SPANISH-Estado Inbound Marketing Latinoamerica 2015 - 2016 PDF

inbound
marketing y
su estado en
latinoamrica 2015
Todo lo que necesitas saber para presupuestar, ejecutar
e implementar Inbound Marketing de la mejor forma.
ndice de contenidos
1 Introduccin
Presupuesto para
2 Inbound Marketing
Planeando la estrategia de
3 Inbound Marketing
4 Ejecutando Inbound Marketing
Midiendo el impacto de
5 Inbound Marketing
6 Metodologa Encuesta
1 captulo uno
Introduccin
sobre el estado del inbound marketing en latinoamrica
Esta es la primera vez en la historia de HubSpot que sobre presupuestos. Si ests buscando reportar
se realiza un estudio sobre la situacin del Inbound a tus superiores las mismas mtricas que otras
Marketing en una regin especfica. Este reporte empresas exitosas presentan, entonces el captulo
ya se ha realizado varias veces en Estados Unidos indicado para ti es el de Ejecucin.
de una forma global, pero nunca en otro idioma o
enfocado a una regin en especial. Composicin de la audiencia.
Si existe un informe de marketing en Latinoamrica
El objetivo de este reporte es ambicioso. Queremos que cubra una audiencia ms diversa y completa que
entender la situacin del Inbound Marketing en ste, nos gustara saberlo. Estamos convencidos
Amrica Latina (para conocer el detalle de la de que esta primera versin del Estado de In
composicin de la encuesta refirase a la seccin bound Marketing en Amrica Latina es el informe
"Composicin de la audiencia) y entender cmo, definitivo sobre esta materia en la Regin, en gran
quines y de qu forma se estn incorporando parte debido a la composicin de la audiencia, que
estas nuevas estrategias. hemos visualizado en el siguiente grfico.
La metodologa Inbound trasciende el marketing

y muchas empresas utilizan estas estrategias en
diferen
tes reas, como ventas (17%) o servicio
al cliente (9%), pero sin du da sigue siendo el
marketing quien lidera y utiliza este sistema con
mayor frecuencia.
Esperamos que disfrutes de la lec tura de este

informe, sin embargo, creemos que es an ms
importante que lo utilices. Queremos que sea un
documento funcional que puedas imprimir y marcar
al momento de tomar decisiones. Comprtelo con
tu jefe, tu jefe de ventas o con tu ejecutivo de
ventas; con el que siempre supera sus nmeros
o, mejor an, con el ejecutivo de ventas que est
luchando para alcanzar su cuota mensual. Tal
vez incluso puedas compartirlo con tu equipo de
atencin al cliente. Por favor recuerda que los
datos se basan en las respuestas de la encuesta
que son de auto-reporte y siempre ten en cuenta
que las conclusiones de este informe esperan ser
directrices para guiar tu estrategia.
Para hacerte la tarea ms fcil, hemos organizado

los datos en cuatro secciones independientes:
Elaboracin de presupuestos, Pla ni
ficacin,
Ejecucin y Medicin. As no tienes necesidad de
leer el informe de forma lineal, sino que puedes
sumergirte en la seccin que corresponda a tus
necesidades y guardar el resto para ms adelante.
Por ejemplo, si quieres entender cmo aprovechar
al mximo tu presupuesto, debes leer el captulo
inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 4

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015
composicin de la audiencia
en qu pas se encuentra la sede

corporativa de tu empresa? 4% cliente
2% partner
de hubspot de hubspot
Mxico 14%
45% no un cliente 16% no un partner
de hubspot de hubspot
Guatemala 7%
Colombia 16% Ecuador 7%
Per 6% tamao empresa por nmero de empleados

3. Tamao empresa por
nmero de empleados 8%
Menos de 10 52% 9% menos de 10
de 11 a 25 Chile 4%14% de 11 a 25
1.667
respondieron
de 26 a 200 16% 16% 52%
de 26 a 200
de 201 a Argentina
1000 9% 8% de 201 a 1000
Ms de 1000 8% ms de 1000
14%
Software 2%
Servicios
tamao empresa por ventas anuales (ende Tecnologa
USD) e Informacin
tipo de empresa 9% industrias
Agencias de marketing 13%
2% 9%
menosProductos de consumo
de $250,000 3%16% b2b software
26% Educacin
$250,000 - $1M 11% b2c 13%
servicio de tecno
38% $1M -Salud
$10M 6% non-profit
44%
loga e informacin
36%
$10M - 500M agencias de
3%
3% Medios de comunicacin
$500M - $1B
7% marketing
5% Otras 11 industrias 36% 16% productos de
ms de $1b 45% 7% consumo
11% 13% 6% 11%
no lo s / prefiero educacin
no decir
salud
medios de
comunicacin
por carrera por rango de trabajo
ejecutivo y
844 630 35%
superior
manager e
Marketing Ventas inferior
61%

las seis conclusiones ms importantes de este informe.
Si tienes prisa y no tienes mucho tiempo para leer el informe completo,

aqu est el resumen ejecutivo: nos dimos cuenta de que existen seis ten-
dencias claras y consistentes en el anlisis de los datos. Estas son:
1. El costo por prospecto es ms bajo con Inbound Marketing.
- Los esfuerzos de Inbound Marketing reducen los costos de prospectos.

En nuestro anlisis notamos que los prospectos obtenidos a travs de
prcticas de Inbound Marketing son siempre menos costoso que los
prospectos obtenidos por prcticas Outbound (TV, prensa, radio, PPC,
etc.) , independientemente del tamao de la empresa.
costo promedio por prospecto segn tamao de la empresa

Los prospectos inbound tienen un menor costo en todas las empresas
$200 $200
COSTOS PROMEDIO POR PROSPECTO ($)
inbound
$150 outbound
$100
$70
$50 $50
$41
$30
$15
$0
1 - 25 51 - 200 1000+
TAMAO DE LA COMPAA
Los presupuestos de marketing de las pequeas y medianas empresas

son relativamente bajos.
Si bien esto parece ser algo esperable, las respuestas de nuestros en-
cuestados comprobaron que efectivamente las pequeas y medianas
empresas destinan montos relativamente bajos a sus reas de marketing.

presupuestos de marketing por tamao de empresa
Los presupuestos tienden a ser relativamente bajos
80%
menos de 10
70%
11 a 25
60%
% DE RESPUESTA
26 a 200
50% 201 a 1000
40% ms de 1000
30%
20%
10%
0%
Menos de $25,000 $25,001 - $100,000 $100,001 - $500,000 $500,001 a $1M $1M - $5M Ms de $5M
PRESUPUESTO DE MARKETING EN $USD
Esto revela que hay una gran oportunidad para que medianas empresas
puedan hacer marketing de una forma ms eficiente al adoptar prcticas
de Inbound Marketing. Si bien el tiempo requerido para obtener resulta-
dos puede ser ms largo que con las herramientas convencionales, los
retornos sern constantes y el costo ser menor que al utilizar prcticas
Outbound o marketing de pago.
2. La prioridad #1 del marketing hoy es aumentar su nmero de contac-

tos y la #2 es mejorar la conversin de contacto a cliente.
Queramos conocer cules eran las prioridades de las empresas en Lati-

noamrica en cuanto a marketing. A nivel general, la primera prioridad
es aumentar el nmero de contactos, es decir, mejorar la visibilidad y
obtener ms oportunidades de venta. Para nuestra sorpresa, la prioridad
nmero dos se encuentra muy relacionada a la primera, puesto que se
refiere a cmo hacer que estos contactos se conviertan en ventas. Aqu el
objetivo es aumentar las tasas de conversin de contacto a cliente.

prioridades de marketing por tamao de empresa
Las empresas ms pequeas tienden a priorizar la generacin de prospectos, mientras que las em-
presas ms grandes priorizan ROI. Pocos se centran en la reduccin de costo por cliente
50%
menos de 10
40% 11 a 25
% DE RESPUESTA
26 a 200
30% 201 a 1000
ms de 1000
20%
10%
0%
Aumentar el nmero Llegar ana audiencia La conversin de con- Demostrar el ROI Aumentar el ingreso Reducir el costo de con-
de contactos / clientes relevante tactos / oportunidades (retorno) de las activi- de los clientes tactos, potenciales clien-
potenciales de venta a clientes dades de marketing existente tes y adquisicin de clientes
PRIORIDADES DE MARKETING
Los ejecutivos de marketing estn preocupados por el retorno de la in-

versin.
Ahora, si miramos de cerca estas prioridades segn tamao de empresa,

podemos ver que las compaas pequeas tienden a priorizar el aumento
de prospectos, mientas que las empresas ms grandes priorizan dem-
ostrar el retorno de la inversin en marketing o ROI.
Finalmente queramos saber qu era lo que estaban pensando los ejecu-

tivos de las empresas y qu es lo que les quita el sueo. Es as como nos
dimos cuenta de que sus prioridades son principalmente tres: (i) reducir
los costos de adquisicin de clientes, (ii) aumentar el ingreso de los clien-
tes existentes y (iii) demostrar el retorno de la inversin.
prioridades de marketing segn rol en la empresa

Los ejecutivos tienden a estar ms preocupados de demostrar el ROI que de reducir los costos
equipos
Reducir el costo de contactos,
potenciales clientes y adquisicin
de clientes gerentes
Llegar a una audiencia relevante
La conversin de contactos/
oportunidades de venta a clientes
Demostrar el ROI (retorno)

de las actividades de marketing
Aumentar el nmero de
contactos/clientes potenciales
Aumentar el ingreso de
los clientes existentes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

% DE RESPUESTA

3. El dicho de que en Latinoamrica no se practica el Inbound
Marketing es un mito.
Finalmente hemos derribado el mito de que en Latinoamrica no se

hace Inbound Marketing. Por mucho tiempo se ha pensado que esta
regin est aos atrasada en comparacin a otras zonas en uso de
nuevas es-trategias de marketing, pero ahora podemos decir que esto
no es as. El Inbound Marketing no es slo algo que se conoce en
Amrica Latina (ms del 86% de los encuestados respondi que s
cuando se le pregunt si saba lo que era Inbound Marketing), sino que
adems es algo que se practica con bastante regularidad en las
empresas, de hecho un 68% de ellas admiti practicarlo
tu empresa hace inbound marketing?
68%
s
32% no
Si bien son bastantes empresas las que actualmente practican Inbound

Marketing, son muy pocas las plataformas y estrategias que utilizan para
ello. En su mayora, las empresas que dicen practicar esta metodologa se
dedican exclusivamente al blogging y a las redes sociales. Herramientas
como webinars o presentaciones online y automatizacin son muy poco
explotadas, lo mismo ocurre con el uso de contenido interactivo o videos
que son tan populares en Latinoamrica.
elementos inbound ms utilizados

Hay bajo uso y poco conocimiento de las diferentes plataformas para hacer Inbound Marketing.
blog
6% 2%
19% redes sociales
6%
newsletter
10% videos
infografas y
contenido visual
11% contenido interactivo
28% webinars o presenta-
ciones online
18% automatizacin

4. El PPC est aumentando su valor considerablemente y las empresas
que se han dado cuenta de esto estn buscando formas ms perma-
nentes de obtener leads.
El costo del pago por click (PPC) est en gran parte relacionado a la com-
petencia. Aquellos que estn familiarizados con Google Adwords, por
ejemplo, sabrn que cuando estn buscando palabras clave, Google ad-
vierte si la competencia es alta o no, lo que est relacionado directamente
con el precio. A mayor competencia, precios ms altos. Esto es algo que
estamos empezando a ver en Latinoamrica. A medida que las empresas
aumenten su inversin en plataformas digitales, los precios irn subiendo.
cambio en los costos de campaas ppc con respecto al ao anterior

Facebook es la plataforma que ha visto un mayor aumento
40%
facebook
35%
google
30%
% DE RESPUESTAS
twitter
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Ha aumentado Se ha mantenido Se ha reducido
igual
CAMBIO EN LOS COSTO DE PPC
Aqu podemos ver como Facebook es una de las plataformas que ms ha

subido en el ltimo ao, seguida por Google y al ltimo Twitter. En lnea
con la reflexin anterior, Facebook es una de las plataformas ms utiliza-
das (25%) por las empresas al momento de preguntar qu plataformas de
redes sociales utiliza su empresa de manera ms frecuente.
Si nos aventuramos a realizar una prediccin, podramos decir que lo ms

probable es que los precios en Internet no harn ms que subir, por lo
que se explorarn nuevas formas de obtener trfico de forma orgnica.
5. Las empresas que invirtieron en Inbound Marketing esperan aumen-

tar su presupuesto el prximo ao.
Queramos saber si las empresas que ya estaban haciendo Inbound Mar-

keting esperaban seguir invirtiendo en esta estrategia. Por eso seleccio-
namos slo a aquellos que declararon que ya estaban implementando In-
bound Marketing y les preguntamos si esperan que su presupuesto para
esta metodologa aumente, disminuya o se mantenga igual.

aumento de presupuesto para inbound marketing
Sin importar el tamao de la empresa, aquellas que practican Inbound
Marketing tienden a aumentar su presupuesto ao a ao
80%
70%
menos de 10
60%
% DE RESPUESTAS
de 11 a 25
50%
de 26 a 200
40% de 201 a 1000
30% ms de 1000
20%
10%
0%
Superior Se mantuvo Menor
igual
CAMBIO DE PRESUPUESTO PARA MARKETING
Podemos ver que, independientemente del tamao de la empresa, la ten-

dencia es a aumentar o mantener el presupuesto y son muy pocas las que
declaran reducirlo en el prximo ao. Esto demuestra que la confianza en
las estrategias de Inbound Marketing ha aumentado, fundamentalmente
porque los resultados de stas han sido positivos.
explicacin al aumento de presupuesto inbound

El xito del Inbound Marketing pareciera ser la razn por la que las
empresas deciden aumentar su presupuesto.
60%
menos de 10
50%
de 11 a 25
% DE RESPUESTAS
40% de 26 a 200
de 201 a 1000
30% ms de 1000
20%
10%
0%
La economa Cambio en la El xito del In- El fracaso del In-
gestin bound Marketing bound Marketing
en ao anterior en ao anterior
CAMBIO DE PRESUPUESTO PARA MARKETING

El xito en las estrategias de Inbound Marketing parece ser la razn fun-
damental por la que las empresas deciden aumentar su presupuesto en
esta rea. Tambin es interesante observar cmo las pequeas empre-
sas le atribuyen a los cambios econmicos las modificaciones en su pre-
supuesto. Esto se debe a que ellas son ms sensibles a los vaivenes
econmicos y el Inbound Marketing permite tener resultados sin necesar-
iamente incurrir en altos gastos.

6. Hay un bajo uso de tecnologas de soporte para el Inbound Marketing.
Al igual que las diferentes tcnicas de Inbound Marketing, los software de

apoyo son tambin muy poco utilizados en la Latinoamerica. Administrar,
monitorear y manejar mltiples plataformas es una tarea compleja que re-
quiere de mucho tiempo y personal. Los software de Inbound Marketing
resuelven de manera eficiente este problema. Permiten integrar las difer-
entes plataformas en un solo lugar, ejecutarlas y monitorearlas de manera
integral, reduciendo el tiempo y el costo de ejecucin.
La baja penetracin de estas tecnologas puede explicar en parte por
qu son pocas las empresas que exploran nuevas plataformas y estrate-
gias Inbound.
utiliza tu empresa algnsoftware de marketing?
s
29%
no
71%

A qu nos referimos con Inbound Marketing
Hemos hablado bastante sobre Inbound Marketing pero a qu nos refer-

imos exactamente con este trmino? Cuando HubSpot acu el trmino
en 2006, lo hizo con el objetivo de diferenciarse de los viejos mtodos
de Outbound Marketing, como comprar avisos, adquirir listas de corre-
os electrnico, asistir a ferias o los llamados en fro. De esta forma, se
defini Inbound Marketing como "una metodologa que se centra en la
creacin de contenidos de calidad para atraer a la gente hacia tu empre-
sa y producto". Al crear contenido diseado especficamente para llamar
la atencin de tus clientes potenciales, el Inbound Marketing atrae pros-
pectos calificados a tu empresa y los motiva a regresar en busca de ms.
Tal y como muestra este grfico, el Inbound Marketing es una metod-

ologa que cubre todo lo que una empresa debe hacer para transformar a
los extraos en clientes y luego en promotores de la marca.
Cmo interpretar este grfico.
ATRAER CONVERTIR CERRAR DELEITAR
Extraos Visitas Leads Clientes Promotores
Sitio Web Llamados a la Accin Emails Redes Sociales

Palabras Claves Landing Page Workflows Llamados a la Accin
PPC Formularios Administracin Email
Redes Sociales Contactos de Leads Workflows
Blog Integracin con CRM
En la parte superior estn las cuatro acciones fundamentales (atraer, con-

vertir, cerrar, deleitar) que las empresas Inbound deben realizar para con-
seguir visitas, oportunidades de venta y clientes. En la parte inferior se
encuentran las herramientas que las empresas deben usar para llevar a
cabo estas acciones. Cabe destacar que las herramientas aparecen de-
bajo de la accin para la cual se usan por primera vez, pero no es el
nico lugar donde pueden aplicarse. Varias herramientas, como el Email,
pueden ser esenciales en distintas etapas de la metodologa.
Este nuevo sistema cubre todos y cada uno de los pasos, herramientas
y ciclos del proceso de venta. Como puedes ver, el Inbound Marketing
no sucede por s solo, t tienes que hacerlo. Y la manera ms adecua-
da de realizarlo es utilizando herramientas y aplicaciones que te ayuden
a crear y promover contenido que atraiga a las personas correctas (tus
compradores), en los sitios correctos (canales) y en los momentos correc-
tos (etapas del ciclo de vida).

tendencias inbound en latinoamrica
El dicho de que en Latinoamrica no se practica el Inbound Marketing es un mito.
empresas que saben qu es inbound marketing empresas que practican inbound marketing
14%
Sabes lo que Tu empresa 32%
es Inbound hace Inbound
Marketing? 86% Marketing? 68%
S No S No
30%
prioridades marketing
25% Aumentar el nmero de contactos es
por lejos la principal prioridad
20%
15%
10%
5%
0%
Aumentar el nmero La conversin de Llegar a una Demostrar el ROI Aumentar el Reducir el costo de
de contactos/clientes contactos/prospectos audiencia relevante (retorno) de las ingreso de los contactos, potenciales
potenciales en clientes actividades de marketing clientes existentes clientes y adquisicin de
clientes
20%
prioridades de inbound marketing
Crecer en SEO y la creacin de contenido
para blogs son los ms importante
15%
10%
5%
0%
Crear contenidos Crecer en SEO/ Creacin de La distribucin Contenido Webinars Herramientas Demostraciones Ensayos
para el blog presencia contenido y amplificacin Interactivo on-line de productos freemium
orgnica visual del contenido
30%
25% pases que ms practican el inbound marketing
20%
15%
10%
5%
0%
Mxico Colombia Argentina Chile Per Guatemala Ecuador Costa Repblica El Salvador Paraguay Honduras Nicaragua Panam Puerto Rico
Rica Dominicana

El Inbound Marketing est siendo aplicado en varios pases con distin-
tos niveles de efectividad. Queramos saber cules son las naciones que
estn aplicando esta metodologa con mejores resultados. Descubrimos
que Chile, Per, Colombia, Mxico y Argentina obtienen ms del 40% de
sus clientes a travs de prcticas Inbound. Como referencia, frente a esta
misma pregunta las empresas en Estados Unidos declaran que el 45% de
sus oportunidades de venta provienen de prcticas Inbound.
pases ms efectivos en el uso inbound marketing
Mxico
Colombia
Argentina
Per
Chile
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Inbound Marketing por Industria

No es sorpresa que las empresas que ms practican Inbound Marketing
en Latinoamrica son las agencias de marketing, ya que estn perma-
nentemente al da de las nuevas tendencias. Sin embargo, si miramos en
ms detalle podemos ver que hay ciertas industrias que lideran el uso de
Inbound Marketing. Estas son: tecnologa, productos de consumo, edu-
cacin y medios de comunicacin.
industrias que practican inbound marketing
150
inbound
120 outbound
90
60
30
0 Productos de Educacin Servicios Salud Produccin Tecnologa Medios de Agencias de Empresas sin
consumo financieros industrial y comunicacin marketing fines de lucro
manufactura y publicaciones
Por el contrario, los sectores turismo y telecomunicaciones (no represen-

tados en el grfico) presentan un bajo uso de prcticas Inbound. Sin em-
bargo, la experiencia ha demostrado que se trata de industrias que dan
muy buenos resultados en esta materia, por lo que hay una gran oportuni-
dad en esa rea.

captulo dos
2 Presupuesto
para Inbound
Marketing
Este tema puede que ponga de mal humor a tu director Financiero, pero
el gasto de dinero eficiente es uno de los trabajos ms importantes de
marketing. Ya sea la concesin de licencias de tecnologa, el desarrollo y
distribucin de contenidos, la adquisicin de nuevos recursos de desarrollo
o la puesta en marcha de habilidades especiales como SEO y produccin
de video, gastar sabiamente es un requisito para el xito del
marketing. Una inversin efectiva te acercar hacia el cumplimiento de
tus, ya sea aumentar las ventas, las visitas o el reconocimiento de marca.
Ahora, es precisamente aqu donde muchos encuentran un problema.

Para muchos ejecutivos de marketing uno de los desafos ms grandes
es demostrar el retorno de la inversin en marketing.
principales desafos de marketing por rol

Hay un claro alineamiento entre los equipos y sus superiores
35%
30% gerentes
equipo
% DE RESPUESTA
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Demostrar el Obtener el Manejar mi Contratar a las Capacitar a Identificar las Encontrar
Retorno a la inversin presupuesto sufi- sitio web personas mi equipo tecnologas un patrocinador
de las actividades ciente para ejecutar adecuadas adecuadas para
de marketing mis necesidades
DESAFOS DE MARKETING
A lo anterior se suma el hecho de que en general las empresas en

Latinoamrica no tienen presupuestos de marketing muy elevados, sino
que son ms bien bajos, independientemente del tamao de la empresa.
Segn los resultados de nuestro estudio, slo 5% del total de las empresas
tiene pensado invertir ms de USD$ 500.000 en marketing en este ao y
la mayora no invertir ms de USD$ 100.000.
presupuestos de marketing por tamao de empresa

80 Los presupuestos tienden a ser relativamente bajos
menos de 10
70%
11 a 25
60%
% DE RESPUESTA
26 a 200
50%
201 a 1000
40%
ms de 1000
30%
20%
10%
0%
Menos de $25,000 $25,001 a $100,000 $100,001 a $500,000 $500,001 a $1M $1M A $5M Ms de $5M
PRESUPUESTOS DE MARKETING EN $USD

Este grfico revela la necesidad que tienen las empresas de ser ms
eficientes en su inversin, para as obtener resultados positivos con
presupuestos reducidos. Ahora, si profundizamos en el uso y distribucin
de los presupuestos de marketing, podemos ver que los presupuestos de
Inbound han aumentado en comparacin al ao anterior.
Evaluando los costos de marketing
Frente a presupuestos limitados, un factor muy importante a evaluar son

los costos en que se debe incurrir para cumplir las metas esperadas. Es
importante medir el cambio de estos costos ao a ao, para saber si han
aumentado o disminuido y evaluar si vale la pena seguir invirtiendo en
ellos segn el retorno entregado.
costo promedio por prospecto segn tamao de empresa

Los prospectos Inbound tienen un menor costo en todas las empresas
$200 $200
inbound
$150 outbound
$100
$70
$50 $50
$41
$30
$15
$0
1 - 25 51 - 200 1000+
TAMAO DE EMPRESA
A nivel general, las empresas que estn haciendo Inbound reportan costos
por prospecto menores que aquellas empresas que estn desarrollando
campaas Outbound. Por definicin, estas ltimas son ms costosas que
las campaas Inbound, ya que dependen casi exclusivamente en los
medios de pago para promocionar su mensaje. Ahora, si esta inversin
estuviese entregando muchos prospectos, esos costos por prospecto
deberan ser bastante ms bajos y mostrar la efectividad de estas
campaas, pero no es as. Las campaas Inbound en tanto presentan
costos muchsimo ms bajos.
- Costos por clic (PPC)

Ya hemos visto que las redes sociales y los buscadores como Google son
ampliamente usados en Latinoamrica, por lo que queramos ver cmo
han cambiado estos costos para las empresas que los usan.

cambio en los costos de campaas ppc con respecto al ao anterior
Facebook es la plataforma que ha visto un mayor aumento
40%
facebook
35%
google
30%
% DE RESPUESTAS
twitter
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Ha aumentado Se ha mantenido Se ha reducido
igual
CAMBIO EN LOS COSTO DE PPC
En el grfico podemos ver que hay una tendencia general al aumento en

los costos en estas plataformas. Tanto para Facebook como para Google,
ms de 30% de los encuestados report un aumento en sus costos,
mientras que en el caso de Twitter esta cifra lleg a 20%. Este es un
factor importante a considerar si es que ests planeando invertir parte
de tu presupuesto en alguna de estas plataformas, ya que debers estar
preparado para enfrentar este aumento de costos.
Presupuestos para Inbound Marketing
resupuesto inbound marketing por tipo de empresa

La mayora de las empresas reporta un aumento en su presupuesto Inbound
60%
b2b
50% b2c
% DE RESPUESTAS
non profit
40%
30%
20%
10%
0%
Superior Menor
CAMBIO EN EL PRESUPUESTO PARA INBOUND MARKETING
Los presupuestos de Inbound Marketing han aumentado para todo tipo

59% 39% 48%
de empresas (grfico de arriba). De hecho, la mayora de los ejecutivos
8% 19% 7%
de marketing reportaron presupuestos superiores a los del ao anterior.
Gran parte de las empresas B2B encuestadas est disfrutando de un
aumento en el presupuesto, un 75% de los encuestados dice tener el
mismo o un mayor presupuesto para Inbound Marketing para este ao en

comparacin al ao pasado (el segmento "sin cambios", que corresponde
a un 10% de los encuestados, no se refleja en el grfico anterior). Si tu
presupuesto de Inbound Marketing es menos que el ao pasado, te
sugerimos revisar tus mecanismos para reportar los resultados obtenidos,
lo ms probable es que la disminucin en el presupuesto se deba a que
no ests demostrando adecuadamente el xito de tu estrategia.
explicacin al aumento de presupuesto inbound

El xito del Inbound Marketing pareciera ser la razn por la que las
empresas deciden aumentar su presupuesto.
60%
presupuesto superior
50% presupuesto inferior
% DE RESPUESTAS
40%
30%
20%
10%
0% Cambio en El xito del inbound El fracaso del in-
La economa
la gestin Marketing en el bound Marketing en
ao anterior el ao anterior
RAZN CAMBIO EN PRESUPUESTO
El grfico anterior ilustra que ningn factor tiene mayor impacto en el

presupuesto que el xito anterior obtenido utilizando Inbound Marketing.
Lo que es ms sorprendente an, es que el xito de la estrategia Inbound
en aos anteriores excede incluso a la influencia de las condiciones
econmicas adversas.
retorno de inbound marketing con respecto al ao anterior

Empresas que hacen Inbound Marketing ven un retorno mayor al ao anterior
80%
b2b
70%
b2c
60%
% DE RESPUESTAS
sin fines
50% de lucro
40%
30%
20%
10%
0%
Retorno Mayor Retorno Menor
ESTIMACIN RETORNO AO ANTERIOR

En pocas palabras, el xito -o su mejor expresin en trminos de retorno
de la inversin (ROI) como muestra el grfico- desbloquea el presupuesto
y protege a los ejecutivos de marketing contra los vaivenes econmicos.
La mayora de las empresas que hacen Inbound Marketing han visto un
retorno mayor al ao anterior; sin embargo, es preocupante ver que
un 37% de ellas no logr medir adecuadamente este retorno.
Demostrar la efectividad del marketing tambin puede ser til durante los
cambios de liderazgo, ya que la rotacin de ejecutivos a menudo tiene
un impacto negativo en el presupuesto. Cuantificar el xito del Inbound
Marketing puede dar una armadura de acero a los equipos de marketing
frente a eventuales dudas o cuestionamientos de una nueva direccin.

3
captulo tres
Planeando la estrategia
de Inbound Marketing
Este es el captulo ms largo de este informe, por eso lo hemos dividido
para hacerte ms fcil la lectura. Partiremos con una introduccin, seguida
de cuatro sub-secciones, cada una correspondiente a una pregunta
frecuente. En concreto, este captulo entrega informacin prctica a los
marketers que estn (i) luchando por encontrar el equilibrio adecuado
entre Inbound y Outbound, (ii) evaluando cmo prepararse para los
grandes desafos que pueden venir, (iii) tratando de identificar cules
son los proyectos que traern mayor retorno y (iv) pensando en la mejor
forma de colaborar e integrar a los equipos de venta en el proceso
Inbound. Si ests luchando con alguna de estas preguntas, hay una buena
probabilidad de que encuentres la respuesta en este captulo.
La seccin de planificacin es una de las ms completas, ya que la

planificacin es el componente bsico de cualquier programa de marketing
efectivo que incluya estrategias Inbound. Un plan efectivo es ms que un
conjunto de tcticas perfectamente organizadas en un esquema. Se trata
de un plan que debe ser accionable y que refleje tanto lo que se debe
hacer como lo que debe evitarse, aprendiendo de los xitos y fracasos
de otros para acelerar el progreso y evitar cadas. Un plan de este tipo no
se arma el 1 de enero, se archiva el 2 de enero y se vuelve a abrir el 31 de
diciembre. No, un plan efectivo es la piedra angular de tu estrategia y tu
hoja de ruta para avanzar con xito en el Inbound Marketing.
Antes de aplicar los datos a las preguntas de planificacin ms comunes,

vamos a derribar algunos mitos. El primero tiene que ver con la percepcin
de la sofisticacin de marketing en Latinoamrica.

LATINOAMRICA VS. NORTEAMRICA
el dicho de que en latinoamrica no se practica el
inbound marketing es un mito.
Tu empresa 16% Cmo fue tu 12% 8%

hace Inbound 32% retorno con
Marketing? respecto al ao
68% 84% 88% 92%
pasado?
S No Superior Inferior
LATINOAMRICA NORTEAMRICA LATINOAMRICA NORTEAMRICA
prioridades marketing por regin latinoamrica

30% norteamrica
25%
% DE RESPUESTA
20%
15%
10%
5%
0%
Aumentar el nmero Llegar a una La conversin de Demostrar el ROI Aumentar el Reducir el costo de
de contactos/clientes audiencia relevante contactos/prospectos (retorno) de las acti- ingreso de los contactos, potenciales
potenciales en clientes vidades demarketing clientes existentes clientes y adquisicin
de clientes
proyectos inbound por regin latinoamrica

25% norteamrica
20%
% DE RESPUESTA
15%
10%
5%
0%
Crear contenidos Creacin de Contenido La distribucin Webinars Herramientas Ensayos Demostraciones Crecer en
para el blog contenido interactivo y amplificacin on-line freemium de producto SEO/presencia
visual del contenido en video orgnica
En base a los grficos anteriores, la conclusin es clara: la prxima
vez que alguien diga, "Latinoamrica est atrasada ms de cinco aos
en temas de Inbound Marketing con respecto a Norteamrica", no
asientas con la cabeza. Mustrales este estudio que da cuenta de que
en Latinoamrica un 68% de las empresas ya estn practicando Inbound

Marketing (comparado con un 87% en Norteamrica) y, mejor an, ms de
un 80% de ellas estn teniendo un retorno positivo. Siguiendo con este
paralelo, ambas regiones estn alineadas con respecto a las prioridades
de marketing, donde ambas coinciden en que aumentar el nmero de
contactos es la primera prioridad.
Con respecto a los proyectos Inbound en los que esperan trabajar las
empresas este ao, ambas regiones parecen coincidir bastante, salvo
por la creacin de contenido visual, que pareciera ser ms relevante en
Latinoamrica que en Norteamrica. Esto est muy relacionado con la
popularidad que los videos y el material audiovisual tienen en esta parte
del continente.
El mundo es cada vez ms pequeo. Las redes sociales y la tendencia

hacia la transparencia por parte de las empresas se han combinado para
derribar los lmites geogrficos que una vez dividan a los ejecutivos de
marketing en todo el mundo. Gracias a Twitter, Facebook, webinars y
blogs, lo que funciona para una empresa es inmediatamente accesible
a otras. Es simplemente cuestin de escuchar a las personas adecuadas
y estar atento a las tendencias globales que estn dominando el mundo.
El balance entre las prcticas Outbound e Inbound?
Los equipos de marketing tienden a estar en una constante disyuntiva

entre qu tanto Outbound o Inbound Marketing deben ejecutar. Antes de
tomar una decisin al respecto, empecemos por mirar algunos patrones
de adopcin en la regin.
% de ejecutivos de marketing que practican inbound

La mayora de los ejecutivos de marketing practica Inbound Marketing
100%
si practica inbound marketing
80% no practica inbound marketing
60%
40%
20%
0%
AO 2015

Ahora veamos de cerca cul es la relacin entre el presupuesto y las
prcticas de Inbound Marketing.
% de empresas que practican inbound marketing segn su presupuesto

La mayora de las empresas practican Inbound Marketing, en especial las ms grandes
80%
% DE RESPUESTA
70%
60%
50% Menos de $25,001 a $100,001 a $500,001 a $1M $1M A $5M Ms de $5M

$25,000 $100,000 $500,000
PRESUPUESTO DE MARKETING ANUAL $USD
La mayora de las empresas estn practicando Inbound Marketing,

incluyendo a ms del 60% de las compaas con un presupuesto anual
de marketing por debajo de USD$ 25.000. La mayor concentracin
de empresas que realiza Inbound Marketing (73%) se da en aquellas
compaas con un presupuesto de marketing entre USD$ 25.000 y
USD$ 100.000 al ao, frente de una pequea cada (7%) en las empresas
con los mayores presupuestos.
Si juntamos ambos grficos, podemos ver como el no practicar Inbound

Marketing supone una desventaja. El resultado ms obvio es que les
ser imposible darse cuenta de los beneficios del Inbound Marketing
pero, lo ms importante, es que los lleva a perder terreno frente a los
competidores que s ejecutan este tipo de programas.
Si bien los grficos anteriores son tiles para entender cmo no perder
terreno frente a la competencia, es igualmente importante identificar
maneras de ganar ventaja. El secreto puede estar en explorar nuevos
espacios para practicar Inbound Marketing.

qu departamento en tu empresa practica inbound marketing?
El Inbound Marketing no se limita slo a los equipos de marketing
9%
marketing
17% ventas
servicio al
74% cliente
El grfico anterior presenta datos alentadores para las empresas que

estn considerando implementar Inbound Marketing. Revela que, si bien
esta metodologa es mayoritariamente practicada por los equipos de
marketing (74%), los equipos de ventas (17%) y, en menor medida, servicio
al cliente (9%) tambin han comenzado a emplear prcticas de Inbound
Marketing. Estos equipos deben ser vistos como extensiones del equipo
de marketing, tanto en trminos de la promocin de la metodologa
Inbound a lo largo de la organizacin, como de aporte de contenidos
para el motor que impulsa el xito del Inbound. Ser de los primeros en
capitalizar el talento que existe fuera de tu departamento de marketing
podra ser una importante ventaja competitiva para tu empresa.
En ltima instancia, todos los esfuerzos de marketing -ya sea para un

proveedor de software B2B, un fabricante de productos de consumo,
una organizacin sin fines de lucro o una consultora-, se reducen a la
capacidad del equipo para aumentar las ventas e ingresos. Por esta razn,
la atribucin de prospectos a prcticas Inbound o Outbound es una de las
consideraciones ms importantes al determinar el saldo de las actividades
Inbound vs. Outbound en tu plan de marketing. Demos un vistazo a los
datos que nuestra encuesta arroj sobre las fuentes de prospectos.
principal fuente de prospectos segn tipo de empresa

Las empresas B2B son las que ms obtienen prospectos inbound
60% estrategias
inbound
50% estrategias
% DE RESPUESTAS
outbound
40%
medios de
pago
30%
creadas por
20% el equipo de
ventas
10%
0%
B2B B2C Sun fines de lucro
TIPO DE EMPRESA

Tanto las empresas B2B, B2C y las sin fines de lucro clasificaron al
Inbound Marketing como su principal fuente de prospectos, superando
el promedio (49%) de todas las dems fuentes combinadas. El impacto
de Inbound Marketing se encuentra mayormente concentrado en las
empresas B2B (54%), aunque en las empresas con venta a consumidores
un 44% ha visto grandes beneficios en el uso de esta metodologa.
Vale la pena destacar que las empresas B2C le atribuyen un porcentaje

importante de sus prospectos a estrategias de pago y a estrategias
Outbound (35%), por lo que podra haber un interesante espacio de
exploracin para ellas.
Cules son los desafos que deberas anticipar
Sin importar el tamao de tu equipo de marketing o tu presupuesto anual,

ninguna empresa puede permitirse ser ineficiente. Gastar tiempo y dinero
en la implementacin de programas defectuosos es la definicin misma de
ineficiencia. Por esto mismo, quisimos explorar cules son algunos de los
retos que los ejecutivos de marketing deben anticipar para sus programas
de Inbound Marketing. Aqu hay algunos elementos a considerar.
desafos de marketing por tamao de empresa

Las empresas pequeas enfrentan desafos ms tcnicos, mientras
que las empresas ms grandes enfrentan desafos estratgicos
menos de 10
40%
11 a 25
35% 26 a 100
30%
% DE RESPUESTA
201 a 1000
25% ms de 1000
20%
15%
10%
5%
0%
Demostrar el Retorno Obtener el presu- Manejar mi Identificar las tecno- Contratar a Capacitar a
a la inversin de las puesto suficiente sitio web logas adecuadas las personas mi equipo
actividades de marketing para ejecutar para mis necesidades adecuadas
El desafo que comparten las empresas de todos los tamaos es

demostrar el retorno de las actividades de marketing. Esto pareciera ser
un denominador comn en toda la industria, puesto que los ejecutivos de
empresas lo estn exigiendo cada vez ms. Ahora que muchas empresas
han adoptado tcnicas un poco ms sofisticadas para hacer marketing,
los jefes estn empezando a exigir pruebas de que estas estrategias
funcionan. Otro de los desafos que se encuentran dentro de las tres
primeras prioridades es conseguir el presupuesto necesario, lo que
est muy relacionado con demostrar el ROI, ya que como hemos visto
anteriormente, los presupuestos de Inbound aumentan en relacin al xito

de aos anteriores. Entonces podemos concluir que se debe ejecutar,
medir y presentar resultados positivos para obtener el presupuesto de
Inbound Marketing necesario y que ste vaya aumentando ao a ao.
Cabe desatacar que el tercer desafo ms mencionado es el manejo del

sitio web, lo cual revela un gran espacio a cubrir para aquellos expertos
en sitios web, manejo de contenidos y SEO.
Ahora, si miramos en detalle por tamao de empresa, podemos ver que

las pequeas empresas todava estn trabajando en incorporar nuevas
estrategias, por lo que enfrentan mayores desafos que las medianas y
grandes compaas. Por su parte, estas ltimas enfrentan desafos ms
estratgicos como contratar a las personas adecuadas o la capacitacin
de equipo.
Como vers en la siguiente seccin, aunque demostrar el ROI es uno de

los desafos ms altos, no pareciera ser una prioridad muy elevada. Esa
desconexin debe reconciliarse, si la lnea ejecutiva est esperando ROI,
los equipos de marketing deben priorizar esta solicitud.
En el grfico donde se ven los desafos ms importantes por tamao

de empresa, se refuerza la universalidad de demostrar el retorno de la
inversin. De hecho, cuanto ms grande es la empresa, el ROI cobra
mayor importancia.
Podemos notar que hay algunas diferencias entre los desafos de

marketing que estn enfrentando las pequeas y grandes empresas.
Las pequeas estn todava luchando con algunos de los elementos
fundamentales de marketing, como la gestin y manejo del sitio web;
mientras que las grandes empresas se ven desafiadas por temas ms
estratgicos, como la contratacin y la capacitacin.
Vale la pena destacar que hay algunas grandes empresas (de ms de

1.000 personas) que parecieran estar luchando contra ciertos desafos
que podran ser solucionados con presupuesto (una caracterstica propia
de empresas grandes). Por ejemplo, nombran la capacitacin de personal
o la identificacin y uso de la tecnologa adecuada ms que las empresas
pequeas.
A pesar de la falta de conexin entre los desafos de marketing y las

prioridades en esta materia, hay alineacin estrecha entre los equipos
de marketing (manager y abajo) y los gerentes de marketing (director y
superiores) como se ilustra en el siguiente grfico.

principales desafos de marketing segn rol en la empresa
Hay un claro alineamiento entre los equipos y sus superiores
Demostrar el Retorno a la inversin

de las actividades de marketing equipos
Obtener el presupuesto suficiente gerentes

para ejecutar
Manejar mi sitio web
Identificar las tecnologas

adecuadas para mis necesidades
Contratar a las personas adecuadas
Capacitar a mi equipo
Encontrar un patrocinador
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

% DE RESPUESTA
Para esta pregunta dimos la opcin a los encuestados de escribir otros

desafos que estaban enfrentando y que no estuviesen representados en
lista. La mayora de las respuestas se centraron en temas de generacin
de contenidos o en cmo tener un tnel de ventas ms efectivo. Pero
lo que verdaderamente nos llam la atencin es que del total de 260
respuestas, slo una persona mencion las estrategias mviles como un
desafo al cual se ven enfrentados.
Respuesta abierta
"Cul es tu desafo
de marketing ms 259
grande 1
Estrategia
movil
El bajo nfasis en las
estrategias mviles es
sorprendente.
Otros Desafos

Esto puede significar que los equipos de marketing ya resolvieron
la integracin de estrategias mviles o que este tema no est siendo
considerado dentro de sus prioridades. En cualquiera de los dos casos,
los equipos de marketing deben empezar a pensar ms en las estrategias
mviles, ya que la penetracin mvil tanto en el mundo como en
Latinoamrica seguir creciendo a pasos agigantados.
En qu debera estar enfocando mi tiempo y mi presupuesto?
Sera de esperar que los desafos de marketing estuviesen alineados

con las prioridades de marketing pero, de acuerdo con los grficos
a continuacin, esto no parece ser as. Mientras el ROI encabeza los
desafos de marketing, la prioridad nmero uno del marketing (de acuerdo
el grfico de abajo) es la generacin de prospectos (30%), seguido por la
conversin prospectos (19%). Slo un modesto 15% de los ejecutivos de
marketing (en todas las categoras de tamao de la empresa) nombr el
ROI como su principal prioridad.
prioridades de marketing por tamao de empresa

Las empresas ms pequeas tienden a priorizar la generacin de prospectos, mientras que las em-
presas ms grandes priorizan ROI. Pocos se centran en la reduccin de costo por cliente
50%
menos de 10
40% 11 a 25
% DE RESPUESTA
26 a 200
30% 201 a 1000
ms de 1000
20%
10%
0%
Aumentar el nmero Llegar ana audiencia La conversin de con- Demostrar el ROI Aumentar el ingreso Reducir el costo de con-
de contactos / clientes relevante tactos / oportunidades (retorno) de las activi- de los clientes tactos, potenciales clien-
potenciales de venta a clientes dades de marketing existente tes y adquisicin de clientes
PRIORIDADES DE MARKETING
En los siguientes grficos reaparecen algunas de las tendencias

establecidas en los captulos anteriores. En concreto, las empresas ms
pequeas tienden a centrarse en objetivos tcticos inmediatos (por
ejemplo, generacin de prospectos); mientras que las empresas ms
grandes tienden a enfocar sus recursos en desafos ms complejos, como
calcular el valor de sus prospectos.
Es bastante intuitivo concluir que las empresas ms pequeas tienden a

priorizar la generacin de prospectos. Despus de todo su
sobrevivencia puede depender de conseguir un nmero suciente de
clientes potenciales para lograr ms ventas. Las grandes compaas, por
su parte, puesto que ya han superado la fase ms voltil de crecimiento,
probablemente consideren el volumen de prospectos como una
prioridad ms baja porque ya han adquirido sucientes para hacer
crecer el negocio.

En cambio, en esta etapa en la curva de madurez, procesos ms
establecidos comienzan a emerger. Como resultado, vemos que aumenta
la importancia de demostrar el retorno de sus estrategias y mejorar las
tasas de conversin y el costo por prospecto.
prioridades de marketing segn rol en la empresa

Los ejecutivos tienden a estar ms preocupados de demostrar el ROI que de reducir los costos
Demostrar el ROI (retorno) de

las actividades de marketing gerentes
equipos
Aumentar el nmero de
contactos/clientes potenciales
Reducir el costo de contactos, poten-

ciales clientes y adquisicin de clientes
La conversin de contactos/
oportunidades de venta a clientes
Aumentar el ingreso de
los clientes existentes
Llegar a una audiencia relevante
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

% DE RESPUESTA
Similar aldegrfico
Demostrar el ROI (retorno) "Prioridades
las actividades de marketing segn
de marketing 55% tamao
40% de empresa", el
diagrama anterior muestra una estrecha
Aumentar el nmero de contactos/clientes potenciales 50% 25% alineacin entre los equipos de
Reducir el costo demarketing
contactos,ypotenciales
los gerentes de marketing.
clientes El de
y adquisicin auge del uso 40%
clientes de datos
20%en el
marketing pareciera ser una buena explicacin
La conversin de contactos/oportunidades de venta a clientes 30% 20% para la baja variacin en
Aumentar el ingresoesta
detabla. A diferencia
los clientes del marketing
existentes 25% tradicional,
25% que se basa en la intuicin
y el instinto,
Llegar a una audiencia relevante el Inbound
20% 50%Marketing tiene su raz en los datos objetivos. Estos
facilitan la alineacin entre los equipos, proporcionando a los lderes de
marketing y a los profesionales una base de informacin comn para
basar la toma de decisiones y el establecimiento de prioridades. Los datos
deberan participar de todas las reuniones de marketing. Despus de todo,
el arte puede ser subjetivo; la ciencia no lo es.
Cmo se deben integrar los equipos de marketing y ventas?
Ya es casi imprescindible para toda estrategia de crecimiento que

marketing y ventas estn alineados. Uno de los desafos de marketing
que hemos mencionado anteriormente es asegurar el presupuesto
necesario para ejecutar y, como pueden ver en el siguiente grfico, existe
una tendencia alentadora. Los presupuestos de Inbound Marketing se
correlacionan positivamente con la presencia de un Acuerdo de Nivel de
Servicio (ANS) entre el marketing y las ventas. En pocas palabras, aquellas
empresas que tienen un acuerdo de cuntos y qu tipo de prospectos
debera marketing generar a ventas tienden a tener presupuestos
ms altos. Despus de todo, los equipos de ventas son los principales
beneficiados de los esfuerzos de marketing. Si ventas y marketing estn

alineados, entonces muchas mtricas de rendimiento - como la calidad
de prospectos, el volumen de prospectos o incluso el ROI de marketing -
sern manejadas de forma ms eficiente y orgnica.
presupuesto anual de marketing segn acuerdo de nivel de servicio (ans)

El presupuesto anual est positivamente correlacionado con ANS
s, tenemos ans
80% no, no tenemos
70% ans
60%
% DE RESPUESTA
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Menos de $25,000 $25,000 - $100,000 $100,001 - $500,000 $500,001 - $1M $1M - $5M Ms de $5M
PRESUPUESTO DE ANUAL DE MARKETING EN $USD
En otras palabras, lograr un acuerdo entre ventas y marketing abre una

puerta de credibilidad y as el presupuesto que viene con l (ver capitulo
de "Presupuestos") slo puede lograrse si las ventas son alcanzadas,
no como una idea de ltimo momento, sino como parte del proceso de
planificacin.
Adems de mantener mtricas de ANS de forma constante, hay formas

adicionales en que marketing puede apoyar a su accionista principal.
Por ejemplo, marketing debe asegurarse de que los clientes potenciales
estn tan informados como sea posible antes de su primera interaccin
con un ejecutivo de ventas.

qu tan informado estntus potenciales clientes acerca de
tu empresa antes de que ventas haga elprimer contacto?
El Inbound Marketing genera prospectos ms informados
50%
principal fuente de
PORCENTAJE DE RESPUESTA prospectos = inbound
40% principal fuente de
prospectos = outbound
30%
20%
10%
0% Muy bien Moderada- Algo Nada

informado mente informado informado informado
CONOCIMIENTO DE LOS PROSPECTOS SOBRE LA COMPAA
Los prospectos que son originados con estrategias de Inbound Marketing

son consistentemente ms conocedores de la empresa antes de hablar
con un ejecutivo de venta. Debido a que el nmero de clientes potenciales
puede ser contado y la calidad de los prospectos puede ser medida,
los ejecutivos de marketing se enfocan en estas dos dimensiones de la
generacin de prospectos. Sin embargo, la familiaridad que un prospecto
tiene con tu empresa es tambin una consideracin muy importante
cuando se prepara el plan de marketing.

captulo dos
4 Ejecutando
Inbound
Marketing
Para todos los que han tenido la posibilidad de esquiar, nos gustara hacer
la analoga entre el Inbound Marketing y este deporte. Cuando esquas
ests constantemente buscando el equilibrio y pensando en el siguiente
movimiento. Ganas equilibrio, luego lo pierdes y luego lo recuperas. El
Inbound Marketing es lo opuesto a, por ejemplo, pedalear en una bicicleta:
hacer siempre lo mismo no es posible. La mentalidad de "programar,
ejecutar y olvidarse" no es una alternativa que ser recompensada en
el Inbound Marketing. Por el contrario, esta metodologa se basa en la
reasignacin constante de recursos basado en rendimientos, como en
el esqu, ests siempre evaluando el terreno y planificando tu prximo
movimiento.
Debido a que las mejores estrategias de Inbound Marketing son giles,

no hay una frmula mgica para el xito. O, mejor dicho, la frmula mgica
de hoy podra no ser tan mgica maana.
No hay ninguna estrategia equivalente a la popular regla" 4-1-1 de

Twitter. Al ejecutar tu estrategia de Inbound, lo mejor es comenzar con
lo que ha funcionado para los dems y, a continuacin, volver a calibrar
en base a los resultados que obtengas.
Dnde estn los mejores prospectos?
Los ejecutivos de marketing que practican Inbound parecen estar

encontrando oportunidades de venta donde los que practican Outbound
no las ven. De acuerdo al grfico siguiente, el 75% de los ejecutivos
de marketing que practican Inbound, comparado con slo el 15% de
los ejecutivos Oubound, cita a la parte superior del embudo de venta
(redes sociales, blogs y SEO) como una fuente que ha ido aumentado su
importancia.
qu fuente de prospectos se ha vuelto ms importante (en los ltimos 6 meses)?

Marketers que practican Outbound le ponen mnima atencin a canales bsicos de Inbound Marketing
80%
inbound
70% marketers
60%
% DE RESPUESTA
outbound
50% marketers
40%
30%
20%
10%
0%
Redes Sociales Blogs Email SEO PPC Ferias Publicidad Correo Telemarketing
marketing tradicional directo
FUENTES DE PROSPECTO

De hecho pareciera que la nica fuente de prospectos valorada de
manera equitativa entre Inbound y Outbound es el Email Marketing.
El siguiente grfico compara cmo los profesionales de marketing y

ventas valoran las diferentes fuentes de prospectos. Cabe destacar que
los profesionales de ventas (60%) valoran cuatro veces ms la parte
superior del embudo como fuente vlida de prospectos, comparado con
el dbil 15% alcanzado por los profesionales de Outbound. (Nota: los que
practican outbound no estn representados en el siguiente grfico)

Ventas tiende a preferir prcticas Outbound mientras que marketing se inclina por Inbound
80%
profesionales
70% en marketing
60%
% DE RESPUESTA
profesionales
50% en ventas
40%
30%
20%
10%
0%
Como era de esperar, el grfico anterior muestra que los equipos de

ventas todava valoran las estrategias Outbound (como el correo directo,
ferias y publicidad tradicional) ms de lo que lo valoran los equipos de
marketing. Por otro lado, las redes sociales, el Email y los blogs son las
estrategias Inbound ms valoradas por los ejecutivos de venta. Podemos
concluir que los equipos de venta estn familiarizados con el Inbound
Marketing ms que los que practican Outbound y que, a medida que
estas estrategias son ms utilizadas en ventas, lo ms probable es que
las diferencias entre ambos equipos vayan disminuyendo.

Tanto empresas pequeas como empresas grandes valoran las prcticas Inbound por igual
80%
menos de 200
70% empleados
60%
% DE RESPUESTA
ms de 200
50% empleados
40%
30%
20%
10%
0%
Siguiendo con la misma pregunta ["Qu fuentes de prospectos se

han hecho ms importantes en los ltimos seis meses? "], pero ahora
segmentando por tamao de empresa (grfico superior), podemos ver
que tanto las empresas pequeas como las grandes valoran las prcticas
Inbound (redes sociales, Email marketing, SEO y blogs) por igual. Sin
embargo, las empresas ms grandes tienden a valorar algunas prcticas
Outbound tambin.
En base a esto podemos concluir que no necesariamente es el tamao

de empresa lo que decide la relevancia de las fuentes de prospectos,
sino que el equipo de marketing.
Qu proyectos Inbound traen los mejores resultados?
Si tus equipos de ventas y marketing son analticos, cuantitativos y tienen

las mtricas en su lugar, lo ms probable es que logres ser eficiente en tus
proyectos e invertir en el lugar que te entregue los mejores resultados.
Entonces, cules son estos proyectos que le otorgan los mejores

resultados a tu inversin? Claramente estos varan no slo por industria,
sino que en el tiempo. Sin embargo, a continuacin te mostraremos
un registro de los proyectos que las empresas exitosas (aquellas que
muestran un ROI mayor ao a ao) priorizan.

Las empresas exitosas tienden a priorizar proyectos que les otorgan mayor visbilidad
60%
agencias
50% empresas de venta de
% DE RESPUESTA
producto or servicios
40%
empresas exitosas
30%
20%
10%
0%
Creacin de Crecer en La creacin de Distribucin y Creacin de Webinars Herramientas Demostracin Ensayos
contenidos SEO/presencia contenido amplificacin contenido online de producto freemium
blog orgnica interactivo de contenidos/ visual
amplificacin
PROYECTOS INBOUND
Las empresas exitosas o de alto desempeo priorizan proyectos diseados
para ayudar a que la empresa sea encontrada por sus clientes. Este es
un patrn que se mantiene en las agencias de marketing y en empresas
de venta de producto o servicios. Entonces, cuando se est evaluando
qu estrategias utilizar para establecer o acelerar tu estrategia Inbound,
los datos sugieren enfocarse en el blogging, SEO y la distribucin de
contenidos.
Creacin de contenidos blog b2b
Creacin de contenido visual

b2c
PROYECTOS INBOUND
La creacin de contenido interactivo
Distribucin y amplificacin de
contenidos/amplificacin
Webinars
Herramientas online
Ensayos freemium
Demostracin de producto
Crecer en SEO/presencia orgnica
0% 10% 20% 30% 40% 50%

% DE RESPUESTA
Las empresas B2B y B2C tienden a priorizar las mismas tcticas (vase el
grfico de ms arriba), con algunas excepciones. Por ejemplo, empresas B2B
parecen valorar ms los proyectos educativos (como webinars), mientras
que las empresas de consumo parecen experimentar ms con formatos
avanzados digitales (contenidos interactivos, herramientas en lnea).

El siguiente grfico, que ilustra las prioridades de marketing por rol, clarifica
an ms esta alineacin. Al igual que en las listas de xitos anteriores
que segmentaban desafos y prioridades Inbound por rol, los lderes
de marketing y profesionales estn estrechamente alineados en torno
al cuales tcticas priorizar. Una vez ms, contar con datos compartidos
pareciera ser la razn detrs de esta alineacin.

Las empresas exitosas tienden a priorizar proyectos que les otorgan mayor visbilidad
gerentes
Creacin de contenidos blog
equipos
Creacin de contenido visual
PROYECTOS INBOUND
La creacin de contenido interactivo
Distribucin y amplificacin de
contenidos/amplificacin
Webinars
Herramientas online
Ensayos freemium
Demostracin de producto
Crecer en SEO/presencia orgnica
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

% DE RESPUESTA

5
CAPTULO CINCO
Midiendo
el Inbound
42%la medicin y el anlisis constante
Cuando se practica Inbound Marketing,
5%son el primer paso en el desarrollo
son la clave del xito. Estas acciones
14%
de un plan y el ltimo paso en la determinacin de resultados. Esta es la
razn por la que la data e informacin son tan importantes para el buen
desarrollo de una estrategia Inbound.
En el siguiente grfico puedes ver que medir los resultados es tan

importante como el qu medir.
retorno del inbound marketing ao a ao

Los ejecutivos de marketing que estn midiendo el retorno obtienen uno mayor
50%
% DE PROFESIONALES DE MARKETING
QUE MIDE SU RETORNO
40%
30%
20%
10%
0% Un retorno similar
Retorno mayor Retorno menor
que el ao pasado que el ao pasado al del ao anterior
Como podemos ver, aquellas empresas que miden el retorno de su

inversin (ROI) muestran 10 veces ms probabilidades de ver el mismo
o mayor retorno de la inversin con respecto al ao anterior (grfico
superior). Es probable que haya un sesgo de seleccin y que est
afectando a los datos. Despus de todo, los ejecutivos de marketing con
mejor rendimiento son ms propensos a medir los resultados, por lo que
tambin son ms propensos a lograr un crecimiento. Sin embargo, hay
una fuerte correlacin entre la simple medicin del ROI y lograrlo. Los
ejecutivos de marketing que no estn midiendo el ROI deben comenzar
de inmediato, porque eventualmente van a necesitar un ao base con el
cual comprar sus resultados.
Ahora, antes de que nos entusiasmemos en exceso con este panorama,

cabe destacar que hay un preocupante nmero de empresas que no estn
midiendo el retorno de sus prcticas de Inbound Marketing. Como
vemos en el siguiente grfico, un 37% del total de las empresas
encuestadas no fue capaz de calcular el retorno de sus prcticas
Inbound. Esto quiere decir que los equipos de marketing todava estn
teniendo problemas al calcular el retorno, lo que significa que la simple
medicin de ROI - independientemente de sus resultados -
automticamente te pondr dentro del grupo de empresas con mejores
resultados.

cul fue el retorno de tus prcticas de inbound marketing del ao pasado?
retorno mayor que

el ao pasado
37%
42% retorno menor
que el ao pasado
42% un retorno similar
5% al del ao anterior
14% no pudimos calcular
14% 5% el retorno
Ahora volvamos a hablar sobre lo que ms nos interesa: resultados Qu

sectores estn mostrando un mejor ROI?
retorno de inbound marketing por tipo de empresa

Todo tipo de empresas presenta un retorno mayor que el ao anterior
80%
b2b
70%
b2c
60%
% DE RESPUESTA
sin
50% fines de
lucro
40%
30%
20%
10%
0%
Retorno mayor Retorno menor
que el ao pasado que el ao pasado
De acuerdo con el grfico anterior, las empresas de todo tipo estn

viendo un ROI mayor en su estrategia de Inbound Marketing. En especial
podemos notar que las empresas B2B son las que presentan retornos
ms altos, lo que se debe a que justamente el Inbound Marketing logra
que empresas B2B sean capaces de atraer y deleitar clientes de manera
simple y atractiva.
El impacto del blogging en el retorno de las
10x
prcticas Inbound
Los equipos de marketing que priorizan el blog
tienen una probabilidad de 10x ms de tener
un retorno positivo.
Pero qu es lo que est impulsando estos retornos positivos? Si

tuvisemos que nombrar una actividad que impacta de manera positiva
en el retorno cul sera? Nos fijamos en cada prctica Inbound para
encontrar la que tuvo la correlacin ms fuerte con un ROI positivo y nos
dimos cuenta que los vendedores que priorizan la creacin y mantencin

de un blog son 10 veces ms propensos a aumentar su ROI ao a ao.
Es evidente que el ROI es el objetivo ltimo del Inbound Marketing. Pero

para aumentar el retorno, las empresas necesitan mejorar el rendimiento
de todas las iniciativas que contribuyan al retorno de la inversin. A pesar
de que no existe un embudo de venta universal (por ejemplo, cunto
deberan costar los prospectos en las diferentes etapas del embudo) o
un presupuesto universal (por ejemplo, cul es el presupuesto adecuado
para empresas de diferentes tamaos), queramos tener algn punto de
referencia al respecto.
Realizamos una serie de preguntas con el objetivo de ayudar a los

lectores a comparar sus mediciones de embudo con otras empresas. Se
recogieron datos sobre el coste por prospecto y el costo por cliente, as
como las tasas de conversin en pgina web, blog y correo electrnico.
Este esfuerzo, sin embargo, dio lugar a una nica conclusin: muy pocas
empresas pueden informar de manera confiable sobre los costos o
conversiones de su embudo de ventas.
S nos dimos cuenta, como mencionamos al principio, de que los prospectos

que provienen de prcticas Inbound son siempre menos costosos que los
prospectos que provienen de estrategias Outbound, independientemente
del tamao de la empresa. A continuacin podrs ver un grfico en que se
ve el costo por prospecto segn tamao de empresa.
costo promedio por prospecto segn tamao de empresa

Los prospectos Inbound tienen un menor costo en todas las empresas
$200 $200
inbound
outbound
$150
$100
$70
$50 $50
$41
$30
$15
$0
1 - 25 51 - 200 1000+
TAMAO DE LA COMPAA

La informacin sobre presupuestos es ms fiable. El siguiente grfico
ilustra el rango de presupuesto para las empresas de diversos tamaos.
Como vimos en un principio, los presupuestos de Inbound Marketing
en Latinoamrica an son pequeos y carecen de inversiones en
herramientas ms sofisticadas para reducir los costos.
presupuesto marketing (en $usd)

Los presupestos varan ms en las empresas medianas
100% menos de 10
11 a 25
80%
% DE RESPUESTA
26 a 100
60% 201 a 1000
ms de 1000
40%
20%
0%
Menos de $25,001 - $100,001 - $500,001 - $1M - $5M Ms de $5M
$25,000 $100,000 $500,000 $1M
TAMAO DE EMPRESA

6
captulo seis
Metodologa
Encuesta
Metodologa Encuesta
HubSpot llev a cabo la encuesta para el reporte "El Inbound
Marketing y su estado en Latinoamrica entre las 10:00 am EST el 15 de
diciembre de 2014 y 17:00 EST el 15 de enero de 2015. La encuesta se
realiz online. 5.887 encuestados comenzaron la encuesta y 1.667 la
completaron. Para ver el desglose demogrfico de los encuestados,
por favor referirse al grfico de composicin de audiencia en el primer
captulo del reporte.
El mtodo de muestreo fue una muestra voluntaria con la oportunidad
de ganar una biblioteca virtual de Inbound Marketing. La audiencia fue
solicitada a travs de los siguientes canales de promocin: Facebook,
Twitter, LinkedIn y correo electrnico.
Sobre el Equipo
Patrocinador Ejecutivo: Mike Volpe
Autor: Carolina Samsing
Creacin Encuesta: Carolina Samsing / Rodrigo Souto / Sam

Mallikarjunan
Anlisis de datos: Carolina Samsing / Rodrigo Souto
Diseo Grfico: Sofa Yarur

SPANISH-Estado Inbound Marketing Latinoamerica 2015 - 2016 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

SPANISH-Estado Inbound Marketing Latinoamerica 2015 - 2016 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

inbound

4 Ejecutando Inbound Marketing

La metodologa Inbound trasciende el marketing

Esperamos que disfrutes de la lec tura de este

Para hacerte la tarea ms fcil, hemos organizado

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 4

en qu pas se encuentra la sede

Colombia 16% Ecuador 7%

Per 6% tamao empresa por nmero de empleados

por carrera por rango de trabajo

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 5

Si tienes prisa y no tienes mucho tiempo para leer el informe completo,

1. El costo por prospecto es ms bajo con Inbound Marketing.

- Los esfuerzos de Inbound Marketing reducen los costos de prospectos.

costo promedio por prospecto segn tamao de la empresa

Los presupuestos de marketing de las pequeas y medianas empresas

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 6

PRESUPUESTO DE MARKETING EN $USD

2. La prioridad #1 del marketing hoy es aumentar su nmero de contac-

Queramos conocer cules eran las prioridades de las empresas en Lati-

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 7

Los ejecutivos de marketing estn preocupados por el retorno de la in-

Ahora, si miramos de cerca estas prioridades segn tamao de empresa,

Finalmente queramos saber qu era lo que estaban pensando los ejecu-

prioridades de marketing segn rol en la empresa

Llegar a una audiencia relevante

Demostrar el ROI (retorno)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 8

Finalmente hemos derribado el mito de que en Latinoamrica no se

tu empresa hace inbound marketing?

Si bien son bastantes empresas las que actualmente practican Inbound

elementos inbound ms utilizados

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 9

cambio en los costos de campaas ppc con respecto al ao anterior

Aqu podemos ver como Facebook es una de las plataformas que ms ha

Si nos aventuramos a realizar una prediccin, podramos decir que lo ms

5. Las empresas que invirtieron en Inbound Marketing esperan aumen-

Queramos saber si las empresas que ya estaban haciendo Inbound Mar-

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 10

Podemos ver que, independientemente del tamao de la empresa, la ten-

explicacin al aumento de presupuesto inbound

CAMBIO DE PRESUPUESTO PARA MARKETING

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 11

Al igual que las diferentes tcnicas de Inbound Marketing, los software de

utiliza tu empresa algnsoftware de marketing?

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 12

Hemos hablado bastante sobre Inbound Marketing pero a qu nos refer-

Tal y como muestra este grfico, el Inbound Marketing es una metod-

ATRAER CONVERTIR CERRAR DELEITAR

Extraos Visitas Leads Clientes Promotores

Sitio Web Llamados a la Accin Emails Redes Sociales

En la parte superior estn las cuatro acciones fundamentales (atraer, con-

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 13

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 14

pases ms efectivos en el uso inbound marketing

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Inbound Marketing por Industria

Por el contrario, los sectores turismo y telecomunicaciones (no represen-

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 15

Ahora, es precisamente aqu donde muchos encuentran un problema.

principales desafos de marketing por rol

A lo anterior se suma el hecho de que en general las empresas en