pensamos en lo que

nos gustara y creo que hacemos un buen trabajo a la hora de saber si a mucha otra gente tambin

le va a gustar. Es por eso por lo que nos pagan, no puedes salir y preguntar a la gente cual ser la

prxima big thing. Hay una buena cita de Henry Ford sobre esto, no? (Steve Jobs)

Cabe sealar, como sugiere nuestra particular Godwins Law, que la cita de Ford suele ser

malinterpretada en referencia a la investigacin de mercados. La cuestin de fondo que planteaba

Ford es que los consumidores no son particularmente buenos a lo hora de articular con claridad

sus necesidades actuales, ni, por supuesto, a la hora de dar con una solucin concreta a ellas. Este

hecho, no obstante, lejos de invalidar la investigacin de mercados es precisamente lo que la hace

valiosa: es trabajo del investigador articular la respuesta del consumidor de forma apropiada., no

como un caballo ms rpido, sino como un conjunto de necesidades a satisfacer. Es trabajo del

productor (o marketero, o emprendedor, o desarrollador, etc.), mejor informado y conocedor

de las posibilidades tecnolgicas, -entendidas en un sentido amplio-, dar con SU respuesta a estas

necesidades, que sern ms o menos acertadasrecordemos que en la historia de Apple, por

mantener el ejemplo, hay tambin productos no tan exitosos (Lisa, Newton, iPad?). Con ello no

queremos decir que la investigacin de mercados siempre d con las respuestas que permiten

innovar a una organizacin: una investigacin puede estar mal planteada, mal implementada, etc.

No obstante, dado que lanzar un nuevo producto al mercado es probablemente la tarea ms difcil
que una empresa acomete Es sensato no acudir a una herramienta que ayuda a reducir el riesgo

de la innovacin?

El ejemplo de Apple, en cualquier caso, con su particular forma de investigarse a s mismos (los

clientes somos nosotros), pone de manifiesto que los procesos sobre los cuales se ha realizado

investigacin de mercados en los ltimos 50 aos estn sufriendo una autntica revolucin en los

ltimos aos, pasando de lo estadsticamente representativo, a lo representativo a secas y

donde prima cada vez ms la obtencin de un insight significativo, a tiempo, y accionable (que

nos permita tomar una decisin) que el margen de error de un dato. Paul Buchheit de Facebook,

expresa con las siguientes palabras esta nueva filosofa de innovacin: Se suele infravalorar el

coste de ralentizar las cosas, se valora ms la estabilidad. Si piensas en una idea que va a durar

mucho y no ests seguro si es buena te resistes a ponerla en circulacin. Piensas diferente si crees

que una idea no va a durar mucho Se trata, por lo tanto, de innovar constantemente y sin parar,

de lanzar constantemente nuevos productos y mejoras, aunque no tengamos 100% claro el xito

de stas, ya ser el mercado el encargado de realizar la criba final...

Otro aspecto clave es que Internet y la sociedad de la informacin en general, suponen un cambio

importante en el entorno, ahora es posible como nunca antes una directa colaboracin entre

consumidores (usuarios) y empresa (productores), un autntico dilogo que nos permite imaginar

el futuro conjuntamente creando un mayor valor para ambas partes (y acelerar el time-to-market).

La industria de investigacin de mercados est siendo uno de los principales actores a la hora de

articular este dialogo, en lo que se ha venido a denominar co-creacin u open innovation. Con ello,

el consumidor del siglo XXI, mejor informado que nunca, pasa de ser un sujeto pasivo a ejercer
tambin unrol activo en el proceso de innovacin, de forma ms (Innocentive) o menos

(myStarbucksIdea) profesionalizada.

Qu criterios de segmentacin utiliz la tienda La Polar para desarrollar el posicionamiento

de marca?

La tienda La Polar Ya en su visin estable su estrategia de marketing y estable que Ser la tienda

por departamento numero uno de las familias de los segmentos medios del pas, por lo que

podemos basarnos en la Segmentacin Socio demogrfica, ya que est pensada en los sectores

medios de poblacin de Chile, considerando sus ingresos, para lo cual implemento su plan

estratgico, planteando objetivos y metas como:

o Remodelar 100.000 m2 de tiendas, equivalentes al 62,5% del total.

o Transversalidad de clientes: ampliar el target actual de la tienda a otros nuevos.

o Desarrollo de marcas propias.

o Alianzas estratgicas con proveedores nacionales.

o Mejoras en el proceso de compra (importaciones).

o Recuperar la confianza en la marca. En esa tarea se debe enmarcar todas las acciones de

marketing que La Polar Adoptara.

o En un negocio dinmico y altamente competitivo, como es el retail, no se puede dejar de

comunicar. Por ello, el rea de marketing debe implementar una estrategia que permita

llegar a un pblico ms transversal, reinventndose con el concepto Mujeres de Verdad,

ampliando el mix de medios y sin rostros publicitarios reconocidos por la opinin pblica.

o Campaas publicitarias o de promocin, demostraran el esfuerzo por diferenciarse y

cautivar a diferentes pblicos, generando boca en boca y logrando llegar a un universo


transversal a travs de distintos medios de comunicacin, entre ellos, televisin, radio,

prensa y medios digitales.


Bibliografa

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

- Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratgico. Espaa: Editorial McGraw-Hill.

- MIT. (2009, julio). Qu quiere la gente y cmo predecirlo. Revista Trend Management, 11, (5).
Extrado el 5 de mayo de 2010 de la World Wide Web: www.trendmanagement.com.

http://www.timetomarketcompany.com/

http://blog.conducetuempresa.com/