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THOMPSON Arthur A.Strickland, A. J.

y otros (2008)
Administracin estratgica : teora y casos.
Mxico, D. F. : McGraw-Hill.
Caso 5 Heineken* pg. c23 - c26
(658.4012 THOM/A 2008)

En enero de 2009 Heineken esperaba anunciar un aumento de podra seguir aadiendo marcas complementarias con atractivo
5% en sus utilidades de 2008 (vanse los cuadros 1 y 2); aunque y potencial internacional, como la sidra Strongbow, que le dara
es una cifra considerablemente menor al crecimiento mostrado una fuerte presencia en el mercado del Reino Unido, mismo
en los ltimos cinco aos, la empresa fue cuidadosa al sealar que reporta una tasa de crecimiento de casi 20%.
que haba logrado crecer a pesar del difcil clima econmico: La decisin de adquirir una participacin de las operaciones
"desde luego hay un cambio de ritmo en el crecimiento", sos- de Scottish & Newcastle form parte de una serie de cambios
tuvo Jean-Francois van Boxmeer, presidente de Heineken, que la fbrica holandesa ha estado realizando para aumentar su
"pero lo que quisiramos subrayar es que estamos manteniendo prestigio en diversos mercados y responder a los cambios en el
el crecimiento".' mercado global de la cerveza, cuyo consumo ha disminuido en
En parte, dicho crecimiento durante 2008 se debi a la pro- mercados clave por las leyes ms estrictas que prohben a los
minente adquisicin de la cervecera escocesa Scottish & New- conductores ingerir bebidas alcohlicas y una creciente apre-
castle, que produce las famosas marcas Newcastle Brown Ale y ciacin del vino; al mismo tiempo, la industria cervecera se ha
Kronenbourg 1664; aunque la compra se realiz en asociacin vuelto ms competitiva dado que las cerveceras ms grandes se
con Carlsberg, Heineken logr cosechar ganancias considera- han expandido por el mundo mediante adquisiciones de partici-
bles de esta transaccin y adquirir el control de las operaciones pantes pequeos, regionales y nacionales.
de Scottish & Newcastle en varios mercados europeos clave, La necesidad de cambio se evidenci con la designacin,
como el Reino Unido, Irlanda, Portugal, Finlandia y Blgica. en octubre de 2005, de Jean-Francois van Boxmeer como el
Con base en estas ganancias, la adquisicin de Scottish & primer CEO no holands de Heineken, sustituyendo a Thorny
Newcastle ayud a posicionar a Heineken como el mayor fabri- Ruys, quien renunci 18 meses antes de lo planeado porque
cante europeo de cerveza, y tambin a asumir el control de las no logr una mejora notable en el desempeo. Antes de la
empresas cerveceras de Scottish en lugares distantes como Esta- designacin de Ruys en 2002, la compaa fue dirigida por
dosUnidos e India; Van Boxmeer consider que estas empresas tres generaciones de la familia Heineken, cuyos retratos siguen
brindaran a su compaa mejores oportunidades para impulsar adornando la oficina de paneles de madera oscura del CEO en
la marca de lujo Heineken en cada vez ms mercados, y que el centro de operaciones de msterdam; al igual que Ruys, Van
Boxmeer enfrenta el reto de preservar las tradiciones familiares
de la empresa y, al mismo tiempo, superar amenazas que nunca
Cuadro 1 Estados de resultados (en millones de euros) se haban presentado.
Enfrentar una industria en vas
2008 2007 2006 2005 2004 de globalizacin
La compaa Heineken fue una de las pioneras en la estrate-
Ingresos 14319 12564 11829 10 796 10062
gia internacional que se bas en transacciones transfronterizas
EBIT 1080 1528 1832 1249 1348 para expandir la distribucin de Heineken, Arnstel y otras 170
Utilidad neta* 347 807 1 211 761 642 marcas de cerveza en ms de 150 pases del mundo (vanse los
Dividendo 210 343 294 196 173 cuadros 3 y 4); hace aos que selecciona fbricas de cerveza
pequeas de varios pases para agregar ms marcas y tener un
'Incluye las partidas excepcionales antes de impuestos en 2008 de 789
millones de euros (2007: 319 millones de euros). mejor acceso a nuevos mercados; desde sus races a las afueras
Fuente: Heineken.
de la ciudad holandesa de msterdam, la empresa evolucion y
se transform en una de las cerveceras ms grandes del mundo,
con poco ms de 8% de participacin del mercado mundial en
Cuadro 2 Balances generales la actualidad.
De hecho, la marca insignia de la empresa, Heineken,
se clasific en segundo lugar despus de Budweiser en una
2008 2007 2006 encuesta de marcas globales realizada conjuntamente por Busi-
nessWeek e Interbrand hace un par de aos. Esta marca de lujo
Activo 20563 11954 12997
ha logrado reconocimiento mundial segn Kevin Baker, direc-
Pasivo 15811 6243 7477
tor de bebidas alcohlicas de la empresa britnica de investiga-
Capital 4752 5711 5520 cin de mercado Canadean Ltd. Un mayorista estadounidense
Fuente: Heineken. recientemente pidi a un grupo de estudiantes de marketing que
identificaran una variedad de botellas de cerveza que no tenan
etiqueta: el envase verde y rechoncho de Heineken fue el nico
Este caso fue preparado por el profesor Jamal Shamsie (Michigan State University)
en ser reconocido de manera instantnea entre el grupo.
con la ayuda del profesor Alan B. Eisner (pace University). El material se tom de
fuentes publicadas para utilizarse en debates escolares. Copyright 2009 Jamal Sin embargo, la industria cervecera ha sufrido cambios
Shamsie y Alan B. Eisner. significativos debido al furor provocado por la oleada de conso-
Cuadro 3 Desglose geogrfico de ingresos (en millones de Cuadro 5 Principales productores de cerveza, clasificadospor
euros) entas anuales en 2007 (en millones de dlares estadounidenses)

2008 2007 2006


1. SAB Miller, Londres, Reino Unido $21 410
Europa Occidental 7661 5450 5351
2. InBev,l Lovaina, Blgica 21253
Europa Central y Oriental 3687 3226 3359
3. Heinaken.i msterdam, Pases Bajos 18505
Amrica 1566 1608 1975
frica y Medio Oriente 1774 1311 1182 4. Anheuser-Busch,' Saint Louis, EE.UU. 16686

Asia-Pacfico 279 245 560 5. Kirin Holdings.' Tokio, Japnn 14258

Fuente: Heineken.
6. Asahi, Tokio, Japn 11313
7. FEMSA, Monterrey, Mxico 9762
8. Carlsberq.! Copenhague, Dinamarca 8833

Cuadro 4 Marcas de Heineken 9. Grupo Modelo, Ciudad de Mxico, Mxico 6698


10. Molson Coors Brewing, Denver, EE.UU. 6191

I InBev adquiri Anheuser-Busch en 2007.


Mercado Marcas importantes
2 No refleja las ventas de Scottish & Newcastle, adquirida en 2007.
Estados Unidos Heineken, Amstel Light, Paulaner,' 3 Incluye ventas de refrescos.
Moretti Fuente: Beverage World
Pases Bajos Heineken, Amstel, Lingens's Blond,
Murphy's Irish Red
Francia Heineken, Amstel, Buckler," esperados! compr participaciones de capital y celebr convenios de aso-
Italia Heineken, Amstel, Birra Moretti ciacin con el Grupo Modelo de Mxico, Tsingtao de Chinay
Espaa Heineken, Amstel, Cruzcampo, Buckler
CCU de Chile; transacciones internacionales que han reportado
beneficios significativos a los gigantes cerveceros: para empe-
Polonia Heineken, Krolewskie, Kujawiak, Zywiec
zar, les han dado la propiedad de marcas globales, lo que los
China Heineken, liger, Reeb* ha propulsado a una posicin dominante en varios mercados
Singapur Heineken, liger, Anchor, Baron's del mundo. Adems, las adquisiciones de fbricas de cerveza
Kazajstn Heineken, Amstel, lian Shan extranjeras les proporcionan capacidades de fabricacin y dis-
Egipto Heineken, Birell, Meister, Favrouz/ tribucin que pueden usar para desarrollar algunas marcas glo-
bales: "la era de las marcas globales se avecina", opina Alan
Israel Heineken, Maccabee, Gold Star*
Clark, director ejecutivo de SAB Miller Europa con sede en
Nigeria Heineken, Amstel Malta, Maltina, Gulder
Budapest, Hungra'
Panam Heineken, Soberana, Crystal, Panam Desde su adquisicin de Anheuser-Busch, InBev planea
Inters minoritario. incluir la marca Budweiser en sus esfuerzos actuales por des-
I Cerveza de trigo. arrollar Stella Artois, Brahma y Becks como marcas insignia
2 Cerveza sin alcohol.
globales, cada una con orgenes en diferentes pases: Budweiser
3 Cerveza con sabor a tequila.
procede de Estados Unidos, Stella Artois de Blgica, Brahmade
Brasil y Becks de Alemania; asimismo, la recin formada SAB
Miller ha tratado de desarrollar la marca checa Pilsner Urquell
lidaciones; la mayora de las empresas cerveceras ms grandes
para transformarla en global, y sus exportaciones se han dupli-
han empezado a adquirir, o a fusionarse, con sus competido-
cado desde que SAB adquiri la empresa en 1999; John Brock,
res en mercados extranjeros para convertirse en actores globa-
CEO de lnBev, comenta: "las marcas globales se venden a pre-
les (vase el cuadro 5); en los ltimos seis aos, South African
cios considerablemente ms altos, y los mrgenes son mucho
Breweries PIe adquiri la empresa estadounidense Miller
mejores que los de las cervezas locales't.'
Browning para convertirse en un importante productor de cer-
veza mundial; Coors, con sede en Estados Unidos, se uni a la Lucha con el cambio
empresa canadiense Molson en 2005, y sus operaciones combi- Aunque por primera vez en su historia la direccin de Heine-
nadas permitieron a la nueva empresa ascender a una posicin ken est en manos de personas que no pertenecen a la familia,
de liderazgo entre las cerveceras ms grandes del mundo; en los los ejecutivos tienen plena conciencia de las largas tradiciones
ltimos cuatro aos Interbrew de Blgica, AmBev de Brasil y familiares, establecidas desde hace mucho tiempo, y que seran
Anheuser-Busch de Estados Unidos se fusionaron para conver- difciles de cambiar; incluso con la designacin de personas
tirse en el mayor productor global de cerveza, con operaciones ajenas a la familia para dirigir la empresa, un poco ms de la
en casi todos los continentes. mitad de las acciones de Heineken siguen siendo propiedad de
Muchas cerveceras tambin han ampliado sus operaciones una compaa controladora que pertenece a la familia; con la
sin recurrir a las adquisiciones; por ejemplo, Anheuser-Busch muerte de Freddy Heineken, ltimo miembro del clan que diri-

C24 Caso 5: Heineken


gi la cervecera holandesa, el control pas a su nica hija y ble, pero aburrida'tr' por tanto, la compaa se ha esforzado
heredera, Charlene de Carvalho, que ha insistido en tener voz por aumentar la conciencia de su marca insignia y ha gastado
en todas las decisiones importantes. mucho ms en su marketing, especialmente entre los adultos
Cuando se design a Van Boxmeer, los miembros de la jvenes; la edad promedio del bebedor de Heineken se ha redu-
familia estaban detrs de algunos de los cambios que se anun- cido desde casi 40 aos a mediados de los noventa hasta cerca
ciaron para apoyar la siguiente fase de crecimiento de Heineken de 30 aos en los ltimos dos.
como organizacin global; como parte del plan, llamado Fit 2 Al mismo tiempo, la compaa ha impulsado otras marcas
Fight, el consejo ejecutivo se redujo de cinco miembros a tres, para reducir su dependencia de Heineken y ya logr un xito
todos los cuales son menores de 50 aos; adems de Van Box- considerable con Amstel Light, que se convirti en la principal
meer, el consejo de administracin est formado por los direc- cerveza ligera importada en Estados Unidos y se vende bien
tores de operaciones y finanzas de la empresa, y se espera que en muchos otros pases; gracias a una serie de adquisiciones
elcambio ayude a pensar en las medidas que necesitan adoptar de pequeas fbricas de cerveza en diversos lugares del mundo
para ganar clientes jvenes de diferentes mercados, cuyos gus- la empresa ha sumado muchas otras marcas que tienen fuerza
tosan se estn desarrollando. local, y se las ha arreglado para desarrollar una base relativa-
Heineken tambin ha creado puestos directivos para que mente pequea pero leal de consumidores promoviendo a algu-
sehagan responsables de cinco regiones de operacin y nueve nas de ellas como especialidades, por ejemplo Murphy's Irish
reas funcionales, y para que definan con mayor claridad los Red y Moretti.
distintos mbitos de responsabilidad; Van Boxmeer sostiene Finalmente, Heineken ha aumentado progresivamente su
que la nueva estructura tambin ofrece incentivos al personal marketing entre la poblacin hispana estadounidense, que repre-
para asumir la responsabilidad de su desempeo: "hay mayor senta una cuarta parte de las ventas en el pas, y en 2004 cerr
presinpara dar resultados, para tener xito"," y asegura que ya un trato con un importante productor mexicano para comer-
seha motivado a la nueva estructura para que asuma mayores cializar y distribuir sus cinco marcas ms populares, incluidas
riesgosy eleve el nivel de energa dentro de la empresa. Tecate y Dos Equis, en Estados Unidos; Benj Steinrnan, editor
El grupo directivo de Heineken se redujo de 36 a 13 miem- del boletn informativo Beer Marketer's Insight, asegura que
brospara acelerar el proceso de toma de decisiones; adems de el trato le dar un impulso tremendo a la empresa: "esto da a
incluir a tres miembros del consejo ejecutivo, este grupo est Heineken una participacin dominante en el mercado de impor-
formado por directores responsables de las cinco regiones de tacin estadounidense ... una mayor presencia en el suroeste del
operacin y las cinco reas funcionales esenciales; Van Box- pas ... y mejor acceso a los consumidores hispanos'U'
meerespera que dicha reduccin permita a la empresa combatir Y, sobre todo, Heineken desea mantener su liderazgo en
lapesada cultura de consenso que le ha dificultado responder la industria de cervezas de lujo, el segmento ms rentable, y
conrapidez a los diferentes retos, sobre todo en momentos en una categora en la que sus marcas enfrentan la competencia
quela industria experimenta cambios considerables. de cervezas nacionales como Budweiser Select, de Anheuser,
Por ltimo, Heineken ha tratado de modificar su estructura e importadas como Stella Artois, de InBev; aunque a menudo
decostos ante los recientes aumentos de los precios de varios las cervezas de lujo tienen un contenido de alcohol ligeramente
productosbsicos; la empresa siempre ha sido famosa por su ms alto que las estndar, se desarrollan mediante un posicio-
eficienciay en los ltimos 10 aos redujo significativamente namiento ms exclusivo de la marca, lo que permite cobrar un
mscostos de produccin; durante 2009 se las ingeni para tras- mayor precio por ellas; por ejemplo, un paquete de seis cerve-
ladarparte de los ms altos a los consumidores cuando aument zas Heineken cuesta 10 dlares, en comparacin con los casi
nasta4% los precios de sus cervezas en diferentes mercados. siete de Budweiser.
El inters de Heineken en el segmento de lujo tambin se
Conservar una posicin de excelencia
basa en las perspectivas de crecimiento futuro de esta catego-
Durantedecenios la compaa ha dependido del xito de su
ra; su xito con Premium Light es significativo, porque aunque
narca insignia Heineken, que disfruta de una posicin impor-
las cervezas ligeras representan la mitad de las ventas en Esta-
unte entre las cervezas de lujo en muchos mercados del mundo:
dos Unidos, se han introducido pocas cervezas de lujo en esta
fuela cerveza importada de mayor venta en Estados Unidos
importante categora; adems, aunque Heineken espera que el
lurante varios decenios, lo que dio a la empresa una fuente
consumo global de cerveza crezca a una tasa de slo 2% en los
onstante de ingresos y utilidades provenientes del mercado ms
prximos dos aos, se estima que el mercado de lujo crecer
rande del mundo; sin embargo, a finales del decenio de 1990
el doble; just-drinks.com, un servicio de investigacin en lnea
zrdi su liderazgo de 65 aos entre las cervezas de importa-
con sede en Londres, estim que para 2012 el mercado de la
in en Estados Unidos, que pas a manos de la cerveza Corona
cerveza de lujo se expandir 84%, hasta 230 000 millones de
lelGrupo Modelo, una marca mexicana que ha podido llegar a
dlares, en comparacin con los 125 000 millones de dlares
'a creciente poblacin de hispanos estadounidenses, uno de los
de 2004.
egmentosde consumidores en ms rpido crecimiento.
Adems, a la empresa tambin le preocupa que muchos Construir el prestigio global
ebedores jvenes perciban a Heineken como marca obsoleta; Van Boxmeer tiene plena conciencia de la necesidad de que
ohnA. Quelch, profesor de la Harvard Business School que Heineken utilice sus marcas para aumentar su prestigio en los
sudia la industria de la cerveza, coment sobre Heineken: mercados globales; a pesar de su fuerte presencia en ellos, la
esten peligro de convertirse en una marca trillada; confia- compaa no ha podido igualar los logros recientes de compe-

Caso 5: Heineken C25


tidores imponentes como InBev de Blgica y SAB Miller del prestigio global; de hecho, la mayora de los analistas esperaba
Reino Unido, que han crecido significativamente a travs de que Van Boxmeer y su equipo realizaran esfuerzos para seguir
megadquisiciones; se supone que la empresa no ha querido rea- transformando a la compaa en un poderoso competidor glo-
lizar este tipo de prcticas sobre todo por la dilucin del control bal; sin dar ningn detalle especfico, Graafland, director finan-
familiar. ciero de la empresa, dej en claro que la direccin emprendera
Durante muchos aos Heineken se ha limitado a comprar iniciativas para impulsar el crecimiento a largo plazo. En sus
pequeas cerveceras nacionales (como Moretti de Italia y Cruz- propias palabras: "estamos seguros de que el mpetu de la como
campo de Espaa) que le han permitido un crecimiento magro paa y las tendencias continuarn"."
aunque rentable; por ejemplo, en 1996 adquiri Fischer, una Cuando Van Boxmeer tom las riendas de Heineken, anun-
pequea cervecera francesa cuya marca Desperados ha sido muy ci que trabajara en la cultura de la compaa para acelerarla
exitosa en nichos de mercado, y tambin Paulaner, una cerveza toma de decisiones, lo que condujo a muchas personas, dentro
de trigo que la empresa compr en Alemania hace algunos aos y fuera de la empresa, a esperar que la nueva admirtistracin
y con la que ha incursionado en el mercado estadounidense. tratara de sacudirse el estilo conservador que haba adoptado
Sin embargo, desde que otras cerveceras empezaron a como resultado del estricto control familiar; en cambio, el afa-
realizar adquisiciones en todo el mundo, Heineken corre el ble belga de 44 aos ha indicado que observar la cultura exis-
riesgo de rezagarse respecto de sus rivales ms dinmicos; para tente incluso con mayor rigor que sus predecesores.
enfrentar el creciente reto, la empresa ha dejado atrs su cultura La dedicacin de Van Boxmeer a la empresa es muy evi-
corporativa de jugar a la segura para cerrar algunas transac- dente: el primer CEO no holands de Heineken pas 20 aos
ciones importantes; en 2003 gast 2 100 millones de dlares de su vida trabajando para ascender en la compaa; hasta los
para adquirir BBAG, una compaa de propiedad familiar con botones de las mangas de su camisa son miniaturas de plata
sede en Linz, Austria, cuya amplia presencia en Europa central con la forma de la parte superior de una botella Heineken y su
ha convertido a Heineken en el mayor fabricante de cerveza en abridor. "Seguimos el flujo lgico de la historia", declar hace
siete pases de Europa Oriental; adems la reciente adquisicin poco, "cada vez que hay un nuevo lder hay un nuevo tipo de
de Scottish & Newcastle tambin reforz su dominio en Europa visin, no es radicalmente diferente porque uno se define porlo
Occidental. que es su compaa y lo que son sus marcas'Y
Al mismo tiempo, Heineken ha incursionado con energa Adems, Van Boxmeer da la impresin de sentirse a gusto
en el mercado ruso con la adquisicin de empresas cerveceras trabajando con la estructura de control familiar: "desde 1952la
de tamao mediano; gracias a algunas de ellas, Rusia se ha con- historia ha demostrado que es el concepto correcto", coment
vertido desde 2002 en uno de los mercados ms grandes de Hei- respecto de la actual estructura de propiedad, "todo eso que se
neken en cuanto a volumen y hoy la compaa se clasifica como dice acerca del control familiar sobre nosotros es una burda
la tercera ms grande en este pas, detrs de Baltic Beverages mentira; sin su espritu y gua la compaa no habra podido
Holding de Suecia e InBev. llegar a ser lder mundial, la estrategia a largo plazo no cambia
Rene Hooft Graafland, director financiero de la compaa, slo porque se tengan algunos aos menos exitosos"."
declar que Heineken continuar participando en la consoli-
dacin de la industria cervecera minorista global, cuyas ven- Referencias bibliogrficas
tas ascienden a 450 000 millones de dlares, y que tratar de 1. MichaelSteen, "HeinekenForecasts5% Growthfor 2008",
captar muchos y diferentes mercados del mundo; durante el Financia! Times, 28 de agosto de 2008, p. 16.
2. Jack Ewing y Gerry Kherrnouch,"WakingUp Heineken",Busi-
ltimo decenio la empresa agreg varias marcas a su portafolio
nessWeek, 8 de septiembrede 2003, p. 68.
mediante la compra de cerveceras en lugares tan distantes como
3. RichardTomlinson,"The New King of Beers", Fortune, 18de
Bielorrusia, Panam, Egipto y Kazajstn; en Egipto, Ruys com- octubre de 2004,p. 238.
pr una participacin mayoritaria en Al Ahram Beverages Co. 4. lan Bickertony JennyWiggins,"Change Is Brewingat Heine-
y espera usar las maltas sin alcohol con sabor a frutas de la cer- ken", Financia! Times, 9 de mayo de 2006,p. 12.
vecera con sede en El Cairo como canal de entrada hacia otros S. Ewing y Kherrnouch,"WakingUp Heineken",p. 69.
pases musulmanes. 6. AndrewKaplan, "Border Crossings", Beverage Wor!d, 15de
julio de 2004, p. 6. .
7. ChristopherC. Williams,"HeinekenSeeing Green", Barron's,
Ruptura con el pasado? 18de septiembrede 2006, p. 19.
La adquisicin de Scottish & Newcastle represent un paso 8. Bickertony Wiggins,"ChangeIs Brewing".
importante en la bsqueda de Heineken por aumentar su actual 9. [bid.

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