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Marketing Relacional Cmo lograrlo?

Emil Arauco Snchez candidato MBA Esan

Administrar las relaciones con el cliente no es un concepto nuevo, es tan viejo como la existencia del
peluquero; pensemos en la relacin que tenemos con nuestros peluqueros, hagamos memoria, el
peluquero del barrio conoce nuestros gustos, conoce nuestros nombres, a veces nos habla de ftbol y de
poltica, en alguna ocasin alguno le pedimos sugerencias, recuerda el ltimo corte que nos hizo e
incluso muchas veces nos ponemos en sus manos sin cruzar palabras y l sabe cmo queremos el corte;
estoy seguro que la mayora vuelve al mismo peluquero cada cierto tiempo, lo recomienda a la familia y
tal vez llevar a sus futuros hijos.

Porque esta relacin tan antigua con el peluquero tiene vnculos con el Marketing Relacional?, porque
en esta relacin se ha pasado de transacciones comerciales a relaciones, establecer una relacin con el
cliente que nos permita conocerlo de cerca, saber sus gustos, aprender de cada interaccin que tenemos
y recordar la ltima interaccin nos permitir personalizar los productos, servicios y prximos contactos
con el cliente, de eso trata el Marketing Relacional; en esencia es una relacin de aprendizaje, una
relacin donde se crea valor bajo un esquema colaborativo, esquema en el cul los clientes hablan con
nosotros y nosotros aprendemos de sus gustos y preferencias, para que esto funcione es necesario que
recordemos las interacciones e iniciemos la prxima interaccin desde el punto donde qued la ltima
interaccin adems todos nuestros puntos de contacto deben tener acceso a esta informacin.

De las premisas anteriores podemos inferir una gran diferencia con el marketing tradicional es que el
marketing relacional se centra en el cliente, pasamos de empresas basadas en productos a empresas
basadas en clientes, de preguntarnos qu clientes tenemos para nuestros productos a preguntarnos qu
productos desean mis clientes.

Peppers y Roggers1, plantean un modelo para administrar las relaciones con el cliente, el modelo IDIC
(Identify, Differentiate, Interact and Customice), de acuerdo al modelo las empresas deben seguir cuatro
pasos para desarrollar el Marketing Relacional:

- Primero Identificar al Cliente individualmente, saber quin es nuestro cliente final, l decidir
volver o dejarnos para siempre.
- Segundo Diferenciarlo, saber separar a los clientes por valor e intereses y necesidades, debemos
tener claro que los clientes necesitan cosas distintas de la empresa y tienen un valor diferente para
la empresa
- Tercero Interactuar, la relacin puede iniciarse con el contacto propiciado por el cliente, pero a
partir de esa interaccin debemos ser capaces de conocer sus intereses e incluso nosotros planificar
las prximas interacciones, el propsito de interactuar es conocerlo mejor y almacenar todo ese
conocimiento.
- Cuarto Personalizar, despus de interactuar tenemos a manos las motivaciones del cliente y
podemos personalizar nuestros productos y servicios para generar valor en la empresa y utilizar ese
valor en la prxima interaccin.

Creo que el peluquero conoca las tcnicas de Pepper y Rogers desde antes y las aplica constantemente,
por eso retiene a sus clientes, atrae nuevos clientes y porque no recupera a algunos que tal vez lo
dejaron por buscar un barber shop que no lo conoce. As que hagamos como el peluquero y
aprovechemos cada interaccin con nuestros clientes para alimentar nuestra base de conocimientos
sobre l y aprovechemos est para ofrecerle productos y servicios que realmente necesitas en el
momento que necesita.

1 Peppers, D., Rogers, M. (2004). Customer relationships: basic building blocks of IDIC and trust. En Managing
customer relationships: a strategic framework (pp.65-86). New Jersey: John Wiley & Sons.