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[2016]
Manual de Comercializacin
Comercializacin
Dictado y desarrollado
Por:
2016
Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2016]
Manual de Comercializacin
I. FUNDAMENTACIN
II. OBJETIVOS
III. CONTENIDO
RETROALIMENTACION
Palabras claves en el marketing.
Producto: es cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer su necesidad.
Un bien: es un objeto fsico, tangible que se puede tocar y en general percibir por los
sentidos. Puede ser duradero y permitir un uso continuo, Ej. Un automvil,
electrodomstico o un vestido, etc.
Una idea: es un concepto, una filosofa, una opinin o una imagen. Al igual que los
servicios son intangibles.
Mercado: el mercado puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce
una relacin de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el
concepto de mercado es mucho mas amplio pues como lugar fsico es muy limitado y
poco operativo. Resulta ms conveniente definir el mercado por los elementos que
determinan su existencia.
Mercado es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean o puedan comprar y que tienen capacidad (econmica
y legal) para comprar.
Competencia: son personas o empresas que ofrecen los mismos productos o servicios
que est comercializando una empresa determinada, a un precio similar y a un mismo
mercado. Pueden distinguirse una variedad de formas o estilos de competencia y las
mismas se darn dependiendo de cmo, cuanto y quienes estn en el mercado.
Oferta: son los bienes materiales, servicios o ideas que se ofrecen en un mercado a un
precio, en un tiempo determinado y que est al alcance del consumidor.
Valor: estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades o deseos.
Orienta Canaliza
Identidad Estimula
Marketing
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1.3. Proceso del Marketing y Mezcla del Marketing
Definicin del Proceso de Mercadotecnia:
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia [2].
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando
existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y
predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que
lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar
beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila"
para adquirir un determinado producto o servicio.
Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
- Obtencin de informacin
- Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir
totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus
percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de
hoy.
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara
diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia
represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente
perciba que es algo a favor de l.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma
tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo,
influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
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Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda
expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya
cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los
recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el
producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta;
luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal
forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el
objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y
la disponibilidad en el mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado;
lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia
satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una
utilidad para la persona, empresa u organizacin.
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6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin
en relacin con el destino.
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.
[2]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edicin, Pg. 94 ; 101.
[3]: Del libro: El Marketing segn Kotler, Editorial Paidos SAICF, Pg. 59.
Fecha de Publicacin del Artculo: "El Proceso de Mercadotecnia"
Septiembre 2005.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm
Algunos de los nombres que recibe el marketing para estas situaciones son:
Mkt social.
Mkt poltico.
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Mkt Sanitario.
Mkt Fnebre.
Mkt deportivo.
Mkt de ciudad, etc.
http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing-definiciones-alcance-funciones-y-retos/
Kotler, Philip (2005) El Marketing ha muerto. Viva el Nuevo Marketing! The Marketing
Intelligence Review, nmero 6, 2005.
La estrategia es un tema que a veces es difcil de entender, y crearla y ejecutarla con xito es un desafo
permanente para muchas empresas. Este ao ha demostrado no ser diferente, ya que la economa comienza a
mejorar un poco, pero con claros desafos por delante en trminos de expansin a nuevos mercados, llegando a
diferentes clientes, e impulsando la innovacin, en un mundo en el que todos la consideran como una ventaja
estratgica importante.
Cmo se puede crear una estrategia que tenga en cuenta todos estos retos diversos, y se mantenga fiel a
la visin de tu empresa? En el siguiente ranking de WOBI (World Business) revelamos los cinco desafos
estratgicos para este ao, y cmo prepararte para superarlos con xito.
1. Globalizacin
Como confirm el experto en geopoltica Parag Khanna el ao pasado, durante el World Business Forum
Miln, se ha hablado mucho sobre el fin de la globalizacin. La desaceleracin de la economa mundial
desde 2008 tiene muchos cuestionamientos acerca de si la raz del problema se encuentra en realidad
dentro de la globalizacin. Sin embargo, segn explica estamos en la cspide de un nuevo renacimiento de
oportunidades gracias a la globalizacin, y los efectos sern positivos y de largo alcance.
Si tienes un negocio pequeo o una compaa multinacional del Fortune 500, no puedes ignorar las
realidades de la globalizacin y el efecto que ha tenido en los procesos de la empresa, desde la cadena de
suministro a los consumidores como objetivo. Gracias a la tecnologa y la mejora de las redes de comercio
internacional, cualquier empresa puede tener un alcance ms internacional. Pequeas y grandes empresas
que buscan expandir sus negocios para enfrentar los desafos del crecimiento, as como mirar a recursos
externos para la innovacin y mejorar la eficiencia, tienen un mundo entero de consumidores en sus manos,
si simplemente saben cmo llegar a ellos.
Aqu es precisamente donde la cuestin estratgica entra en juego: tu empresa se enfrenta a retos de
crecimiento? Es necesario encontrar un nuevo pblico con el fin de ampliar? Hay problemas de eficiencia
y costos de proceso que podran reducirse, ya sea buscando innovaciones externas o tecnologas? El
mundo es tu patio de recreo, utilzalo para tu beneficio y para reducir los costos, ampliar y aumentar los
beneficios sin importar el tamao de tu organizacin.
Propsito y estrategia van de la mano, uno debe implicar y confirmar al otro. Hoy ms que nunca las
empresas estn considerando una visin ms holstica de su empresa, que esperan transmitir al ADN de
todos los departamentos. Para hacer eso tienes que tener visin empresarial clara, tanto a largo como a
corto plazo, as como una estrategia compatible.
El desafo consiste en definir un propsito que refleje los valores de tus consumidores, los que se
preocupan ms considerablemente por las implicancias sociales de las empresas. El experto en estrategia y
speaker de WOBI, Michael Porter, acu el trmino "creacin de valor compartido", una estrategia que l
cree abre nuevos mercados y oportunidades para las empresas que buscan reas de crecimiento. La
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motivacin del concepto no es "salvar al mundo", sino que es utilizar el capitalismo para ampliar su negocio
y, al mismo tiempo, resolver algunos de los problemas ms urgentes del mundo social.
Afortunadamente para el medio ambiente, los conceptos de negocio sostenibles pueden tanto disminuir los
costos como aumentar la eficiencia. El Chief Sustainability Officer de Saatchi & Saatchi, y participante del
World Business Forum Mxico del ao pasado, Adam Werbach, nos asegura que todos estamos en camino
hacia la sostenibilidad porque, realmente, lo verde es realmente bueno para los negocios.
Las guerras de talento, las diferencias generacionales y los cambios en las expectativas de los empleados.
Con el fin de ejecutar con xito una estrategia es fundamental para las empresas encontrar a las personas
adecuadas, lo que implica tanto la contratacin como la retencin del talento. De acuerdo con la profesora
de la London Business School, Lynda Gratton, estos desafos tienen que ver con las fuerzas que han
cambiado departamentos de recursos humanos en una escala global, y los nuevos retos gracias a la
naturaleza cambiante del trabajo. Si como Tom Peters ests de acuerdo con que la gente es realmente tu
mayor activo, este tema es un punto estratgico clave a considerar.
Gracias a las redes sociales como LinkedIn, Facebook y Twitter, cuando se busca un candidato las
empresas tienen la capacidad de llegar a un grupo mucho ms grande que antes. Si bien esto es
ciertamente un cambio positivo, una competencia que permanece es la capacidad de elegir las personas
adecuadas. Segn Claudio Fernndez-Aroz, elegido por la revista Business Week como uno de los
consultores de bsqueda de talento ms influyentes en el mundo, el factor ms importante para el xito
profesional es tomar decisiones de personas grandiosas.
Sin embargo, una vez que tengas a los profesionales de alto rendimiento dentro de tu empresa, quin
puede decir que no van a dar un salto a una empresa que paga ms y ofrece un ttulo mejor?
Afortunadamente, las nuevas generaciones estn un poco menos preocupadas por la compensacin
monetaria, y dan ms importancia a permanecer en una empresa que tiene valores, que los capacitar y les
dar oportunidades para el crecimiento personal. Tu equipo de recursos humanos ha tomado estos dos
ideales en cuenta?
La utilizacin de medios tecnolgicos y sociales para aumentar la eficiencia, establecer relaciones con los
clientes y llegar a nuevos consumidores es una necesidad para cualquier empresa. Un concepto en casi
todas partes, el desafo consiste en el establecimiento de sistemas dentro de la empresa que permitan una
flexibilidad que se infiltra en los nuevos procesos, con el fin de aprovechar al mximo la ltima tecnologa y
los medios sociales. Tu organizacin ha hecho el espacio para este tipo de pensamiento abierto e
innovador?
Segn nuestra blogger invitada; fundadora y CEO de Grupo Moksha, Heidi Lorenzen, muchas de estas
responsabilidades se encuentran dentro de las funciones y responsabilidades de un director de
marketing, una posicin que segn sostiene, slo est creciendo gracias a los nuevos retos que implica la
tecnologa y los medios sociales. Forbes public recientemente una lista de cuestiones estratgicas para
los Chief Innovation Officers, tambin sacando a la luz algunos mismos temas sobre la tecnologa y medios
sociales, como empujar el pensamiento transformador y el compromiso con el cliente. Quin es
responsable en su empresa para asegurarse de que la innovacin y el servicio al cliente es una prioridad; y
que los procesos continan tomando ventaja de la ltima tecnologa disponible?
En una escala menor, la compaa de gestin de finanzas Intuit ha impulsado la experimentacin de ciclo
rpido: probando constantemente nuevas ideas y conceptos con el fin de encontrar soluciones exitosas.
Prcticas que desafan a los empleados a fallar, innovar y probar nuevas ideas, y que se extienden a lo
largo de toda la organizacin, construyendo una cultura de innovacin y adaptabilidad.
El experto en gestin de la innovacin, Gary Hamel, sostiene que se trata de cambiar la forma de entender
el cambio, y asegura que el cambio en medio de una crisis no es una estrategia. Son las empresas que
predicen la crisis y cambian antes, las que alcanzan la resiliencia.
http://www.wobi.com/es/blog/estrategia/el-top-5-de-los-retos-estrategicos-de-2013
Antes debemos hacer 2 anlisis que nos permitirn reconocer cuales se encuentran
dentro de los factores externos y cuales dentro de los factores internos.
ANLISIS EXTERNO:
Factores no controlables de la organizacin (macro entorno).
Factores con algn posible control (micro entorno).
Identifica oportunidades y amenazas.
ANLISIS INTERNO:
Factores de la organizacin (micro entorno).
Identifica fortalezas y debilidades.
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a) Condiciones demogrficas
Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamao, densidad, localizacin, edad,
gnero, raza, profesin y otras estadsticas. Condiciones referentes a la poblacin:
Tamao de la poblacin y pirmides de poblacin.
Distribucin y densidad geogrfica.
Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad.
Nuevas formas familiares.
Tendencias migratorias.
Estructuras raciales, tnicas y religiosas.
b) Condiciones tecnolgicas
Fuerzas que crean las nuevas tecnologas para crear nuevos productos y oportunidades
en los mercados. Los cambios tecnolgicos presentan posibilidades de innovacin:
En oferta
En comercializacin
c) Condiciones econmicas
Magnitudes econmicas ms relevantes:
Crecimiento PIB, tasa paro, inflacin, gasto pblico, tipos inters (ahorro, gasto,
inversin), tipos de cambio.
Rentas per capita y capacidad de compra.
d) Condiciones socioculturales
Normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y organizacional
Tendencias:
Unidad familiar dinmica y cambiante.
Trabajo de la mujer fuera del hogar
Vida profesional con ms cambios y ms perodos vacacionales.
Medios tecnolgicos: teletrabajo, educacin a distancia,...
Cambios sociolgicos.
Comportamiento del consumidor con productos ms personalizados.
f) Condiciones competitivas
Las condiciones competitivas se deben a dos factores:
Factores externos: condicionantes comunes a todas las empresas
Factores internos: condicionantes particulares basados en actitudes, sistema de
direccin y gestin y profesionalidad de los empleados.
Fuente: Santolalla
Demory y Spizzichino denen el S.I.M. como un conjunto de relaciones estructuradas
donde intervienen personas, mquinas y procedimientos, que tiene por objeto generar un
lujo ordenado de informacin pertinente, procedente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinado a servir de base a las decisiones dentro de las reas de
responsabilidad del marketing.
Fuente propia.
http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
Material de apoyo.
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La evaluacin de los segmentos esta dado a partir de las siguientes variables.
Tamao y crecimiento: Nmero de potenciales clientes, Valor promedio por
transaccin por cliente, Nmero de clientes que an no han comprado el
producto o servicio, Proyeccin de crecimiento del nmero de clientes, de
transacciones o de valor de transaccin, Valor estimado de las oportunidades de
negocio que se pueden presentar en cada segmento
Atractivo estructural: poder negociador de los proveedores, el poder
negociador de los clientes, las amenazas de entrada o productos sustitutivos,
amenazas de entrada de nuevos competidores y la intensidad de la rivalidad entre
los competidores actuales.
Objetivos y recursos de la empresa: Rentabilidades y riesgos,
La estabilidad de los segmentos, La urgencia y rapidez necesitada para entrar en
un segmento, Los recursos que se disponen, Facilidad para comunicar la oferta,
Los deseos de la direccin
Segn Kotler, para que sean tiles, los segmentos de mercado deben ser:
Medibles: qu debemos de poder medir?
- El tamao del mercado.
- Hbitos de compra.
- Perfil del comprador, etc.
Accesibles: deben de poder ser;
- Alcanzados.
- Atendidos.
Sustanciales: deben de ser;
- Grandes en tamao.
- O generar la utilidad suficiente para atenderlos.
Diferenciales: son aquellos que son;
- Distinguibles o diferentes.
- Responden de forma diferente a los estmulos de la mezcla de mkt.
Aplicables o accionables.
- Los programas debern poder aplicarse.
- Debern cumplir con el propsito de atraer y servir a diferentes segmentos.
Ref: http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-marca-
mercado-mente.html
Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin
Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad" [3].
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o
servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y
por supuesto, la calidad" [4].
Ref.: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-
concepto.html
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los
usar y cmo [1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su
duracin y tangibilidad.
El producto real por su parte puede tener diferentes caractersticas: calidad, precio,
marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc.
- Ejemplo, cuando una mujer compra un lpiz de labio, adems de recibir un
producto que sirve para pintar los labios, recibe un producto con
determinadas caractersticas fsicas como tamao o color, de igual manera
recibe la marca y la calidad del producto.
- En el caso de los servicios brindados por un abogado, el cliente adems
recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duracin del servicio, etc.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor,
el celular o la reproductora de DVD) o puede tener una caracterstica novedosa que d
lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin,
ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa
de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio
o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a
los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
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Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a
su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores
va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en
salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas
de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del
producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa
[2].
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Ref: http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html
5.3. Servicios.
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las
dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de
banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del
productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que
se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que
implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante;
no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no
tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte
tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos
como mercancas o servicios (todos son productos). Estas formas comunes,
hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente
intangibles".
Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo
da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado
de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que
sienta a determinadas horas del da. Por estos motivos, para el comprador, sta
condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para
superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos
de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
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aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan
brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
5. No se adquiere propiedad: en ninguno de los casos los servicios pueden pasar a ser
propiedad de quien lo adquiere, puesto que este servicio, se presta, significa que el
usufructo del servicio es alquilado por un tiempo definido o indefinido en el tiempo y
una vez que el lapso concluya ese servicio pasara a ser de otra persona en todos los
casos, asi cuando prestamos el servicio de transporte no compramos el bus,
simplemente alquilamos un lugar en l para que nos traslade hasta donde queramos
llegar, y una vez a bajo ese servicio se extingue.
Antes de hablar de la estrategia, debemos de tocar el rbol de donde nace esta raz, y
ese rbol se llama Visin, que la idea del negocio, luego hago una anlisis de situacin;
me informo de cmo est el gobierno, la economa, la sociedad etc, quienes y cuantas
son mis competencias y por sobre todo que tengo y que no tengo en la empresa despus;
paso al anlisis mercado, aqu defino a qu tipo de mercado me voy a dirigir y quienes
sern mis clientes y mis consumidores, luego le sigue la misin, que es el propsito, el
cmo hacer siempre el trabajo, luego est el objetivo, que es a donde quiero llegar a largo
plazo. Y luego podemos hablar de estrategias.
Todo sale del Objetivo, la estrategia est relacionada directamente con los objetivos
especficos del objetivo general, y se piensa y se toma una decisin en base al anlisis
anterior, y esa decisin, es denominada estrategia.
Ref: Propia.
La fase de Estrategia del Servicio es el eje que permite que las fases
de Diseo, Transicin y Operacin del servicio se ajusten a las polticas y visin
estratgica del negocio.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un apartamento),
colegiatura (por educacin), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el
concepto es el mismo [1].
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing,
el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se
intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio [2].
Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir
un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera para
adquirirlos [4].
Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por
un producto o servicio particular [5].
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de
precio (para fines de marketing):
Estrategia de precios.
2. Los costos de producir un volumen ms pequeo no deben ser tan altos para no
cancelar la ventaja de cobrar ms.
Fijar un precio bajo es concepto de penetracin del mercado, cuando un nuevo producto
sale al mercado, sale con un precio muy bajo con el objetivo de atraer a muchos clientes y
de igual forma ganar mayor participacin en el mercado.
Por esa razn, para los analistas Charles Lamb y Joseph Hair, estas estrategias se
utilizan entre otras cosas para:
Estimular la demanda.
Para incrementar el patrocinio. (El patrocinio designa la contribucin de una empresa en la
celebracin de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecucin de un
proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa, de acuerdo a los diccionarios.)
Para ofrecer una ms amplia variedad de productos en puntos de venta
especficos.
4.- Lneas de precios: Lnea de productos: Coca-Cola, Coca-Coca Light, Coca-Cola Zero, Coca-
Cola Vainilla... todas las variantes de Coca-Cola.
Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de precios para un tipo de
mercanca. Esta prctica se establece para una lnea de productos con varios artculos a
precios especficos. Las lneas de precios reducen la confusin del consumidor e
impactan mltiples segmentos que van en busca de costos predeterminados.
https://portilloa.wordpress.com/2011/11/20/estrategias-para-la-fijacion-de-precios-de-nuevos-
productos/
http://www.merca20.com/6-tacticas-para-la-fijacion-de-precios-de-nuevos-productos/
Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:
Canal 2: Por otro lado los canales de distribucin indirectos son aquellos que encajan,
principalmente con mercados de consumo, y en los que encontramos la figura de
intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista, ms
conocido como intermediario.
Canal 3 y 4: Siguiendo con los canales indirectos encontramos niveles en los que
intervienen, por un lado el mayorista y el detallista; y por otro lado se suma una tercera
figura que es el destajista.
Canal 4: aparece la figura del intermediario, que son empresas que compran al mayorista
y venden a detallistas ms pequeos, que normalmente no son atendidos por los grandes
mayoristas. En este nivel se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes,
frutas, etc).
El fabricante vende al destajista - empresas independientes cuya fuerza de ventas
manejan varios productos relacionados de muchas empresas - que vendern los
productos, a su vez, a los detallistas de diferentes regiones o sectores.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos
buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de
los canales de mercadotecnia es diferente para cada tipo de producto.
Concepto.
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas
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de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing".
PUBLICIDAD:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir" [1].
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2].
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet" [3].
VENTA PERSONAL: Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones
y acciones en los compradores.
CONCEPTO DE PROMOCION
En un sentido general, la promocin es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o
mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto,
plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan. "La promocin es el conjunto de
actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como
informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan".
CONCEPTO DE PROPAGANDA
Definiciones:
La propaganda tiene una finalidad: conducir a un individuo a adoptar una accin que es
libre de adoptar o no, de hacer o no y que sin la propaganda no adoptara ni hara.
Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2016]
Manual de Comercializacin
La propaganda tiene por objeto provocar la adhesin de la masa a una idea o doctrina,
conseguir un respaldo de su opinin e impulsar a una conducta determinada.
CONCEPTO RR.PP
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y
persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras.
Publicidad - caracterstica
Vende Productos o servicios
Es paga
Se identifica al patrocinador
Utiliza medios de comunicacin masiva
Esta dirigido a un segmento
Propaganda caracterstica:
Es una comunicacin teleolgica persuasiva: doctrina de las causas finales. Quiere
influir en las personas.
Es una comunicacin impersonal
Es una comunicacin de contenido ideolgico: corresponde a una ideologa.
La comunicacin propagandstica pretende la perpetuacin o cambio de las
estructuras de poder.
Persigue provocar la congruencia del persuadido.
Utilizan diversos canales de transmisin.
La propaganda es de carcter masivo.
Siempre trata de persuadir en las personas receptoras del mensaje de la
propaganda.
Busca el apoyo y de misma forma, el rechazo frente a determinadas ideas,
partidos, etc.
Marketing directo.
Es Interactivo
Dos vas de comunicacion son esenciales para ser considerado marketing directo.
Es Multimeditico
Es multimeditico pero no est restringido a los medios tradicionales de publicidad
como diarios, radio y televisin. EL marketing directo se asocia mas con el contacto
personal como la entrega de un volante o virtual empleando envos postales o e-
mails, asi como facebook, twitter y otras redes sociales.
Estimula a Tomar Decisiones
Contiene un claro llamado a la accin. El cliente se ve impulsado a comprar un
producto o simplemente a llenar un formulario dejando sus datos para un futuro
contacto comercial.
Si el anuncio llama a tomar una accin especfica, por ejemplo, llenar un formulario,
llamar a un nmero de telfono gratis o visitar un sitio web, entonces el esfuerzo es
considerado como publicidad de respuesta directa.
Usa una base de Datos:
Este es uno de los aspectos centrales del marketing directo. Est probado que a
mayor nmero de personas en nuestras bases de datos, mayores sern nuestras
ventas y ganancias.
Este aspecto de marketing directo implica un nfasis en el servicio de seguimiento.
Podemos medir que mtodo nos da mas resultado y podemos usar nuestra lista de
contactos para ser usada en una promocin futura.
Seguidamente, se explicarn detalladamente cada uno de los pasos del plan promocional:
Anlisis de mercado: se refiere a que las compaias deben investigar sobre las
necesidades y deseos del ser humano, ya que con esta se indaga sobre el
mercado al cual estarn dirigidos los esfuerzos promocionales. Los datos del
mercado provienen de informacin primaria y secundaria. La informacin primaria
es la que se obtiene para indagar sobre un problema de mercadotecnia
determinado de manera inmediata. La informacin secundaria es la que
brindan fuentes internas de la compaa o fuentes externas, como empresas que
se encargan de hacer investigaciones de mercado para vender informacin a
determinadas empresas que lo necesiten.
La parte terica se desarrollar sobre la base de textos que los alumnos debern leer
previamente. En la restante hora se desarrollar los fundamentos de los temas
principales. La parte prctica consistir en la aplicacin de la teora a travs de ejercicios
prcticos individuales y grupales, que respondan a las realidades actuales de mercado.
Se incentivar la expo-presentacin de los trabajos grupales.
VII. EVALUACIN
VIII. BIBLIOGRAFA