Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Palhoa - SC 8 a 10/05/2014

A Influncia de Personalidades Miditicas nas Geraes X e Y a partir da

Construo de Imagem em Portais de Entretenimento 1

Raquel Campos da CRUZ2

Emanuelle Andrade DA3
Flvia Mairene PEREIRA4
Joaquim BONTORIN NETO5
Maria Amlia Miranda PIROLO6
Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR

RESUMO

O artigo a seguir resultado de uma pesquisa de opinio pblica aplicada durante o

segundo semestre de 2013, sob orientao da professora Doutora Maria Amlia Miranda
Pirolo durante a disciplina 6NIC102 Pesquisa de Opinio Pblica em Relaes
Pblicas do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade
Estadual de Londrina. Essa pesquisa objetivou analisar a influncia de personalidades
miditicas nas geraes X e Y da cidade de Londrina, perante o processo de construo
de imagem de acordo com a anlise de contedo dos portais de entretenimento da Globo
e UOL durante o segundo semestre de 2013. Alm da definio dos conceitos
abordados, a pesquisa foi desenvolvida em trs momentos: fase quantitativa, qualitativa
e triangulao de dados.

PALAVRAS-CHAVE: relaes pblicas pessoais; influncia social; imagem;

personalidades miditicas; geraes X e Y.

Introduo
O presente artigo um relato sobre uma pesquisa de opinio pblica
desenvolvida durante o segundo semestre de 2013, como parte da disciplina 6NIC102
Pesquisa de Opinio Pblica em Relaes Pblicas do curso de Comunicao Social
Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina. Essa pesquisa teve como
objetivo analisar a influncia de personalidades miditicas nas geraes X e Y da cidade
de Londrina, perante o processo de construo de imagem de acordo com a anlise de

1
Trabalho apresentado no IJ 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XV Congresso de Cincias da
Comunicao na Regio Sul, realizado de 8 a 10 de maio de 2014.
2
Estudante de Graduao do 7. semestre do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da UEL, email:
ccruz.raquel@gmail.com.
3
Estudante de Graduao do 7. semestre do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da UEL, email:
manu.dea@hotmail.com.
4
Estudante de Graduao do 7. semestre do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da UEL, email:
flavia.mairene@hotmail.com.
5
Estudante de Graduao do 7. semestre do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da UEL, email:
joaquim_bontorin@hotmail.com.
6
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da UEL, email:
mapirolo@uol.com.br

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contedo dos portais de entretenimento da Globo e UOL durante o segundo semestre de

2013.
Atualmente, torna-se cada vez mais recorrente a formalizao de artistas,
principalmente msicos, no meio empresarial. Estes veem na situao, uma
oportunidade para expandir o alcance de sua imagem, por meio de contratao de seus
shows por organizaes maiores. Ao ganharem espao, esses profissionais passam
tambm a ganhar a ateno da mdia e da populao em geral.
Ao mesmo tempo, as personalidades miditicas, por meio da grande
visibilidade que atingem, proporcionam massa um novo ponto de vista em diversos
assuntos, at mesmo ditando certas regras na sociedade. Dado isso, necessria uma
viso crtica a partir da construo da imagem dessas personalidades: a imagem
pretendida deve ser o mximo possvel semelhante identidade, uma vez que valores
ticos devem prevalecer neste processo, a fim de no manipular a massa.
Assim, neste contexto, entende-se que a mdia seria o grande canal pelo qual, a
imagem construda e assim, influenciaria as geraes X e Y. Essas duas geraes, por
vezes to interligadas entre si e to convergentes, so escolhidas aqui, devido tanto s
caractersticas que as definem, como quanto sua presena na populao brasileira
dados do IBGE (2010), afirmam que estas se encontram em nmeros muitos
equiparados.
A pesquisa seguiu trs momentos: sua fase quantitativa representada pela
aplicao de questionrios com a amostra calculada de cada gerao; sua fase
qualitativa representada pela anlise de contedo de portais de entretenimento da
Globo (site EGO) e do UOL; e sua fase de triangulao de dados.

Geraes X e Y: definies, contrapontos e semelhanas

Antes de compreender o processo de influncia, necessrio entender as
caractersticas que definem as Geraes X e Y, uma vez que essa parcela da populao
possui tamanha relevncia.
Por isso, Oliveira (2010) define a Gerao X como os indivduos nascidos entre
1961 e 1980, enquanto a Gerao Y seriam os de 1981 a 1999. Estes termos foram
implantados para melhor identificao e compreenso do comportamento da faixa etria
conforme influncia cultural da poca.
A Gerao X inclui a populao nascida no incio de 1960 at o final dos anos
1970. Criado pelo fotgrafo Robert Capa no ano de 1950, o termo Gerao X foi

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utilizado em um de seus ensaios fotogrficos, que possua como foco homens e

mulheres que tiveram sua infncia e adolescncia registrada pelo ps Segunda Guerra
Mundial. So indivduos marcados por acontecimentos na economia, globalizao,
excessiva jornada de trabalho dos seus pais, lanamento da TV a cabo, insero do
computador como ferramenta de trabalho e a socializao da internet (KLIE, 2012;
ROBBINS; JUDGE; SOBRAL, 2010). A Gerao X opta por uma relao de equilbrio,
entre a vida pessoal e profissional, segundo Robbins, Judge e Sobral (2010, p.141), os
valores presentes nestas pessoas so: estilo de vida equilibrado, trabalho em equipe,
rejeio s normas, lealdade aos relacionamentos.
Em meio aos acontecimentos dos ltimos 30 anos, h a necessidade de
investigao da opinio da Gerao Y, os filhos da Gerao X. A Gerao Y
conhecida pelas pessoas nascidas entre 1981 e 1999; a definio foi criada pelo
Advertising Age, uma revista de publicidade e propaganda Norte Americana, que
definiu, em 1993, os hbitos de consumo dos adolescentes da poca. Como eram filhos
dos integrantes da Gerao X, achou-se bvio, que esta nova gerao fosse chamada
pela prxima letra do alfabeto.
Os jovens da Gerao Y foram criados em tempos de grandes avanos
tecnolgicos e de economia estvel. Com a intensificao da corrida tecnolgica entre
as empresas, os instrumentos eletrnicos tornaram-se elementos essenciais na vida das
pessoas. Vale, portanto, o estudo sobre o comportamento dessa gerao que vem
influenciando a rotina do mundo inteiro. Segundo Sidnei Oliveira (2010), a
caracterstica marcante dos jovens a sua capacidade multitarefas, ao mesmo tempo em
que se encontram um trabalho acadmico, esto conversando por Facebook, ouvindo
msica e fazendo pesquisa no Google.
Outra habilidade, de acordo com Oliveira (2010), a capacidade de realizao
de atividades perante desafios. O desenvolvimento da criatividade e o aumento da
produtividade so notrios nessas circunstncias. uma fase de constante busca por
significados, talvez seja essa a causa do rtulo de ser uma gerao perdida, justamente
pelo fato de se voltarem a tantas buscas, sem conhecer realmente o que desejam. Uma
pesquisa realizada por Balassiano (2009) indicou que os indivduos apresentam rapidez
e facilidade de se adaptarem s mudanas, agilidade na resoluo de problemas e
presteza na apresentao de respostas e capacidade de anlise e reao em situaes de
risco.

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Para o desenvolvimento da pesquisa, foram considerados os indivduos

pertencentes a essas duas geraes, residentes da cidade de Londrina. De acordo com o
recorte feito pelo IBGE em seu ltimo censo, em 2010, a faixa etria de 30 a 49 anos
expressa por 149.538 indivduos, aqui considerados como representantes da gerao X
londrinense. J a faixa etria de 15 a 29 anos, representada por 147.945 integrantes da

gerao Y. Para a pesquisa foi utilizado o clculo amostral

, com margem de
7% de erro, culminando em 196 pessoas para cada gerao.
A pesquisa no conseguiu atingir toda a amostra. Somente 127 de 392
questionrios foram respondidos, a maior parte deles por meio online. Justamente por
isso, 88% das respostas vieram da Gerao Y.
Com esses resultados, foi possvel observar que as mulheres se interessam mais
por publicaes que tratam de personalidades miditicas, no entanto essa parcela
admite-se ser pequena: 39% das mulheres entrevistadas dizem se informar sobre o
assunto, enquanto 27% dos homens responderam o mesmo. O meio mais utilizado para
tal a internet, pelos portais de entretenimento.
Assim, possvel compreender, diante de todas as caractersticas relatadas
acima, que estas geraes comportam-se a partir da influncia de fatores que marcaram
suas trajetrias na histria. Tendo em vista esse grau de determinncia para suas
existncias, cabe analisar os pontos que proporcionam tal fenmeno.

A influncia social
Rodrigues (1992) explica que em todo processo de interao com outras
pessoas, os indivduos esto sempre tentando mudar o comportamento do outro e vice
versa. Este fenmeno chamado de influncia social, ou seja, o comportamento de uma
pessoa faz com que outra mude de opinio ou execute uma ao que, de outro modo,
no executaria. Como base na influncia, h o poder do indivduo influenciador, isto ,
o poder est por trs de toda influncia desejada.
Segundo os psiclogos sociais John French e Bertham Raven, dentro do
fenmeno da influncia social, o poder definido como influncia potencial,
estabelecendo assim as bases do poder social; aquilo que est por trs da influncia
potencial e que permite que a influncia se concretize. So seis bases de poder: poder de
coero, poder de recompensa, poder de referncia, poder de conhecimento, poder
legtimo e poder de informao.

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O poder de coero ocorre quando um indivduo capaz de aplicar punies a

outro indivduo, caso este resista influncia desejada pelo detentor do poder. Quando
ao invs de infligir castigo, o indivduo influenciador e detentor do poder distribui
recompensas, tem-se o chamado poder de recompensa. Ao usar essas formas de poder, a
pessoa influenciada no internaliza o comportamento, apenas exibe o que desejado na
presena do influenciador.
Em contrapartida, as demais no precisam de superviso para que a influncia
seja verificada, o influenciado apresentar o comportamento desejado mesmo sem a
presena do agente influenciado. O poder legtimo acontece quando uma pessoa
reconhece legitimidade naquilo que o influenciador prescreve. O poder de
conhecimento acontece quando o influenciado acredita que o influenciador domina uma
rea melhor do que ele. O poder de referncia se baseia no fato do influenciado ter o
influenciador como uma referncia, tanto positiva como negativa, isso acontece com ou
sem conscincia do influenciador e caso o influenciado se submeta ao comportamento
apenas para agradar, passa a ser poder de recompensa e no de referncia. Por ltimo, o
poder de informao acontece quando uma pessoa capaz de convencer outra atravs
da exposio de algum tipo de informao. Esse tipo de poder no necessita de uma
constante renovao, uma vez que internamente o influenciado aderiu ao
comportamento inicial.
Na influncia social, existem a fonte e o alvo. A primeira diz respeito origem
da influncia, de onde ela procede e a segunda remete ao indivduo ou grupo de
indivduos que sero atingidos pela influncia da primeira.
Segundo Davidoff (2006), a eficcia da fonte depende de sua credibilidade,
para tanto ela deve possuir experincia ou semelhana com o alvo: carter de
confiabilidade, ser aprazvel e atraente so requisitos necessrios. Uma fonte com altas
credenciais a maneira mais eficaz de se alcanar o crdito do alvo. No incio, ter
crdito fundamental; aps algum tempo a ateno das pessoas volta-se para a
mensagem, que por sua vez amplia sua fora persuasiva. A este fenmeno os psiclogos
do o nome de efeito adormecido. Os alvos mais sujeitos influncia so aqueles que
possuem baixa autoestima e dificuldade de entendimento.
De acordo com Drews (2008), Aristteles, em sua obra Retrica, de 350 A.C.,
apontava para a importncia das credenciais, dizendo que:
[...] a persuaso alcanada pelo carter pessoal do orador quando o discurso
emitido de forma a fazer com que tenhamos ele como digno de crdito. [...] a

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persuaso pode vir por meio da audincia, quando o discurso toca suas
emoes. [...] a persuaso um efeito do discurso per se quando fica sua
veracidade ou razoabilidade comprovada por meio de argumentos persuasivos
adequados ao caso em questo. (DREWS, 2008.)
Estas observaes deram origem s trs categorias conhecidas como Ethos,
Pathos e Logos, da retrica aristotlica. O Ethos se exprime pela capacidade de
convencer a audincia em um assunto particular.
O Ethos pode ser obtido se o orador for uma figura notvel no campo em
questo, se estiver diretamente envolvido com o assunto, se demonstrar uma
capacidade considervel de articulao de ideias, se estiver vestido de maneira
adequada ou por meio do apelo tica ou carter do opositor - sendo que tal
apelo o modo mais ftil e de eficcia menos duradoura para se atingir a
audincia, e considerado uma medida desesperada por figuras desesperadas ou
opostas razo. (DREWS, 2008.)
O Pathos tem a inteno de atingir as emoes da audincia, por meio de
metforas, sorrisos, uma entonao emotiva, ou mesmo argumentos apelativos. eficaz
quando o orador est particularmente identificado com a audincia, ou faz parte daquele
grupo.
J o Logos o uso da lgica.
O orador que faz uso do Logos descreve os fatos e os conceitos que apoiam sua
opinio. Estar dotado do Logos, tambm incrementa o Ethos do orador, pois a
informao lhe d credibilidade perante a audincia. (DREWS, 2008.)
Durante a pesquisa qualitativa, um fato interessante de ser observado que a
maioria dos questionrios obtiveram respostas contraditrias sobre a influncia. Tanto a
gerao X como a Y confirmam que as personalidades miditicas tm o poder de
influenciar a populao; no entanto, quase apenas uma minoria afirma ter sido
influenciada em hbitos de compra ou scio-polticos.
Por essas razes, pode-se ver, mesmo assim, que, como mais tarde ser
explanado, as personalidades miditicas so tomadas como um modelo na vida da
populao. Dessa maneira, elas ditam regras que influenciaro o estilo de vida que esta
ou aquela pessoa escolher seguir, ou seja, determinaro os objetivos que a populao
dever alcanar para serem felizes.

A personalidade miditica
Neste contexto, a personalidade miditica caracteriza-se pela concluso de trs
personagens produzidos pela mdia: heris, estrela e celebridade. possvel conceber a
personalidade miditica como um indivduo que de alguma forma possui a sua imagem
exposta pela mdia, e sua vida partilhada com a sociedade, mesmo que de forma parcial.

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Tal perspectiva derivada dos fenmenos culturais provocados pelos meios de

comunicao de massa no mundo contemporneo, principalmente os da Indstria
Cultural. Como afirma Medeiros (2013), Adorno e Horkheimer explicam a Indstria
Cultural como a transformao da cultura em mercadoria, em um produto para se obter
lucro. Alm de livros, filmes, msicas e programas de televiso, h uma mercadoria que
em primeiro momento difcil de ser identificada como tal, mas que tambm faz parte
de uma verdadeira indstria de entretenimento; so as pessoas com uma imagem pblica
e principalmente, produzida pela mdia, chamadas de celebridades, heris ou estrelas.
As celebridades se sustentam nica e exclusivamente por meio da fama gerada
pelos veculos de comunicao, no qual aparecem o maior nmero de vezes possveis.
Pela necessidade constante, da prpria sociedade, por novidades, as celebridades
acabam tendo trajetrias curtssimas.
Para Campbell, os heris se diferenciam das celebridades por se sobressarem
em alguma rea, tendo notoriedade e se tornando modelo de comportamento. Mesmo
sendo inteiramente construdo pela mdia, resiste por muito tempo. Um exemplo fcil de
ser identificado so personagens de novelas que se tornam marcantes, ofuscando at
mesmo o ator que est por trs dele.
Edgar Morin (1981) traz o conceito de estrela, primeiramente identificando que
a sua origem coincide com o incio da concorrncia entre as empresas cinematogrficas
dos Estados Unidos, mais precisamente, o cinema hollywoodiano. Elas eram
inteiramente modeladas pelos estdios, sendo cones de beleza, juventude e elegncia.
As estrelas geralmente so profissionais que possuem um talento nato, mas sua imagem
construda pela mdia.
Morin (1981) ainda caracteriza esses personagens criados pela Indstria
Cultural, celebridades, estrelas e heris, como Olimpianos, j que se situam entre o
real e o imaginrio, tendo uma natureza divina e humana ao mesmo tempo. A natureza
divina os distancia dos mortais comuns, se tornando um ideal. J a natureza humana
os aproxima, pblico consegue se identificar com as alegrias e tristezas, por exemplo,
do seu dolo.
Ainda na pesquisa quantitativa, as geraes X e Y responderam entender como
personalidade miditica uma pessoa conhecida por todos, podendo servir de exemplo
um ator, cantor, poltico, uma figura religiosa, do esporte ou do entretenimento em
geral. Para essas geraes, a personalidade miditica deve ser carismtica, expor seu
trabalho e sua vida pessoal ao mximo e tratar bem seus fs.

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Por isso, embora neste estudo seja escolhido o termo personalidades miditicas
para denominar esse tipo de fenmeno da Indstria Cultural, a diferena entre os termos
apresentados est na forma como a imagem dessas pessoas construda, neste caso, por
portais de entretenimento online.

O processo de construo da imagem: identidade, imagem e reputao

O termo identidade, segundo Iasbeck (2009), possui diversas definies e por
esta razo que se faz necessrio o desmembramento de alguns contextos em que este se
insere. O autor conclui que, assim como determinado por Pierce, a identidade como
processo de identificao passa por um momento tricotmico, podendo ser relacionado
com a primeiridade, secundidade e terceiridade do signo, logo, a identidade est
relacionada com a razo de existncia, pela atuao na sociedade e pela forma com que
os demais entendem essa existncia. Neste momento, ele ainda defende que no se
admite a mutao da identidade, justamente por ser o fenmeno que pauta todas as
decises a serem tomadas a diante, entretanto, est sujeita ao dinamismo da cultura.
Ao mesmo tempo, Almeida (2009), entende que a identidade um conjunto de
parmetros que caracteriza um indivduo ou organizao, est em constante mudana e
deve levar em considerao os interesses dos stakeholders. Ela pode se desmembrar em
corporativa e organizacional. A identidade corporativa vinculada representao
daquela marca, enquanto a organizacional estaria preocupada com os valores intangveis
intrnsecos ao objeto. Acredita-se tambm, que a identidade pode ser gerenciada,
justamente pelo fato de ser mutvel e por isso, seria necessrio projetar uma imagem
desejada para que a identidade fosse moldada de acordo como resultado esperado.
Uma vez que o indivduo mantm uma postura perante um olhar externo, como
explica o autor, a identidade, ento, culmina em dois outros conceitos para poder se
sustentar: o discurso e a imagem. O discurso, conjunto de pontualidades que constroem
o contexto daquela identidade, dar respaldo para a formao da imagem na viso dos
pblicos. A imagem, para muitos autores, se aproximaria do termo imaginao, j que
utiliza de impresses para se materializar, ou seja, se a identidade a ideia que
caracteriza o indivduo a imagem materializao dela no campo mental.
Destarte, a reputao, de acordo com Almeida (2009), construda ao longo
dos anos e tem como base as aes e os comportamentos do indivduo, logo, possvel
perceber que ela uma consequncia da relao entre identidade e imagem; um
crdito de confiana, ligado a valores de bem.

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Para a fase qualitativa da pesquisa foi aplicada uma anlise de contedo nas
publicaes do dia 22 de novembro de 2013, no perodo das 12h s 23h59, momento em
que houve um maior fluxo de matrias, nos portais EGO (<http://ego.globo.com>) e
UOL Entretenimento (<http://entretenimento.uol.com.br>).
Nesta anlise, foram observados quatro pontos: compartilhamento, presena ou
no de links para redes sociais e quais; interao, espao para comentrio e quantidade;
exposio, a maneira como a publicao expe e caracteriza o personagem da matria;
influncia, como a publicao mantm a relao fonte-alvo e a circunstncia que a fonte
possivelmente poderia influenciar o alvo. importante ressaltar tambm que, o portal
de entretenimento do UOL compreende sites sobre cinema, srie de TV e programao
para teatros, shows e filmes. Essas matrias foram assim descartadas da anlise de
contedo justamente por possurem como foco principal personalidades miditicas.
O Ego, site de entretenimento da Globo, traz as notcias a partir da exposio
massiva e intensificada, principalmente da vida pessoal, que as prprias personalidades
fazem. Ou seja, o site transforma as publicaes das personalidades em notcia sobre a
vida delas. A partir dessa exposio fica estereotipado um estilo de vida padro, como
uma famlia perfeita, corpos perfeitos, looks que imitam e ditam a moda, exposio de
bens materiais e monetrios, deixando subentendido, que so esses os modelos a serem
seguidos. Para demonstrar e fortalecer ainda mais essa ideia, todas as notcias so
acompanhadas de uma ou mais fotos sobre o assunto principal. A pgina ainda oferece a
opo compartilhar nas mdias sociais, sendo que todas as notcias possuem pelo
menos um compartilhamento em uma mdia. H tambm o espao para o leitor deixar
seu comentrio sobre a notcia, sendo que todas elas possuem pelo menos um.
possvel ver que os comentrios ficam divididos entre crticas negativas e positivas,
muitas vezes gerando at discusses entre leitores que atacam e outros que defendem a
personalidade em questo.
A categoria de entretenimento do site UOL traz em sua maioria, assim como no
Ego, notcias sobre a vida das celebridades, tendo algumas breves e raras ressalvas,
como a matria sobre o momento histrico da morte de John Kennedy. Traz, algumas
vezes, notcias sobre causas solidrias, como a de Bruna Marquezine na campanha
contra a AIDS. O texto deixa a influncia de forma sutil, s possvel percebe-la com
detalhada anlise: h a exposio da vida perfeita das personalidades, a qual as
pessoas se acostumam e passam a considera-la como ideal. O site direciona as notcias

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para outros sites, como Caras, F5, Ilustrada da Folha e Vrgula. As notcias, tanto na
UOL como nos outros sites, dificilmente so comentadas e no tm muita repercusso.
De maneira geral, o que se pode perceber que ambos os sites so direcionados
para as celebridades, no abordando outros tipos de personalidades e raramente
aparecem notcias relacionadas a outros ramos. Quando personalidades de outro ramo
aparecem, geralmente a notcia no a trata a respeito de seu trabalho, mas sim pela sua
vida, tratando-a como uma celebridade.
Todas as notcias so acompanhadas de uma foto que fortalece ainda mais a
ideia da perfeio exposta na matria, como por exemplo, uma modelo exibindo o seu
corpo, seguida por um texto sobre boa forma.

Consideraes Finais
Pode-se observar que este cenrio muito propcio para a atuao do relaes
pblicas. O cunho verstil do profissional da rea tem a potencialidade de permitir
personalidade miditica a excelncia de seu trabalho, atingindo seus objetivos.
necessrio que a personalidade seja encarada como uma organizao, sendo traados
assim, objetivos e metas, pautados em valores e filosofias, a fim de garanti-la a
manuteno de seu trabalho de forma saudvel ao que tange a exposio de sua vida
pessoal.
Esta ltima o fator limitante para a diferenciao entre os termos
apresentados: celebridades e personalidades. Durante a fase de triangulao de dados,
ficou claro que, a exposio desnecessria causa o sentido pejorativo para o primeiro
termo. Da forma com que o assunto debatido pelos portais de entretenimento
analisados, acontece um crculo vicioso de ideias: a mdia trata as personalidades como
celebridade, enquanto as geraes X e Y absorvem tal definio e a passam a diante,
exigindo da mdia o mesmo tratamento errneo que as foi fornecido em primeiro
momento. O bom gerenciamento da imagem de uma personalidade, ento, culminaria
no esclarecimento do termo personalidade miditica e tambm da funo que elas
exercem perante a sociedade.
Ao mesmo tempo, vale enfatizar a face social do trabalho por intermdio da
defesa dos interesses da massa. Nortear as escolhas de decises da personalidade, ao
que diz respeito defesa de causas sociais e polticas, marcas e produtos, fundamental
para conduzir uma boa influncia. O relaes pblicas, aqui, deveria servir de

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ombudsman para a massa, enfatizando as qualidades de seu assessorado, alm de ser

percursor do bom senso.

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