15.marca y Posicionamiento PDF

EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)

DIRECCIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado la empresa ESIC

Business & Marketing School.
2008 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamn Franklin, 12. Parc Tecnolgic
46980 Paterna (Valencia)
DISEO Debase Estudio Grfico
MAQUETACIN Neto estudio creativo, S.L.
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o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas
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mediante prstamo pblico.
Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA

(Instituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
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Marca y posicionamiento
Manual
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
I n d i c e
I n d i c e
I n d i c e
1 EL MARKETING Y EL INTERS POR LAS MARCAS 7
2 POSICIONAMIENTO O BRANDING? 9
3 LA MARCA: CONCEPTO BSICO 11
4 BRAND MANAGEMENT O COMO GESTIONAR UNA MARCA 14
5 LA ESTRATEGIA DE MARCA: ASPECTOS A CONSIDERAR 16
6 FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIN DE UNA MARCA 20
7 ELEMENTOS QUE GENERAN LA IDENTIDAD DE MARCA 22
8 CMO RECUPERAR UNA MARCA? 24
9 EL PODER DE LA COMUNICACIN 26
10 CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 28
10.1 REQUISITOS DEL BENEFICIO BSICO DEL POSICIONAMIENTO 29

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EL MARKETING Y EL INTERS
01 POR LAS
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y marketing
Establecer una marca en el mercado es el verdadero arte

del marketing. No se consume el producto, sino la imagen
que uno tiene del mismo. Construir una marca no es slo
darle un nombre a un producto, sino tambin, generar una
experiencia.
Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la

marca. Una marca es un nombre, pero cuando la marca es
poderosa hace pensar en muchas ms cosas.
El pblico establece sus preferencias teniendo en cuenta la

marca. La marca es el negocio. El fortalecimiento de la marca
necesita ms que la publicidad. Las marcas representan ms
que el producto: representan una configuracin de servicios,
valores y promesas hechas por el vendedor.
Si los consumidores compraran los productos sin importarles

los servicios, y los beneficios y todos los productos fueran los
mismos, los mercados se basaran nica y exclusivamente
en el precio. En ese caso, todas las compaas tendran que
aceptar el precio impuesto por el mercado y slo ganara la
empresa que tuviese el coste ms bajo
Las compaas siempre pueden especializarse en fabricar la

versin ms sofisticada del producto y cobrar un precio alto
para as cubrir sus propios costes. Los bienes resultantes
sern productos de lujo, con una calidad, terminacin,
durabilidad, rendimiento y estilo superiores.
Muchas veces ocurre que el precio supera el incremento

real de la calidad. Esta versin sofisticada del producto
puede existir siempre que existan compradores que quieran
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sostener los esfuerzos de los productos conscientes representan una configuracin de servicios, valores y
de la calidad superior. En casi todas las categoras de promesas hechas por el vendedor. Existen compaas
productos o servicios, hay uno o ms vendedores que que han sido capaces de competir con la marca,
ofrecen lo mejor. introduciendo un producto comparable en calidad y
rendimiento, pero con un precio mucho ms bajo. La
Se pueden encontrar restaurantes, hoteles, cafs, etc. compaa Toyota introdujo un nuevo modelo, Lexus, con
muy costosos. A veces uno se sorprende por la irrupcin un posicionamiento del tipo ms por lo mismo.
de un nuevo competidor que establece un precio muy
alto. Un ejemplo sera Haagen Dazs, que se promovi Demostr la alta calidad de su nuevo Lexus de varias
como una marca de helados de alta calidad, a un formas: a travs de los comentarios de los periodistas
precio jams antes cobrado por ninguna otra marca de en diarios y en revistas, a travs de la distribucin de un
helados. vdeo en el que mostraba la comparacin entre Lexus
y Mercedes. Tambin demostr que la experiencia de
Las marcas representan ms que el producto: compra de los concesionarios Lexus era mejor que la
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02
marketing ventas y marketingPOSICIONAMIENTO
ventas y marketing Oventas
BRANDING
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Recientemente la marca se ha transformado, para muchos,

en la piedra filosofal de los negocios.
Su gestin, que en ingls se denomina branding -una

palabra de traduccin imposible al espaol-, se ha puesto
de moda. En los ltimos 3 aos en EE.UU. se han publicado
ms de 2.500 libros sobre este tpico.
Ahora bien, no habiendo duda de que en el mundo actual,

hipercompetitivo y globalizado, el nombre del producto,
servicio, empresa, institucin, ciudad, pas e, incluso,
persona es la referencia ms importante para triunfar en la
mente de los clientes, conviene reflexionar si es la causa o
el efecto.
Los productos se hacen en la fbrica, pero las marcas en la

mente. El posicionamiento es una metodologa que parte de
entender cmo funciona la mente.
Lo definimos como lo que diferencia al producto a la

empresa en la mente de los clientes. Es la razn que har
que el comprador est dispuesto a pagar un poco ms por
nuestra marca. El truco consiste en encontrar la forma de
expresar la diferencia.
Es fcil s se es ms rpido, seguro, atractivo o nuevo,

aunque algunas veces hay que recurrir a otros atributos no
tan vinculados al producto a la empresa, pero que interesan
al cliente y refuerzan nuestra imagen en su mente.
Una vez identificado el atributo que diferenciar y har

preferida a nuestra marca, hay que concentrarse en l.
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Desde el I+D+i hasta la imagen corporativa, todo ste es el atractivo de las exitosas tiendas de descuento.
debe orientarse a crear credenciales que refuercen el Un ejemplo sera la juguetera ToysRus que ofrece la
concepto diferenciador. mayor seleccin de juguetes por el ms bajo precio.
Branding es poner una marca en la mente del cliente En definitiva, cada marca debera adoptar una estrategia
junto con su idea diferenciadora. A veces el propio de posicionamiento de valor destinado a su mercado
nombre es suficiente (Telepizza por ejemplo) aunque en objetivo. La propuesta de ms por ms atraer a un
la mayora de los casos hace falta una aclaracin que lo mercado objetivo, menos por mucho menos atraer a
acompae (Volvo-Seguridad, Visa-Lder Mundial, Zara- otro.
Moda asequible).
El nico posicionamiento de valor que fracasar es el de
Muchas personas se quejan de que algunos fabricantes menos por ms. El consumidor se siente defraudado,
proporcionan ms de lo que ellas piden y sin embargo lo cuenta a los otros, y la marca pronto desaparece
siguen pagando el precio ms alto. El posicionamiento del mercado. Cada marca debera de adoptar una
del valor ms exitoso sera ofrecer a los clientes y a los estrategia de posicionamiento de valor destinado a su
compradores potenciales ms por menos. mercado objetivo
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y marketing
03 MARCA:ventas
tas y marketing ventas y marketing CONCEPTOS BSICOS
y marketing ventas y marketing
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una

empresa ya que da a da adquiere un mayor protagonismo.
No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo
el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta
la marca frente al producto. Para estar bien posicionados
en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la
marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es

un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo,
o una combinacin de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre
y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se
ha convertido en una herramienta estratgica dentro del
entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida,
a que se ha pasado de comercializar productos a vender
sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por
vender no slo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms

difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La
marca es, adems del principal identificador del producto,
un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al
construir una verdadera identidad y relacin emocional con
los consumidores.
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita
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en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. cuando tienen titulacin universitaria, utilizan slo 10.000
El diseo de la identidad corporativa queda recogido palabras para comunicarse, por lo que no es fcil para
en un manual tras un proceso meditado de anlisis, ninguna ser la elegida.
desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias
que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello La clave es conocer el proceso de decisin cuando uno
plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa de los clientes potenciales siente una necesidad o un
determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos deseo que pueden satisfacer muchos productos que
que la acompaan (anagrama). estn disponibles en su entorno.
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa Hoy la palabra que utilizan los clientes para solicitar
conviene plantearse: aquello que satisface sus necesidades o deseos se ha
transformado en el activo ms importante.
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que
determinar cules son los valores con los que se Aunque se trata de un activo intangible puede ser mucho
desea que se identifique a la empresa. Para ello, ms valioso que las infraestructuras de produccin y
hay que analizar factores como el sector en el las tecnologas de proceso. Sin ella los interesados no
que acta, la competencia, los puntos fuertes que podran pedir, ni recomendar, el producto o el servicio
valoran los clientes, etc. que se les ofrece.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el Por eso, en este entorno que nos toca vivir es
nombre y los smbolos que acompaarn a la absolutamente crucial ser el dueo de una palabra
marca. Teniendo en cuenta que sta representar a que nos identifique, de forma diferencial y preferente,
la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber respecto de otros que tambin ofrecen algo igual o
perdurar a lo largo del tiempo. parecido, y que adems nos permita ser la primera
opcin en la lista de los clientes potenciales a quienes
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, queremos atraer.
al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida
y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de sa es la marca. Una referencia mgica que pone y
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que mantiene en contacto a quien ofrece con quien demanda.
aportar grandes dosis de asociacin y evocacin. Es la percha de la que nuestra propuesta se cuelga
en la mente de los dems.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el
valor que percibe el mercado de ella y se forma como Un nombre propio que distingue a una persona, a un
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite producto, a un servicio, una institucin, partido poltico,
la empresa. un pas, es decir cualquier cosa que pueda tener una
personalidad propia y definida y sea susceptible de
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen generar algn tipo de intercambio.
positiva es fundamental que todos los mensajes
emitidos a travs de la empresa y sus productos estn En negocios es la percha en la que los clientes cuelgan
controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen en su mente un producto, servicio, empresa o lo que
una idea de empresa previamente formulada en funcin sea que pueda serles til. Luego la colocan en lo que
de sus objetivos estratgicos. podramos llamar un armario, el sector en el que se
desarrolla la actividad, con un determinado orden de
En Espaa hay ms de 800.000 marcas registradas preferencia respecto de otros que estn en ese mismo
que se disputan un mercado formado por personas que, armario porque ofrecen algo igual o parecido. La marca
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es la percha de la que nuestra propuesta se cuelga en la

mente de los dems.
La marca es un nombre fundamentada en percepciones,

que nacen producto de estmulos grficos, emocionales
y racionales; moldeadas, a su vez, por la cultura y las
dinmicas de comportamiento de los consumidores.
La gestin de la marca, como luego veremos, consiste

en trabajar sobre las percepciones del mercado por
medio de estrategias y acciones. La meta es moldear
los elementos que forman la marca en funcin de los
objetivos planteados por la empresa.
Podemos reconocer tres conceptos dentro de cualquier

estrategia de marca:
Imagen
Cmo las marcas se relacionan con los Consumidor

atributos del producto en la mente del
consumidor.
Posicionamiento
Espacio fsico que ocupa la marca en la

mente del consumidor. Consumidor
Preferencia de marca Competidores

Percepcin del grado de superioridad de
una marca en relacin a los beneficios
del producto y de la competencia.
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BRAND MANAGEMENT O COMO
04 GESTIONAR
tas y marketing ventas y marketing LA MARCA
ventas y marketing ventas y marketing
Crear una marca ha dejado de ser un juego basado en

la combinacin de letras, slabas o palabras y un logo de
colorines.
Hace falta algo ms para construir y mantener marcas

en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia
competitiva, una planificacin cuidadosa orientada a disear,
construir, mantener y remodelar la marca en la mente de los
clientes y prescriptores.
No se trata slo de ser recordada y apetecible sino, tambin,

ms apetecible que todas las dems que ofrecen un
beneficio parecido a esos mismos clientes. Hay que disear
una estrategia competitiva que d ventajas en la mente de
los clientes y en la que se integren todas las actividades de
la empresa o la institucin. Hay que capturar mentes para
conquistar mercados.
Sin embargo es curioso observar cmo todava la mayora

de los directivos y expertos se preocupan bsicamente de
los aspectos relacionados con el diseo y la publicidad
cuando intentan lanzar o potenciar una marca.
Pas la poca en la que no era un problema ponerle el

nombre de una droga a un refresco (Coca-Cola) o bautizar
un coche con el nombre de la hija de una amiga (Mercedes).
Haba muy poca oferta y la demanda estaba insatisfecha.
Ahora no es as. Para muchos marca est ligado solo a

productos fsicos, incluso ms a los de consumo masivo que
a los de uso comercial. Sin embargo est muy claro que la
marca es la referencia que se usa para recomendar o pedir
algo.
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Si adems tenemos en cuenta la definicin de marca

resulta que es la palabra para recomendar o pedir un El objetivo final de la gestin de la marca por parte de los
producto fsico o un servicio en lugar de otros similares. departamentos de marketing es incrementar el valor de
En el fondo, la marca es una promesa que hay que la marca en el largo plazo.
cumplir.
Por supuesto, este es el objetivo general de la gestin
El mayor problema para quienes ofrecen productos de la marca pero no es el nico. El brand management
y servicios es que compiten con otros muchos que debe asegurar resultados medibles que suelen girar en
tambin ofrecen productos y servicios que son iguales y, torno a conceptos como lo siguientes:
en principio, cumplen con las mismas especificaciones
Notoriedad
tcnicas.
Rentabilidad
No se trata slo de satisfacer a inspectores tcnicos Ventas
internos o externos; se trata de crear un mrito
Fidelidad
comercial mayor que el de los competidores. Pero son
los clientes quienes dan o quitan ese mrito comercial y Asociaciones emocionales
quienes deciden si el nuestro es mayor o menor que el Las claves del Brand Management son:
de los competidores.
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a
Esa posibilidad de que todos hagan los mismos productos veces la realidad nos demuestre lo contrario.
est llevando a que muchas marcas se transformen en
commodities. No hace mucho, una importante empresa Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
de investigacin de EE.UU., Copernicos Marketing
Consulting, investig dos marcas lderes en 48 sectores Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo
diferentes de productos y servicios. que el mercado espera de la marca.
El objetivo era determinar si las marcas se hacan ms Tener adaptabilidad a todos los elementos de la
similares y comunes con el tiempo. De los 48 sectores empresa y diferentes mercados.
analizados se comprob que en 40 ocurra esto.
Destacar una sola idea del producto o la empresa
Las razones son consecuencia del cambio de rumbo: en todas las reas de comunicacin.
de creacin de marca a programas de promocin; de
Simplicidad en la forma y contenido de nuestra
publicidad orientada a informar, a publicidad orientada
comunicacin
a divertir.
Que los valores de marca impregnen a toda la
Lo que ha venido a llamarse el brand management es un
compaa, y sean capaces de ser transmitidos al
proceso continuo de toma de control sobre todo lo que la
cliente en cada contacto.
marca dice o hace, y la forma en que es percibida.
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LA ESTRATEGIA DE MARCA: ASPECTOS
05 A CONSIDERAR
Las marcas nacen y se mantienen fruto de una serie

de tcticas coordinadas, que pretenden administrar la
experiencia que el consumidor tiene en cada contacto con
los productos o servicios que una empresa ofrece.
El punto de partida de toda estrategia de imagen y

posicionamiento consiste en dar respuesta a cuatro
cuestiones muy simples:
1. Quin es la empresa?
2. Qu hace la empresa?
3. Por qu eso que hace es importante?
4. A quin le importa lo que hacemos?
Hace ocho aos Kodak era la decimosexta marca ms

valiosa del mundo, segn Interbrand. Cada ao la firma ha
ido cayendo puestos en el ranking. Este ao se encuentra
en el puesto 82. Quin es Kodak? Es la mejor marca del
mundo de fotografa analgica. Desgraciadamente para
Kodak, el iceberg de la fotografa captada en pelcula se est
derritiendo a medida que el mundo se vuelve digital.
Kodak lanz en 1991 su primer modelo de cmara digital, la

Kodak DCS, pero no ha triunfado en esta nueva categora.
Las ventas han cado y ha pasado de obtener beneficios a
tener prdidas El sentido no importa en marketing. El nombre
de Kodak es la punta del iceberg de la fotografa tradicional.
Ninguna marca, incluida Kodak, se las ha arreglado para

llegar a la cabeza del iceberg de la fotografa digital. Todas
las marcas de cmaras digitales (Sony, Olympus, Samsung,
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Panasonic, Nikon) son en realidad extensiones de otros fueran creadas por emprendedores, no por compaas
icebergs. consolidadas?
Nadie piensa en la categora. Todo el mundo piensa en El reto en todo proceso de reflexin sobre lo que
la marca. Cmo tomaremos ventaja de nuestra famosa queremos ser como marca es lograr asociar a nuestra
marca para forjarnos un hueco en el nuevo iceberg?, se firma una propuesta de valor atractiva para nuestros
preguntan las compaas. mercados de referencia.
El objetivo de un programa de marketing no es construir Para llegar a ello, debemos seguir de forma sistemtica
una marca, sino dominar la categora. Red Bull domina todo el proceso para el desarrollo del posicionamiento,
la de bebidas energticas y Google, la de buscadores. que se resume en el cuadro siguiente:
No sorprende que estas marcas relativamente recientes
Seleccin Mercado
Anlisis del mercado Segmentacin
Target
Marco para el
Anlisis Interno
Posicionamiento desarrollo de la
de la Empresa
Propuesta de Valor
Eleccin de los
Anlisis competitivos Diferenciacin
beneficios
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Una estrategia de marca da foco y direccin a la gestin Maximizar la percepcin del valor. El precio
de marca. Provee de una plataforma que permite a los captura la percepcin del valor. Por defecto, entre
administradores de marca incrementar la consistencia dos marcas aparentemente iguales, una reaccin
y coherencia en todas las actividades relacionadas a la frecuente en el mercado es pensar que la de mayor
marca. precio es mejor, justificando de alguna manera la
diferencia del importe. Pero existen otras formas
Una estrategia de marca comienza por definir, ms que para que el cliente perciba un producto mejor que
el negocio de la empresa, el negocio de la marca; y el de la competencia.
ste, por fijar el foco de trabajo en las necesidades del
consumidor, ms que en las actividades de la empresa. Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles.
Para ello, es clave tener en cuenta que la marca Un posicionamiento estratgico y creativo es
comunica a 6 niveles: fundamental para el xito de la marca. Adems,
se debe estar siempre alerta para lograr que
Atributos qu caractersticas acompaan a la ese posicionamiento se consolide. Un caso muy
marca. ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de
Beneficios de qu me sirve utilizar la marca. sabores de Font Vella Sensacin, un producto
Valores qu representa. que ha brindado a Font Vella otra dimensin para
diferenciarse, e incluso para arraigar la marca.
Cultura a qu la asocio desde el punto de vista de
Supone el cumplimiento con el consumidor:
las creencias e ideologa.
promesa hecha, promesa cumplida. En una
Personalidad qu proyecta en mi cuando la uso. sociedad repleta de publicidades engaosas, el
Usuario qu tipo de consumidor usa mi marca. valor de la honestidad es realmente apreciado y
agradecido por el consumidor.
Claves para el xito sostenido de la marca:
Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad.
Aportacin de valores acordes a las expectativas Trabajar supone ser consciente pero flexible
del consumidor. Tradicionalmente la calidad del al mismo tiempo. En un momento de cambios
producto se asociaba a los procesos tcnicos, a y avalancha de nuevas ofertas permanentes,
la ingeniera o a las mejores materias primas. Sin es imprescindible mostrar la consistencia de la
embargo, hoy, las expectativas de los consumidores marca. Por supuesto, hay que estar al da con las
van mucho ms all de la calidad del producto. tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
El diseo, por ejemplo, se ha convertido en algo Optimizacin de la arquitectura de marca. Las
fundamental, no slo desde el punto de vista compaas revisan constantemente su arquitectura
funcional, sino por su valor esttico y original. de marca. Supone una forma de optimizar las
Seguir siendo relevante para cada audiencia en marcas que pertenecen a una misma compaa o de
cada momento. Las compaas deben continuar asegurarse de que existen sinergias entre marcas
trabajando en la segmentacin de sus productos y distintas vinculadas por fusin, adquisicin, creacin
marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy o divisin. Las sinergias entre marcas o productos
amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma pueden disminuir considerablemente los costes y
manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de ayudar a lanzar un mensaje comn al consumidor.
compaas con una amplia variedad de productos y Por ejemplo, en la utilizacin de elementos en
que trabaja en su segmentacin para que la oferta comn para la fabricacin, distribucin, venta,
sea customizable, ms a medida. promocin e incluso publicidad.
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La estrategia de la marca debe ser entendida y Integrar al consumidor en el desarrollo de las

asumida por los empleados. Cada integrante de marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesi-
la empresa representa a la marca, y sta tiene que dades es otra de las tendencias del marke-ting ac-
ser el eje central de la organizacin, su principio. tual. La integracin del consumidor adquiere cada
De ah se deriva la intensa vinculacin que debe vez un papel ms importante. Las necesidades
existir entre los valores de la marca y los miembros cambian y tambin las preferencias de la gente.
de la empresa, que tienen que sentirse partcipes e Por eso, los empleados de Zara prestan tanta aten-
implicados. cin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y
probarse su ropa. Consideran esa informacin muy
Para esto, es fundamental un plan de comunicacin valiosa y la utilizan para disear productos acordes
interno constante, informativo y bidireccional, capaz con las necesidades del consumidor.
de recibir ideas y propuestas.
Apoyar inquietudes sociales compatibles con la
Gestionar las marcas como valor seguro a largo marca le aade valor. Las compaas deben ser
plazo. La gestin de la marca a largo plazo implica ms inteligentes a la hora de responder a los va-
analizar los direccionadores de valor y medirlos, lores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes
supone estar siempre al da sobre las nuevas tec- sociales es, sin duda, un valor aadido y una cate-
nologas, mercados, formas y tendencias; consiste gora para la marca.
en medir y manejar.
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FACTORES ESENCIALES EN LA
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marketing ventas y marketingCONSTRUCCIN DE UNA
ventas y marketing MARCA
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Marcas tan sumamente consolidadas como Coca-Cola,

Microsoft, Disney o General Electric nacieron creando
nuevos mercados y han seguido creciendo desarrollando
mercados nuevos.
En el momento de su invencin, Coca-Cola rompi los

esquemas de lo que hasta entonces eran consideradas
bebidas refrescantes, Microsoft fue la primera en lanzar al
mercado un sistema operativo con procesadores de 16 bits
(producto divergente de los 8 bits de Apple OS), Intel fue
la primera empresa del mundo en comercializar microchips,
mientras que Disney cre en soledad la industria del
entretenimiento.
Al nacer, el objetivo principal de cualquier marca no es un

mercado en s, sino la mente del consumidor. La misin
es comenzar a influir en cmo piensan y qu necesitan los
clientes para que un nuevo mercado vaya cobrando cuerpo.
Esto exactamente hizo Rolex cuando naci como marca,

hace cerca de un siglo: inventar el reloj de lujo. No cre de
golpe un mercado, sino que comenz a abrirse hueco en
la mente del cliente con un nuevo concepto: distinguirse
socialmente por un accesorio como el reloj, hasta entonces
poco utilizado como reflejo de lujo y poder adquisitivo.
Ser el primero en conquistar un mercado no es condicin, sin

embargo, para la garanta de un xito eterno. Los productos
y servicios son copiables y la competencia no tardar en
llegar. Lo nico que consolida a una marca definitivamente
en la mente del consumidor, el nico factor que afianza
un posicionamiento de largo plazo es la capacidad de esa
20
marca para hacerse con un liderazgo permanente automviles menos grandes, ligeros y de imagen menos
de su mercado. ste es el autntico reto de un buen formal y clsica, dentro de la misma calidad de motor y
branding. prestaciones.
Por encima de la calidad que, por descontado, ofrecen, Otro ejemplo claro es el de la marca de calzado deportivo
pensemos en el Ketchup Heinz o en la mayonesa Reebok, que supo explotar con acierto durante mucho
Hellmans. Son productos masivamente consumidos tiempo su ventaja en el gusto de las consumidoras.
no ya slo porque sus sabores son apreciados, sino
porque son claramente percibidos como los campeones En el momento que trat de emular al lder Nike, aso-
absolutos en sus categoras. ciado a una lnea ms masculina, vio como Adidas apro-
vechaba esa ventaja, desbancndola en el mercado. O
Siempre que una marca sea capaz de defender su se es el primero, o se es muy diferente del primero. Me-
superioridad, respecto a la competencia, en la mente dias tintas como las que mantienen eternamente compi-
del consumidor, tiene todas las ventajas para mantener tiendo por lo mismo a Coca-Cola y Pepsi o a McDonalds
su liderazgo, por competitivo y maduro que sea su y Burger King no garantizan el xito, slo la constante
mercado. pugna por l.
Bien es cierto que ser el pionero en el descubrimiento de Crear grandes marcas es en la actualidad posible
un nuevo mercado, merced al lanzamiento de un nuevo pero teniendo en cuenta otros aspectos que no fueron
producto, siempre imprime en la mente del consumidor necesarios en mercados emergentes como los citados.
esa sensacin de que los dems no han sido ms que As pues, podemos resumir los factores esenciales para
imitadores. la construccin de una marca en los siguientes:
La prueba es que marcas como Hertz, desbancada por 1. Rasgos de identidad, cmo se comporta la marca
rivales, sigue siendo percibida por los clientes del sector en cada circunstancia de la vida. La marca es un
como la mejor en la oferta de servicios. organismo vivo, que debe evolucionar con el paso del
tiempo, atendiendo a los cambios del entorno.
Asimismo, Apple siempre mantendr un estrecho vnculo
emocional con sus clientes incluso con aquellos que son 2. La marca funciona porque se establece una relacin
grandes usuarios de PCs al uso, puesto que saben que diferenciada y nica entre el consumidor y el
el Mac y slo el Mac fue el primero de los ordenadores producto.
con un sistema operativo amigable.
3. La marca es un activo no tangible, y es por ello que
Por otra parte, ser el nmero dos, mientras uno se man- la labor de construccin de la misma se debe realizar
tenga a suficiente distancia conceptual del lder puede con el objetivo de hacerla lo ms palpable posible en
ser extraordinariamente ventajoso. Al Ries defiende cada contacto con el mercado.
que el comportamiento humano, y por tanto el compor-
tamiento del consumidor, suele consistir en identificarse 4. Una marca debe saber reconocer a sus clientes La
con el lder o, al contrario, situarse junto a lo que repre- marca se reinventa y multiplica, una marca puede
senta su opuesto. formar alianzas, puede extenderse en otros productos
de otras empresas para seguir enamorando y
La clave est aqu en diferenciarse. BMW es un claro sorprendiendo.
ejemplo de xito en este caso. Condenada a competir
con los potentes y lujosos Mercedes en similar segmento 5. La diferenciacin es el pilar de toda construccin de
de mercado, BMW opt por la diferenciacin clara: marca. Para ello, debemos definir con una perspectiva
de mercado cul es nuestro punto de diferencia.
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y marketing ventasy marketin
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ELEMENTOS QUE GENERAN LA
07 IDENTIDAD
marketing ventas y marketing DE MARCAventas y marketing ven-
ventas y marketing
Quien tiene una marca, tiene un tesoro. Esta frase resume

bastante bien lo que representa para una compaa uno de
los activos intangibles ms valorados en la actualidad.
Ahora bien, debemos establecer una clara distincin entre el

nombre y el logotipo de una empresa, y la marca.
Todas las organizaciones tienen un emblema que las

identifique, pero no todas pueden presumir de ser reconocidas
por l. Ah es donde la marca establece la diferencia.
Interbrand y la revista estadounidense BusinessWeek, no

hace mucho dieron a conocer una nueva edicin de un
particular ranking anual en el que, analizando el desempeo
de una compaa, sus beneficios y su visibilidad, establecen
el hipottico precio de venta de las 100 marcas ms
importantes del mundo.
El ndice est liderado este ao por Coca-Cola, con un

valor superior a los 65.000 millones de dlares, seguida por
Microsoft, IBM y General Electric. La agradable novedad es
la inclusin, por primera vez, de un conocido nombre para el
pblico espaol. Zara se sita en el puesto 77, con un valor
de marca de ms de 3.700 millones de dlares.
Sin duda, son cifras mareantes si asociamos marca a

logotipo. Tanto vale la palabra Coca-Cola sobre un fondo
rojo? Acaso no debera tenerse ms en cuenta el producto
que la imagen con la que lo etiquetamos? S y no.
La marca es, o debera de ser, el resultado del buen hacer de

una compaa, la sntesis entre la calidad de sus productos o
22
servicios, y la eficacia en el trato y la atencin al cliente, e incluso colonias falsas en improvisados puestos
todo ello conjugado con el respeto que generan las callejeros. Cuando la marca es todo el valor que
buenas prcticas comerciales. espera obtener el cliente, terminamos quedndonos sin
proteccin de marca.
Sin ninguno de estos ingredientes, no hay base sobre
la que sustentar una marca. Hay quien aprovecha el La identidad de marca es el mix de cuatro elementos:
prestigio de su marca para relajarse y vivir de las rentas. Cultura, personalidad, actitud y confianza que genera.
Y hay tambin quien se esfuerza por poner en marcha La combinacin de todo ello representa el 90% de las
colosales campaas de marketing y publicidad para percepciones de la marca en su mercado de referencia.
desarrollar marcas ficticias, detrs de las cuales no hay
apenas nada. Unas y otras actitudes tienen un corto 1. Cultura. Recoge los valores y creencias asociados a
recorrido. la marca.
Es lo que le sucedi a la malograda tienda online Boo. 2. Personalidad. Mientras el posicionamiento se centra
com, o lo que le ha pasado a algunas firmas de lujo, que en lo que las marcas pueden hacer por los consumi-
licenciaron su marca a tantos proveedores distintos que dores, la personalidad de marca se concentra en lo
la devaluaron ms de la cuenta. que la marca dice de los consumidores y en cmo los
consumidores se sienten al respecto.
Tener una marca valorada en miles de millones de
dlares debera de ser una garanta de futuro, pero no La personalidad de marca es aquello que se comunica
slo para la empresa, sino para el cliente, que la percibe como propuesta de valor de marca al grupo o pblico
como un sello de calidad. objetivo.
El precio es un reflejo del rendimiento econmico de la Para disear una personalidad de marca uno debiera
compaa, pero tambin lo es del respeto y la buena preguntarse:
imagen de sta en el mercado.
Si la marca X fuera una persona, qu tipo de
Cuando una organizacin es capaz de identificar persona sera?
los valores que ms aprecian sus usuarios con su
Si la marca X fuera una persona, cules seran
emblema, termina estableciendo un vnculo emocional
sus hobbies?
con los clientes que trasciende el de cualquier campaa
publicitaria. Si la marca X fuera una persona, qu tipo de
ropa usara?
Se produce entonces la transmutacin de los
consumidores en fans, fieles a la empresa y enamorados Si la marca X fuera una persona, qu tipo de
de la marca. Es el caso de muchos usuarios de Harley- deportes hara?
Davidson, que llegan incluso a tatuarse el logotipo.
3. Actitud. La actitud de marca es el resultado del cmo
Sin embargo, enfatizar la importancia de la marca sobre la marca le habla a sus consumidores a travs de su
el producto o servicio que se presta lleva a veces a comunicacin.
olvidar que el usuario debe vivir una experiencia integral
por parte de la compaa, y no slo asociar el smbolo de 4. Confianza. Es la clave para establecer relaciones emo-
la empresa con un determinado estatus social. cionales en el largo plazo. Se construye en funcin de la
calidad de la experiencia de marca y la capacidad que
No debera de extraarnos que haya tanta gente tiene sta en establecer lazos con sus consumidores.
dispuesta a comprar prendas, bolsos, discos, pelculas
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CMOy RECUPERAR UNAyMARCA
08
keting ventas y marketing ventas marketing ventas marketing ventas y
A continuacin se describen algunas medidas correctoras

ante situaciones que afectan negativamente a las marcas:
La marca est deteriorada. Se impone revisar qu ha

sucedido. Qu representaba la marca originalmente?
Cules eran sus valores centrales? Estn an
vigentes? Qu piensan los clientes del producto o
servicio? Qu aportan los competidores? Cules son
los beneficios tangibles de la marca? Y, ms importante
todava, cules son los beneficios emocionales?
Escuchar y aprender es el mejor consejo.
La marca se desestabiliza con cada nuevo

lanzamiento. La esencia de la marca es vital.
La esencia de Nike, por ejemplo, es el autntico
rendimiento atltico. Cuando todos los integrantes de
una organizacin entienden el significado de estas
palabras, el equipo de trabajo puede desencadenar la
innovacin en cada rincn, desde la publicidad hasta
el diseo de producto o las promociones, y todo se
conecta con algo mayor y ms perdurable.
La marca es aburrida. La clave se encuentra, en este

caso, en crear mayor experiencia de cliente en torno
a la marca: generar nuevas sensaciones, que hagan
pensar al consumidor que la adquisicin y fidelidad
a esa marca merecen la pena y suponen un plus
respecto a la competencia, pues aportan algo nuevo.
La marca agoniza. Una marca se puede reinventar por

completo. El enfoque debe ser radicalmente distinto
al original, pero casos como el de Puma son un claro
24
ejemplo de cmo una marca en absoluto declive pueden ampliar los lmites de una marca.
puede reinventarse a s misma sin cambiar siquiera
de nombre. La marca se ha commoditizado. Si no se toman
las medidas necesarias, una marca potente puede
La marca se ha quedado anclada en el pasado. convertirse en un mero commodity. Si algo nos
Les sucede a las mejores marcas, como a Nike, ense la era punto com, es que conocimiento de
demasiado asociada en su momento a la competicin marca no es lo mismo que fortaleza de marca. Lo
atltica. Necesitaba un desafo optimista. ms recomendable es crear nuevas experiencias de
cliente, que devuelvan el liderazgo en la categora
El eslogan comercial Just Do It (Simplemente, de producto.
hazlo) marc un antes y un despus. Conect
no slo con los super deportistas, sino con los No obstante todo lo dicho, es bsico que la creacin de
valores humanos que comparte hasta el pblico marca vaya acompaada de ese buzz que contribuye
de un centro comercial. Just Do It reexpres los a generar expectacin y a afianzar el liderazgo. Eso lo
valores atemporales de Nike. saben bien los expertos en Marketing de la industria del
cine, del disco, de los videojuegos o de los libros.
La marca no logra ampliarse. Aliarse en
operaciones de cobranding (como Starbucks y Un producto que se haya vendido por millares antes de
American Airlines), extender la marca (la revista su lanzamiento masivo, siempre crear una ansiedad
People era una seccin de Time), utilizar nuevos de compra y consolidar la sensacin de que es algo
canales de distribucin, lanzarse a nuevas bueno. Harry Potter, o Playstation son claros ejemplos
categoras de producto o crear una submarca de estas tcnicas.
(como Toyota y Lexus) son cinco caminos que
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09 EL PODER
keting ventas y marketing ventas DE UNAventas
y marketing BUENAyCOMUNICACIN
marketing ventas y
Starbucks, por ejemplo, no invirti grandes sumas en

publicidad, durante mucho tiempo: en 10 aos, la firma
gast menos de 10 millones de dlares en anuncios, una
cifra extraordinariamente discreta para una marca con unas
ventas anuales de ms de 1.000 millones de dlares, por
entonces (hoy, Starbucks factura cerca de 8.000 millones de
dlares).
Sin embargo, la firma logr que se publicasen numerosos

artculos favorables sobre la compaa, empleando una
acertada estrategia de comunicacin y relaciones pblicas.
Wal-Mart, por su parte, logr transformarse en el distribuidor

minorista ms grande del mundo con muy poca publicidad; y
el hermano pequeo de Wal-Mart, el Sams Club ha logrado
un posicionamiento de liderazgo sin invertir prcticamente
en anuncios.
En el terreno farmacutico, Viagra, Prozac y Valium

alcanzaron el nivel de marcas internacionales sin casi
publicidad alguna, utilizando simplemente el poder referencial
de su pblico prescriptor; y lo mismo puede decirse de los
lderes de la tecnologa, como SAP u Oracle, que se basan
en eficaces estrategias de Marketing y Comunicacin.
Algunas investigaciones avalan la superioridad de una

adecuada estrategia de comunicacin y relaciones pblicas
sobre la publicidad en la promocin de nuevas marcas.
Un reciente estudio, que analiza ms de 90 lanzamientos
de productos revela que los que tuvieron xito pusieron en
prctica ms iniciativas de relaciones pblicas que los que
no alcanzaron un buen resultado.
26
Con el tiempo, sin embargo, est claro que se alcanza El 60% desea que se limite la publicidad en general. Un
un punto en el que se limita el potencial de divulgacin 14% deseara, incluso, que se prohba la publicidad. Un
que tienen la comunicacin y las relaciones pblicas. El 41% estara dispuesto a pagar para que en las cadenas
interrogante que surge, entonces, es cmo mantener de televisin no se emitiese publicidad.
en el candelero a una marca cuya creacin se bas
esencialmente en estas estrategias. Un 70% acogera con satisfaccin comprar un aparato
que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
Es aqu cuando entra en escena la publicidad: su funcin El panorama es desalentador.
es la conservacin de una marca, antes que su creacin.
Colocar a una marca en el top of mind del consumidor Acompaan a una empresa hasta que descubren que
exige, tarde o temprano, un impulso publicitario. otra les atiende mejor. Y no es slo cuestin de precio,
sino de servicio. Aquella que est dispuesta a ofrecer
Debido a sus crecientes problemas de credibilidad, la una mejor experiencia de cliente tiene las de ganar.
publicidad debe tender a utilizar lo que ya est en la
mente del cliente potencial y reforzar las percepciones En este contexto, gestionar una marca, es decir, hacer
existentes, en vez de crear nuevas. un branding rentable y eficaz se ha vuelto un desafo
complejo. Quiz haya llegado el momento de que las
Cuando Goodyear afirma Nmero 1 en neumticos, empresas comprendan que el xito y la consolidacin de
el consumidor piensa s, es nmero uno, por eso sus su marca no debe obedecer tanto a la captacin masiva
neumticos son mejores. En cambio, cuando Firestone de clientes y la obtencin de grandes cuotas de mercado,
declara algo similar, los compradores no le creen porque sino a la capacidad para mantener a sus propios clientes
la mayora de ellos ha ledo noticias acerca de los y hacerlos cada vez ms fieles a la propia marca.
problemas que tuvieron los productos de esa compaa.
El branding, hoy, debe apuntar tanto a los nuevos
El 60% de los consumidores asegura que la publicidad mercados como a los mercados ya conquistados,
y el Marketing no son de su agrado. El 70% cambia repletos de clientes dispuestos a presumir de fidelidad
de canal o abandona el televisor durante las pausas a la marca, pero tambin ms dispuestos que nunca a
publicitarias. presumir de poder elegir entre miles de ellas.
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y marketing ventas
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y
EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y
10 SUS ACEPCIONES
Los profesionales de marketing y comunicacin emplean el

trmino posicionamiento con diferentes sentidos.
Uno de ellos es el que utiliza el trmino posicionamiento

equiparndolo a un segmento concreto de mercado, es
decir, a una parte del mercado que hemos separado del
resto aplicando uno o varios criterios de segmentacin.
Un distribuidor de una conocida marca de coches en Espaa,

describa hace poco la introduccin de un nuevo modelo con
estas palabras: Lo hemos posicionado entre las berlinas
diesel de alto precio.
Este fabricante estaba evidentemente utilizando el trmino

posicionamiento en el sentido del segmento, la parte del
mercado donde su nuevo modelo va a competir. Por cierto,
utiliz tres criterios de segmentacin: en primer lugar, el
tipo de coche (berlina, no ranchera o deportivo, etc.), en
segundo lugar, el tipo de propulsin (gasoil, no gasolina o
gas o electricidad) y, finalmente, el precio.
Otra acepcin es la que se refiere al posicionamiento como

nivel de aceptacin de un producto o servicio por parte del
consumidor.
As, se dice que un producto est mejor posicionado que otro,

cuando su cuota de mercado o segmento es superior a la de
su competidor, en un grupo determinado de consumidores.
Pero esto resulta obvio: Todo fabricante que comercializa

un producto o servicio busca su aceptacin por parte de un
grupo seleccionado de consumidores, lo que en adelante
28
llamaremos el grupo objetivo. Y que esta aceptacin no se trata de arrojar al agua, en cualquier zona
sea superior a la competencia. Este liderazgo ser en del ro o del lago un seuelo y ver si hay suerte. La
todo caso el objetivo final del marketing mix aplicado. pesca de trucha con mosca requiere lanzar un tipo de
Pero no el punto de partida para desarrollar un producto mosca determinada que, naturalmente, es un anzuelo
o servicio. disfrazado, un seuelo que para ser eficaz imita, no
a cualquier insecto, sino precisamente a alguno de
Si un Director de Marketing pregunta a un Jefe los que la trucha est comiendo en ese momento (es
de Producto qu posicionamiento piensa utilizar y preciso analizar el entorno). La mosca seleccionada es
obtiene como respuesta aceptacin superior por equiparable al beneficio bsico del posicionamiento: es
parte del consumidor, no estar en desacuerdo, pero algo apetecible. Un poco ms adelante definiremos los
insistir diciendo bien, pero qu vas a hacer para requisitos que un beneficio bsico debe reunir para ser
conseguirlo...?. apetecible para el consumidor.
La seduccin del consumidor y por lo tanto el xito de Por otro lado, no se lanza esta mosca a cualquier punto
ventas de un producto, es consecuencia del acierto del ro. El pescador con experiencia estudia primero las
en los programas concretos para cada elemento del aguas (tambin es necesario estudiar el mercado).
marketing mix. Fjate que digo programa, no estrategia.
Al observar cuidadosamente el ro, el pescador descubre
Al consumidor no le interesan las estrategias de el lugar donde se encuentra la trucha. Porque este
marketing, sino el programa concreto que se le ofrece al salmnido escoge siempre un lugar preciso, protegido
aplicar la estrategia. No le interesa cul sea la estrategia de la fuerza de la corriente, detrs de una piedra, o
de precios de una promotora inmobiliaria, sino cunto le camuflado bajo las ramas de un rbol en la ribera. Tiene,
van a cobrar por el chalecito adosado. como las personas, un lugar de residencia, un hbitat.
Para lograr un marketing mix persuasivo, ste tiene que La trucha es nuestro grupo objetivo.
ser coherente. Para lograr esta coherencia, necesitamos
definir el posicionamiento entendido como: Si el beneficio bsico elegido es atractivo para la trucha
que hemos localizado, habr picada. Funcionar el
POSICIONAR UN PRODUCTO posicionamiento.
ES DEFINIR
SU BENEFICIO BSICO Y SU GRUPO 10.1 Requisitos del beneficio b-
OBJETIVO sico del posicionamiento
Es decir, posicionar es seleccionar un argumento de venta Para empezar, cuando seleccionamos el argumento
principal y definir a quin se lo queremos comunicar. de ventas que consideramos ms importante para el
consumidor, hay que tener coraje y elegir una cosa, no
Esta definicin de posicionamiento nos parece ms veinte.
prctica, ms aplicable en el trabajo cotidiano de un
equipo de marketing. Establece un compromiso claro Una lnea area puede tener unas tarifas muy
con un atributo del producto, referente obligado en el competitivas, una elevada puntualidad, un excelente
desarrollo del marketing mix correspondiente. Adems servicio a bordo, etc. Lgicamente todos estos factores
define claramente a quin se lo queremos transmitir. contribuyen a su xito, hay que cuidarlos como elementos
que son del marketing mix. Pero a la hora de elegir un
Quizs, seas aficionado a la pesca. Ms concretamente posicionamiento, tenemos que seleccionar un atributo,
a la pesca de trucha con mosca. En esta especialidad, tenemos que destacar una ventaja sobre el resto,
29
Aquella que consideramos ms eficaz para seducir al Amrica de hoy en da, Amrica en vivo. La relevancia
consumidor, diferencindonos de la competencia. de la Amrica urbana para el fumador espaol de rubio
americano es mucho menor.
En segundo lugar, el beneficio bsico elegido debe ser
relevante para el consumidor. Es decir, importante desde La magia del mito por lo cotidiano perdi su relevancia.
la perspectiva del cliente, no del fabricante. No hay que Ah comenz su declive, agravado despus por sus
mirarse a uno mismo. repetidos cambios de posicionamiento. Porque, como
veremos ms adelante, hay que ser fiel al posicionamiento
Los fumadores espaoles de cigarrillos rubios prefieren elegido, naturalmente, mientras funciona.
las mezclas de tabaco de los cigarrillos norteamericanos
a las ofrecidas por cigarrillos rubios ingleses, alemanes Siguiendo en el mundo del tabaco, est tambin el
o de otras procedencias. Esto es as desde que los lanzamiento de un cigarrillo llamado K 2. Parece que su
G.I.s, los contingentes de soldados americanos que beneficio bsico era no ser ni rubio ni negro, sino tener
participaron en la Primera Guerra Mundial, trajeron a una liga mezcla de estos dos tipos de tabaco. No se trata
Europa los primeros cigarrillos rubios, los Camels ya slo de ser original, hay que ofrecer al consumidor un
liados y sin filtro. beneficio bsico relevante.
El cigarrillo lder en Espaa del segmento americano Es interesante recordar aqu los sucesivos
es hoy la marca Marlboro. El mundo de Marlboro est posicionamientos de las marcas de relojes en los ltimos
simbolizado por la figura del cowboy, que representa cincuenta aos.
la masculinidad, la independencia, la seguridad en uno
mismo, la vida en la naturaleza fuera de los atascos y las Se debe recordar el hace ms de 30 aos el significado
tensiones de la ciudad. del reloj como seal de haber llegado a la edad adulta.
Un buen reloj se regalaba cuando una persona contraa
Pero, por encima de todo, el cowboy es el smbolo por matrimonio o realizaba el servicio militar obligatorio.
excelencia de los Estados Unidos de Amrica, el lugar
del cual proceden, segn el gusto de los consumidores Despus lleg el reloj relativamente accesible a todos,
espaoles (y de gran parte del mundo), los mejores pero todava caro. Los inolvidables Duward, Longines,
cigarrillos rubios. Ah est su gran relevancia. Existen etc. de los aos del desarrollismo. Los japoneses (Seiko,
smbolos de los Estado Unidos equiparables a la Casio) posicionaron sus relojes en los aos setenta
figura del cowboy? S, las figuras mticas del cine y con dos beneficios bsicos: totalmente fiables (cuarzo,
la msica de la Amrica dorada, la Amrica que va sumergibles) y muy baratos. Ahora todo el mundo poda
desde los aos treinta a los cincuenta. Las coreografas ya tener un reloj.
de Busby Berkeley, los andares inimitables de Mae
Hicieron mucho dao a la industria suiza, que
West, los dilogos de Groucho Marx, los puetazos de
reaccion brillantemente pocos aos despus con un
John Wayne, Gary Cooper en slo ante el peligro, un
posicionamiento que, a la fiabilidad y precio reducido de
afroamericano cantando un blues en el porche de su
los relojes japoneses, aadi un beneficio bsico an
aldea, etc.
ms relevante: gama, diseo, color, variedad.
El competidor por excelencia de Marlboro, Winston, utiliz
El reloj ya no es meramente un instrumento de medicin
las imgenes de esta Amrica dorada desde el inicio de
del tiempo, es un complemento en el vestir. Para ir al
los aos setenta hasta mediados de los ochenta, poca
trabajo durante la semana o al hpermercado el sbado.
durante la que fue lder del segmento de rubio americano
Hay un Swatch para cada momento. Swatch: ahora
en nuestro pas. Posteriormente, Winston dio un giro a
puedes cambiar de reloj como cambias de camisa.
su comunicacin, cambiando la Amrica dorada por la
30
Los posicionamientos eficaces, pueden a menudo efectos del alcohol. Martini lo sabe y por eso ha cambiado
resumirse en una frase similar a sta. Puede resultar La Riviera a medioda por la vita di notte, baby: se ha
interesante, que se intente encontrar una frase que, al reposicionado, como copa de noche y de tarde.
estilo de la antes citada, resuma el posicionamiento del
producto o servicio a su cargo. Si la encuentra, ser En tercer lugar, el beneficio bsico debe ser creble.
buena seal; ser una prueba de que el posicionamiento
Esta credibilidad puede lograrse con un planteamiento
es claro, directo y atractivo.
inteligente, como el elegido en su momento por las pastas
Como hemos visto al tratar de los posicionamientos de marca Gallo. Las mejores pastas son las italianas.
relojes, los beneficios bsicos relevantes en un momento,
Quin puede simbolizar Italia, por un lado, y, por otro,
dejan de serlo en otro, por lo que es fundamental que
ser un ejemplo vivo de salud y belleza an en la edad
los profesionales de Marketing estn permanentemente
madura? Sofa Loren fue la acertada decisin de esta
al tanto de la evolucin en las preferencias de sus
marca, que supo posicionarse como genuina pasta
consumidores, a travs de los correspondientes estudios
italiana, sin serlo realmente.
de mercado.
Por cierto, posicionarse no es contar toda la verdad, slo
Un clsico en el tema de la relevancia del beneficio
la verdad y nada ms que la verdad. Se trata de elegir
bsico es el aperitivo italiano Cynar. Esta marca ha
con qu iluminacin y perfil se saldr mejor en la foto.
intentado durante aos y por todos los medios triunfar en
Espaa. Todava se recuerda sus atentados ecolgicos, A veces, se plantea la credibilidad del beneficio bsico con
construyendo sobre montculos prximos a las carreteras un apoyo explcito, lo que los expertos en comunicacin
de mayor trfico enormes logotipos basndose en llaman el soporte del beneficio bsico.
piedras, visibles desde kilmetros de distancia.
Una pasta dental cuyo beneficio bsico es prevenir
El beneficio bsico ofrecido por Cynar era el de ser un la caries, lo justifica diciendo que est avalada por la
aperitivo hecho a partir de extracto de alcachofa. Asociacin de Mdicos Estomatlogos del pas. Otra
pasta dental cuyo beneficio bsico es el de blanquear los
Todo lo contrario lo representa la marca Martini
dientes, busca credibilidad incluyendo como ingrediente,
posicionada en el pasado con xito como aperitivo
el hexaclorofeno. No todo el mundo sabe muy bien de
sofisticado. Pareja atractiva tomando una copa de
qu se trata, pero desde luego suena convincente.
Martini en la baera de su yate (no la del cuarto de bao,
sino en el sentido marinero) atracado en un bello puerto Los beneficios bsicos de carcter emocional pueden
de La Riviera. Las diferencias entre las dos marcas no obtener su carta de credibilidad si saben enlazar con las
son grandes al nivel de producto. Parecen bebidas de emociones, las aspiraciones de los consumidores.
muy similares caractersticas. La diferencia, dramtica
diferencia, est en sus respectivos posicionamientos. Hace treinta aos las cremas Ponds de belleza
consiguieron un enorme xito con su plan Ponds,
Martini tuvo xito con el posicionamiento La Riviera, belleza en siete das. Resulta difcil creer que usando
pero no se durmi en los laureles. La marca ha estado las cremas Ponds durante una semana una mujer
muy pendiente de los cambios en los hbitos, las pueda cambiar su belleza radicalmente. Pero, las ventas
costumbres de sus consumidores. indicaron lo contrario. Naturalmente este planteamiento
en los aos dos mil producira seguramente risas y
El chispazo matinal, el aperitivo de medioda y el
no ventas. La sociedad cambia. Ah est la clave,
digestivo posterior a la comida, estn en decadencia.
en identificar en cada momento las aspiraciones, los
Hoy no est bien visto presentarse en el trabajo bajo los
ideales del grupo objetivo. Pero no cambia tanto no
31
es cierto?. Acaso no hay en este momento docenas Esta combinacin es su diferencia.

de marcas que nos prometen convertirnos en perfectos
seductores? El club Atltico de Madrid no tiene tantos trofeos como
otros equipos espaoles, pero desde luego ofrece
No ha cambiado el beneficio bsico del posicionamiento: siempre emocin a raudales. Puede perder en casa con
la seduccin. Ha cambiado la forma de contarlo. el colista y, a la jornada siguiente derrotar al lder en su
propio campo. ste ha sido precisamente el beneficio
Esto nos lleva al cuarto requisito que debe cumplir un bsico elegido en la reciente campaa para conseguir
beneficio bsico. La consistencia. incrementar el nmero de abonados: la emocin, el
placer del riesgo.
Nescaf ofrece intimidad, relajacin, felicidad. Plantea
este beneficio con una pareja ya entrada en aos, feliz El ejemplo del Atltico parece aleccionador para todos
despus de tanto tiempo de matrimonio, observando aquellos profesionales de Marketing que tienen que
junto al fuego fotos familiares: intimidad, relajacin, diferenciarse sin contar, en principio, con ventajas claras
felicidad. O utiliza el personaje de un arquitecto que sobre la competencia. Hay que tener imaginacin.
culmina un proyecto a altas horas de la madrugada: Hay que diferenciarse con una ventaja clara, sea
intimidad, relajacin, felicidad. O un farero sonriente que objetiva, racional o subjetiva, emocional. Pero hay que
escucha el sonido de las olas. Cambia la forma de contar diferenciarse. Como sea.
el cuento. Pero el cuento es el mismo.
Cuando un producto tiene un beneficio bsico que no
Finalmente, el beneficio bsico debe ser diferenciador. es solamente diferente de sus competidores, sino que
tambin es exclusivo, se dice que tiene una U.S.P.
Gatorade o Aquarius no son simples refrescos, reponen
(Unique Selling Proposition, argumento exclusivo de
las sales minerales que se pierden al hacer deporte. Lo
venta).
utilizan grandes hroes del deporte. Uno quiere parecerse
a ellos cuando da unas carreritas los domingos por la La U.S.P. puede basarse en hechos, como en los dos
maana enfundado en su chndal con rionera. ejemplos anteriores, pero tambin en emociones,
como era el caso del Atltico de Madrid que vimos
La ropa Zara es muy accesible en precio, pero ofrece la
anteriormente.
ltima moda en pret--porter.
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Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA

3 LA MARCA: CONCEPTO BSICO 11

4 BRAND MANAGEMENT O COMO GESTIONAR UNA MARCA 14

5 LA ESTRATEGIA DE MARCA: ASPECTOS A CONSIDERAR 16

6 FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIN DE UNA MARCA 20

7 ELEMENTOS QUE GENERAN LA IDENTIDAD DE MARCA 22

8 CMO RECUPERAR UNA MARCA? 24

10 CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 28

10.1 REQUISITOS DEL BENEFICIO BSICO DEL POSICIONAMIENTO 29

Establecer una marca en el mercado es el verdadero arte

Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la

El pblico establece sus preferencias teniendo en cuenta la

Si los consumidores compraran los productos sin importarles

Las compaas siempre pueden especializarse en fabricar la

Muchas veces ocurre que el precio supera el incremento

Recientemente la marca se ha transformado, para muchos,

Su gestin, que en ingls se denomina branding -una

Ahora bien, no habiendo duda de que en el mundo actual,

Los productos se hacen en la fbrica, pero las marcas en la

Lo definimos como lo que diferencia al producto a la

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