Sistemas de Distribucion

Sistemas de distribucin
Tabla de Contenido
1. Generalidades
1.1. Introduccin
1.2. Concepto
2. Elementos que componen un sistema de distribucin
2.1. El sistema de venta o distribucin comercial
2.2. La distribucin fsica o logstica integral
3. Proceso para definir un sistema de distribucin
3.1. Anlisis de la plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa
3.2. Anlisis externo
3.3. Anlisis interno
3.4. Definicin de polticas, objetivos y estrategias de distribucin
3.5. Seleccin de canales de distribucin
3.6. Logstica de distribucin
4. Conclusiones
5. Fuentes
6. Crditos
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1 Generalidades
1.1 Introduccin
Al hablar de distribucin, normalmente, las personas involucradas en el medio empresarial piensan en logs-
tica. Esto puede suceder debido a la importancia que ha cobrado el tema en la ltima dcada. Sin embargo,
sin dejar de lado la importancia de la logstica y sin olvidar que forma parte de un sistema de distribucin, es
preciso decir que este sistema involucra dos actividades fundamentales, la distribucin comercial y la logstica
de distribucin.
1.2 Concepto
De acuerdo con Coughlan, Anderson, Stern, & El-Ansary (citados por Rangan, Zoltners & Becker, 1985), un sis-
tema de distribucin es un sistema interorganizacional que comprende una serie de instituciones interdepen-
dientes y agencias involucradas en la tarea de mover cualquier cosa de valor, desde su punto de concepcin,
extraccin o produccin hasta el punto de consumo (p. 1114, traduccin del autor).
Al descomponer esta definicin, se debe partir del concepto de sistema, que, de acuerdo con la Real Academia
Espaola (2013), es un Conjunto de cosas que relacionadas entre s ordenadamente contribuyen a determina-
do objeto. En esta definicin, deben entenderse como cosas las diferentes instituciones o empresas involucra-
das en hacer llegar el producto o servicio desde donde se produce hasta donde se consume.
Las instituciones pueden ser:
Aquellas que estn directamente relacionadas con la distribucin, como

los fabricantes de productos o prestadores de servicios, y los intermediarios,
es decir, los distribuidores mayoristas y minoristas y los agentes de compras
Las empresas que apoyan la labor de distribucin, mediante servicios como

el transporte de carga, su almacenamiento y manipulacin, seguros para la
misma y trmites aduaneros, entre otros
Estas organizaciones conforman un conjunto que debe actuar de manera coor-

dinada y organizada, con el fin de lograr el objetivo: enlazar la produccin con
el consumo.

Es importante resaltar las relaciones de interdependencia que existen entre las instituciones o empresas que
conforman el sistema, las cuales se dan no solo en aspectos propios de la actividad empresarial, como el co-
mercial, la logstica, la economa de la empresa, las finanzas y el cumplimiento de diversas normas y leyes, sino
tambin se manifiestan en lo poltico, lo geogrfico, lo tecnolgico, lo cultural y lo social.
Por consiguiente, estas mltiples relaciones, en diferentes mbitos, hacen que una red de distribucin se cons-
tituya en un sistema complejo y, por ende, su gestin exige una mirada tanto holstica como estratgica, debi-
do a que el desempeo del sistema impacta directamente en el rendimiento no solo al interior de las empresas
que lo conforman sino en el sistema visto como un todo.
Adems, en opinin de autores como Neves, Zuurbier y Cortez (2001) y Rosenbloom (2012), la distribucin pue-
de ser una fuente de ventaja competitiva sostenible. Esto debido, en primera instancia, a la dificultad de lograr
dichas ventajas en la gestin de variables de mercadeo como el producto, el precio y la comunicacin, dificul-
tad que radica principalmente en fenmenos como la copia de productos, la facilidad de igualar niveles de
precios y la saturacin del consumidor por medio de la sobrecarga de estmulos publicitarios y promocionales.
En segunda instancia, se debe a aspectos que caracterizan a la distribucin, como su alcance de largo plazo, ya
que la creacin del sistema exige constituir una estructura slida y consistente, mediante importantes inversio-
nes de recursos econmicos y de tiempo para lograr el compromiso de los miembros del sistema y el desarrollo
de habilidades en las personas (Rosenbloom, 2012), lo cual, sumado a la construccin de relaciones duraderas
mediante el compromiso, la solidaridad, la mutualidad y la integridad (Li & Dant, 1997) hacen que la ventaja
competitiva se torne sostenible en la medida en que es difcil de copiar por parte de otras empresas u otros
sistemas de distribucin, Porter (1985).
Dichas condiciones pueden ayudar a reducir los costos de distribucin de manera significativa, y as trasladar
estos ahorros al consumidor final o establecer diferencias entre sistemas de distribucin que sean valiosas para
el mismo.

2. Elementos que componen un sistema de distribucin
Sistema de comercializacin
Sistema y/o la forma de venta
de Venta
Los canales de distribucin
Tiendas propias
Segn tamao
y propiedad Mayoristas
Minoristas
Canal directo
Segn
longitud Canal corto
Canal largo
SISTEMAS DE Independientes LA DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN COMERCIAL
Segn la forma Administrados
de organizacin
Integrados
Asociados
Tradicional
Segn tecnologa
de venta Moderno
Logstica de abastecimiento
LOGSTICA Logstica de produccin
INTEGRAL
Logstica de almacenamiento
y distribucin
Figura 1. Elementos que componen un sistema de distribucin comercial I Fuente: Adaptado de Sainz (2000, p. 42)
Elementos que componen

un sistema de distribucin
El sistema de venta o La distribucin fsica o

distribucin comercial logstica integral
2.1 El sistema de venta o de distribucin comercial
Es el conjunto de relaciones que debe construir y sostener una empresa con una serie de actores o inter-
mediarios, para hacer llegar su producto hasta el consumidor final. Estas relaciones estn mediadas, de
acuerdo con Vsquez y Trespalacios (2006), por actividades como la negociacin de productos y servicios,
la promocin de los mismos y la transferencia de informacin.
Segn Parra y Molina (2012), la distribucin comercial es una pieza fundamental, en tanto genera equilibrio
y valor para la sociedad en general y para la economa de una regin o pas, dado que proporciona utilida-
des al usuario o consumidor y al fabricante al mismo tiempo (ver figura 2).

Produccin Distribucin Consumo
Comercial
Misin de la distribucin
Colocar el producto a
dispocisin del consumidor
Cantidad Momento Lugar

adecuada adecuado adecuado
Servicios al Utilidades para el

productor consumidor
Figura 2. Definicin distribucin comercial I Fuente: Adaptado de Parra y Molina, (2012, p. 21)
El sistema de venta o de distribucin comercial involucra dos temas: la forma de venta y los canales de comercia-
lizacin.
La forma de venta es la manera o las maneras como elige una empresa vender sus productos al consumidor. Esta
puede clasificarse, segn Sainz (2000), de la siguiente forma:
Venta directa al consumidor o usuario final, venta al por mayor y venta al detal
El tipo de distribucin (intensiva, exclusiva y selectiva)
La longitud del canal de distribucin (directo, corto o largo)
Los canales de comercializacin o distribucin, de acuerdo con Sainz (2000), son las diferentes rutas o conductos
por los que atraviesa un producto para desplazarse desde el sitio de produccin hasta el sitio de consumo. Los
canales, segn Vsquez & Trespalacios (2006), cumplen con unas funciones especficas que estn dadas de acuer-
do con tres modelos:
El modelo de delegacin de funciones

El modelo de delegacin de funciones plantea, segn Vsquez y Trespalacios (2006), que la configuracin del
canal de distribucin es consecuencia de los beneficios obtenidos por el desarrollo de las distintas funciones
que cada institucin del canal de distribucin asume (p. 41). Dichas funciones se asignan de acuerdo al grado de
eficiencia con el que cada intermediario o eslabn del canal las desempee.
El modelo de creacin de utilidad para el consumidor

El modelo de creacin de utilidad, segn Vsquez y Trespalacios (2006), plantea la nocin de una serie de utilida-
des que se dan al consumidor:

Utilidad El producto se situa en lugar de consumo, dada la distancia o disparidad entre el lugar de
de lugar produccin del producto y el de compra o consumo.
Utilidad de El producto se entrega en el momento requerido, debido a que, usualmente, los momentos de
tiempo produccin no coinciden con los de deseo, compra y consumo.
El producto se entrega en la cantidad y forma deseadas por el consumidor, de acuerdo con las
Utilidad de diferencias entre las cantidades producidas y las requeridas para la compra o el consumo y a las
forma disparidades entre el surtido limitado de la produccin y la variedad exigida por el mercado.
Utilidad de Previo al intercambio, pone en contacto oferentes y demandantes, y facilita la transmisin de la

posesin propiedad, dado el conocimiento entre los mismos.
Utilidad de Recoge informacin sobre el mercado, promueve y da a conocer los productos dada la necesi-
informacin dad de conocer el mercado por parte de productores e intermediarios, y de los consumidores
de conocer el producto.
Figura 3. Utilidad creada por la distribucin comercial I Fuente: Adaptado de Vsquez y Trespalacios (2006, p. 7)
El modelo de aplazamiento-especulacin
El modelo de aplazamiento - especulacin, de acuerdo con los autores ya mencionados, se ocupa de tener en
cuenta los costos de las actividades propias de la distribucin comercial, el nivel de servicio que desea el usuario
o consumidor final y el nivel de riesgo que asumen los intermediarios o eslabones del canal de distribucin.
Para Rosenbloom (2012), una serie de flujos aparece cuando se desarrolla un canal de distribucin. Dichos flujos
son:
El flujo de productos es el movimiento fsico de bienes desde el productor hasta el consumidor, teniendo en
cuenta los intermediarios.
El flujo transaccional o de negociaciones es la interaccin entre las funciones de compra y venta de los pro
ductos.
El flujo de propiedad involucra el movimiento de la posesin o propiedad de los productos desde los pro
ductores hasta los consumidores. Aqu solo se tiene en cuenta a quienes toman posesin de los productos,
no a quienes transportan el producto.
El flujo de informacin involucra todos los flujos de informacin acerca de los trminos y detalles de las ne
gociaciones y de los dems flujos implicados en ellas.
El flujo de promocin o de comunicacin se refiere a las acciones de publicidad, venta personal, promocin
de ventas y publicidad no pagada.

Rosenbloom argumenta que el concepto de flujos de canal ayuda a distinguir los conceptos de estrategia de ca-
nales de distribucin y de administracin logstica en la medida en que el primero se ocupa de administrar todos
los flujos ya mencionados, mientras que la logstica slo se ocupa del flujo de productos.
2.2. La distribucin fsica o logstica integral
Segn la definicin del Council of Supply Chain Management Professionals (2010):
La logstica es el proceso de planear, implementar y controlar procedimientos para transportar y almace-

nar bienes y servicios de manera eficiente y efectiva, adems de informacin relacionada desde el punto de
origen hasta el punto de consumo, con el propsito de cumplir con los requerimientos del consumidor. Esta
definicin incluye movimientos entrantes, salientes, internos y externos (p. 114, traduccin del autor).
De acuerdo con Rosenbloom (2012), en los ltimos aos, el enfoque de la logstica de distribucin ha evoluciona-
do hacia el concepto de administracin de la cadena de suministro, debido a la necesidad de establecer alianzas
estratgicas y asociaciones de cooperacin entre los miembros de los sistemas de distribucin.
El mismo autor define la administracin de la cadena de suministro como un sistema logstico que hace nfa-
sis en la cooperacin estrecha y administracin inter-organizacional comprensiva para integrar las operaciones
logsticas de diferentes empresas dentro del canal de distribucin (p. 367 [traduccin del autor]). Por lo anterior,
el objetivo de la administracin de la cadena de suministro se enfoca ms en las relaciones que en las transaccio-
nes entre los miembros de la misma.
As las cosas, el papel que cumple la logstica en un sistema de distribucin es, en esencia, la entrega del produc-
to correcto en el lugar y en el momento correcto, en las condiciones correctas y a un costo correcto. Esto se tra-
duce en utilidades de tiempo y espacio para los miembros del sistema de distribucin y para los consumidores.
Desempear dicho rol de manera correcta en un mundo globalizado es una tarea compleja y costosa, debido a
la diversidad y a la dispersin geogrfica de los consumidores a atender (Rosenbloom, 2012).
De acuerdo con lo anterior, es indiscutible la importancia que da a da cobra la logstica o la administracin de

la cadena de suministro en la estrategia empresarial. Al respecto, Pelton, Strutton & Lumpkin (2006) afirman que
si dichos procesos se gestionan de manera efectiva, pueden agregar valor a los consumidores y, por lo tanto,
convertirse en fuente de ventaja competitiva para los miembros del sistema de distribucin.
Las actividades de un sistema logstico son:
Transporte
Compra y manejo de materiales
Procesamiento de pedidos
Control de inventarios
Almacenamiento
Empaque

3. Proceso para definir un sistema de distribucin
Para Chiavenato, de la Fuente & Montano (2005), la planeacin es una de las actividades comprendidas, como
principios de la administracin, los cuales son tratados desde diferentes enfoques por autores como Henry Fayol,
Urwick y Gulick, entre otros. Ms adelante, los autores de la escuela neoclsica de la administracin, le llamaron
el proceso administrativo y luego apareci el concepto de ciclo administrativo o ciclo PHVA (Planear, Hacer, Veri-
ficar, Actuar) de Edward Deming muy utilizado hoy en los procesos de gestin de la calidad.
La planeacin se define como el proceso que involucra actividades que buscan prepararse para el futuro (David,
1997). De igual manera, la funcin de distribucin comercial no es ajena al ciclo o proceso administrativo y, por
consiguiente, en la definicin de un sistema de distribucin se deben contemplar procesos de planificacin. Los
componentes de un plan de distribucin son los siguiente:
Anlisis de
la plataforma
estratgica
Logstica Seleccin
de de canales de Anlisis
distribucin distribucin externo
Anlisis
interno
Figura 3. Utilidad creada por la distribucin comercial I Fuente: Adaptado de Vsquez y Trespalacios (2006, p. 7)
3.1. Anlisis de la plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa
La plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa est integrada por los elementos que se citan a
continuacin:
Misin
Visin
Valores y principios corporativos
Metas y objetivos corporativos
Polticas corporativas
Adems de los puntos anteriores correspondientes al nivel corporativo, el anlisis debe cubrir los siguientes
aspectos adicionales: estrategias corporativas y objetivos y estrategias de mercadeo.

La razn de ser de este anlisis radica en que el plan de distribucin, y principalmente sus polticas, objetivos,
estrategias y tcticas, debe ir en relacin con los aspectos arriba mencionados.
3.2. Anlisis externo
Todos los agentes econmicos estn expuestos a la influencia que ejercen las fuerzas del entorno o ambiente.
Estas fuerzas, adems de escapar del control de las organizaciones, cambian continuamente en cuanto a su ac-
cionar y su influencia (Stern y Reve, 1980). Dicha influencia se potencializa por la creciente interdependencia de
los pases y sus grupos de inters, ocasionada por fenmenos como la globalizacin y la internacionalizacin de
las economas (Pelton, Strutton & Lumpkin, 2006).
Esto hace que las fuerzas o factores del entorno afecten a las empresas como unidades y a sus sistemas de distri-
bucin como colectividades. As, se hace necesario entender el comportamiento de estos factores para hacerles
frente de manera adecuada (Rosenbloom, 2012).
Entender el comportamiento de las fuerzas del entorno significa, para Neves, Zuurbier y Cortez (2001), evaluar
los comportamientos y tendencias de los diferentes factores, determinar la manera favorable o desfavorable
como pueden influir dichos cambios en la empresa y en el canal en general, examinar la probabilidad de ocu-
rrencia y cuantificar el impacto que pueden tener.
Rosenbloom (2012) tambin resalta que las fuerzas del entorno afectan no solo a la empresa, sino tambin al
rendimiento de los dems miembros del canal de distribucin. En muchos casos, se trata de organizaciones in-
dependientes, tales como los miembros directos o participantes del canal, es decir, mayoristas, agentes o mino-
ristas y, tambin, las agencias facilitadoras o miembros no participantes como transportadores, bancos, compa-
as aseguradoras, bodegas pblicas, entre otros. Por consiguiente, los encargados de la funcin de distribucin
deben considerar el impacto que pueden tener las fuerzas del entorno en todos los miembros del canal, sin
importar si son miembros directos o indirectos (ver figura 5).
Productores y
fabricantes
Centro de la
administracin
del canal
Miembros
Fuerzas del participantes Intermediarios
Entorno
Econmicas
Socio-culturales
Mercados objetivo
Competencia
Poltico-legal
Tecnologa
Medio ambiente
Miembros
no participantes Agencias El administrador de canal debe
incluir en su anlisis de impacto
facilitadoras ambiental todos los participantes
del canal
Figura 5. El impacto del ambiente en un contexto de canales de mercadeo I Fuente: Adaptado de Rosenbloom (2012, p. 75)

De acuerdo con autores como Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), Achrol, Reve & Stern (1983), Neves, Zuurbier &
Cortez (2001) y Gorchels, Marien y&West (2004), el anlisis externo comprende dos dimensiones: la evaluacin
del macro entorno y la evaluacin del micro entorno. Para comprender de qu se trata cada una de estas evalua-
ciones los invitamos a consultar el documento Evaluacin del entorno.
3.3. Anlisis interno
De acuerdo con autores como Pelton, Strutton & Lumpkin (2006) y Gorchels, Marien & West (2004), este anlisis
comprende factores internos de la empresa en cuestin como los siguientes:
Caractersticas del producto que deben ser tenidas en cuenta para la funcin de distribucin (necesidad de
conservacin a travs de cadenas de fro, envase y embalaje, necesidades de almacenamiento, requerimientos
especiales para la manipulacin)
Capacidad de produccin
Capacidad financiera
Capacidad operativa
Capacidad tecnolgica
Capacidad del talento humano
Objetivos y estrategias de la mezcla de mercadeo de la empresa: de producto, de precio, de comunicacin y de
distribucin
La culminacin del anlisis situacional externo e interno enfocado a la funcin de distribucin deber terminar
con la construccin de una matriz DOFA, desarrollada en 1965 por Learned, Christensen, Andrews y Guth, (P-
rez y Massoni, 2009). Esta es una herramienta para visualizar y analizar claramente las condiciones internas y del
entorno, y as poder formular estrategias para aprovechar las oportunidades y las fortalezas, contrarrestar las
amenazas y superar las debilidades internas. A continuacin, se presenta grficamente una DOFA de unos de los
factores internos:
Tabla 1.
Matriz DOFA
de factores
internos

De este modo, se analiza el desempeo de la empresa y su sistema de distribucin frente a cada factor, se de-
terminan las fortalezas o debilidades y se hace la aproximacin estratgica, para identificar cmo los factores
afectan a la empresa y al sistema. En cuanto al entorno externo, se realiza el mismo anlisis:
Tabla 2.
Matriz DOFA
de factores
externos
Finalmente, se elabora la matriz de cruces:
Tabla 3.
Matriz de cruces
de factores
internos

3.4. Definicin de polticas, objetivos y estrategias
3.4.1. Definicin de polticas de distribucin
De acuerdo con Mintzberg, Quinn & Ghoshal (1999), Las polticas son normas o directrices que expresan los
lmites dentro de los cuales se deber producir la accin (p. 5). Por otro lado, David (1997) afirma que las polticas
sirven como marco para la toma de decisiones en el mbito empresarial, en tanto estas incluyen lineamientos y
reglas para buscar coherencia en las acciones que se realizan.
Por lo anterior, la administracin de todas las reas funcionales, y, dentro de ellas, la de mercadeo, deben estar
regidas por unas polticas congruentes con la plataforma estratgica corporativa y, por lo tanto, deben orientar
la fijacin de objetivos y el diseo de estrategias y tcticas. Esto har que las polticas, los objetivos y las estra-
tegias estn ntimamente ligados, debido a que tendrn que ver con aspectos fundamentales del negocio y del
proceso o rea funcional en que se formulen.
Es as como la funcin de distribucin tambin debe estar enmarcada en unas polticas que giran en torno a los
siguientes aspectos, de acuerdo con lo planteado por Coughlan, Anderson, Stern, & El-Ansary (2006):
Polticas de cubrimiento del mercado: tienen que ver con la intensidad con que se cubre el mercado, que
puede ser de manera intensiva, selectiva o exclusiva. Las polticas de cubrimiento, adems de responder a
los objetivos de mercadeo, deben tener en cuenta aspectos geogrficos, de competencia entre miembros de
canal y competencia entre marcas.
Polticas de cubrimiento de las necesidades del cliente o del consumidor final: dichas polticas se ocupan de
aspectos como la atencin de necesidades, asistencia tcnica, apoyo promocional, algunas concesiones en
materia de precios para obtener compradores que son atractivos por su capacidad de compra, insistencia de
algunos clientes para ser atendidos de manera directa por parte del fabricante y capacidad de los intermedia-
rios del canal para satisfacer requerimientos propios del producto o del consumidor final.
Polticas de precio dentro de los canales de distribucin: los precios pueden ser influenciados de muchas
maneras a travs de los canales de distribucin. En este sentido, hay distintos tipos de polticas de precios que
se utilizan en la administracin de un sistema de distribucin:

Polticas de la lnea de productos que fluyen por los canales de distribucin: buscan limitar la amplitud o
profundidad de las lneas de productos que los miembros del canal ofrecen a sus compradores. Coughlan,
Anderson, Stern, & El-Ansary (2006) resaltan cuatro polticas de este tipo:
Polticas de seleccin y de abandono de intermediarios o miembros de los canales de distribucin: las em-
presas deben fijar una serie de criterios para seleccionar sus miembros del sistema y, por ende, sus canales de
distribucin. Estos criterios deben girar en torno a los siguientes puntos: cobertura geogrfica del intermedia-
rio, mercados que atiende, antigedad en el mercado, capacidad financiera, tamao de su fuerza de ventas,
historial de pagos y conocimiento del mercado.
Polticas de propiedad de los eslabones del canal de distribucin: se refieren a la decisin de los vendedores
(principalmente fabricantes) de realizar procesos de integracin vertical, es decir, de controlar directamente
(mediante la propiedad) todos los eslabones de su cadena de valor. Estn compuestas por la produccin de
materias primas, la fabricacin, el transporte y la venta al por mayor y al detal.
3.4.2. Definicin de objetivos de distribucin
Para David (1997), los objetivos son las metas o resultados que una organizacin pretende lograr. En consecuen-
cia, los objetivos de distribucin tambin deben ir en conformidad con los objetivos corporativos y ms espec-
ficamente, deben estar fundamentados en los objetivos de mercadeo. Los objetivos de distribucin son metas
que se desea alcanzar en cuanto a la funcin de distribucin.
De acuerdo con Vsquez & Trespalacios (2006), Daz (2012) y Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), los objetivos
giran en torno a lo siguiente:
La cobertura del mercado

Los costos de distribucin
La seleccin y abandono de miembros de canal

El nivel de servicio y satisfaccin del consumidor y de los miembros de canal
El nivel de ventas por el total y por miembro de canal
La rentabilidad de la distribucin
Las relaciones entre los miembros de los diferentes canales
La imagen de la empresa y sus productos y el posicionamiento
3.4.3. Definicin de estrategias de distribucin
De acuerdo con David (1997), las estrategias son la manera o la forma en que pueden alcanzarse los objetivos
planteados. Por consiguiente, las estrategias de distribucin deben tener en cuenta las estrategias corporativas
y las de mercadeo. En cuanto a estas ltimas, es preciso acotar que pueden determinarse estrategias de distribu-
cin con respecto a las diferentes variables que componen la mezcla de mercadeo.
Como se plante en la primera parte, por sus caractersticas, la distribucin puede convertirse en fuente de ven-
taja competitiva para una empresa, por lo tanto, se hace necesario hacer un nfasis especial en la estrategia de
distribucin.
Lo anterior toma relevancia dado que, segn Rosenbloom (2012), se presenta lo siguiente:
Las empresas deben hacer nfasis en su distribucin en la medida en que atienden a las necesidades del con-
sumidor en el mercado objetivo.
Las ventajas en distribucin son difciles de copiar por parte de los competidores. Esto, derivado de su combi-
nacin entre estrategia superior, organizacin y capacidades humanas.
La negligencia de los competidores frente a su distribucin se convierten en oportunidades para ser aprove-
chadas por la empresa.
Las fuertes conexiones combinadas con la cooperacin entre los miembros del canal redundarn en su refor-
zamiento.
Dada su importancia, Rosenbloom (2012) plantea que, para lograr los objetivos de distribucin, es preciso res-
ponder las siguientes preguntas (p. 151):
1. Qu papel debera cumplir la distribucin en los objetivos y estrategias corporativas?
2. Qu papel debera cumplir la distribucin en la mezcla de mercadeo?
3. Cmo debe la empresa disear los canales de distribucin para cumplir los
objetivos de distribucin?
4. Qu tipo de miembros de canal debera ser seleccionado para alcanzar los

objetivos de distribucin de la empresa?
5. Cmo puede ser administrado el canal de distribucin para implementar la estrategia de

distribucin y disear efectiva y eficientemente una base que d continuidad en el tiempo?
6. Cmo puede evaluarse el rendimiento de los miembros del canal?

Las estrategias de distribucin comercial parten de tomar tres decisiones bsicas: la longitud del(os) canal(es), la
cobertura que se pretende dar al mercado y la multiplicidad de los canales de distribucin (Vsquez & Trespala-
cios, 2006):
CANAL DIRECTO
DECISIONES SOBRE LA
LONGITUD DEL CANAL CANAL CORTO
DE DISTRIBUCIN
CANAL LARGO
DISTRIBUCIN INTENSIVA
DECISIONES
DE COBERTURA DISTRIBUCIN SELECTIVA
DEL MERCADO
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
MULTIPLICIDAD DISTRIBUCIN SIMPLE

DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN MLTIPLE
Figura 6. Desarrollo de la estrategia de distribucin I Fuente: Adaptado de Vsquez y Trespalacios (2006, p. 417)
Para responder a las seis preguntas planteadas anteriormente y al tomar en cuenta las tres decisiones de lon-
gitud, cobertura y multiplicidad, es necesario considerar como referencia el resultado de las estrategias que se
obtuvieron en la matriz DOFA.
La estrategia de distribucin debe ir en concordancia con las estrategias planteadas para todas las variables de
la mezcla de mercadeo, ms aun, teniendo en cuenta que los componentes de dicha mezcla son algunos de los
pocos que pueden ser controlados por la empresa. De acuerdo con Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), la distri-
bucin agrega valor al producto, al precio, al posicionamiento y a la comunicacin:
La distribucin y el producto:
se agrega valor al producto mediante las utilidades de elementos como el lugar, ya que acerca el producto des-
de el lugar de produccin al de consumo; el tiempo, pues el producto puede consumirse en momentos diferen-
tes al de su produccin; y el estado, pues el producto puede consumirse en las cantidades apropiadas para el
consumidor.
Lo anterior hace que la estrategia de distribucin deba estar ligada a la estrategia de producto para tener en
cuenta sus caractersticas, necesidades de manejo, transporte y almacenamiento. Frente a esta realidad, los
miembros del canal se adaptan a las necesidades de su cliente para agregar valor y justificar su oferta.
La distribucin y el precio:
se aumenta el precio debido a que todos los miembros del canal deben agregar un valor (va margen de utili-
dad) a los productos o servicios que comercializan, el precio afecta directamente la rentabilidad de cada uno de

los miembros. Es ms, las diferencias entre estos son fuertes generadores de conflictos de canal.
Esto se debe a que cada uno tiene sus propias aspiraciones frente a la rentabilidad de su negocio, pero, a su vez,
se enfrentan con la evaluacin que hace el comprador acerca del valor de la oferta o el valor percibido. Frente
a lo anterior, cada miembro debe contribuir con la construccin de dicho valor para as justificar el precio que
cobra por el producto.
Las razones para justificar el precio se centran, segn Rao, Akshay & Bergen (1992), citados por Pelton, Strutton &
Lumpkin (2006), en los aspectos que se sealan a continuacin:
Construir una relacin a largo plazo con un prospecto de socio de intercambio

Conservar una relacin consolidada a travs del tiempo
Reducir algunos factores de riesgo como atributos intangibles relacionados con la buena reputacin del miem
bro de inters
Obtener la calidad percibida a travs de factores como una mayor calidad o entregas a tiempo
Poseer la informacin limitada en casos en que no se cuente con informacin acerca de los precios de mercado
Si las empresas pretenden establecer relaciones duraderas con los miembros de sus canales de distribucin, de-
ben tener en cuenta los mtodos de fijacin de precios orientados a las relaciones. Estos, de acuerdo con Pelton,
Strutton & Lumpkin (2006), estn orientados a la colaboracin entre los miembros del canal y pueden tomar tres
formas: fijacin de precios por volumen, rebajas funcionales y rebajas promocionales.
La distribucin y el posicionamiento:
se encuentran en la medida en que el productor escoge a los miembros del canal que ayudan a construir la ima-
gen que este desea que los consumidores perciban del mismo.
La distribucin y la comunicacin:
se relacionan a travs de actividades como la publicidad cooperativa, la venta personal, la promocin de ventas
y la publicidad no pagada. Sin embargo, si se desea construir relaciones de largo plazo, se hace necesario articu-
lar la estrategia de comunicacin entre todos los miembros del canal. Las estrategias ms conocidas que articu-
lan la distribucin y la comunicacin son:
Estrategias de
distribucin - comunicaci n
De empujar De halar
o push o pull

Estrategias de empujar o push:
consisten en que el productor presiona a los miembros de su canal para estimular las compras. Normalmente,
se utilizan las siguientes tcticas: rebajas, notificacin oportuna de actividades promocionales, capacitacin y
apoyo.
Estrategias de halar o pull:

consisten en estimular al consumidor final para que demande los productos y as los miembros del canal deman-
den al productor.
Para seleccionar alguna de estas estrategias, es necesario contemplar los siguientes criterios de decisin: res-
tricciones presupuestales para realizar las actividades promocionales; tipo de producto o servicio que se ofrece;
ciclo de vida del producto-mercado; evaluacin de la rentabilidad del producto, para determinar si los gastos
promocionales son recuperables a travs del precio; condiciones de mercado, es decir, las caractersticas de la
competencia y las necesidades de los clientes.
3.5. Seleccin de canales de distribucin
La distribucin tiene el papel fundamental de reducir las diferencias que existen entre los siguientes elementos:
Lugares de produccin y consumo: mientras la fbrica queda ubicada en una ciudad, los consumidores pueden
residir en otra.
Momentos de produccin y consumo: la produccin se realiza en momentos determinados y el consumo en
otros.
Modos de produccin y de consumo: los productos pueden fabricarse en ciertas cantidades y el comprador
solo consume una pequea cantidad de las mismas.
De acuerdo con lo anterior, la distribucin crea utilidades de lugar, tiempo y estado. Los canales de distribucin
crean utilidades a travs de la prestacin de diferentes servicios tanto a los productores como a los consumido-
res y, por prestar estos servicios, cobran un porcentaje denominado margen de comercializacin.
Segn Vzquez & Trespalacios (2006, p. 9), El canal de distribucin es el conducto, va o camino por el que trans-
curren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la prc-
tica por canal de distribucin el conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes
comerciales) que renen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales.
Paz (2010) complementa el concepto de canal de distribucin al afirmar que este comprende todas las activida-
des necesarias para que el producto o servicio haga el trnsito ya mencionado entre el fabricante o productor y
el consumidor o usuario final.
Con estas dos definiciones, es preciso aclarar que si un canal de distribucin es un conducto o tubera, enton-
ces por esa va circulan no solo productos, tambin documentos, dinero e informacin. Adems, para hacer posi-
ble esa circulacin o flujo es necesario el concurso de las personas que integran cada organizacin que participa
en el canal y la estrecha colaboracin e interrelacin entre las mismas.

Proceso de eleccin de canales de distribucin
El proceso de eleccin de canales de distribucin para un producto comprende los siguientes aspectos:
Conocer el mercado
Fijar objetivos de distribucin
Desarrollar la estrategia comercial
Evaluar y controlar los canales de distribucin comercial
Figura 7. Eleccin de canales de distribucin I Fuente: Adaptado de Vzquez & Trespalacios (2006, p. 414)
Para conocer cada una de las etapas, los invitamos a consultar el material Etapas de eleccin de los canales de
distribucin.
3.6. Logstica de distribucin
Si se ve a la logstica como una cadena de suministro, entonces debe analizarse como un sistema con entradas,
procesos y salidas.
Figura 8. Sistema logstico I Fuente: Adaptado de Pelton, Strutton y Lumpkin, (2006, p. 298)

Entradas de la logstica
Las entradas de la logstica son todos los recursos que ingresan al sistema. De acuerdo con Pelton, Strutton &
Lumpkin (2006), son:
Recursos materiales: terrenos, edificios, maquinaria, equipo y materia prima
Recursos humanos: personas que intervienen en la produccin, distribucin y comercializacin de materias

primas, productos en proceso y productos terminados
Recursos financieros: dinero en efectivo que se necesita para financiar la compra de bienes y servicios que
necesita el sistema
Mediadores o actividades de la logstica
Transporte:
es la actividad fundamental de la distribucin fsica y comprende el movimiento de bienes desde un sitio a otro.
Esta actividad tiene a cuestas una gran proporcin del costo de distribucin, teniendo en cuenta que no solo se
transforman productos terminados sino tambin en proceso y materias primas. La efectividad del transporte se
ve afectada por factores como el clima, la seguridad, la normativa gubernamental, los costos y la disponibilidad
de combustibles.
Como consecuencia, el impacto del transporte en la funcin de distribucin hace que se deban escoger los mo-
dos de transporte adecuados de acuerdo con las necesidades de los miembros del canal y del consumidor final.
Al respecto, Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), mencionan que una empresa debe tomar las siguientes decisio-
nes:
sobre el producto, que significa tener en cuenta sus caractersticas fsicas para decidir el modo de transporte
ms adecuado
de lugar, en donde se venden los productos
de compra, aspectos como las cantidades pedidas, frecuencia de pedido y envo
de precio, dada la alta participacin del transporte en el costo de la distribucin
Es importante resaltar que cuando se realizan transacciones en el mercado internacional, se debe tener en cuen-
ta que, en la mayora de los casos, es necesario utilizar diferentes modos de transporte (terrestre, fluvial, marti-
mo y areo).
Compra y manejo de materiales:

involucra a todos los miembros del canal y, por ende, al sistema de distribucin. Su importancia radica en que la
compra es el acto que inicia los procesos de la logstica. Adems, debe cumplir con los objetivos de minimizar los
costos de negociacin y del producto, y maximizar la calidad de este.
La compra, adems, comprende dos procesos clave en la administracin de la cadena de suministro:
La prediccin de la demanda: est ligada a los pronsticos de ventas y es necesaria para que cada miembro del

sistema pueda determinar sus necesidades en cuanto a productos o materiales y al momento en que los nece-
sita. Adems, dentro del concepto de cadena de suministro, esta actividad se optimiza en la medida en que se
realice de manera integrada y colaborativa (Gorchels, Marien & West, 2004).
La seleccin de los proveedores: debe realizarse de acuerdo con la tendencia de construir menos y mejores
relaciones con estos, a travs de alianzas que permitan lograr los dos objetivos de las compras que ya se plan
tearon.
El manejo de materiales tiene que ver con el manejo fsico de materias primas, productos en proceso y produc-
tos terminados dentro de las bodegas o plantas de produccin. Dicho manejo fsico se asocia a actividades de
cargue y descargue del producto, separado y agrupamiento, y finalmente, el despacho.
Su optimizacin se enfoca en minimizar las distancias recorridas durante las actividades de recibo, almacena-
miento y embarque de productos; el objetivo final es disminuir sus costos, debido a que estas actividades no
agregan ningn valor tangible al producto.
Procesamiento de pedidos:
se hace importante en la cadena debido a su relacin con el ciclo de tiempo de los pedidos, es decir, el tiempo
comprendido entre el momento que se realiza el pedido y cuando la mercanca es entregada al cliente.
Control de inventarios:
el control de inventarios debe procurar mantener el nivel ms bajo de inventario posible que permita, a su vez,
cumplir con las necesidades del cliente. Se debe llevar a cabo bajo la filosofa del justo a tiempo, la cual se hace
cada vez ms importante debido al mayor grado de concientizacin que existe hoy acerca de los costos en que
se incurre por el hecho de mantener niveles de inventario altos.
Almacenamiento:
es la custodia del inventario de materias primas, de los productos en proceso o de los productos terminados. De
acuerdo con Rosenbloom (2012), los temas clave para el almacenamiento son: la ubicacin de facilidades en la
bodega, el nmero de unidades (cajas, rollos, bolsas, bultos, estibas) a almacenar, el tamao de las unidades a
almacenar, el diseo de las unidades y la propiedad de los productos.
Pelton, Strutton & Lumpkin (2006) tambin destacan que el almacenamiento puede ser temporal o semiper-
manente. El criterio para decidir entre los dos depende de las necesidades de produccin o venta en cuanto a
disponibilidad, tiempo de produccin y de entrega, sin olvidar los costos de almacenamiento e inventario.
Empaque:
est directamente relacionado con el costo del producto y puede afectar a otros componentes del sistema. Des-
de el punto de vista de la logstica, el empaque es la produccin del producto y, de acuerdo con Pelton, Strutton
y Lumpkin (2006), puede contribuir a mejorar la eficiencia y la efectividad si se cumple con la reduccin de peso
y volumen para su manejo y transporte, el aseguramiento de la calidad y estabilidad del producto en trnsito, y
la venta del producto.
Para Robertson (1990), el empaque cumple con estas funciones adicionales dentro de un sistema de distribucin:
Contenido: el empaque o envase contiene al producto, en el caso de slidos en polvo, granulados o lquidos.
Proteccin: el empaque debe cubrir y proteger el producto para reducir el riesgo de averas o roturas.

Reparto por lote: debe adaptarse a cantidades que puedan ser manejadas ms fcilmente por parte de los
miembros del canal.
Utilizacin: es necesario acomodar el producto a la cantidad que va a ser utilizada, bien sea por un consumidor
final o por un cliente institucional.
Comunicacin el empaque, adems de ser un vendedor silencioso, debido a su diseo grfico, es un medio
para comunicar los atributos del producto, sus especificaciones tcnicas y la manera de usarlo.
Salidas o resultados de la logstica
El desempeo de la logstica o de la cadena de abastecimiento, en opinin de Rosenbloom (2012), debe medirse

a travs de dos resultados o salidas del sistema:
Ventaja competitiva: puede obtenerse a travs de un desempeo superior al de la competencia en las activida-
des del sistema de distribucin y en la construccin de relaciones duraderas ente sus miembros
Satisfaccin del cliente: se logra a travs de la entrega de productos en el lugar y tiempo adecuados, en la can-
tidad requerida por el cliente y al menor costo posible. La satisfaccin del cliente puede medirse a travs de las
categoras de servicio logstico.
Rosenbloom (2012), citando a Lalonde, plantea los elementos claves a tener en cuenta para lograr mejores nive-
les de servicio al cliente:
Disponibilidad del producto
Tiempo del ciclo del pedido
Flexibilidad en el sistema de distribucin
Informacin del sistema de distribucin
Problemas de funcionamiento del sistema de distribucin
Servicio de apoyo despus de la venta
4. Conclusiones
Dadas sus caractersticas, los sistemas de distribucin deben operarse de manera coordinada con el resto de
actores que lo conforman. De esta manera, se obtendrn importantes resultados principalmente a largo plazo,
tanto a nivel individual como grupal.
Una efectiva gestin de los sistemas de distribucin permite la generacin de ventajas competitivas sosteni
bles, tanto para cada miembro del sistema, como para el conjunto de organizaciones que lo integran.
Por tratarse de un sistema social, es inevitable la aparicin de conflictos que entorpecen el desempeo del
sistema. Estos conflictos se deben manejar y solucionar de la mejor manera.

5. Fuentes
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Vsquez, R., Trespalacios, J. (2006). Estrategias de Distribucin Comercial. Madrid: Thomson.
West, A. (2007). Gestin de la distribucin comercial. Madrid: Daz de Santos.
6. Crditos
Carlos Arturo Aristizbal Rodrguez. Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia de Mercadeo.

Especialista en Administracin. Magster en Administracin de Negocios (MBA) con nfasis en Mercadeo.
Diana Catalina Hernndez, Asesora didctica.
Carolina Salavarrieta Castro, Diseadora Grfica

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2.1. El sistema de venta o distribucin comercial

2.2. La distribucin fsica o logstica integral

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3.1. Anlisis de la plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa

3.2. Anlisis externo

3.3. Anlisis interno

3.4. Definicin de polticas, objetivos y estrategias de distribucin

3.5. Seleccin de canales de distribucin

3.6. Logstica de distribucin

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Las instituciones pueden ser:

Aquellas que estn directamente relacionadas con la distribucin, como

Las empresas que apoyan la labor de distribucin, mediante servicios como

Estas organizaciones conforman un conjunto que debe actuar de manera coor-

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Elementos que componen

El sistema de venta o La distribucin fsica o

2.1 El sistema de venta o de distribucin comercial

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Cantidad Momento Lugar

Servicios al Utilidades para el

El tipo de distribucin (intensiva, exclusiva y selectiva)

La longitud del canal de distribucin (directo, corto o largo)

El modelo de delegacin de funciones

El modelo de creacin de utilidad para el consumidor

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Utilidad de Previo al intercambio, pone en contacto oferentes y demandantes, y facilita la transmisin de la

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2.2. La distribucin fsica o logstica integral

Segn la definicin del Council of Supply Chain Management Professionals (2010):

La logstica es el proceso de planear, implementar y controlar procedimientos para transportar y almace-

De acuerdo con lo anterior, es indiscutible la importancia que da a da cobra la logstica o la administracin de

Las actividades de un sistema logstico son:

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3.1. Anlisis de la plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa

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3.2. Anlisis externo

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3.3. Anlisis interno

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Finalmente, se elabora la matriz de cruces:

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3.4.2. Definicin de objetivos de distribucin

La cobertura del mercado

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3.4.3. Definicin de estrategias de distribucin

1. Qu papel debera cumplir la distribucin en los objetivos y estrategias corporativas?

2. Qu papel debera cumplir la distribucin en la mezcla de mercadeo?

4. Qu tipo de miembros de canal debera ser seleccionado para alcanzar los

5. Cmo puede ser administrado el canal de distribucin para implementar la estrategia de

6. Cmo puede evaluarse el rendimiento de los miembros del canal?

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MULTIPLICIDAD DISTRIBUCIN SIMPLE

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Construir una relacin a largo plazo con un prospecto de socio de intercambio

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Estrategias de halar o pull:

3.5. Seleccin de canales de distribucin

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Desarrollar la estrategia comercial