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PLAN DE MERCADEO HUEVOS EL DORADO

PRESENTADO COMO REQUISITO PARA LA APROBACIN DE

DIPLOMADO COMO TRABAJO DE GRADO

PRESENTADO A: DRA. ARIANNE ILLERA

JURADO DE PLAN DE MERCADEO

PRESENTADO POR: G.XIMENA SUAREZ CORTES

CODIGO: 9511759

UNIVER SIDAD DE LA SABANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

SANTAF DE BOGOT D.C., ABRIL 24 DEL 2000


Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
INDICE GENERAL

INTRODUCCION 7

DESARROLLO DEL TRABAJO 9

1.0 OBJETIVOS 9

2.0 MARCO REERENCIAL 11

2.1 MARCO TEORICO 11

2.2 MARCO CONCEPTUAL 15

ASPECTOS GENERALES DEL HUEVO 15

3.0 DESARROLLO DEL TEMA 25

3.1 COMPAA HUEVOS EL DORADO 25

3.1.1 PRESENTACIN E HISTORIA 25

3.1.2 MISIN 26

3.1.3 VISION 27

3.1.4 ESTRUCTURA 27

3.1.5 VALORES 29

3.1.6 POLTICAS 29

3.1.7 CULTURA ORGANIZACIONAL 30

3.2 ANLISIS DEL NEGOCIO. 31

3.2.1 LA ECONOMIA MUNDIAL DEL HUEVO Y ALGUNAS

CARACTERSTICAS DE SU COMERCIALIZACIN 31

3.2.2 EL MERCADO DEL HUEVO EN COLOMBIA 34

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3.2.3 QU SUCEDIO EL LTIMO AO? 37

3.2.4 CARACTERIZACIN DE AGENTES COMERCIALES Y

ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN DE

HUEVOS EN COLOMBIA 40

CMO FUNCIONA EL MERCADO DEL HUEVO Y PORQUE?

3.3 QU SE APRENDI DEL LTIMO AO, DEL

COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA 51

3.4 ANLISIS DEL ENTORNO INTORNO 52

ANLISIS DEL INTORNO 52

MATRICES PARA EL ANLISIS DEL ENTORNO 55

3.4.1 B.C.G 55

3.4.2 MATRIZ ESTRATEGIAS GENRICAS 58

3.4.3 MODELO DE CINCO-FUERZAS DE PORTER APLICADO A LA

INDUSTRIA DE HUEVOS 59

3.4.4 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA: Atractivo de la

Industria 63

3.4.5 MATRIZ GENERAL ELECTRIC: Factores que subyacen en el

grado de atractivo del mercado y posicin competitiva de HUEVOS

EL DORADO: Mercado de Huevos 65

3.4.6 DOFA 66

MATRIZ No. 6 DOFA 66

MATRIZ No. 6.1 CORRELACIN DOFA 67

3.5 OBJETIVOS GENERALES ESTRATGICOS 68

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3.6 ESTRATEGIAS BSICAS 71

- GRANDES JUGADAS O ESTRATEGIAS 72

PRIMERA JUGADA: NUESTRO MERCADO META

SEGUNDA JUGADA: NUESTRO POSICIONAMIENTO

TERCERA JUGADA: NUESTRA FUERZA DE VENTAS

CUARTA JUGADA: DISTRIBUCIN

3.7 PLAN DETALLADO 74

PRIMERA JUGADA: NUESTRO MERCADO META 75

SEGUNDA JUGADA: NUESTRO POSICIONAMIENTO 83

TERCERA JUGADA: NUESTRA FUERZA DE VENTAS 87

CUARTA JUGADA: DISTRIBUCIN 92

4.0 CONCLUSIONES 93

5.0 BIBLIOGRAFIA 95

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INDICE DE GRAFICOS

Grfico No.1 Comunidad Andina Produccin de Huevo 33


Grfico No.2 Principales distribuidores de huevo en Bogot 56

Grfico No. 3 Principales distribuidores de huevo en Zona 5 57

Grfico No. 4 Sondeo Precio Huevos A en Tiendas Zona 5 Dic-

Enero 1.999 76

Grfico No.5 Sondeo Precio Huevos AA en Tiendas Zona 5 Dic


Enero 1.999 77

Grfico No.6 Sondeo Precio Huevos Extra en Tiendas Zona 5 Dic


Enero 1.999 77
Grfico No.7 Canal tradicional Zona 5 Cantidad de unidades de
compra 78
Grfico No.8 Sondeo Fidelidad Tendero 79
Grfico No.9 Fidelidad del Tendero 80
Grfico No. 10 Cantidad Promedio Compra de Huevos por
bandeja en Tiendas en la Zona 5 81

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INDICE DE TABLAS

Tabla No. 1 Costos por local fijo 53


Tabla No. 2 Comportamiento de las compras y ventas del negocio
de huevos 54

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INTRODUCCIN

La industria en general atraviesa por momentos muy difciles

considerando que la economa est cerrando cada da ms sus puertas a la

apertura de negocios no estructurados estratgicamente. Las empresas

que con gran motivacin empiezan su actividad econmica, no solo estn

naciendo a un nuevo milenio, sino a una poca de crisis econmica que ha

generado barreras de entrada para cualquier tipo de negocio.

Todo esto unido a una serie de cambios representados principalmente en

los hbitos de consumo del mercado que se piense explotar, y que se

evidencia en exigencias mayores por parte de los nichos, quienes apoyados

en una apertura econmica que trajo consigo mltiples opciones para

satisfacer sus necesidades y averiguar y complacer sus deseos, hizo que

las personas que los conforman empezaran a ser conscientes del papel

protagnico que juegan en el desarrollo y crecimiento de las empresas.

HUEVOS EL DORADO como negocio en nacimiento no es la excepcin a

todos las consecuencias de estos cambios, y por lo mismo se enfrenta a

ellos consciente del riesgo que asume como partcipe de un mercado

rodeado de una economa en crisis, usando como principal herramienta el

mercadeo, que bien desarrollado podr abrirle las puertas en tan difcil

entorno.

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Este documento pretende llenar las expectativas y despejar las dudas

respecto al futuro de una comercializadora de huevos ubicada en la

localidad de Engativ, ms especficamente en el barrio Quirigua,

basndose en los conocimientos adquiridos durante la carrera de

Administracin de Empresas realizada en la Universidad de La Sabana y

en el Diplomado de Plan de Mercadeo dictado por los doctores Luis

Fernando Correa y Juan Carlos Quintero, quienes con FORUM

desarrollaron el tema ampliamente, para que tuviera como resultado

trabajos como este, que pretenden ser un aplicativo de todo lo

desarrollado en el mismo.

A continuacin se encontrarn las directrices que pretenden guiar

correctamente los esfuerzos de mercadeo de la empresa HUEVOS EL

DORADO, que igualmente evidenciarn la aplicacin de los conocimientos

adquiridos en Plan de Mercadeo.

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DESARROLLO DEL TRABAJO
1.0 OBJETIVOS

El principal objetivo de este trabajo es realizar el Plan de Mercadeo de la

empresa Huevos El Dorado quien inici su actividad econmica en el mes

de Enero de 1.999 sin establecer an cual sera su estrategia para

penetrar el mercado y por lo mismo, sin atreverse a ejercer fuertemente

su papel dentro de la industria.

Como empresa nueva, HUEVOS EL DORADO asumi el reto de empezar a

comercializar huevos en el Barrio Quirigua a partir del mes de diciembre

de 1.999, tratando de crear un mercado para satisfacer la demanda de

este producto.

Asi, los objetivos que se tratarn de cumplir con este documento son:

Dar una estructura organizacional a la empresa Huevos El Dorado,

generando para ella misin, visin, polticas, valores y cultura

organizacional con el fin de que visualicen el papel que juegan en la

economa, y la funcin que cumplen dentro del mercado,

reconociendo sus posibilidades y sus limitaciones.

Desarrollar un plan de Mercadeo adecuado a las necesidades y

medios con que cuenta la empresa Huevos El Dorado para

comercializar huevos inicialmente en el barrio Quirigua, y a mediano

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plazo en todo el sector que lo rodea, denominado segn la empresa

de estadsticas AC NIELSEN el sector 51.

Cumplir con el requisito exigido por la Universidad de La Sabana

para recibir el ttulo de Administradora de Empresas elaborando un

documento aplicativo del Diplomado realizado en Plan de Mercadeo

con el Grupo Forum.

Evaluar desde el punto de vista de mercadeo, las posibilidades que

tiene Huevos El Dorado para cumplir con sus objetivos de

desarrollo, y generar estrategias que hagan que los alcance con

xito.

Describir detalladamente los pasos a seguir en la aplicacin del Plan

aqu enunciado para encaminar los recursos de la empresa hacia la

obtencin de resultados, haciendo que se trabaje ms

eficientemente, que como se ha venido trabajando durante el ao.

Caracterizar los mecanismos de comercializacin del huevo en

Colombia y Santaf de Bogot, analizando los factores que influyen

sobre el comportamiento de los precios y proponer estrategias que

contribuyan al mejor desempeo de la comercializacin del

producto.

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Las zonas Nielsen han sido creadas por la empresa AC NIELSEN con el fin de segmentar
geogrficamente la ciudad de Santaf de Bogot para facilitar la investigacin de sus mercados.

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2.0 MARCO REFERENCIAL

2.1. MARCO TEORICO

Existen muchas investigaciones dedicadas al estudio de la industria

avcola en Colombia dirigidas en su mayora por las agremiaciones que se

han dedicado al apoyo de este sector tales como, FENAVI, FONAV,

ACONALHUEVOS, ASOCOCHA y CONALHUEVOS entre otras.

Su objetivo principal gira en torno a la necesidad que tiene la industria de

conocer el mercado en el que acta, su comportamiento, sus estadsticas,

sus cambios y en general, su historia y desarrollo. Esto permite tanto a

productores como comercializadores, tener enfoques reales para dirigir

sus esfuerzos al progreso de los respectivos negocios, pero tambin

permite que los estudiantes puedan plantear estrategias y desarrollar

investigaciones dirigidas a impulsar a las pequeas empresas en su

desarrollo.

Investigaciones como el CUADERNO AVICOLA, revista que anualmente

publican FENAVI y FONAV, se dedican a actualizar los datos que se

poseen, y a tratar las necesidades del mercado avcola, haciendo nfasis

en la proposicin de estrategias que pueden ser aplicadas para suplirlas.

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Este y otros cuadernos avcolas, al igual que las investigaciones de

mercado contratadas por los gremios, son la herramientas que dirigieron

este trabajo de grado, y que conforman el marco terica del mismo.

Igualmente se cont con la asesora del personal de FENAVI,

representada en la Dra. Martha Surez encargada del estudio del

mercado, y al Dr. Diego Miguel Sierra, Presidente Ejecutivo de la entidad.

A grandes rasgos, lo que estas investigaciones y el conocimiento de los

integrantes de FEVAVI concluan se describe a continuacin, para

establecer los parmetros dentro de los cuales se desenvuelve este plan

de mercadeo.

El huevo es un producto bsico de alta calidad en la dieta alimenticia

humana que aporta una buena dosis de protenas, un cuando no cuenta

con glcidos y su contenido en lpidos es bajo. Sin embargo su consumo

es indispensable, creciente y regular entre los colombiano, necesario

como ingrediente en las industrias agroalimentarias por su bajo costo y

multiplicidad de usos y til en otras industrias.

El pas es autosuficiente en lo que se refiere a la produccin de huevos

para el consumo directo en fresco. An cuando existen flujos

continuos de producto que entra de Venezuela y del Ecuador, no

pueden considerarse como una amenaza para la oferta colombiana,

salvo si los precios nacionales se incrementan a un nivel lo

suficientemente alto para atraer una corriente importante de los

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pases vecinos, situacin que por la estructura de este mercado sera

de corta duracin.

A pesar de no existir estadsticas totalmente confiables, sin embargo

debe tenerse en cuenta la produccin campesina de huevo, la cual est

por encima de 3.000.000 de unidades diarias, segn estimativos de

entidades del sector y personas conocedoras de la materia. Basta

pensar en que esta produccin abastece el consumo de gran parte del

rea rural propiamente dicha, estimada en un 27% de la poblacin

colombiana.

La composicin, localizacin, estructura, volmenes y calidades de la

produccin hacen que la distribucin sea desorganizada y catica. Esta

actividad no tiene ninguna barrera de entrada y permite a cualquier

persona dedicarse a su produccin e improvisarse como distribuidor o

simple vendedor de huevos.

La tienda es y seguir siendo por muchos aos el principal canal de

ventas a las familias. Los pequeos y medianos productores luchan pro

ganarse un espacio en este canal presionando los precios hacia la baja.

Sin embargo, su forma de abastecimiento sufrir cambios sustanciales

por cuanto los costos de la distribucin para este canal sern cada vez

ms onerosos y menos rentables. Las tendencias en el tipo de

desarrollo urbano y auge de las cadenas de supermercados y de los

hipermercados influir en este movimiento, segn las tendencias

observadas en pases desarrollados.

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Los
submayoristas que abastecen el mercado de tiendas, con

implantaciones estratgicas se consolidarn en su actividad, sobre

todo los situados en los centros de las grandes ciudades y en sus

proximidades. Los que se encuentran en la periferia sern desplazados

por la actividad de los supermercados e hipermercados.

Los precios corrientes promedios en el mercado de todo el pas

tienden a unificarse y por la estructura de la produccin, el sistema de

produccin y el sinnmero de actores en todos los eslabones de la

cadena, no hay un elemento o conjunto de elementos que puedan influir

durablemente en los precios. En los ltimos diez aos los precios han

conocido una tendencia general hacia la baja.

Una economa de mercado de libre competencia no le garantiza a

ninguna empresa su rentabilidad. En las condiciones dadas slo ella a

travs de su organizacin y estrategias internas puede obtenerla.

Aunque el huevo viene clasificado desde las granjas, al llegar a la

tienda, esta clasificacin se pierde en la mayora de los casos y todo el

esfuerzo anterior queda prcticamente sin piso porque en la tienda

sencillamente se venden huevos, muchas veces perdiendo el diferencial

de precios por su tamao y por su color.

Existe un mercado nacional del huevo caracterizado por una fuerte

concentracin de la demanda de carcter oligopsonico y una oferta

dispersa. El mercado del huevo es atomizado, es decir que comprende

una cantidad muy numerosa de productores con escalas y tecnologas

de produccin variadas, muchos y diferentes tipos de sistemas de

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distribucin y miles de consumidores, de los cuales ninguno de ellos

tiene una importancia tal que sus decisiones afecten notoriamente el

equilibrio en el que se encuentra. Los mrgenes de precios de los

canales principales se caracterizan porque en pocas de bajos precios,

el productor incurre en prdidas u obtiene muy bajas utilidades y en

los periodos de alza de precios, el productor aumenta sus utilidades o

por lo menos cubre parte o toda sus perdidas.

2.2. MARCO CONCEPTUAL

ASPECTOS GENERALES DEL HUEVO

El huevo representa un smbolo histrico por tratarse del ancestro

original de algunas especies del reino animal. Dada su estructura, una

cavidad sellada que contiene un lquido protegido por una membrana, y en

algunos casos, como en el de las aves, rodeada por una cscara rgida

compuesta de sales y cales, y en los casos en que ha sido fecundado, se

presenta como el origen de la conservacin de la vida.

El desarrollo que ha tenido su produccin y su consumo a nivel mundial y el

auge industrial en Colombia durante los ltimos lustros, reflejan su

especificidad, sus cualidades nutritivas excepcionales y el lugar

privilegiado que ocupa en la alimentacin humana, las industrias

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agroalimentarias, en la gastronoma, la farmacopea, la cosmetologa y en

otras actividades productivas.

Es quizs uno de los productos alimentarios ms aceptados a nivel mundial.

Su consumo no tiene restricciones religiosas salvo en algunas pequeas

sectas cuyo nmero es insignificante las cuales prohiben comerlo por

considerar que se trata de un ser vivo.

Su consumo se realiza desde la forma ms simple hasta entrar como

materia prima, totalmente o de manera fraccionada, en muchas industrias

tanto alimentarias como no alimentarias. La forma perfecta de su forma

ha llegado hasta tocar la inspiracin artstica de los hombres.

CARACTERSTICAS ESENCIALES

El huevo de gallina pesa entre 45 y 70grs, generalmente. Sin embargo los

huevos de ponedoras de razas seleccionadas varan entre 55 65grs y se

compone de:

La cscara, compuesta de sales y cales es rica en calcio.

Representa aproximadamente el 9.5% del peso total del huevo. Es

permeable a los gases, a los lquidos y a los microorganismos, por lo

cual la hace sensible a las alteraciones de sus cualidades, hasta

llegar a ser impropio su consumo, a pesar de la membrana que lo

protege. Su composicin en fresco es (95.1%) de minerales, algunas

protenas (3.3%) y el resto de agua (1.6%).

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La cscara es porosa, lo cual permite un intercambio de gases para formar

la cmara de aire cuyo volumen aumenta con la duracin y las condiciones

de conservacin.

La superficie de la cscara est cubierta con una cutcula orgnica de un

espesor de 0.01 mm., la cual impide la penetracin de grmenes al interior

del huevo.

Dos elementos de calidad aportan la cscara en el mercadeo de los

huevos: su color y su solidez.

El color del huevo se debe a la raza de la gallina y no tiene relacin alguna

con los dems aspectos cualitativos internos del huevo. El color rosado es

el ms apreciado por los consumidores. En cambio la solidez de la cscara

se debe a la raza de la gallina, a su edad, a la alimentacin, a las

condiciones de cra y al estado de sanidad en que se encuentra.

La clara, cuyo peso representa el 61% del total de un huevo, est

rodeada por la membrana que es rica en Keratina, constituida

esencialmente de albmina, considerada como una protena de gran

valor y se toma por definicin como referencia de valor biolgico

igual a 100. La clara deshidratada se compone de 89% de protenas

antignicas, inmunoqumicas y alrgicas de uso farmacutico.

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Adems posee caractersticas de espumante, para su uso como

materia prima en la industria agroalimentaria.

La yema, el 29% del peso del huevo, contiene sobre todo

protenas, grasas neutras, lecitinas en un 8%, colesterol, hierro,

vitaminas A, B2, B12, D y E. El total de materia seca es del 50%. Su

peso en seco es de 50% de agua, 32 a 36% de lpidos, 16% de

protenas y de 1 a 2% de glcidos.

La pigmentacin de la yema se debe a la presencia de carotenoides

liposolubles presentes en las materias primas de la racin alimenticia de

las gallinas. Para obtener un color amarillo intenso con los solos pigmentos

del alimento es difcil, por lo cual se recurre a adicionar pigmentos rojos

para incrementar el tono del color hasta naranja fuerte. Las inversiones y

los sobrecostos que implican mejorar el color de la yema del huevo podran

evitarse y sera preferible optar por lneas de ponedoras de huevo de

cscara rosada que son ms aceptados en el mercado.

Desde el punto de vista proteico el huevo contiene todos los aminocidos

esenciales. El agua representa un 74% y por 100 gramos la yema provee

358 caloras, mientras que la clara solo tiene 50.

La clara al ser batida fuertemente tiene un gran poder espumante,

mientras que la yema mezclada con aceite forma una emulsin estable y

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da lo que se conoce como mayonesa. Tiene muchas aplicaciones

alimentarias y agroindustriales.

El desarrollo industrial de ovoproductos es cada vez ms creciente con el

fin de satisfacer la demanda de los usuarios. Actualmente se encuentran

huevos enteros, clara lquida, yema lquida, yema concentrada, yema

congelada, clara deshidratada y yema deshidratada.

LA CALIDAD DEL HUEVO

El huevo es un producto perecedero y delicado, razn por la cual necesita

la aplicacin de tcnicas y mtodos de conservacin, manejo adecuado,

empaque seguro, transporte, almacenamiento y aprovechamiento integral

eficiente, con el fin de evitar al mximo las prdidas postpostura.

La calidad del producto no solo depende de las condiciones de produccin

y manejo para su consumo, sino tambin y especialmente de su frescura.

En algunos pases existen normas y controles para su comercializacin. El

consumidor puede encontrar huevos garantizados ultrafrescos cuya

postura tiene menos de 36 horas y menos de 2mm de bolsa de aire y que

no pueden permanecer ms de 7 das en venta. Los huevos menos frescos

debido a la deshidratacin normal, pueden llegar a tener hasta 9mm de

bolsa de aire, y en este caso, estn reservados al uso industrial.

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Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
La calidad del huevo puede ser definida como el conjunto de todas sus

propiedades introducidas a todo lo largo de su cadena y proceso de

produccin y comercializacin, las cuales condicionan su aceptacin por el

consumidor.

Segn el tipo de consumidor, los principales componentes del huevo,

cscara, clara y yema juegan un papel diferente en cuanto a los criterios

de calidad:

A los productores de huevos destinados al consumo de las familias

les interesa principalmente la limpieza, la solidez, la calidad, el

tamao y la homogeneidad del color.

A los industriales del sector agroalimentario, los criterios varan y

dependen del uso que le dan al producto. Algunos valoran la relacin

clara/yema, la composicin qumica. El poder emulsificante, debido

a la presencia de fosfolpidos, lipoprotenas y colesterol le confiere

estabilidad a las emulsiones que contienen yema de huevo utilizado

en la fabricacin de mayonesa o de salsas, en la repostera,

galletera y en la heladera. La industria de los embutidos crnicos

aprecia la combinacin de su poder coagulante y emulsificante por

su capacidad para retener el agua y las grasas lo cual evita las

mermas durante la fase de coccin. Gracias al color de la yema su

uso en la pastelera y repostera es importante. El poder espumante

lo exigen en la galletera y sus propiedades coagulantes en la

fabricacin de cremas y platos de cocina tipo morses. Por sus

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Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
propiedades anticristalizantes se emplean en la fabricacin de

dulces y confitera.

El consumidor busca ante todo la frescura, el tamao, limpieza, el

color de la cscara, la pigmentacin de la yema y finalmente el

precio.

Durante la clasificacin tcnica, mediante la observacin a la luz de los

huevos destinados al consumo directo, se puede distinguir:

- Los vencidos, microvencidos o rotos.

- La localizacin y tamao de la cmara de aire.

- El aspecto de la yema.

- La presencia de manchas de sangre o de carne.

Los huevos vencidos o rotos, los sucios y con anomalas en la cscara

deben separarse.

Los huevos que aparecen con cicatrices, se rompieron antes de la postura

y luego se resoldaron, se debe a fatiga de la ponedora.

No se conoce an la causa de los huevos con cscara arrugada o

deformada, pero cuando estn muy deformados puede ser ocasionada por

una bronquitis infecciosa.

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Huevos el Dorado
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Los criterios de calidad de la cscara se pueden resumir en la limpieza, la

forma, el color y la solidez, aspectos importantes en la etapa del

mercadeo.

En cuanto a la calidad de la clara, solamente se puede analizar

examinando, al romper el huevo, su aspecto fsico y su estructura qumica

mediante anlisis de laboratorio. La calidad de la yema, depende para el

consumidor, de su color, y los industriales exigen determinar el contenido

de pigmentos amarillos, por cuanto los rojos son inestables al calor.

Otros criterios de calidad que entran en juego y que deben tenerse en

cuenta dentro de este mbito son:

R Las caractersticas qumicas estn siendo cada vez ms exigidas por

los industriales pues gracias a la evolucin de los mtodos analticos se

constatan a menudo fuertes variaciones en su composicin. Ellas se

deben a aspectos como la edad de la ponedora y su alimentacin.

Adems estn entrando cada vez con mayor fuerza en los mercados

internacionales las tolerancias en materia de residuos de metales

pesados y organoclorados, fungicidas, pesticidas y otros. En estos

aspectos influye adems de la alimentacin, las condiciones de

mantenimiento y cra, y los productos farmacuticos que se les

administran a las ponedoras que no solo desagradan la calidad del

huevo sino tambin entran en su contenido.

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Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
R Las caractersticas bacteriolgicas pueden alterarse por

contaminaciones posibles pero casi insignificantes cuando se trata de

las que han tenido lugar por va transovariana o genital y a menudo de

origen salmonlica, pues el huevo recin puesto es estril. Si la clara

por su PH no permite el desarrollo de microbios, por el contrario los

microorganismos que logran traspasar esta barrera encuentran un

medio muy favorable para su multiplicacin rpida en la yema,

acarreando transformaciones en su color.

R Las condiciones de conservacin que deben tenerse en cuenta para

mantener la calidad inicial del huevo recin puesto son:

Temperatura de 10 a 15 C. El huevo es sensible a las bajas temperaturas

y los puntos de congelacin de la clara y la yema se sitan entre 0.42 C y

0.59 C. Los huevos destinados al consumo directo en la alimentacin

humana no deben almacenarse a menos de +5 C. Las bodegas deben estar

trmicamente aislados para evitar la variacin de temperaturas

especialmente el calor en el trpico o el fro de los parmetros y alturas.

La humedad relativa del 80 al 85% y una ventilacin apropiada evitar la

condensacin sobre los huevos que es favorable al desarrollo microbiano.

La recoleccin diaria debe realizarse y no se pueden limpiar las cscaras

sucias.

Adems de las caractersticas funcionales anotadas anteriormente,

emulsificacin, espumacin, otras medidas como la viscosidad y el

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Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
comportamiento en la coccin son apreciadas, lo mismo que las

caractersticas sensoriales como el sabor y el olor, pues ciertas materias

primas, dan un olor extrao a pescado o cuando estn y almacenados con

otros productos qumicos o frutas y vegetales, las cuales alteran estas

propiedades.

FACTORES QUE ALTERAN LA CALIDAD DEL HUEVO

La clara y la yema pueden variar segn la edad de la ponedora afectando

el tamao y por ende el peso del huevo.

La edad tambin influye en su composicin qumica pues la materia seca

tiende a aumentar con la edad de la gallina. Otros factores que entran en

juego son la lnea gentica, la temperatura, la luz y el modo de produccin.

Las temperaturas mayores a 16 C acarrean una reduccin del peso del

huevo lo cual afecta los dems componentes del producto y entre 25 y

35 C la prdida puede llegar a los 10 gr. por unidad.

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Una alimentacin sana a su alcance
3.0 DESARROLLO DEL TEMA

3.1 COMPAA HUEVOS EL DORADO

3.1.1 PRESENTACIN E HISTORIA

HUEVOS EL DORADO es una empresa que se origin en Diciembre de

1.998 como una alternativa a un mal negocio, con la iniciativa de uno de los

socios quien anteriormente se haba desempeado en el sector avcola.

As, los doctores Clmaco Vaca y Jaime Carvajal emprendieron un negocio

de comercializacin y distribucin de huevos, donde KOLLANTAS,

anterior empresa fundada por ellos y la cual se encontraba en grandes

dificultades, sera la encargada momentneamente de generar los

recursos para cubrir la nmina del nuevo proyecto.

La empresa se integr con dos vendedores y un encargado del punto de

venta, quien reciba su salario por comisin sobre ventas, y a todos ellos

se les implant una cultura de servicio, que los motivara a ser conscientes

de que su trabajo sera la herramienta para hacer que la empresa

creciera. Por eso, ms que simples empleados, todos eran dueos

potenciales del producto, ya que en la medida en que aumentaran su

volumen de ventas, tambin aumentaran la posibilidad de tener un margen

mayor de comisin sobre las mismas.

La idea inicial era que uno de los socios fuera el representante legal, y

adicionalmente se contrataran una administradora y un auxiliar de

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Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
contabilidad, adems de conectar a cuatro posibles vendedores con carro,

se estableci un punto de venta propio y se generaran diez franquicias en

donde los dueos de los locales aportaran el inmueble y tomaran en

consignacin los huevos y algunos productos complementarios y

cancelaran cuando terminaran de vender el producto.

El objetivo es vincular a la organizacin talento humano que est en

capacidad de enfocarse hacia el cliente y las necesidades que este tenga,

logrndolo a partir de una cultura organizacional que demuestre la

importancia que tiene el cliente interno para Huevos El Dorado, y su

inters por generar tanto para l, como para la sociedad, un beneficio

sostenible.

3.1.2 MISIN

HUEVOS EL DORADO es una empresa comercializadora de productos

avcolas que con un incomparable servicio y la ms eficiente distribucin

se encarga de satisfacer las necesidades de alimentacin de los

consumidores, llevando a sus clientes, los tenderos de la localidad de

Engativ de Santaf de Bogot, productos sanos de la mejor calidad,

entregados en el momento oportuno para que logren estar al alcance del

pblico y con esto, satisfagan la demanda de los mismos.

A travs de una red de distribucin altamente efectiva, HUEVOS EL

DORADO logra llevar a tiempo el producto en el mejor estado haciendo

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Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
nfasis en un excelente servicio al cliente, ya que con ella colaboran

personas que conforman un gran capital humano lleno de talento y

dispuesto a satisfacer las demandas de cada cliente, y por su gran valor

son tratados como la parte ms importante de la empresa ya que adems

de producir ganancias que logran retornar la inversin del negocio, ayudan

a generar un beneficio para la sociedad.

3.1.3 VISIN

HUEVOS EL DORADO en cinco aos ser con la ayuda de todo su equipo

de trabajo, la empresa nmero uno en distribucin de productos avcolas

al sector de tenderos ubicados en la localidad de Engativ de la ciudad de

Santaf de Bogot, consiguiendo esto a travs de la creacin de centros

de comercializacin ubicados estratgicamente, para lograr una red de

calidad nica y, generando adems puntos de venta directos.

3.1.4 ESTRUCTURA

GERENTE GENERAL

ADMINISTRADOR

Vendedores Encargado del


con vehculos punto de venta
repartidores

Auxiliar de contabilidad

27
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
1. El Gerente General quien ser uno de los socios fundadores y

representante legal de la empresa, se encargar de los contactos con

productores y proveedores de insumos, con el fin de obtener mejores

precios y mantener los inventarios con un stock suficiente para cubrir

la demanda.

2. El organigrama muestra que el centro de todo el proceso ser el

administrador inicialmente, ya que los reportes que diariamente hagan

los vendedores sea en un punto de venta fijo, o en vehculos

repartidores, deben entregarse a este para centralizar la informacin

que ser manejada a manera de base de datos. Esto con el propsito

de que en un futuro, se use como una herramienta de consulta en

cuanto al direccionamiento que debe tomar la empresa para hacer sus

recorridos y para dar a conocer su servicio de distribucin.

3. El auxiliar de contabilidad depender de las dos cabezas de la

empresa, tanto Gerente General como Administrador ya que a los dos

dar informacin suficiente para que cada uno elabore adecuadamente

sus funciones. Adems se encargar de la contabilidad de la empresa.

4. Los vendedores sean fijos e independientes, podrn contar con la

ayuda del Gerente si es que llegasen a necesitarla para agilizar su

rotacin en los inventarios o sugerir alguna mejora dentro del proceso

de comercializacin.

28
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
3.1.5 VALORES

HUEVOS EL DORADO es una empresa con ideas innovadoras, que esta

llena de personas responsables, conscientes del papel que juegan en el

crecimiento de la misma, ya que se reconocen as mismos como

emprendedores y persistentes cuando de abrir puertas en el mercado se

trata.

Conocen el rea del servicio al cliente por lo cual tienen como mayores

virtudes la amabilidad y gentileza que reflejan en cada minuto de su

trabajo diario.

Con puntualidad a la hora de cumplir con los pedidos y amplio inters por

las necesidades y comportamiento de compra de sus clientes, Huevos El

Dorado lograr convertirse en el primero en la mente de los tenderos a

los que ofrecer un servicio eficaz y oportuno.

3.1.6 POLTICAS

Huevos El Dorado tiene por compromiso fortalecerse estratgicamente,

pero el tamao de la empresa y el escaso nmero de empleados con que

cuenta hasta el momento la ha llevado a establecer muy pocas polticas,

destinadas la mayora, a apoyar las estrategias propuestas as:

29
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
a Poltica de actitud positiva: Referente al manejo de la actitud amable y
optimista, que debe conservar el recurso humano, proyectando un

ambiente positivo y siempre dispuesto a mejorar.

a Poltica del excelente servicio: Siendo la ms exigente, se refiere a la


actitud de servicio con que debe contar cualquier persona de la

empresa con el fin de satisfacer a cavalidad las expectativas de los

clientes.

a Poltica del libre flujo de comunicacin: Se refiere a la libertad que


tienen los empleados para manifestar sus inconformismos o las

sugerencias que tengan para mejorar el plan estratgico de la

compaa.

3.1.7 CULTURA ORGANIZACIONAL

HUEVOS EL DORADO tiene como objetivo crecer con la ayuda de todos

sus integrantes y aportarles el mismo beneficio que ella obtenga.

Para esto cre una cultura organizacional participativa, donde los

trabajadores son proactivos y se sienten parte de la frmula para

alcanzar el xito. Esta cultura comprende un sentido de libertad para

asumir responsabilidades no encomendadas y responder ante ellas como si

hubieran adquirido el compromiso inicial de hacerlo.

En esta comercializadora lo ms importante es el cliente, en todo el

significado de la palabra, ya que es el quien decide si continua tomando

30
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
sus servicios y aun ms importante, es su mente la que posiciona a El

Dorado como la primera marca a la que puede recurrir, y es este

conocimiento del protagonismo que tiene el consumidor en el xito de la

empresa, el que gua la filosofa de servicio de todas las personas que

participan de esta organizacin, y de aquellas que en un futuro se

vincularn.

Este cliente, sea externo o interno, es la piedra angular de la cultura

organizacional que tiene esta empresa, ya que es el Recurso Humano,

denominado distribuidor, vendedor o administrador, el ms valioso para la

compaa.

En Huevos El Dorado las personas son el verdadero capital, ya que aportan

no solo su capacidad de trabajo, sino el entusiasmo para continuar hacia el

crecimiento de la empresa y alcanzar con este trabajo en equipo, un

posicionamiento significativo en el mercado.

3.2 ANLISIS DEL NEGOCIO.

3.2.1. LA ECONOMIA MUNDIAL DEL HUEVO Y ALGUNAS

CARACTERISTICAS DE SU COMERCIALIZACIN

Si cada uno de los habitantes de la tierra consumiera un huevo cada

tercer da, la produccin mundial estimada actualmente alcanzara para

proverselo sin problemas. Segn las ltimas estadsticas de la FAO, el

31
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
total de unidades producidas en 1995 estara alrededor de 700 mil

millones de huevos.

El primer productor mundial es la China con casi 150.000 millones, seguido

por los pases que conformaban la Ex Unin Sovitica 80.000 millones y

los Estados Unidos 70.000 millones. Siguen en orden de importancia:

Japn 42.000 millones, Brasil 30.000 millones, India, 27.000 millones y

Mxico 22.000. Los pases de la Unin Europea llegan a unos 100 mil

millones. El resto de pases en desarrollo, producen casi la misma cantidad

que los pases desarrollados, a pesar de que en todos aquellos la

produccin se ha duplicado en la ltima dcada. En los desarrollados se ha

estancado e incluso en varios ha declinado.

En Europa la produccin de huevos rojos es del 80%. Como resultado de la

tendencia de los aos 60 y 70, se desarroll la produccin intensiva de

animales en jaulas. En la dcada de los ochenta se viene implantando la

produccin de huevos con gallinas al aire libre. Este tipo de produccin

est muy reglamentado y por ejemplo en Francia, 380 productores tienen

actualmente dos millones de ponedoras.

En el Japn el 40% de los huevos van a la industria, en Italia el 35%, en

Suiza el 30% y en los Estados Unidos el 25%.

32
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
El comercio internacional de huevos destinados al consumo directo en

fresco es muy reducido. Los diferentes pases producen casi

esencialmente para su autoconsumo y sus compras o ventas no llegan al 5%

y sus intercambios los realizan casi en la totalidad con los vecinos.

El huevo tambin se transforma tanto para su conservacin como para su

uso industrial. La produccin mundial de ovoproductos se estima

actualmente en unos 2.5 millones de toneladas, un poco menos del 10% de

la produccin mundial.

El mayor crecimiento del mercado internacional de huevos se realiza con

los productos industrializados como yemas de huevos, huevos lquidos o

congelados y productos deshidratados.

En la comunidad Andina, Colombia ocupa el primer lugar en la produccin

de huevo y esto le da ventajas sobre sus pases vecinos ya que la

importacin es un peligro menor cuando el nivel de produccin es tan

bueno.

GRAFICO No.1 -. COMUNIDAD ANDINA


Produccin de Huevo
Bolivia
Ecuador
4%
9%

Colombia
49% Per
16%

Venezuela
22%

33
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

3.2.2 MERCADO DEL HUEVO EN COLOMBIA

ANTECEDENTES DE LA AVICULTURA EN COLOMBIA

Es importante reconocer que el crecimiento de la produccin avcola

colombiana en los ltimos 25 aos exhibe patrones similares a los de otros

pases del mundo en los cuales el consumo de productos avcolas se ha

incrementado significativamente, an si este crecimiento ha dependido de

importaciones de granos e insumos avcolas. Un factor que favorece al

productor avcola es el tener un horizonte de relativo corto plazo puesto

que solo toma de ocho a diez semanas terminar el producto, con lo cual las

decisiones de produccin tienen relativamente pocos factores de

incertidumbre de mercado. Entonces los precios esperados del producto y

de los insumos son virtualmente iguales a los precios corrientes en el

momento de hacer la decisin de producir.

Los cambios tecnolgicos en la segunda mitad del siglo XX significaron un

salto en la productividad de la avicultura de una manera tan rpida que su

efecto ha pasado prcticamente desapercibido. En 1.950 casi toda la

carne de pollo y los huevos consumidos en Colombia eran producidos en

fincas familiares, pero para 1.990 toda la produccin estaba concentrada

en instalaciones fabriles. Hoy en da los parmetros de eficiencia de

conversin de alimentos balanceados en productos final en Colombia se

34
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
comparan favorablemente con los patrones internacionales. Estos cambios

debieron ser muy fuertes para la pequea produccin parcelaria y para la

distribucin de la renta por esas actividades que quedaron concentradas

en unos 5.000 empresarios del sector avcola.

El efecto para la poblacin fue una mayor disponibilidad de carne de pollo

y huevos o sea protena de muy buena calidad (bajo colesterol en el caso

del pollo) con precios reales decrecientes, en la medida en que se

multiplic varias veces la oferta y la productividad de la actividad. La

actividad ha sido tan dinmica (crecimientos anuales de ms del 10%) que

la oferta local de sorgo y maz ha sido insuficiente y depende en el 80%

de las importaciones, monto del que se acusa a la apertura de haberlo

causado innecesariamente. El consumo de pollo per capita ha aumentado

de 3Kg a 12Kg al ao y el de huevo de 84 a 158 unidades por ao.

Resultados preliminares de estudios actualmente en progreso en el Banco

de la Repblica sobre las condiciones del mercado de productos avcolas

revelan que la demanda per capita de carne de pollo en Colombia:

" Responde en sentido negativo a un cambio en su precio en una

proporcin alta, de manera que por un aumento del precio del 1%

hay una disminucin de la demanda del 1.43%.

" Responde positivamente con respecto a los cambios en el ingreso

de modo que por cada incremento del 1% en el ingreso aumenta el

consumo en 2%.

35
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
" Y responde positivamente aunque en menor proporcin a cambios

en el precio de otras carnes, de modo que por cada aumento del 1%

en el precio de la carne de res la demanda de pollo aumenta en un

0.7%.

Hay pues suficientes razones para que la avicultura deje de ser un

fenmeno desapercibido en el pas, incluyendo la contribucin de la

avicultura a la economa nacional y la importancia del pollo dentro de la

canasta familiar. La industria avcola colombiana y el consumidor han visto

que en menos de un cuarto de siglo el consumo de carne de pollo y

productos avcolas pas de ser un lujo de das festivos a uno de los

alimentos importantes de la canasta familiar. La evidencia es clara en que

estos cambios ocurrieron en gran parte como resultado de un mayor

ingreso per capita y de unos precios relativos favorables, que fueron

posibles por el desarrollo tecnolgico de la industria. No han entrado en

juego todava otros factores como son las preocupaciones por la salud y la

dieta alimentaria, que en otros pases ha sido un factor decisivo en el

incremento del consumo de carne de pollo, y que la industria avcola debe

evaluar pues llegarn a ser decisivos a medida que el pas avanza, aumenta

su ingreso y mejora la educacin de sus pobladores.

36
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
3.2.3 QU SUCEDIO EL LTIMO AO ?

Enfatizando en el sector avcola productor de huevos, se puede afirmar

que ha mantenido una tasa de crecimiento superior al ndice de

crecimiento poblacional y al de la economa del pas.

Ese marcado auge de la oferta del huevo contrasta notoriamente con la

escasa expansin de las empresas avcolas en el rea de la

comercializacin. Podra afirmarse que el gran esfuerzo aplicado al

desarrollo del aparato productivo avcola, no se ve respaldado por una

accin directa dirigida a facilitar el trnsito del huevo entre el productor

y el consumidor.

Lo anterior ha tenido como consecuencia directa el escaso desarrollo de

los canales de comercializacin y la reduccin de los mrgenes de utilidad

para el productor avcola debido al escaso desempeo de los precios del

huevo en el mercado, frente al incremento constante de los costos de

produccin.

Por esto, se ha generado una conciencia que enfatiza en la planificacin

estratgica de esta industria, que como cualquier otra, siempre ha

necesitado del mercadeo como instrumento de desarrollo y crecimiento,

pero que desde hace muy poco, considera la verdadera trascendencia de

esta herramienta para el mejoramiento de su situacin.

37
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
El mercadeo en general, se entiende como una parte de la actividad

productiva econmica que comprende el traslado de propiedad mediante el

pago de un precio, de un producto final desde el productor o fabricante, a

travs de una serie de agentes intermediarios, hasta el consumidor que lo

desaparece o transforma, encontrando una utilidad o beneficio econmico

o una satisfaccin personal. En este proceso participan una diversidad de

operadores intermediarios que facilitan y apoyan el buen desarrollo de

esta importante actividad, sin que existan reglas de juego claras,

explcitas y obligatorias para todos los integrantes.

Tan grande es la falta de conocimiento de este aspecto, que a finales del

98 se cerro un perodo paradjico de la industria avcola: crisis de

rentabilidad desde mayo, en razn de la sobreproduccin y de las

guerrillas comerciales entre unos y otros. Esto fue, una crisis hecha en

casa !, como lo denomin la Editorial de la Revista Avicultores No.49 del

mes de Diciembre de 1.998.

La razn de fondo, tuvo que ver con la recesin o parlisis de la economa

en su conjunto, con la cada de la demanda por efecto de un menor

crecimiento econmico, incremento del desempleo, sustitucin de consumo

por empobrecimiento de los consumidores y concurrencia de bienes de

contrabando.

38
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
Pero en ese entonces y actualmente, merece una mencin aparte la

actuacin de los supermercados, hasta hace poco un canal privilegiado y

de tranquilidad para los productores avcolas. Como se transmiti en

1.997, despus de la visita exploratoria hecha por FONAV y FENAVI al

Mercosur, con el desarrollo de este canal y sus transformaciones de

enroques (xito, Cadenalco y Makro), absorcin (Olmpica almacenes

cafeteros), entendimientos (cajas de compensacin) e hiperdesarrollos

(Carulla, Alkosto, La 14), los productores pasan de ser consentidos a

condicionados, tal como lo muestra su transformacin en Colombia y el

deterioro de los mrgenes y condiciones de pago para el huevo y el pollo

durante el ltimo ao.

Cuando la comparacin entre nuestra economa avcola y los vecinos nos ha

llevado a reconocer la singularidad de nuestra atomizacin: esto es, la

diferencia con Ecuador, donde Pronaca representa 40% del mercado, o

con Chile, donde Arizta y Superpollo alcanzan ms del 65%, deberamos

reconocer que las guerrillas comerciales registradas en 1998 se suceden

entre dos o tres iguales, chiquitos, cuyo peso es inferior a 5% y cuyo

respaldo financiero parece demasiado limitado como para sostener la

guerra por largo tiempo y alcanzar el sitio de la marca enemiga, dejando

en el camino dos o tres combatientes exhaustos, sin liquidez,

paradjicamente perdiendo el mercado a manos de los intermediarios, sin

posicionamiento y en un proceso de altibajos, creciendo y decreciendo.

39
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
3.2.4 CARACTERIZACIN DE AGENTES COMERCIALES Y

ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN DE

HUEVOS EN COLOMBIA

CMO FUNCIONA EL MERCADO DEL HUEVO Y PORQUE?

El huevo comercial, desde el momento de la postura, entra en el ciclo de la

distribucin franqueando varias etapas, pasando de mano en mano, hasta

su destruccin final, ya sea en el consumo alimenticio humano directo, o a

travs de su incorporacin como materia prima en la elaboracin de otros

productos alimenticios o en las industrias qumicas, farmacuticas o

cosmetolgicas.

A continuacin se presentan las etapas, modalidades y canales por donde

transita el producto desde la granja hasta que llega a las manos de quien

lo utiliza para el consumo propio o el de terceros. Se muestra la gran

variedad y tipo de operadores que entran en el comercio de este

producto.

VENTA DIRECTA DE LOS PRODUCTORES A LAS FAMILIAS

En Colombia, la distribucin que realizan los productores directamente a

las familias, y que en general son pequeos y medianos productores, puede

tomar dos formas principales:

$ Las compras que realizan cuando acuden directamente a las

granjas de produccin, en cantidades pequeas y para cubrir

40
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
nicamente sus necesidades de consumo directo alimentario. Esta

modalidad se da principalmente en las ciudades pequeas y en la

periferia de las medianas en donde existen finqueros con gallineros

sobre las vas de acceso principales. Se distinguen estos sitios por

estar provistos de pancartas o avisos en los cuales se anuncia:

Venta de Huevos.

$ Las ventas que realizan directamente los productores al

menudeo, ya sean en puestos ambulantes, en carpas, en camionetas,

o directamente en el suelo, situados en sitios concurridos o

transitados. Otra modalidad son los productores que llevan parte o

toda su produccin a sus residencias urbanas en donde efectan la

venta directa. Estos ltimos conocen prdidas importantes pues

efectan el transporte en condiciones muy deficientes, por no decir

mediocres.

VENTAS DE LOS PRODUCTORES AL COMERCIO INFORMAL

Esta actividad por sus caractersticas especiales, requiere una mnima

inversin y en muchos casos representa aparentemente una solucin para

aquella parte de la produccin que es de difcil comercializacin en los

canales ms formales que utilizan los productores como son la venta de

huevos rotos, los huevos sucios, los huevos pequeos, los huevos a granel

descartados en la clasificacin y los inventarios de difcil venta normal, es

decir los que se acumulan por dificultades o bajas en las ventas normales

que realiza el productor. Estas ventas se efectan a precios muchas

41
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
veces por debajo del costo promedio y un poco por debajo del precio

promedio practicado por el comercio formal, lo cual se considera como

competencia desleal. Sin embargo, los productores organizados

suministran huevos clasificados al mercado informal, dndoles un

tratamiento similar que al comercio organizado especialmente en poca de

crisis.

Todas las formas de comercio informal presionan los precios a la baja

pues adems de que frecuentemente se trata de venta de saldos o de

productos por cuya calidad nadie responde, la inversin es baja y el afn

de lucro es transitorio, lo cual no garantiza nunca ni la estabilidad ni el

crecimiento.

CARACTERSTICAS DE LA DISTRIBUCIN EN TIENDA

Al lado de la plaza de mercado, primera forma de organizacin comercial

en los centros urbanos, a donde llegaban los pequeos productores

agrcolas a ofrecer sus productos, en general frescos y perecederos,

surge el pequeo comercio inicialmente dedicado a la venta de productos

menos perecederos o ms conocidos como graneros, los cuales a medida

que el crecimiento y la expansin de las ciudades se suceden, se van

tornando en los comercios de proximidad o tiendas de la esquina.

La tienda es un local comercial pequeo, entre 10 y 40mts cuadrados, es

una actividad de carcter familiar y microempresarial, atendida

42
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
generalmente por su propietario y expendiendo la mayor parte de

productos de primera necesidad, especialmente alimentos, en las unidades

que recibe e incluso, segn su nivel de situacin, llega a ofrecer a la venta

productos fraccionados. Lo anterior aunado a los horarios amplios de

atencin, a la posibilidad y facilidad de crdito, permite abastecer

aquellas familias o consumidores que por razn de sus bajos ingresos y

lugar de habitacin, no estn en condiciones de aprovechar las economas

de hacer el mercado semanal, quincenal o mensual, que ofrecen otros tipos

modernos de comercio. Otro tipo de clientes, para la tienda situada en

sectores de ms altos ingresos, son aquellos, que a pesar de realizar

compras agrupadas y frecuentar las formas modernas de distribucin,

acuden a ellas, para suplir los faltantes espordicos y accidentales que

ocurren entre sus perodos de compras.

En cuanto al huevo, como punto de venta, expende cantidades, a partir de

una unidad, e incluso algunas los venden tambin duros ya cocidos. El

nmero de este tipo de comercios sigue creciendo debido al incremento

del urbanismo y expansin de los barrios populares, de bajos ingresos y al

desempleo. Este tipo de comercio se encuentra absolutamente

descentralizado, desconcentrado y fuertemente atomizado, lo cual les

permite realizar sus operaciones en medio de una amplsima competencia.

Un tendero es, para algunos distribuidores de huevos, una fuente de

informacin. No es el campesino que se vino para la ciudad por motivo de

43
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
la violencia. El tendero ya tiene ms formacin. Es el desempleado que

despidieron de la empresa, es el profesional que no se pudo colocar, el

hijo del tendero tradicional que ya muri. Para algunos, no es individuo

pasivo, sino que ya hay cultura y tiene una dinmica, una fuerza que se

puede calificar de canibalismo pues ante la oferta tan grande y continua

de huevos, distrae y selecciona la informacin, manipula el precio. En

algunos casos recibe de 6 a 8 visitas diarias de distribuidores y

vendedores de huevos. Para stos, junto con el problema del

fraccionamiento de la moneda, es el mayor de los problemas del mercadeo

del huevo. Su margen de utilidad est entre $20 y $40, lo cual representa

entre el 25% y el 50% del precio de compra. Estos mrgenes se sitan

alrededor del promedio internacional de mrgenes del comercio al por

menor y de proximidad que es del 32.5%. Frente a los mrgenes de los

otros operadores del producto puede parecer alto. Sin embargo, los

volmenes de venta semanal oscilan entre las 210 y las 1500 unidades para

tienda pequea.

En cuanto al comercio de huevos, las tiendas compran y colocan un poco

ms del 70% del volumen adquirido por las familias consumidoras en el

pas.

Despus de la actividad que ejercen los informales, los tenderos, ante la

creciente oferta, presionan el precio a la baja. Adems, la caracterstica

de este tipo de comercio, es el precio nico al pblico,

44
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
independientemente de su calibre y calidad, con excepcin de aquellos que

tienen volmenes importantes y que pueden diferenciar precios por

calidades.

La modalidad de aprovisionamiento de las tiendas pequeas es de

aproximadamente 580 huevos semanales en promedio. Sin embargo los

extremos van de 210 a 1.500 unidades. El precio es completamente plano

con algunas excepciones, especialmente en tiendas situadas en lugares con

poco comercio o de estrato alto.

Se considera tienda pequea a la que vende de 210 a 2.100 huevos

semanales y grande la que vende de 2.100 a 5.000 unidades semanales.

Las compras efectuadas por los tenderos las cancelan de contado cuando

obtienen buen precio a un vendedor ocasional y cuando cuentan con un

proveedor regular recurren al crdito y efectan abonos a cuenta segn

las disponibilidades de caja, cada vez que pasa el proveedor. Para muchos

de estos es una estrategia para fidelizar a su cliente tendero

otorgndoles un sistema de crdito rotativo o cuenta corriente ya que los

abonos no corresponden siempre al monto de las facturas o factura

vencida sino, como se mencion, a su disponibilidad de efectivo.

A pesar del crecimiento y auge del comercio organizado moderno,

supermercados, hipermercados y autoservicio de cadena, esta clase de

mercadeo seguir por mucho tiempo implantado. Sin embargo, los altos

45
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
costos de la distribucin y la competencia de las grandes superficies

harn necesariamente que su sistema de aprovisionamiento cambie. El

tendero seguir existiendo y su importancia relativa bajar.

EL COMERCIO MAYORISTA

En la funcin de distribucin de los bienes que entrega el productor se

encuentra un intermediario cuya funcin no se conoce bien y a veces no

solamente no se entiende sino que se juzga mal.

En principio, mayorista es la institucin o persona que compra y vende, al

por mayor. Dadas las caractersticas de comercializacin del huevo, el

trmino se aplica en la prctica a aquella persona, o institucin que compra

y vende ms de 100.000 unidades por mes y en algunos casos est

referida a quien compra por unidad de transporte.

Los mayoristas de huevos en general son abastecidos por el camin,

camioneta o furgn enviado por el proveedor. Muchas veces pertenece a la

granja productora. Algunos proveedores alquilan camiones o camionetas

para llevar huevos de una ciudad a otra, cumpliendo con su funcin

reguladora del mercado. Los costos de almacenamiento se reducen

igualmente por la movilizacin continua y rpida de los inventarios

mayoristas.

46
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
El principal problema observado en el comercio mayorista de huevos es el

acondicionamiento para el transporte. El uso casi generalizado de

bandejas de 30 huevos, aunque permite el trabajo de una mano de obra

diestra en este tipo de operacin, puede incrementar los costos que

podrn bajar cuando se introduzcan nuevas formas de paletizacin o

microcontenedurizacin para facilitar el cargue y proteger al producto de

los riesgos de la manipulacin directa.

Generalmente se presenta conflictos de tipo comercial entre productores

y comercializadores, intensificndose en pocas de precios altos y de

precios bajos. En la poca de precios altos los productores imponen las

condiciones dominantes del mercado, pero cuando es poca de bajos

precios, son los comercializadores los que se desquitan, originando

desajustes mayores en el mercado.

La rotura de huevos en el canal mayorista no plantea problemas por

cuanto el nivel de prdidas es mnima y se estima que puede llegar al

0.02% puesto en bodega. Los huevos rotos se venden a las panaderas o a

laboratorios para hacer shampoo.

El sector mayorista se caracteriza por tener un pequeo grupo que

maneja una gran proporcin del mercado nacional del huevo, comprando y

vendiendo volmenes al por mayor propiamente dichos.

47
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
Otro grupo de mayoristas que compran al por mayor y tienen una

infraestructura fuerte de distribucin para atender el mercado tienda a

tienda, supermercados, industrias e instituciones y puntos de venta.

Un grupo de productores que ha incursionado en el mercado directamente

o a travs de empresas distribuidoras independientes con una buena

infraestructura de distribucin para atender el mercado tienda a tienda,

supermercados, industria, instituciones, incluyendo puntos de venta.

A travs del mercado mayorista fluye el 67% de la produccin de huevo y

existe un mnimo de 216 mayoristas en las principales ciudades del pas,

incluyendo Submayoristas.

SUPERMERCADOS

En el comercio moderno y especialmente en los supermercados se recurre

a una serie de tcnicas para valorizar los productos, lograr una alta

rotacin y una buena rentabilidad, conocidas generalmente con el nombre

de merchandising.

La administracin de los espacios de venta debe responder a dos

alternativas de poltica comercial como son maximizar las ventas del

producto o bien los mrgenes de rentabilidad de los almacenes.

La gran mayora de los encargados de colocar las mercancas en las

gndolas, van acomodando las cajas y las bandejas con huevos en funcin

48
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
del espacio disponible sin que haya un criterio definido para colocarlos con

base en los tipos de empaque o de las marcas.

El comercio actual que se ha desarrollado a partir del esquema de

supermercado busca utilizar el rea de venta de la forma ms eficiente

con el fin de lograr el mximo de rentabilidad del capital invertido en

inventarios, de manera que la oferta de productos tiene que ser clara y

principalmente estimular la compra impulsiva.

En cuanto a la compra de huevos en supermercados, los consumidores no

le prestan mucha atencin a las marcas: yo escojo cualquiera, dicen unos,

otros comentan todos son iguales, no veo diferencia. Yo no me fijo

en la marca de los huevos, en cambio si en la de las pastas. Una tendencia

muy marcada es abrir y mirar el contenido de los huevos, pero

esencialmente para ver si hay alguno roto. Unos pocos les prestan

atencin a los precios en funcin del tipo de huevo. De todas maneras hay

marcas posicionadas en el mercado debido a una buena calidad y a una

publicidad excelente.

Los productores y distribuidores de huevos no solo compiten por

mantener y conquistar el mercado de las tiendas, sino que tambin luchan

por ingresar y permanecer en las gndolas de los supermercados. All se

enmarcan dos tendencias en las estrategias de mercadeo a nivel de la gran

distribucin organizada: la presencia en los supermercados de marcas

49
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
comerciales proveedor y la presencia de marcas propias del supermercado

o de la cadena.

O LAS MARCAS PROPIAS DISTRIBUIDOR: Este sistema de


O
mercadeo consiste en que el almacn o la cadena de

supermercados celebra contratos de maquila para que

determinados productores les empaquen huevos y se los entreguen

con el nombre y/o la marca que ellos decidan, generalmente con el

de respectiva cadena. Por ejemplo Carulla o el xito.

O LAS MARCAS COMERCIALES PROVEEDOR: Estas manejan rangos


O
de precio al consumidor del orden del 17%, entre unos y otros.

SUBMAYORISTAS

As se le denomina a un grupo de comerciantes que transan cantidades

pequeas y medianas y los cuales se han especializado en la venta

exclusiva de este producto. Su denominacin depende ms de la ciudad en

que operan. Algunos disponen de puntos de venta y alguna infraestructura

de transporte. Otros, solamente de transporte, de ah que tambin se les

denomine Camioneteros, por el vehculo que utilizan para distribuir el

producto en restaurantes, instituciones, tiendas y familias. Quienes

disponen de puntos de venta se ubican generalmente en zonas

comerciales estratgicas de las ciudades y atienden indistintamente a

familias, restaurantes, instituciones, panaderas y otros. En el caso de

Bogot se estima que existen 54 negocios alrededor de las 18 plazas de

50
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
mercado y se calcula un promedio de 1.5 negocios por barrio, ms los

ubicados en zonas comerciales.

Manejan desde 5.000 a 100.000 huevos mes. Se abastecen en gran

proporcin de los mayoristas y en mnimas cantidades directamente de las

granjas.

LOS DISTRIBUIDORES AGRICOLAS

La actividad comercial avcola en la que se vende nicamente carne de

pollo, ya sea en locales y negocios pertenecientes a empresas del sector

dedicadas a la produccin de pollo de consumo, aprovechan su actividad y

localizacin para la venta de huevo. En estos negocios se vende el huevo a

granel, por unidades o bandejas de 30 y disponen de todos los tipos ms

comerciales sin presencia casi de clase Extra o Triple A. Las ventas son

indiscriminadas tanto a las familias como a restaurantes, tiendas e

instituciones medianas y pequeas.

3.3 QU SE APRENDI DEL LTIMO AO, DEL

COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA?

El sector avcola debe revisar el norte preestablecido para los dos

subsectores: fortalecer la comercializacin, capitalizar la inversin en los

canales propios y de distribucin propia para llegar al punto final (tienda,

supermercado, punto de venta).

51
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

En el caso especfico del huevo, revisar opciones ms amplias de fusin o

enroque, mediante participaciones accionarias.

En la reflexin final que se hizo del ao 99, se consider que vale la pena

reflexionar sobre el caso avcola colombiano e intentar un proceso de

robustecimiento, como los almacenes de cadena y la banca, sectores en los

cuales no se registr una guerrilla institucional, que devor a los

interesados sin beneficio palpable en el producto, la liquidez, la

rentabilidad y el tamao futuro.

3.4 ANLISIS DEL INTORNO ENTORNO

ANLISIS DEL INTORNO

Se puede afirmar que el intorno de la empresa Huevos El Dorado se

resume casi en su totalidad en la descripcin de la compaa

anteriormente expuesta, en cuanto a informacin general se refiere.

Sin embargo los datos numricos de ventas arrojan un promedio de

160.000 huevos al mes que diariamente se traducen en 5.300 huevos

aproximadamente. Esto nos da un indicio de acogida, considerando que la

empresa es nueva y no tena locales o conocimiento anticipado del

mercado.

52
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

Adicionalmente los costos de montaje corresponden principalmente a:

Refrigerador $1.000.000
Balanza $ 800.000
Registradora $ 400.000
Estantera $ 250.000
Calculadora $ 12.000

TOTAL $2.462.000

El capital de la empresa proviene inicialmente de la otra compaa que

poseen sus dueos, llamada KOLLANTAS y que es la responsable de las

obligaciones que genere Huevos El Dorado, hasta el momento en que esta

ltima se pueda sostener sola.

Los costos por local fijo se distribuyen as:

TABLA No.1
CONCEPTO COSTO MENSUAL
Arriendo $350.000
Servicios Pblicos $ 50.000
Insumos:
Pollo $700.000
Queso $400.000
Huevos $2.500.000 $3.600.000
TOTAL $4.000.000

Los proveedores que actualmente abastecen a la empresa solicitan que el

pago sea de contado y que el pedido se realice con dos das de

anticipacin:

53
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
- Incubadora Santander

- El Surtidor de Luis

- Castiblanco Mantilla y Ca S en C

- Fidel Ruiz Cardenas

Los proveedores de pollo exigen que se haga un pedido mnimo de 10

pollos, con un da de anticipacin y pago de contado:

- Pollosan Ltda

- Aretama

El queso se compra en Corabastos y se cancela de contado.

El comportamiento de las compras y ventas del negocio se resumen en:

TABLA No. 2
Costo de Precio Utilidad Venta Total Precio de Utilidad de
compra de en local mensual utilidad en venta a venta a
Producto en pesos venta En pesos huevos en ventas en distribuidor distribuidor
en pesos pesos en pesos en pesos
pesos
Rojo Extra 120 150 30 15.000 450.000 130 10
Rojo AA 110 140 30 30.000 900.000 120 10
Rojo A 106 130 24 10.000 240.000 112 6
Rojo B 95 105 10
Revoltura 100 130 30 10.000 300.000 110 10
Blanco Extra 116 140 24 10.000 240.000 125 9
Blanco AA 110 130 20 15.000 300.000 115 5
Blanco A 100 120 20 5.000 100.000 110 10
Revoltura 105 130 25 10.000 250.000 115 10
TOTALES 105.000 2.780.000

El negocio hasta el momento ha demostrado un buen nivel de crecimiento

y su comportamiento justifica una inversin de capital, ya que a mediano

plazo se evidenciarn las ganancias.

54
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

MATRICES PARA EL ANLISIS DEL ENTORNO:

3.4.1 MATRIZ B.C.G


MATRIZ No.1

Participacin Relativa en el mercado

Alta Baja

Producto estrella Producto Interrogante


Crecimiento Huevos El Dorado
del Mercado Alta

Producto vaca lechera Producto perro


Baja

Huevos El Dorado tiene muy baja participacin con respecto al lder que

en el caso de Bogot es la Central de Abastos, pero en su zona geogrfica

y a la que se dedicar a penetrar es Huevos Oro.

El mercado en el que se desenvuelve tiene un alto crecimiento, lo que le

ofrece la posibilidad de aumentar la participacin, mediante una

intensificacin en la estrategia de posicionamiento, consiguiendo que sus

clientes piensen en ella como la primera y mejor opcin.

55
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

El objetivo debe ser desde el comienzo, aumentar la participacin. Sin

embargo, la empresa no tiene el inters de crecer al nivel del lder actual,

ya que considera que el negocio sera inmanejable por su magnitud, en

cuanto a inversin y dificultad de administracin.

GRAFICO No.2 - PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE HUEVO EN BOGOTA 2 %

35

30

25

20

15

10

0
Particulares Abastos % Huevos Oro
Algeciras Independiente Rico Huevo
Cualquiera que pase Avcola distribuidora Huevos Vigor
Torcorona Distribuidor - Varios Distribuidora - Avcola
En las flores Distri huevos y pollos Avimar
Comer Heuvos Ltda Avcolas Unidas Distribuidora Kennedy
Distribuidora Santa Rita

2
Punto Marketing Ltda Fenavi, Planillas portafolio de distribuidores, Bogot, Mayo de 1.999.

56
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
GRFICO No.3 PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE HUEVO EN ZONA 53

35 Independiente

30 Huevos Oro

Particular
25
Torcorona
20
Avimar

15 Rico Huevo

Algeciras
10
Comer Huevo
5
Cota
0 Distribuidora Fomeque
%

Como se aprecia en la grfica anterior, Huevos Oro es una empresa bien

estructurada ya que no solo figura dentro del mercado a nivel ciudad,

como una de las principales, sino que abarca el mercado que directamente

atacar Huevos El Dorado, comprendido dentro de la Zona 5 de AC

Nielsen.

Esto lleva a concluir que el peligro de tener un enemigo fuerte es una

oportunidad grande para la nueva empresa, si esta se dedica de lleno a su

mercado, mientras que Huevos Oro, se concentrar en seguir creciendo a

nivel ciudad, Huevos El Dorado se posicionar en la mente de los

habitantes de la Localidad de Engativ, pero inicialmente en la mente de

los ciudadanos de el Barrio Quirigua.

3
Segn AC Nielsen el Barrio Quirigua, mercado inicial de Huevos El Dorado pertenece a la Zona 5 en
sus investigaciones de mercado.

57
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

3.4.2 MATRIZ ESTRATEGIAS GENRICAS

MATRIZ No.2
Ventaja Estratgica

Exclusividad perseguida Posicin de bajo


por el cliente costo

Todo un Diferenciacin Liderazgo general


sector en costos
industrial
Objetivo

Estratgico Solo a un Enfoque o Alta Segmentacin


segmento Huevos El Dorado
en parti-
cular

Huevos El Dorado como empresa nueva en el mercado, y con condiciones

de limitacin en el capital actualmente disponible para su desarrollo, se

acoge a la estrategia corporativa ms adaptada a sus necesidades,

correspondiente al enfoque o alta segmentacin, ya que se dedicar a

conquistar solo a un segmento en particular, orientando su estrategia de

mercadeo a la exclusividad perseguida por el cliente. Lo que se pretende

es proporcionarle al mismo, un servicio tan excelente que piense en esta

marca como primera opcin, ya que el producto por su carcter genrico

no permite una diferenciacin por si mismo.

58
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

3.4.3 MODELO DE CINCO-FUERZAS DE PORTER APLICADO A LA


INDUSTRIA DE HUEVOS

MATRIZ No. 3

Muy Poco Neutral Atractiva Muy


ANLISIS DE LA INDUSTRIA poco Atractiva Atractiva
DEL HUEVO Atractiva

BARRERAS DE ENTRADA
- Economas de escala Pequea X Grande
- Diferenciacin de producto Escasa X Grande
- Identificacin de marca Baja X Elevada
- Costo de cambio Bajo X Elevado
- Acceso a canales de Amplio X Restringido
distribucin
- Requerimientos de capital Bajos X Elevados
- Acceso a tecnologa Amplio X Restringido
avanzada -Patentado
- Acceso a materias primas Amplio X Restringido
- Proteccin del gobierno Inexistente X Elevada
- Efecto de la experiencia Sin X Muy
importancia importante

BARRERAS DE SALIDA
- Especializacin de Activos Elevada X Baja
- Costo fijo de salida Elevado X Bajo
- Interrelacin Estratgica Elevada X Baja
- Barreras emocionales Elevadas X Bajas
- Restricciones Elevadas X Bajas
Gubernamentales y Sociales

RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
- Nmero de competidores Grande X Pequeo
igualmente equilibrados
- Crecimiento de la industria Lento X Rpido
relativo a industria de huevos
- Costo fijo o de almacenaje Elevado X Bajo
- Caractersticas del producto Genrico X nico
- Incrementos Capacidad Pequeos X Grandes
- Diversidad de Competidores Elevada X Baja
- Compromisos estratgicos Grandes X Bajos

59
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
Muy Poco Neutral Atractiva Muy
ANLISIS DE LA INDUSTRIA poco Atractiva Atractiva
DEL HUEVO Atractiva

PODER DE LOS
COMPRADORES
- Cantidad de compradores Pocos X Muchos
importantes
- Disponibilidad de sustitutos de Muchos X Pocos
productos de la industria
- Costos de cambio del Bajos X Altos
comprador
- Amenaza de los compradores Elevada X Baja
de integracin hacia atrs
- Amenaza integracin hacia Baja X Elevada
delante
- Contribucin a la calidad o a Grande X Pequea
servicios de productos de
compradores
- Contribucin de la industria al Fraccin X Fraccin
costo total de los compradores grande Pequea
- Rentabilidad de los Baja X Elevada
compradores

PODER DE LOS
PROVEEDORES
- Cantidad de proveedores Pocos X Muchos
importantes
- Disponibilidad de sustitutos de Baja X Elevada
productos de proveedores
- Diferenciacin o costo de Elevado X Bajo
cambio de productos de
proveedores
- Amenaza de proveedores de Elevada X Baja
integracin hacia adelante
- Amenaza de la industria de Baja X Elevada
integracin hacia atrs
- Contribucin de proveedores a Elevada X Pequea
calidad o servicio de productos
de la industria
- Costo total de la industria Fraccin X Fraccin
contribuido por proveedores grande pequea
- Importancia de la industria para Pequea X Grande
rentabilidad de los proveedores

60
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

Muy Poco Neutral Atractiva Muy


ANLISIS DE LA poco Atractiva Atractiva
Atractiva
INDUSTRIA
DEL HUEVO

DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
- Disponibilidad de sustitutos Grande X Pequea
cercanos
- Costos de cambio de Bajos X Elevados
usuarios
- Agresividad y rentabilidad Elevada X Baja
de productor de sustitutos
- Precio-valor de sustitutos Elevado X Bajo

ACCIONES DE GOBIERNO
- Proteccin a la industria Desfavorable X Favorable
- Regulacin de la industria Desfavorable X Favorable
- Consistencia de polticas Baja X Elevada
- Movimientos de capital Restringido X Sin
entre pases restriccin
- Tarifas aduaneras Restringidas X Sin
restriccin
- Acceso a divisas Restringido X Sin
extranjeras restriccin
- Propiedad extranjera Limitada X Ilimitada
- Ayuda a competidores Substancial X Ninguna

PUNTOS CRITICOS DEL ANALISIS DE LA INDUSTRIA DEL HUEVO

Economas de escala: Las grandes empresas productoras de huevos


tienen una economa de escala grande, lo que les permiti

considerar entrar en el negocio de tiendas, para eliminar a los

distribuidores como competencia directa, mediante la venta de

huevos a los canales a un precio que estuviera al mismo nivel del

61
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
precio dado a las tiendas al detal. Esto conlleva a disminuir el

margen de utilidad de los comercializadores quienes deben atacar

con servicio, lo que pierden en su desventaja de precio.

Diferenciacin del producto: Los grandes proveedores, es decir, los

productores, tienen para con las pequeas empresas un sistema de

entrega que no garantiza del todo la calidad del huevo, ya que

tienen granjas satlites de incubadoras que no dependen

directamente de la gran empresa y por tanto no conservan los

niveles de calidad de la misma. Esto obliga al comercializador a

establecer estndares de calidad y ejercer una estricta revisin

antes de la venta, para clasificar adecuadamente el huevo y asignar

un precio directamente relacionado a las cualidades del producto.

Solo esto puede generar una diferenciacin de la marca, ms no del

producto, ya que sus cualidades genricas no permiten tal grado de

distincin.

Identificacin de la marca: Es elevada gracias a la antigedad de

las empresas productoras y algunas distribuidoras.

Acceso a canales de distribucin: Bogot por ser ciudad capital

debera tener los mejores canales, pero su infraestructura en este

sector tiene problemas. Independiente de esto, el clima de la

ciudad no exige condiciones ambientales artificiales y esto facilita

la distribucin y el acceso a los medios para efectuarla.

62
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

Acceso a materias primas: referente a los empaques e insumos que


necesitan los huevos se sostiene que el acceso a esto es restringido

por ser Carvajal S.A el nico proveedor.

Crecimiento de la industria relativo a la industria de huevos: En


1.958 los grandes gallineros contaban con 1.000 aves por gallinero,

y actualmente tienen a 200.000 aves.

Costo fijo o de almacenaje: El costo ms alto es el de ruptura que


equivale ms o menos al 1%.

Incrementos de capacidad: El incremento es controlado debido a la

demanda.

3.4.4 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

Atractivo de la Industria
MATRIZ No.4

ACTUAL FUTURO

Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto

Barreras a la entrada X X
Barreras a la salida X X
Rivalidad entre competidores X X
Poder de los compradores X X
Poder de los proveedores X X
Disponibilidad de substitutos X X
Acciones de gobierno X X

EVALUACION GENERAL X X

63
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

El anlisis de la industria de huevos nos indica que el atractivo de la

misma es alto en este momento, ya que las empresas comercializadoras

estn comenzando a concientizarse de la importancia del mercadeo y de la

excelencia del servicio en el xito de su actividad, y esto demuestra que

los que empiecen a figurar como lderes en su mercado, lograrn una

ventaja significativa frente a aquellos que an no tomarn cartas en el

asunto.

Mientras que la iniciativa est brindando una ventaja a los nuevos

participantes del mercado, los antiguos tambin actuarn reforzando sus

herramientas para defender el mercado y generando mayores beneficios

para el consumidor final, quien es la parte ms importante del mercadeo.

Por otro lado, el futuro de la industria depara menor atractivo sin

significar esto, que deje de ser rentable el negocio, simplemente, una

consciencia de la herramienta ofrecida por el mercadeo, generar un

mercado ms competitivo pero mejor estructurado para competir a nivel

nacional e internacional.

64
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
3.4.5 MATRIZ GENERAL ELECTRIC:

Factores que subyacen en el grado de atractivo del mercado y

posicin competitiva de HUEVOS EL DORADO: Mercado de Huevos


MATRIZ No. 5

TEMA / VARIABLE CRTICA PESO CALIFICACIN VALOR


(1 5)
Tamao total del mercado .25 5.00 1.25
ndice anual de crecimiento del mercado .15 2.00 0.30
Grado de Influencia de la situacin econmica .15 3.00 0.45
atractivo del Intensidad competitiva .30 5.00 1.50
mercado Estabilidad de las curvas de precio .15 3.00 0.45

TOTALES 1.00 3.95


Participacin en el mercado 0.10 1.00 0.10
Crecimiento de la participacin 0.10 1.00 0.10
Calidad del producto 0.15 4.00 0.60
Puntos fuertes o Reputacin de la marca 0.05 1.00 0.05
atributos de la Red de distribucin 0.10 2.00 0.20
compaa Capacidad de comercializacin 0.10 2.00 0.20
Eficiencia en la comercializacin 0.10 2.00 0.20
Costos unitarios 0.05 4.00 0.20
Proveedores de material 0.10 4.00 0.40
Personal administrativo 0.15 2.00 0.30

TOTALES 1.00 2.35

El atractivo que arroja la matriz de la empresa frente al del mercado es

menor, lo que demuestra que falta desarrollo en muchos factores

realmente importantes para Huevos El Dorado. En esta matriz, el peso

equivale al significado que le da el mercado o la empresa a las variables

crticas y su calificacin, lo que realmente se posee, dando un valor de la

realidad que esta atravesando cualquiera de los dos.

65
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
3.4.6 DOFA

MATRIZ No.6

FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Ubicacin estratgica con bodegas Falta de capital actual
centrales que facilitan el manejo del rea La posicin de comercializadores sin
Facilidad de productos complementarios tener produccin propia
en el punto de venta Las condiciones de pago de contado que
F El vehculo del vendedor es de propiedad exigen los productores, para no
A de la empresa, lo que vincula al mismo a convertirse en comercializadores
C la organizacin directos, es decir, integrarse hacia
T Excelente servicio ya que los vendedores delante
O son socios industriales a nivel de los La inexistencia de un programa y de un
R puntos de venta al detal software diseado para hacer un
E Continuidad de vendedor de puntos al seguimiento cercano a las actividades de
S detal los vendedores a cargo de los vehculos
Buena remuneracin de los empleados distribuidores, en pro de conocer a los
E
Gente calificada en el rea de ventas clientes actuales y los clientes
X tienda a tienda potenciales
T
Cumplimiento en la entrega de pedidos
E
Rpida rotacin de capital
R
N OPORTUNIDADES AMENAZAS
O Disminucin del ingreso per cpita y de la Falta de crdito bancario para aumentar
S destinacin del mismo a la compra de el capital disponible actualmente para
productos alimenticios, debido a la crisis implementar cualquier estrategia de
econmica crecimiento
Explotar la informacin recolectada por Limitacin de proveedores, concentrados
los vendedores al detal, por medio de en dos grandes avcolas, que tienen
bases de datos sobre los clientes y el mucho poder al momento de imponer las
comportamiento de las ventas condiciones de compra
El tamao de la ciudad de Santaf de Bajo nivel de calidad del huevo en cuanto
Bogot y el aumento de la poblacin y por a la yema y la albmina, ofrecido por los
ende, del consumo, facilita la opcin de proveedores, debido al nivel manejado
crear ncleos de venta por la industria, que es igualmente bajo
Hacer conexiones extranjeras con Control sobre las condiciones de aseo del
proveedores como Venezuela, los cuales huevo impuestas por los proveedores y
tienen precios ms bajos y forman parte que en general son muy bajas
de pactos polticos que dan facilidad de Incumplimiento de proveedores cuando
importacin hay fluctuacin de precios del huevo al
Fcil vinculacin de empleados debido a alza, ya que buscan compradores que
la disminucin de fuentes de empleo ofrezcan mayores precios
Sistema de mercadeo del huevo en
Santaf de Bogot, que histricamente
ha manejado una cartera muy alta
Dificultad de obtener frescura en el
producto si se llegase a optar por la
importacin del mismo an cuando tenga
menores precios

66
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

MATRIZ No.6.1 CORRELACION DOFA

FACTORES INTERNOS
ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.

Posicionamiento en el sector debido a la Creacin de una Base de Datos manual


ubicacin de bodegas y a la posibilidad aprovechando la informacin poseda por
F de crear ncleos de venta. vendedores.
A Estrategia de fuerza de ventas Con el aumento en ventas derivado al
C aprovechando la calidad del personal y la incremento de la demanda por la
T fcil vinculacin de los mismos. disminucin del ingreso per cpita, se
O pueden tener ingresos a corto plazo para
R destinarlos al software.
E
S

E
X
T ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.
E
R Capacitacin de vendedores de puntos de Mantener opciones de proveedores
N venta fijos y mviles para realizar un diferentes.
O estricto control de calidad y asignar Crear una relacin fuerte con los
S precios de acuerdo a la misma. proveedores, en el que se sostengan los
trminos de cumplimiento.

67
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

3.5 OBJETIVOS GENERALES ESTRATGICOS


MATRIZ IGOR ANSOFF

MATRIZ No.7

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

Mercados 1. Estrategia de penetracin 3. Estrategia de desarrollo


Actuales en el mercado del producto

2. Estrategia de desarrollo del


Nuevos mercado 4. Estrategia de
mercados diversificacin
Huevos El Dorado

DESARROLLO DEL MERCADO:

Huevos El Dorado necesita realizar su plan de mercadeo sobre una visin

real de su negocio, es decir, esta empresa asume que no est

promocionando un producto nuevo, no est vendiendo la solucin a todos

las necesidades de alimentacin, sino por el contrario, est tratando de

comercializar un artculo tan conocido y comn, como lo es el huevo.

El huevo por ser un producto genrico, requiere an ms del mercadeo,

requiere un esfuerzo mayor, ya que su clasificacin lo obliga a desarrollar

el mercado y no el producto y ms an cuando estamos hablando de una

comercializadora. Por ser parte de la canasta familiar, las marcas o el

68
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
posicionamiento se convierten en un objetivo difcil de conseguir, ms no

imposible.

El negocio de los productos avcolas gira en torno a una rivalidad

impresionante, que obliga al comerciante a moverse rpidamente para

crear una ubicacin en la mente de sus consumidores. Y en el caso de los

tenderos, es ms comprometedor el esfuerzo, si se parte de la base, de

que en ocasiones son ellos quienes imponen las condiciones del mercado.

Con estos argumentos, Huevos El Dorado plantea que:

Su objetivo principal es desarrollar un mercado nuevo, comprendido


inicialmente por el Barrio Quirigua, y posteriormente por la

localidad de Engativ.

Su nuevo mercado debe ser conocido en su totalidad por los



integrantes de la empresa en menos de un mes, para establecer el

direccionamiento de los esfuerzos de mercadeo que se van a

aplicar.

El producto principal que ofrece es el huevo en todas sus



clasificaciones, y en menor proporcin comercializa productos

avcolas como pollo y derivados, y quesos, al por mayor y al detal.

Se compromete a mejorar la calidad de los productos que ofrece,



manteniendo un control en los mismos con el fin de certificar que el

69
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
precio se ajusta a las cualidades del huevo que se entrega al

tendero.

Atacando un mercado nuevo, su principal preocupacin es la de


ofrecer un servicio casi personalizado a los tenderos de la zona, por

medio de un conocimiento total de las necesidades de los mismos,

para generar en ellos un sentido de fidelidad alto.

Los objetivos especficos que plantean los dueos de la empresa son los

siguientes:

1. Actualmente la empresa vende aproximadamente 160.000 huevos al

mes, un promedio de 5.333 huevos diarios. El objetivo es llegar a

vender 1 milln de huevos mensuales en junio para conseguir un

promedio de 33.333 huevos diarios, con lo que aumentara su

rentabilidad y conseguira ubicarse como una de las tres

comercializadoras ms importantes en la zona.

2. Se pretende disminuir el poder de negociacin de los proveedores

aumentando el volumen de compra, ya que las grandes empresas

avcolas productoras fijan sus prioridades de cumplimiento de acuerdo

a la cantidad requerida por el cliente, que en este caso es Huevos El

Dorado. Por tanto la demora o retardo en la entrega de pedidos, e

inclusive el incumplimiento en los mismos se disminuye aumentando la

cantidad requerida de huevos en el plazo de un mes, para superar el

pedido mnimo que corresponde a 20.000 huevos cada dos das.

70
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
3. Conformar una cultura del servicio dentro de las personas

pertenecientes a la empresa en un plazo mnimo de 15 das de

capacitacin desde que el empleado empieza a formar parte de ella.

Con esto lograr una ventaja competitiva frente a los dems

comercializadores del sector que se convierta en el emblema y smbolo

de la compaa.

4. Establecer 15 puntos de venta para el mes de junio conformados por 11

puntos fijos de venta, es decir locales, y 4 vehculos repartidores que

lleguen a vender individualmente, un promedio 100 mil huevos al mes,

partiendo de que actualmente estn en capacidad de alcanzar un

promedio de venta de 60 mil huevos mensuales.

5. En los dos primeros meses de funcionamiento, conformar una base de

datos del mercado, con el propsito de registrar el comportamiento de

compra de los clientes y anticiparse a las necesidades de los mismos,

para conseguir un nivel de satisfaccin de los compradores que

conlleve a un posicionamiento fuerte dentro de los mismos.

3.6 ESTRATEGIAS BSICAS

Las estrategias planteadas por Huevos El Dorado para conseguir los

objetivos propuestos adems del crecimiento de la empresa son:

- Mercado Meta

- Posicionamiento

71
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
- Fuerza De Ventas

- Canales De Distribucin

GRANDES JUGADAS O ESTRATEGIAS

Lo que a continuacin denominaremos grandes jugadas corresponde a la

herramienta de combate que utilizar un equipo de gente preparada

para crecer y para figurar dentro de su mercado como una de las

mejores empresas comercializadoras de huevos.

Se utiliza un argot diferente al de mercadeo, ya que el principal

objetivo es que los empleados de la empresa comprendan a cavalidad su

papel dentro de este plan, y lo adapten a su forma de trabajo. Por lo

mismo, se plantean todas las estrategias como jugadas dentro de un

gran partido destinado a posicionar a HUEVOS EL DORADO dentro

del sector.

PRIMERA JUGADA:

NUESTRO MERCADO META

Para esta empresa el grupo de personas con un conjunto de

caractersticas comunes que se identifican por su segmentacin segn

criterios geogrficos, de hbitos de compra, volumen de negocios y

dems perfiles parecidos que deseamos atender, corresponde a los

tenderos de la localidad de Engativ que actualmente venden o en un

futuro planean vender en sus establecimientos ya sea huevos,

72
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
productos avcolas o productos lcteos. Estos equivalen al 10% de la

poblacin de la Localidad.

SEGUNDA JUGADA:

NUESTRO POSICIONAMIENTO

Nos encontramos en condiciones de ocupar un lugar en la mente del

consumidor con nuestra marca HUEVOS EL DORADO y varios beneficios

especficos dentro de los cuales figura, un excelente servicio al cliente.

Nuestro posicionamiento se centraliza en la diferenciacin en el servicio y

en los atributos especiales que le daremos al mismo.

TERCERA JUGADA:

NUESTRA FUERZA DE VENTAS

Estamos conscientes de que el contacto que tienen nuestros vendedores

en su funcin diaria con los clientes actuales y potenciales es una

herramienta para obtener su preferencia. Por eso la fuerza de ventas

constituye un representante de la empresa ante los clientes y la imagen y

percepcin que estos se formen de ella, ser la misma imagen que tengan

de Huevos El Dorado.

CUARTA JUGADA:

DISTRIBUCIN

Esta estrategia se deriva de la funcin de empresa comercializadora que

desempear Huevos El Dorado y no se profundizar, ya que de la

73
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
efectividad que se aplique a su desarrollo dependen el xito de las

anteriores estrategias mencionadas.

La distribucin como puente entre los productores avcolas y los tenderos

o los consumidores, cumple varias funciones de importancia como:

- Genera una utilidad de lugar y tiempo para los tenderos ya que se

les aproxima a los productos,

- Se hace el almacenamiento en las bodegas del comercializador y no

del productor avcola,

- El proveedor recupera ms rpidamente su inversin y nosotros

obtenemos un margen de intermediacin,

- Se logra establecer una unidad de comercializacin para adaptar el

producto a las necesidades del tendero o consumidor final.

3.7 PLAN DETALLADO

A continuacin se establecen los pasos exactos que deben seguir los

empleados y todos los integrantes de la empresa dentro del plan de

mercadeo.

En cuanto al tiempo de cumplimiento de cada estrategia se establece

en promedio un mes, para que empiece a resultar su aplicacin, pero en

la medida en que el equipo de trabajo se dedique a intensificar o an

74
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
mejor, a aportar nuevas perspectivas para conseguir resultados, el

tiempo disminuir y los objetivos se alcanzarn ms prontamente.

PRIMERA JUGADA:

NUESTRO MERCADO META

El propsito de todos es identificar el segmento ms atractivo, al cual

podamos servir con eficacia, es decir, obteniendo resultados.

Los pasos a seguir fueron:

1. Segmentar el mercado: esta segmentacin parti inicialmente del

conocimiento previo que se tuvo del mercado a travs de informacin

otorgada por entidades gremiales como Fenavi y Fonav quienes

brindaron documentacin sobre las investigaciones hechas en el

sector. Posteriormente durante un mes, buscarn tener los

integrantes de la empresa, ya sea que se dediquen a la entrega

exclusiva del producto a los tenderos, o que formen parte del rea

administrativa de la misma, un conocimi ento ms personalizado con el

nicho elegido, es decir, los tenderos de la localidad de Engativ.

Para conseguir la segmentacin se evaluaron las siguientes variables, tanto

por los vendedores como por el resto de empleados:

75
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
& DESEOS
El segmento quiere el producto genrico huevo, de buena calidad, lo

que generalmente traduce que su aspecto fsico sea agradable.

Desean cumplimiento, es decir, que este disponible a la venta cuando lo

requiera el consumidor.

& PODER DE COMPRA

Los ingresos de esta poblacin estn entre un nivel medio y bajo, pero

el producto no tiene un alto precio, lo que los clasifica dentro de los

alimentos que pueden satisfacer las necesidades del mercado.

Es un producto econmico con altos beneficios nutricionales, y que se

presenta como una opcin alimenticia adecuada para el tipo de mercado

que se maneja en el sector.

Grfico No.4 - Sondeo Precio Huevos A en


tiendas Zona 5 Dic-Enero 1.999

60,0% 53,7%

50,0%

40,0%
30,0% 25,9%

20,0% 14,8%

10,0% 5,6%

0,0%
80 90 100 110

76
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
Como se observa en las grficas, el huevo presenta variedad de precios

segn su clasificacin y todos son bajos, si se comparan con el resto de

alimentos que conforman la canasta familiar.

Grfico No. 5 -Sondeo Precio Huevos AA en


Tiendas Zona 5 Dic-Enero 1.999

50% 44,5%
41,8%
40%
30%

20%
8,9%
10% 4,8%

0%
100 110 120 130

Su bajo precio y sus caractersticas nutricionales lo convierten en un

alto competidor frente a varios alimentos, que tienen mayor valor

econmico, y por tanto, se presentan inalcanzables para nuestro

mercado meta, los tenderos de la Localidad de Engativ.

Grfico No.6 -Sondeo Precio Huevos Extra en


Tiendas Zona 5 Dic-Enero 1.999

70,0% 64,2%
60,0%
50,0%
40,0%
28,4%
30,0%
20,0%
10,0% 4,5% 3,0%
0,0%
120 130 140 150

77
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
Las caractersticas de la zona llevan a que el mayor porcentaje en cuanto

a unidades de compra, equivalente al 42.31%, lo obtiene los cinco huevos

que prefieren comprar los habitantes de la zona.

Grfico No.7 - Canal Tradicional Zona 5 Cantidad de


unidades de compra
45
40
35
30
Porcentaje %

25
20
15
10
5
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Unidad

Este hbito demuestra que las personas de la zona prefieren adquirir

cantidades pequeas del producto, y no se proveen sino a corto plazo de

sus alimentos.

& UBICACIN GEOGRFICA

La localidad de Engativ (10) es una de las 20 localidades que

conforman el Distrito Capital de Santaf de Bogot. Segn su tamao

es la novena, pero segn su poblacin es la Localidad con mayor nmero

de habitantes, equivalente a la quinta ciudad de Colombia. Existen

diversos estimativos en cuanto a las proyecciones de poblacin. El

censo de 1.993 dio una poblacin total de 609.394 habitantes, de los

que 284.723 eran hombres y 324.671 mujeres. Las proyecciones de la

Corporacin Centro Regional de Poblacin hablan, para 1.997, de

78
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
712.043 habitantes 13.7% de Bogot- y segn las Estadsticas de

Santa F de Bogot del Departamento Administrativo de Planeacin

Distrital, en 1998 la poblacin era de 810.242 habitantes.

De esta poblacin se presume que el 10% son tenderos y por tanto,

parte del mercado meta, que equivale a 81.024 habitantes.

Abarca una extensin de 3.588 hectreas, aportando el 4.18% del rea

total del Distrito Capital. Se encuentra ubicada al noroccidente de la

ciudad y limita por el norte con el ro Juan Amarillo, por el oriente con

la Av.68, por el sur con la Av. El Dorado y el antiguo camino de

Engativ y por el occidente con el ro Bogot. Limita as, con las

localidades de Suba, Fontibn, Barrios Unidos y Teusaquillo.

& ACTITUDES
El tendero de la zona tiene un promedio de fidelidad de 6 meses, es

decir, aunque su promedio es alto, no significa que sea importante, lo

cual se debe cambiar educando al tendero para que elija a nuestra

empresa siempre.

Grfico No.8 - Sondeo Fidelidad Tendero


8,0%

7,0%
6,0%
Porcentaje

5,0%

4,0%

3,0%

2,0%

1,0%
0,0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Meses

79
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

Pero si se evala la fidelidad en aos, el promedio es importante, ya

que los porcentajes ms representativos en la fidelidad del tendero,

equivalen a dos aos y ms de diez aos.

Grfico No. 9 - Fidelidad del Tendero


16,0%

14,0%

12,0%

10,0%
Porcentaje

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Aos
11(ms de 10)

Esto aunque es un buen sntoma del mercado, puede ser obstculo sino

nos convertimos gilmente en esa empresa a la que se le son fieles los

tenderos.

El posicionamiento gil que se establezca al penetrar el mercado

generar que esa fidelidad sea una ventaja para la empresa.

80
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
& PRCTICAS DE COMPRA

Los tenderos de la zona compran por bandejas a los comercializadores

y piden los huevos en consignacin, es decir, se cancelan cuando llegue

el siguiente pedido.

Grfico No. 10 - Cantidad Promedia Compra de Huevos por Bandejas en


Tiendas en la Zona 5
11 12 14
13 1 2
3
4

10 6

7
9 8

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

La cantidad de bandejas demandadas ms comn es diez. Pero puede

variar entre 5 a 11 bandejas, lo que significa que se proveen bien

porque el producto es altamente demandado.

2. Fijacin del mercado meta: se evalu el atractivo del segmento y se

seleccion el mercado meta, que desde un principio se ha establecido,

correspondiente a los tenderos de la Localidad de Engativ. Este

mercado nos da una cercana geogrfica, adems de ofrecernos un

81
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
conocimiento previo gracias a la informacin otorgada por el estudio

de mercado realizado por Fonav y Fenavi. Las caractersticas comunes

que lo representan nos favorecen y se acomodan a nuestro plan de

crecimiento y expansin.

3. Posicionamiento en el mercado: se identifican los conceptos de

posicionamiento para el mercado meta, que en nuestro plan son el

cumplimiento y el trato preferencial que desean los tenderos de

nuestro mercado.

Se seleccionarn los conceptos de posicionamiento elegidos, tales como

excelente servicio al cliente, conocimiento pleno de sus necesidades y

puntualidad y respeto por el tiempo del tendero y las exigencias en la

calidad que necesita del producto.

Finalmente todo el equipo de trabajo partiendo de la parte administrativa

y enfatizando con mayor cuidado, en aquellos que tengan contacto directo

con los tenderos, se capacitarn con una cultura organizacional

caracterizada por el excelente servicio y atencin, logrando un tipo de

planeacin sencilla que a travs del conocimiento de los tenderos

individualmente nos de cmo herramienta, el manejo de sus hbitos de

compra para anticiparnos a ellos.

82
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
SEGUNDA JUGADA:

NUESTRO POSICIONAMIENTO
Huevos El Dorado es consciente de que su funcin no es la de acaparar el

mercado total, sino nicamente el sector de tenderos de Engativ.

Para esto se dedicar al conocimiento pleno de su mercado y empezar a

generar un sentido de fidelidad nico, mediante un trato preferencial a

los tenderos de su nicho, a quienes considerar casi parte de la empresa.

Las variables de diferenciacin que explotar la empresa para

posicionarse involucran en su mayora el Talento Humano que debe

demostrar:

& COMPETENCIA
Estar en capacidad de satisfacer las necesidades del tendero y complacer

sus expectativas.

& CORTESA

Debe ser una cualidad que integre la personalidad de los trabajadores de

la organizacin, ya que deben aplicarlo desde el contacto telefnico con el

tendero para atender su pedido, hasta en la forma como ubican el

producto en los puntos de venta.

83
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
& CREDIBILIDAD
Ni Huevos El Dorado ni su personal, deben traicionar la fe que tienen los

tenderos en la organizacin. Esto se refiere, a nunca comprometerse si no

se est en capacidad de cumplir, no sin antes haber hecho el mayor

esfuerzo por satisfacer la necesidad del tendero, pero considerando que

las falsas promesas acaban con la imagen de la entidad.

& CONFIABILIDAD
El tendero es una persona humilde pero nunca inculta. Ofender su

confianza y la de la empresa, es el principal motivo para que este nunca

vuelva a acudir a Huevos El Dorado como proveedor.

Por esto, el personal debe ofrecer al tendero el mejor servicio y

garantizarle que lo que esta adquiriendo es proporcional al valor que

cancela por el.

& CAPACIDAD DE RESPUESTA


Nuestro talento humano debe estar en capacidad de responder gilmente

ante la demanda a tal punto que logre anticiparse al pedido que pretende

hacer el tendero.

La proactividad de la gente que labore con nosotros, permitir que todos

sean protagonistas del desarrollo de esta empresa, convirtindola es una

84
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
estructura flexible que este en capacidad de reaccionar favorablemente a

cualquier cambio.

& COMUNICACIN
Esta caractersticas debe prevalecer en cualquier relacin comercial que

se establezca y su objetivo primordial es informar a toda la organizacin

que tipo de mercado est creciendo a su alrededor. Con la informacin

debidamente procesada se tendrn herramientas para mejorar

notablemente el posicionamiento de la empresa, ya que el objetivo

finalmente es, demostrarle al tendero que lo queremos atender y que lo

llegamos a conocer tan bien, que sabemos cuales son sus necesidades y

estamos en capacidad y disponibilidad total para satisfacerlas, logrando

que la comunicacin contine su crculo y se traduzca en un mensaje de

respuesta al mercado en donde se evidencie el respaldo y la excelente

atencin que podemos brindar.

En esta jugada los pasos a seguir sern:

1. Crear una imagen del producto /servicio HUEVOS EL DORADO en la

mente de los tenderos de la Localidad de Engativ.

2. Nos diferenciaremos en forma positiva a travs de un excelente

servicio respecto al de Huevos Oro, ya que Huevos El Dorado tiene

una alimentacin sana a su alcance.

3. Comunicaremos nuestro propsito a travs de la fuerza de ventas

principalmente. Adicionalmente jugaremos con la mente del consumidor

85
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
con nuestro logo, que imponente, les demuestra que somos una empresa

seria con ganas de progresar y que se mueve gilmente hacia sus

clientes para ayudarlos en lo que necesiten.

4. Tanto los puntos de venta fijos como los puntos de venta mviles, es

decir, las camionetas distribuidoras, llevarn el logo de la empresa

pintado en un tamao visible y adicionalmente, las cajas donde se

repartan los huevos, tambin tendrn impresa la imagen de la entidad

que los comercializa.

5. Los empleados, mejor an, nuestro talento humano, llevar orgulloso el

logo de Huevos El Dorado en una escarapela que lleve impreso su

nombre y la imagen de la empresa. Esto con el propsito de

personalizar an ms el trato que tendrn con los tenderos.

6. Crearemos una base de datos que se alimente de las visitas diarias o

llamadas telefnicas que se reciban en la empresa para realizar

pedidos, conformada por el nombre del tendero, telfono, direccin,

cantidad que demanda, forma de pago, das de duracin de su

inventario, calidad de huevos que solicita, servicios adicionales que le

podemos brindar y precio manejado en el negocio.

7. Se actualizar diariamente esta base de datos mediante planillas que

los vendedores mviles diligencien, as como la parte encargada de

atender pedidos telefnicos y los vendedores en los puntos de venta

directa.

86
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
8. Se utilizar un control telefnico inicial para conocer el tiempo de

demora del nuevo pedido de cada tendero, mientras que se logra un

conocimiento pleno del mismo.

9. Diariamente los distribuidores plantearn una nueva ruta de recorrido

en horarios de trfico suave que no impida su recorrido normal, con el

fin de conocer la ubicacin de nuevos clientes y agregarlos a la base de

datos de la empresa.

10. Se realizarn comits semanales hasta que el crecimiento de la

demanda del producto logre sostener a la empresa para evaluar la

aplicacin del plan de trabajo establecido.

11. Las comisiones sobre ventas de los despachadores aumentarn

proporcionalmente al nivel de huevos vendidos. As se mantendr el

nimo de los trabajadores y se controlar la aplicacin de las

estrategias y su efectividad.

TERCERA JUGADA:

NUESTRA FUERZA DE VENTAS


Hemos llegado a la jugada ms importante de todas, nuestro equipo

calificado como el mejor talento humano, es la clave de todo nuestro plan

de mercadeo.

Lo que para las dems empresas puede ser un grupo de personas

entrenadas para vender, para nosotros significa la llave del xito de toda

87
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
este proyecto de desarrollo. Las personas en Huevos El Dorado son la

forma de llegar al cliente, conocerlo, tratarlo, atenderlo, satisfacerlo y

mantenerlo fiel a nuestra compaa.

Este grupo de asesores en compras est entrenndose mediante

conferencias dirigidas por los dueos de la empresa en cuestionamientos

tales como:

R Qu compran los tenderos ?

R Que les ofrecemos a los tenderos ?

R Que les vendemos a los tenderos ?

R Por qu dejan de comprarnos unos clientes ?

R Por qu unos clientes le compran a la competencia ?

Esta gimnasia mental aplicada a cada uno de nuestros asesores conlleva a

que desarrollen interiormente perfiles de atencin al cliente para

resolver todas estas dudas. Su iniciativa generar mtodos ms efectivos

de venta, que los que podramos establecer como un procedimiento

estndar dentro del proceso de comercializacin.

En este proceso de preparacin se ha afianzado el concepto de venta

como:

- Un contacto humano con el tendero una persona humilde

- Una relacin interpersonal

- Una comunicacin interpersonal

88
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

- Una parte del proceso de mercadeo

- Una funcin del mercadeo

- Una estrategia de comunicacin de mercadeo: la nica que se

realiza cara a cara

- Una estrategia que busca crear relaciones duraderas tendero/

compaa

- Una estrategia de negociacin que busca intercambiar un producto

/ servicio por dinero

- Una estrategia de servicio al tendero, mediante el manejo de los

momentos crticos de verdad que surgen de las relaciones cliente

interno/cliente externo

- El cierre del proceso de mercadeo

- Una asesora en compras

Para los integrantes de este equipo de trabajo la venta se realiza al ritmo

del tendero, un ser humano con inteligencia y ganas de trabajar, a quien

se vincula a un proceso de asesora en compras ms que en ventas.

El protagonista en la relacin de ventas es el tendero, no el asesor. Lo

fundamental es cmo piensa y siente el cliente, para asesorarlo y ayudarlo

a comprar segn sus necesidades y deseos especficos.

89
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
Los pasos a seguir para aplicar esta estrategia son:

1. Serie de conferencias dictadas por los dueos de la empresa a todos

los empleados

2. Realizacin de comits para evaluar el mtodo de la asesora en ventas

que llevan individualmente los vendedores

3. Evaluacin de contactos y recoleccin de informacin con los tenderos

acerca de la imagen que tienen de los asesores que los visitan

4. Fijacin de objetivos en el desarrollo de la relacin comercial con el

tendero, para aumentar su pedido o crear fidelidad en el mismo.

El proceso de venta tiene para esta empresa una visin integral, que

comprende tres etapas bsicas: pre-venta o venta estratgica, ejecucin

de la venta o venta tctica y post-venta o venta estratgica.

8 La venta estratgica comprende la prospeccin y el precontacto


hecho con el tendero para iniciar la relacin comercial.

8 La venta tctica comprende el contacto, la presentacin de la


empresa y el producto/servicio, un cierre de prueba donde el

tendero se arriesga a probar nuestro servicio, la determinacin de

objeciones, es decir los contras que encuentra el tendero deben

ser resueltos para continuar el proceso, el manejo de las objeciones

para continuar la asesora, el cierre de prueba donde el tendero

90
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
acepta la relacin y el cierre donde se entrega el producto y se

recibe el dinero.

8 La venta estratgica comprende un seguimiento al tendero para


evaluar si quedo o no satisfecho y si continuar la relacin

comercial con la empresa.

Estas tres estrategias se convierten en el mtodo de trabajo que

HUEVOS EL DORADO implementar en pos de conseguir sus objetivos.

El xito se sabe que se obtendr si se renen los esfuerzos para que se

trabaje en equipo y se obtengan mejores resultados.

Esta comercializadora de huevos debe constituirse en una de las ms

fuertes de su zona geogrfica y aprovechar la informacin obtenida del

mercado y la ayuda y apoyo que brindan entidades gremiales al sector en

el que se pretende desempear.

Lo que sigue es un trabajo a consciencia de los participantes de este plan

de mercadeo donde cada uno asuma su papel protagnico para beneficiar

no solo a la empresa, sino a si mismos a travs de la obtencin de mejores

ingresos econmicos.

91
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
CUARTA JUGADA:

DISTRIBUCIN
Esta estrategia se conecta directamente a la funcin econmica de la

empresa, ya que como comercializadora debe acercar el producto al

consumidor final.

En este proceso los nicos recursos adicionales que utilizar la

organizacin adems de los anteriormente mencionados, se refieren a la

distribucin adecuada de las rutas de transporte de la mercanca con el

fin de abarcar ms sectores de la localidad con menos tiempo de

transporte.

92
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

4.0 CONCLUSIONES

Este trabajo lleva a concluir grandes cosas referentes no solo al

documento como tal, sino a la carrera de Administracin de Empresas

dictada en La Universidad de La Sabana y al Diplomado desarrollado en

Plan de Mercadeo por el Grupo Form. As, lo que a continuacin hago de

su conocimiento, espero que les sea de gran enriquecimiento como lo fue

para mi.

El mercadeo es una herramienta que no solo beneficia a las grandes

empresas, sino que le permite a las pequeas y medianas entidades que

comienzan, penetrar sus mercados con mayor confianza, ya que les

proporciona elementos de evaluacin necesarios para dirigir sus

esfuerzos de manera ms eficiente.

El plan de mercadeo es un mtodo indispensable para focalizar a la

empresa con el fin de aumentar los resultados a obtener por la misma.

Adems centraliza el trabajo de las personas que la conforman y les

permite laborar en equipo para agilizar la obtencin de sus objetivos.

En todo este proceso, la administracin es la encargada de organizar

los recursos para que no se desven los caminos a seguir, ya que sin una

planeacin estratgica definida, conformada por misin, visin,

objetivos, cultura organizacional y otros elementos , las organizaciones

no estaran en condiciones de enfrentar el mercado global que

93
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance
prevalece actualmente. En ese mercado, los pasos anticipados frente a

la competencia son los que determinan las reglas del juego.

El mercadeo ya nunca ser un medio privilegiado para los ms fuertes,

sino el camino para serlo y sostenerse en una batalla de alta

competencia que requiere centralizarse en las necesidades de los

consumidores, y jams en las de la empresa que ofrece los productos.

En el sector avcola en Colombia, la tendencia del mercado evidencia

un grado de amenaza de integracin hacia delante alto, por parte de

los productores, quienes para eliminar la intermediacin se proponen

llegar directamente a los consumidores finales. Esto lleva a los

comercializadores a robustecer sus fortalezas y aumentar su

posicionamiento en las mentes de los compradores, quienes afrontarn

prximamente una oleada de propuestas muy atractivas, aunque no a

corto plazo. Por esto, se aconseja que empresas como Huevos El

Dorado se dediquen a crecer para estar en condiciones de afrontar

esta tendencia que los persigue.

El esfuerzo de mercadeo que realiza una empresa puede establecer su

cultura organizacional si este se dirige al mejoramiento continuo de la

misma y se preocupa por innovar constantemente las estrategias de

mercadeo, basados en el conocimiento que se pueda obtener del

mercado.

94
Huevos el Dorado
Una alimentacin sana a su alcance

5.0 BIBLIOGRAFIA

1. Cuadernos avcolas 4: El mercadeo del huevo en Colombia , Fenavi

Fonav, Fundacin Universitaria Jorge Tadeo Lozano, Santaf de

Bogot, Junio de 1.998.

2. Cuadernos avcolas 7: Da del avicultor 98 La avicultura, un proyecto

nacional, Fenavi - Fonav, Santaf de Bogot, 1.998 .

3. El nuevo Maximarketing , Stan Rapp y Thomas L. Collins, USA, 1.996.

4. Gestin social en Engativ Alcalda local de Engativ, Santaf de

Bogot, mayo de 1.999.

5. Investigacin del mercado de huevos en tiendas, Punto Marketing

Ltda, Fevani - Fonav, Santaf de Bogot, Mayo de 1.998.

6. La guerra de la mercadotecnia, Al Ries, Jack Trout, USA, 1986.

7. Las 22 leyes inmutables del marketing, Al Ries, Jack Trout, USA,

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8. Material de apoyo Diplomado Plan de Mercadeo, Grupo Forum,

Santaf de Bogot, 1.999.

95