ANLISIS DE LOS MERCADOS

DE CONSUMO Y DE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR

Los mercadlogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias

y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionar claves para
desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de
la mezcla de mercadotecnia.

Modelo de conducta del consumidor.

En pocas pasadas, los mercadlogos podan comprender a los consumidores

a travs de la experiencia cotidiana de venderles, pero los gerentes han tenido
que recurrir a la investigacin del consumidor para encontrar respuestas a las
preguntas claves:

Quines constituyen el mercado?

Qu compra el mercado?

Por qu compra el mercado?

Quin participa en la compra?

Cmo compra el mercado?

Cundo compra el mercado?

Dnde compra el mercado?

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulo -

respuesta. Los estmulos ambientales y mercadotcnicos entran en la
conciencia del comprador, las caractersticas del comprador y el proceso de
decisin conducen a ciertas decisiones de compra. La funcin del mercadlogo
consiste en comprender qu sucede en la conciencia del comprador entre la
llegada del estmulo externo y las decisiones de compra del mismo.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.

Estmulos Otros Caractersticas Proceso de Decisin del

del decisin del
mercadotcnicos estmulos consumidor consumidor consumidor
Producto Econmicos Cultural Reconocimiento Eleccin del
de problemas producto
Precio Tecnolgicos Social Investigacin Eleccin de
marca
Plaza Polticos Personal Informacin Eleccin del
distribuidor
Promocin Culturales Psicolgico Evaluacin Momento de
la compra
Decisin Monto de la
compra
Conducta
posterior a la
compra
Factores culturales.

Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una

persona. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de
valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a travs de un
proceso de socializacin que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

Subcultura: cada cultura est formada por pequeas subculturas que

proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus
miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales y regiones geogrficas.

Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una

estratificacin social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas
en el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les
permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma
de clases sociales, que son relativamente homogneas y sufren divisiones en
una sociedad ordenada en forma jerrquica y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares. Los cientficos sociales han
identificado siete clases sociales, que tienen varias caractersticas:

1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse

en forma ms similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posicin inferior o superior, de acuerdo a su
clase social.
 3. La clase social de una persona est indicada por diversas variables,
como ocupacin, ingresos, riqueza, educacin y orientacin de los
valores, ms que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a
otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilizacin vara
segn la rigidez de la estratificacin social en una determinada sociedad.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y

marcas, por lo que algunos mercadlogos enfocan sus esfuerzos a una
determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los
medios de comunicacin. An dentro de una categora de medios, las clases
sociales difieren en sus preferencias. Existen tambin diferencias de lenguaje y
el publicista debe elaborar sus textos y dilogos en tal forma que resulten
veraces para la clase social meta.

Caractersticas de las 7 clases sociales principales

Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen

familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia,
Clase alta - alta organizan grandes fiestas, mantienen ms de una casa y envan a
sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo
reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.
Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante
una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios.
Clase alta - Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos
baja sociales y cvicos, y aspiran a comprar smbolos de posicin para
ellos y sus hijos. La ambicin de la clase alta - baja es ser
aceptada en el estrato de la clase alta - alta.
No posee una posicin familiar ni grandes riquezas. Les interesa,
sobre todo, su carrera. Gozan de buena posicin como
profesionales, negociantes independientes y administradores
Clase media - corporativos. Creen en la educacin y quieren que sus hijos
alta desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que
no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y "alta
cultura". Su actitud es de militar en movimientos y es altamente
cvica.
 Se compone de trabajadores manuales o tcnicos que viven en
Clase media
barrios y tratan de hacer "lo que es apropiado". Gasta ms en
"experiencias importantes" para sus hijos, y los estimula para
recibir educacin universitaria.
Consiste de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase
trabajadora", sin importar sus ingresos, formacin escolar o
Clase trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo
trabajadora econmico y emocional, sugerencias sobre oportunidades de
trabajo, asesora sobre compras y ayuda en momentos difciles.
Mantienen una clara divisin y estereotipos sexuales.

Clase baja - Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social,
alta si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria.
Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos,
aunque aspiran a pertenecer a una clase ms alta. Presenta
deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar una
imagen de "autodisciplina" y mantener cierta "honorabilidad".
Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar
Clase baja - desempleados, o bien, se ocupan de los "trabajos ms sucios".
baja Algunos no estn interesados en encontrar un trabajo
permanente.

Factores culturales.

Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o

indirecta en las actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que
someten a una influencia directa se denominan grupos de membresa, y son
aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interaccin.
Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la interaccin es
definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los
compaeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona
pertenece tambin a grupos secundarios , como grupos religiosos,
profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser ms formales y cuya
interaccin continua es menor.

La gente tambin est influencia por grupos a los que no pertenece, pero a los
que les gustara pertenecer, y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo
disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos, es decir,
aquellos grupos con los cuales el individuo no desea tener contacto.

La importancia de los grupos de referencia vara entre los productos y las

marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el
ciclo de vida del producto. Cuando se introduce un producto, la decisin de
comprarlo est fuertemente influenciada por otros, y para la eleccin de la
marca recibe menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del
mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la eleccin del producto
como de la marca. En la etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca
est muy influenciada por otros, no as la del producto. En la etapa de
declinacin, la influencia de los grupos es dbil, tanto para la eleccin del
producto como de la marca.

Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es

fuerte, deben determinar la manera de llegar a influir en los lderes de opinin
de estos grupos de referencia. Los lderes de opinin se encuentran en todos
los estratos sociales y una persona especfica puede ser un lder de opinin en
ciertas reas del producto y un seguidor de opinin en otras. Mientras mayor
cohesin exista en el grupo, ms efectivo es su proceso de comunicacin y
mientras ms estimacin tiene la persona por ste, mayor ser su influencia en
la eleccin del producto y de la marca que haga la persona.
La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en
la conducta del consumidor. La familia de orientacin est formada por los
padres. Una persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y
econmica, as como un sentido de ambicin personal, autoestima y amor.

Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de

procreacin, esto es, el cnyuge e hijos. La familia es la organizacin
consumidor - compra ms importante de la sociedad. Los mercadlogos estn
interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la
esposa y los hijos en la adquisicin de una gran variedad de productos y
servicios.

La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes

subdecisiones que se toman dentro de la categora de producto.

Funcin y condicin: una persona participa en muchos grupos durante su vida:

familia, clubes y organizaciones. La posicin de cada persona en cada grupo
puede definirse en trminos de funcin y condicin. Un papel consiste en las
actividades que se espera desempee una persona, en relacin con aquellos
que la rodean. Cada papel contiene una jerarqua. La gente elige productos
que comuniquen su papel y jerarqua en la sociedad.

Factores personales.

Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo
largo de su vida. El consumo est moldeado por las etapas del ciclo de vida
familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o
transformaciones a medida que transcurre su vida (etapas psicolgicas del
ciclo de vida).

Etapa del ciclo de vida Patrn de compra o conducta

familiar
Etapa de la soltera:
Pocas cargas financieras. Lderes de opinin en
jvenes y solteras que no
cuanto a modas.
viven con sus padres
Gozan de mejor posicin econmica que la que
Parejas recin casadas: tendrn en un futuro cercano. Tienen el ndice ms
jvenes y sin hijos alto de compra y el promedio ms alto de compra de
artculos duraderos

La cspide de las compras para el hogar.

Hogar establecido I: con
Insatisfechos con la posicin financiera y con la
hijo menor de menos de 6
cantidad de dinero ahorrado. Interesados en nuevos
aos productos. Les gustan los artculos que se anuncian.
Mejor posicin financiera. Algunas esposas trabajan.
Hogar establecido II: su
Menos influidos por la publicidad. Compran paquetes
hijo menor es de 6 aos o
de mayor tamao, cierran tratos de unidades
ms mltiples.
Hogar establecido III: Posicin financiera an mejor. Ms esposas
parejas maduras casadas trabajan. Algunos hijos obtienen empleo. Difciles de
con hijos dependientes influir con la publicidad. Alto promedio de compra de
artculos imperecederos.
Hogar vaco I: parejas Cspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles.
maduras, sin hijos que Muy satisfechos con la posicin financiera y el dinero
vivan con ellos, el jefe de ahorrado. No estn interesados en productos
familia an trabaja nuevos.
Hogar sin hijos II: parejas
en la tercera edad, sin Corte drstico en los ingresos. Conservan su casa.
hijos que vivan en casa, el
jefe de familia jubilado
Sobreviviente solitario, Su ingreso an es bueno, pero es probable que
que an trabaja vendan su casa.
Tiene las mismas necesidades mdicas y de
Sobreviviente solitario, productos que el otro grupo de jubilados; reduccin
jubilado drstica de sus ingresos. Demanda especial de
atencin, afecto y seguridad.

Ocupacin: los mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales

que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios.
Una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo
ocupacional en particular.

Circunstancias econmicas: las circunstancias econmicas consisten en los

ingresos disponibles para gastar (nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros
y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crdito y
actitud ante gastos y ahorros.

Estilo de vida: la gente proveniente de una misma subcultura, clase social y

an la misma ocupacin puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de
vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la
persona en interaccin con su ambiente.

Los esquemas de segmentacin por estilo de vida no son universales.

Personalidad y concepto de s mismo: entendemos por personalidad las

caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En
general, la personalidad se describe en trminos de las siguientes
caractersticas: confianza en s mismo, autoridad, autonoma, deferencia,
sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una
variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan
clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones
entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca.
Muchos mercadlogos emplean un concepto relacionado con la personalidad:
el autoconcepto (o autoimagen) de una persona. Todos tenemos una compleja
imagen mental de nosotros mismos. Sin embargo, la teora no es tan simple. El
autoconcepto real (cmo se ve a s mismo), difiere de su autoconcepto ideal
(cmo le gustara verse) y del autoconcepto - otros (cmo cree que lo ven los
dems). Cul de estos autoconceptos se trata de satisfacer al elegir un
producto? La teora del autoconcepto ha tenido un rcord combinado de xitos
al predecir las respuestas del consumidor a las imgenes de marca.

Factores psicolgicos.

Motivacin: una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son

biognicas, surgen de estados fisiolgicos de tensin, como el hambre, la sed o
la incomodidad. Otras necesidades son psicognicas, surgen de estados
psicolgicos de tensin, como la necesidad de ser aceptado, de estimacin o
de dependencia. Una necesidad se convierte en motivacin cuando surge a un
nivel suficiente de intensidad. Una motivacin (o induccin) es una necesidad
que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La
satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin.

Teora de la motivacin de Freud: Freud supone que las fuerzas psicolgicas

reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al
inconsciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en
su proceso de crecimiento y aceptacin de las reglas sociales. Estas urgencias
nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueos, en
lapsus linguae o en comportamiento neurtico. Por esto, una persona puede no
comprender totalmente sus propias motivaciones

El principal exponente moderno de la teora freudiana de la motivacin en la

mercadotecnia es Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos
investigacin motivacional que consiste en reunir "entrevistas muy profundas"
de consumidores para descubrir los motivos internos que fueron liberados por
el producto. Utiliza diversas tcnicas de proyeccin, como son la asociacin de
palabras, completar frases, interpretacin de dibujos y actuacin.

Teora de la motivacin de Maslow: las necesidades humanas estn ordenadas

jerrquicamente: van de la mayor presin a la de menor presin. En orden de
importancia, son: necesidades fisiolgicas (hambre, sed), necesidades de
seguridad (proteccin), necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor)
necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posicin) y necesidades
de autorrealizacin (autodesarrollo y actualizacin).

La teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que

diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores
potenciales.

Teora de la motivacin de Herzberg: distingue entre los insatisfactorios

(factores que provocan insatisfaccin) y los satisfactores (factores que generan
satisfaccin). Esta teora de la motivacin tiene dos implicaciones: los
vendedores tiene que hacer todo lo posible para evitar los insatisfactores, y los
fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores de
compra en el mercado.

Percepcin: una persona motivada est lista para actuar. La percepcin de la

situacin influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos
percibimos un objeto o estmulo a travs de sensaciones, esto es, estmulos
que se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona atiende,
organiza e interpreta esta informacin sensorial en forma individual. La
percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta la informacin que recibe, para crear una imagen del
mundo con significado. La percepcin depende no slo de la ndole del
estmulo fsico, sino tambin de la relacin del estmulo con el ambiente que lo
rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.

Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo debido a tres

procesos de percepcin:

Atencin selectiva: el verdadero desafo consiste en explicar cules estmulos

sern percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son:

Es ms probable que la gente note los estmulos relacionados con una

necesidad presente.

Es ms probable que la gente advierta los estmulos que espera.

Es ms probable que la gente advierta los estmulos cuyas desviaciones
son considerables en relacin con la dimensin normal del estmulo.

La atencin selectiva significa que los mercadlogos deben trabajar

intensamente para atrae4r la atencin del consumidor.

Distorsin selectiva: toda persona tiende a adecuar la informacin que recibe a

la que ya existe en su mente. La distorsin selectiva describe la tendencia de la
gente a tergiversar la informacin, de acuerdo con sus propias ideas. La gente
interpreta la informacin de manera que sta apoye en lugar de contradecir sus
conceptos previos.

Retencin selectiva: la gente olvidar mucho de lo que aprendi, ya que tiende

a retener la informacin que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de percepcin (exposicin, distorsin y retencin selectiva)

indican a los mercadlogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus
mensajes lleguen a la gente.

Aprendizaje: el aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo

que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento
humano es aprendido.
El aprendizaje de una persona se genera mediante la interaccin de
inducciones, estmulos clave, respuestas y reforzamientos. Una induccin se
define como un fuerte estmulo interno que impulsa a la accin, la induccin se
convierte en motivacin cuando se dirige hacia un estmulo objeto reductor de
induccin especfico. Las claves son estmulos menores que determina cundo,
dnde y cmo responde la persona.

Una tendencia contraria a la generalizacin es la discriminacin. Discriminar

significa aprender a reconocer la diferencia en conjuntos de estmulos similares
y en consecuencia la persona es capaz de ajustar sus respuestas.

La teora del aprendizaje le ensea a los mercadlogos que pueden estructurar

la demanda de un producto relacionndola con inducciones fuertes, al utilizar
claves de motivacin y proporcionar refuerzos positivos.

Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del

aprendizaje y stas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una
creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinin o fe y pueden o no
tener una carga emocional.

Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o

desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de accin
hacia algn objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo:
religin, poltica, vestido, msica, alimentos, etc., y los colocan mentalmente
dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto,
movindose hacia l o alejndose.

Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente

consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y
reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan
energa y trabajo mental, por ello es muy difcil cambiarlas. Las actitudes de
una persona se establecen dentro de un patrn consistente y, cambiar una sola
de ellas, quiz requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.

Sera un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en
las actitudes existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.

La eleccin de compra de una persona es el resultado de la interaccin

compleja de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. En
muchos de ellos no puede influir el mercadlogo, sin embargo, son tiles
porque identifican a los probables compradores. Otros factores estn sujetos a
la influencia del mercadlogo y le dan la clave para el desarrollo del producto,
precio, plaza y promocin para atraer una fuerte respuesta del consumidor.

El proceso de decisin de compra.

Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el

tipo de decisin de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin
de compra.
Funciones de compra.

Es posible distinguir cinco funciones que podra desempear la gente en una

decisin de compra:

Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o

servicio especfico.
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen
algn peso en la decisin final.
El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin
de compra.
Comprador. La persona que hace la compra.
Usuario. Una persona que consume o usa el producto.

Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones

en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y el destino que se
asigna al presupuesto de promocin.

Tipos de conducta de compra.

El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de

decisin de compra. Entre ms complejas y costosas son las decisiones,
tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms participantes en la
compra.

Alto compromiso Bajo compromiso

Diferencias Conducta compleja de Conducta de compra que
significativas entre
compras busca la variacin
marcas
Pocas diferencias Conducta de compra que Conducta de compra
entre marcas reduce la disonancia habitual

Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de

compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen
conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven
muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y muy
autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la
categora del producto y debe aprender mucho al respecto.

Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se

caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto,
despus por actitudes y, por ltimo, por hacer una eleccin cuidadosa de
compra. El mercadlogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al
consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la
importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los
atributos de ms importancia. El mercadlogo debe diferenciar las
caractersticas de su marca.
Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor
participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La
participacin intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa,
poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizar compras en
distintos lugares para enterarse de qu est disponible, no obstante, comprar
con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el
comprador responder ante un precio favorable o comprar por conveniencia.

Despus de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta

disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas
caractersticas poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en
relacin a otras marcas. En este caso, la comunicacin de mercadotecnia tiene
que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien cerca de su eleccin de marca.

Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en

condiciones de poca participacin del consumidor y ausencia de diferencias de
marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores
estn poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de
bajo costo y que se adquieren con frecuencia.

En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal

creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente
informacin sobre las marcas, ni evalan sus caractersticas o toma una
decisin de peso sobre cul adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos
de informacin cuando ven anuncios por televisin o impresos. La repeticin de
los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, ms que conviccin por la
marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la
relacionan porque les resulta familiar. Despus de la compra, es posible que ni
siquiera la evalen, debido a que no estn involucrados con el producto.
Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por
aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o
no una evaluacin.

Los mercadlogos de productos de baja participacin con pocas diferencias de

marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como
incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no estn muy
comprometidos con ninguna marca. Deben observarse varios aspectos: el texto
del anuncio debe hacer nfasis en slo algunos puntos clave, son importantes
los smbolos visuales e imgenes, la planeacin de la publicidad debe basarse
en la teora clsica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a
identificar un producto determinado mediante un smbolo que lo acompaa en
forma repetitiva.

Los mercadlogos pueden tratar de convertir el producto de baja participacin

en uno de ms alta participacin. Esto puede lograrse vinculando el producto a
algn concepto de involucramiento.
Conducta de compra de bsqueda de variedad: algunas situaciones de
compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los
consumidores hacen muchos cambios de marca.

La estrategia de mercadotecnia para el lder del mercado en esta categora de

productos es diferente a la de las marcas menores. El lder en el mercado
tratar de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de
espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando
una publicidad que se recuerde con frecuencia.

Investigacin del proceso de decisin de compra.

Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de compra y

pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento.

Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadlogos
pueden hacer una introspeccin sobre el probable comportamiento propio
(mtodo introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden
entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes, pidindoles que
recuerden los hechos que los condujeron a la adquisicin del producto (mtodo
retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el
producto y pedirles que sealen en voz alta su proceso de compra (mtodo
prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la
forma ideal de comprar el producto (mtodo prescriptivo).

Etapas del proceso de decisin de compra.

El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en s y tiene

consecuencias mucho despus que se ha realizado la compra.

Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el

comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser
accionada por estmulos internos o externos.

Si recaba informacin de varios consumidores, el mercadlogo puede

identificar los estmulos ms frecuentes que generan inters por determinada
clase de producto.

Bsqueda de informacin: un consumidor complacido manifestar propensin a

buscar ms informacin. El estado de bsqueda moderada se denomina
atencin acrecentada. Una bsqueda de informacin activa consiste en buscar
material y emprender otras actividades de investigacin para conocer ms. El
entusiasmo con que se emprenda la bsqueda depende de la intensidad del
impulso, de la informacin inicial con que se cuenta, de la facilidad para
obtener informacin adicional, del valor que se le conceda y de la satisfaccin
que se obtenga de ella. Por lo regular, la bsqueda por parte del consumidor se
incrementa segn vaya el consumidor de las situaciones de solucin limitada
del problema a solucin extensiva del problema.
Para el mercadlogo resultan de inters las principales fuentes de informacin
a las que recurrir el consumidor y la influencia que cada una tendr en la
subsecuente decisin de compra. Las fuentes de informacin del consumidor
comprenden cuatro grupos:

Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.
Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin de
consumidores.
Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del producto.

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de informacin, vara segn la

categora de producto y las caractersticas del consumidor. Cada fuente de
informacin desempea una funcin algo diferente para influir en la decisin de
compra. La informacin comercial, por lo general, cumple una funcin
informativa, y las fuentes personales, una funcin de legitimacin y/o
evaluacin.

A travs de recabar informacin, el consumidor conoce las marcas que existen

en el mercado y sus caractersticas. El conjunto total de marcas disponibles es
llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarn los
criterios iniciales de compra e integrarn el grupo de consideracin. Conforme
se rene ms informacin, slo algunas marcas permanecern como
alternativas importantes y formarn el grupo de alternativas.

Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del
grupo de prospectos conocidos, del de consideracin y del de alternativas.

En lo que se refiere a fuentes de informacin del consumidor, el mercadlogo

debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa.

Evaluacin de alternativas: no existe un proceso nico de evaluacin que

utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las
situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluacin de la decisin.
Los modelos que ms se utilizan en el proceso de evaluacin por parte del
consumidor, estn orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al
consumidor formndose juicios de producto, primordialmente sobre bases
conscientes y racionales.

Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varan

dependiendo del producto.

Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que

consideran relevantes o sobresalientes. Pondrn ms atencin en aquellos que
les darn los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un
producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para
diversos grupos de consumidores.
A los mercadlogos debe preocuparles ms la importancia de los atributos que
el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los
consumidores adjudican a los diferentes atributos.

Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las

creencias del consumidor en relacin a la marca pueden variar en funcin de
sus experiencias y el efecto de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y
la retencin selectiva.

Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para cada atributo.
Esta funcin describe la forma en que el consumidor espera que la satisfaccin
proporcionada por el producto vare con los diferentes niveles de cada atributo.

El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las

marcas alternativas, a travs de algn procedimiento de evaluacin.

El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles

para describir la forma en que los consumidores evalan las alternativas.

Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del
consumidor:

Modificar el producto.
Alterar las creencias sobre la marca.
Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
Alterar los puntos de importancia.
Llamar la atencin sobre caractersticas inadvertidas.
Cambiar los ideales del consumidor.

Decisin de compra: pueden intervenir dos factores entre la intencin de

compra y la decisin de compra:

1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la

alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de
la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el
consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos
de la otra persona.
2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin
de compra basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el
precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto.
Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores
situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra.
La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de
compra est muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo
percibido vara segn la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre
respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del
consumidor. El mercadlogo debe entender los factores que generan sensacin
de riesgo en los consumidores, y proporcionales la informacin y el apoyo que
reduzcan el riesgo percibido.

Al ejecutar una decisin de compra, la persona est integrando cinco

subdecisiones de compra:

Decisin de marca.
Decisin de vendedor.
Decisin de cantidad.
Decisin de tiempo.
Decisin de forma de pago.

Conducta posterior a la compra:

Satisfaccin posterior a la compra: la satisfaccin es una funcin del

acercamiento entre las expectativas que ste tiene del producto y el
rendimiento percibido del producto. Si el producto no satisface las expectativas
del cliente, ste se disgusta, si las cumple, estar satisfecho, y si las supera, se
mostrar complacido.

Los consumidores se forman expectativas con base en los mensajes que

reciben de los vendedores, de sus amigos y de otras fuentes de informacin. Si
el vendedor exagera los beneficios del producto, los consumidores
experimentarn expectativas no confirmadas, las cuales conducen a la
insatisfaccin. Mientras mayor es la brecha entre las expectativas y el
rendimiento, mayor es la insatisfaccin del consumidor. Algunos consumidores
exageran la brecha cuando el producto no es perfecto y manifiestan gran
insatisfaccin, otros las minimizan, y se sienten menos insatisfechos.

Acciones posteriores a la compra: la satisfaccin o insatisfaccin del

consumidor respecto al producto, influirn en conductas subsecuentes. Si el
consumidor est satisfecho, habr ms probabilidades de que adquiera el
producto de nuevo. Tambin tender a hablar bien del producto y de la
empresa.

Los consumidores desconcertados o inconformes recurrirn a una o dos vas

de accin. Pueden tratar de reducir la inconformidad abandonando o
devolviendo el producto, o bien, buscando informacin que pueda confirmar su
gran valor (o evitando informacin que pueda confirmar su bajo valor).

Los mercadlogos deben estar conscientes de todas las formas en que el

consumidor maneja su insatisfaccin. Los consumidores tienen una alternativa
entre emprender o no alguna accin. Pueden emprender una accin pblica o
una privada. Las acciones pblicas incluyen el quejarse ante la empresa,
recurrir a un abogado o quejarse con otros grupos que pueden contribuir a que
el consumidor quede plenamente satisfecho, como oficinas comerciales,
privadas o gubernamentales. A su vez, el comprador podra limitarse a dejar de
comprar el producto, utilizando la opcin de salida, o bien, advertir a sus
amistades, es decir, la opcin verbal.

Los mercadlogos pueden tomar medidas para minimizar la insatisfaccin del

consumidor despus de la compra. Las comunicaciones posteriores a la
compra con los consumidores han demostrado que dan por resultado menos
devoluciones y cancelaciones de pedidos. Adems, pueden ser buenos canales
para que el cliente formule sus quejas y hacer los arreglos necesarios para
desagraviarlo. En general, las empresas deben ofrecer a los clientes el mayor
nmero de canales para ventilar sus quejas.

Uso y disposicin posterior a la compra: si los consumidores encuentran una

nueva forma de utilizar el producto, ello debe interesar al mercadlogo porque
puede hacerle publicidad.

BIBLIOGRAFA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIN DE MERCADOTECNIA, ED.

PRENTICE HALL, 8 EDICIN