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Los conceptos lingsticos fundamentales que se

integran en las preocupaciones de la Teora del


Discurso y su desarrollo en la investigacin aplicada.
Hay cinco grandes reas de cuestionamientos que afectan a la investigacin del lenguaje
en los medios:
- El funcionamiento del lenguaje (mecanicismo): viene de la psicologa
norteamericana. Se llama tambin funcionalismo o conductismo. Quiere decir
que cambia, y ese cambio en el lenguaje es inevitable.
- El lenguaje como representacin del mundo (relativismo): viene de las
reflexiones antropolgicas. Los cientficos tambin descubren que hablar es
entender el mundo. Quiere decir que cada cultura debe entenderse dentro de sus
propios trminos.
- El lenguaje como organizacin de signos (semitica): de origen europeo. El
lenguaje es una estructura de signos (elementos icnicos y articulados). Estudian
aspectos formales y aspectos de contenido. Estudia los signos, su estructura y la
relacin entre el significante y el significado.
- El lenguaje como estructura (estructuralismo): define el lenguaje como un
sistema cerrado.
- El lenguaje como constructor de realidad (pragmtica, sociologa del
conocimiento): con el lenguaje construimos la realidad que nos rodea y sin ello
no entenderamos el mundo. Se interesa en el modo en el que el contexto influye
en el significado. El contexto debe entenderse como situacin, ya que puede
incluir cualquier aspecto extralingstico.

El lenguaje: orgenes y perspectivas tericas:


Relativismo: el relativismo lingstico defiende la importancia del lenguaje
sobre nuestro pensamiento y la visin del mundo que tenemos. La lengua no es
un mero instrumento para la comunicacin de las ideas, sino que en si mismo las
forma y acta de programa y gua de la actividad mental del individuo, del
anlisis de sus impresiones y de la sntesis de los registros de su mente,
determinando el pensamiento. El lenguaje forma el pensamiento y en cierto
modo, lo limita. La concepcin del mundo de las personas viene determinada
por el lenguaje (cultura = estructura lingstica).
Uso del lenguaje: el lenguaje se utiliza de acuerdo con las reglas establecidas
culturalmente.

Desde la perspectiva de los dos puntos comentados ahora mismo:


o El nio aprende la lengua de su entorno lingstico y sa se encarga de
determinar su conducta.
o La cultura construye patrones de comportamiento.
o El nio se socializa a travs del lenguaje.
o El lenguaje construye y determina la visin del mundo de las personas.

Para hablar de la Teora del Discurso, tenemos que hablar del lenguaje, como estamos
haciendo, y para eso debemos comentar los conceptos lingsticos:
Aprendizaje: Cmo se adquiere el lenguaje?, Cmo aprende el hablante,
internalizar el lenguaje y construye la realidad? En esto interviene la sociedad,
las personas cercanas al nio, etc.
Funcin: Qu papel cumple el lenguaje como comunicacin?
Signo: la relacin que se establece entre un significante (forma) y un significado
(contenido). Tiene diferentes caracteres:
o Carcter lineal: los elementos de cada signo se presenta uno detrs del
otro en la lnea del tiempo (cadena hablada) y del espacio (escritura).
o Carcter arbitrario: la relacin entre significado y significante no
responde a ningn motivo; se establece de modo convencional. Cada
lengua usa, para el mismo significado un significante distinto.
o Carcter mutable e inmutable: al ser arbitrario, el signo no depende de
ningn hablante en particular; es inmutable, ningn individuo lo puede
cambiar. Pero s son mutables a largo plazo porque las lenguas cambian
con el paso del tiempo.
o Carcter articulado: las unidades lingsticas mayores son divisibles en
partes ms pequeas. El signo lingstico es doblemente articulado
porque puede someterse a una doble divisin.
Segn la primera articulacin, el signo se descompone en partes
con significado y significante, susceptibles de ser utilizadas en
otro contexto. Las unidades de esta primera articulacin se
denominan monemas.
Segn la segunda articulacin, el signo se divide en unidades ms
pequeas sin significado, pero que son distintivas. Las unidades
de esta segunda articulacin son los fonemas. Si un signo
lingstico cambia algn fonema, cambia tambin su significado.
Significante/significado: el signo lingstico tiene dos partes, el significante, que
es el fonema o secuencia de fonemas que, asociados con un significado,
constituyen un signo lingstico. Es la imagen que tenemos en nuestra mente de
una cadena de sonidos determinada. Esa imagen fnica permite, por ejemplo,
que podamos pensar palabras sin pronunciarlas. Y el significado, que es el
contenido semntico de cualquier tipo de signo, condicionado por el sistema y
por el contexto. Es el concepto o imagen que asociamos en nuestra mente a un
significante concreto. As, cualquier hispanohablante, a la cadena de sonidos m-
e-s-a, imagine una similar a sta. Cmo se relaciona un signo con la realidad a
la que ste se refiere? Dos rdenes de significacin:
o Denotacin: relacin literal de un signo con su significante. Por ejemplo,
cuando decimos que un lpiz es negro, es que es de color oscuro, no hay
ms.
o Connotacin: relacin del signo con los valores culturales. Pero cuando
decimos que estamos negros con los exmenes, nos referimos a que
estamos hartos. ste no es el significado normal de la palabra negro
pero en este contexto significa un estado de nimo. Esto sera una
connotacin.
Otra visin de los procesos de significacin desde la pragmtica y la Teora del
Lenguaje ordinario (J.Searle): Hablar un lenguaje es ejecutar actos de habla
(unidades fundamentales para la comunicacin: afirmaciones, rdenes,
preguntas). Actos preformativos (accin y cumplimiento del locutor) vs.
constatativos (descriptivos).
Actos de habla:
o Locutivos: enunciacin de una frase: hace fro.
o Ilocutivos: la enunciacin de una frase constituye un acto en si mismo
(se cumple el acto de prometer, interrogar, aconsejaral enunciarlo) y
modifica la situacin de los interlocutores.
o Perlocutivo: la enunciacin sirve a fines ms lejanos y genera otras
acciones secundarias. Que en el futuro cambien sus actos. Los
perlocutivos son actos muy complejos porque buscas generar conductas.
Debemos tener muy en cuenta al contexto. Es una de las claves bsicas para
entender adecuadamente una lengua. Podramos poner de ejemplo los insultos.
Si insultas a alguien, lo ms lgico es que se enfade, aunque si lo dices en un
contexto en el que sois amigos y estis bromeando irnicamente y uno del grupo
insulta, no es lgico que se lo tomen a mal.

EL DISCURSO SOCIAL PUBLICITARIO


Intentaremos ponerlo en relacin con la lingstica. A continuacin expondr una
serie de caractersticas del discurso elaboradas por un conjunto de pensadores:
- El discurso, como es lgico, se identifica con el habla (Saussare).
- Supone un conjunto de reglas de encadenamiento expresadas en un enunciado
Zellig S.Harris). Si no existiera ese encadenamiento, no podramos hablar ni de
discurso, ni de frases, ni siquiera de palabras, ya que stas son signos
encadenados.
- La enunciacin de un hablante sobre un oyente: contextualizacin de la lengua
(E.Benveniste). Siempre tiene que haber alguien que emita el mensaje y otro que
lo reciba, sino, el mensaje se perder.
- Conjunto de enunciados con un similar sistema de formacin (Foucault). Dentro
de una misma lengua, hay una serie de reglas por las que se forman las frases, un
cierto orden. Ese orden es tan importante, que sin l, no llegaramos a entender
lo que se nos quiere decir.

Para que el discurso llegue a buen puerto, necesitamos de un conjunto de reglas


para su adecuada formacin. Estas reglas tambin le dan ciertos toques diferentes al
discurso, connotaciones para que no sea todo tan obvio y aburrido.
Categoras de significado: es cualquier categora expresiva. Por ejemplo, podra
ser la luz que se les proyecta a los personajes en las pelculas. Si eres un
personaje malo, la iluminacin te vendr desde abajo, pero si eres uno bueno, la
luz te iluminar desde arriba, ya que asociamos la luz cenital con Dios, y l se
supone que es bueno.
Grupos individualizados de enunciados.
Reglas de encadenamiento entre enunciados y categoras.

El discurso se dirige siempre a una prctica del lenguaje. El discurso nos rodea
constantemente, nos lo encontramos en cualquier lugar al que vayamos, ya que el
lenguaje, el habla, es algo constante en la vida del ser humano, algo que no podramos
eliminar nunca.
o Est presente en la interlocucin entre las personas y los grupos sociales.
o Hace comprensibles los espacios del habla.
o Organiza el tiempo y el espacio de los hablantes.
o Ocupa la organizacin cognitiva de los sujetos en la interpretacin de la
realidad.
o Fija el sentido de las personas y las organizaciones en la vida cotidiana.

Las funciones en la nocin del discurso:


1) Experimental: interpreta las expresiones de las personas. Para un buen discurso,
debemos conocer a nuestro pblico, lo que les gusta, cmo se identifican:
a. Roles asumidos
b. Deseos, sentimientos, actitudes, etc.
2) Lgica: ayuda a determinar las relaciones lgicas fundamentales en la vida de las
personas y las organizaciones.
3) Textual: vincula a las personas y a las organizaciones en contextos especficos. Por
ejemplo, tienes que ir vestida de una determinada manera en una boda.

Para un adecuado discurso, ste debe ser coherente en si mismo y dentro del
contexto social, que es su mbito de actuacin. El grado de coherencia y adecuacin se
observa en:
o En anlisis lxico y redundancia presente en los diferentes discursos.
o El anlisis de la estructura narrativa de cada discurso, jerarqua, semntica y
valores.
o El anlisis de las situaciones y acciones comunicativas donde se producen los
distintos discursos.

La comprensin del discurso, y cualquier otra tarea cognitiva de complejidad


similar, incluye esencialmente dos clases de informacin interactuante:
a) informacin sobre el actual (con-) texto;
b) informacin ms general: conocimiento, creencias.

No slo tenemos conocimiento organizado sobre el mundo, sino tambin sobre


lo que llamamos creencias. Algunos grupos de gente pueden tener sistemas de
creencias, y pueden tener estas creencias ms firmes, como si fueran conocimiento. Las
creencias religiosas son quiz el mejor ejemplo conocido de tal sistema.
Por lo tanto, tenemos un sistema de opiniones. Ellas son, en pocas palabras,
creencias en las que los componentes evaluativos juegan un papel. Las opiniones son las
cosas que descubrimos. Tenemos opiniones particulares y otras ms generales. Las
opiniones generales pueden, si son adoptadas por un grupo cultural, formar el sistema
de valores de ese grupo.
Finalmente, las creencias, los conocimientos y las opiniones pueden organizarse
en algunos sistemas ms complejos llamados actitudes. Las actitudes estn organizadas
alrededor de un ncleo conceptual, generalmente representando un tema socialmente
relevante, cosa, persona., grupo o evento, tales como libertad de aborto, energa
nuclear, negros, o fascismo.
Las actitudes se llaman sistemas complejos porque organizan varias clases de
informacin cognitiva. Por lo tanto, una actitud (tnica), por ejemplo, acerca de los
negros puede contener creencias, (Los negros son holgazanes, musicales, etc.),
opiniones (Los negros deberan permanecer separados de los blancos) , y
conocimientos.
Todos estos sistemas cognitivos, son cruciales a la hora de comprender el
discurso. Por lo tanto, dando ciertas opiniones, por ejemplo, acerca de la energa
nuclear, nuestra comprensin de un artculo de peridico sobre este tpico estar, con
toda seguridad, influenciada por esta opinin.

Pero sobre todo, un discurso es comunicacin, lenguaje, un conjunto de palabras


unidas para llegar a expresar lo que el emisor desea. Por lo tanto, debemos pensar
lingsticamente el anlisis del discurso. Por eso, debemos tener en cuenta a la hora de
realizar un discurso:
1) La gramtica: Es la rama de la lingstica que tiene por objeto el estudio de la
forma y composicin de las palabras (morfofonologa), as como de su
interrelacin dentro de la oracin o de la frase (sintaxis). El estudio de la
gramtica muestra el funcionamiento de las palabras en una lengua. La
gramtica estudia la morfologa y la sintaxis.
a. Morfologa: parte de la gramtica que se ocupa de la estructura de las
palabras. Cuando hablamos de morfologa nos estamos refiriendo al
estudio de las formas externas de algo, en este caso, el de la lingstica.
Diramos que es el estudio de la palabra.
b. Sintaxis: Parte de la gramtica que ensea a coordinar y unir las palabras
para formar las oraciones y expresar conceptos. Se encarga del estudio de
las reglas que forman sintagmas y oraciones.
2) La ortografa: es el uso correcto de las letras para escribir palabras. Las normas
establecen el uso correcto de las letras y los dems signos grficos en la escritura
de una lengua cualquiera en un tiempo concreto. La ortografa es sumamente
importante, ya no slo porque queda muy mal escribir con faltas de ortografa,
algo que puede llegar a desacreditar al emisor del discurso, sino que adems, si
no sabes cmo escribirlas, qu palabra es la adecuada, puedes provocar un
entendimiento que no querras. Pongamos un ejemplo: en la frase Le deseo
tanto podra tener dos significados:
a. Le deseo a ella o a l, algo, no se especifica el qu. Podra ser alegra,
tristezaNo sabemos el gnero de la persona de la que hablamos porque
ese LE es complemento indirecto y por tanto sirve para femenino y
masculino.
b. O podramos estar cometiendo un error muy popularizado en el idioma
castellano. Solemos utilizar el pronombre LE como complemento directo
referido al gnero masculino. Por lo tanto, queramos decir que deseamos
sexualmente a ese hombre.
Por lo tanto debemos tener mucho cuidado con lo que decimos y cmo lo
decimos.

3) La Fontica es la rama de la lingstica que estudia la produccin, naturaleza


fsica y percepcin de los sonidos de una lengua. Sus principales ramas son:
fontica experimental (estudia los sonidos orales desde un punto de vista fsico),
fontica articulatoria (estudia los sonidos desde el punto de vista fisiolgico),
fonemtica (estudio de los fonemas en el discurso) o fontica acstica (equipara
el sistema de fonacin con cualquier otro sistema de emisin y reproduccin de
sonidos).
4) La semntica: Estudio del significado de los signos lingsticos y de sus
combinaciones, desde un punto de vista sincrnico o diacrnico. Quienes
estudian la semntica tratan de responder a preguntas del tipo Cul es el
significado de X (la palabra)?. Para ello tienen que estudiar qu signos existen
y cules son los que poseen significacin -esto es, qu significan para los
hablantes, cmo los designan (es decir, de qu forma se refieren a ideas y cosas),
y por ltimo, cmo los interpretan los oyentes-.
5) La pragmtica: Disciplina que estudia el lenguaje en su relacin con los
usuarios y las circunstancias de la comunicacin. La pragmtica aborda el
estudio del lenguaje en uso.
6) La Semitica: teora general de los signos. La semitica o semiologa es la
ciencia que trata de los sistemas de comunicacin dentro de las sociedades
humanas. Saussure fue el primero que habl de la semiologa y la define como:
Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social;
aade inmediatamente: Ella nos ensear en qu son los signos y cules son las
leyes que lo gobiernan....

Podemos concluir diciendo que para poder realizar un discurso, en este caso
publicitario, debemos tener muy en cuenta la lingstica y todo lo que ella abarca. Esto
tambin nos recuerda que para un buen uso de la lengua es necesario una buena cultura,
en todos los mbitos, ya sea historia como literatura, como ciencias.
Un redactor debe ser una persona cultivada; cuanto ms cultivada, ms posibilidades
hay de que realice adecuadamente su trabajo.

BIBLIOGRAFA

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/

www.discursos.org Algunas notas sobre la ideologa y la Teora del Discurso Teun A.


van Dijk.

La Comunicacin J. Benavides, C.A. Bedate, M.J.Garca, etc.

Semitica del Discurso Publicitario (del signo a la imagen)Sonia Madrid Cnovas.

Cervantes virtual: Fundamentos epistemolgicos y tericos

Apuntes de la asignatura Lenguaje publicitario.

Apuntes de la asignatura Fundamentos psicosociales de la informacin.