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UNIVERSIDAD FRAY LUCA PACCIOLI

GUA DE ESTUDIO
DE EDUCACIN SUPERIOR

PUBLICIDAD
Primera edicin 2013.

Derechos reservados.

Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli.


Calle Zarco No.8, Col. Centro. Cuernavaca, Mor., Mxico.

Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP.

Queda prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra sin


autorizacin expresa de sus propietarios.

Impreso en Mxico.

2| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
NDICE
PRESENTACIN............................................................................................................... 6
OBJETIVO GENERAL...................................................................................................... 9

PRIMERA UNIDAD
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

1.1. Definicin de publicidad ...........................................................................................10


1.2. La evolucin de la publicidad ..................................................................................11
1.3. La publicidad como parte de la mezcla promocional .12
1.4. Tipos de publicidad ....................................................................................................
1.5. Funciones de la publicidad .........................................................................................
1.6. Roles que cumple la publicidad .

SEGUNDA UNIDAD
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

2.1. Departamentos en la agencia ..................................................................................23


2.2. Funcin de cada uno de los elementos....................................................................27
2.3. Las agencias ms importantes................................................................................29

TERCERA UNIDAD
BRIEF PUBLICITARIO

3.1. Anlisis de la empresa ............................................................................................. 39


3.2. Caractersticas, cualidades y beneficios...................................................................41
3.3. Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas ..............................44
3.4. Anlisis de la competencia .

CUARTA UNIDAD
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

4.1. Caractersitcas de los objetivos ...............................................................................55


4.2. Objetivos tpicos de la publicidad ............................................................................58
4.3. Tipos de publicidad sugn los objetivos...................................................................77

QUINTA UNIDAD

3| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
EL PBLICO OBJETIVO

5.1. Consumidores potenciales ......................................................................................83


5.2. Consumidores actuales ...........................................................................................87
5.3. Clientes internos....................................................................................................... 90
5.4. Los intermediarios ...................................................................................................
5.5. Los prescriptores .....................................................................................................

SEXTA UNIDAD
EL PRODUCTO

6.1. El producto desde el punto de vista del consumidor..............................................104


6.2. La imagen del producto ........................................................................................108
6.3. La personalidad del producto ................................................................................110

SPTIMA UNIDAD
POSICIONAMIENTO

7.1. Tipos de posicionamiento......................................................................................118


7.2. Estrategia de posicionamiento ..............................................................................
7.3. El mensaje publicitario ..........................................................................................
7.4. El beneficio clave ..................................................................................................

BIBLIOGRAFA GENERAL..........................................................................................139

4| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
PRESENTACIN
Mucho se dice sobre la imperiosa necesidad de que las empresas
mexicanas cuenten con una excelente prctica publicitaria. Ninguna
organizacin puede comercializar sus productos slo con la labor que
desempea su fuerza de ventas. En el capitalismo, la comercializacin de bienes
y servicios es una de las relaciones sociales de produccin caractersticas. La
mercadotecnia es la ciencia social encargada de implementar las estrategias
necesarias para que los procesos de venta sean ms eficientes. Para ello
emplea a la comunicacin publicitaria que es transmitida por los medios de
comunicacin de masas. La publicidad es una herramienta de suma
importancia que demanda gran capacidad para elaborar anuncios atractivos a
partir de ideas ingeniosas que permitan alcanzar las metas en el apoyo a la labor
de ventas.

Este curso inicia con los fundamentos de la publicidad, la primera unidad


revisar una serie de definiciones sobre esta profesin, as como su desarrollo
histrico, tipos, funciones y los roles que cumple socialmente. Enseguida, la
segunda unidad aborda los principales preceptos tericos sobre las agencias de
publicidad y su importancia en la puesta en prctica de campaas, a partir de los
requerimientos de los anunciantes. La tercera unidad se hace cargo de
especificar los asuntos relacionados con el brief publicitario, herramienta
estratgica a partir de la cual se planearn y ejecutarn las acciones
publicitarias. La cuarta unidad aborda los temas relacionados con los objetivos
de la publicidad, en tanto que la quinta har lo mismo pero respecto al pblico
objetivo. Se contina en la sexta unidad con el producto y, finalmente, en la
sptima unidad hacer referencia al posicionamiento.

Todo lo anterior est enfocado a describir e incorporar en la percepcin


de los alumnos, las actitudes y aptitudes necesarias en la prctica publicitaria,
por medio del anlisis y aplicacin de los mtodos y tcnicas de publicidad.
Asimismo, se realizarn prcticas de observacin y calificacin de
consumidores, adems de posicionamiento de ideas entre el pblico. Que haya
xito en la construccin de su conocimiento.

5| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Jos Ral de la Loza Ortega.
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar el curso el estudiante analizar los medios publicitarios, sus
tipologas y su aplicacin en la diversidad de usuarios: anunciantes, agencias, y
proveedores, mediante el anlisis de los medios existentes en el entorno, para la
planeacin de un brief publicitario de empresas comerciales ya existentes.

6| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
PRIMERA UNIDAD
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

Objetivo particular

Al finalizar la unidad, el alumno identificar a los principales aspectos de


la publicidad, conocer sus caractersticas particulares y entender el papel que
juegan en la articulacin de las interacciones sociales en el marco de la
comercializacin de productos.

1.1. Definicin de publicidad

En la basta literatura sobre teora de la comunicacin, se pueden hayar


innumerables afirmaciones sobre el hecho de que en cualquier actividad
comunicativa siempre subyace alguna intencin de los emisores, ya sea que
sta permanezca oculta o se manifieste. A decir de Alicia Poloniato: Las
intencionalidades en su nivel consciente, pero tambin incosciente, operan a
travs de especiales signos efectuados al elaborar el mensaje (La lectura de los
mensajes, 26). Por su parte Baggaley y Duck consideran que comunicar es una
pretencin de actuar e influir sobre los dems (Anlisis del mensaje televisivo,
78). Y berlo lo explica de la siguiente manera: al comunicarnos, tratamos de
alcanzar objetivos relacionados con nuestra intencin bsica de influir en los
dems, y en nosotros mismos (El proceso de la comunicacin, 11).

En la comunicacin de masas, la que se encarga de informar y formar la


opinin de la ciudadana sobre los asuntos de inters social, existen varias
intencionalidades, afirma Poloniato, como la informativa, la educativa, la
recreativa, la esttica y la persuasiva. Esta ltima se materializa mediante el
hecho de privilegiar la propaganda poltica y mercantil en mensajes cuyos
contenidos destacan por la exaltacin de ciertos de valores, creencias, formas de
vida, modas, pautas de comportamiento o por la discriminacin u ocultamiento
de otras posiciones ante la vida.

7| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Luego entonces, la intencionalidad persuasiva se divide en
intencionalidad propangandstica e intencionalidad mercantil. A su vez, la
intencionalidad mercantil, afirma Poloniato:
suele asociarse nicamente con la publicidad lo cual no es errneo
pero s limitativo. Ciertamente, de acuerdo con esta intencin lo que
salta a la vista son los mensajes publicitarios (aunque en sentido lato
sean informativos), es decir, los que se hacen para vender mercancas
y que se sustentan en el propsito de programar conductas de compra.

Pero esta intencin subyase en otra vertiente que no aparece tan


claramente para el profano, y que constituye en gran parte la columna
vertebral ideolgica de las programaciones de radio y TV, y de cierto
tipo de periodismo: a saber, hacer mensajes altaente vendibles, por su
insercin en un real o supuesto gusto popular (La lectura de los
mensajes, 28)

En el anterior contexto, la publicidad es parte de la promocin en el


marco de la planeacin estratgica mercadolgica. Y funciona como un
transmisor de ideas sobre determinados estilos de vida, fomentando valores
sociales y socio econmicos especficos vinculados a la llamada sociedad de
consumo, debido a que la publicidad es el tipo de comunicacin empleado para
difundir el conocimiento sobre la gran cantidad de productos y servicios que se
ofrecen en los diferentes mercados para satisfacer las necesidades de la
sociedad. 19140826

Existe una gran variedad de definiciones sobre publicidad. A continuacin


se anotan algunas de las ms conocidas:

Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador


claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta ms habituales para los
anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y
los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet
(Walker y Etzel 569).
La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de informacin con objeto de persuadir (OGuinn, Allen
y Semenik 6).

8| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado (Kotler y Armstrong 470).
La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas (American Marketing Asociation).
Una comunicacin no personal, realizada a travs de un
patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto,
servicio o idea (Diccionario de Marketing de Cultural 282).

A partir de las anteriores definiciones, se puede afirmar que la publicidad


es una herramienta de apoyo a la labor comercial de las empresas y est dirigida
a amplios sectores humanos.

Existe una gran gama de prcticas publicitarias, anuncios aislados en


algn medio de comunicacin o campaas estratgicamente planeadas y que se
difunde por medio de radio, peridicos, televisin, revistas, carteles e Internet.

La publicidad influye de manera significativa en la economa y en la


sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rpidos
de la tecnologa y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en
al investigacin del mercados. Este fenmeno no solo se ha convertido
en una parte integral de economa de los pases desarrollados, sino
tambin en todo el mundo (Martnez 1).

La prctica publicitaria es una actividad comercial que refleja la rapidez


con que la tecnologa desarrolla estilos de vida y conduce a las poblaciones a
realizar fuertes prcticas de consumo de todo tipo de mercancas. Esa es la
razn por la que se ha integrado como un rubro de gran importancia en la
economa del mundo y tiene alcances locales, nacionales e internacionales.

1.2. La evolucin de la publicidad

9| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Los ms remotos antecedentes de la publicidad pueden encontrarse en la
Antigedad. Pintar anuncios en los muros con diferentes propsitos era una
costumbre en la antigua Roma y en Pompeya, numerosas muestras de ello,
como anuncios de tabernas y hostales, han sido encontradas por algunos
arquelogos.

Otro antecedente se refiere a que en la Edad Media existieron


pregoneros que hacan diversos anuncios de eventos hasta acontecimientos.
58733980

Probablemente el surgimiento de las hojas volantes posibilit la


depuracin de los anuncios grficos, para esto tuvo que inventarse la imprenta.
Pero antes se emplearon otros recursos, como seala Martnez Tritton:

La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional


que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en
el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios,
empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas, entre
las marcas que han sobrevivido de esta poca destacan la barra rayada
de los barberos. En 1740, apareci en Londres el primer corte para
colocarse al aire libre conocido como cartelera. (Publicidad y mercadeo,
1).

Cuando finalizaba la dcada de 1870, los comercializadores de


medicamentos patentados insertaban las hojas volantes en peridicos y revistas.
Conjugar los avances tecnolgicos con la creatividad de los comerciantes fue
dando frutos en el terreno de lo que sera ms tarde la publicidad. El siglo XIX,
con su industrializacin, se convirti en el medio propicio de la comunicacin
persuasiva. Esta actividad fue adquiriendo mucha fuerza y se iba convirtiendo en
una profesin lucrativa. Colocar anuncios, ya no tipo encarte sino impresos en el
propio peridico, no era barato y pocos comerciantes, como los vendedores de
frmacos, eran los que podan pagar dichos servicios sin escatimar el dinero,
pues la rentabilidad de sus productos fluctuaba casi siempre entre el 80 y 90 por
ciento. Otro sector que incursion tempranamente en el empleo de la publicidad
fue el de la transportacin. Empresas ferrocarrileras y transportadoras martimas
estadounidenses anunciaban el lujo y la comodidad de sus servicios, as como
sus tarifas y corridas.

10 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Una vez ms la curiosidad y la observacin de los hombres de negocios
le dieron un nuevo impulso a la labor publicitaria, Martnez Tritton apunta:

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a


vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este
hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de
los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza,
la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no haban
conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones


detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory,
Pears y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la
Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A
principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
Coca Cola (Publicidad y mercadeo, 1).

La publicidad se empleaba en los pases cuyas economas marcaban los


derroteros econmicos del orbe. Sin embargo, con los eventos blicos
internacionales Estados Unidos fue colocndose como un natural procesador
de la publicidad:

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense


creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada en los
propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por
numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras tcnicas que
beneficiaron otras industrias.

La aparicin de la electricidad contribuyo a la creacin de anuncios


luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin
ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de
peridicos y revistas (Publicidad y mercadeo, 1).

La manera en que Estados Unidos supo aprovechar que las


conflagraciones mundiales no fueran en territorio americano, le coloc en una
posicin de ventaja frente a los aliados europeos, pues la reconstruccin de
aquellos pases se dio, en gran medida, por la participacin estadounidense. Ya
reestablecida la paz, los mercados internacionales fueron delineados por la ONU
y varios organismos derivados de ella, y Estados Unidos siempre fue favorecido.
Los nuevos desarrollos tecnolgicos, unos provenientes del entorno de la guerra,

11 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
fueron cambiando las formas y ritmos de vida en todo el mundo. El proceso de
occidentalizacin que haba caminado a marchas forzadas en todo el mundo,
recibi un fuerte impuso con los nuevos inventos en el rengln de la
comunicacin. Primero, fue la radio e inmediatamente fue empleada para la
difusin publicitaria en Estados Unidos. Desde su aparicin, la radio se distingui
entre las empresas europeas y las estadounidenses, las primeras adquirieron un
perfil cultural y las segundas siempre han sido comerciales. Pero la tecnologa
aplicada a la comunicacin social no par ah:

El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio


que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la
generalizacin del uso de reproductores de video y demandas a
distancias para estos y para las televisiones (Publicidad y mercadeo,
1). 113897983

La depuracin de los medios tradicionales trajo consigo la depuracin de


las formas publicitarias. El derroche de creatividad desde la publicidad subliminal
hasta la publicidad intrusiva, adems de dejar excelentes dividendos para los
anunciantes ha desatado innumerables controversias.

Llegara la computacin y el Internet y, una vez ms, los vientos de


cambio soplaron sobre todos los aspectos de la vida. Ahora en un mundo
globalizado, un planeta unido por mercados tan dispares pero inmersos en un
proceso de homogeneizacin, la publicidad goza de un impulso mucho mayor.

La incorporacin de las nuevas tecnologas de comunicacin en la vida


cotidiana, concretamente el Internet, resucita la discusin sobre la permanencia
o desaparicin de los medios de comunicacin tradicionales. Se habla
insistentemente del impacto del Internet en los medios, la digitalizacin de las
noticias, el trnsito del papel a la pantalla y, por supuesto, la nueva publicidad en
lnea.

La disyuntiva del arranque del nuevo milenio trasciende, por mucho, los
linderos del manejo (conservacin y uso) de la informacin y con ella la de tipo
publicitario: el objetivo se centra en el hecho de que los sistemas de informacin
sean gestionados, no solo desde la mera acumulacin, sino que incluyan el
ordenamiento y la facilidad de su bsqueda, como ocurre en el ncleo de los
sistemas documentales. La intencin es que estos sistemas produzcan

12 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


automticamente un plus de informacin, como consecuencia de la sinergia de
los contenidos, entre los cuales se encuentran los publicitarios.

El advenimiento del Internet y su gran expansin ha despertado en los


hombres de negocios y los creadores publicitarios, una visin distinta sobre el
gran valor comercial del conocimiento, por un lado, y las novedosas plataformas
publicitarias, por otro. El trnsito hacia las nuevas formas digitales de vida es
lento pero pronto se acelerar, gracias a la misma tecnologa que no detiene su
desarrollo. Poco a poco se aprovechan de mejor manera las enormes
posibilidades comerciales y publicitarias de Internet. Y el mundo cambiar una
vez ms, cuando emerjan novedosas reas de investigacin en informtica
publicitaria.

1.3. La publicidad como parte de la mezcla promocional

Como es sabido la mercadotecnia marca como uno de los fundamentos


de sus acciones la llamada mezcla mercadolgica, misma que est formada por
los siguientes cuatro elementos, las famosas cuatro P:

Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.

A su vez, dentro del cuarto elemento se encuentra la publicidad, ya que la


promocin, como su nombre lo designa, est formada por una serie de tareas
encaminadas a dar a conocer el producto entre sus consumidores y,
normalmente, dichas tareas han de ser planificadas para que los distintos
esfuerzos realizados por todos los frentes sean fructferos.

El plan de promocin define las acciones para lograr la comunicacin


persuasiva de la poblacin objetivo a la que va dirigido, de modo que facilite su
interaccin entre la estructura de planeacin general. Est incluido en el plan
estratgico de mercadotecnia de manera conjunta con el plan de ventas y el
prespuesto anual de mercadotecnia.

13 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
La promocin desarrolla diversas acciones con el fin de motivar entre los
integrantes del mercado meta una relacin de familiaridad con el producto
promocionado por medio del posicionamiento y la persuacin sobre sus
beneficios. Las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones
pblicas y la publicidad son las principales tareas de la promocin; stas deben
estructurarse en un plan estratgico de comunicacin para que los consumidores
interactuen con el producto.

Las ventas personales han de estar enmarcadas en un contexto de


relaciones estrechas entre las personas que intervengan en la venta y el
producto en cuestin para que la atencin al cliente sea la pertinente en funcin
de dicho producto. La capacitacin que debe darse a todos los involucrados
deber cubrir todos los ngulos de la presencia del artculo en el mercado y la
manera en que puede beneficiarle al consumidor. Por ello, el plan de promocin
deber incluir dicho proceso de capacitacin, no slo hacia los vendedores de la
propia corporacin, ha de extenderse hacia la cadena de distribucin que
corresponda. 35261911

Por su parte, la funcin de la promocin de ventas es poner en contacto


directo al producto con los vendedores y con los consumidores y ofrecerles los
valores e incentivos extras. Esta labor no aborda la venta, sino una exposicin
de las bondades del artculo y los beneficios que podr obtener quien lo
adquiera. Cuando incluye a los consumidores, su propsito no es venderles,
sino permitirles que toquen, huelan, oigan, vean y saboreen sus caractersticas y
propiedades. Esta tarea puede realizarse en los puntos de venta, motivando, si
fuera el caso, la adquisicin inmediata del producto o esperando que la venta se
realice posteriormente.

Dependiendo a quien se dirija la promocin de ventas, sta suele


manifestarse de dos maneras distintas como se aprecia en el siguiente cuadro:

Estrategias de promocin de ventas


Estrategias para consumidores. Se trata de premios
motivar el deseo de compra de los clientes cupones
para que adquieran un producto o servicio. reduccin de precios y ofertas
muestras
concursos y sorteos
Estrategias para los comerciantes y exhibidores
distribuidores. Se emplea para estimular a los vitrinas

14 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


revendedores a trabajar y comercializar en refrigeradores
forma agresiva un producto especfico. demostradores
(Fisher 255)

Por supuesto que el plan de promocin deber incluir algunas de las


anteriores estrategias o inventar otras con el propsito de que los consumidores
vayan adquiriendo inters por el producto que se comercializa.

Del lado de las relaciones pblicas, se debe considerar que se trata de


una serie de acciones con el propsito de que una organizacin y su pblico se
adapten mutuamente. Las relaciones pblicas tienen como encomienda generar
ante la sociedad, principalmente entre los consumidores del producto en turno,
una imagen favorable de la empresa productora. Una de sus caractersticas,
misma que la diferencia de la publicidad, es que los mensajes que envan hacia
la poblacin no son producto de una relacin comercial con los medios que
participen en una campaa de relaciones pblicas, es decir, no se pagan por
ellos.

Finalmente, la cuarta tarea de la promocin de ventas es la publicidad,


que ha de desarrollarse, preferentemente, en una serie de mensajes colocados
en una estrategia de medios para cubrir en la mayor parte posible al pblico
objetivo; en rigor, la publicidad es comunicacin.

Como comunicacin persuasiva, la publicidad se despliega en forma de


mensajes dirigidos a la poblacin a travs de los medios de comunicacin de
masas, peridicos, revistas, historietas, cine, radio, televisin, carteles e Internet.
De acuerdo con las distintas caractersticas de esos medios y los formatos con
los que cuentan, la publicidad adopta diversas formas de manifestarse, en
muchas ocasiones con gran creatividad aplicada por los publicistas.

La labor de los publicistas est dividida de acuerdo con las tareas


especficas que desarrollan. En lo que se refiere a generar las ideas que sern
traducidas a los diferentes formatos de los medios, estos profesionaales reciben
el nombre de creativos. Generan ideas, redactan textos, disean objetos,
establecen situaciones, etc.

Los creativos son los responsables de concretizar las vas de accin que
la mezcla promocional traza para que, en conjunto con la promocin de ventas y

15 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
las ventas personales, se le d a conocer al pblico, el surgimiento de un nuevo
producto o las modificaciones de los ya existentes. Es as que, junto con otros
factores, las caractersticas de los medios y los mensajes publicitarios, la
publicidad responde a distintos tipos.

1.4. Tipos de publicidad

La tarea de clasificar a la publicidad es sumamente compleja debido a los


mltiples factores y aspectos desde los que se puede realizar. Una de las
clasificaciones ms conocidas es la que se basa en la variedad de consumidores
que existen, y se muestra casi siempre de la manera siguiente.

1) De marca o nacional: Se centra en la existencia y permanencia a largo


plazo de una marca en la memoria de los consumidores. No hace referencia a
algn producto sino que promueve la marca a la que pertenecen los productos.
Normalmente los mensajes son transmitidos a nivel nacional. 111435359

2) Detallista o local: Se transmite en alguna zona geogrfica especfica


como alguna regin, estado, municipio o ciudad. Se trata de negociaciones
detallistas por lo que los mensajes de este tipo de publicidad, normalmente
mencionan la direccin y/o el telfono para facilitar la visita del pblico a sus
instalaciones generando una imagen distintiva del distribuidor.

3) De respuesta directa: Pretende generar una venta directamente.


Recursos como el correo directo, el correo electrnico y telemarketing son
normalmente empleados para que el consumidor responda por los mismos
conductos; en ocasiones, se combinan con los medios de comunicacin de
masas.

4) De negocio a negocio: Los anuncios comerciales son de una


negociacin que se dirige a otra que juega el papel de distribuidor o empresas
que utilizan los productos anunciados como materias primas o insumos para la
fabricacin de otros productos. Tambin est dirigida a diferentes profesionales
de distintas reas. Esta publicidad emplea medios especializados, comnmente
revistas profesionales, pues no le interesa el pblico en general.

16 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


5) Institucional: Tambin recibe el nombre de publicidad corporativa y se
encarga de generar una identidad corporativa adems intenta persuadir al
pblico sobre la conveniencia de coincidir ideolgicamente con lo principios de
la organizacin.

6) Sin fines de lucro: En este caso los anunciantes no busca obtener


ganancias econmicas sino reunir fondos u otros recursos materiales para
realizar o contribuir con programas de beneficencia o ayuda solidaria para los
grupos sociales vulnerables. ONGs, fundaciones, instituciones religiosas, entre
otras, son las agrupaciones que emplean este tipo de publicidad.

7) De servicio pblico: Esta publicidad transmite mensajes que


promueven conductas o causas que beneficien a los particulares o grupos que
padecen problemas, principalmente de salud o discriminacin.

Conforme a lo anterior, se puede entender que no se emplea un solo tipo


de publicidad, sino que existe una variedad de prcticas publicitarias. Incluso,
otros tericos proponen distintas y, en ocasiones, ms complejas formas de
tipificar a la publicidad. Por ejemplo, OGuinn, Allen y Semenik, realizan su
clasificacin a partir de metas funcionales, es decir, a partir de lo que el
anunciante intenta generar entre los consumidores:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el


anunciante trata de crear demanda para una categora de producto
en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los
valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar
una marca especfica dentro de la categora del producto.

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los


beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia.

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que


solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo,
los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores
a que compren un determinado producto a un precio especial o con
un buen descuento que solo durar hasta la medianoche.

17 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo
de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca. 108502262

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca


especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM
(Publicidad, 19 a 22).

En tanto que Laura Fischer y Jorge Espejo, emplean diversos factores


para proponer su clasificacin:

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos


de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quin la patrocina: Se divide en:
-Publicidad por fabricantes.
-Publicidad por intermediarios.
-Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa.
-Publicidad por organizaciones no comerciales/no lucrativas como
hospitales.
-Publicidad en cooperativa.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: por ejemplo,
publicidad individual, patrocinada por un individuo o una
organizacin que acta en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin.
Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
-Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se
divide en:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un

18 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca especfica.
-Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en:
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una
conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular
las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.
-Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:
Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del
producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos
de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en
general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.
-Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.
-Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.
-Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal
de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe
dicho mensaje (348).

19 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Finalmente, Stanton, Etzel y Walker sealan que para entender el alcance
de la comunicacin publicitaria, sta debe dividirse:

1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se


dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de
demanda primaria est diseada para estimular la demanda de
una categora genrica de un producto como caf, electricidad o
ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad
selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La
publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se
subdivide en:
Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida,
por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que
exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar
sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en
los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la
no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto (622-623).

1.5. Funciones de la publicidad

En trminos generales, la funcin principal de la publicidad es


comunicarles a los consumidores una serie de mensajes que informan sobre las
caractersticas, componentes, usos y beneficios de los productos que se
comercializan socialmente. Esa informacin corresponde a lograr los objetivos
mercadolgicos de los productores de bienes y servicios ya que la publicidad es
su herramienta de comunicacin; dichos objetivos estn directamente
relacionados con la intencin de vender.

Para obtener mayores ventas se fijan metas publicitarias, stas son


objetivos de comunicacin elaborados para alcanzar un pblico especfico con
una serie de anuncios publicitarios. Las metas publicitarias se derivan de los

20 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos ya que la publicidad
desarrolla acciones de comunicacin para que los consumidores se enteren de
otras acciones de mercado implementadas; aunque, por supuesto, todas estn
involucradas en el objetivo ltimo de la mercadotecnia: vender.

Y aunque la funcin principal de la publicidad es convencer a las


personas de que adquieran los productos anunciados, los tericos de la
publicidad consideran que esa actividad cumple con otras funciones derivadas
de aquella principal.

Informativa. Da a conocer el producto y sus caractersticas, tambin


informa sobre una marca o eslogan. La funcin referencial o informativa es
cumplida, normalmente, por el texto incluido en el anuncio; ello debido a la
polisemia de las imgenes (esto sucede siempre, excepto en la radio).

Persuasiva. Es la ms importante por lo que es la ms ampliamente


desarrollada y se encarga de volver atractivo el producto, ms all de sus
propias caractersticas, se dirige directamente a las emociones, deseos y
sentimientos ms profundos y sutiles de las personas. 97792925

Econmica. La publicidad debe ser rentable para lo anunciantes pues


est realizada para contribuir al proceso de venta de productos y servicios por
medio del convencimiento de la conveniencia de adquirirlos por el mayor nmero
de personas posible.

De seguridad y de rol. La publicidad le ofrece al consumidor transformar


su vida, hacerla fantstica, una posibilidad de dejar la rutina o de tener una mejor
vida. El mundo inventado por la publicidad es seguro, en l cada persona est
en el sitio que le corresponde y cumple la funcin asignada.

Esttica. Con la amplia cantidad de competidores que existe en todos los


sectores de la produccin, los publicistas desarrollan cada vez ms anuncios
atractivos que seduzcan al pblico. De ah que el aspecto esttico sea uno de
los ms atendidos al producir los anuncios. Una importante labor creativa se
despliega, poseedora de un notable inters tcnico y semitico.

21 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Financiera. La publicidad representa uno de los ms importantes recursos
de financiamiento para los medios de comunicacin, ya que stos deben su
rentabilidad a la venta de espacios publicitarios.

Sustitutiva. La publicidad no presenta a la realidad tal como es, sino que


muestra representaciones manipuladas de la vida social. Los anuncios de
bebidas alcohlicas no incluyen, en sus mensajes, las consecuencias derivadas
como riesgos por la ingesta de esos productos; por lo contrario plantean
asociaciones de los productos con situaciones placenteras.

Estereotipadora. Homogeniza gustos, pautas de comportamiento y estilos


de vida. No slo ejerce influencia en la eleccin de lo que se adquiere sino que
ofrece referentes culturales y modelos de vida.

Desproblematizadora: La publicidad muestra al consumo como la frmula


de eliminar los problemas del mundo. Muestra entornos apacibles, excitantes,
romnticos, siempre fascinadores, sin tensiones ni problemas.

Y con todo lo anterior, la publicidad se ha colocado en una posicin en la


que ya todo es normal y conocido para algunos sectores sociales, incluso se ha
llegado a ciertos grados de saturacin que le van restando efectividad en su
funcin persuasiva. El zaping o accin de cambiar de canal durante los cortes
comerciales o dejar de observar la pantalla del televisor y realizar otras
actividades en esos momentos va en aumento, a decir de varios investigadores.
Ese panorama est provocando transformaciones profundas como crear nuevos
formatos publicitarios, por ejemplo, el product placement o emplazamiento del
producto dentro del los programas o las menciones publicitarias.

Sin embargo, a decir de ciertos investigadores esa situacin va


provocando saturacin entre los receptores. Adems, se advierte el riesgo de
que la voracidad de los medios de comunicacin los lleve gradualmente a
ofrecerle al pblico cada vez ms formas publicitarias que contenidos de
informacin y esparcimiento. Lo anterior se acerca peligrosamente a que en su
totalidad, la televisin, por ejemplo, en lo futuro solo transmita publicidad y, por
ende, aleje a los espectadores.

Si bien es cierto que la fuerte competencia demanda creatividad para no


desaparecer del mercado, tambin lo es que se deber actuar con cautela para

22 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


no enfrentar situaciones contraproducentes que pudieran llevar a la publicidad a
su extincin.

1.6. Roles que cumple la publicidad

A lo largo del desarrollo de la publicidad, sta ha tenido que ajustarse al


ritmo del avance tecnolgico y las transformaciones sociales. Los viejos roles
que cumpli hace varias dcadas han quedado rebasados por la modernidad. En
tiempos de la globalizacin y de las comunicaciones sper veloces gracias al
Internet, la publicidad tendr que cumplir con novedosos roles muy pronto. Por lo
pronto, siguen destacando los roles que le leg la sociedad de la informacin, la
que se fund a partir de la dominacin de los medios de comunicacin de
masas.

El principal acaso es el de institucin fundamental en la sociedad


estadounidense y, como consecuencia, en las naciones subdesarrolladas. Otros
roles que ha venido desempeando la publicidad son uno econmico, de suma
importancia en la sociedades capitalistas basadas en el consumo, y otro socio
cultural ya que no solamente hace referencia al producto que publicita sino que
adems una serie de valores sociales a los que se le asocia. Al respecto
Vzquez seala:

Para entender mejor como funciona la publicidad, se deben considerar


4 roles que tiene en los negocios y en la sociedad.

1) Rol de marketing: En la mezcla de marketing (producto, precio,


plaza y promocin) la publicidad ocupa un lugar muy importante
ya que es una de las principales herramientas que se incluyen en
la promocin al momento de querer destacar o dar a conocer o
promocionar un producto.

2) Rol de la comunicacin: La publicidad es un tipo de comunicacin


masiva. Transmite diferentes tipos de informacin de mercado
para conectar en l a los compradores con los vendedores. El
amplio trmino de comunicacin de marketing (que mas adelante
conoceremos) incluye a la publicidad.

3) Rol econmico: La publicidad tiende a florecer en sociedades que


disfrutan de cierto nivel de abundancia econmica en las que la
oferta sobrepasa a la demanda. En estas sociedades la publicidad
pasa a ser principalmente informativa a crear una demanda por

23 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
una marca en particular. La publicidad puede afectar de dos
maneras muy significativas en el mbito econmico, la primera es
que ayuda a los consumidores a calcular el valor promedio de un
producto, segn su calidad, ubicacin y reputacin; y la segunda
es que puede llegar a disminuir la probabilidad de que el
consumidor cambie a un producto alternativo, sin importar el
precio que se cobre. 85641556

4) Rol social: Informa acerca de productos nuevos y/o mejorados,


ayuda a comparar productos y caractersticas y, por lo general, nos
mantiene al tanto de las innovaciones y los temas actuales.

Observar los roles de la publicidad nos da una idea general, pero si


nos enfocamos en los que un anunciante quiere que la publicidad,
se le pueden brindar 7 funciones bsicas:
1) Crea conciencia de producto y marca.
2) Crea una imagen de marca.
3) Proporciona informacin del producto o marca.
4) Persuade a las personas.
5) Brinda incentivos para poner en marcha alguna accin.
6) Proporciona recordatorios de marca.
7) Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.

Si aun con eso no se convencen pues existen algunas fortalezas de


la publicidad como tcnica del marketing que son:
1) Puede llegar a una audiencia masiva.
2) Introduce productos al mercado.
3) Explica cambios importantes.
4) Recuerda y reafirma.
5) Persuade.

Sin embargo, las prcticas publicitarias antiticas han llevado a los


crticos a analizar a los anuncios desde una perspectiva social y han advertido,
en innumerables ocasiones, sobre los grandes riesgos que se corren si no se
regula la prctica publicitaria desde los preceptos ticos fundamentales.

24 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Preguntas de Reflexin
Primera Unidad

La publicidad, como muchas otras profesiones, genera grandes


polmicas sobre el aspecto tico de su prctica. Se ha sealado constantemente
que son los intereses creados entre las personas y no las cosas o profesiones,
las que llevan la carga moral de sus consecuencias. Las prcticas publicitarias
estn dirigidas hacia el objetivo de incrementar las venas de algn producto o
servicio. Para ello los anunciantes y los publicistas cada vez ms emplean
cuanto recurso est a su alcance para convencer al pblico de que adquiera sus
productos pero...

1. Se debe hacer uso de lo que sea con tal de conseguir mayores


ventas?

2. Es necesario diversificar tanto a la publicidad para que sea efectiva?

3. Las funciones que cumple la publicidad podran ser cubiertas por otra
instancia social?

25 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Primera Unidad
Los mand por separado y me respondieron que los haban recibido.

26 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Actividades de Trabajo
Primera Unidad

Consulte diferentes fuentes y obtenga, al menos, cinco definiciones sobre


publicidad. Ninguna debe ser de las anotadas en esta gua. Con todas las
definiciones, tanto las de la gua como las que consiga, analice y cree su propia
definicin. Redacte su trabajo en un documento de Word.

Vea con mucha atencin el video "Toda la verdad sobre la publicidad" que
se encuentra en el vnculo siguiente: <http://www.youtube.com/watch?
v=QZmrKXfl8bs>. Posteriormente, reflexione sobre lo ledo en el material de
consulta de esta unidad y lo mencionado en el video. Redacte sus conclusiones.

27 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Primera Unidad

1. Segn su criterio, cules son los antecedentes de la publicidad ms


importantes?

2. Qu pas es el que ha tenido mayor ingerencia en el desarrollo de la


publicidad y por qu?

3. Explique, cmo se encuentra la publicidad en la mezcla mercadolgica?

4. Cul es la clasificacin de la publicidad que se basa en la variedad de


consumidores existentes?

5. En qu consiste la clasificacin de la publicidad que hacen Laura Fischer y


Jorge Espejo?

6. Qu es lo que implica la funcin econmica de la publicidad?

7. Cules son la semejanzas que pudiera haber entre las funciones de la


publicidad: sustitutiva, estereotipadora y desproblematizadora?

8. Qu implica el rol de comunicacin de la publicidad?

9. Qu incluye el rol social de la publicidad?

10. De dnde surgieron los actuales roles que cumple la publicidad?

28 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Lecturas Obligatorias
Primera Unidad

Erickson, B. F. La publicidad. Washington: Firmas Press, 2010. 14-24.


Disponible en lnea en la biblioteca digital de la UFLP:
<http://site.ebrary.com/lib/bibliodigitaluflpsp/docDetail.action?
docID=10360778&p00=publicidad>.
Rodrigo Martn, Luis. Publicidad, innovacin y conocimiento. Madrid:
Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones, 2011. 61-81. Disponible en
lnea en la biblioteca digital de la UFLP:
<http://site.ebrary.com/lib/bibliodigitaluflpsp/docDetail.action?
docID=10515317&p00=publicidad>.

Guinsberg, Enrique. Publicidad: manipulacin para la reproduccin.


Barcelona: IPN/UAM-X/ Plaza y Valds, 2006. 171-214. Disponible en lnea
en la biblioteca digital de la UFLP:
<http://site.ebrary.com/lib/bibliodigitaluflpsp/docDetail.action?
docID=10378469&p00=publicidad>.

29 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
SEGUNDA UNIDAD
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Objetivo particular

Al finalizar la presente unidad, el alumno comprender el concepto, las


caractersticas y las funciones de una agencia de publicidad clsica. Adems,
concoer a las ms destacadas agencias de publicidad internacionales.

2.1. Departamentos en la agencia

Las agencias de publicidad prestan servicios especiales para la


planificacin, aplicacin, manejo y supervisin de productos publicitarios, desde
un anuncio hasta una campaa para los anunciantes. Su funcionamiento es
independiente al del anunciante y provee una perspectiva externa a la fuerza de
ventas de las empresas que comercializan bienes y servicios. Las promociones
de ventas, la comercializacin global y las estrategias de marca tambin pueden
ser materia de trabajo de las agencias de publicidad. 76008325

La mayor parte de estas organizaciones proveen de servicios integrales


de publicidad como planeacin estratgica, desarrollo creativo, planificacin de
medios, produccin de materiales y contratacin de medios. Sus servicios son
cubiertos bajo un esquema de pago sobre comisiones. Pueden ser cubiertos por
los medios de comunicacin contratados (10 a 15%) o por los anunciantes (14%)
sobre el costo total de la publicidad, sin impuestos.

Las agencias de publicidad tambin cuentan con trabajos para medios de


comunicacin, la generacin de comunicaciones integradas de marketing, u
otros servicios relacionados, como pueden ser el diseo y marcas, las
promociones de ventas, la venta directa, etc.

30 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Existen organizaciones publicitarias que limitan su espectro de accin al
"rea creativa", otras que lo hacen con el mero servicio de planificacin
estratgica de la publicidad, unas ms que slo se dedican a la contratacin de
medios de comunicacin.

Fuente: VamosAPublicidad.com

2.2. Funcin de cada uno de los elementos

La conformacin de una agencia de publicidad responde a diversos


factores e intereses por lo que no se puede hablar de una uniformidad entre las
que existen. Las hay especializadas en una labor especfica, en tanto que otras
son agencias integrales de servicios de publicidad y contratacin de medios. A
continuacin se sealan los departamentos ms comunes en las agencias que
slo ofrecen servicios publicitarios.

31 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El trabajo de una agencia publicitaria inicia con un documento que
explica las acciones a emprender para alcanzar la meta mercadolgica
previamente establecida. Dicho documento lleva el nombre de planificacin de
marketing y publicidad. El plan se realiza para publicitar servicio o un producto,
tambie n se puede tratar de una marca o una familia de productos.

La confeccin creativa de la publicidad corre a cargo de diseadores


grficos, el director de arte y copis o redactores publicitarios; todos agrupados en el
departamento creativo con el propo sito de concebir y codificar los contenidos de la
campan a. Los copis se hacen cargo de la redaccio n de las ideas y su transformacio n
en mensajes publicitarios, adecua ndolos a los medios y soportes elegidos por el
departamento de medios. Frecuentemente, en esta a rea, los creativos generan las
ima genes corporativas de distintas empresas. El departamento creativo se hace
cargo de toda la publicidad, debido a su estrecho contacto con el cliente, lo que lo
hace gran conocedor de sus necesidades y requerimientos.

Al departamento de medios le corresponde planificar la estrategia que se


llevar a cabo en una determinada campaa. Su profundo conocimiento sobre la
relacin de los medios y los distintos soportes existentes con los diferentes
pblicos es importantsima para que la planificacin sea exitosa. Aqu se
encuentran los expertos en cobertura, audiencia, tarifas, etc. Asimismo, deben
ser expertos en distribucin de presupuestos para lograr proponer una estrategia
de medios adecuada a la rentabilidad de la exposicin de los mensajes
publicitarios en un determinado medio, para una audiencia especfica. Las
decisiones se toman empleando diverso software. Lo que les permite contar con
informacin especfica y certera para emplearla en alguna campaa de
publicidad (pblico objetivo, zonas de cobertura, tasas de repeticin). Cuentan
con los ratings de los programas ms exitosos en radio y televisin y los tirajes
de diarios y revistas.

Por su parte el departamento de cuentas se encarga de sostener con


cordialidad la relacin con los anunciantes, sus clientes. El personal de este
departamento presenta al cliente la campaa de publicidad planificada para l,
explicndole las estrategias, los anuncios y las calendarizaciones. Adems, lleva
contable y crediticiamente la cuenta de cada anunciante, es decir, se hace cargo
de la contratacin, recepcin de necesidades, facturacin y cobro. Del lado de
los proveedores como los medios de comunicacin, el departamento de cuentas

32 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


tambin se hace cargo de la negociacin, contratacin y control de los medios
elegidos por el departamento de medios.

El departamento de trfico mantiene con fluidez la comunicacin entre


todos los departamentos de la agencia de publicidad entre s y con los clientes.
Con ello se prev y evita la prdida de informacin que pudiera ser de gran
utilidad par la realizacin de alguna tarea importante en el desarrollo de la
campaa publicitaria.

2.3. Las agencias ms importantes

En el pas trabajan una gran cantidad de agencias de publicidad, aunque,


como ya se mencion, muchas de ellas prestan servicios que van ms all de la
mera publicidad. La hay extranjeras, filiales de empresas multinacionales y, por
supuesto, nacionales.

Para fortalecer sus operaciones, un gran nmero de agencias se asocian


formando la AMAP, Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y ha decir
de ellas mismas:

Agrupamos a las agencias con mayor integridad y profesionalismo en


Mxico, cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratgico,
creatividad y profundo conocimiento de la sociedad.
En la AMAP, agrupamos agencias que les permiten ofrecer creatividad,
planeacin y compra de medios, pensamiento estratgico y otras
actividades de comunicacin de marketing orientadas a ofrecer
soluciones de negocio a sus clientes.
(<http://www.amap.com.mx/historia/>).

Para enero de 2013, la AMAP agrupaba 54 de las agencias ms


importantes de la nacin:

Agencia 021 Comunicaciones: <www.021.com.mx>.


MKT Publicidad: <www.2motionmkt.com>.
Accse - Accin Social Empresarial: <accionsocialempresarial.com>.
Ace publicidad: <www.acepublicidad.net>.
Activ@Mente: <www.activamente.com>.
Alazraki Transmedia Network: <www.alazraki.com.mx>.

33 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Alquimia: <www.alquimiag.com>.
rea 6: <www.area6.com.mx>.
Arroyo Publicidad: <www.arroyopublicidad.com.mx>.
Aura Comunicacin: <www.auracomunicacion.com>.
BBDO Mxico: <www.bbdomexico.com>.
Branch Branding: <branch.mx>.
Brandcorp: <www.brandcorp.mx>.
Carbono: <carbono.mx>.
Central Ingenia: <www.ingeniagroup.com>.
Centro Creativo: <www.centrocreativo.com.mx>.
Crculo Comunicacin Creativa: <www.circulodiseno.com.mx>.
Circus Marketing: <www.circusmarketing.com>.
Com Comunicacin Integral: <www.comintegral.com.mx>.
Contacto Directo: <www.contactodirectosa.com.mx>.
Creativo Vales: <www.creativovales.com>.
DDB Mxico: <www.ddb.com>.
Delta Group: <www.deltagroupmx.com>.
Draft FCB: <www.draftfcb.com.mx>.
Esfera-La marca de las Ideas: <www.esfera.cc>.
Fan Soluciones Creativas: <fansolucionescreativas.com.mx>.
Ganem Group: <www.ganem.com.mx>.
Gaudelli MCW: <www.gaudelli.com>.
Grupo Cinco: <www.gcinco.com>.
Havas WorldWide Mxico: <havasworldwide.com.mx>.
Havas WorldWide Vale: <havasworldwidevale.com>.
Havas Media: <www.havasmedia.com>.
Grupo Inventiva: <www.grupoinventiva.com>.
JWT Mxico: <www.jwt.com.mx>.
KP Alazraki: <www.kp.com.mx>.
Lebrija, Rubio Publicidad: <www.lebrija-rubio.com.mx>.
Leo Burnett Mxico: <www.leoburnett.com>.
Magnus McCoy: <www.magnusmccoy.com>.
Marca Lamasney: <marcalamasney.com>.
McCann Worldgroup: <www.mccann.com>.
Mishtech - Hacemos Publicidad: <www.mishtech.com>.
Mller - Comunicacin de Marcas: <www.moller.com.mx>.

34 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Ogilvy & Mather: <www.ogilvy.com>.
Oropeza: <www.oropeza.com.mx>.
Oveja Negra Lowe: <www.ovejanegralowe.com>.
Pool Creativo: <www.poolcreativopublicidad.com.mx>.
Proeza Slai: <www.proezaslai.com>.
PW Agency: <www.pw-agency.com>.
PR Partners: <www.prp.com.mx>.
Publicidad de Aguinaga: <www.pdeaguinaga.com>.
Publicis: <publicis-mexico.com>.
RTA-Creative Marketing: <www.rtrevino.com>.
Synapsis Branding: <www.synapsismx.com>.
Syntagma Comunicacin: <:www.syntagma.com.mx>.
Tern TBWA: <www.terantbwa.com.mx>.
V09: <www.v09.mx>.
Xpand Marketing Group: <www.xpand.com.mx>.

La revista Merca2.0, que se ostenta como lder en


espaol de Amrica Latina y que se especializa en
mercadotecnia, publicidad y medios, public en su edicin de
julio de 2012, una lista de las mejores agencias de publicidad.
El ranking se integr con 187 empresas de ese rubro, mismas
que a decir de la publicacin, se estima posean un valor
aproximado en el pas de 8,164 millones de pesos en 2012.
Los criterios empleados para realizar el ranking fueron: incremento en la
plantilla laboral y productividad, desempeo y facturacin de cuentas,
crecimiento anual en trminos econmicos, y la presencia digital. La lista fue
encabezada por las siguientes 5 agencias: 105636386

Posicin #1 Ogilvy Mxico


Principales clientes: American Express, Bimbo, BAT, Coca Cola, Gandhi,
KFC, Pizza Hut, Kimberly Clark, Mazda, Nestl, Unilever.

Posicin #2 McCann WorldGroup


Principales clientes: Bayer, Bimbo, CPW, Exxon Mobil, General Motors,
Hewlett Packard, Kraft Foods, LOreal, Master Card, Nestl.

35 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Posicin #3 Young & Rubicam
Principales clientes: Colgate, Danone, Bonafont, Grupo Bimbo,
Telefnica, Mabe, Sigma Alimentos, Expedia, Henkel, Hoteles Riu.

Posicin #4 JWT Mxico


Principales clientes: Ford Motor, Kraft foods, Kimberly Clark, HSBC
Mxico, Nestl Mxico, Coca Cola, TELMEX, Bayer Mxico, Nokia
Mxico, Johnson & Johnson.

Posicin #5 Tern TBWA


Principales clientes: Nissan, El Palacio de Hierro, Nextel, GNP, Visa,
Jumex, Volaris, Modelo, Nafinsa, Dominos (Merca2.0
http://www.merca20.com/merca2-0-publica-el-ranking-2012-de-
agencias-de-publicidad/).

Preguntas de Reflexin
Segunda Unidad

La publicidad desempea un papel de suma importancia en las


sociedades capitalistas. Se le emplea para difundir con mayor rapidez la
informacin necesaria para impedir que se detenga el proceso de consumo.
La contratacin de agencias de publicidad intenta garantizar que las
acciones de publicidad sean exitosas. Reflexione sobre lo siguiente:

1. Considera que las empresas anunciantes podran incluir en su


estructura organizacional un departamento de publicidad que hiciera lo
que desarrollan las agencias?

2. El costo de los productos se incrementa por la intermediacin que se


presenta al contratar agencias de publicidad?

3. Si los empresarios no pueden disponer de un presupuesto para


mantener a un departamento de publicidad profesional, habra alguna
otra solucin?

36 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Esquema Resumen
Segunda Unidad

37 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Actividades de Trabajo
Segunda Unidad

Visite el siguiente sitio web: <http://www.apa.org.mx/>. Recrralo con


atencin y tome nota de la informacin que contiene. A continuacin, escriba un
reporte en el que compare lo observado en la APA con la informacin de la
unidad 2 de esta gua. Puede compleentar su actividad con la informacin de la
AMAP: <http://www.amap.com.mx/>.

38 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Cuestionario de Autoevaluacin
Segunda Unidad

1. Qu es una agencia de publicidad?

2. Cules son los servicios que suelen ofrecer las agencias?

3. Qu son la AMAP y la APA y qu tan parecidas o diferentes son?

4. Cules son los departamentos ms importantes de una agencia de


publicidad?

5. Cmo es que se puede decir cules son las mejores agencias de


publicidad?

39 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Lecturas Obligatorias
Segunda Unidad

Del Ro Prez, Jorge. Gestin creativa de la agencia de publicidad.


Madrid: EIUNSA, 2009. 16 a 34.

40 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


TERCERA UNIDAD
EL BRIEF PUBLICITARIO

Objetivo particular

Al finalizar la presente unidad, el alumno comprender la importancia de


conocer con exactitud los aspectos que se incluyen al momento de elaborar un
brief publicitario.

3.1. Anlisis de la empresa

El brief publicitario es una reunin en la que se rinde un informe que


prepara el anunciante para una agencia de publicidad para que sta le disee
una campaa publicitaria; es acompaada de un documento al que se le nombra
de la misma manera.

Es la descripcin de planteamientos estratgicos publicitarios que


seleccionan y ordenan de manera creativa la informacin que conducirn a fijar
los objetivos publicitarios de manera coherente para su medicin. El
departamento de marketing es el encargado de elaborar el documento, de
manera tal que se clarifiquen las metas que se desean obtener con las acciones
publicitarias que han de emprenderse, mismas que han de derivarse, en lo
general, del plan de marketing anual. Los detalles especficos de una
determinada campaa son descritos a partir de las condiciones y necesidades
del momento en que se toma la determinacin de preparar la campaa.

El brief muestra el entorno del producto o servicio y seala la estrategia


de mercado para venderlo. Las estrategias publicitarias que se adopten deben
ser coherentes con esas estrategias de marketing que se han empleado, ya que
stas ltimas originan y mantienen la imagen del producto que, a su vez, se
compagina con la imagen de marca; es indispensable que entre la empresa y la
agencia de publicidad se establezca una relacin estrecha y confiable que
garantice el respeto de la imagen corporativa. 109134659 34949137

41 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El inicio del brief publicitario se encuentra en la esencia propia de la
empresa. Su visin, misin y filosofa delinean sus rasgos generales a partir de
los cuales su campo de accin se extiende hasta los lmites establecidos por los
productos y servicios (tecnologa) ofrecidos en los mercados atendidos (clientes)
para generar necesidades satisfechas (beneficios).

La planeacin incluye a los factores externos a la empresa, mismos que


se encuentran fuera de su control: entornos econmico, demogrfico, social; el
sector productivo en el que se participa y la competencia. Los factores internos
tambin son parte de esta tarea, y stos si son controlables por la organizacin
pues se trata de la operatividad y administracin propias.

La fundacin de una empresa se da en el marco de una sociedad dada,


cuyas caractersticas responden a una lgica de interrelacin de las
organizaciones y la poblacin en general. En esa lgica, por ser parte de dicha
sociedad, debe fincarse la parte ideolgica de la empresa y para ello ha de
desarrollar estos tres componentes de esa ideologa: misin, visin y filosofa.

La misin seala la forma en que la organizacin ha de obtener y


consolidar su ideologa empresarial, su razn de ser. Indica las prioridades y
directrices de las acciones a emprender, determina los nichos de mercado
convenientes, los clientes a los que se dirigir y los productos que ha escogido
para satisfacer las necesidades elegidas. Adems, define la imagen de la
organizacin que ha de proyectarse pblicamente.

Los elementos de la misin son la definicin del tipo de empresa elegida,


su visin sobre la posicin propia en la sociedad y los preceptos filosficos que
la regirn. Estos elementos contextualizan a los componentes: negocio, razn de
supervivencia, propsito, objetivos y los elementos diferenciales.

Por su parte, la visin de una organizacin es un grupo de ideas que


normalmente se refieren a conceptos y situaciones abstractas, a partir de las
cuales se deriva un marco de referencia sobre lo que dicha organizacin desea e
intentar conseguir en lo futuro, dentro de la sociedad a la que pertenece.

La visin debe ser formulada por los lderes de la organizacin, fijando


una dimensin temporal precisa. La visin ha de ser integradora de todos los
aspectos, elementos y situaciones de la empresa. En ella se han de manifestar

42 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


de manera amplia y detallada la posicin y las aspiraciones de los propietarios,
siendo posibles y consistentes con la realidad que se viva. Finalmente, la visin
debe ser difundida tanto al interior de la empresa como al exterior de la misma.

En tanto que, en trminos empresariales la filosofa es un conjunto de


verdades, valores y creencias que dan origen, nutren y direccionan la naturaleza
de los deseos y aspiraciones sobre lo que ha de ser una organizacin. Para
Fernndez, la filosofa se refiere a la forma en que una empresa trabaja, la
comunicacin y espritu que existe en la misma y la adopcin de valores que
trata de transmitirle a los empleados (Manual para elaborar un plan de
mercadotecnia, 37). Los preceptos filosficos de la empresa le dan base, apoyo
y proyeccin a la visin y estructura a la misin.

La tarea social de la empresa, as como su propia existencia adquieren


sentido a partir de su filosofa, ya que analiza los fundamentos que se
encuentran en su estructura, les da forma y matiza sus actividades.

3.2. Caractersticas, cualidades y beneficios

La informacin del brief ha de ser exhaustiva para


garantizar que la estrategia elegida logre el posicionamiento
buscado para el producto o la marca. Si hiciera falta algn dato
de suma importancia no se lograra concretar las expectativas
sobre la campaa publicitaria, es decir, no se generara en la
mente del consumidor el estmulo correspondiente para
esperar una respuesta determinada. Esa respuesta que se
busca surgir a partir de la promesa bsica (lo que se le
promete al pblico objetivo) y ha de solucionar el problema
publicitario que, a su vez, solucionar el problema publicitario.
Otro punto importante que se deriva del brief, es la idea central de los
mensajes o hechos clave (key facts) que debern transmitirse durante la
campaa. stos se codifican a partir del posicionamiento que se desea y estn
complementados por: la verdadera razn (reason why), es un argumento con el

43 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
que se demuestra la veracidad de lo mencionado sobre el servicio o producto; la
ventaja diferencial (unique selling proposition), es lo que distingue a un servicio o
producto de cualquier otro de caractersticas semejantes; y la propuesta nica
de venta (P.U.V.), se constituye con un eslogan dirigido a cautivar al pblico
objetivo y con el propsito de que lo motive a la accin de compra.

Por ejemplo:

Hoy t vas a decidir cuando activar el olor. Ventaja diferencial.

Ossart, aroma inteligente. Hechos clave.

Sus termomolculas se activan con la Verdadera razn.


Friccin provocando microexplosiones de
Aromas impactantes, 36 horas.

Frota tu cabello, agtalo; djate querer Propuesta nica de


con Ossart. Venta.

Huelo a limpio, Huelo a Ossart.65289697

Uno de los factores que pueden contribuir en mucho para disear Brief
Publicitario eficaz, es la ventaja competitiva. Ya que se trata de caractersticas,
procedimientos, personal o cualquier otra condicin que no posean los
competidores y que hagan destacar frente a ellos, y, por ende, colocarse en una
posicin competitiva en el mercado.

El producto, la marca, la atencin al cliente, los costos, la tecnologa, la


logstica, la infraestructura, la ubicacin, etc.; son tambin elementos que
pueden marcar una diferencia como ventaja competitiva; por ejemplo.

Al contar con una determinada tecnologa que le permite producir


productos de muy buena calidad.
Al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir
costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios ms bajos.
Al contar con un determinado sistema informtico que le permite tomar
y procesar rpidamente los pedidos del cliente, y brindar as una rpida
atencin.

44 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Al contar con un sistema de distribucin eficiente, lo que le permite
llegar a ms puntos de ventas.
Al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente
servicio al cliente.
Al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un
ambiente cmodo y agradable a sus clientes.
Al contar con una buena ubicacin, lo que le permite tener una mayor
visibilidad para los consumidores (Crece negocios, 1).

Es indispensable que la organizacin procure contar con al menos una


nueva ventaja, y que vigile constantemente las obtenidas con anterioridad para
preservarlas y aprovecharlas estratgicamente.

La diferenciacin es una forma de generar una ventaja competitiva frente


a los dems productores. Un artculo innovador que satisfaga mejor alguna
necesidad que como lo hacen los productos existentes, generara una ventaja
competitiva. Tambin se puede lograr, realizando una modificacin en el diseo
del envase para eliminar los problemas de manejo o aplicacin del producto. La
constante capacitacin del personal en el rengln de atencin al cliente, puede
marcar una diferencia significativa para que los consumidores prefieran el
servicio de la empresa a la de los competidores

La ventaja competitiva deber reflejarse en la planeacin estratgica de


mercadotecnia, pues contribuye a generar oportunidades de negocio. Ello debe
ser contemplado para sumarlo a las estrategias que se desarrollarn ya que los
esfuerzos aislados no proporcionan los mismos buenos resultados que cuando
se trabaja de manera integral.

3. 3. Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA).

El paso siguiente es realizar un anlisis FODA, acrnimo que hace


referencia a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que se pueden
dar en el entorno empresarial. Su finalidad es detectar y estudiar los cuatro
conceptos sealados, a partir de la informacin que se rene sistemticamente
como parte del plan estratgico de mercadotecnia. Es un anlisis que ha de
llevarse a cabo para alimentar, a su vez, el registro de datos empleados para la
toma de decisiones del mismo plan. Procesa la informacin tanto interna como

45 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
externa con el propsito de acrecentar las fortalezas y aprovechar las
oportunidades, por un lado, y por otro, eliminar, o cuando menos reducir, las
debilidades y enfrentar con inteligencia las amenazas.

Al exterior de la organizacin existe una gran cantidad de factores que se


encuentran fuera de su control y pueden afectarla, cuando su influencia es
positiva se les considera oportunidades como las condiciones o circunstancias
ventajosas; pero cuando la afectacin es negativa como las de las tendencias
del contexto que en cualquier momento pueden ser perjudiciales, son vistos
como amenazas.

Respecto a los factores internos de la organizacin, en primer lugar hay


que sealar que stos son controlables por la misma empresa. Conocer y
manejar adecuadamente esos factores permite convertirlos en fortalezas que
contribuyen en la obtencin de los objetivos, y eliminar a aquellos que slo
representan debilidades y que obstaculizan alcanzar las metas trazadas. Los
recursos humanos, materiales, financieros y tecnolgicos son parte de esos
factores internos que pueden representar fortalezas y debilidades.

En este rubro se acostumbra hacer un registro de la informacin de


aquellos factores externos (oportunidades y amenazas) y los internos (fortalezas
y debilidades) en un sencillo cuadro como el siguiente:

Anlisis Positivo Negativo


Interno Fortalezas Debilidades
Externo Oportunidades Amenazas
Anlisis FODA, fuente propia

Hacer la distincin de las dimensiones del cuadro anterior implica


considerar, no tan slo las condiciones fsicas de los factores internos y externos,
sino que adems el control que se tenga sobre ellos. A partir de la visin de
sistemas se distinguen los lmites: interno es aquello que afecta a la empresa
pero que es controlable por ella misma, en tanto que lo externo se reconoce en
lo que tambin afecta a la organizacin pero que se encuentra fuera de su
control.

63030655Al conocer fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas se


est en condiciones de disear una estrategia tendiente a maximizar fuerzas y
oportunidades y eliminar las debilidades y amenazas. Con esta depuracin de

46 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


las condiciones del campo de accin de la organizacin se pueden tomar
decisiones ms acertadas en el resto de la aplicacin del programa estratgico
de mercadotecnia.

3.4. Anlisis de la competencia


El hecho de conocer a fondo la situacin en la que se desarrolla el
mercado en el que una empresa, su pblico consumidor y sus competidores
interactuan; permite adquirir los conocimientos necesarios del contexto
econmico de ese entorno en el que se encuentran, adems, factores polticos,
culturales y otros ms. Y al conocerlos se est en posicin de estudiar con
objetividad las caractersticas de las distintas situaciones que pudieran
obstaculizar los planes publicitarios realizados. Tambin se le llama entorno de
marketing.

El anlisis del entorno de marketing abarca, principalmente, tres


secciones: condiciones generales, condiciones de la competencia y condiciones
de la propia empresa; siendo las segundas las que sern revisadas en este
apartado.

Condiciones de la competencia: Representan un riesgo para los


intereses de la empresa. Se han de identificar a los principales
para determinar su participacin y posicin en el mercado, as
como sus estrategias y poder competitivo.

Para estudiar las condiciones de competencia se puede utilizar el anlisis


benchmarking. Es una herramienta de mercadotecnia indispensable en la
planeacin publicitaria, ya que con la informacin que aporta se est en
posibilidad de obtener un perfil claro de las debilidades y fortalezas de la
empresa para evaluarla eficientemente, pues se le comparar con los mejores
competidores y/o lderes del mercado. De esa manera se podrn fijar los
objetivos publicitarios de manera clara, pues se sabr que tan cerca o lejos se
est de llegar a ser como los mejores, y cunto costar el diseo, la aplicacin y
actualizacin de las acciones especficas que superarn el actual desempeo.

47 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El autor del libro Benchmarking, Michael J. Spendolini seala que esta
tarea:
es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos y
servicios, los procesos de trabajo y los resultados econmicos de las
organizaciones que son reconocidas como de las mejores prcticas, con
el propsito de realizar evaluaciones y cambios en la propia
organizacin (15).

Inicialmente, se debe tener mucha claridad en cuanto a los parmetros


que se deben establecer, es decir, qu es lo que se desea comparar. A
continuacin, se ha de determinar el tipo de anlisis benchmarking que ha de
aplicarse, ya que existen tres: interno, competitivo y funcional (o benchmarking
genrico).

Es el benchmarking competitivo:

es el mtodo ms ampliamente comprendido y aplicado. Es el ms


sencillo de entender para la gente debido a que se orienta hacia los
productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores
directos. Los empleados saben que esta clase de informacin es valiosa
porque estn conscientes de que las prcticas de un competidor
afectan a los clientes, potenciales o actuales, proveedores y
observadores de la industria. La ventaja clave cuando se lleva a cabo
un proceso de benchmarking entre sus competidores es que ellos
emplean tecnologas y procesos iguales o muy similares a los propios, y
las lecciones que usted y un competidor aprenden mutuamente se
transfieren, por lo general, con mucha facilidad.
Los estudios de compensacin de la industria son, tal vez, el ejemplo
ms comn de cmo compartir datos cooperando con los competidores.
(1).

Sin embargo, este anlisis no es sencillo de realizar pues requiere de


informacin especial como:

Balances y el PyG, con las notas a los estados financieros, el nmero


de empleados y sus caractersticas, la estructura de organizacin, las
estadsticas de ventas, clientes y produccin; las inversiones de capital,
la ecaluacin de la accin en el mercado (se est inscrita) y los
procesos de capitalizacin. Es deseable acompaar esta informacin
con opiniones de analistas calificados, con los comentarios en los
medios de comunicacin y en las agencias u oficinas de investigacin,
incluyendo las calificadoras de riesgos, si estn disponibles (Meja 1).

48 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


94008529
Como se puede apreciar, la obtencin de la informacin sealada por
Meja se dificulta en la medida en que son los propios competidores los que la
poseen. Y como el anlisis comparativo siempre demandar elegir a lo mejor del
mercado, los obstculos para lograr aquel objetivo se incrementan. En ocasiones
se puede recurrir a reportes publicados por las mismas organizaciones o por
empresas especializadas en calificacin de efectividad y riesgos. No obstante,
no se puede afirmar que ser tarea sencilla realizar el benchmarking competitivo.

Como ya se mencion, el analsis comparativo se ha de realizar con


aquellas organizaciones lderes en el mercado en que la empresa propia
compite. La intencin es evaluar sus prcticas y procedimientos para realizar un
diagnstico de los propios y encontrar vas de mejoramiento. Sin embargo, no
hay que caer en la tentacin de aplicar las estrategias y acciones de la
competencia, tal cual lo hacen en su contexto especfico y nico; el saber cmo
lo estn haciendo debe servir para entender la situacin de competencia y hayar
las propias soluciones para, as, poder planear mejores condiciones de
comercializacin del producto propio.

Para Meja, hay que estudiar a la competencia en cuatro niveles de


eficiencia de sus recursos, a saber:

La eficiencia comercial: es decir, la evolucin de sus productos en el


mercado, lo cual significa estudiar su crecimiento y participacin, el
xito de sus campaas y estrategias, su fuerza de ventas, sus canales
de distribucin y sus sistemas de promocin.

La eficiencia financiera: o sea, el uso de los recursos propios y ajenos,


sus niveles de endeudamiento, liquidez y solvencia, y el monto de los
activos improductivos que estn presentes en su balance. Son muy
significativos su flujo proyectadode caja, la estructura y la madurez de
vencimientos de sus activos y sus pasivos.

La eficiencia administrativa: se refiere a la eficiencia (costo) y


productividad (cantidad de produccin) de sus procesos internos. Muy
importantes en trminos de liderazgo es la generacin de innovaciones
en productos, en procesos o en organizacin.

La eficencia en la administracin de sus riesgos: lo cul se refiere a que


el balance se puede ver afectado por los fenmenos de: liquidez, alto

49 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
endeudamiento y costos financieros, incapacidad de absorber costos
fijos, riesgos de cartera, inversiones no rentables, propiedades poco
valorizables, etc. Adems se examina qu tanto esos riesgos estn
protegidos ante eventuales contingencias (2).

Todos los anteriores datos deben ser analizados en tanto que son parte
de la estrategia de la competencia y, entenderla ofrece la oportunidad de
compararla con las propias posibilidades para determinar qu es lo mejor que se
tiene en casa para buscar mejores rendimientos en los esfurezos que son
viables dentro de una estrategia propia.

El objetivo final no debe ser superar o eliminar a la competencia, sino


mejorar la posicin que actualmente tiene la propia empresa. Si dentro de las
posibilidades reales de mejoramiento propio se encontrara la superacin de los
logros de los competidores, ello sera ms que deseable; pero primero hay que
ver el panorama real y dar un paso a la vez. En muchas ocasiones el objetivo ha
de ser crecer par que a largo plazo se pueda competir mejor, incluyendo la
superacin de lo que hacen los dems.

50 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Preguntas de Reflexin
Tercera Unidad
La relizacin del brief es de vital importancia ya que de l se
desprendern una gran cantidad de estrategias y acciones encaminmadas a
llevar a buen fin una campaa de publicidad.

Si una empresa como Bimbo o CocaCola realiza constantemente


campaas de publicidad, ser necesario que en cada campaa realicen el brief
con toda la informacin que implica?

En un brief publicitario es necesario el FODA, qu tiene que ver con la


publicidad?

51 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Tercera Unidad

52 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Actividades de Trabajo
Tercera Unidad

Realice una investigacin en la UFLP o en alguna otra organizacin, y con la


informacin obtenida realiza un brief publicitario.

53 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Tercera Unidad

1. Qu es un brief publicitario?

2. Para qu son tiles al brief la misin, visin y valores de la


empresa?

3. Qu son los hechos claves, la verdadera razn, la ventaja


diferencial y la propuesta nica de venta?

4. Qu son las condiciones de la competencia?

5. Qu es el benchmarking?

6. Cules son los cuatro niveles que hay que estudiar a la


competencia, segn Meja?

7. Respecto a la competencia, Cul es el objetivo final del


benchmarking?

54 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Lecturas Obligatorias
Tercera Unidad

Mirandes Grabolosa, Narcs. Calidad en publicidad. Barcelona: Ediciones


Daz de los Santos, 2007. 57-60.

55 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
CUARTA UNIDAD
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivo particular

Al finalizar la presente unidad, el alumno describir las caractersticas de


los objetivos tpicos de la publicidad y sealar los tipos de publicidad segn sus
objetivos.

4.1. Caractersiticas de los objetivos

Ya se ha mencionado que uno de los elementos de la mezcla de


mercadotecnia es la promocio n, que esta conformada por cuatro elementos, uno de
ellos es la publicidad. Normalmente, un plan de promocio n fija tres tipos de
objetivos, e stos deben ejercer una notoria influencia en la determinacio n del
consumidor por adquirir el producto promocionado, estos objetivos deben ser
medibles y se han de dirigir a los estados ba sicos del receptor:

Cognitivos: generan notoriedad al llamar la atencio n del grupo objetivo


para informarle y recordarle el producto.
Afectivos: incrementa el intere s y mejora la actitud sobre el producto.
Conductuales: persuade y motiva la compra adema s genera fidelidad
hacia la marca.

De la anterior situacin, la publicidad se articula y aplica como una


manera de alcanzar aquellos objetivos mercadolgicos. La tarea de la publicidad
es contribuir a facilitar el proceso de ventas de bienes y servicios. Para cumplir
con su labor, la publicidad determina los objetivos especficos de cada campaa,
mismos que, desde el punto de vista comunicativo, se busca alcanzar para que a
su vez, se logre satisfacer las necesidades de mercadotecnia. 119156053

De acuerdo con la perspectiva anterior, los objetivos publicitarios se


caracterizan por representar un respaldo de las ventas personales, otro
elemento de la promocin. La fuerza de ventas de una empresa recibe la ayuda

56 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


de una campaa publicitaria que da a conocer a la totalidad del pblico meta, la
informacin necesaria para que sea considerada por el consumidor en la toma
de decisiones de compra.

La publicidad tambin se caracteriza por mejorar las relaciones con los


distribuidores, mismos que encuentran en la publicidad la misma ayuda que la
fuerza de ventas del productor; se encuentran respaldados por el fabricante.

Otra de las caractersticas de la comunicacin persuasiva es la de


introducir un producto novedoso para posicionarlo en la mente de los
consumidores quienes necesitan informacin sobre las mercancas que se
colocan en el mercado y que pueden satisfacer sus necesidades. En cuanto a
los productos ya existentes, la publicidad es til para extender la vigencia de los
artculos, incrementar la frecuencia del reemplazo o extender la variedad de su
uso.

La actividad publicitaria tambin es empleada para modificar la


percepcin que los consumidores puedan tener sobre un producto en particular o
reforzar la que ya existe sobre otro para eliminar la posibilidad de que la gente
decida adquirir el de otro fabricante.

4.2. Objetivos tpicos de la publicidad

Para impulsar la compra de servicios y productos, por medio del


convencimiento de los consumidores, la publicidad informa sobre las
caractersticas y propiedades de dichos satisfactores, empleando mensajes
tendientes a modificar la conducta del pblico. El anuncio publicitario que se
transmite lleva una forma signo-estmulo que genera en la estructura psquica
del receptor, una reaccin de tipo signo-respuesta. El fin ltimo de la transmisin
publicitaria, es activar una actitud que termine en comportamiento de consumo.

Una campaa de publicidad debe clarificar los propsitos de las acciones


comunicativas que se implementarn para obtener los objetivos de
mercadotecnia. Lo anterior significa que los objetivos de publicidad son de
carcter comunicativo, es decir, lo que la publicidad se plantea desplegar una
campaa de comunicacin que convenza a la gente de adquirir un producto
determinado. La adquisicin de mercancas se lograr hacindole saber a los

57 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
consumidores aquellas ideas planeadas para que la gente se forme una idea y
acte en consecuencia.

Generalmente se dice que la comunicacin persuasiva tiene tres


objetivos tpicos, a decir de Philip Kotler son los siguientes:

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa


pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios
de su tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la
que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola (282).

A partir de los anteriores objetivos, la publicidad genera la demanda o


transforma las inclinaciones de la demanda de un producto o servicio. Bajo el
entendido de que la comercializacin se realiza en el mercado convenientes a
los productos, la publicidad proporciona informacin de las mercancas a las
personas que los necesitan, a las cuales se les llama pblico objetivo. 100248578

4.3. Tipos de publicidad segn los objetivos

Un objetivo o propsito publicitario es una funcin especfica de


comunicacin, en la que se determina con precisin el tamao del pblico que se
busca obtener y se seala el periodo para llevarlo a cabo. Por ejemplo: de los 25
millones de autos que hay, aproximadamente, en Mxico, el objetivo es lograr
que la mayora de ellas perciba la marca VW como un vehculo amigable, y
persuadirlas, en el periodo de un ao, de que es el automvil que menos
contamina el aire.

En la primera unidad se abordaron los tipos de publicidad que existen, en


este apartado se retomar el tema pero desde la perspectiva de los objetivos
que la comunicacin persuasiva se fija.

58 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Es as que resulta fcil deducir que si existen tipos de objetivos, esos
mismos clasifican a los tipos de publicidad, como lo sealan Kotler y Keller.

Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a


conocer nuevos productos o nuevas caractersticas de productos
existentes. Uno de los comerciales ms memorables de todos los
tiempos fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador
australiano de rugby Jacko, quien pareca disfrazado de pila, en la orilla
de la carretera muy temprano por la maana, mientras gritaba el
nombre de la marca a los autom0vilistas que pasaban por ah. Las
personas recordaban el nombre de la marca, pero por desgracia
odiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a
expensas de la actitud respecto a la marca.
Publicidad Persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia,
conviccin y compras de un producto o servicio. Chivas Reagal intenta
convencer a los consumidores que tienen ms sabor y clase que el
resto de marcas de whisky escocs. Algunos anuncios persuasivos
recurren a la publicidad comparativa en la que se menciona
abiertamente las ventajas o los atributos de dos o ms marcas.
Publicidad Recordatoria: Pretende estimular la adquisicin repetitiva de
productos o servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola
que aparecen en las revistas, estn destinados a recordar a los lectores
que compren Coca-Cola.
Publicidad de Reforzamiento: Pretende convencer a los compradores
actuales de que tomaron la decisin correcta. Los anuncios de
automviles suelen mostrar a los compradores satisfechos que
disfrutan de las ventajas de su nuevo vehculo (569).

La publicidad ha de basar sus objetivos en un profundo estudio general


de las condiciones de mercadotecnia de la organizacin. Por ejemplo: si el
producto ha llegado ya a su fase de madurez, si el uso del producto es mnimo,
la empresa es la lder en el mercado; entonces el objetivo que ha de perseguirse
es la estimulacin del uso para que se incremente su frecuencia de compra. En
el caso de que la organizacin es seguidora de los lderes, el producto est
ingresando por primera vez al mercado pero su marca ofrece muchas ms
ventajas que el producto lder, se debe buscar posicionar el producto en la mente
de los consumidores como superior que cualquier otro de su tipo.

59 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Preguntas de Reflexin
Cuarta Unidad

En esta unidad se ha visto cmo la actividad publicitaria tambin es


empleada para modificar la percepcin que los consumidores puedan tener
sobre un producto en particular o reforzar la que ya existe sobre otro para
eliminar la posibilidad de que la gente decida adquirir el de otro fabricante. Pero
si todos los competidores hacen lo mismo:

Qu determina que una persona compre tal o cual producto?

Habr riesgo de generar un colapso mercantil con tanta publicidad?

Las estrategias publicitarias se transformarn?

Los medios de comunicacin de masas slo transmitirn publicidad?

60 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Esquema Resumen
Cuarta Unidad

61 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Actividades de Trabajo
Cuarta Unidad

Ahora es turno de una bsqueda en lnea. Tendr que navegar en


Internet buscando revistas de mercadotecnia y publicidad, como Merca2.0, NEO,
CRE@TIVA y ADCEBRA. Deber encontrar artculos en los que se hable sobre
campaas de publicidad. Habr de leerlos y de encontrar los objetivos
publicitarios de esas campaas.

Con la informacin obtenida, redacte un reporte de dos cuartillas en el


que compare lo encontrado con la informacin de esta gua.

62 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Cuestionario de Autoevaluacin
Cuarta Unidad

1. Cmo entiende Manuel Martn Serrano la comunicacin pblica?

2. En el capitalismo, qu condiciona a la comunicacin pblica masiva y


cmo?

3. Qu injerencia tiene la tecnologa en la satisfaccin de necesidades y


en la integracin social?

4. Qu es la obsolescencia programada?

5. De qu manera los medios de comunicacin y la publicidad marcan


pautas de comportamiento?

6. Si los medios y la publicidad no son en s mismos agentes encargados de


agredir los intereses econmicos, morales e ideolgicos de la audiencia,
por qu en ocasiones se les culpa de convertir a las personas en meros
objetos de consumo?

63 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Lecturas Obligatorias
Cuarta Unidad

Rbido, Sagrario et al. Medios de comunicacin y manipulacin. Propuestas


para una comunicacin democrtica. Universidad Nacional de Educacin a
Distancia. Consultar en lnea: <http://www.uned.es/ntedu/espanol/matricula-
abierta/comunicacion-y-manipulacion/guiacurso.pdf>.

64 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


QUINTA UNIDAD
EL PBLICO OBJETIVO

Objetivo particular

Al finalizar la presente unidad, el alumno determinar, explicar y


distinguir los tipos de consumidores que la publicidad establece.

Para referirse a los consumidores, la publicidad emplea varios conceptos,


estos son: mercado meta, mercado objetivo, grupo meta, grupo objetivo, y
pblico objetivo. De igual forma, los trminos en ingls target market, target
grou, y target son empleados a manera de sinnimos de los conceptos
anteriores. En cambio, para la mercadotecnia el trmino mercado objetivo o
mercado meta (target market) abarca un terreno mucho ms amplio que el que
contempla la publicidad, pues incluye, entre otros aspectos ms, la cobertura
geogrfica, la competencia, los canales de distribucin, variables del producto,
prospectos y compradores. Estos ltimos reciben el nombre de grupo meta o
grupo objetivo (target grup) que forma parte del mencionado mercado objetivo
pues es el segmento de consumidores a los que se dirige un servicio o producto
94031200.

Entonces, para fines publicitarios ese grupo objetivo se convierte en


pblico, por supuesto, objetivo. La diferencia radica en el hecho de que para la
mercadotecnia, siempre se habla en trminos de consumir. Por lo tanto, las
personas son consideradas consumidores; para la publicidad, como proceso de
comunicacin, las personas son consideradas como pblico. Por lo anterior, se
ha de considerar que el pblico objetivo es el grupo de personas a quienes se
dirigen los anuncios publicitarios con el propsito de que adquieran el servicio o
producto publicitado.

Para definir al pblico objetivo de una campaa de publicidad, en primer


lugar habr que detectar en el brief el mercado objetivo del servicio o producto y,
consecuentemente, su grupo objetivo. Posteriormente, ser necesario
segmentar el mercado conforme las caractersticas de la o las variables del
producto. Por ejemplo: si se tratara de shampoo, existen variables en la promesa

65 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
bsica: si son para nios, no irritar los ojos; para adolescentes, dejar el cabello
sedoso y brillante; y para adultos, evitar la cada del cabello.

Actualmente, los mercados se entienden como series de perfiles de


compradores o compradores potenciales. Es una consideracin que se basa
en el hecho de que las personas no responden a un solo perfil de consumidores
sino a varios. Un factor condicionante puede ser la manera en que se efecta la
compra, otro ms pueden ser las condiciones en que se hizo la toma de decisin
de esa compra. El entorno en que se desenvuelve la gente afecta las actitudes y
comportamientos de los compradores. Y ello ha de tomarse en cuenta para la
realizacin de una campaa publicitaria.

La mayor parte de los anunciantes que cuentan con permanencia en el


mercado tienen clientes con diversas caractersticas y variedad de
comportamientos de compra. Algunos adquieren el producto de varias maneras
frecuente u ocasional, hay quienes los compran en grandes volmenes o por
unidad, unos ms buscan recibir de manera adicional tratos preferenciales,
precios especiales y servicios.

La anterior situacin lleva a los productores, adems de satisfacer al


consumidor y obtener su fidelidad, a aplicar los recursos publicitarios de la
manera ms adecua conforme a cada tipo de consumidor. Por ello, es
indispensable que los publicistas sean conscientes de la diversidad de clientes
que adquieren o pueden adquirir sus productos para ser ms eficiente sus
acciones publicitarias.

En primera instancia, y de manera general, los


compradores son clasificados en dos grandes grupos: clientes
potenciales y clientes actuales, esta manera de considerarlos
posibilita a planificar la publicidad para, por un lado, conservar
a los clientes ya cautivos y, por otro lado, identificar a las
personas que pudieran convertirse en clientes cautivos. Estos
tipos de clientes sern abordados en los dos siguientes
apartados.

66 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


5.1. Consumidores potenciales

Las personas, comercios o fabricantes que tienen necesidad de algn


producto o servicio que proporciona otra empresa y que an no los adquieren
por alguna razn indistinta, pero que podran, en un momento dado, cambiar su
preferencia o enterarse de la existencia de stos y adquirirlos, porque poseen
poder de decisin y poder de compra, son considerados consumidores
potenciales. Estos clientes represntan la posibilidad de generar ventas futuras,
por lo que es necesario conocerles para intentar convertirlos en clientes cautivos.

Los consumidores o clientes potenciales se dividen, de acuerdo con


Thompson, de la siguiente manera:

Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo


de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que
permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que
se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera
similar en:
* Clientes Potenciales de Compra Frecuente.
* Clientes Potenciales de Compra Habitual.
* Clientes Potenciales de Compra Ocasional.
Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es
otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de
mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras
en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
* Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras.
* Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras.
* Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras.
Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes
se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que
permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico
objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos
en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en
un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
* Clientes Potenciales Altamente Influyentes.
* Clientes Potenciales de Influencia Regular.
* Clientes Potenciales de Influencia Familiar.
(<Promonegocios.net>).

67 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
5.2. Consumidores actuales

El otro grupo general de clientes es el de los consumidores actuales, es


decir, aquellas empresas, negocios o personas que adquieren de manera
peridica o que lo hicieron una sola vez pero en fecha reciente. Son los
compradores cautivos y que actualmente generan las ventas de la empresa.
Como son la fuente de ingresos de la organizacin y debido a que, como
personas dinmicas, pueden experimentar transformaciones en sus formas de
pensar y comportarse es necesario seguir conocindolos para impedir que
emigren y, as, que la empresa continue presente en el mercado.

Los consumidores o clientes actuales son clasificados por Thompson de


la siguiente manera: segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de
satisfaccin y grado de influencia. 2198073

Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la


actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos
que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto,
se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn
insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite
identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras
y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los
que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa, y 2)
para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le
compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades
especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para
luego intentar recuperarlos.
Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se
han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su
frecuencia de compra, en:
-Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras
repetidas a menudo o cuyo intrvalo de tiempo entre una compra y
otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo
de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus
productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las
relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado
que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
-Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con
cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto

68 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin
esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera,
tratar de incrementar su frecuencia de compra.
-Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de
vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa
situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su
primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo
en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no
vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo
se puede remediar o cambiar sa situacin.
Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de
identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede
realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):
-Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general,
"unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que
el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas
totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, stos
clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio;
por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un
conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalizacin,
de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante
y valioso para la empresa.
-Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que
realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general.
Por lo general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el
producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe
investigar su capacidad de compra y de pago.
-Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen
de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.
Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Despus de
identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una
investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de
satisfaccin, se los puede clasificar en:
-Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo
de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas.
Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores [2]. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese
nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace

69 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que
hacen una adquisicin.
-Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus
expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar
de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le
ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de
stos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que
puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
-Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de
la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas;
por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por
otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se
necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron
su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean
necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas
porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra
arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de
clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o
en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por
la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que
sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:
-Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por
producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de
personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que
han logrado algn tipo de reconocimiento especial.
Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es muy
conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como
consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico.
Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de
satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y
hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
-Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una
determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos
que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de
especialistas.
Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o
servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente
Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de

70 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se
pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
-Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un
grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo,
la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por
sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese
tema son escuchadas con atencin.
Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el
producto o servicio que se les brinda (<Promonegocios.net>).

5.3. Consumidores internos

Adems de las empresas, comercios y personas que, siendo ajenas a


algn fabricante o prestador de servicios, adquieren aquellos productos y
servicios, existen individuos involucrados con la organizacin e igualmente son
considerados como consumidores o clientes.

Bajo la designacin de clientes internos, la gente que se haya


estrechamente relacionada con la empresa empleados, familias y amistades-,
tambin consume bienes y servicios y son considerados en el proceso de toma
de decisiones. Esta consideracin se fundamenta en el hecho de que al ser
parte de la organizacin y, al mismo tiempo, personas que acuden al mercado a
adquirir artculos diversos, inclusive en muchos casos los que su propia empresa
genera; se encuentran en condicin de ser observadores cuyas opiniones suele
ser valiosas pues conocen ambos extremos del mostrador. 93517834

Asimismo, los proveedores de materias primas e insumos para la


produccin y administracin indispensables para la empresa, son considerados
clientes pues tambin son personas cuyas necesidades o las de sus familiares y
amistades pueden incluir el producto o servicio de la organizacin a la que
proveen. Por ello que es necesario tratarle con cordialidad y proyectar ante ellos
una imagen intachable de la empresa y una idea de excelencia de los productos
fabricados en la misma. Al respecto Camacho seala:

Cuando el despachador de una tienda maltrata al comprador es un


eslabn de la cadena que repercute negativamente hasta el nivel ms
profundo de la organizacin, genera una ola de publicidad negativa que
golpear la imagen de la compaa a niveles muy profundos (Marketing
de servicios, 28).

71 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
5.4. Los intermediarios

Como es sabido, para realizar adecuadamente la distribucin de


productos, los fabricantes recurren a otras organizaciones para que se
encarguen de actividades especficas que requieren de una atencin
especializada. El empaque y embalaje, logstica y embarque son algunos de los
servicios que normalmente desarrollan empresas diferentes a los fabricantes.

En esa misma situacin se encuentra la comercializacin de los


productos. En muchas ocasiones, quienes los fabrican no se hacen cargo de la
distribucin directa al consumidor, aunque s desarrollan parte del proceso de
comercializacin. Es decir, el fabricante le vende sus productos a detallistas,
minoristas, distribuidores o concesionarios, empresas y comercios que le venden
directamente a la gente o a las empresas que los consumen. Y s, tambin a
empresas que producen otros productos o servicios que sern tambin
colocados entre otros intermediarios y, finalmente, a disposicin del consumidor
final.

Desde el punto de vista publicitario, se distinguen estos consumidores


como intermediarios y para ellos se elaboran acciones de publicidad especficas.
No es igual una campaa dirigida a las personas que necesitan renovar las
llantas de su automvil que la publicidad que se ha de desplegar hacia los
fabricantes de esos vehculos automotores.

Los mensajes y medios empleados en uno y otro caso muestran grandes


diferencias, inclusive existen ocasiones en que no se emplea la publicidad para
la comercializacin de los productos que son vendidos como materia prima o
insumos de produccin y administracin. Ya en la primera unidad de esta gua se
habl del tipo de publicidad que corresponde a este tipo de consumidores.

A continuacin, se presentan los tipos de intermediarios que participan en


la comercializacin de los productos segn Juregui:

Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado


en la venta de productos con el cul el fabricante espera apoyo en la
parte de promocin y venta.

72 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de
productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende
gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores
finales.

Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a


consumidores finales (venta al detalle).

Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera


enlaces entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica


a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas.
Generalmente esta figura se utiliza en la comercializacin internacional
(Clasificacin de los intermediarios en el proceso de mercadeo, 1).

5.5. Los prescriptores

Otro ngulo necesario para estudiar a los consumidores y realizar los


mejores esfuerzos publicitarios, es el del proceso de decisin y compra. En
primera instancia, se ha de considerar la funcin que cumplen las motivaciones
racionales y emocionales al momento de decidir comprar un producto de sta o
aquella marca, ya que como seala Soriano:

Existen productos y servicios cuya decisin de compra es altamente


emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas
alcohlicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres,
snacks, cosmticos y perfumera de lujo, productos relacionados con la
moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etctera), destinos tursticos
exclusivos, automviles, y similares. En el extremo contrario, estn los
productos y servicios cuya compra se decide de forma ms racional que
emocional (aunque ningn producto escapa a la influencia de las
motivaciones emocionales, como es el caso, segn un estudio, de la
compra de camiones por las empresas de transporte!) (Cunto debe
invertir su empresa en propaganda y publicidad, 1).

Pero el proceso de decisin y compra implica que es alguien quien


especficamente, cuando menos en la mayor parte de los casos, decide qu
comprar; a esas personas se le conoce como personalidades de la compra o
prescriptores. Ya sea que la decisin sea para otros o para esa misma persona

73 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
el concepto se emplea tomando en cuenta cuatro pasos: prescripcin, decisin,
compra y consumo; por ejemplo, cuando se trata de los alimentos, stos los
consumen todos los integrantes de la familia, pero quien toma la decisin es, en
un alto porcentaje de los casos, el ama de casa quien realiza los cuatro pasos al
ir al mercado o tienda de autoservicio. Tambin se pueden dar los cuatro pasos
del proceso de decisin y compra pero en adquisiciones para y slo para quien
los ejecuta; como cuando un adulto solvente maneja directamente su
guardarropa y adquiere su propia ropa.

En cambio, el proceso puede implicar a una persona por cada paso:


como cuando un mdico prescribe un medicamento cuya compra es decidida por
el padre quien indica a la esposa que la haga en determinada farmacia y se la d
al nio enfermo para que la consuma.

La norma es que primero se debe establecer cul es la personalidad


ms importante en el proceso de decisin de compra de los productos o
servicios de la empresa, para determinar, luego, cul es la mejor
manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes
publicitarios y promocionales (siempre en la relacin costes-
resultados). Aplica el mismo razonamiento anterior: todo depende de
cul es la va ms eficiente para llegar, en este caso, a los prescriptores
(Cunto debe invertir su empresa en propaganda y publicidad, 1).

Hay casos, como ya se mencion, en los que no es conveniente el


empleo de la publicidad, sino otro recurso de promocin como las ventas
directas; tal puede ser el caso de los medicamentos, como los antibiticos, que
requieren receta mdica para su venta.

Tambin sucede constantemente que es la misma publicidad la que


prescribe algn producto o servicio. En otras ocasiones, los vendedores
departamentales, dependientes de tiendas y, claro est, los clientes complacidos
y satisfechos con su propio consumo de algn producto determinado, cuando se
lo recomiendan a otra persona. 42597382

74 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Preguntas de Reflexin
Quinta Unidad
La publicidad no es una actividad que se realice caprichosamente, debe
ser siempre planeada estratgicamente por la empresa que la emplea. Para
decidir que acciones de publicidad emprender, los responsables de la decisin
deben conocer los tipos de consumidores que existen.

Qu sucedera si toda la publicidad se realizara de la misma manera sin


distinguir los tipos de consumidores que existen?

Por qu se deben distinguir los clientes potenciales de los actuales?

Si los distribuidores de productos pueden ser clientes actuales o


ptenciales por qu re-clasificarlos como clientes intermediarios?

75 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Quinta Unidad

76 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Actividades de Trabajo
Quinta Unidad

Consigue en cualquier medido de comunicacin (peridico, revista, radio,


televisin) anuncios publicitarios, uno por cada tipo que se enlista a continuacin:

Potencial.
Actual.
Interno.
Intermediario.
Prescriptores.

Redacte un reporte en el que explique por qu cree que se trata de cada


caso. Digitalice los anuncios y adjntelos a su repote escrito.

77 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Quinta Unidad
1. Cul es la diferencia entre grupo objetivo y pblico objetivo?

2. Por qu los productores, adems de satisfacer al consumidor y obtener


su fidelidad, deben aplicar los recursos publicitarios de la manera ms
adecuada conforme a cada tipo de consumidor?

3. Cul es el propsito o qu posibilita el hecho de clasificar a los


consumidores como potenciales y actuales?

4. Cules son los consumidores potenciales?

5. Cules son los clientes potenciales segn su posible frecuencia de


compras?

6. Cules son los consumidores actuales?

7. Cules son los clientes de compra frecuente?

8. Cules son las caractersticas de los consumidores intermediarios?

9. A quines se les considera prescriptores en publicidad?

10. Cules son los pasos del proceso de decisin y compra en la


publicidad?

78 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Lecturas Obligatorias
Quinta Unidad

Prez Campdesuer, Reyner, Marcia Noda Hernndez, Gelmar Garca Vidal y


Margarita de Miguel Guzmn. Cliente interno y externo, diferencias y
semejanzas. Gestiopolis. Portal web especializado en la difusin de informacin
sobre administracin, economa, mercadotecnia, finanzas, publicidad,
comunicacin y negocios. Consultar en lnea:
<http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/difsemclie.htm>.

Juregui, Alejandro. Clasificacin de los intermediarios en el proceso de mercadeo.


Gestiopolis. Portal web especializado en la difusin de informacin sobre
administracin, economa, mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicacin y
negocios. Consultar en lnea:
<http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/distri.htm>.

79 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
SEXTA UNIDAD
EL PRODUCTO

Objetivo particular

Al finalizar la presente unidad, el alumno analizar el producto desde la


perpectiva del consumidor para desrrollar su imagen y personalidad.

6.1. El producto desde el punto de vista del consumidor

Ante la gran saturacin de productos y servicios que se encuentran en el


mercado, actualmente, los consumidores van ms all de elegir tan slo por alta
calidad y bajo precio. Un alto porcentaje de personas deciden sus compras con
base en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos
productos o servicios (Kotler y Armstrong 8-9) y no nada ms los factores precio
y calidad.

Luego, entonces, la mayor parte de los consumidores, a


decir de los expertos, perciben el valor de un producto a partir
del beneficio obtenido al adquirirlo pero adems lo compara
con los costos que tendr que enfrentar por haberlo comprado.
Los compradores realizan la operacin beneficio menos precio
(costos derivados de la compra) para establecer el valor del
artculo y as compararlo con las ofertas de los competidores.
La consideracin de este factor de percepcin del consumidor ha de
incluir el hecho de que esa percepcin vara constantemente, incluso, puede
cambiar de persona a persona. En el caso de papel sanitario, habr quienes
centren su atencin en el decorado de las hojas y el olor del perfume que se le
agrega, en tanto que otras personas revisarn el tamao y nmero de hojas de
cada rollo, y por qu no?, habr quienes basen su percepcin en ambos
aspectos. Dependiendo lo que se compre, las percepciones pueden pasar por
aspectos menos prcticos como la apariencia del producto y su empaque o la

80 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


personalidad de quienes le atienden. Los beneficios psicolgicos tambin se
encuentran en el valor que percibe la gente, el reforzamiento de la autoestima,
la tranquilidad y la felicidad son valores que el comprador encuentra en los
productos y servicios que se le ofertan. Hay casos en los que la compra de algn
producto incluye servicios adicionales como garantas, actualizaciones,
capacitacin, mantenimientos, etc.

Por lo sealado en el prrafo anterior, se debe entender que el precio o


costo de un producto est formado por la cantidad de dinero que se entrega por
l, ms, el dinero que se habr de disponer para comprar algn aditamento extra
para que funcione, por ejemplo, las bateras elctricas para un juguete. Tambin
se toma en consideracin la garanta del producto, no es lo mismo que su
vigencia sea por seis meses que por tres aos; ello tambin repercute en el
precio. (Reescribir) Kotler seala al respecto:

tal y como lo observ Adam Smith hace ms de 200 aos: El precio


real de algo es la maraa de dificultades para adquirirlo. Por tanto, el
costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo
siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para
tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energa o del
esfuerzo (92).

Los productores actuales tienen la tarea de ir redefiniendo sus estrategias


de mercado y de publicidad. Ya no basta ofrecer excelente calidad a bajo precio,
ahora es indispensable competir proyectando los valores agregados de sus
productos y servicios para que los compradores logren percibirlos. Aqu, la
publicidad juega un papel de suma importancia ya que es la responsable de que,
en primera instancia, el pblico objetivo se entere al respecto.

Pero habr que ser muy cuidadosos y no verse tentados a crear valores
ficticios pro medio de la publicidad, sta debe ser el conducto mediante el cual
los consumidores se informen e esos valores generados desde la produccin,
continuados durante la distribucin y atencin al cliente. La publicidad slo debe
informar y convencer al pblico sobre los verdaderos valores que contenga el
producto, no debe engaar diciendo que los tiene cuando no sea as.

6. 2. La imagen del producto

81 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El empleo de la comunicacin no verbal en la publicidad es muy amplio.
El impacto de las imgenes, sobre todo en color y movimiento, es avasallador. Y
aunque en no pocas ocasiones pueden enfrentar la polisemia, tienen a su
disposicin al lenguaje verbal para aclarar las posibles interpretaciones errneas
o ambigedades. Es as que la imagen del producto juega una funcin
estratgica en el proceso de su promocin. Cuando se pasa a la fase de
comunicacin persuasiva no se debe descuidar este aspecto.

La imagen del producto y su proyeccin publicitaria es trabajada a partir


de los preceptos tericos que se han desarrollado. Por ello, a continuacin se
har un repaso de los aspectos ms sobresalientes al respecto.

En primer lugar, es necesario sealar que la imagen es definida como un


conjunto de asociaciones y creencias sobre instituciones, empresas, servicios,
productos o personas, que realiza y tiene la gente, de manera individual o
agrupada en pblicos de diferentes tipos. Generalmente, la percepcin de la
imagen que realizan los grupos se da con relacin a acciones comunicativas ya
sea de manera directa o indirecta, pues necesita estar viva y activa mediante
estmulos de recordacin a partir de ser comunicada de cualquier forma.

Las imgenes cuentan con tres componentes.

Fsico: lo que se percibe en primera instancia. Recibe el nombre de


imagen formal y tiene un valor esttico, el envase del producto, el color. Lo ms
importante es contar con elementos que garanticen una opcin correcta de la
imagen de la organizacin o de las personas.

Conceptual: corresponde a las ideas que la organizacin pretende sean


percibidas por el pblico para que su opinin sobre ella, sus marcas y productos
les sean favorables. En muchas ocasiones, es el factor que determina la
adquisicin del producto.

Valorativo: est determinado por la conjugacin de los dos componentes


anteriores.

La articulacin de los tres componentes sealados define, por un lado,


una imagen fsica y, por otro, una imagen conceptual. Ambas participan en una
relacin simbitica que llevan a generar entre los pblicos una serie de

82 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


significaciones que representan valores concentrados en una institucin, una
marca, un producto, o una personal. Hernndez menciona una clasificacin
conocida ampliamente desde la perspectiva de las relaciones pblicas:

Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de


imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar
acciones estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen.

Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de


un producto genrico. Estos productos tienen una imagen propia y
perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.

Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada


por el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la
imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego
articulada con acciones estratgicas que correspondan a un plan
estructurado.

Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad


articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan
solo una accin u omisin de cualquier organizacin contribuye a la
conformacin de una buena o mala imagen de la institucin
(Componentes de la imagen y Relaciones Pblicas, 1).

La misma perspectiva terica seala la manera en que se forma una


imagen:

Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que


llegue a los pblicos. Es planificada a travs de las publicidades.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya


instaladas en la comunidad.

Imagen Real: es la que percibe el pblico que realmente se relaciona


con el producto.

Cuando ms se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando


mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Pblico y se ha logrado
el objetivo (Componentes de la imagen y Relaciones Pblicas, 1).

La creacin de la imagen es una labor compartida entre la direccin


general, la direccin de mercadotecnia y la direccin de relaciones pblicas, la

83 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
labor de difundirla es de la publicidad. El propsito es desarrollar una imagen
exitosa, y en este rengln se encuentra otra derivacin de imgenes:

Del producto.
Como se usa el producto.
Las personas usando el producto.
Los beneficios de haber usado el producto.

De acuerdo al pblico objetivo, la pretensin es involucrar


emocionalmente al consumidor con el producto, que se vea reflejado en la
escena publicitaria, que desarrolle admiracin y deseo de ser quien acta en el
anuncio. La credibilidad y la conviccin de los compradores se obtiene si se le
llama la atencin a partir de sus motivaciones psicolgicas y sociolgicas.

Las personas maduras suelen considerarse ms jvenes de lo que son y


centran su atencin en imgenes que muestran personas de su mismo sexo.
Cuando atienden a escenas en las que participan personas del gnero opuesto,
tienen preferencia por aquellas que son algunos aos menores que ellos.

Por lo contrario, los nios buscan relacionarse con otos nios pero que
sean algo mayores, por lo que la publicidad que es dirigida a este pblico
objetivo se realiza con nios tres o cuatro aos ms grandes que a quienes se
dirigen.

Otro sector de la poblacin que aspira a ser mayor es el de la


adolescencia. (Reescribir) Sus representantes se consideran y simulan que
piensan como jvenes adultos (18 a 23 aos) y los que verdaderamente se
encuentran en ese segmento se sienten como adultos de ms de treinta aos.

Los adultos le dan continuidad a las aspiraciones de verse y sentirse


mayores de lo que son, aunque sea slo dos o tres aos ms.

En cuanto a la vestimenta, la gente en general percibe entre quienes


portan ropa formal y cara, sofisticacin, gentileza, inteligencia, honestidad y
talento. En cuanto a la vida sexual activa, est identificada con los jvenes bellos
y simpticos. La fuerza del Tigre Too es admirada por los nios y Ronald
McDonalds puede ser admirado nios estadounidenses, mientras que en

84 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Amrica Latina, segn diversas encuestas realizadas a nios de varios pases de
la zona, inspira miedo y odio Explicar.

Las valorizaciones que la gente hace y le asigna a las cosas pasan por el
tamiz del sentido de la vista. Por ello las estrategias publicitarias emplean figuras
retricas cuya funcin es acentuar las ideas proyectada en la imagen de los
productos. Formas, colores, movimientos, incluso el empleo de personalidades
en la elaboracin de los anuncios publicitarios, tienen como fin proporcionarle
ese efecto a los productos que llegan a desarrollar una personalidad comos se
ver en el siguiente apartado.

6. 3. La personalidad del producto

En la medida en que la percepcin de valores por parte de los


consumidores, es una de los ms importantes factores en el proceso de decisin
y compra de los productos y servicios; la mercadotecnia y la publicidad se
dedican a conocer mejor la mente de los compradores.

A las mentes de los consumidores se dirigen una serie de atributos


psicolgicos y sociolgicos, como se mencion anteriormente. Es as que M
Force no es para los que no pueden, sino para los que quieren ms. De ah
que los productos pueden ser viriles, simpticos, femeninos, jvenes, sociables,
etc. Se desarrolla un proceso de asignacin de personalidades a las mercancas
anunciadas en los medios de comunicacin.

Un jabn de bao ha de ser convertido en el enfermero y protector infantil


que cuida constantemente a los nios y evita que porten bacterias en sus
manos.

El mismo procedimiento se lleva a cabo para las marcas y,


probablemente, ese sea un caso de mayor importancia ya que bajo una misma
marca coexisten varios o muchos productos.

Es muy comn que en los anuncios publicitarios se excluyan las


especificaciones y ventajas tcnicas de ciertos productos, en lugar de ello se le
adjudican a dichos productos propiedades humanas. La golosina Snikers por
ejemplo, se presenta como un producto audaz, aventurero y atractivo para las

85 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
mujeres o Axxe, en una presentacin es maduro y en otra es joven. Y es que los
modelos y actores que aparecen en la publicidad son soportes que actan en
representacin o en lugar del producto. Lo que el pblico advierte no es al
modelo en accin sino al producto haciendo lo que l, al comprarlo y usarlo,
podr realizar. Esa es la personalidad de los productos, en ella se encuentran los
valores emocionales, que no prcticos ni econmicos, que llevan al consumidor
a decidirse por ste o aquel producto.

Como ya se dijo, la publicidad ha de hacer nfasis en esa personalidad


que ha de ser creada por el rea de mercadotecnia a partir del diseo, como lo
seala Reales:

El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una


necesidad especfica sino que sean agradables al utilizarlo y representa
valores afectivos. Por eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el
mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los
avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto,
ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de
estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la
trascendencia futurista y el vivir cotidiano (1).

Combinar la calidad con la esttica permite que el diseo le proponga al


consumidor la satisfaccin, no solo de la necesidad prctica, sino que, adems,
una o varias necesidades de otros rdenes:

1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la


capacidad de reproducir un producto x en nmero limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su
produccin.
3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser
apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial (1).

Otro elemento que le da personalidad al producto es la marca pues, como


ya se mencion, tambin est creada a partir de atributos psicolgicos y
sociolgicos, al igual que los productos. Lo que sucede es que la marca le
agrega a la personalidad propia del producto, los valores adicionales,
normalmente mayores, de la marca:

La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el


mercado, esto se debe al gran ndice de competencia existente en l.

86 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


La marca en s es sistema que identifica al producto ya sea este por
medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente
al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por
un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto.

La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie


de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el
consumidor, debe existir una motivacin fontica es decir el nombre
debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras
ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado,
grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los
atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el
nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar entonces
ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la
marca y atraer la atencin del consumidor (3).

Muchos productos, por sus caractersticas y tipos, no son presentados en


el mercado tal cual son. El empleo de envases y empaques que los contengan
es muy amplio. Esa es una razn de mucho peso para incluir al envase o
empaque en la formacin de la personalidad del producto.

El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en


ltima instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el
productor y el consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido
abolida y s a reemplazado por una palabra ms moderna packaging,
aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada
en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas las acciones que
interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener
su fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en la
mayora de los productos envasados el consumidor no ve el producto,
pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase
se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al


momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque
de l depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que
espera el consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca,
es decir as como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms
prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin
depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que
ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder
la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice (1).

87 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Y con todo lo que hasta aqu se ha mencionado, es necesario regresar a
un factor que si bien ya no es la nica estrella del producto, aun es un factor de
extrema importancia, la calidad, de ella reales dice:

Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha


competitiva, el consumidor, al momento de adquirir un producto segn
su clase social, segn la cultura, tiene un concepto diferente en cuanto
a calidad. La clase baja se fija ms en precio que en calidad, en cambio
la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas
han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor
con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La
calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer
una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus
constante progresin en el mercado y siempre se espera su
mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento (4).

88 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Preguntas de Reflexin
Sexta Unidad

Se dice que los valores percibidos por el consumidor son el factor


determinante para decidir que productos comprar. Ante ello, la imagen
que cada producto y su fabricante proyectan (cambiar) a travs de la
publicidad, se transforma en una personalidad que le habla al
consumidor ms de atributos humanos que de caractersticas
beneficiosas que poseen las cosas. (Reescribir)

En el proceso de creacin de las personalidades de los productos:

No es fraudulento transmitir anuncios comerciales en los que los


productos son presentados con cualidades que en realidad no le
pertenecen a las cosas sino a las personas?(Reescribir)

En realidad un anuncio comercial puede lograr que los


espectadores crean verse o sentirse como los actores y modelos que
anuncian los productos? (Replantear)

Ha conocido anuncios comerciales que con claridad engaen al


pblico al ser transmitidos?

89 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Sexta Unidad

90 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Actividades de Trabajo
Sexta Unidad

Consiga tres anuncios publicitarios de revista o televisin. A partir de un


detinido anlis de su parte, seale cules son las personalidades de los
productos publicitados y explique por qu cree que es as.

Redacte un reporte de una cuartilla (fuente arial de 11 puntos) con sus


apreciaciones y conclusiones.

91 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Sexta Unidad

1. Por qu se dice que los consumidores ya no consideran el precio y la


calidad como nicos factores para la decisin de compra de productos?

2. Cmo se explica la operacin que realizan los consumidores para


seleccionar los productos que adquieren?

3. Cul son los satisfactores extras que incluyen los compradores al


realizar sus adquisiciones?

4. Cules son los componentes de la imagen?

5. Cul es la clasificacin de la imagen?

6. Cul es el proceso de formacin de la imagen?

7. Qu es la personalidad del producto?

8. Cmo participa el diseo en la creacin de la personaliad de un


producto ?

9. Qu importancia tiene la marca en la gestacin de la personalidad de un


producto?

10. Por qu el envase o empaque es importante en la generacin de la


personalidad de un producto?

92 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Lecturas Obligatorias
Sexta Unidad

Reales, Hernando. Caractersticas del producto. Gestiopolis. Portal web


especializado en la difusin de informacin sobre administracin, economa,
mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicacin y negocios. Consultar en
lnea: <http://www.gestiopolis.com/marketing/caracteristicas-del-producto.htm>.

Cules son los objetivos y principales caractersticas de la marca?.


Gestiopolis. Portal web especializado en la difusin de informacin sobre
administracin, economa, mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicacin y
negocios. Consultar en lnea:
<http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/marcamari
a.htm>.

93 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
SPTIMA UNIDAD
POSICIONAMIENTO

Objetivo particular

Al finalizar la presente unidad, el alumno comprender el concepto de


posicionamiento y aplicar sus estrategias.

7. 1. Tipos de posicionamiento

En trminos publicitarios, posicionamiento (positioning) significa la clara


intencin de un anunciante de fijar su marca o sus productos en la mente de
aquellas personas que pudieran adquirirlos, mediante una accin o una serie de
acciones comunicativas que influyan en la percepcin de esas personas. El
trmino se debe a los tericos Ries y Trout quienes sealan:

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace


con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de estos... el enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo
que ya est en la mente (23).

Se sabe que lo que por primera vez percibe la mente se queda grabado
sin borrarse nunca. Por ello la publicidad busca novedosas formas de comunicar
las ideas que correspondan a los valores explicados en la unidad precedente.
Posicionar es crear algo nuevo, una frase, una imagen o, dicho ms
apropiadamente, el posicionamiento se logra mediante el empleo de frases e
imgenes o cualquier otro estmulo perceptivo que, por primera vez, reciba el
pblico objetivo; adems de diferenciarlo de los estmulos provenientes de otros
productos y marcas semejantes.

Para Gmez posicionar es buscar una posicin, tomarla y ocuparla para


siempre. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en
llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es: es mejor ser el
primero que ser el mejor (1).

94 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Un tipo de posicionamiento que resulta de mucha utilidad para la
publicidad es el top of mind, que se refiere a la marca que surge en el recuerdo
del pblico. Hay quienes le llaman primera mencin al top of mind y consideran
que aparece espontneamente. Se destaca por contar con el mejor
posicionamiento y la mayor probabilidad de ser adquirida. El top of mind no
cuenta con la misma suerte en aquellos segmentos de mercado que se rigen por
la necesidad prctica y cuyas decisiones son elejidas con base en el precio y no
por los valores psicolgicos o sociolgicos percibidos en la marca.

En la basta bibliografa sobre mercadotecnia, el posicionamiento se tipifica bajo


diferentes criterios. A continuacin se presenta la clasificacin de MBA Mster en
Direccin y Administracin de Empresas por ser de gran utilidad:

Mediante diferencias en el producto


Destacando las diferencias que tenga nuestro producto para lograr una
posicin distinta de la competencia.

Definitivamente si ese posicionamiento se basa en algo intrnseco del


producto, su posicin ser privilegiada.

Mediante una caracterstica clave


De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar
ese nico que el consumidor toma como excepcional.

No es cuestin de inventarle caractersticas, si no buscar entre las que


ya tiene y que aun no ha sido explotada.

A travs de los consumidores


Buscando posicionar el producto ofrecindole en un lugar fijado, unas
caractersticas determinadas y a un grupo especifico de consumidores.

Mediante el uso
Prestando atencin al uso que le da el consumidor al producto, es
decir, teniendo en cuenta como y donde lo utiliza y mostrando que es
el mejor cumpliendo esa misin.

Contra un competidor
Se posiciona al producto enfrentando a uno o varios competidores,
afirmando que sobresale por encima de ellos.

95 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Este mtodo puede tener resultados a corto plazo pero hay que
analizar, dependiendo de ciertas variables, si es conveniente hacerlo o
no.

Mediante asociacin
Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor
muy fuerte y no posee un beneficio que lo destaque frente a los dems.

Lo que se busca es asociar el producto a algo que tenga una posicin


ya consolidada, es un mtodo de bajo costo.

Con un problema
Pretenda presentar al producto como una solucin a un problema ya
existente, se pretende mostrar al pblico su utilidad y que puede
ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata.

Por calidad o precio


El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la
mayor cantidad a un precio razonable (1).

7. 2. Estrategia de posicionamiento

Como se ha mencionado el posicionamiento es parte central del proceso


de diferenciacin de un producto dado, al asociarlo con los atributos que hayan
sido identificados como los valores que percibir el consumidor, de acuerdo a
sus necesidades prcticas, psicolgicas y sociolgicas. Entonces, es necesario
realizar esa identificacin de valores y conocer como percibe el consumidor la
imagen corporativa de la empresa y la de su marca. De hecho, es preciso saber
como est percibiendo la imagen del producto que se ofrece. De todo eso
conocimiento se ha de partir para buscar los caminos adecuados para lograr
crearle al producto una personalidad acorde a las expectativas del grupo
objetivo.

Para obtener la informacin necesaria se ha de llevar a cabo un estudio


de mercado. Este estudio debe incluir la percepcin de las marcas competidoras
por parte de los consumidores y determinar cul es para ellos la marca ideal y,
por supuesto los valores que ms significativos percibidos en ese grupo.

Lo que busca la estrategia de posicionamiento es un o una serie de


atributos nuevos, es decir, que ningn competidor ofrezca con sus productos, y

96 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


que contengan aquellos valores percibidos por los consumidores. Para ello habr
que dar cuatro pasos que proponen Primo y De Andrs:

Identificar el mejor atributo de nuestro producto.


Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo.
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad (94).

El posicionamiento demanda que la mezcla de marketing sea empleada


en el diseo de la estrategia elegida de entre las siguientes alternativas:

Fortalecer el posicionamiento propio existente.


Crear posicionamiento en un espacio no ocupado.
Desplazar el posicionamiento de la competencia.

Sin embargo, la competencia siempre estar, tambin, haciendo su labor


de posicionamiento. Los consumidores son expuestos a una gran cantidad de
anuncios publicitarios de artculos, de los cuales slo unos cuantos necesita. Esa
situacin genera lo que se conoce como "escaleras de productos" en la mente
de la gente y una marca resulta ser la top of mind.

La lucha es por ocupar esta posicin y cuando una empresa logra slo la
segunda posicin, tiene la alternativa de generar una categora novedosa y
encaminar nuevos esfuerzos de posicionamiento hacia ella, es decir, generar un
reposicionamiento.

Sin embargo, tambin existe la posibilidad de posicionarse como segundo


lugar y dejar de invertir fuertes sumas de dinero y no lograr ser el nmero uno.

Uno de los ms importantes factores en el proceso de posicionamiento es


el nombre. El posicionamiento puede ser tan profundo que ocasione que en
lugar de que las personas pidan pauelos desechables soliciten Kleenex; por
toallas femeninas, Kotex; por refresco, coca. (Reescribir)

Las empresas de reciente ingreso al mercado deben dar nombres a sus


productos cuyo recuerdo sea inmediato para que (recordacin: en publicidad
este barbarismo se considera un trmino tcnico pero, de acuerdo, se va ?)

97 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
puedan ser identificados y diferenciados del resto de los de su tipo. La bsqueda
del nombre ha de corresponder a las caractersticas y servicio que preste,
procurando, como ya se ha sealado, que se encuentre en relacin con los
valores percibidos por los consumidores.

Existen casos en que los productos son bautizados con nombres


parecidos a otros ya existentes, normalmente con prestigio y ya posicionados.
Se pretende crear confusin entre el pblico para que ste, en lugar de adquirir
el artculo conocido con anterioridad, compre el nuevo por el parecido del
nombre. En estos casos, hay que considerar las exigencias del comprador que
ya no se limita a analizar calidad y precio, trasciende su anlisis de compra y
descubre el truco perpetrado y no cae en el engao.

El posicionamiento es una tarea compleja de mucha creatividad. Su base


se encuentra en el desarrollo de una Propuesta nica de Venta (PVU), misma
que ha de resaltar un beneficio, una caracterstica, un atributo, un valor esperado
por el consumidor. Es muy comn que se elijan ms de una propuesta nica de
venta para que el beneficio sea doble y hasta triple, pero sta es una prctica
muy riesgosa. Al ofrecer varios beneficios, el pblico puede dudar de la
veracidad del ofrecimiento, como sucede con los productos milagro, que si
bien, las personas que no suelen ser analticas creen en ellos, el grueso de los
consumidores suelen ser perspicaces. Es por ello que se recomienda evitar:

Sub-posicionamiento: el producto se percibe como uno ms en el


mercado. Los consumidores no perciben una imagen clara del producto.

Sobre posicionamiento: la imagen del producto se estrecha.

Posicionamiento confuso: la imagen del producto se torna incierta ya que


se le adjudican varios valores y se cambia de posicionamiento constantemente.

Posicionamiento dudoso: el consumidor cae en el escepticismo respecto


a las afirmaciones que del producto se hacen.

7. 3. El mensaje publicitario

98 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


La imagen del producto que ha de proporcionar una personalidad al
mismo, debe ser comunicada para posicionarla en la sociedad, en general, y el
pblico objetivo, en particular. Para esa labor se desarrolla toda una campaa
publicitaria, en la que el elemento central es el mensaje o anuncio publicitario,
como ha sido mencionado en la gua UFLP, Planeacin de la mercadotecnia:

En l se concreta toda la estrategia realizada a partir de la informacin


descargada en el briefing. Es un hecho semiolgico de suma
complejidad en el cual convergen varios sistemas de significacin y en
distintas modalidades, todos derivados de los cdigos verbal, icnico y
musical, aunque no siempre se utilicen todos. Su inategracin desarrolla
una serie de interrelaciones que dan forma a variadas clases de
mensajes que convierten a los objetos en objetos-sujetos, objetos-
dolos, objetos-signos que penetran en los procesos cognitivos del
pblico objetivo y forman estructuras de significacin mediante el uso de
figuras retricas y de su gran gama expresiva de los sonidos y las
imagnes.

La publicidad le adjudica a los productos virtudes que van ms all de


su funcin til, los traslada a un campo axiolgico y entiende al
consumo como una herramienta de influencia en la gente mediante
imgenes o con expresiones verbales, las figuras retricas siguientes:

Metfora. Es la figura por la cual un signo se presenta por otro signo


que guarda con el primero alguna posible relacin asociativa. En lugar
de hablar de los dientes blancos se mencionan las perlas de su boca,
una cascada se asociar a frescura y pureza, un paisaje de sol y
desierto para el calor, una rosa para indicar suavidad y aroma.

Sincdoque. Proporciona el significado completo de algo mediante la


alusin a alguna de sus partes y, a la inversa, el todo por la parte. La
parte o el todo seleccionados han de contener la ms fuerte carga de
connotaciones. El slogan Que hable Mxico, es un caso de
sincdoque verbal del todo por la parte. En algunos mensajes visuales
ciertas partes de un nuevo modelo de automvil, destacar los ojos, los
labios, o alguna otra parte del cuerpo femenino son sincdoques
visuales muy socorridas por la publicidad.

Metonimia. Desde la perspectiva de Alicia Poloniato, presenta mediante


el efecto, la causa de un fenmeno o viceversa. Por ejemplo un
anuncio en el que se hace referencia a las pesadas huellas dejadas en
el lodo por una camioneta hablan de su potencia y no es raro
encontrar mensajes publicitarios construidos as. Aunque otros autores

99 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
disientan de esta inaterpretacin, por ejemplo, Peirce considera que,
como en el ejemplo e la huella en el lodo dejada por la camioneta, se
estara hablando de uno de los tres signos que l distingue, a saber, el
ndice, mismo que establece una relacin de contigidad natural con
aquello que representa. (Corregir. Y citar lo anterior y lo siguiente
tambien-, porque est en su otra gua)

Hiprbole. Es la exageracin por lo mnimo o por lo mximo, que


destaca en un enunciado visual donde los soportes restantes
conservan las proporciones normales. El contraste entre los dos
elementos opuestos es el estmulo visual que le da su eficacia. En el
proceso de percepcin la vista se excita y atrae la atencin del pblico
dramatizando el significado para acrecentar su importancia y su
dinamismo.

Va de ejemplo. Se utiliza un presentador cuya notoriedad asegura que


todos aquellos que le reconocen su autoridad moral, vern con la
misma simpata al producto presentado por dicha personalidad.

Contraste. Es un mecanismo de confrontacin de productos (el que se


anuncia y sus competidores), de sus caractersticas o de las del
consumidor, antes de usarlo y despus de ello. El fin es demostrar la
conveniencia de la adquisicin del producto anunciado.

El anuncio publicitario se construye con base en dos caractersticas de


las imgenes, en apariencia contradictorias, que hacen necesario el
apoyo de la palabra en los mensajes visuales de extendido uso social,
estableciendo con ello las relaciones del lenguaje icnico-verbal. Esas
caractersticas de las imgenes son su polisemia y sus limitaciones
para significar.

Las relaciones del lenguaje que se forma con imgenes y textos


(escritos o hablados) son las siguientes:

Anclaje. Con ella se pretende restar a la imagen su propiedad


polismica. De entre mltiples significados que algunas permiten
establecer, el texto lingstico viene a especificar cul de esos sentidos
hay que destacar. Una muchacha en traje de bao puede representar
la venta de servicios tursticos, trajes de bao o bronceadores, por
ejemplo. La especificacin del producto (alguno de los tres) aparecer
junto con la marca en la parte lingstica del anuncio.

Relevo o inferencia. Con esta relacin se ataca el problema de


limitacin de la imagen. El texto lingstico vendr en reemplazo de lo

100 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


que la imagen no ha estado en condiciones de decir. Por ejemplo, las
ideas que intercambian los personajes de una historia y que los gestos,
posiciones del cuerpo, acciones mismas en las que se involucran no
pueden revelar. Es comn que se presente, tambin, el caso de que en
un anuncio exista la necesidad de una idea expresada con imgenes
sea complementada con algn texto que, aparentemente, no tenga
nexo alguno con dichas imgenes, por lo que se lleva al receptor a que
infiera esa conexin; tal es el caso de los anuncios del Palacio de
Hierro: Soy totalmente palacio.

Contradiccin. La imagen proporciona determinada informacin y el


texto lingstico otra que la contradice. Puede dar lugar a una manera
original de incrementar el sentido, de hacer que el perceptor
establezca deducciones propias y, por lo tanto, requerir y solicitar una
gran cooperacin de lectura.

Redundancia. Es un recurso retrico que consiste en que el texto repita


la misma informacin de la imagen. Consiste en un reforzamiento del
estmulo que se busque generar en el auditorio. En el anuncio del
detergente Ace, la frase El blanco ms blanco es acompaada por
una escena en la que aparecen prendas de color muy blanco.

El trabajo de las relaciones del lenguaje icnico-verbal debe ser muy


cuidadoso para no caer en el simplismo que, al mismo tiempo,
conduzca al pblico al aburrimiento, por otro lado no generar
significados errneos, inclusive contrarios a lo que se desea expresar.

Tambin es importante sealar que las anteriores relaciones pueden


presentarse conjuntamente las cuatro, tres o dos de ellas y, por
supuesto, de manera aislada. Todo depender del objetivo que se
persiga y de la capacidad creadora y comunicativa del publicista.

Es preciso tomar en cuenta otras condiciones para que el anuncio


llegue a tener toda la fuerza deseada, es decir, no hay que olvidar la
calidad de la composicin, de la redaccin y de la ilustracin (imgenes
fijas en impresos y mviles en televisin). De todos los publicistas es
conocida la frmula AIDA, siglas que significan:

Atencin. La primera cualidad de un anuncio es poder llamar la


atencin de su pblico, de otro modo ste no se percatara de la
existencia del anuncio y la inversin sera infructuosa.

Inters. Otra cualidad del mensaje publicitario es su capacidad para


generar inters en el servicio o producto publicitado, por parte del

101 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
pblico objetivo, ya que se destacan las caractersticas y cualidades
para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores.

Deseo. El anuncio debe ser tan atractivo que una vez que los
consumidores recibieron la informacin sobre el producto, deben sentir
el deseo de poseerlo. Esto, desde luego, debe ser fruto del anuncio
bien hecho.

Accin. Por ltimo, el anuncio deber motivar al pblico a la accin de


adquirir el producto, satisfaciendo una necesidad.

El objetivo de la frmula AIDA se logra mediante la excelente


combinacin de los elementos esenciales del mensaje, lo que nos lleva
a revisar la Anatoma del anuncio:

Texto. Contiene el mensaje lingstico (hablado o escrito), ya que


todas las partes integran el mensaje, una de ellas tiene la tarea de
decirlo con palabras. El texto, pues, dice con palabras lo esencial del
mensaje y se construye con:

Cabeza. Su funcin es llamar la atencin del pblico objetivo,


para generarle curiosidad con letras grandes y anchas; al mirar el
mensaje, el tamao de la tipografa destaca al primer golpe de vista
para interesar al receptor y que con ello contine observando el
anuncio en su totalidad. Se acostumbra colocar la cabeza en la parte
superior del mensaje aunque ello no significa una regla. Asimismo,
este texto debe relacionarse con la imagen y puede o no referirse al
servicio o producto.

Argumentacin. Contiene toda la informacin que se quiere


hacer llegar al receptor acerca del producto o de su fabricante. Esta
parte del texto clarifica el sentido del texto empleado en la cabeza y
explica su relacin con la imagen.

Pie. Es el texto que se coloca en la parte inferior del anuncio y


se refiere principalmente a la empresa productora o distribuidora del
producto publicitado: nombre o razn social, direccin postal, direccin
electrnica, telfonos, sitio web. Se emplean palabras pequeas. En
algunos casos se trata de permisos y aclaraciones.

Ilustracin. Son las imgenes utilizadas en la composicin del anuncio,


dependiendo el medio de comunicacin en turno han de ser fijas o en
movimiento. Es un importante componente del mensaje que en

102 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


algunos casos es todo el anuncio y en otros es slo un apoyo a la
informacin o un elemento para llamar la atencin.

Logotipo. Forma parte del anuncio y va a un lado del pie. En algunos


casos, se usa como cabeza. Es el elemento grfico, que llevado a la
mxima simplificacin contiene el nombre o las siglas de la empresa y
denota la ndole de sus actividades o el ramo industrial a que
pertenece.

El trabajo del publicista est encaminado a realizar una enunciacin


iconogrfica que implique al receptor y lo introduzca a una visin
especfica espacio-temporal de la realidad, vividamente presentada en
imgenes sugestivas.

Para ello existen dos grupos de mensajes de la imagen publicitaria que


engloban una extensa gama de combinaciones y selecciones, es decir,
que desde la perspectiva del anuncio, existen dos tipos de publicidad,
la de presentacin y la de calificacin, mismas que se subdividen como
sigue:

Publicidad de presentacin. Cuando un producto se coloca por primera


ocasin en el mercado debe ser conocido por el pblico. En un primer
momento, lo ms importante es que se llegue a identificar y que el
pblico se cerciore de su existencia y su nombre (Reescribir). Aun
despus de pasar esta fase de notoriedad, el producto ha de continuar
presente en los medios de comunicacin. Esta exaltacin icnica,
verbal y grfica de los productos puede asumir dos variantes:

Exposicin. El producto hace acto de presencia en una auto-


presentacin. Consiste en un anuncio formado visualmente en primera
persona. El producto se desenvuelve como un actor en un escenario en
el que slo l aparece, para ratificar una presencia y afirmar su
existencia.

Ostensin. El producto llega a travs de un intermediario o


presentador. Este tipo de publicidad es ms dinmico que el anterior.
En palabras de Paoli y Gonzlez:

En ella se da un desarrollo escnico, un discurso: quin presenta, qu


presenta y a quin presenta. Se caracteriza efectivamente por la
presencia visual de un presentador que nos muestra el producto, o
bien por un texto dectico (que utiliza pronombres y adjetivos
demostrativos: este, ese, aquel) que designan al producto,

103 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
bautizndolo de cierta forma y mostrndolo a la consideracin de sus
futuros compradores (71).

Publicidad de calificacin. Consiste en realizar anuncios en los que la


reproduccin icnica del producto es inexistente, en su lugar se
presenta una imagen compleja en la que un soporte (objeto) est
rodeado de variantes: muebles, lugares, personajes, en distintas
relaciones desde la ms cotidiana hasta la ms inslita, como las tres
amigas treintaeras que al entrar a Liverpool se transforman en un tro
de alegra infantil maravilladas con tanta ropa, calzado y accesorios; o
un par de nios espas en una emocionante persecusin, comandados
por el elefante Melvin quien desaparece mgicamente, cuando la
madre de los pequeos llega al desayunador para cersiorarse de que
hayan terminado sus Chococrispis. (Reelaborar)

Es una publicidad predicativa, es una publicidad del atributo; en ella no


se exhiben los productos y sevicios tal cuales son, sino que son
sustituidos por consagraciones fotogrficas que hablan de los atributos
que se les confieren. No se presenta slo una caja de cereal, sino lo
divertido de su sabor, lo nutritivo de sus ingredientes y la superioridad
de su marca. Siguiendo con Paoli y Gonzlez, existen dos tipos de
publicidad de calificacin:

Metfora. Es el proceso en el que se relacionan el objeto metaforizado


(producto) y un elemento metaforizante (variante). Estos dos
elementos pertenecen a campos semnticos diferentes, de ah lo
inslito de su asociacin. La metfora no tiene un desarrollo
sintagmtico, por lo tanto no permite el relato; se sita nicamente en
el plano paradigmtico (asociacin por ausencia), ya que se limita a
calificar al objeto el elemento metaforizante es ms importante que
el producto mismo. Sin embargo, con toda la significacin que dicho
elemento contiene se trasfiere al producto metaforizado, ste resulta
ser ms fuerte como objeto de percepcin mental. Zucaritas de
Kellogs* es igual a agilidad, fuerza, diversin y victoria. Surge as la
supremaca del objetivo de la exaltacin, de las cualidades propias del
producto unidas a los valores de los elementos metaforizantes.

Metonimia. ste es otro tipo de publicidad predicativa. Es la publicidad


del verbo, de la accin. El objeto deja de exhibirse o calificarse, y se le
invita a participar en una relacin de contigidad entre el objeto y un
entorno que da lugar a una historia. Convierte en anecdtico todo lo
que permita el uso de un predicativo verbal; se realiza una
*
El ejemplo fue sustituido para actualizarlo y familiarizarlo con el lector. En el texto original se trata de English
Leather.

104 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


transferencia del yo soy al yo participo que provoca un
encadenamiento sintagmtico. As, la lata de cerveza modelo es uno
ms de los invitados a la fiesta; convive y comparte con los dems, es
chida, al igual que los chavos que la saborean. La publicidad que usa
la metonimia permite la participacin, ya no de presentadores, sino de
actores que harn que surja el relato. Ahora ya no se exhibe el
producto ni se le califica: se le introduce en un escenario y se le asigna
un papel (74).

El mensaje publicitario es la expresin redimensionada de la necesidad


mercadolgica que enfrenta un servicio o producto. Es la consolidacin
del objetivo de mercadotecnia que se tradujo en un elemento
comunicativo cuyo objetivo propio es darle la vuelta a la situacin y
solucionar aquella necesidad de mercado plasmada en el briefing.

La codificacin acertada del anuncio publicitario en cada uno de los


medios de comunicacin seleccionados y sus respectivos soportes, han
de proveer a la campaa, un alto porcentaje de efectividad. Si en
publicidad no se puede garantizar cul ser la respuesta exacta del
pblico objetivo, s se le puede asegurar al anunciante que su campaa
ha sido planeada de forma profesional (66-73).

7.4. El beneficio clave

En el apartado en que se abordan las estrategias de posicionamiento, se


seal la generacin de la propuesta nica de venta como el elemento de
diferenciacin del producto propio con los dems. Ahora se explicar de qu
manera trabaja en el proceso de posicionamiento.

Todos los mensajes deben contar con una idea central a la cual se le da
el nombre de beneficio clave o hechos clave (key facts) que debern transmitirse
durante la campaa. stos se codifican a partir del posicionamiento que se
desea y estn complementados por: la verdadera razn (reason why), es un
argumento con el que se demuestra la veracidad de lo mencionado sobre el
servicio o producto. La ventaja diferencial (unique selling proposition) es lo que
distingue a un servicio o producto de cualquier otro de caractersticas
semejantes. Y la propuesta nica de venta (P.U.V.) se constituye con un eslogan
dirigido a cautivar al pblico objetivo y con el propsito de que lo motive a la
accin de compra.

105 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El proceso inicia con un anlisis de la totalidad de los posibles beneficios
que el producto pueda proporcionar a los consumidores. Luego se detectan los
beneficios ms importantes, aquellos que coinciden con los valores que buscan
los integrantes del pblico objetivo. Finalmente, se llega al beneficio mayormente
mencionado en la investigacin de mercado elaborada previamente y se elije
como el beneficio clave. Loa pasos a seguir en este proceso son:

Anlisis profundo del producto, la percepcin del


consumidor y de competencia.
Sesiones de creatividad con los consumidores,
vendedores y empleados de la organizacin.
Lista extensa de beneficios emotivos, racionales,
psicolgicos y sociolgicos.
Reduccin de la lista de beneficios, incluyendo slo
a los que sean acordes a la mezcla de marketing.
Seleccionar el beneficio clave.

El beneficio clave est supeditado a los valores los productos que el


consumidor percibe de la competencia. Si una marca ajena ya se ha posicionado
fuertemente con un beneficio, existe la alternativa de elegir un beneficio diferente
para la marca propia.

A continuacin se explica como se articula el beneficio clave con el resto


de los componentes del posicionamiento en un mensaje publicitario.

Hoy t vas a decidir cuando activar el olor. Ventaja diferencial.

Ossart, aroma inteligente. Benefico clave.

Sus termomolculas se activan con la Verdadera razn.


Friccin provocando microexplosiones de
aromas impactantes, 36 horas.

Frota tu cabello, agtalo; djate querer Propuesta nica de


con Ossart. Venta.

Huelo a limpio, Huelo a Ossart.

106 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


De esa manera el anuncio publicitario es dirigido al pblico receptor para
que ste perciba el beneficio clave no nada ms desde su raciocinio, sino que,
adems, a partir de su capacidad emocional.

Agregue un breve cierre.

Preguntas de Reflexin
Sptima Unidad

107 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El proceso de posicionamiento lo efectan los anunciantes sobre proceso
(no repita son dos procesos distintos y es mejor que se aclare ese hecho, sin
embargo lo elimino) la decisin de la compra que realizan los consumidores. En
muchas ocasiones se trata de enfrentamientos estratgicos de venta y compra.
Por el lado de los anunciantes, la creatividad se hace necesaria; en tanto que
por la parte de los compradores, es el anlisis de los valores a adquirir lo que se
emplea.

1. Con el enorme bombardeo de anuncios que reciben los compradores


hasta dnde pueden ser efectivos los esfuerzos de posicionamiento de
una empresa en particular?

2. Qu sucede cuando el comprador percibe lo mismo de uno y otro


producto de diferentes marcas?

3. Podr haber estrategias de posicionamiento diferentes y ms efectivas?

108 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Esquema Resumen
Sptima Unidad

109 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Actividades de Trabajo
Sptima Unidad

Pregunte entre personas de ms de cincuenta aos sobre nombres de


productos que ya no existan y por qu los recuerdan. Haga una lista con
la inforamcin obtenida.

A esas mismas personas pregnteles si recuerdan los siguientes


nombres y frases y a qu tipo de productos corresponden:

Fleet.
Oko es un bombazo.
La chispa de la vida.
Si las cosas importantes de la vida fueran fciles, cualquiera las hara.
La rubia que todos quieren.
Acapulco en la azotea!
A que no puedes comer slo una.

Anote las respuestas. Posteriormente explique cules son, segn su


criterio, las razones de los resultados.

110 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


Cuestionario de Autoevaluacin
Sptima Unidad

1. Qu es el top of mind?

2. En qu consiste el posicionamiento mediante caractersticas clave?

3. Cules son los cuatro pasos que proponen Primo y De Andrs para el
proceso de posicionamiento?

4. Cules son las alternativas de posicionamiento?

5. En qu consiste el subposicionamiento?

6. Cules son las figuras retricas y en qu consisten?

7. Cul es la funcin de las relaciones del lenguaje icnico verbal y cules sus
tipos?

8. Qu es la publicidad de presentacin y cmo se clasifica?

9. Qu es la publicidad de calificacin y cmo se clasifica?

10. Cmo trabaja el beneficio clave al articular el posicionamiento?

111 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Lecturas Obligatorias
Sptima Unidad

Iiguez, Santiago y Bryan OLoughlin. La transformacin del grupo televisa


con Emilio Azcrraga Jean. Madrid: IE Business School, 2010. Disponible en
lnea: <http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/televisa/televisa/pdf/DE1-
163%20NF.pdf>.

112 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD


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especializado en difusin de inforamcin sobre Comunicacin, Relaciones
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Master, MBA. Tipos de posicionamiento. MBA Mster en Direccin y


Administracin de Empresas. Blog oficial acadmico especializado en formacin
de profesionales de la alta administracin. http://www.master-direccion-
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Thompson, Ivan. Tipos de clientes. Promonegocios,net, portal web especializado
en difusin de investigacin sobre mercadotecnia y publicidad.
http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html Fecha de consulta:
febrero de 2013.

OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR

Las guas de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la


comunidad educativa un material didctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje.
Este trabajo puede ser mejorado con su participacin, por lo que les solicitamos nos
sealen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos
referir la ubicacin exacta, por unidad y pgina, de los sealamientos.

NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:

1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
________________________________________________________

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4) ________________________________________________________
________________________________________________________
5) ________________________________________________________
________________________________________________________
6) ________________________________________________________
________________________________________________________
7) ________________________________________________________
________________________________________________________
8) ________________________________________________________
________________________________________________________
9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
________________________________________________________
Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.

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OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE

Las guas de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la


comunidad educativa un material didctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje.
Este trabajo puede ser mejorado con su participacin, por lo que les solicitamos nos
sealen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos
referir la ubicacin exacta, por unidad y pgina, de los sealamientos.

NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:

1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
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4) ________________________________________________________
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5) ________________________________________________________
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6) ________________________________________________________
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9) ________________________________________________________
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10) ________________________________________________________
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Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.

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Primera edicin 2010.
Derechos reservados.
Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli.
Calle Zarco No.8, Col Centro, Cuernavaca, Mor., Mxico.

Queda prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra sin


autorizacin expresa de sus propietarios.

Impreso en Mxico

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