Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.

:
[2017]
Manual de Marketing

Marketing
Dictado y desarrollado
Por:

Prof. Lic. Roque F.II Bataglia G.

2017
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
MARKETING

I. FUNDAMENTACIN

Los estudiantes del rea de mercadotecnia deben conocer los fundamentos bsicos de la
toma de decisiones en marketing, a partir de la comprensin del comportamiento de los
mercados, las caractersticas de los productos y servicios, la determinacin de los
precios, de los canales de distribucin y de los mecanismos de promocin ms
adecuados.

II. OBJETIVOS

Comprender la naturaleza y la importancia de los sistemas de informacin en la

toma de decisiones en marketing
Conocer, comprender y aplicar los pasos bsicos para un proyecto de investigacin
de mercados, as como los mtodos fundamentales de recoleccin de datos
Comprender el concepto de producto, su clasificacin, as como los conceptos de
marca, empaque, etiqueta y lnea de productos. Comprender como las empresas
disean estrategias de desarrollo de productos
Conocer el ciclo de vida del producto y las estrategias adecuadas. Conocer la
naturaleza y la importancia del precio, as como los factores a considerar en la
fijacin de los mismos
Comprender los enfoques generales y las estrategias en la fijacin de precios
Conocer y comprender la naturaleza de los canales de distribucin, as como las
funciones, conducta y organizacin de los componentes del canal
Comprender el propsito, la funcin y los principales tipos de tiendas minoristas,
minoristas sin tiendas, y vendedores mayoristas
Conocer la importancia de la comunicacin y la promocin, as como los diferentes
pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz. Comprender y conocer el
concepto de publicidad, as como las decisiones que se tomen al respecto
Conocer, comprender e implementar el concepto de promocin de ventas, as como
los propsitos, objetivos, instrumentos y programas del mismo.
Considerar la importancia de las relaciones pblicas, as como conocer las
decisiones bsicas que deben ser tomadas a la misma.
Establecer objetivos, disear estrategias, preparar y supervisar a la fuerza de
ventas
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
III. CONTENIDO

UNIDAD 01: LA PLANEACIN ESTRATGICA Y EL PROCESO

DE MERCADOTECNIA
1.1. PLANIFICACIN DE ESTRATEGIAS. DEFINIR LA MISIN. ESTABLECER
OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
LA MISION

La misin supone los pasos a seguir para hacerme camino y alcanzar mi gran
sueo, debe cubrir todo el desarrollo de la planificacin, la filosofa operacional, la cultura
a desarrollar, el inters personal y todos aquellos elementos que cubran en toda la
extensin la necesidad, donde tambin se incluyen las formas de generar ganancias o
utilidades en constante evolucin para generar riquezas.

Las Riquezas:
Nos sirven para
1. para mantener a los accionistas
2. generar una mejor calidad de vida para mis empleados
3. para que los cliente obtengan calidad-precio
4. para que nuestros proveedores crezcan en beneficios
5. para que la sociedad perciba tambin los beneficios de la empresa por el
compromiso social
6. solo el conocimiento te llevara a conseguir riquezas

Una declaracin de la misin tpicamente abarca las siguientes caractersticas:

Debe de ser Clara.
Tiene direccin;
Es concisa (Breve) y convincente
Sencilla y puede ser comunicada por todos los miembros de la organizacin;
Ofrece motivacin y une a las personas a un propsito comn;
Identifica el propsito central de la organizacin;
Expresa los valores de la organizacin;
Realizable.
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
1.2. DISEAR LA CARTERA DE NEGOCIOS.
DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Despus de definir la misin y objetivos se debe planificar la C.N. que es el conjunto de
negocios y productos que constituyen la compaa.
Se debe decidir cuales negocios recibirn ms o menos recursos.

Anlisis de C.N. ACTUALES

Identificar las UEN tienen misin y objetivos separados y se pueden planear en forma
independiente de los dems negocios de la compaa, puede ser una divisin, lnea de
producto dentro de una divisin o un producto o marca.
Matriz crecimiento Participacin BCG

Estrellas
Alta participacin relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
Utilidades significativas
Signos de Interrogacin (llamados tambin Gatos Salvajes o Nios Problema)
Baja participacin en el mercado
Mercados creciendo rpidamente
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
Generadores dbiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio
Vacas Lecheras
Alta participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Mrgenes de utilidad altos
Perros
Baja participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
Ubicadas la UENs dentro de la matriz crecimiento-participacin, el siguiente paso que da
la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordearlos o eliminarlos.

En el anlisis de las UENs, el escenario debe ser dinmico para ver donde estaban las
UENs en el pasado, donde estn ahora y donde se preve que estn en el futuro.

Las UENs con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos de interrogacin,
pasan luego a ser estrellas, se convierten despus en vacas lecheras y al final de su vida
se vuelven perros.

La matriz crecimiento-participacin fundamentalmente es una herramienta til de

diagnstico para establecer la posicin competitiva de un negocio, pero es a partir de all
cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la
estrategia que deben seguir sus UENs.

PREPARAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOS.

Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento

La Matriz de Ansoff, tambin denominada matriz producto-mercado, es una de las

principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratgico.

Fue creada por el estratega Igor Ansoff en el ao 1957. Esta matriz, es la herramienta
perfecta para determinar la direccin estratgica de crecimiento de una empresa, por
tanto solamente es til para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio
producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado
obtenemos 4 cuadrantes con informacin sobre cul es la mejor opcin a seguir:
estrategia de penetracin de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos,
estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificacin.
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:
Estrategia de penetracin de mercados: esta primera opcin consiste en ver la
posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros
productos actuales en los mercados que operamos actualmente.

Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes

(acciones de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promocin) y atraer
clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto,
nuevos usos, mejora de imagen).

Esta opcin estratgica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya
que operamos con productos que conocemos, en mercados que tambin conocemos.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opcin estratgica de la Matriz

de Ansoff, plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus
productos actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario
identificar nuevos mercados geogrficos, nuevos segmentos de mercado y/o
nuevos canales de distribucin. Ejemplos de esta estrategia son: la expansin
regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con
distribuidores, entre otros.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opcin estratgica, la

empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera
actualmente. Los mercados estn en continuo movimiento y por tanto en constante
cambio, es totalmente lgico que en determinadas ocasiones sea necesario el
lanzamiento de nuevos productos, la modificacin o actualizacin de productos,
para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.

Estrategia de diversificacin: por ltimo en la estrategia de diversificacin, es

necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados. Esta estrategia es la ltima opcin que debe escoger una
empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto
ms se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y los
mercados donde opera, tendr un mayor riesgo al fracaso.

El principal objetivo de la Matriz de Ansoff, es ayudar en la toma de decisiones sobre la

expansin y el crecimiento estratgico de una empresa. Los tres primeros cuadrantes de
la matriz (penetracin de mercados, desarrollo de nuevos mercados y desarrollo de
nuevos productos) corresponden a estrategias de crecimiento, mientras que el ltimo
cuadrante marca una estrategia de diversificacin. Dependiendo del statu quo (Situacin)
de cada empresa en el momento del anlisis, la matriz permite escoger la opcin
estratgica que entraa un menor riesgo para su crecimiento. La matriz recomienda el
siguiente orden de eleccin de la estrategia a implementar: en primer lugar la penetracin
de mercados, en segundo lugar el desarrollo de nuevos mercados, en tercer lugar el
desarrollo de nuevos productos y en cuarto lugar la diversificacin. Como se puede
apreciar en la aplicacin de la Matriz de Ansoff, toda empresa debe agotar todas las
opciones de expansin antes de abordar una estrategia de diversificacin.
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
PLANEAR ESTRATEGIAS FUNCIONALES
1.3. EL MARKETING EN LA PLANEACIN ESTRATGICA. OTRAS FUNCIONES DE
NEGOCIOS.

Planeacin de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes

El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocio en que participar la
empresa y sus objetivos para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se
deber realizar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales
de cada unidad: marketing, finanzas, contabilidad, compras, fabricacin, sistemas de
informacin, recursos humanos y otros, deben colaborar para alcanzar objetivos
estratgicos.

El marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica empresarial en

diversas maneras.
Primero, proporciona una filosofa gua, el concepto de marketing, la cual sugiere
que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfaccin de las
necesidades de importantes grupos de consumidores.
En segundo lugar, el marketing proporciona informacin a los planificadores
estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de mercado atractivas y
evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas.
Por ltimo, en tercer lugar, dentro de las unidades de negocio individuales, el
marketing disea estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad. Una vez
establecidos tales objetivos, la tarea del marketing consiste en implementarlos de
modo rentable.

El valor para el cliente y la satisfaccin de ste son ingredientes importantes que no

deben faltar en la frmula del mercadlogo para que tenga xito. Sin embargo, los
mercadlogos no pueden producir un valor superior para los clientes por s solos. Aunque
juega un importante papel, el marketing slo puede ser un socio para atraer, mantener y
desarrollar a los clientes. Adems de la administracin de las relaciones con el cliente, los
mercadlogos tambin deben practicar una buena administracin de las relaciones con
los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departamentos de
la compaa para formar una cadena de valor que sirva al cliente de manera eficaz.

Adems, deben trabajar con otras compaas localizadas dentro del sistema de marketing
para formar una red de entrega de valor superior y competitiva. Ahora observaremos ms
de cerca los conceptos de cadena de valor y de red de entrega de valor de una compaa.

Asociacin con otros departamentos de la compaa

Podemos ver a cada departamento de la empresa como un eslabn de la cadena de
valor. Es decir, cada departamento realiza actividades que crean valor al disear,
producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El xito de la
empresa no slo depende de qu tan bien realiza su trabajo cada departamento, sino
tambin de qu tan bien se coordinan las actividades de los diversos departamentos.
Por ejemplo, la meta de Wal-Mart es crear valor y satisfaccin para los clientes al
proporcionarles los productos que quieren a los precios ms bajos posibles.
En Wal-Mart, los mercadlogos desempean un papel importante. Averiguan qu quieren
los clientes y llenan los anaqueles de las tiendas con los productos deseados a precios
que nadie puede mejorar.
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
Preparan programas publicitarios y de marketing del producto en el punto de venta, y
ayudan a sus clientes en la respectiva rea de servicio al cliente. Mediante stas y otras
actividades, los mercadlogos de Wal-Mart ayudan a entregar valor al cliente.

No obstante, el departamento de marketing necesita ayuda de los dems departamentos

de la empresa. La capacidad que tiene Wal-Mart de ofrecer los productos correctos a
precios bajos depende de la habilidad del departamento de compras para encontrar a los
proveedores necesarios y negociar precios bajos con ellos. Asimismo, el departamento de
sistemas de informacin de Wal-Mart debe proporcionar oportunamente datos precisos
acerca de qu productos se estn vendiendo en cada tienda. Y el personal de
operaciones debe manejar las mercancas de manera eficaz y econmica.

La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como el eslabn ms dbil. Por ello, el
xito depende de qu tan bien realice cada departamento su labor de aadir valor para el
cliente y de qu tan bien se coordinen las actividades de los distintos departamentos. En
Wal-Mart, si el departamento de compras no puede negociar los precios ms bajos con
los proveedores, o si el departamento de operaciones no puede reducir al mnimo los
costos de distribuir la mercanca, el departamento de marketing no podr cumplir con su
promesa de precios ms bajos.

En consecuencia, idealmente, las diferentes reas de la empresa debern trabajar en

armona con la finalidad de producir valor para los consumidores. Sin embargo, en la
prctica, las relaciones entre reas departamentales estn llenas de conflictos y
malentendidos.

El departamento de marketing adopta el punto de vista del consumidor; pero cuando el

marketing trata de crear satisfaccin para el cliente, puede provocar que otros
departamentos tengan un desempeo ms bajo en sus propios trminos. Las acciones del
departamento de marketing pueden elevar los costos de compra, perturbar los programas
de produccin, aumentar los inventarios, y crear problemas de presupuestacin. Por ello,
los dems departamentos podran resistirse a ceder ante los deseos del departamento de
marketing.

No obstante, los mercadlogos deben lograr que todos los departamentos piensen en el
consumidor y establezcan una cadena de valor que funcione sin tropiezos. La mejor
forma de conseguir apoyo para la meta del departamento de marketing, de satisfacer al
cliente, es tratar de entender a los dems departamentos de la empresa. La direccin de
marketing necesita colaborar estrechamente con las direcciones de otras reas para
desarrollar un sistema de planes funcionales bajo el cual los diferentes departamentos
puedan cooperar en el logro de los objetivos estratgicos globales de la empresa.

Jack Welch, el admirado ex director ejecutivo de General Electric, deca a sus empleados:
Las empresas no pueden dar seguridad en el empleo. Slo los clientes pueden hacerlo!
Haca hincapi en que todo el personal de General Electric, sea cual fuere su
departamento, afectaba de alguna manera la satisfaccin y retencin de los clientes. Su
mensaje: Si no se est pensando en los clientes, no se est pensando.
 Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2017]
Manual de Marketing
IV. BIBLIOGRAFA

Marketing Versin para Latinoamrica - Kotler, Philips - Armstrong Gary

dcimoprimera edicin - Edit. Prentice Hall
Marketing. Conceptos y estrategias - Pride, William- Ferre, O.C. - 9na edicin - Mc
Graw Hill
Fundamentos de Marketing Stanton - William J. Etzel, Michael j. - Walker