La perspectiva

sociolgica

Qu aporto la sociologa o nuestro conocimiento de las sociedades

humonasyde asuntos sociales como elconsumismo?

egres a la escuela... despus de perder mi empleo y escuchar que

estaba sobrecalificada para la mayora de los puestos de oficina de nivel
inferior, pero no o suficiente para los niveles medios... Pens que con mi nuevo
grelo acadmico, al menos podra ganar 30000 dlares al ao. Una vez que
co"-erice ai buscar trabajo, !a realidad se impuso. Apenas poda obtener empleos
q 1 ,;? pagaban 24000 dlares,Traa: ce pagar 30000 en prstamos universitarios,
C"i3 de 5000 en deudas ce tarjeta de crdito, con dos nios en la guardera y
r.2 distancia ai trabajo de 60 a 70 ki rnetros, ha sido un desafo. En cuanto a
la deuda c!s tarjetas de crdito en la escuela, muchos estudiantes universitarios
estn en el mismo barco. Creen que
obtendrn empleos que les paguen
realmente bien una vez que se graden,
por lo que todo lo que deben hacer
es llegar a ese punto. En realidad, no
ser as. A muchos estudiantes que les
dieron tarjetas de crdito se les anim
a incluir como ingresos sus prstamos
y becas universitarios.Tengo amigos

De acuerdo cot los socilogos, nuestra sociedad

do consumo contina creciendo porque ms gente
compra desde su casa por telefono e internet.
 ESTE C A P I T U L O

que no estaban trabajando y aun as obtuvieron t.^'ir'ies de crdito,

probablemente porque no se verificaba;; sus iqro^s. Se cometen
errores en ambos lados. Los estudiantes deben s; 1 ; 1 irs objetivos acerca
de su ingreso futuro y aprender ms sobro corno ajustar las tarjetas
de crdito a sus finanzas personales. Las o-vnpaias ce tarjetas de
crdito deben dejar de buscar dinero '-'.'. i.rt-.tsnr!" n lo; estudiantes
universitarios, que son los ms propensos ti abluir d?. ellas.
- d<ayThayer (2008) puso este comentnnn on un VM . , !;. " r ^ T ' . 1 _\ ^' , ".[~:nd~
se enter que los legisladores estaclaumnens^ i,, ; .- ., :\ ! > ; - - - . . ; ."ir. i ! : , J ^ M
c|i.;e as compaas de farjetris de cr ri [ -- ! " ' ! : ! . - . , -. ' ' . , . . - . , - ! " - . ; ; --i .-"
c.oi1 solicitudes debido a I-? nctu.i! n isi; Y -;, r:,: . .' ' . - . .-,<< .

ri lo que j. nii.' 111',:;, VtT C i 1.1 ; i i-''- l . i . ,'.'.'

i , i. iiin niilloiii.'-! ci es'.dianr.x iru\vi's:i.i

tii!.1 puede sd" dihVii pagar l.i.s (''.'udas I
.!ii-; acumuladas L- la u n i v c t sitl.ul y s a t . r
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iulc las comiciones t j i'on''>n:< .i. i , > . '
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,i'",:)l: ns de'jfMdenm.s de ;uu\sl i-. 1 ;; ! vi"' >

Qt/ es a imaginacin sociolgico?

Porqu estaban preocupados h^print. ; v la f viabilidad social?
Por qu los pensadores posteriores esL:
Cules son los supuestos subyacente* c
contemporneas
 gastar grandes cantidades de tiempo, energa y dinero
comprando; al mismo tiempo, amasa crecientes deudas
u en sus tarjetas de crdito {vase Baudrillard, 1998/1970;
o
Ritzer, 1995; Seor, 1999). De acuerdo con los socilogos,
el consumismo es un proceso que se extiende ms all
de nuestros gustos individuales y tiene su raz en condi-
ciones estructurales mayores en el orden social, poltico
o y econmico en el que vivimos. En los aos recientes, al
< experimentar Estados Unidos grandes problemas finan-
Q
cieros e industriales, mucha gente ha sido golpeada por
U
O problemas mayores como la inestabilidad econmica, la
prdida masiva de empleos y el deterioro del mercado de
bienes races.
O a ganar nuevas percepciones sobre nosotros mismos y a
D Por qu las compras, gastos, deuda en tarjetas de
Z desarrollar una conciencia ms grande sobre la conexin
5 crdito y bancarrota se han convertido en problemas
Q mayores para algunas personas? Cmo es que las rela-
ID
ciones y los significados sociales toman forma debido a
lo que la gente en una sociedad produce y la forma en
que consume? Qu procesos sociales nacionales y mun-
diales dan forma a la produccin y el consumo de bienes,
servicios e informacin? En este captulo veremos cmo
la perspectiva sociolgica nos ayuda a examinar pregun-
tas complejas como stas y encararemos algunas de las
dificultades de intentar estudiar e comportamiento hu-
mano. Antes de proseguir, haz la prueba del cuadro l.l,
que enumera nociones de sentido comn acerca del con-
sumo y la deuda de tarjetas de crdito.
La vida social
en perspectiva
La sociologa es el estudio sistemtico de la sociedad y
la interaccin social. Es un estudio sistemtico porque los
socilogos aplican perspectivas tericas y mtodos de in-
vestigacin (o aproximaciones ordenadas) para examinar el
comportamiento social. Estudian sociedades humanas y sus
interacciones sociales para desarrollar teoras sobre cmo la
vida grupa! da forma al comportamiento humano y cmo, a
su vez, se ve afectada por los individuos.
Por qu estudiar sociologa?
La sociologa nos ayuda a tener un mejor entendimiento
de nosotros mismos y de nuestro mundo social. Nos per-
mite ver la forma en que el comportamiento es definido
por los grupos a los que pertenecemos y la sociedad en
que vivimos.
La mayora de nosotros damos por hecho nuestro
mundo social y observamos nuestras vidas en trminos
muy personales. Debido a que nuestras culturas enfatizan
el individualismo, con frecuencia no consideramos las
conexiones complejas entre nuestras vidas y los patrones
mayores, recurrentes, de la sociedad y el mundo en que vi-
vimos.1 La sociologa nos ayuda a ver ms all de nuestras
experiencias personales y percibir la sou-idad y si orden
mundial. Una sociedad es na agrupacin social que
comparte el mismo territorio geogrfico y est sujeta a la
misma autoridad poltica y expectativas de la cultura do-
minante, como Estados Unidos, Mxico o Nigeria. Exami-
nar el orden mundial nos ayuda a entender que cada uno
de nosotros se ve afectado por la interdependencia ghbal;
una relacin en la que las vidas de todas las personas estn
entrelazadas rnuy cercanamente y cualquier problema de
una nacin forma parte de un problema global mayor.
Los individuos pueden usar la sociologa en un nivel
ms personal, ya que permite moverse ms all de las
formas de pensamiento establecidas, lo que nos ayuda
entre nuestro propio "mundo" y el de otras personas. Se-
gn el socilogo Peter Berger (1963:23),^m**efcgMH
sociolgica nos ayuda a ver que "las cosas I H > i:,i o qu,-
parecen". La sociologa proporciona nuevas ir,, na.-; d
acercarse a los problemas y de tomar decisiones en la vida
diaria. Tambin promueve la comprensin y la tolerancia
al hacernos capaces de ver ms all de nuestras experien-
cias personales ( figura 1.1).
Muchos de nosotros dependemos de la intuicin o el
sentido comn que obtenemos a travs de experiencias
personales para ayudarnos a entender nuestra vida diaria
y el comportamiento de otras personas. E! conocimiento
de sentido comn gua la conducta ordinaria en la vida
diaria. Con frecuencia dependemos del sentido comn
o "lo que todo el mundo sabe" para responder a p< e
guntas clave sobre el comportamiento: por qu la gente
se comporta as? Quin hace las reglas? Por qu algunas
personas rompen las reglis y otras las siguen?
Muchas nociones de sentido comn realmente son mi-
tos. Un mito es una nocin popular pero falsa que pu< > e
usarse, con o sin intencin, para perpetuar ciertas creen-
cias o "teoras" aun frente a la evidencia concluyentt: '.01*
traria. Por ejemplo, un mito muy comn es que "el dinero
puede comprar a felicidad". En contraste, los socilogos se
esfuerzan en usar criterios cientficos, no mitos populares
o habladuras, para estudiar la sociedad y la interaccin
social. Ellos usan tcnicas sistemticas de investigacin
y son responsables frente a la sociedad cientfica por sus
mtodos y la presentacin de sus hallazgos. Aunque algu-
nos socilogos argumentan que la sociologa debe estar
completamente desprovista de valor sin la deformante
tendencia (personal o emocional) subjetiva, otros no
creen que la objetividad total sea una meta alcanzable o
deseable al estudiar el comportamiento humano. Sin em-
bargo, todos los socilogos intentan descubrir patrones
o similitudes en el comportamiento humano. Por ejem-
plo, cuando estudian el comportamiento de compras o el
abuso del empleo de las tarjetas de crdito, los socilogos
buscan patrones de comportamiento recurrentes y facto-
res estructurales ms grandes que contribuyan al com-
portamiento de las personas. Los estudios femeninos de
 y ia vida diaria

Cunto sabes acerca del consumo

y las tarjetas de crdito?
r
l/i
-i
Veradero Falso
V F 1. El hogar promedio estadounidense debe ms de 8000 dlares en tarjetas de crdito.
F 2. La deuda promedio de los estudiantes no graduados en sus tarjetas de crdito es menor
a 1000 dlares.
r_
3. Menos de la mitad de los estudiantes no graduados en las universidades tienen al menos O
una tarjeta de crdito. &
4. En Estados Unidos, es ilegal ofrecer incentivos tales como playeras gratis y platos vola-
dores para animar a los estudiantes a solicitar tarjetas de crdito.
5. Los grupos activistas de consumidores han tenido xito en hacer que el Congreso apruebe
una ley que requiere que la gente menor de 21 aos tenga la aprobacin de sus padres o
demuestre que tiene ingresos suficientes antes de obtener una tarjeta de crdito.
6. Ms de un milln de personas en Estados Unidos se declaran en bancarrota cada ao.
7. Si sumramos todas las deudas de consumidores en Estados Unidos, encontraramos que
la cantidad total de la deuda es de 1.5 billones de dlares.
8. El exceso de gasto es principalmente un problema de la gente en los estratos ms altos de
ingreso en Estados Unidos y otras naciones acaudaladas.
Respuestas en la pgina 6.

a acadmica Juliet B. Schor, quien escribi The Overspent
American (1999:68), se refieren al consumo como el pro-
ceso "ver-querer-pedir prestado-comprar", el cual consi-
dera ella es un proceso comparativo en el que el deseo est
estructurado por !o que vemos a nuestro alrededor. Al ir
examinando patrones como stos, los socilogos comien-
zan a usar su imaginacin sociolgica.
La imaginacin sociolgica
. - ghi ' > ! ' - . 19 >9b dwcrtW '-. razona
menla sociolgico como la imaginacin sociolgica: la
habilidad de ver la relacin entre las experiencias in-
dividuales y la sociedad. Hsta conciencia nos hace capa-
ces de comprender el vnculo entre nuestras experiencias
personales y los contextos sociales en los que ocurren. La
imaginacin sociolgica nos ayuda a distinguir entre los
problemas personales y los asuntos sociales (o pblicos).
Los problemas personales son asuntos privados que afectan
a los individuos y a las redes de gente con las que regu-
larmente se asocian. Como resultado, esos problemas de-
ben ser resueltos por los individuos dentro de su ambiente
social inmediato. Por ejemplo, una persona desempleada
o que tiene una gran deuda en su tarjeta de crdito puede
identificarse como un problema personal. Los asuntos
pblicos son problemas que afectan a un gran nmero de
personas y frecuentemente requieren soluciones a nivel de
sociedad. El desempleo extendido y masivo, o la deuda na-
cional de consumidores, son ejemplos de asuntos pblicos.
La imaginacin sociolgica nos ayuda a poner los proble-
mas personales, como perder el empleo o excederse en los
gastos con las tarjetas de crdito, en un contexto social ms
amplio, donde podemos distinguir si y cmo los problemas
personales se pueden relacionar con los asuntos pblicos.
Excederse en los gastos como un problema per-
sona) Aunque el carcter del individuo puede con-
tribuir a los problemas sociales, algunas experiencias
individuales estn ms all del control personal. Estn
influenciadas y en algunas situaciones determinadas por
la sociedad como un todo; por su desarrollo histrico y
su organizacin. En la vida diaria, a menudo culpamos a
los individuos por "crear" sus propios problemas. Si una
sociologa estudio sistemtico de la sociedad y la
interaccin social.
sociedad gran agrupacin que comparte el mismo
territorio geogrfico y est sujeta a la misma
autoridad poltica y a las mismas expectativas de la
cultura dominante.
imaginacin sociolgica trmino de C. Wright
Mills para nombrar la habilidad de ver la relacin
entre las experiencias individuales y la sociedad.
 de! cuestionario de sociologa
sobre consumo y tarjetas de crdito
1. Verdadero. La deuda en tarjetas de crdito que tena el hogar promedio estadounidense en 2007 (el ao ms reciente
del que hay estadsticas) era 9840 dlares.
2. Falso. La deuda promedio en las tarjetas de crdito de los estudiantes universitarios no graduados en 2008 era 2200
dlares y e estudiante tpico amasa casi 20000 dlares en prstamos estudiantiles durante sus aos de estudio.
3. Falso. Aproximadamente 76% de los estudiantes universitarios no graduados tienen al menos una tarjeta de crdito.
4. Falso. La mercadotecnia agresiva de las tarjetas de crdito dirigida hacia los estudiantes universitarios y otros no es
ilegal; la industria de las tarjetas de crdito rutinariamente paga cuotas a las universidades para rentar mesas
para entregar solicitudes en el campus y a los grupos de alumnos les ofrecen tarjetas de "afinidad" vinculadas
con sus escuelas.
5. Falso. Aunque se ha instado al Congreso para que adopte una medida que exija requisitos de edad o ingresos para
la expedicin de tarjetas, para mediados de 2009 no se haba aprobado ninguna ley a este respecta. Sin em-
bargo, un significativo detenoi o de la economa ha producido un efecto similar en la expedicin de tarjetas y
sus lmites de cidito.
6. Verdadero. En Estados Unidos, ms de un milln de personas se declararon en bancarrota en 2006.
7. Verdadero. El total es aproximadamente ? billones de dlares cuando se toma en cuenta toda la deuda de los consumi-
dores.
8. Falso. Estudios recientes muestran que la gente en todos los estratos de ingreso se ha excedido en el gasto con sus
tarjetas de crdito y no ha pagado sus deudas en un esfuerzo por lidiar con los difciles tiempos econmicos.

persona se hunde en las deudas debido a LU exceso de
gustos o a abusar de su tarjeta de crdito, imu-has p e r -
sonas lo consideran el rrsiili.nl de sus errores perso-
nales. Sin embargo, esle enloque no considera la deuda
entre gente que est en los eslr.Uos bajos de ingreso,
que no tiene otra forma de c u b r i r sus necesidades bsi-
cas ms que endeudndose. En cu m ras le, e u los niveles
de ingreso medio y superior el exceso de LV.slo ii^ne
otro significado.
A nivel individual, las personas pueden acumular tar-
jc-ias de crdito y gastan ms de lo que pueden; en con -
secuencia, afectan todos los aspectos de su vida, incluida
la salud, relaciones familiares y estabilidad en el empleo.
El socilogo George Rit/er (1999:29) sugiere que la gente
puede excederse en gastos a travs de un promedio g r a -
dual en el cual las tarjetas de crdito "atraen a la gente a
consumir por medio del crdito fcil y despus los tientan
u Consumir mas ofrccicndo-'vacaciones en pagos', nuevas

Antropologa
Economa
Geografa
Historia
Estudios de informacin
Estudios de medios/
Comunicacin
Ciencias polticas
Psicologa
Sociologa

j> Figura 1.1 Campos que usan la investigacin de las ciencias sociales
En muchas carreras, incluidos los empleos acadmicos, en negocios, comunicacin, salud, servicios humanos y leyes, la
habilidad de analizar la investigacin de las ciencias sociales es un activo importante.
tarjetas e incrementos en los lmites de crdito". Un ejem-
plo clsico de la descripcin de Ritzer es Chip H., quien
describe cmo tuvo problemas al excederse en gastos con
sus tarjetas de crdito desde su entrada a la universidad y
cmo carga an con siete de ellas:
Estuve bien durante un ao. Despus compr unas
bocinas de 200 dlares para mi auto y eso me llev a
sobrepasarme. Supuse que si ya estaba en problemas,
entonces por qu no gastar ms. Entonces, si no po-
nes atencin, terminas pagando slo los intereses y
no llegas a ningn lado. Ellos te atrapan. Te dan otros
500 o 600 dlares por tu "crdito sobresaliente". En- O
n
tonces gastas ms e incurres en ms deudas. Es como o
r~
apostar, una vez que comienzas no puedes parar (ci- O

tado en McDonald, 1997: 4-5).

Chip, como muchos otros, permaneci endeudado, trans-

firi 5500 dlares de deuda de sus cuentas MasterCard y
Visa a una tarjeta universal AT&T que le ofreca un inte-
rs ms bajo, al menos inicialmcnte (McDonald, 1997).

Excederse en gastos como un asunto pblico Po

demos usar la imaginacin sociolgica para ver el proble-
ma del exceso de gasto y deuda de tarjeta de crdito como
un asunto pblico, un problema societario. Por ejemplo,
Ritzer (1998} sugiere que la relacin entre la deuda de tar-
jetas de crdito y la relativamente baja tasa de ahorro en
Estados Unidos constituye un asunto pblico. Entre 1990
y 2000, la deuda de tarjetas de crdito se triplic en ese
pas mientras que los ahorros disminuyeron. Debido a que
el ahorro es dinero que los gobiernos, negocios e indivi-
duos pueden tomar prestado para expandirse, la falta de
ahorro puede crear problemas para un crecimiento eco-
nmico futuro. La tasa de bancarrotas en Estados Unidos
es una problema para las instituciones financieras y para el
gobierno. Mientras que las corporaciones "tienen prdida"
por deuda de quienes se declaran en bancarrota o simple-
mente no pagan sus deudas, todos los consumidores pagan
ya sea directa o indirectamente esa deuda. Al final, se olvi-
da la pobreza como un asunto social cuando la gente ms
acaudalada est de vacaciones y consumiendo todo o ms
de lo que puede pagar.
Algunas prcticas de la industria de las tarjetas de cr-
dito son tambin un asunto pblico (Ritzer, L998). En un
estudio del uso de las tarjetas de crdito entre estudiantes
universitarios, el socilogo Robert D. Manning (1999) en-
contr que aqullos son blanco de las agresivas campaas
de mercadotecnia de las compaas de tarjetas de crdito,
aun cuando es un hecho aceptado que algunos de los estu-
diantes arruinarn su crdito mientras estn en la universi-
dad. Caminar a travs del campus de varias universidades
en la poca de registro proporciona amplia evidencia de la
agresiva mercadotecnia de las tarjetas de crdito hacia los
estudiantes (y algunas veces hacia los maestros y empica-
dos). La oferta de tarjetas est en o cerca del campus, den-
tro de peridicos escolares que se distribuyen en libreras
De acuerdo con la profesora de administracin Charlene
1 Sullivan, las tarjetas de crdito estn hoy disponibles
para cualquiera; sin embargo, ella aconseja a los
consumidores que limiten su nmero de tarjetas y que
piensen cuidadosamente acerca de las tasas de nteres,
servicios y flexibilidad de cada una de el las. Tambin nos
recuerda que la responsabilidad de entender y controlar
su comportamiento de crdito recae en los titulares de las
tarjetas.
de la zona que venden textos y artculos escolares. Cartas de
solicitud comienzan a llegar a los buzones de los estudian-
tes al comenzar el ao escolar. Al acercarse la graduacin, la
industria de las tarjetas de crdito les manda a los alumnos
cartas de "felicitacin" y un ltimo ofrecimiento para obte-
ner una tarjeta de crdito "con estilo de vida" que beneficia
con una contribucin a la sociedad estudiantil de la escuela
cuando se hace un cargo a la tarjeta. El problema ha cre-
cido tanto, que hasta algunas personas en la industria de
las tarjetas de crdito lo han reconocido. Corno declar el
vicepresidente de un banco: "He visto clientes que tienen
hasta 13 Visa o MasterCard... Los bancos son culpables, ya
que hacen que el crdito sea demasiado accesible" (ABA
Btwking janrnni, 1990:42).
 Mientras se muestran estos ejemplos, La imaginacin
sociolgica (1959b), de Mills, sigue siendo til para exami-
nar temas del siglo xxi, porque ayuda a integrar problemas
a nivel mnimo (individuales y de grupos pequeos) con
asuntos pblicos urgentes de nuestros das. Recientemente,
tambin se han aplicado sus ideas a nivel global.
La importancia
u personas en Estados Unidos se declararon en bancarrota
o de la imaginacin
sociolgica global
Aunque la teora y la investigacin sociolgica existentes
proporcionan los fundamentos para el pensamiento so-
Q
3 ciolgico, debemos ir ms all de antiguos estudios que se
h-
enfocaron principalmente en Estados Unidos para desa-
rrollar un enfoque global ms completo para el futuro. En
el siglo xxi, enfrentamos retos importantes en una nacin
y un mundo que cambian rpidamente. En el mundo, los
pases con altos ingresos son naciones con economas al-
tamente industrializadas; industria tecnolgicamente
avanzada, ocupaciones administrativas y de servicios,
e ingresos nacionales y personales de relativo alto nivel.
Algunos ejemplos son Estados Unidos, Canad, Australia,
Nueva Zelanda, Japn y los pases de Europa Occidental
(^ mapa 1.1).
Nueva York, Estados Unidos
K Mapa 1 .1 Las economas del mundo a comienzos del siglo xxi
Pases con ingresos altos, medios y bajos.
Comparadas con muchas naciones del mundo, otras
con ingresos elevados tienen un alto nivel de vida y una
tasa de mortalidad baja debido a Sos avances en la nutricin
y la tecnologa mdica. Sin embargo, no todas las personas
que viven en un pas de los llamados de alto ingreso tienen
un ingreso alto o una calidad de vida sobresaliente. Aun
entre la gente con ingresos medios o altos, los problemas
como la deuda personal pueden amenazar la estabilidad
econmica y social. Por ejemplo, ms de U millones de
en 2006 y ms de 97% de todas las quiebras estadouniden-
ses las declararon consumidores (U.S. Courts, 2006).
En contraste, los pases de nivel de ingreso medio
son los que tienen economas industrializadas, parti-
cularmente en reas urbanas y niveles moderados de
ingreso nacional. Ejemplos de pases con niveles medios
de ingreso incluyen a las naciones de Europa Oriental
y muchas latinoamericanas, donde pases como Brasil y
Mxico se estn industrializando rpidamente. Los pases
con un nivel bajo de ingreso son principalmente agra-
rios, con poca industrializacin y bajo nivel de ingreso
nacional y personal. Ejemplos de pases de bajo nivel de
ingreso incluyen muchas de las naciones de frica y Asia,
particularmente la Repblica Popular de China y la India,
donde la gente tpicamente trabaja la tierra y est entre
la ms pobre del mundo. Sin embargo, es difcil hacer
generalizaciones porque existen grandes diferencias de
Bengala occidental, la India
Antartica
 ingreso y nivel de vida dentro de muchas naciones (vase
el captulo 9).
La expansin global de las tarjetas de crdito y otras
formas de consurnismo, incluida la proliferacin de "hi-
permercados" como Wal-Mart, muestra la influencia de
las megacorporaciones con base en Estados Unidos so-
bre otras naciones del mundo. Por ejemplo consideremos
Walt Mart. Sam Walton abri su primera tienda Wal-Mart
en Rogers, Arkansas, en 1962, y la casa matriz de la com-
paa se estableci en Bentonville, Arkansas, a principios
de os 70. A partir de una operacin regional de pequea
escala, la cadena Wal-Mart ha construido un imperio
mundial. Aunque la expansin global de las tarjetas de
crdito y las supertiendas Wal-Mart ha beneficiado a al-
gunas personas, tambin ha afectado la vida diaria de mu-
chos individuos alrededor del mundo (cuadro 1.2).
A lo largo de este texto continuaremos desarrollando
nuestra imaginacin sociolgica al examinar la vida so-
cial de Estados Unidos y otros pases. El futuro de nues-
tra nacin est profundamente entrelazado con el futuro
de otros Estados del mundo a nivel econmico, poltico,
ambiental y humanitario. Compramos muchos bienes y
servicios que se produjeron en otras naciones; y nosotros
vendemos gran parte de lo que producimos a la gente de
otros pases. La paz en otras naciones es importante si
vamos a asegurar la paz dentro de nuestras fronteras. El
hambre, la intranquilidad y la brutalidad en otras regio-
nes del mundo debe ser una preocupacin para la gente
en los Estados Unidos. An ms, los incendios, terremo-
tos, hambre o contaminacin ambiental en una nacin t-
picamente tienen tambin una influencia adversa en otras
naciones. Los problemas globales contribuyen al gran
flujo de inmigrantes que llega anualmente a Estados Uni-
dos. stos traen con ellos una rica diversidad de lenguaje,
costumbres, religiones y experiencias de su vida previa;
tambin contribuyen al cambio considerable de la pobla-
cin que tendr un efecto (!; largo plazo en esta nacin.
Cualquiera que sea tu raza/etnia, clase, sexo o edad,
puedes incluir en tu pensamiento, experiencias y pun-
tos de vista, la perspectiva de gente que es muy diferente
de ti? Antes de responder a esta pregunta, tenemos que
dar algunas definiciones. Raza es un trmino usado por
mucha gente para especificar grupos de gente que se dis-
tingue por caractersticas fsicas como el color de la piel;
de hecho, no existen tipos de raza "pura" y muchos soci-
logos consideran el concepto de raza como una construc-
cin social que la gente usa para justificar desigualdades
sociales existentes. Etnia se refiere a la herencia cultural
o identidad de un grupo y se basa en factores tales como
lenguaje o pas de origen. Ciase es la posicin relativa de
una persona o grupo dentro de la sociedad, basada en
riqueza, poder, prestigio y otros recursos valiosos. Sexo
se refiere a las diferencias biolgicas y anatmicas entre
machos y hembras. En contraste, enero se refiere al signi-
ficado, creencias y prcticas asociadas con las diferencias
de sexo, llamadas feminidad y masculinidad.
Al formar tu propia imaginacin sociolgica global y
al ver las posibilidades de la sociologa en el siglo xxi, te
ser til entender el desarrollo de la disciplina.
Los orgenes del
I pensamiento sociolgico
A lo largo de la historia, los filsofos sociales y las autorida- n
H
des religiosas han hecho incontables observaciones acerca
del comportamiento humano, pero el primer anlisis siste- ui
O
Q
mtico de la sociedad se encuentra en el pensamiento de
O
los filsofos de la antigua Grecia corno Platn (c.427-347 r~
O-
a.C.) y Aristteles (348-322 a.C). Por ejemplo, Aristteles Ct
estaba preocupado por desarrollar un sistema de conoci-
miento y se dedic a teorizar y al anlisis emprico de infor-
macin, recopilada de gente en ciudades griegas respecto a
sus puntos de vista acerca de la vida social cuando es gober-
nada por reyes o aristcratas o cuando viven en democra-
cias (Collins, 1994). Sin embargo, los antiguos pensadores
como Platn y Aristteles proporcionaron ideas sobre lo
que ellos crean que deba ser la sociedad, en lugar de des-
cribir cmo era en realidad.
El pensamiento social comenz a cambiar rpidamente
en el siglo xvn con la revolucin cientfica. Como sus pre-
decesores en las ciencias naturales, los pensadores socia-
les buscaban desarrollar un entendimiento cientfico de
la vida social, creyendo que su trabajo podra permitir a la
gente alcanzar su mximo potencial. La contribucin de
Isaac Newton (1642-1727) a la ciencia moderna, incluido
el descubrimiento de las leyes de la gravedad y movi-
miento y el desarrollo del ckulo, inspir a los pensadores
sociales a creer que se podra hacer un avance similar en el
estudio sistemtico del comportamiento humano. Mien-
tras Newton avanzaba la causa de la fsica y las ciencias
naturales, era considerado el modelo del verdadero ri^nt
fico. Ms an, su creencia de que el universo es un sistema
pases con ingresos altos (a veces llamados
pases industrializados) naciones con economas
altamente industrializadas; ocupaciones
en industrias tecnolgicamente avanzadas,
administrativas y de servicios; y niveles de ingresos
nacionales y personales relativamente altos.
pases con ingresos medios (a veces llamados
pases en desarrollo) naciones con economas
en industrializacin con niveles de ingresos
moderados nacionales y personales.
pases con ingresos bajos (a veces llamados
pases subdesarrollados) naciones con poca
industrializacin y bajos niveles de ingreso
persona! y nacional.
10

o
1/1
<

El efecto global Wal-Mart?

Hipermercados y tarjetas de crdito
Sabas que: de crdito predeterminado. Al pagar los compradores inte-
reses sobre su deuda de tarjeta de crdito, las corporaciones
Ms de la mitad de todas las tiendas Wal-Mart alrede- como Wal-Mart ganan doble porque obtienen ganancias
dor del mundo se localizan fuera de Estados Unidos? del inters (que se comparte entre el banco y el negocio)
Wal-Mart opera ms de 100 tiendas, incluidos los super- as como de la venta inicial de los bienes que se cargan a
centros, tiendas en barrios y Sam's Club en China?
la tarjeta.
Wal-Mart es un jugador principal en el negocio de tar- El lema de la tarjeta de crdito Wal-Mart en China es
jetas de crdito en China, donde tradicionalmente la "maximizar el valor, disfrutar de ta vida" y esta idea fomenta
gente se opone a comprar bienes a crdito? un cambio de actitud del pasado, cuando sin importar
Aunque la mayora de nosotros estarnos conscientes de el nivel de ingreso la mayora de los residentes de ese
que las tiendas Wal-Mart son visibles en casi todas las comu- pas no tena tarjeta de crdito. Con la reciente depresin
nidades en Estados Unidos, estamos menos conscientes del econmica en China, sus ciudadanos ahora usan tarjetas
alcance del cambio que producen Wal-Mart y otros hipermer- de crdito por un valor mayor a 300 billones en transac-
cados en la economa del mundo, mientras las megacorpo- ciones anuales (Kurlantzik, 2003). Esto ha hecho surgir una
raciones a las que pertenecen expanden sus operaciones a deuda en tarjetas de crdito que se puede atribuir en parte
otras naciones y dentro del negocio de las tarjetas de crdito. a la agresiva mercadotecnta de tiendas transnacionaies,
La ubicacin estratgica de las tiendas Wal-Mart aqu y adems de las compaas de tarjetas de crdito que animan
en el extranjero es responsable de parte del xito financiero a los consumidores a comprar ahora y pagar despus.
de este gigante, pero otra exportacin estadounidense
las tarjetas de crdito tambin es parte del plan de nego-
cios de la compaa. Las tarjetas de crdito estn cambiando
la forma en la que la gente compra y cmo piensan acerca
Si algunos de los tericos sociales que se discuten
de gastar dinero en economas emergentes como China.
en el captulo 1 (como Carlos Marx) estuvieran vivos
Por ejemplo, Wal-Mart China est buscando agresivamente
hoy, cmo podran describir lo que pasa respecto
compradores y portadores de tarjetas de crdito. Al animar
a la gente a gastar dinero ahora en lugar de guardarlo para al consumismo y deuda en el siglo xxi? Qu nuevas
despus, las corporaciones como Wal-Mart que expiden perspectivas podramos ganar respecto a la economa
tarjetas de crdito "en conjunto" ganan dedos formas: (1} la global si usamos nuestra imaginacin sociolgica para
gente compra ms bienes que de otra forma no compraran, reflexionar sobre este tema? Qu piensas?
incrementando sus ventas; y (2) la corporacin cuya "marca"
pst pn 13 tarjeta de.crdito i,tcrementa suayar.a.i'Jas como
resultado del inters que
paga el dueo de la tarjeta.
Un aspecto interesante del estudio
Las tarjetas de crdito
de la sociologa es el poder comparar
conjuntas se expiden por un nuestros estilos de vida con los de otros
banco (que proporciona el pases. El consumismo masivo, como el
crdito) y un negocio (como que representa este local de Wal-Mart
una lnea area o una tienda) en China, nos proporciona una ventana
que ofrece algn tipo de re- por la cual podemos observar qu
compensa por usar su tarjeta aspectos de la compra y el crdito nos
de crdito. La tarjeta de cr- afectan por igual.
dito es una forma de crdito Qu detalles de la fotografa reflejan
revolverte, un acuerdo bajo el la cultura local? Cules reflejan un
fenmeno cultural global?
cual una persona puede ha-
cer un pago mnimo del saldo
total cada mes, pagar intere-
ses por el saldo pendiente
y comprar artculos adicio-
nales dentro de un lmite

ordenado, autorregulado, ejerci una fuerte influencia so-
bre el pensamiento de los primeros tericos sociales.
La sociologa y la Ilustracin
Los orgenes del pensamiento sociolgico como lo cono-
cemos hoy en da se pueden rastrear hasta la Revolucin
cientfica de finales del siglo xvn, mediados del XVIII y la
Ilustracin. En este periodo del pensamiento europeo se
pona el nfasis en la posesin del individuo de razona-
miento crtico y experiencia. Tambin haba un extendido
escepticismo respecto a la supremaca de la religin como
fuente de conocimiento y una sincera oposicin a a au-
toridad tradicional. Una suposicin bsica de la Ilustra-
cin era que las leyes cientficas se haban diseado con
miras en la felicidad humana y que la "mano invisible" de
la Providencia o del emergente sistema econmico capi-
talista asegurara que la bsqueda del individuo de la ilu-
minacin siempre conducira al bienestar de a sociedad
como un todo.
Kn Francia, la Ilustracin (tambin llamada Edad de
a Razn) estaba dominada por un grupo de pensadores
\\i\mi\dos filsofos que inclua intelectuales muy conocidos
como Charles Montesquieu (1689-1755), }ean-Jacques
Rousseau (1712-1778) y Jacques Turgot (1727-1781).
Ellos definan a un filsofo como alguien que, pasando
sobre los prejuicios, tradicin, consentimiento univer-
sal y autoridad en una palabra, todo lo que esclaviza
la mente se atreva a pensar por s mismo, regresar y
buscar los principios generales ms claros y no admitir
nada excepto bajo el testimonio de su experiencia y ra-
zn (Kramnick, 1995). En su mayora, estos hombres eran
optimistas respecto al futuro, pues crean que la sociedad
se poda mejorar por medio de descubrimientos cientfi-
cos. Desde este punto de vista, si la gente se liberaba de la
ignorancia y la supersticin del pasado, podra crear nue-
vas formas de organizacin poltica y econmica, como la
democracia y el capitalismo, que a la postre produciran
riquey.a y destruiran la aristocracia y otras formas de li-
dera/go poltico opresivo.
Aunque (as mujeres estaban categricamente exclui-
das de gran parte de la vida pblica en Francia debido al
sexismo de la poca, algunas de ellas ejercieron una fuerte
influencia sobre los filsofos y su pensamiento, mediante
su participacin en el saln, una reunin abierta que se
llevaba a cabo para estimular la discusin y el debate inte-
lectual. Los salones proporcionaban un lugar para que los
intelectuales y autores discutieran sus ideas y opiniones,
as como para que las mujeres y los hombres sostuvieran
ingeniosas conversaciones respecto a los temas del da,
pero la "hermandad" de los filsofos tpicamente consi-
deraba a las mujeres principalmente como buenas oyen-
tes o amantes, ms que iguales intelectuales, aun cuando
los hombres adoptaron ms tarde las ideas de las muje-
res como si fueran las suyas. Sin embargo, los escritos de
Mary Wo listn ce raff (1759-1797) reflejan el espritu de la
11
Ilustracin y recientemente sus trabajos han recibido re-
conocimiento por su influencia en el pensamiento de la
gente acerca de la igualdad, particularmente en la forma
en que se relaciona con la igualdad social y el derecho de
las mujeres a la educacin.
Para las mujeres y hombres por igual, la idea de obser-
var cmo vive la gente con el fin de saber qu piensan, y
hacerlo de forma sistemtica que pueda verificarse, no se
arraig hasta que hubo cambios polticos y econmicos a
finales del siglo xvm y principios del XIX; y causaron que
mucha gente se diera cuenta que varias de las respuestas
proporcionadas por los filsofos y telogos a preguntas O
muy importantes ya no parecan relevantes. Muchas de Q
o
i
estas preguntas concernan al violento cambio social que
o
trajo la era de la revolucin, particularmente la Revolu-
cin estadounidense en 1776 y la Revolucin francesa
en 1789; y la rpida industrializacin y urbanizacin que
ocurri primero en Gran Bretaa, despus en Europa Oc-
cidental y finalmente en Estados Unidos.
La sociologa y la era de la
revolucin, industrializacin
y urbanizacin
Varias formas de revolucin que se llevaron a cabo en el
siglo XVlll tuvieron una profunda influencia en los orige
ncs de la sociologa. La Ilustracin produjo una revolucin
intelectual sobre la forma de pensar de la gente acerca del
cambio social, el progreso y el pensamiento crtico. Los
puntos de vista optimistas de ios filsofos y otros pen-
sadores sociales respecto al progreso y la igualdad de
oportunidades (al menos para algunas personas) se con-
virtieron en parte del mpetu de la revolucin poltica y la
revolucin econmica, primero en listados Unidos y des-
pus en Francia. Los pensadores ilustrados enfatizaron un
sentido de propsito comn y la esperanza en el progreso
humano; la Revolucin francesa y sus consecuencias rem-
plazaron estos ideales con discordia y conflicto abierto
(vase Schama, 1989; Arendt, 1973).
Durante el siglo xix y principios del XX ocurri otra
forma de revolucin: la Revolucin industrial. La indus-
trializacin es el proceso por medio del cual se transfor-
man las sociedades, de la dependencia de la agricultura
y productos hechos a mano, al nfasis en la fabricacin
e industrias relacionadas. Este proceso ocurri primero
durante la Revolucin industrial en Gran Bretaa entre
1760 y 1850 y pronto se repiti a lo largo de Europa Oc-
cidental. Para mediados del siglo XIX, la industrializacin
industrializacin proceso por medio del cual
se transforman las sociedades, y pasan de la
dependencia de la agricultura y productos hechos
a mano, al nfasis en la fabricacin e industria:
relacionadas.
ya estaba en listados Unidos. Ocurrieron enormes cam-
bios econmicos, tecnolgicos y sociales, cuando se
transform la base econmica de estas naciones de la
agricultura a la fabricacin, debido a la maquinaria y los
sistemas de fbricas. Kmergi una nueva clase social de
industriales en textiles, fundicin de hierro e industrias
relacionadas. Mucha gente que haba trabajado la tierra
se vio forzada a abandonar sus comunidades rurales y sa-
crificar sus relaciones sociales bien definidas para buscar
empleo como obreros en las ciudades emergentes, que se
convirtieron en los centros de trabajo industrial.
La urbanizacin acompa a la modernizacin y el r-
pido proceso de industrializacin. Urbanizacin es el pro-
ceso por medio del cual una creciente proporcin de
la poblacin vive en las ciudades ms que en tas reas
rurales. Aunque existan las ciudades mucho antes de
la Revolucin industrial, el desarrollo del sistema de
fbricas condujo a un rpido incremento en el nmero
de ciudades y el tamao de su poblacin. Gente con ex-
periencias previas muy diferentes trabajaba junta en la
misma fbrica. Al mismo tiempo, mucha gente cambi
de ser productora a consumidora. Por ejemplo, las fa-
milias que vivan en las ciudades tenan que comprar
comida con su sueldo porque ya no tenan sus propias
cosechas para consumir o intercambiarlas por otros re-
cursos. De forma similar, la gente tena que pagar renta
por su alojamiento debido a que ya no poda ntercam
biar sus servicios por refugio.
I'Stas condiciones laborales y de vida condujeron al de-
sarrollo de nuevos problemas sociales: alojamiento inade-
cuado, hacinamiento, condiciones insalubres, pobreza,
contaminacin y delincuencia, los sueldos eran tan bajos
que toda la familia incluidos nios muy pequeos te-
na que trabajar, frecuentemente en condiciones peligro-
sas y sin seguridad laboral. Al ir hacindose rns notorias
estas condiciones, una nueva clase de pensadores socia-
les dirigi su atencin a tratar de comprender por qu y
cmo estaba cambiando la sociedad.
El desarrollo de la
sociologa moderna
Al mismo tiempo que los problemas urbanos empeora-
ban, los cientficos naturales usaban la razn, o el pen-
samiento racional para descubrir las leyes fsicas y el
movimiento de los planetas. Los pensadores sociales co-
menzaron a creer que al aplicar los mtodos desarrollados
por los cientficos naturales podran descubrir as leyes
del comportamiento humano y aplicarlas para resolver
los problemas sociales. Histricamente, era el momento
justo para estas ideas porque la Ilustracin haba produ-
cido la confianza en la razn y la habilidad humana de
perfeccionarse.
Los primeros pensadores:
una preocupacin por el orden
social y la estabilidad
Los primeros pensadores sociales como Augusto Comi,
Hat'i'ieL Martineau, Herbcrt Spencer y l-'.mile Durkheim - -
estaban interesados en anali/ar el orden social y la esta-
bilidad; y muchas de sus ideas ejercieron una drstica
influencia en la sociologa moderna.
Augusto Comte El filsofo francs Augusto Comtr
(1798-1857) acu el trmino sociologa a partir del latn
socius ("social, estar con otros") y el griego lagos ("estudio
de") para describir una nueva ciencia que se encargara del
estudio de la sociedad. A u n q u e en realidad nunca realiz
una investigacin sociolgica, Comtt.1 e-.
considerado por algunos ei "fundador de
.. la sociologa". La teora de Cotnte de que
' , . - ' - l a s sociedades contienen itlica.-; siVf\<-
Ics (fuerzas para el orden y la estabilidad
; '. sociales) y dinmicas sociales (fuer/as de
1 . - '" conflicto y cambio), todava se usa, aun-
que no en estos trminos exactos, en la
sociologa moderna.
Conforme la Revolucin industrial
se propagaba a lo largo de Estados
Unidos, escenas como la de este
molino de metales se hicieron ms
comunes. Qu nuevas tecnologas
estn transformando la economa
norteamericana en el siglo XXI?

Augusto Comte
Inspirndose en las ideas de su mentor, el conde Henri
de Saint-Simon, Comte subray que los mtodos de las
ciencias naturales deban aplicarse al estudio objetivo de
la sociedad. 1:1 nteres principal de Saint-Simon al estu-
diar la sociedad era la reforma social, pero Comte buscaba
?scubrir los secretos de la sociedad para que los intelec-
tuales como l se convirtieran en los "altos sacerdotes"
seculares (en contraste con los religiosos) de la sociedad
(Nisbet, 1979). Para Comte, las mejores polticas compor-
taban orden y autoridad. Imaginaba que emergera un
nuevo consenso sobre temas sociales y que la nueva cien-
cia de la sociologa tendra una importante participacin
en la reorganizacin de la sociedad (Lenzer, 1998).
La filosofa de Comte llet^ ,' i-oin.'irri; .TUTU; jmsf/i'
vistno, una conviccin de que el mundo se puede enten-
der mejor mediante la investigacin cientfica. Comte
crea que el conocimiento objetivo, libre de tendencias, se
poda obtener slo por medio de la ciencia en lugar de la
religin- Sin embargo, el conocimiento cientfico era "co-
nocimiento relativo", no absoluto o final. El positivismo
de Comte tena dos dimensiones: (1) metodolgica, la
aplicacin del conocimiento cientfico al fenmeno fsico
y social, y (2) social y poltica, el uso de este conocimiento
para predecir los posibles resultados de diferentes polti-
cas, para que se pudiera elegir la mejor.
Las ideas de Saint-Simon y Comte respecto al estu-
dio objetivo, cientfico, de la sociedad estn arraigadas
profundamente en la disciplina de la sociologa. De par-
ticular importancia es la idea de Comte de que la natu-
raleza del pensamiento y el conocimiento humano pas
por varios estados mientras las sociedades evoluciona-
ban de simples a complejas. Comte describi la forma en
que los sistemas de ideas y su correspondientes arreglos
de estructura social cambiaban en lo que l llam la ley
de los tres estados: el estado teolgico, el metafsico y el
cientfico (o positivo). Comle crea que e! conocimiento
comenzaba en el estado teolgico; las explicaciones se ba-
saban en la religin o lo sobrenatural. Despus, el cono-
cimiento cambiaba al estado metafsica; las explicaciones
se basaban en la especulacin filosfica abstracta. Final-
mente, el conocimiento alcanzara el estado cientfico
o positivo; las explicaciones se basan en la observacin
sistemtica, la experimentacin, comparacin y anlisis
histrico. Los cambios en la forma del conocimiento en
las sociedades estaban vinculados con los cambios en los
sistemas estructurales de la sociedad. En el estado teol-
gico la familia era la unidad ms importante de la socie-
dad; no obstante, en el estado metafsico, el Estado era la
unidad ms preeminente y el control cambi de los gru-
pos pequeos al Estado, la milicia y la ley. En el estado
cientfico o positivo la industria se convirti en la unidad
estructural ms elevada de la sociedad, y os cientficos se
convirtieron en los lderes espirituales, remplazando en
importancia a los sacerdotes y los filsofos de los estados
de conocimiento anteriores. Para Comte, esta progresin
a travs de los tres estados constitua la ley bsica de la di-
nmica social y, cuando se emparejaba con las leyes de la
esttica (que enfatizaban el orden social y la estabilidad),
la nueva ciencia de la sociologa poda traer un cambio
social positivo.
Harriet Martineau Los trabajos de Comte se hicieron
ms accesibles para una gran variedad de acadmicos por
medio de los esfuerzos de la sociloga britnica Harriet
Martineau (1802-1876). Hasta hace poco, Martineau no
haba recibido reconocimiento en el campo de la socio
logia, en parte porque era una mujer en una disciplina
y en una sociedad dominada por los hombres. No slo
tradujo y condens el trabajo de Comte, sino que fue LUI.I
socilo^?. activa por derecho propio. Mar::^v.u ^ s n i m
las costumbres sociales de (irn Bretaa y Estados Uni-
dos y analiz las consecuencias de la industrializacin y
el capitalismo. En Society in America (1962/1837) anali/
religin, poltica, crianza infantil, esclavitud e inmigra-
cin en Pistados Unidos, poniendo especial atencin a
las distinciones sociales basadas en clase, raza y gnero.
Su trabajo explor el estatus de la mujer, los nios y los
"sufrientes" (personas que se consideraban criminales,
enfermos mentales, discapacitados, pobres o alcohlicos).
urbanizacin proceso por medio del cual una
creciente proporcin de la poblacin vive en las
ciudades en vez de en las reas rurales.
positivismo trmino que describe la conviccin
de Augusto Comte de que el mundo puede ser
mejor comprendido por medio de la investigacin
cientfica.

I Harriet Martineau
Basada en su lectura del libro de Mary Wollstonecraft,
A Vindicuion of the Rights of [he Womeu (1974/1797),
Martineau defendi la igualdad racial y de gnero. Tam-
bin se comprometi a crear una ciencia ce la sociedad
que se cimentara en la observacin emprica y sera ac-
cesible a la gente. Hila argumentaba que los socilogos
deban ser imparcialcs al evaluar la sociedad, pero que es
completamente apropiado comparar el estado existente
de sta con los principios sobre los cuales se fund (l.en-
gerrnann y N'iebrugge-Brantley, 199S).
Algunos acadmicos creen que el lugar de Martineau
en la historia de la sociologa debe ser como miembro
fundador de este campo de estudio, no slo como traduc-
tora del t r a b a j o de Augusto Comte (Hoecker Drysdale,
1992; Lengermann y Nicbriiggc-Irantley, 199H). Otros
han subrayado su influencia al difundir la idea de que el
progreso de la sociedad puede lograrse con la expansin
de la democracia y el crecimiento del capitalismo indus-
trial (Polanyi, 1941). Martineau crea que surgira una
ansiedad mejor si se trataba igual a los hombie:, y a Lis
mujeres, si ocurra la reforma ilustrada y exista la coope-
racin entre la gente de todas las clases sociales (dirigidos
por la clase media).
Siguiendo con la imaginacin sociolgica, Martineau
no slo anali/ estructuras sociales a gran escala en la
sociedad, sino que tambin explor cmo estos tactores
influenciaron la vida de la gente, particularmente de las
mujeres, nios y de los marginados por ser criminales,
enfermos mentales, discapacitados, pobres o alcohlicos
(Lengermann y Niebrugge-Brantley, 1998). Ella estaba
convencida de que la sociologa, U "verdadera ciencia de
la naturaleza humana" poda aportar nuevos conocimien-
tos y esclarecimiento, con lo que aumentara la capacidad
de la gente para crear una sociedad justa y vivir vidas he-
roicas (Hoecker-Drysdale, 1992).
Herbert Spencer A diferencia de Comte, que estaba
fuertemente influenciado por la convulsin de la Revolu-
cin francesa, el terico social britnico Herbert Spencer
(1820-1903) naci en un periodo ms packo y optimis
ta de la historia de su pas. La contribucin principal de
Spencer a la sociologa fue una perspectiva evolutiva del
orden y el cambio sociales. Aunque el trmino evolucin
tiene varios significados, la teora evolutiva debe tomarse
como "una teora para explicar los mecanismos del cam-
bio social/orgnico" (Haines, 1997:81). De acuerdo con
la teora de la evolucin general de Spencer, la sociedad,
al igual que un organismo biolgico, tiene varias partes
interdependientes (como familia, economa y gobierno)
que trabajan para asegurar la estabilidad y supervivencia
de toda la sociedad.
Spencer crea que las sociedades se desarrollan a travs
de un proceso de "lucha" (por existir) y "adaptacin" (para
sobrevivir), al cual se refera como "la supervivencia del
mejor adaptado". Debido a que esta frase con frecuencia
se atribuye a Charles Darwin, la visin de la sociedad de
Spencer se conoce como {arwinismo sitcitil: la convic-
cin de que aquellas especies de animales, incluidos los
seres humanos, que mejor se adapten a su entorno so-
breviven y prosperan, mientras que los que menos se
adaptan, mueren. Spencer igualaba este proceso de se-
leccin natural con el progreso porque slo los "mejores"
miembros de la sociedad sobreviviran a la competencia
y los "no adaptados" seran filtrados fuera cte la sociedad.
Basado en esta conviccin, se opuso fuertemente .1 Cual-
quier relorma social que pudiera interferir con el proceso
de seleccin natural y, por tanto, daara la sociedad al fa-
vorecer a sus miembros menos valiosos.
Los crticos sugieren que muchas ce las idea de Spen-
cer contienen serias deficiencias. En principio, las socie-
dades no son lo mismo que un sistema biolgico; la gente
es capa*/, de crear y transformar el ambiente en el que vive.
Adems, la idea de la supervivencia del ms apto se puede
usar fcilmente para justificar desigualdades de clase,
Herbert Spencer
 y gnero, y racionalizar la I alta de accin para
eliminar prcticas dainas que contribuyen a estas des-
igualdades. No es de sorprender que la visin de Spencer
de "fuera manos" fuera aplaudida por muchos industria-
les acaudalados de su poca. John D. Rockefeller, quien
gan el control del monopolio de la industria de! petrleo
estadounidense, sostena que e! crecimiento de negocios
gigantes era solamente "la supervivencia del ms apto"
(-'cagin, Baker y Feagin, 2006).
El darwinismo social sirvi como racionalizacin para
las afirmaciones de algunas personas acerca de la superio-
ridad de la raza blanca. Despus de la Guerra civil en lis-
tados Unidos, era comn usar estas ideas para justificar la
represin y descuido de los afroamericanos, as como las
polticas que dieron como resultado la aniquilacin de la
poblacin nativa de Norteamrica. Aunque muchos refor-
mistas sociales se opusieron a estas justificaciones, el ra-
cismo "cientfico" c o n t i n u a existiendo (Turner, Singleton
y Musick, 1984). De forma positiva y negativa, muchas de
las ideas y conceptos de Spencer han estado arraigados
profundamente en el pensamiento social y en las polticas
pblicas por ms de un siglo.
Emile Durkheim 1-1 socilogo francs Eme Durk-
hem (1858-1917) fue un reconocido crtico de algunas
de las ideas de Spencer, mientras que incorpor otras a
sus propios escritos. Durkheim subray que la gente es el
producto de su ambiente social y que el comportamiento
no se puede entender por completo en trminos de ras-
gos biolgicos y psicolgicos individuales. l crea que los
lmites del potencial humano tienen una base social y no
una base biolgica. Mientras Durkheim vea evaporarse
las tradiciones religiosas en su sociedad, buscaba una for-
ma cientfica, racional de proporcionar estabilidad e inte-
gracin social (Hadden, 1997),
Hn Las reglas del mtodo sociolgico (1964a/1895),
Durkheini propuso una Je sus contribuciones mas im-
portantes a la sociologa: la idea de que las sociedades
Emile Durkheim
e.stn construidas sobre hechos sociales. Los hechos so-
ciales son patrones de comportamiento, pensamiento y
sentimiento que existen fuera de cualquier individuo,
pero que ejercen control social sobre cada persona.
Durkheim crea que los hechos sociales deban ser expli-
cados por otros hechos sociales; por referencia a la estruc-
tura social en lugar de atributos individuales.
Durkheim estaba preocupado con el orden social y
la estabilidad social porque vivi en Europa durante el
perodo de rpidos cambios sociales resultantes de la in-
dustrializacin y la urbanizacin. Su pregunta recurrente
era: cmo pueden las sociedades permanecer u n i d a s ?
En La divisin social del trabajo (1933/1893), Durkheim
concluy que las sociedades preindustrales se mantenan
unidas por medio de las fuertes tradiciones, creencias y
valores morales que compartan sus miembros. Al indus-
trializarse las sociedades, una actividad econmica ms
especializada se convirti en la base del vnculo social
porque la gente empez a depender una de otra.
D u r k h e i m observ que el rpido cambio social y una
divisin ms especial i/a da del trabajo produjeron tensio-
nes en la sociedad. Estas tensiones condujeron a un rom-
pimiento en la organizacin tradicional, los valores y la
autoridad; y un drstico aumento en anotnia (inestabi-
lidad social), una condicin en la que el control social
se vuelve poco eficaz como resultado de la perdida de
valores compartidos y de la sensacin de propsito en
la suciedad. De acuerdo con Uurkheim, es mas tcil que
ocurra la anomia durante un periodo de rpido cambio
social. En El suicido (1964b/1897), explor la relacin
entre las condiciones sociales producto de la .momia y el
suicidio, que discutiremos en el captulo 2.
La contribucin de Durkheim a la sociologa es tan
significativa que se le llama "lii figur,i crucial ni el desa-
rrollo de la sociologa como disciplina acadmica (v como)
una de las races ms profundas de la iiii.iiin.idn sucio
lgica" (Tiryakian, 1978:187). Ha sido considerado como
un defensor del mtodo cientfico para examinar los he
darwinismo social conviccin de Herbert
Spencer de que las especies animales, incluidos
los seres humanos, mejor adaptados a su entorno
sobreviven y prosperan, mientras que los que no
se adaptan, mueren.
hechos sociales trmino de Emile Durkheim
para designar los patrones de comportamiento,
pensamiento y sentimientos que existen fuero del
individuo, pero que ejercen control social sobre
cada persona.
anomia trmino que us Emile Durkheim para
designar la condicin en la cual el control social
se vuelve poco eficaz como resultado de a prdida
de valores compartidos y de la sensacin de
propsito en la sociedad.
 chos sociales que yacen t'uera de los individuos. Tambin
se le describe como la figura fundadora de la tradicin
terica funcionalista. Recientemente, ios acadmicos han
reconocido la influencia de Durkheim en la teora social
contempornea, incluidas las escuelas de pensamiento del
estructuralismo y el posmodernismo. AI igual que Comte,
Martineau y Spenccr, Durkheim enfatiz que la sociologa
deba ser una ciencia basada en la observacin y el estudio
sistemtico de los hechos sociales, ms que sobre las carac-
tersticas o rasgos individuales.
Se pueden aplicar las ideas de Durkheim a nuestro
anlisis de las tarjetas de crdito? Durkheim estaba in-
teresado en examinar e] "pegamento social" que puede
mantener unidas a las sociedades contemporneas y pro
porcionar a la gente un "sentido de pertenencia". Irnica-
mente, la industria de tarjetas de crdito ha credo lo que
podramos llamar "un pseudosentido de pertenencia",
por medio de la creacin de "tarjetas afines" diseadas
para alentar a los miembros de una organizacin (como
la sociedad de alumnos de una universidad) o gente que Carlos Marx
comparte intereses y actividades (como propietarios de
perros o entusiastas del paracaidismo) a poseer una tar-
trabajadores pagndoles menos que el valor de su trabajo.
jeta en particular. Kn captulos posteriores analizaremos
Esta explotacin da como resultado la alienacin de los tra-
las contribuciones tericas de Durkheim a temas diversos
bajadores, un sentimiento de falta de poder e indiferencia
que van desde el suicidio y aquello que sale de la norma de
hacia otras personas y hacia ellos mismos (vase una discu-
la sociedad, hasta la educacin y la religin.
sin contempornea sobre alienacin basada en la perspec-
tiva de Marx en el recuadro La sociologa tunciona!). Marx
Diferentes visiones sobre el statu predijo que la clase trabajadora se hara consciente de su
explotacin, destruira a los capitalistas y establecera una
quo: estabilidad versus cambio sociedad libre y sin clases sociales.
lunto con Carlos Marx, Max Weber y Cieorg Simmel, Puede Marx proporcionar ideas tiles sobre los me
Durkheim estableci el curso de la sociologa moderna. dios de consumo? Aunque Marx analiz principalmente
Veremos primero las ideas opuestas de Marx y Weber so- e! proceso de produccin, vincul sta y e! consumo en su
bre el conflicto y el cambio social en las sociedades y des- definicin de mercanca como productos que producen los
pus el anlisis de la sociedad de Cicorg Simmel. trabajadores. Marx creia que la mercanca tenia un valor
de uso y un valor de cambio. El valor de uso se reitere a
Callos Marx l'.ct y-ulo contraste con t-! ^jcjir e los objetos que produce la gente para cubrir sus-necesida-
Durkheim sobre la estabilidad de la sociedad, el econo- des personales o las necesidades de quienes lo rodean. En
mista y filsofo alemn Carlos Marx (1818-1883) subray contraste, el valor de cambio se refiere al valor que tiene
que la historia es un continuo choque entre ideas y fuer- una mercanca cuando se intercambia por dinero en el
zas. El crea que el conflicto especialmente la lucha de mercado abierto. A su vez, este dinero se usa para adquirir
clases es necesario para producir el cambio social y una otros valores de uso y el ciclo contina. De acuerdo con
mejor sociedad. Para Marx, los cambios ms importantes Marx, las mercancas juegan un papel central en el capita-
eran los econmicos. Concluy que el sistema econmico lismo, pero los trabajadores que dan valor a la mercanca
capitalista era responsable de la apabullante pobreza que eventualmente fracasan en ver este hecho. Marx acu la
observaba en Londres a principios de la Revolucin in- frase el fetichismo de la mercanca para describir la situa-
dustrial (Marx y Engels, 1967/1848). cin en la que los trabajadores no pueden reconocer que su
En el enfoque de Marx, la lucha de clases es la lucha entre trabajo le da el valor a su mercanca y en lugar de eso creen
la clase capitalista y la clase trabajadora. La clase capitalista que el valor de la mercanca se basa en las propiedades
o burguesa incluye a los que poseen y controlan los medios naturales del objeto mismo. Al extender la idea de Marx
de produccin; tas herramientas, tierra, fbricas y dinero en este aspecto, podemos concluir que los trabajadores no
para invertir, que forma la base econmica de la sociedad. se rebelaron contra el capitalismo por varias razones: (1)
La clase trabajadora, o proletariado, est compuesta por falsamente crean que lo que hacan los capitalistas tam-
quienes deben vender su mano de obra porque no tienen bin era para su bienestar, (2) crean que las mercancas
otros medios de ganarse la vida. Desde el punto de vista de que producan tenan un valor en el mercado que era inde-
Marx, la clase capitalista controla y explota a las masas de pendiente de cualquier cosa que hicieran los trabajadores,
 Anlisis de Marx de
la alienacin contempornea
La textura del descontento (o falta de sta) puede decir
mucho acerca de una nacin, y el que sea menos po-
sible que los estadounidenses de hoy se rebelen puede
no ser un signo totalmente positivo.
Ciertamente, no significa que tenemos ms amor,
paciencia o tolerancia con los dems. De hecho, puede
significar justo lo contrario, que tendernos a no confiar
en los dems y que estamos ms alejados de nuestros
vecinos que antes. La falta de accin directa puede ser
seal de! debilitamiento del contrato social que man-
tiene a la gente significativamente dedicada al destino
del pas; lo que, a su vez, puede obstruir nuestra habili-
dad para resolver esta crisis (financiera).
-Sudhr Venkatesh (2009:WK10), un socilogo
contemporneo que ve la alienacin como una
posible explicacin de por qu mucha gente no
es ms activa en protestar contra las acciones de
los individuos poderosos y las organizaciones
que han contribuido a nuestro predicamento
financiero actual.
Los cientficos sociales han estado fascinados por la aliena-
cin. Este concepto con frecuencia se atribuye al economista
y filsofo Carlos Marx. Como se discutir ms ampliamente
en el captulo 8, alienacin es un trmino que se usa para
referirse al sentimiento de falta de poder del individuo y su
indiferencia hacia otra gente y hacia s mismo. Marx espec-
ficamente vincul la alienacin con las relaciones sociales
inherentes al capitalismo; sin embargo, pensadores sociales
ms recientes, han ampliado sus ideas para incluir senti-
mientos sociales psicolgicos de falta de poder, falta de sen-
tido y di^lmicnto. Esto puede presentarse porque la gente
experimenta la injusticia social y las vastas desigualdades
econmicas en las sociedades contemporneas.
En la explicacin de! socilogo Sudhir Venkatesh sobre
lis razones por las que la gente no es ms rebelde cuando
batalla con asuntos de mala conducta corporativa y sus
propias dificultades econmicas, Venkatesh declara que
escuchamos mucho acerca de la "rabia populista" pero en
realidad vemos pocas protestas o actos de abierta rebelin:
y (3) llegaron a ver la propiedad de la mercanca como un
fin deseable en s mismo y a trabajar ms horas para poder
comprar ms bienes y servicios.
Aunque las ideas de Marx sobre la explotacin de los
trabajadores no pueden desarrollarse completamente para
ser una tunda do U explotacin del consumidor, se ha ar-
gumentado que una fonna de explotacin ocurre cuando
los capitalistas "dedican una atencin que va en aumento,
para hacer que los consumidores compren ms bienes y
la gente se puede sentir alienada, pero no siente que pueda
hacer mucho al respecto. Tampoco siente vnculos sociales
estrechos con otros individuos que pueden conducirlos a
actuar juntos. De acuerdo con Venkatesh (2009:WK10), en
lugarde unirnos para la accin social, a menudo expresamos
nuestra frustracin individual en un blog o en un programa
de radio. O podemos entretenernos con la tecnologa, como
nuestras computadoras o telfonos celulares, que en reali-
dad nos separan de otra gente y convierten nuestra comu-
nicacin en algo "indirecto, impersonal y emocionalmente
vaco". De acuerdo con Venkatesh, "con los audfonos pues-
tos y nuestras manos ocupadas enviando textos estamos
menos conscientes del comportamiento de unos y otros en
el espacio pblico". Y esta falta de conciencia contribuye a
nuestra alienacin, en lugar de reducirla, hacia los dems y
la sociedad de la que somos parte.
Si aplicamos las teoras anteriores de Marx respecto
a la alienacin a los puntos de vista contemporneos de
Venkatesh sobre el debilitamiento del contrato social, po-
demos ganar nuevas percepciones sobre la forma en que
trabaja la sociologa. Hoy, es necesario ver los apremiantes
asuntos sociales como problemas importantes, en los que
tenemos que trabajar todos para resolverlos. Este punto de
vista requiere que nos uarnos y hablemos de la forma en
que podemos resolver los problemas en lugar de continuar
viviendo en nuestros mundos aislados, donde mucha gente
se siente alienada de otros individuos.
Reflexin y anlisis
Por qu con frecuencia estamos ms preocupados
por asuntos triviales como quin ser el ganador de un
evento deportivo o de un reality show en la televisin, que
por la forma de reducir o eliminar algunas de nuestras
ms apremiantes preocupaciones sociales o econmicas?
Qu podramos aprender del concepto de alienacin
de Marx que pudiera ayudarnos a que la sociologa
funcionara hoy en da?
servicios" (Ritzer, 1995:19). Las formas principales en que
los capitalistas pueden incrementar sus ganancias son
reducir los costos y vender ms productos. I'ara motivar
continuos aumentos en el gasto (y, por tanto, en las ga-
nancias), los capitalistas han creado centros comerciales
gigantes, redes de compra.s en televisin por cable y ventas
en lnea, con el fin de dar a los consumidores ms oportu-
nidades ce comprar ms bienes, incrementando la deuda
de tarjeta-, tie crdito de los consumidores v for/anjoloi a
 Cuadro 1.3 Sociologa y
-<-:T-N poltica social

Compras en lnea y tu privacidad

Chamarra de motociclista para hermano pequeo en
internet- 300 dlares
Pelotas de golf con monograma para pap en internet
- 50 dlares
Bata clsica para fumar para tu esposo en internet - 80
dlares
No tener que or "atencin compradores" ni una sola
vez-- no tiene precio.
Como forma de pago en internet y en todas partes
donde ves el logotipo MasterCard: MasterCard.
-Anuncio de MasterCard (citado en Manning,
2000:114}.
La publicidad toca una fuente importante de ingresos para
las compaas que expiden tarjetas de crdito: los clientes
en lnea son un creciente porcentaje de personas que usan
tarjetas de crdito para sus compras diarias. Algunos analis-
tas estiman que las compras en lnea generan ms de 75 mi!
millones de dlares al ao en ingresos y gran parte de stos
se basa en compras con tarjeta de crdito (o dbito).
Al principio de este captulo mencionamos que la in-
dustrializacin y la urbanizacin eran factores histricos
importantes que traen consigo cambios significativos en la
vicia social. Sin embargo, hoy en da la vida social contina
cambiando rpidamente mientras internet se convierte
cada vez ms en parte integral de nuestra vida diaria, in-
cluido cmo obtenemos informacin, cmo compramos y
cmo vemos nuestra privacidad.
Internet hace surgir preguntas importantes: quin
est viendo tu actividad en lnea? Qu tan lejos estn dis-
puestas a llegar las compaas en "espiar" a aquellos que
visitan sus sitios web?
En el momento de escribir esto, a las compaas que
venden productos o servicios en internet no se les pide
respetar la privacidad de sus compradores. De acuerdo
con la American Bar Association (2003), "esto significa que
el vendedor puede guardar informacin sobre qu pgi-
nas visitas, qu productos compras, cundo compras y a
dnde los envan. Despus, el vendedor puede compartir
la informacin con otras compaas o vendrsela". Algunos
sitios web tienen polticas de privacidad pero aun as in-
sertan cookies en el disco duro de tu computadora. Estas
cookies ayudan al propietario del sitio a saber adonde vas
y qu haces en el sitio. En algunos casos, el propietario del
sitio graba tu direccin de correo y comienza a mandarte
mensajes basura ("spam") acerca de sus productos, sin im-
portar si quieres o no recibirlos.
Para contrarrestar el miedo de la gente a la invasin de
su privacidad o el abuso de la informacin de su tarjeta
de crdito, las corporaciones en el negocio de la venta en
lnea han buscado tranquilizar a sus clientes asegurndo-
les que no se les est rastreando y que es seguro brindar
informacin personal. Sin embargo, la American Bar Asso-
ciation (ABA) recomienda precaucin en las transacciones
por internet. De acuerdo con la ABA, los consumidores
que usan tarjeta de crdito para hacer una compra en l-
nea deben preguntar si su nmero de tarjeta lo archivar
el vendedor para usarlo en pedidos futuros. Los compra-
dores por internet tambin deben saber cul informacin
personal est recopilando el vendedor, cmo la va a usar y
si puedes"elegir no"quieroque recopilen esta informacin
acerca de rn (American Bar Association, 2003).
La ley federal requiere que los bancos, compaas de
seguros y otras compaas de servicios financieros con
las cuales haces negocios, te notifiquen anualmente por
escrito cul informacin tienen de ti y la forma en que la
usan. En respuesta a e^ta notificacin, t tienes el derecho
de poner ciertas restricciones sobre cmo la compaa usa
esta informacin.
Reflexin y anlisis
Debera la ley federal exigir que todas las compaas
que obtienen informacin tuya en internet te
notifiquen y te den el mismo derecho, o podran las
compaas que posiblemente van a hacer mal uso de
la informacin simplemente ignorar esta ley? Cmo
puede nuestro estudio de la sociologa hacernos ms
conscientes de temas clave de la poltica social como
ste que afectan nuestra vida diaria?
Fuentes: basado en American Bar Association. 2003; y Ritzer, 1999.

Te sientes cmodo comprando en lnea? Te importa que

los vendedores usen tu informacin privada para sus propios
fines? Porqu s o por qu no?
continuar trabajando para pagar sus cuentas, pero aumen-
tando tambin los problemas privados (vase cuadro 1.3).
Quiz los agentes de consumo mximos son las industrias
que producen deseo y hacen posible que la gente consuma
ms all de sus posibilidades. Esto incluye la tarjeta de cr-
dito, la publicidad y la industria de la rnercadotecnia, que
alienta a los consumidores a gastar ms dinero en bienes y
servicios, en muchos casos ms all de su dinero efectivo
disponible (Rit/er, 1995, 1999).
Las teoras de Marx proporcionan un trampoln a los
analistas neomarxistas y otros acadmicos para examinar
las relaciones econmicas, polticas y sociales inmersas en
a produccin y consumo en las sociedades histricas y
contemporneas. Pero cul es el lugar de Marx en la histo-
ria de la sociologa? Marx es considerado uno de los pen-
sadores sociales rns profundos, uno que combin ideas
derivadas de la filosofa, la historia y las ciencias sociales
en una nueva configuracin. Sin embargo, su anlisis so-
cial v econmico tambin ha inspirado acalorados debates
entre generaciones de cientficos sociales. En la parte cen-
tral de esa visin estaba la conviccin de que la sociedad
no slo debe estudiarse sino que debe cambiarse, porque
el statu quo (el estado existente de la sociedad) comportaba
la opresin de la mayora de la poblacin por un grupo mi-
noritario de gente acaudalada. Quienes creen que la socio-
loga debe estar libre de juicios se sienten incmodos con
la defensa de Marx de lo que algunos llaman el cambio so-
cial radical. Los acadmicos que analizan la sociedad por
la lente de raza, gnero y clase creen que su anlisis pone
mucho nfasis en las relaciones de clase, al punto de excluir
frecuentemente asuntos de raza/etnia y gnero.
En dcadas recientes, los acadmicos han mostrado
un renovado inters en la teora social de Marx, en oposi-
cin a su ideologa radical (vase Postpone, 1997; Lewis,
1998). A lo largo de este texto continuaremos explorando
las diferentes contribuciones de Marx al pensamiento so-
Max Weber El cientfico social alemn Max Weber
(1864-1920) tambin estaba preocupado por los cambios
que trajo la Revolucin industrial. Aunque l no est de
acuerdo con la idea de Marx de que la economa es la
fuerza central en el cambio social, reconoci que los in-
tereses econmicos son importantes para dar forma a la
accin humana. Aun as, pensaba que los sistemas econ-
micos estn fuertemente influenciados por otros factores
en una sociedad. Como veremos en el captulo 17, uno de
los trabajos ms importantes de Weber, La tica protestan-
te y el espritu del capitalismo (1976/1904-1905), evaluara
el papel de la reforma protestante para producir un clima
social en el cual el capitalismo pudiera existir y florecer.
A diferencia de los primeros analistas, quienes crean
que los valores no se pueden separar del proceso de inves-
tigacin, Weber subray que la sociologa debe estar libre
d juicios, la investigacin se debe llevar a cabo de forma
cientfica v debe excluir los valores e intereses econmi-
Max Weber
eos personales de los investigadores (Turner, Beeghley
y Powers, 2002), Sin embargo, Wcbcr se dio cuenta de
que el comportamiento social no se puede analizar con
el criterio objetivo que usamos para medir cosas como la
temperatura o el peso. Aunque reconoci que los socilo-
gos no pueden estar totalmente libres de juicios, eniatiz
que deben usar verstchcn (alemn para "entendimiento"
o "percepcin") para tener la habilidad de ver el mundo
como lo ven otros. En la sociologa contempornea, la
idea de Weber se ha incorporado al concepto de imagi-
nacin sociolgica (que ya discutimos en este captulo).
Weber tambin estaba preocupado de que las organi-
zaciones a gran escala (burocracias) estaban cada ve/ ms
orientadas hacia la administracin de rutina y una divi-
sin especializada del trabajo, lo cual crea era destructivo
para la vitalidad h u m a n a y la libertad. De acuerdo con
Weber, la burocracia racional, y no la lucha de clases era
el factor ms significativo para determinar las relaciones
sociales entre la gente de las sociedades industriales, in
esta visin, el dominio burocrtico se puede usar para
mantener intereses poderosos (capitalistas) en la socie-
dad. Como se analiza en el captulo 6, el trabajo de Weber
sobre la burocracia ha tenido un efecto de largo alcance.
Cmo puede el trabajo de Weber contribuir a un es-
tudio contemporneo del consumismo y la industria de
las tarjetas de crdito? Uno de los conceptos ms tiles de
Weber a este respecto es la racionalizacin: "el proceso por
el que el mundo moderno est cada vez ms dominado
por estructuras dedicadas a la eficiencia, el clculo, la
prcvisibilidad y el control tecnolgico" (Ritzer, 1995:21),
De acuerdo con Ritzer, la industria de las tarjetas de cr-
dito ha contribuido al proceso de racionalizacin por la
eficiencia con la que hacen prstamos y tratos con los
consumidores. Por ejemplo, antes de la introduccin de
las tarjetas de crdito, el proceso para obtener un prs-
tamo er.i lento y difcil. Hoy, el proceso pura obtener una
tarjeta de crdito es muy eficiente. Puede tomar slo algu-
nos minutos a partir de que se llena un pequeo cuestio-
nario, hasta que se revisan por computadora los registros
de crdito y se aprueba o no la solicitud. Hl clenlo se
demuestra por tarjetas de registro que permiten a los
prestamistas evaluar a clientes potenciales basados en es-
tadsticas previas del comportamiento de otras personas
para pagar sus cuentas. Los factores que tpicamente se
calculan incluyen ser propietario de una casa contra ren
tar, periodo de tiempo en el empleo actual y referencias
corrientes de bancos o tarjetas de crdito (^ figura 1.2).
La pre visibilidad de las tarjetas de crdito es fcil de
ver. Si el dueo de la tarjeta paga sus deudas a tiempo y
el vendedor acepta esa tarjeta de crdito en particular, la
persona sabe que se aceptar su compra, tlasta la aparien-
cia general de la tarjeta es previsible. Finalmente, el uso de
control tecnolgico en el proceso de racionalizacin con-
temporneo es evidente en la industria de las tarjetas de
crdito. Hstas tecnologas van del sistema computarizado
que determina si se expedir o no una nueva tarjeta de
crdito a las tarjetas que tienen un chip de computadora,
las mquinas de cajeros automticos (MCA) y los siste-
mas en lnea que permiten transterencias instantneas
de fondos. En cuanto a la aplicacin de Rit?,er del con-
cepto de racionali/acin a la industria de las tarjetas de
crdito, muestra que muchas de las ideas de Weber s i r v i e -
ron como base para teoras e investigaciones sociolgicas
contemporneas.
Weber hizo contribuciones significativas a ,i socio-
loga moderna al entati/.ar el objetivo de la investigacin
libre de valores y la necesidad de entender la turma en que
otros ven el mundo. Tambin proporcion percepciones
importantes sobre el proceso de racionalizacin, burocra
ca, religin y muchos otros temas. Hn sus textos, Weber
estaba ms consciente de los lemas femeninos que otros
muchos acadmicos de su tiempo. Quiz su conciencia,
al menos parcialmente, fue resultado del hecho de que su
esposa, Manarme Weber, era una figura importante en el
movimiento femenino de Alemania a principios del siglo
XX (Ruth, 1988).
Georg Simmel Al mismo tiempo que Durkheim
desarrollaba el campo de la sociologa en I-rancia, el so-
cilogo alemn (corg Simmel (1858-1918) haca teoras
acerca de la sociedad como una red de patrones de inte-
racciones entre la gente. De acuerdo con Simmel, el prin-
cipal propsito de la sociologa debe ser examinar estos
procesos de interaccin social dentro de los grupos. Hn

Entre ms puntos obtengas, es ms probable que recibas una tarjeta de crdito; y un puntaje alto
puede dar como resultado que te cobren una tasa de inters ms baja en un prstamo. La puntacin
total va de 300 a 850 y la mayora de la gente tendr un puntaje entre 600 a 800. El 15% de la
poblacin tendr menos de ese rango y 13% conseguir 800 o ms. Aqu estn los factores que
cuentan para tu puntaje: Puntaje

Historia de pagos de cuentas (35% del puntaje total), especialmente recientes.

Pagar tus cuentas consistentemente a tiempo eleva tu puntaje; estar atrasado
lo baja. Tener una cuenta que se ha mandado a los cobradores es malo.
Declararse en bancarrota rea/mente disminuye tu puntaje.

Cantidad que debes y crdito disponible (30% del puntaje total). Esto incluye
dinero M'.'e dulzas ?n '.aqntas de crd^o. prs'amcr, para autos, hipotecas y otras .
deudas, comparadas con tu total de crdito disponible.

Historial de crdito (15% del puntaje total). Entre ms antiguo es tu crdito,

ms alto ser tu puntaje en esta categora.

Crdito mixto (10% del puntaje total). Una persona con crdito revolvente

a (como tarjetas de crdito) y crdito fijo (como prestarnos para autos o hipotecas),
tendr un puntaje ms alto en esta categora..

a Solicitudes de crdito recientes (10% del puntaje total). No perjudica que busques
en varios lugares las mejores tasas de inters, pero si ests atrasado en pagar
tus cuentas, solicitar un nuevo crdito de otras fuentes podria verse corno que
ests al borde de la bancarrota.

Puntaje total:

> Figura '..2

"Tarjeta de puntuacin"tpica para reporte de crdito

Georg Simmel
Sociologa (1950/1902-1917), anali/. la forma en que va-
ran las interacciones sociales segn el tamao del grupo
social. Concluy que los patrones do interaccin diferan
t'ntiv un do, un grupo social con dos miembros, y un
tro, un grupo social con tres miembros. Desarroll la so-
liologiajoi'nial, un enfoque que centra su atencin en las
recurrenles formas sociales universales que sustentan el
variante coiUcnklo de la interaccin social. Simmel se rc-
iere a estas furnias como la "geometra de la vida social".
21
Tambin distingui entre izs formas de la interaccin so-
cial (como la cooperacin o el conflicto) y el contenido de
sta en diferentes contextos (por ejemplo, entre lderes y
seguidores).
Al igual que los otros pensadores sociales de su poca,
Simmel analiz e! impacto de la industrial'/acin y urba-
nizacin en la vida de !a gente. Concluy que el conflicto
de clases se estaba haciendo ms pronunciado en las so-
ciedades industriales modernas. Tambin vincul el au-
mento del individualismo, en oposicin a la preocupacin
por el grupo, con el hecho de que la gente hoy tiene mu-
chas "esferas sociales" entrelazadas memhresa de va-
rias organizaciones y asociaciones voluntarias en lugar n
C
de tener los lazos con la comunidad del pasado. Simmel
O
evalu tambin que el costo del "progreso" en el residente O
n
de la capa superior de la ciudad, quien, crea l, tena que
desarrollar ciertas tcnicas para sobrevivir a la abruma-
dora estimulacin de la ciudad. La mxima preocupacin
de Simmel era proteger la autonoma del individuo en la
sociedad.
La filosofa del dinero (1990/1907), uno de los estudios
de Simmel ms perspicaces, vierte luz sobre el tema del
consumismo. De acuerdo con Simmel, el dinero adquiere
vida propia cuando la gente comienza a ver las cosas que
puede comprar como un fin en s mismas. A la larga, se
considera que todo (y todos) tienen un precio y la gente
pierde inters, perdiendo la habilidad de diferenciar enlre
lo que realmente tiene valor y lo que no. Si el dinero in-
crementa la falta de prudencia en el consumo, las trjelas
de crdito dan a la gente mayores oportunidades de gastar
dinero que no tiene en cosas que no necesita y, en el pro-
ceso, hundirse ms en las deudas (Kit/cr, 1995). Un ejem-
plo es Diane Curran, una maestra en Syracuse, Nueva
York, quien acumul 27452 en deudas en una docena de
tarjetas de crdito y otros prstamos (-rank, 1999), Aun
cuando sus pagos mensuales a tarjeta de crdito igualaban
su sueldo, segua adquiriendo nuevas tarjetas, que usaba
para mantener los pagos a sus otras tarjetas. Despus de
que Curran fue forzada a declararse en bancarrota, dijo:
"Hubiera querido que alguien me detuviera hace 10 aos"
(citado en Hays, 1996:B1,B6).
La perspectiva de Simmel sobre el dinero es slo uno
de los muchos ejemplos posibles sobre cmo sus escritos
proporcionaron percepciones de la vida social. Las con-
tribuciones de Simmel a la sociologa son significativas.
Escribi ms de 30 libros y numerosos ensayos sobre te-
mas diversos, lo que llev a algunos crticos a afirmar que
su trabajo est fragmentado en etapas. Sin embargo, su
pensamiento ejerci influencia sobre una variedad muy
De acuerdo con el socilogo Georg Simmel, la sociedad es
una red de patrones de interacciones entre la gente. Si nos
centramos slo en el comportamiento de los individuos,
podramos perder las formas que sustentan
y forman la "geometra de la vida social"
amplia de socilogos, incluidos los miembros de la "Es-
cuela df Chicago" en listados Unidos.

Los comienzos de la sociologa

en Estados Unidos
La sociologa se extendi desde Europa Occidental a
Estados Unidos en la dcada de 1890, donde prosper
corno resultado del clima intelectual y el ritmo rpido del
cambio social. Los primeros departamentos de la socio-
loga en Estados Unidos se ubicaban en las universidades
de Chicago y Atlanta, que era entonces una escuela afro-
americana.

La escuela de Chicago El primer departamento de so-

ciologa en Estados Unidos se estableci en la Universidad
de Chicago, donde la partir i pacin de los proleso res tue pri-
mordial para comenzar la American Sociolgica! Society
(conocida ahora como American Sociological Associa-
tion). Robert E. Park f 186>1 1944), miembro del personal
docente de Chicago, afirm que la urbanizacin tuvo una
influencia do desintegracin sobre la vida social, al produ-
cir un incremento en la tasa de delincuencia y el antago-
nismo racial y de clase, que contribuy a la segregacin y
el aislamiento de los barrios (Koss, 1991). George Ilerbert
Mead (1863-1931), otro prulesor de Chicago, fund el
enfoque del interaccionisnu simblico, que se analizar
posteriormente en este capitulo. Mead hizo muchas con
trihuciones significativas a la sociologa, como su nfasis
en la importancia de estudiar el grupo ("social") en lugar
de comenzar con individuos separados. Mead tambin
llam nuestra atencin a la importancia de la comunica-
cin compartida por la gente basada en el lenguaje y los
gestos- Como se dipute en el captulo 4, Mead nos dio
informacin importante sobre cmo desarrollamos el
concepto de nosotros mismos, mediante la interaccin
con las personas que son la influencia ms significativa
en nuestras vidas.
a ...;.ii,r
I Jane Addams
Atlanta. F,l cre un laboratorio de sociologa, instituy un
programa do investigacin sistemtica, fund y condujo
conferencias sociolgicas regulares sobre investigacin,
f u n d dos peridicos y estableci un rcord de publica-
ciones valiosas. Su obra clsica, Jhe Philaddphia Neyro: A
Social Stuily (1967/1899), se bas en su investigacin sobre
los afroamericanos de ia comunidad de Filadelfia y entati-
/ las fortale/as y debilidades de una comunidad que lucha
contra problemas sociales abrumadores. Du Bois fue una
de los primeros acadmicos que noto que una herencia
dual crea dificultades para las personas de color. El llam a
esta dualidad la doble conciencia, el conflicto de identidad
que surge de ser negro y estadounidense. Du Bois seal

Jane Addams Jane Addams (1860-1935) es una de las

primeras socilogas mejor conocidas en listados Unidos,
porque fund Hull House, una de las casas de servicios co
munitarios ms famosas, en un rea pobre de Chicago. A
lo largo de su carrera, se involucr activamente en esfuer-
zos sociolgicos: dict conferencias en varias universida-
des, fue miembro de la American Sociological Society y
public un gran nmero de artculos y libros. Addams ue
uno de los autores de tlull-lhniC Mcips and Papers, un li-
bro innovador que us una tcnica metodolgica emplea
da por los socilogos de los siguientes 40 aos (Decan,
1988). Tambin obtuvo el premio Nobel por su ayuda a los
poco privilegiados.

W. E. B, Du Bois y la Universidad de Atlanta I I se-

gundo departamento de sociologa de Estados Unidos lo
fund W. 1'. B. Du Bois H6H-1963) en la Universidad de W. E. B. Du Rois
que aunque la gente estadounidense ha adoptado los valo
res de democracia, libertad e igualdad, tambin acepta el
racismo y la discriminacin de grupos. Los afroamericanos
son las victimas de estos valores conflictivos y de las accio-
nes que resultan de ellos (Benjamn, 1991).
Perspectivas tericas
contemporneas
Dadas la variedad de ideas y tendencias que influenciaron
el desarrollo de la sociologa, cmo ven los socilogos
contemporneos la sociologa? Algunos la ven como una
unidad estable y continua; otros la ven en trminos de
muchos grupos compitiendo por recursos escasos; otros
la describen basndose en las interacciones diarias, de ru-
tina, que se dan entre los individuos. Cada una de estas
visiones representa un mtodo para examinar el mismo
fenmeno. Cada una se basa en ideas generales sobre la
forma en que est organizada la vida social y representa
un esfuerzo para vincular observaciones especficas de
forma significativa. Cada una usa una teora, un con-
junto de postulados lgicos interrelacronados que in-
tentan describir, explicar y (ocasionalmente) predecir
hechos sociales. Cada teora ayuda a interpretar la rea-
lidad de forma distinta, al proporcionar un marco en el
cual las observaciones se pueden ordenar lgicamente.
Los socilogos se refieren a este marco terico cont pers-
pectiva, un enfoque general o una visin de algn objeto.
Han surgido tres perspectivas tericas principales en la
sociologa: la perspectiva funcionalista, la del conflicto y
el interaccionismo simblico. Otras perspectivas, como el
posmodernismo, recientemente han surgido y ganado
aceptacin entre algunos pensadores sociales. Sin em-
bargo, antes de ver los trminos especficos de estas pers-
pectivas debemos notar que algunos tericos y teoras no
.se adaptan exactamente a ninguna de ellas.
Perspectivas funcionalistas
Tambin conocidas con\ojuncionalismoyestructural-fun-
conalismo, las perspectivas funcionalistas se basan en la
suposicin de que la sociedad es un sistema estable y or-
denado. Fiste sistema estable se caracteriza por el consenso
social, donde la mayora de los miembros comparten un
conjunto de valores, creencias y expectativas de compor-
tamiento. De acuerdo con esta perspectiva, una sociedad
se compone de partes interrelacionadas, cada una de las
cuales tiene una funcin y contribuye (idealmente) a la
estabilidad general de la sociedad. I,as sociedades desa-
rrollan estructuras sociales, o instituciones, que persisten
porque ayudan a la sociedad a sobrevivir. Hstas institu-
ciones indxiyen la familia, educacin, gobierno, religin y
economa. Si le sucede algo adverso a una de estas insti-
tuciones, se afectan todas las dems partes y el sistema ya
no funciona bien. Como not Durkheim, el cambio social
rpido y una divisin del trabajo rns especializada pro-
ducen tensiones en la sociedad, que conducen a un rom
pimiento en estas instituciones tradicionales y pueden dar
como resultado problemas sociales como el incremento
en la tasa de delincuencia y suicidios.
Talcott Parsons y Robert Merton Talcott Parsons
(1902-1979), quizs el defensor contemporneo de la
perspectiva funcionalista ms influyente, subray que
todas las sociedades deben proporcionar los medios para
cubrir las necesidades sociales para sobrevivir. Parsons
(1955) sugiri, por ejemplo, que una divisin del trabajo
(funciones distintas, especializadas) entre el marido y la
esposa es esencial para la estabilidad de la familia y el or-
den social. El esposo/padre lleva a cabo las tareas instru-
mentales, que implican liderazgo y la responsabilidad de
toma de decisiones en e! bogar, y el empleo fuera de casa
para mantener a la familia. La esposa/madre es responsa
ble de las tareas expresivas, entre ellas el trabajo de la casa,
cuidado de los nios y proporcionar apoyo emocional a
toda la familia. Parsons crea que otras instituciones, in-
cluida la escuela, iglesia y gobierno, deben funcionar para
ayudar a la familia; y que todas las instituciones deben
funcionar juntas para conservar el sistema a lo largo del
tiempo (Parsons, 1955).
Kl funcionalismo fue refinado por Robert K. Merlon
(1910-2003), quien haca una distincin entre las funcio-
nes manifiestas y latentes de las instituciones sociales. Las
funciones manifiestas son intencionales o se reconocen
abiertamente por los participantes en una unidad so-
cial. En contraste, \-s funciones latentes son funciones no
intencionales que se esconden y permanecen no recono-
cidas por los participantes. Por ejemplo, una funcin na
ni fiesta de la educacin es la transmisin de conocimiento
y habilidades de una generacin a otra; una funcin latente
es el establecimiento de relaciones y redes sociales. MerUin
not que todas las caractersticas de un sistema social pue-
den no ser funcionales en todas las pocas; ilisfuncionnic
son las consecuencias no deseadas de cualquier elemento
teora conjunto de postulados lgicos
interrelacionados que intentan describir, explicar
y (ocasionalmente) predecir los hechos sociales.
perspectivas funcionalistas enfoque sociolgico
que ve la sociedad como un sistema estable y
ordenado.
funciones manifiestas funciones intencionales o
reconocidas abiertamente por los participantes de
una unidad social.
funciones latentes funciones no intencionales
que estn escondidas y permanecen no
reconocidas por los participantes.
24

de la sociedad. Una disfunun de- la educa-

cin en Estados Unidos es la continuacin de
u
o las desigualdades do genero, raciales, tnicas y
de clase. Kstas disfunciones pueden amenazar-
la capacidad de una sociedad para adaptarse y
sobrevivir (Merton,

Q Aplicacin de una perspectiva funcional

<
Q a las compras y el consumismo Corno
pueden analizar los funcionalistas el fen-
meno de compras y consumismo ? Cuando
examinamos las relaciones de la parte con
o el todo en la sociedad contempornea de las
Q naciones con ingresos elevados, inmediata-
mente se vuelve claro que cada institucin
Q
social depende de las otras para su bienestar.
Por ejemplo, una economa floreciente be-
neficia a otras instituciones sociales, inclui-
Talcott Parsons Robert Merton
da la familia (cuyos miembros se emplean),
la religin (iglesias, me/quitas, sinagogas y
templos reciben grandes contribuciones] y la educacin de censo"). Si la gente tiene dinero "extra" para gastar y
(los impuestos de las escuelas son ms altos cuando el puede costear un tiempo de descanso lejos del trabajo,
valor de la propiedad es ms alto). Una economa iuerte probablemente saldr a cenar, viajar y comprar cosas
tambin hace posible que ms gente compre ms bienes y que de otra forma no podra.
servicios. Debido a la importancia de la fortaleza de la eco Claramente, las funciones manifiestas de comprar
noma, el U.S. Censas liurcau hace encuestas (para la y consumir incluyen adquirir los artculos necesarios
oficina de estadsticas, Burean of Labor Statistics) para como alimento, vestido, del hogar y algunas veces, trans-
determinar cmo gasta su dinero la gente [vase "Perfil portacin. Hn las sociedades contemporneas, a d q u i r i r

Los centros comerciales son el reflejo de una sociedad consumista. Una funcin manifiesta de un centro comercial
es vender bienes y servicios a los compradores; sin embargo, una funcin latente podra ser proporcionar un rea
comn en la cual la gente pueda verse con amigos y comer. Por esta razn, las reas de comida han probado ser un
xito en los centros comerciales alrededor del mundo.
 informacin y entretenimiento es otra funcin de com-
prar, tanto en tiendas reales como virtuales en lnea. Pero
cules son las funciones latentes de los centros comer-
ciales, por ejemplo? Muchos adolescentes van a "pasar
el tiempo" con sus amigos, quiz comprar una playera
y comer en el rea de comida rpida. Personas de todas
las edades van de compras por placer, relajacin y tal vez
para elevar su autoestima ("si compro este producto, me
ver ms joven/bella/guapo/sexy, etctera"). Como lo se-
ala un acadmico, "comprar conlleva la alegra de ir a un
lugar seguro repleto de cosas para admirar y donde los
compradores son tratados con respeto. Aunque nadie ha
conectado a un comprador un detector de mentiras slo
por diversin, si lo hicieran, la mquina registrara un au-
mento de excitacin, conexin elevada, libertad percibida
y cumplimiento de las fantasas" (Twitchell, 1999:243).
Sin embargo, comprar y consumir pueden tambin
producir problemas o disfunciones. Algunas personas
son "compradoras compulsivas" o "adictos a las tarjetas
de crdito" y no pueden parar de gastar dinero; otros
son cleptmanos y roban productos en lugar de pagar
por ellos. No obstante, al final, el enfoque funcionalista
tpico al consumismo se muestra en este comentario de
un acadmico: "Enfrentmoslo, la idea de que el con-
sumismo crea un deseo artificial se basa en la ignoran-
cia nostlgica de la historia y la naturaleza humana, en
el vago sentimiento romntico de que existi una era
dorada de nobles salvajes con necesidades puramente
naturales. Una vez alimentados y albergados, nuestras
necesidades siempre han sido culturales, no naturales.
Hasta que exista otro sistema para codificar y satisfacer
las necesidades y los deseos, el capitalismo y la cultura
que lo acompaa continuar no slo prosperando, sino
triunfando" (Twitchell, 1999:283).
Perspectivas del conflicto
De acuerdo con las perspectivas del conflicto, los grupos
en la sociedad estn involucrados en una lucha de poder
continua para controlar los escasos recursos. El con-
flicto puede tomar la forma de poltica, litigio, negociacio-
nes o discusiones familiares acerca de asuntos financieros.
Simmel, Marx y Weber contribuyeron significativamente
a esta perspectiva al enfocarse en el inevitable choque en-
tre los grupos sociales. Hoy, defensores de la perspectiva
del conflicto ven la vida social como una continua lucha
de poder entre grupos sociales competidores.
Max Weber y C. Wright Mills Como discutimos
antes, Carlos Marx se concentr en la explotacin y la
opresin del proletariado (los trabajadores) por los bur-
gueses (los propietarios o clase capitalista). Max Weber
reconoci la importancia de las condiciones econmicas
en \ produccin de la desigualdad y el conflicto en la so-
ciedad, pero aadi poder y prestigio como otras fuentes
de desigualdad. Weber (1968/1922} defini poder como la
Gasto del consumidor
La oficina de censo U.S. Census Bureau proporciona
informacin que ayuda a los socilogos y otros inves-
tigadores a responder a las preguntas acerca de las ca-
ractersticas de la poblacin estadounidense. Aunque
el censo decenal ocurre slo cada diez aos, la oficina
de censo hace encuestas y produce reportes sobre mu-
chos temas cada ao. Por ejemplo, el Census Bureau
hace encuestas que la oficina de empleo, Bureau of La-
bor Statistics, usa para calcular el ndice de Precios al
Consumidor, que es una medida del cambio promedio
en los precios que pagan los consumidores urbanos
por bienes y servicios. Este ndice se usa para propor-
cionar automticamente los ajustes al salario para mi-
llones de trabajadores estadounidenses y es una me-
dida de cmo se comporta la economa de la nacin.
El ndice de Precios al Consumidor se basa en una
encuesta hecha a 7500 hogares escogidos al azar en
donde la gente lleva un diario de todos los gastos que
realiza en un periodo de tiempo y registra si ocurren
regularmente (tales como alimentos o renta) o supo-
nen compras mayores (como una casa o un auto). El
Census Bureau tambin hace entrevistas para obtener
informacin adicional acerca de los gastos de la gente.
De acuerdo con el reporte ms reciente que se ha
publicado basado en esas encuestas, aqu est la distri-
bucin de cmo los estadounidenses gastan su dinero
anualmente:
Otros gastos
9.1% I
'
Seguros personales ~
y pensiones 12.5% 1 1
1
(incluye Seguro Transporte
Social) 20.9%
Cuidado de salud 8 8%
Vestido y
servicios 4.5%
Entretenimiento 8 7%
Salir lejos de casa En casa
4.7% 8.5%
Alimento
13.2%
Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics, 2007a
perspectivas del conflicto enfoque sociolgico
que ve a los grupos en la sociedad enfrascados en
una lucha de poder continua por el control dlos
escasos recursos.

T La perspectiva del conflicto no es
1 una teora unificada.
habilidad de una persona dentro de una relacin social, de
imponer su voluntad a pesar de la resistencia de los otros;
y prestigio como una valoracin social positiva o negativa
del honor (Weber, 1968/1922).
C. Wright Mills (1916-1962), una figura clave en el de-
sarrollo de la teora contempornea del conflicto, alent a
los socilogos;! involucrarse en la reforma social. KI afirm
que la sociologa libre de valores o juicios era imposible
porque los cientficos sociales deben tomar decisiones re-
lacionadas con los valores, incluidos los temas que inves-
tigan y los enfoques tericos que adoptan. Mills alent a
todos a mirar debajo de los acontecimientos diarios con el
fin de observar las principales desigualdades de recursos y
poder que existen en la sociedad. Crea que las decisiones
ms importantes en Estados Unidos las toma la lite de po-
der un pequeo crculo de oficiales del ms alto rango
corporativo, poltico y militar tras bambalinas. La teora
de la lite de poder de Mills se analiza en el captulo 14,
La perspectiva del conflicto no es una teora unificada,
sino que abarca varias ramas. Una rama es el enfoque
neornarxista, que considera la lucha de clases inevitable y
una fuente principal del cambio social. Una segunda rama
se enfoca en las desigualdades raciales-tnicas y la explo-
tacin continua de miembros de cierta raza o etnia. Una
tercera rama es la perspectiva feminista, que se concentra
en los conflictos de gnero.
Et enfoque feminista El enfoque feminista (o "femi-
nismo") dirige la atencin a las experiencias de las muje-
res y la importancia del gnero como un elemento de la
estructura social. Este enfoque se basa en la creencia de
que "las mujeres y los hombres son iguales y deben ser
valorados como iguales, as como tener derechos iguales"
(Basow, 1992). De acuerdo con los feministas (hombres y
mujeres), vivimos en el patriarcado, un sistema en el que
el hombre domina a la mujer y en el que las cosas que se
consideran "de hombres" o "masculinas" tienen ms va-
lor que las que se consideran "de mujeres" o "femeninas".
La perspectiva feminista supone que el gnero se crea so-
cialmente, en lugar de estar determinado por la herencia
Corno una de las figuras
del entretenimiento ms
acaudaladas y amadas del
mundo, Oprah Winfrey es
un ejemplo del concepto
de prestigio de Weber, una
evaluacin positiva del
honor, Winfrey ha utilizado
su xito y prestigio para
hacer obras buenas a
favor de muchas causas,
entre ellas la apertura de
la escuela Oprah Winfrey
l_eadership Academy for
Girlsen Sudfrica.

biolgica de cada uno; y que el cambio es esencial para
que la gente alcance su potencial humano sin lmites basa-
dos en el gnero. Tambin supone que ia sociedad refuer-
za las expectativas sociales a travs del aprendizaje social,
que se adquiere por medio de las instituciones sociales
tales como la educacin, religin y a estructura poltica y
econmica de a sociedad. Algunos feministas argumen-
tan que la subordinacin de las mujeres slo puede ter-
minar cuando el sistema patriarcal se vuelva obsoleto. Sin
embargo, cabe sealar que el feminismo no es un enfoque
unificado, por el contrario, hay varias perspectivas femi-
nistas, que se discuten en el captulo 11.
Aplicacin de las perspectivas del conflicto a las
compras y el consumismo Cmo podran analizar
los defensores de la perspectiva del conflicto el proceso
de compras y el consumismo? Un anlisis contemporneo
del conflicto del consumismo pondra atencin a la forma
en que las desigualdades basadas en el racismo, sexismo
y diferencias de ingresos afectan la habilidad de la gen-
te para adquirir las cosas que desea y necesita. Tambin
podra poner atencin a las desigualdades respecto a la
expedicin de tarjetas de crdito y el acceso a las "cate-
drales del consumismo" como los grandes centros comer-
ciales y complejos tursticos (vase Ritzer, 1999:197-214).
Sin embargo, uno de los primeros tericos sociales que
discuti la relacin entre la clase social y los patrones de
consumo fue el cientfico social estadounidense Thors-
tein Veblen (1857-1929). En la Teora de la dase ociosa
(1967/1899) Vcblcn describi a los primeros industriales
estadounidenses acaudalados, como adentrndose en un
consumismo notorio o conspicuo, la continua exhibicin
pblica de la riqueza y estatus a travs de compras como
casas caras, ropa, vehculos y otros bienes de consumo.
De acuerdo con Veblen, el estilo de vida inactivo de las
clases altas no les proporciona tpicamente las oportuni-
dades adecuadas para mostrar su riqueza y estatus. Con
el fin de atraer la admiracin pblica, los ricos se dedican
al consumismo y actividades de descanso que son muy
visibles y extravagantes. Algunos ejemplos de consumis-
mo conspicuo van desde las ocho mansiones lujosas de
Cornelius Vanderbilt (incluida una de 137 habitaciones) y
10 grandes fincas de'verano en la Era Dorada (de 1890 a
principios de la Primera guerra mundial), a los 2400 pa
res de zapatos de Imelda Marcos, esposa del finado pre-
sidente de Filipinas, Ferdinando Marcos (Frank, 1999;
Twitchcll, 1999)- No obstante, como seala Ritzer (1999),
algunas de las personas ms ricas actualmente se dedican
a! consumismo discreto, quiz para mantener un bajo per-
fil pblico o por cuidar su seguridad.
De acuerdo con los analistas sociales contemporneos,
el consumismo conspicuo se ha vuelto ms aceptable en
todos los niveles de ingreso y algunos individuos o fami-
lias con ingresos medios o bajos usan ahora como marco
de referencia los estilos de vida de los ms acaudalados
en su comunidad. Como resultado, muchas familias viven
27
del crdito para poder comprar los bienes y servicios que
les gustara tener o que los mantienen en el punto com-
petitivo con sus amigos, vecinos y compaeros de trabajo
(Schor, 1999). Sin embargo, otras personas podran deci-
dir no gastar de ms y buscar hacer cambios en sus vidas y
alentar a otros a hacerlo mismo (cuadro 1.4).
Vivir en una sociedad que pone demasiado nfasis en
el consumo es particularmente difcil para la gente en la
categora de bajos ingresos, como lo declara la acadmica
en estudios femeninos Juliet B. Schor (1999:39): "Para mu-
chos individuos con bajos ingresos, el llamado del consu-
mismo es difcil de resistir. Sin embargo, cuando el dinero
no est ah, el resultado son sentimientos de privacin, fra-
caso personal y profundo dolor psquico. En una cultura
donde consumir significa tanto, no tener dinero es una
incapacidad social profunda. Para los padres que encaran
los deseos de sus hijos, la sensacin de fracaso puede ser
abrumadora". De acuerdo con los tericos del conflicto, las
ganancias econmicas de las clases superiores se obtienen
frecuentemente a expensas de las clases ms bajas, que tie-
nen que luchar (algunas veces sin xito) para tener comida
adecuada, ropa y un techo para ellos y sus hijos. El captulo
8 y el captulo 9 analizan las perspectivas contemporneas
del conflicto sobre las desigualdades basadas en clase.
Perspectivas del
interaccionismo simblico
Las perspectivas del conflicto y tuncionalista han sido
criticadas por enfocarse principalmente en un anlisis de
macronivel. Un anlisis de macronivel examina socieda-
des enteras, estructuras sociales a gran escala y sistemas
sociales en lugar de poner atencin en importantes di-
nmicas sociales en las vidas de los individuos. Nuestra
tercera perspectiva, el interaccionismo simblico, llena
este vaco al examinar las interacciones de la gente en el
da a da y su comportamiento en grupos. As, el enfoque
del interaccionismo simblico se basa en un anlisis ci
micronivel, que se centra en grupos pequeos ms que en
estructuras sociales a gran escala.
Podemos rastrear los orgenes de esta perspectiva
hasta la F.scuela de Chicago, especialmente George Her-
bert Mead y Herbert Blumer (1900-1986), a quienes se
acredita el trmino interaccionismo simblico. De acuerdo
con las perspectivas del interaccionismo simblico la
sociedad es la suma de las interacciones de los indivi-
anisis de macronivel enfoque que examina
sociedades enteras, estructuras sociales a gran
escala y sistemas sociales.
anlisis de micronivel teora e investigacin
sociolgica que se centra en grupos pequeos
en lugar de hacerlo en estructuras sociales a
gran escala.
28
Cuadro 1.4 T puedes hacer
\a diferencia
o
o
>
Polmica con asuntos de dinero
<
_l en un mundo material
O "Una terapia de compras siempre la revive."
O Lisa Tisdale, mam de la estrella de la pelcula
LLJ
High SchoolMsica!, AshleyTisdale, describiendo
O
cmo su hija, quien se confiesa "adicta a las com-
pras", se energiza despus de una larga jornada
promoviendo su msica. (People, 2007:123)
Son las estrellas como Ashley las nicas que desean com-
prar continuamente? Cada vez ms, la gente de todas las
edades y clases sociales encuentra que ir de compras es
una parte central de su vida. Considera estos comentarios
de estudiantes universitarios:
a "Re-ilmente no lo necesitaba, pero de todos modos lo
compr"
* "Con la renta encima, no deb haber comprado esta
falda"
"Me sent mucho mejor despus de ir de compras, aun
cuando mi tarjeta de crdito se sienta enferma"
Estos comentarios son un reflejo de la forma en que se
siente mucha gente despus de ir de compras. La cancin
de Madonna respecto de ser "una chica material en un
mundo materia!" hace eco en muchos de nosotros porque
estarnos rodeados continuamente por anuncios y centros
comerciales que ponen frente a nosotros un verdadero
banquete de mercanca para comprar. Sin embargo, com-
prar fuera de control es un hbito serio que podra te-
ner consecuencias psicolgicas y econmicas duraderas.
Si estamos conscientes de estos problemas, podemos ser
capaces de prevenirlos evadiendo el hiperconsumismo.
Conoces los sntomas de gastar compulsivamente y de
la dependencia de las deudas Considera estas preguntas:
V.
dos y los grupos. Los tericos que usan esta perspec-
tiva se concentran en el proceso de inti'nit:cin definida
como la comunicacin inmediata reciprocamente orien-
tada entre tos o ms personas y el papel que juegan
los smbolo* en dar sentido a a comunicacin humana.
Un smbolo es algo que significativamente representa algo
ms. Ejemplos de smbolos incluyen signos, gestos, len-
guaje escrito y valores compartidos. Hl intcraccionismo
simblico ocurre cuando ia gente se comunica mediante
smbolos; por ejemplo, una comida de regalo un pastel
o un guisado a los recin llegados a un vecindario como
smbolo de bienvenida y amistad. Pero la comunicacin
simblica sucede en una variedad de formas, entre ellas
gestos, postura, tono de voz y otros ademanes simblicos
(como un apretn de manos o un puo apretado).
Los smbolos son instrumentos para ayudar a la gente
a o b t e n e r significados en las situaciones sociales. Hn lo^,
Ji Pasas, t o alguien que t conoces, mucho tiempo
comprando o pensando en ir de compras?
o Cuando te sientes frustrado, deprimido o "de malas"
sales - - o alguien que t conoces corriendo a las
tiendas o a la computadora a comprar?
:- Con frecuencia peleas con tus padres, amigos o com-
paeros porque gastas demasiado dinero o te excedes
en tus tarjetas de crdito?
* Escondes tus compras o mientes como decir"me lo
regal un amigo" para explicar de dnde sale la mer
canca?
La economista Juliet Seor (1999), quien ha estudiado
extensamente los problemas asociados con gastar exccsi
vamente o tener demasiadas deudas de tarjeta de crdito,
cree que cada uno de nosotros podemos adquirir poder y
ayudar a otros si seguimos pasos simples en nuestro com-
portamiento como consumidores. Entre estos pasos est el
controtar el deseo al conocer ms acerca del proceso de con-
sumo y sus efectos en la gente, ayudar a que lo exclusividad
no est de moda aldesmitificarla creencia deque la gente es
"mejor" simplemente porque poseo artculos excesiva mente
costosos y desalentar el consumismo competitivo al alentar a
nuestros amigos y conocidos a gastar menos en reg-ilos y
compras. Finalmente, Schor sugiere que debemos convertir-
nos en consumidores educados y evitar usar las compras como
una forma de erapia. Al seguir los simples pasos de Schor
y animar a nuestros amigos y conocidos a hacer lo mismo,
podemos liberarnos de las demandas de un,i sociedad exce-
sivamente consumista que nos bombardea continuamente
con mensajes que nos indican que debemos de gastar mase
incurrir en ms deudas en nuestras tarjetas de crdito.
encuentros sociales, la interpretacin o definicin de
cada persona de una situacin dada se convierte en una
realidad subjetiva desde el punto de vista de esa persona.
Con frecuencia presuponemos que ID que consideramos
"realidad" es compartido por otros; sin embargo, esta su-
posicin a menudo es incorrecta. La realidad subjetiva
se adquiere y comparte por medio de smbolos acep-
tados, especialmente el lenguaje. Por ejemplo, si una
persona grita "fuego!" en un teatro lleno, ese lenguaje
produce la misma respuesta ( i n t e n t n de escape) en todos
los que lo escuchan y lo entienden. Sin embargo, cuando
las personas en un grupo no comparten los mismos sig-
nificados para un smbolo dado, el resultado es la confu-
sin; por ejemplo, la gente que no conoca el significado
de la palabra fuego, no sabra la razn de la conmocin.
La forma en que la gente intcrprt.'tLi los mensajes que re-
c i b e } las siui.u-iones en que se e n c u e n i r a se c o n v i e r t e e u
 29

Puede un individuo hacer la diferencia usando estas

sugerencias? Por supuesto, estas ideas pueden cambiar
los hbitos de compras y gasto excesivo de los individuos.
Sin embargo, si aplicarnos la imaginacin sociolgica de C
Wright Mills (1959b), incluida la distincin entre los pro
blemas personales y asuntos pblicos (como lo discutimos
en este captulo}, vemos que estas sugerencias se enfocan
exclusivamente sobre lo que pueden hacer los individuos
para cambiar su propio comportamiento. Como resultado,
este enfoque puede ser til pero deja de lado los facto-
res estructurales mayores que contribuyen a que la gente O
se exceda en gastos. De acuerdo con el socilogo George Q
O
Ritzer (1999), las acciones individuales a este respecto po-
o
siblemente fallen, ya que no hay cambios en la sociedad,
particularmente en las catedrales de consumo, anuncian-
tes, compaas de tarjetas de crdito y otros negocios que
tienen un inters absoluto en promover el consumismo
excesivo. Algunas organizaciones sugieren que la nica
forma de reducir e! consumismo excesivo y la deuda en
tarjetas de crdito es mediante el activismo, como elevar
el limite de edad para la expedicin de tarjetas de crdito.
Desde este punto de vista, aquellos que quieren hacer una
diferencia podran tambin involucrarse en la defensa del
cambio social. Si quieres saber ms acerca de los movi-
mientos de simplicidad o desaceleracin, aqu tienes algu-
nas organizaciones que puedes contactar:

New American Dream, 6930 Carroll Avenue. Suite 900,

Takoma Park, MD 20912. En Lnea:
http://www.newdream.org
AshleyTisdale, estrella de High School Msica!, con * The Media Foundation, 1243 W. 7lh Avenue, Vancouver,
frecuencia es fotografiada mientras compra o mientras
BC V6H 1B7, Canad. En Linea:
camina por la callo con gran cantidad de bolsas de
http://www.adbusters.org
compras en la mano. Una revista hasta ofreci a los
lectores la oportunidad de ver lo que comprTisdale un > Creen America, 1612 K Street, Washington, DC 20006.
da, conectndose a su sit'c. web. La constante cobertura En Lnea:
de los medios del comportamiento do las celebridades http://www.coopamerica.org
fomenta i:l ronsumibmn excesivo? Qu1' pit-MWj?
Fuentes: basado en Durlinq. 2005; RiTzer, 1999; y Schor, 1999.

su realidad subjetiva y puede influir Inertemente en su tiva, es esencial obtener el lenguaje, no slo para el desarro-
comportamiento. , llo del "yo", sino para establecer entendimientos comunes
Los interaccin islas simblicos intentan estudiar la acerca de la vida social.
forma en que la gente da sentido a las situaciones de su Corno ven los interaccionistas sociales la organiza-
vida y cmo realizan sus actividades, junto con otras per- cin social y la sociedad? De acuerdo con ellos, las organi-
sonas en el da a da (t'rus, 1996). Cmo desarrolla la zaciones sociales y la sociedad son posibles solamente por
gente la capacidad de pensar y actuar en formas sociales medio de las interacciones diarias de la gente. Hn otras pa-
prescritas? Pe acuerdo con los interaccionistas simblicos, labras, la vida de grupo toma su forma mientras la gente
nuestros pensamientos y comportamiento son formados interacta (Blumer, 1986/1969). Aunque los factores de
por nuestra interaccin social con otros. Los primeros macronivel tales como las instituciones econmicas y
tericos como Charles H. Cooley y Geurge Herbert Mead
exploraron cmo se desarrollan las personalidades indivi-
duales a partir de la experiencia social y concluyeron que perspectivas del nteracciom'smo simblico
no tendramos una identidad, un "yo", jin la comunicacin enfoque sociolgico que ve la sociedad como la
con otras personas. Ksta idea es desarrollada en la nocin suma de las interacciones de los individuos y los
de Cooloy del "yo del espejo" y el "otro gen e rali/ a do" de grupos.
Mead, como se discute en el captulo 4. Desde esta perspec-

Los encuentros deportivos son un lugar magnfico para
observar cmo los estudiantes universitarios usan smbolos
para comunicar significados compartidos. Desde los
colores de la ropa hasta los ademanes con las manos, los
estudiantes muestran orgullo por su escuela.
polticas restringen y definen las formas de interaccin
que tenemos con oros, el mundo social es dinmico y
siempre Cambiante. l;.l captulo 5 explora dos enfoques
similares teoras de la eleccin racional y de intercam-
bio - que se centran especficamente en la formn en que
la gente racionalmente traa tle obtener lo que necesita al
intercambiar con otros recursos valiosos.
Mientras intentamos presentarnos con oros de forma
particular, nos comportamos de cierta manera que el so-
cilogo Erving tofl'man (1959) llama "manejo de la im-
presin". El captulo 5 tambin presenta algunas de las
ideas de GofTman, incluido el anlisis dramtico, el cual
imagina que los individuos recorren su vida de forma pa-
recida a los actores en un escenario, actuando un papel
trente a la gente. El interaccionismo simblico comporta
una perspectiva terica y mtodos de investigacin espe-
cficos, tales como observacin, observacin participante
y entrevistas, que se centran en el comportamiento de los
individuos y pequeos grupos (vase el captulo 2).
Aplicacin de las prespectivas del interaccionismo
simblico a las compras y al consumsmo Los so-
cilogos que aplican H marco del interaccionismo sim-
blico al estudio de ir de compras o al consumismo se
concentrarn principalmente en un anlisis de micronivel
de las interacciones de la gente cara a cara y los roles que
la gente juega en una sociedad. En nuestro esfuerzo por
interactuar con otros, definimos cualquier situacin de
acuerdo con nuestra propia realidad subjetiva. Este punto
de vista terico se aplica a las compras y el consumismo
tal como lo hace con otro tipo de conductas. Por ejemplo,
cuando un consumidor entra en una tienda para hacer
una compra y le ofrece una tarjeta de crdito al cajero,
qu significados estn implcitos en el proceso de inte-
raccin que tiene lugar entre ellos? Los papeles que las
dos personas interpretan se basan en sus historias de in-
teraccin en situaciones previas. Ellos traen al encuentro
presente ideas cargadas simblicamente, basadas en expe
riendas previas. Cada persona tiene tambin cierto nivel
de energa emocional disponible para cada interaccin.
Cuando nos sentimos positivos tenemos un alto nivel
de energa emocional y lo mismo sucede en la situacin
opuesta. Cada vez que nos involucramos en una nueva in-
teraccin, la situacin debe renegociarse y el resultado no
puede saberse por adelantado (Collins, 1987).
En el caso de la interaccin entre el comprador y el
cajero, qu tan exitosa ser para cada uno de ellos? La
respuesta a esta pregunta depende de un tipo tle mer-
cado social en el cual estas interacciones pueden elevar o
disminuir la energa emocional de una persona (Collins,
1987). Si rechazan la tarjeta de crdito del cliente, ste sal
dr con menos energa emocional. Si el cliente se enoja
con el cajero, ste puede tratar de salvar su orgullo ren>-
cionando con desprecio al rechazo de la tarjeta. ("Que te
pasa?, no puedes hacer nada bien? Nunca volver a com-
prar aqu.") Si se da este tipo de encuentro, es posible que
el cajero termine con un bajo nivel de energa emocional,
lo cual puede afectar su interaccin con los dems clien-
tes. De la misma t'orma, la siguiente vez que el cliente use
su tarjeta de crdito podra decir algo como "espero que
esta tarjeta no est excedida ticl lmite, a veces pierdo la
pista", aun cuando la persona sabe que no ha rebasado el
lmite de su tarjeta. sta es slo una de muchas maneras
en que la rica tradicin del interaccionismo simblico se
puede usar para anali'/ar las compras y el consumismo.
Otras reas de inters podran incluir la naturaleza social
de la experiencia de ir de compras, patrones de interac-
cin social en las familias respecto a la deuda en tarjetas
de crdito y la razn por la que debemos gastar dinero
para impresionar a otros.
Perspectivas posmodernas
De acuerdo con las perspectivas posmodernas, las teo-
ras existentes no han tenido xito al explicar la vida
social en las sociedades contemporneas que se carac-
terizan por la posindustriali/.acini consumismo y co-
municacin global. Los tericos sociales posmodernos
rechazan las perspectivas tericas que ya hemos a n a l i -
zado, as como la forma en que esos pensadores creaban

sus teoras (Ritzer, 1996). Estos tericos se oponen a las
grandes narrativas que caracterizan el pensamiento mo-
derno y creen que no se debe poner lmites a las discipli-
nas modernas como la filosofa, la literatura, el arte y
las ciencias sociales cuando se puede aprender mucho
al compartir ideas.
Tal como surgen las perspectivas funcionalistas, del
conflicto y del interaccionismo simblico en las secuelas
de la Revolucin industrial, las teoras posmodernas sur
gen despus de la Segunda guerra mundial (a finales de la
dcada de 1940) y reflejan la creencia de que algunas na-
ciones estaban entrando en un periodo de posindustriali-
zacin. Las sociedades posmodernas (o "posindustriales"}
se caracterizan por una explosin de inormacin y una
economa en la cual un gran nmero de personas propor-
cionan o aplican la informacin, o estn empleados en ocu -
paciones profesionales (como abogados y mdicos) o de
servicios (como empicados de comida rpida o del cuidado
de la salud). Existe un correspondiente surgimiento de una
sociedad de consumo y el nacimiento de la aldea global, en
la cual la gente alrededor del mundo se comunica con otros
por medio de la tecnologa electrnica como la televisin,
telfono, fax, cibercorreo e internet.
Jcan Baudrillard, un muy conocido terico social fran-
cs, es una de las figuras clave en Ui teora posmoderna, aun
cuando el discutira este ttulo. Baudrillard ha explorado
extensamente cmo el cambio de produccin de bienes
(como en la era de Marx o Weber) al consumo de infor-
macin, servicios y productos en las sociedades contem-
porneas ha creado una nueva turma de control social. He
acuerdo con el enfoque de Baudrillard, los capitalistas se
esfuerzan por controlar los hbitos de compra de la gente,
tal como el resultado de los obreros de una fbrica en las
economas industriales, para aumentar sus ganancias y evi-
tar que la gente comn se rebele contra la desigualdad so-
cial (1998/1970). Cmo funciona esto? Cuando se anima
a los consumidores a irompnir m; de lo '><e necesitan o
pueden pagar, frecuentemente se hunden ms en deudas
y deben continuar trabajando para cumplir con sus pagos
mensuales. Hn lugar de que el consumo se relacione con
nuestras necesidades, se basa en factores tales como nues-
tros "deseos" y la necesidad que sentimos de distinguirnos
de otros. Analizaremos esta idea con ms detalle en la s i -
guiente seccin, donde aplicamos una perspectiva posmo-
derna a las compras y el consumo. Tambin regresaremos a
las ideas de Baudrillard sobre las sociedades posmodernas
en el captulo 3.
Hoy, la teora posmoderna permanece como una
perspectiva emergente en las ciencias sociales. Cunta
influencia ejercer? Hst por verse cunta influencia
tendrn los pensadores posmodernos en las ciencias
sociales. Aunque este enfoque abre nuevas avenidas de
investigacin al desaliar las perspectivas existentes y
cuestionar los sistemas de creencia en curso, tambin
tiende a ignorar muchos de los problemas sociales cen-
trales de nuestro tiempo, como las desigualdades basadas
31
en ra/.i, clase y gnero y la opresin global poltica y eco-
nmica (Ritzer, 1996).
Aplicacin de las perspectivas posmodernas a las
compras y el consumismo De acuerdo con algunos
tericos sociales, la sociedad posmoderna es una sociedad
consumista. El foco de la economa capitalista ha cambia-
do de la produccin al consumo. Hoy, el nfasis esta en
hacer que la gente consuma ms y posea ms variedad de
cosas. Como discutimos previamente, las tarjetas de cr-
dito pueden estimular a la gente a gastar ms dinero de!
que debe y con frecuencia ms del que se puede permitir
(Ritzer, 1998). Las cadenas de compras por televisin y
los centros comerciales cibernticos hacen posible que
la gente compre todo el da sin salir de su casa u encon-
trarse con gente "real". Como explica Ritzer (1998:121):
"Muflas de nuestras interacciones en estos ambientes...
son estimuladas y nos acostumbramos tanto a ellas, que al
final no tenemos ms que interacciones simuladas; ya no
hay interacciones 'reales'. Se ha perdido toda la distin-
cin entre lo simulado y lo real: la interaccin simulada es
la realidad" (vase tambin Baudrillard, 1983). De forma
similar, Ritzer (1998: 121) seala que una tarjeta de crdi
to es una simulacin:
Cualquier tarjeta de crdito es una simulacin de to-
das las dems tarjetas de la misma m;irca; no hubo una
tarjeta "original" de la cual se sacan copias; no existe la
tarjeta de crdito "real". Adems, se puede considerar
a las tarjetas de crdito como simulaciones de simula
cioncs. lis decir, simulan moneda, pero cada billete es
una simulacin, una copia de cualquier otro b i l l e t e y,
nuevamente, nunca buho un billete o r i g i n a l del que so
hayan sacado copias. Pero las monedas, i su ve/, pue-
den considerarse simulacioiirs de riqitva m a t e r i a l o
la fe que uno tiene en el Tesoro o lo que sea que uno
imagina que es la base "real" de la nque/a. As, la lar
jcta de crdito muestra la torma en que vivimos en un
mundo caracterizado por una espiral interminable de
simulacin construida sobre una simulacin.
Como sugiere este ejemplo, los tericos posmodernos
no se concentran en actores (agentes humanos) m i e n -
tras hacen su vida diaria, sino que ofrecen conceptos
ms abstractos de lo que constituye la "realidad". Para los
posmodcrnistas, la vida social no es una realidad obje-
tiva esperando a que nosotros la descubramos. En opo-
sicin, lo que experimentamos como vida social es ms
o menos lo que pensamos acerca de ella y existen muchas
perspectivas posmodernas enfoque
sociolgico que intenta explicar la vida social
en las sociedades modernas que se caracterizan
por la posindustriaMzacin, consumismo y
comunicacin global.
 REPASO DE CONCEPTOS
Los principales enfoques tericos
Enfoque Nivel de anlisis
Funcionalista Macronivel
Del conflicto Macronivel
Interaccionismo Micronivel
simblico
Posmodernista Macronivel/
micronivel
formas diversas de hacerlo. De acuerdo con una perspec-
tiva posmoderna, el objetivo de la Ilustracin de crear
Lntencionalmente un mundo mejor a partir de verdades
conocibles es una ilusin. Aunque algunos podran elegir
desechar la visin posmodernista, nos brinda preguntas
nuevas e importantes para meditar acerca de la naturaleza
de la vida social.
['.] repaso de conceptos revisa todas estas cuatro pers-
pectivas. A lo largo de este libro las usaremos como lentes
y por ellos veremos nuestro mundo MK al.
Comparacin de la sociologa
con otras ciencias sociales
En este captulo hemos analizado la forma en que los
socilogos examinan la vida social. Nos hemos concen-
trado en las compras y el consumo como un ejemplo de
los muchos temas que estudian los socilogos y otros
cientficos sociales. Examinemos brevemente cmo otras
ciencias sociales investigan las relaciones humanas y des-
pus comparemos cada disciplina con la sociologa.
Antropologa
Los antroplogos y socilogos estn interesados en es-
tudiar el comportamiento humano; sin embargo, exis-
ten diferencias entre las dos disciplinas. l,a antropologa
busca comprender la existencia humana en un espacio
geogrfico y un tiempo de evolucin (American Anthro-
pological Association, 2001), mientras que la sociologa
busca comprender la organizacin social contempor-
Visin de la sociedad
La sociedad se compone de partes interrelacionadas
que trabajan juntas para mantener la estabilidad dentro
de la sociedad. Esta estabilidad es amenazada por actos
disfuncionales e instituciones.
La sociedad se caracteriza por la desigualdad social; la vida
social es una lucha por los escasos recursos. Los arreglos
sociales benefician a algunos grupos a expensas de otros.
La sociedad es la suma de las interacciones de gente o
grupos. El comportamiento se aprende en la interaccin con
otra gente; la forma en que ta gente define una situacin se
convierte en el fundamento para su forma de comportarse.
Las sociedades caracterizadas por la posindustrializacin,
consumismo y comunicacin global traen a colacin las
suposiciones existentes acerca de la vida social y la naturaleza
de la realidad.
nea, las relaciones y el cambio. Algunos antroplogos se
concentran en los comienzos de la historia humana hace
miles de aos, mientras que otros principalmente estu-
dian las sociedades contemporneas. La antropologa
est dividida en cuatro campos principales: antropo-
loga soeiocultural, lingstica, arqueolgica y biolgica.
Los antroplogos culturales se centran en la cultura y sus
muchas manifestaciones, incluido el arle, la religin y U
poltica. Los antroplogos lingsticos estudian el len-
guaje principalmente porque la cultura misma depende
de l. Los arquelogos estn interesados en descubrir y
analizar objetos materiales --pinturas en cuevas, herra-
mientas de piedra y canastas abandonadas a partir de
los cuales construyen un registro de la vida social en las
primeras sociedades y calculan cunto aade esta in-
formacin a nuestro conocimiento de las culturas con-
temporneas. Los antroplogos biolgicos estudian los
orgenes biolgicos, el desarrollo evolutivo y la diversidad
gentica de los primates, incluido el Homo sapiens (seres
humanos). Claramente, algunos antroplogos culturales
estaran interesados en el tema de este captulo, por qu
la gente consume artculos de cultura material y cmo su
comportamiento como consumidores se entrelaza con to-
dos los dems aspectos de la vida social en esta sociedad.
Psicologa
La psicologa es el estudio sistemtico del comporta-
miento y el proceso mental, lo que ocurre en la mente. Los
psiclogos se concentran no slo en el comportamiento
que se observa directamente, como hablar, rer y comer,
sino tambin en el proceso mental que no puede obser-
varse directamente, como el pensamiento y los sueos.

Pata los psiclogos, el comportamiento y los procesos
mentales estn entrelazados; por tanto, para entender el
comportamiento examinan las emociones que fundamen-
tan las acciones de la gente. Por ejemplo, un psiclogo
interesado en estudiar la razn por la que los individuos
tienen deudas excesivas en su tarjeta de crdito puede
identificar las emociones especficas que experimenta una
persona cuando compra un artculo lujoso que est muy
fuera de su alcance.
La psicologa es un campo diverso. Algunos psiclogos
trabajan en ambientes clnicos, donde realizan diagnsti-
cos y tratan desrdenes psicolgicos; otros practican en
escuelas, donde se ocupan del desarrollo intelectual, social
v emocional de los alumnos. Otros psiclogos trabajan en
ambientes de negocios, industria y otros sitios relaciona-
dos con el trabajo. Otra rama de la psicologa psicologa
social es similar a la sociologa, ya que enfatiza cmo las
condiciones sociales afectan el comportamiento individual.
Las perspectivas de la psicologa social sobre el desarrollo
humano son tiles para los socilogos que estudian el pro-
ceso de socializa^ ion (vase el captulo 4). Sin embargo, una
diferencia entre la psicologa y la sociologa es hasta qu
grado la mayora de ios estudios psicolgicos se centran
en factores internos relacionados con el individuo en sus
explicaciones del comportamiento humano, mientras que
la investigacin sociolgica analiza el efecto de los grupos,
organizaciones e instituciones sobre la vida social.
Economa
A diferencia de las dems ciencias sociales que hemos
discutido, la economa se centra principalmente en una
sola institucin en la sociedad, la economa (vase el ca-
pitulo 13). Los economistas intentan explicar cmo los
limitados recursos de una sociedad estn distribuidos
entre las demandas de los competidores. La economa se
divide en dos ramas. La macroeconoma estudia temas
como la cantidad total de bienes y servicios producidos
por una sociedad; la microcconoma estudia temas como
las decisiones que toman los negocios individuales. As,
el consumismo y la lleuda en las tarjetas de crdito se-
ran de inters para los economistas, ya que estos temas
se pueden analizar a nivel global, nacional e individual.
Sin embargo, una diferencia entre la economa y la socio-
loga es que los economistas se concentran en el complejo
33
trabajo de los sistemas econmicos (como polticas mo-
netarias y la deuda nacional), mientras que los socilogos
se enfocan en muchas instituciones sociales, una de las
cuales es la economa.
Ciencia poltica
La ciencia poltica es la disciplina acadmica que estudia
las instituciones polticas como el listado, gobierno y los
partidos polticos (vase el captulo 14). Los cientficos n
H
polticos estudian las relaciones de poder y buscan deter- <
minar cmo se distribuye ste en varios tipos de sistemas
6
n
polticos. Algunos cientficos polticos se enfocan prin-
o
cipalmente en las relaciones internacionales y las simili-
o
tudes y diferencias en las instituciones polticas entre las
naciones. Otros cientficos polticos observan las institu
ciones polticas en un pas particular. Un ejemplo es un
cientfico poltico interesado en estudiar el consumismo
en listados Unidos que examina sistemticamente cmo
el proceso poltico como los esfuerzos de los grupos in-
teresados en influenciar las polticas gubernamentales
afecta las tasas de inters en las tarjetas de crdito y el
gasto de consumo en este pas. Los cientficos polticos se
centran en las instituciones polticas, mientras que los so-
cilogos estudian estas instituciones dentro del contexto
de otras instituciones sociales como las familias, religin,
educacin y medios de comunicacin.
En resumen
Claramente, las reas de inters e investigacin en las
ciencias sociales se superponen en cuanto a que ul obje-
tivo de los acadmicos, maestros y estudiantes es apren-
der ms acerca del comportamiento humano, incluidas
sus causas y consecuencias. Hn la sociologa aplicada hay
un incremento en la colaboracin entre los investigadores
de las diferentes disciplinas para desarrollar una visin
ms holstica e integrada de la forma en que el compor-
tamiento humano y la vida social se llevan a cabo en las
sociedades. Acompame mientras a lo largo de este libro
examinamos formas especficas en las que la sociologa
crea su propio reino de conocimiento y al mismo tiempo
se beneficia de las otras ciencias sociales con el fin de pro
porcionar nueva informacin e ideas personales que po-
demos usar en nuestra vida diaria.
 Qu es la sociologa y cmo nos puede ayu-
dar a entendernos a nosotros y a los dems?
La sociologa es el estudio sistemtico de la sociedad
humana y la interaccin social. Estudiamos sociologa
para entender cmo la vida de grupo da forma al com-
portamiento humano y, a su vez, cmo los individuos
afectan la vida de grupo. Nuestra cultura tiende a en-
fatizar el individualismo y la sociologa nos empuja a
considerar conexiones ms complejas entre nuestras
vidas personales y el mundo,
Qu es la imaginacin sociolgica y por
qu es importante tener una imaginacin
sociolgica?
De acuerdo con C. Wright Mills, la imaginacin socio-
lgica nos ayuda a entender ia forma en que los proble-
mas personales similares, como el suicidio, en realidad
estn relacionados con tuerzas sociales mayores. Es la
habilidad de ver la relacin entre las experiencias indi-
viduales y la sociedad. Es importante tener una imagi-
nacin sociolgica global porque el tuturo de la nacin
se entrelaza profundamente con el futuro de todas las
naciones del mundo a nivel econmico, poltico y hu-
manitario.
Qu factores contribuyen a que la
sociologa emerja como disciplina?
I,a industrializacin y la urbanizacin se incrementa-
ron rpidamente a tales del siglo x v i u y los pensado-
res sociales comenzaron a examinar las consecuencias
de estas poderosas fuerzas. Augusto Comte acu el
trmino sociologa para describir una nueva ciencia
que se dedicara al estudio ic la sociedad.
Cules son las principales contribuciones
de los primeros socilogos como Durkheim,
Marx y Weber?
Las ideas de Emiie Durkheim, Carlos Marx y Max We-
ber ayudaron a guiar el camino de la sociologa con-
CENGAGENOW
(Disponible en ingls) www.cengage.com/login
Quieres maximizar tu tiempo de estudio en lnea?
Haz la prueba de diagnstico de este sistema de estudio
fcil de usar y ste crear un plan de estudio persona-
lizado para ti. Al ayudarte a identificar los temas que
tempornea. Durkheim afirm que las sociedades es-
tn construidas sobre hechos sociales, que los cambios
sociales rpidos producen tensiones en la sociedad
y que la prdida de propsito y valores compartidos
puede conducir a una condicin de anomia. Marx su-
braya que dentro de la sociedad hay un enfrentamiento
continuo entre los propietarios de los medios de pro-
duccin y los trabajadores, que no tienen otra opcin
que vender su mano de obra a otros. De acuerdo con
Weber, la sociologa debe estar libre de juicio o valor
y la gente debe estar ms consciente del papel que juega
la burocracia en la vida diaria.
En qu difiere la perspectiva de Simmel de
los otros socilogos iniciales?
Mientras que otros socilogos principalmente se enfo-
caron en la sociedad como un todo, Simmel explor
grupos sociales pequeos y argument que la sociedad
se vea mejor como una red de patrones de interaccin
entre la gente.
Cules son los principales enfoques
sociolgicos contemporneos?
El enfoque uucionalista supone que a sociedad es un
sistema ordenado y estable que se caracteriza por el
consenso social. El enfoque del conflicto sostiene que
la sociedad es una constante lucha de poder entre g r u -
pos competidores, frecuentemente basada en clase,
raza, etnu o gnero. El enfoque del interaccionismo
se centra en la forma en que la gente comprende sus
interacciones diarias, que son posibles mediante el
uso de smbolos comprendidos mutuamente. Desde
una perspectiva alternativa, los tericos posmodernos
creen que se necesitan tormas completamente nuevas
de examinar la vida social y que ya es tiempo de ir ms
all del funcionalismo, el conflicto y la interaccin.
necesitas entender mejor y despus dirigirte a valiosos
recursos en lnea, puede acelerar el repaso del captu-
lo. CengageNOW proporciona una ltima prueba para
que confirmes si ests listo para el examen.

minos clave
anlisis de macronivel 27 industrializacin 11
anlisis de micronivel 27 pases con altos ingresos 8
anomia 15 pases con bajos ingresos 8
darwinismo social 14 pases de ingresos medios 8
funciones latentes 23 perspectivas de interaccionismo
funciones manifiestas 23 simblico 27
hechos sociales 15 perspectivas del conflicto 25
imaginacin sociolgica 5
preguntas de pensamiento crtico
la imaginacin sociolgica nos ayuda a "capturar la
historia y ia biografa y las relaciones de las dos den-
tro de la sociedad"? (Mills, L95%:6). Cmo podra
aplicarse esta idea a la sociedad actual de consumo?
Como socilogo, cmo podras permanecer ob-
jetivo y aun as ver el mundo como otros lo ven?
Tomaras decisiones subjetivas mientras tratas de
entender la perspectiva de otros?
Los primeros pensadores sociales estaban preocupa-
dos por la estabilidad en pocas de cambios rpidos.
Kn nuestro mundo ms global, es la estabilidad el
web de! libro
www.cengage.corn/sociclocjy/kHrscia::
Visita este sitio weK donde encontrars mas recutMis
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proyectos del curso. Hntre los recursos se incluyen cues
tionarios y apoyos visuales, as como artculos especiales
como una lnea del tiempo sociolgica interactiva, na
pas, intormacin de encuestas y censos del 2000. Hl sitio
tambin proporciona vnculos con sitios web tiles, que
han sido seleccionados por su importancia en los temas
de este capitulo, incluidos los que se listan abajo. (Nbti:
visita el sitio del libro para obtener informacin actuali-
zada, se encuentra disponible en ingls.)
ndice de socilogos fallecidos
(disponible en ingls)
http://media.pfeiffer.edu/lridener/DSS
Visita el sitio para saber ms acerca de los socilogos que dis-
cutimos un este- captulo. I l,iy. clc en el nombre de la persona
que deseas estudiar y obten informacin biogrfica, resmenes
de ideas clave y fragmentos de sus trabajos originales.
35
perspectivas funcionalistas 23
perspectivas posmodernas 30
positivismo 13
sociedad 4
sociologa 4
n
teora 23
urbanizacin 12
O
n
O
i
O
c\ q
objetivo principal? Es importante para el bienestar
de los seres humanos el conflicto constante? Usa las
perspectivas del conflicto y funcionalista para dar
soporte a tu anlisis.
4- Algunos analistas sociales creen que los estudiantes
universitarios se relacionan mejor con los comer-
ciales y la cultura de anuncios que con la historia,
la literatura o probablemente todo lo dems (Twit-
chell, 1996). Cmo usaras las diferentes perspec-
tivas sociolgicas para explorar la valide?, de esta
afirmacin respecto a los estudiantes de tu propia
universidad?
U n paseo sociolgico a travs del
ciberespacio (disponible en ingls)
http://www.trinity.edu/mkearl
Hl profesor Michael C. Kearl de la Trinity University de San
Antonio ha desarrollado un extenso sitio de partida hacia un
gran nmero de recursos en internet en el campo de la socio-
loga. Para el captulo 1, ha?, clic en "Recursos sociolgicos
generales" y "Teora sociolgica".
American Sociolgica! Society (ASA)
http://www.asanet.org
La Sociedad Sociolgica Americana, American Sociolgica!
A*soi:iation (ASA) es una organizacin norteamericana para
socilogos. Su pgina web proporciona informacin sobre
reuniones anuales, recursos disponibles para la investiga-
cin sociolgica, informacin sobre carreras en sociologa,
reportes especiales sobre'actividades en curso sobre poltica
social c informacin sobre cmo los estudiantes pueden in-
volucrarse en esta organizacin sociolgica, incluido el pro-
grama M i n o r i t y Ftllowship Program.