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Anala Cervini
Juan Kayser
gobierno de la ciudad jefe de gobierno
autnoma de buenos aires chief of government
city of buenos aires Anbal Ibarra
government
vicejefe de gobierno
vice chief of government
Jorge Telerman
secretario de cultura
secretary of culture
Gustavo Lpez
subsecretaria de gestin
e industrias culturales
cultural management
and industries undersecretary
Stella Puente
direccin general
de industrias culturales y diseo
cultural industries
and design general department
director | head
Adrin Lebendiker
Publicado por | Published by Editado por | Edited by
Centro Metropolitano de Diseo imdi
Direccin General de Industrias Culturales y Diseo Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin
Subsecretara de Gestin e Industrias Culturales
Secretara de Cultura Diseo | Design
Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires Nomi Galanternik
isbn 987-21670-0-1
5 Identidad estratgica
ndice
pgina 15
01 Introduccin
Introduction
pgina 25
02 Escenarios
Scenarios
pgina 45
03 Anlisis de casos
Case analysis
pgina 109
04 Emergentes locales
Local manifestations
7 Identidad estratgica
Prlogo
di Colonnata as como el Caf de Co- carries them to the local imagery of the
lombia, ambos productos analizados en place from where such products origi-
este trabajo, disparan un recorrido que nate. Beyond their nutritional features or
los transporta hacia el imaginario local flavor, it is the story that the objects
del cual el producto es originario. Mucho themselves build in the imagination of
ms que sus cualidades nutritivas o gus- consumers what grants them a differen-
tativas, es el relato que el propio objeto tial power and a long-lasting impression.
construye en la imaginacin de los con- Then, there is the question of how to
sumidores el que le confiere la potencia assess the perceived value, given the com-
diferenciadora y la impronta perdurable. plex mechanisms that interact between
Surge la pregunta, entonces, de cmo eva- the users culture and the objects.
luar el valor percibido, habida cuenta de los This work introduces a systematic pat-
complejos mecanismos que interactan tern that enables to confront the objec-
entre la cultura del usuario y los objetos. tive traceability (value chain map and
El presente trabajo aborda, de manera sis- product map) of different types of prod-
temtica, un modelo que permite confron- ucts with four types of scenarios that
tar la trazabilidad objetiva (mapa de la gather categories of consumers willing to
cadena de valor y mapa del producto) de open their desires towards articles with a
diferentes clases de productos, con cuatro markedly local connotation, leading to
tipos de escenarios que agrupan sendas an analytical journey through the desired
categoras de consumidores ;dispuestos a imagery. Therefore, the result is a novel
abrir sus deseos hacia artculos con fuerte tool for companies and designers intend-
connotacin local; dando como resultado, ing to explore new markets and develop
un recorrido analtico del imaginario dese- new products.
ado. De esta forma, los resultados son una
novedosa herramienta para empresas y di- Diving into identity also implies con-
seadores que se proponen abordar nuevos fronting local and global dimensions,
mercados y desarrollar nuevos productos. thus providing design with a fruitful and
fertile field for validation: being a cultural
Bucear en la identidad es tambin con- vehicle in a world virtually uniformed by
frontar con las dimensiones de lo local y technology and compulsorily governed by
lo global proveyndole al diseo un espe- consumption. At present, however, the
so y frtil campo de validacin: ser veh- geography that defines a local territory is
culo cultural en un mundo virtualmente usually diffuse and intangible. A city or
uniformado por la tecnologa y compulsi- region may be local with respect to a
vamente regido por el consumo. nation or continent. But a virtual com-
Sin embargo, hoy en da, la geografa que munity of young people from different
delimita el territorio local es en muchos places can also be local. At any event, it is
casos difusa e inasible. Local puede ser una the distinctness, the marginal difference
9 Identidad estratgica
Prlogo
ciudad o una regin respecto de una nacin what allows a product to stand out (and
o continente. Pero tambin lo es una co- if possible, to subsist in the collective
munidad virtual de jvenes de diferentes imagination) from the virtually homoge-
territorios. En todo caso es lo distinto, lo neous landscape of consumer markets.
marginalmente diferente lo que permite a Unlike the illusory and deceptive mime-
un producto recortarse (y, en lo posible, sis of the nineties, reality shows that pre-
perdurar en el imaginario) del paisaje casi cisely one of the things that distinguishes
homogneo de los mercados de consumo. us from developed countries is that we
A diferencia de la mmesis ilusoria y are not developed. Despite being a plati-
engaosa de los 90, la prctica demues- tude, this may allow us to dig into our
tra que si hay algo que nos diferencia de possibilities and search among our mate-
los pases desarrollados es, justamente, rials and capabilities.
que no somos desarrollados. Sin embar-
go, la afirmacin de esta verdad de Pero- This research is the first step of a new
grullo, nos puede permitir excavar en proposal launched by the Metropolitan
nuestras posibilidades, hurgar en nues- Design Center (cmd): to generate knowl-
tros materiales y habilidades. edge as a contribution for projecting and
developing new products.
Con esta investigacin damos comienzo The novel Metropolitan Design and
entonces a una nueva propuesta del Centro Innovation Institute (imdi) will be anoth-
Metropolitano de Diseo (cmd): crear er tool for companies, institutions and
conocimiento como aporte a la proyecta- designers to go beyond the frontiers of
cin y el desarrollo de nuevos productos. local production systems and enter the
El flamante Instituto Metropolitano de perceptive world of those who in nearer
Diseo e Innovacin (imdi), ser una or farther lands, could be the targets of
herramienta ms para que empresas, our production.
instituciones y diseadores amplen las This material, as well as the other works
fronteras de los sistemas productivos currently in progress, seeks to be a chal-
locales hacia el mundo perceptual de lenge, an incentive and a stimulus for
aquellos que, desde territorios ms cerca- people from different disciplines and
nos o ms lejanos, puedan ser blanco institutions who understand that knowl-
de nuestras producciones. edge is a key element of development.
Este material, como todos los que se
encuentran en preparacin, se propone
ser, desde el inicio, un desafo, una provo-
cacin y un estmulo para los que desde
diferentes disciplinas e instituciones
entienden que el conocimiento es una
parte fundamental para el desarrollo.
10 Strategic identity
Prologue
Prlogo argentino
Argentine prologue
Mercados globales y calidades Global markets and local qualities:
locales: el producto como objeto products as objects of relation
de relacin Globalization is one of the existential,
por Giulio Ceppi La globalizacin es una de las condiciones progressive and irreversible conditions
Lago di Como existenciales, progresivas e irreversibles that a project must inevitably face. In the
junio 2004 con la cual el proyecto debe inevitable- media and communication sphere, the
mente confrontarse. En el plano mediti- history of globalization is yet unwritten;
co y comunicativo una historia de la glo- however, events such as the moon land-
balizacin todava debe ser escrita, sin ing, the death of President Kennedy, the
embargo, momentos como la llegada del fall of the Twin Towers, were lived by
hombre a la luna, la muerte del presidente millions of spectators in the whole world
Kennedy, el derrumbe de las Torres and are visibly embedded in our collec-
Gemelas son eventos vividos por millones tive imagination.
de espectadores en todo el mundo e inde-
fectiblemente posicionados en nuestro With the discovery of environmental
imaginario colectivo. complexity, the fact that there are no
simple solutions to complex problems,
Con el descubrimiento de la complejidad the Occidental society has finally recog-
ambiental, del hecho que no existen solu- nized that it is no longer the owner of the
ciones simples a problemas complejos, la planet but has to share it, even in its
sociedad occidental ha reconocido defini- problematic aspects, and that local causes
tivamente ya no ser propietaria del plane- could have large-scale global effects.
ta, sino ms bien de tener que compartir-
lo, aun en sus aspectos problemticos; y The ecological threat, the planets physi-
que causas locales pueden tener efectos cal and semantic saturation, has led us
globales de gran escala. to ask embarrassing questions about the
sense of production, as in a tug-of-war
La cuestin ecolgica, la saturacin fsica y between integralist opposites: do we still
semntica del planeta, como el contraste need objects? do the objects produced
entre opuestos integralistas, ha planteado answer to necessities? or merely to con-
embarazosos interrogantes acerca del sen- sumerist, shallow and futile compul-
tido de la produccin: necesitamos an de sions? where does the usefulness of an
los objetos? los objetos que producimos object lie and how is its value defined?
responden a necesidades? a pulsiones For both project designers and produc-
11 Identidad estratgica
Prlogo
01.01 Premisas
Premises
Debemos por lo tanto ser conscientes Therefore, we must be aware that the
que la generacin de valor por identifica- generation of value by identifying a prod-
cin de un producto con su lugar de ori- uct with its place of origin is now an
gen es hoy una operacin de contraten- counter-trend operation. It means going
dencia. Significa ir en sentido opuesto al in an opposite direction than mass pro-
que la produccin masiva va. Es entonces duction. It is then essential to under-
fundamental comprender que debemos stand that instead devoting ourselves to a
abocarnos no ya a una lgica en extin- reasoning that is in the process of extinc-
cin sino a la bsqueda de corrientes de tion we must focus on the search of con-
consumo que vayan ms all de la marca sumer currents that go beyond the brand
y revaloricen por nuevas razones los valo- and reawaken local values, revealing new
res de localidad. reasons for their choice.
18 Strategic identity
Introduction
Creemos que uno de los grandes desafos We believe that one of the greatest chal-
que enfrenta la produccin nacional en su lenges faced by domestic production in
desembarco a nuevos mercados es el de accessing new markets is to generate a
generar una identidad reconocible y por recognizable identity and therefore a dif-
consiguiente un diferencial que la aleje del ferential that helps disengage its prod-
territorio de los commodities, pero esta ucts from the field of commodities, but
identidad productiva, tantas veces discuti- this productive identity, which has
da desde posiciones dogmticas e intros- spurred much of a controversy on the
pectivas, no es una entidad unvoca que side of dogmatic and introspective posi-
made in mundo deba ser revelada sino un esquema com- tions, is not a univocal concept that
plejo y dinmico que se establece sobre la should be revealed but a complex and
base de un sistema de relaciones que los dynamic scheme that is founded on a
productos establecen dentro del mercado y system of relations established by the
la sociedad. La comprensin y la creacin products in the market and society.
sobre este sistema requiere de observacin Understanding and creating on the basis
y de la consiguiente elaboracin de estrate- of this system requires observation and
gias, y el diseo debe indefectiblemente the development of strategies, and design
participar en esta accin. must surely take part in any such actions.
made in all El objetivo de esta investigacin es The purpose of this research is to devise
entonces el de elaborar herramientas que tools to help project designers, communi-
ayuden a proyectistas, comunicadores cators and producers understand the
y productores a comprender los valores, values, subjects and relations that play a
espacios y relaciones que se juegan en role in those foreign markets in which
mercados externos a los que Argentina Argentina could position its products, so
podra acceder con sus productos, imagi- as to imagine strategies focused on origin
nando estrategias que pongan en juego el recognition as a key element in generating
reconocimiento del origen como parte value. The possibility of building strate-
fundamental en la generacin de valor. gies relating to a specific social and geo-
La contratendencia de consumo made in all La posibilidad de construir estrategias graphic reality such as Argentina or any
frente a la tendencia productiva made in mundo, referidas a una realidad socio-geogrfica particular region of Argentina should not
una oportunidad para economas alternativas. particular como podra ser la argentina o be necessarily regarded as an alternative
The made in a distinct location consumer counter- la de alguna regin en particular del pas to a producers individual actions to posi-
trend against the made in the world production no es una tarea que deba ser vista necesa- tion its brands or products. This research
trend, an opportunity for alternative economies. riamente como una alternativa a las is precisely aimed at analyzing how the
acciones particulares de un productor construction of these values may be either
para posicionar sus marcas o productos. hybridized and synchronized with indi-
La ptica planteada aqu es la de analizar, vidual actions or may otherwise rely on
justamente, cmo la construccin de preexisting or collective perceptions.
19 Identidad estratgica
Introduccin
El primer error que debemos evitar es The first mistake we should try to avoid
el de considerar las caractersticas fsi- is to regard the products physical or
cas o materiales de los productos como material features as those which are
las ms fuertemente relacionadas con la most strongly related to building a local
construccin de una identidad local. identity. It is true that certain natural,
Es cierto que determinadas caractersti- manufacturing or cultural features, such
cas naturales, productivas o culturales, having large forests of a specific type of
como poseer grandes bosques de una wood, a strong manufacturing tradition
1 [El objeto-smbolo] Para volverse objeto de consumo determinada madera, una fuerte tradi- employing a certain technology or a
es preciso que el objeto se vuelva signo, es decir, exte- cin productiva con determinada tecno- large domestic consumer market for a
rior, de alguna manera, a una relacin que no hace loga o un gran mercado interno consu- kind of product may give rise to com-
ms que significar. Por consiguiente, arbitrario y no midor de un tipo de producto pueden petitive advantages from the standpoint
coherente con esta relacin concreta, pero que cobra generar ventajas competitivas desde el of production.
su coherencia, y por tanto su sentido, en un relacin punto de vista productivo.
abstracta y sistemtica con todos los dems objetos- Detaching the material nature of the
signo. Entonces se personaliza, forma parte de la Escindir la materialidad del objeto, su product, its perception as the result or
serie, etc., es consumido, nunca en su materialidad, percepcin como resultado o producto produce of manufacturing systems, and
sino en su diferencia. de los sistemas productivos, para interpre- interpreting it as a sign will allow us to
> Jean Baudrillard, El sistema de los objetos. tarlo como signo nos permitir analizarlo analyze it in its true dimension within
en su verdadera dimensin en el mercado, the market, a dimension that makes it
dimensin que exige considerarlo como necessary to regard it as a multiple and
[The object-symbol] To become a consumer object, objeto mltiple y total: como objeto en el total object; as an object in the point of
the object must become a sign, i.e., be exterior, in punto de venta, como presencia en los sale, as a presence in mass communica-
some way, to a relation that does nothing more medios de comunicacin, como parte del tion media, as part of the distribution
than signify. Therefore, arbitrary and not consistent sistema de distribucin, etc. system, etc.
with this concrete relation, but which gains consis-
tence and thus sense, in an abstract and systematic La construccin de escenarios Building up scenarios
relation with all the other objects-signs. It is then Nuestra investigacin se estructura en Our research deals with building up sce-
personalized, enters into a series, etc., it is never torno a la construccin de escenarios. narios. It involves the analysis of a num-
consumed in its materality, but in its difference. Esta se lleva a cabo mediante el anlisis ber of cases concerning products which
>Jean Baudrillard, The system of objects. de una cantidad de casos representativos exist in the market of study, in whose
de productos existentes en el mercado identity the root factor (or in other
de estudio cuya identidad otorga al fac- words, their identification with a specific
tor de proveniencia un valor funda- geographic location) is an element of
mental de su significado. material significance.
sensoriales
sensorial
Exotismo
alternativo
Iconografa Alternative
internacional exotism
International
iconography
Refinamiento
conocedor
Consumo Connoisseur
responsable refinement
Mindful
consumption
intelectuales
intellectual
02 Escenarios
Scenarios
El primer escenario comprende el tipo de The first scenario involves the kind of
producto al que automticamente se des- product that would be automatically
cribira como representativo de un lugar, described as representative of a given
el producto que se apoya en el imaginario location, a product that relies on the
colectivo :mundial: de lo que es recono- worlds collective imagination of what is
cido como tpico. Botas tejanas, zuecos recognized as typical. Texan boots,
holandeses, sombreros mejicanos; produc- Dutch clogs, Mexican hats, all of these
tos que alguna vez en el pasado surgieron products emerged, at some point in the
como resultado de costumbres locales, past, from local customs, manufacturing
realidades productivas, invencin, adapta- realities, invention or adaptation, or
cin o que trascendieron por su calidad, transcended due to their quality, origi-
originalidad :o simplemente una capaci- nality :or simply emerged from an
dad de comercializacin extraordinaria: amazing marketing capacity: but have
pero que en el presente han perdido su now lost their roots in reality and
raz en la realidad y forman en cambio instead form part of a stereotype.
parte, muchas veces, de un estereotipo.
In this scenario, the historical compo-
Este es un escenario en el que la compo- nent has material significance. To form
nente histrica adquiere una dimensin part of this collective imagination, prod-
importante, para formar parte de este ucts seep out of tradition or, in other
imaginario colectivo los productos words, refer to it, but acquire a new pres-
decantan desde la tradicin o dicho de ent meaning in several ways:
otro modo se refieren a ella, resigni-
ficndose sin embargo en el presente de
diversos modos:
27 Identidad estratgica
Escenarios
C El producto rescatado: las mscaras del The rescued product: the Venetian
Carnaval de Venecia forman parte de un Carnival masks form part of an event
evento con orgenes en el siglo j, pero that dates back to the tenth century, but
que fue en realidad relanzado en los aos which was actually re-launched in the
70; su carcter tradicional le confiere sin seventies; however, their traditional
embargo la caracterstica de ser percibido nature allows them to be seen as a con-
como un continuo. tinuous product.
6
1
>1 Salsas y vinos de origen sudafricano. El detalle met- South African sauces and wines. The metal orna-
lico en la decoracin del envase alude a los collares mentation of the container evokes aboriginal
autctonos. Los productos llevan el nombre de dife- necklaces. Products have tribe names but are adapted
rentes tribus pero que se adaptan a la cocina occidental. to Occidental cooking.
>2 Lata de t de la tradicional marca inglesa Twinings, The tea tin box by Twinings, the traditional english
que remonta sus orgenes al perodo colonial. brand whose origins date back to the colonial period.
>3 El Margarita, que representa en los Estados Unidos The Margarita, which in the United States represents
la veraniega iconografa mexicana combina el the summer-like Mexican iconography; it combines
tradicional tequila con la cultura norteamericana the traditional tequila with the American culture of
alrededor del cocktail de los 50, perodo en el cocktail drinking popular of the fifties, the time when
que tiene origen. it was born.
>4 Zuecos holandeses. Zapatos campesinos devenidos Dutch clogs. Folk shoes adopted as souvenir.
en souvenir.
>5 Sombrero mexicano, tradicionalmente de uso Mexican hat, traditionally worn by men and made
masculino y hecho de hoja de palma, es hoy un tpico of palm-tree leaves. It is now a typical souvenir,
souvenir ms all de gneros y materiales. irrespective of fabrics and materials.
>6 Varillas de incienso de la India. Inciense sticks from India.
28 Strategic identity
Scenarios
29 Identidad estratgica
Escenarios
30 Strategic identity
Scenarios
En este caso la caracterstica que lo local In this case, the feature that locality
le confiere a los productos es, principal- assigns to products is mainly that of
mente, la de ser diferente o particular; being different or particular; below this
debajo de esta superficie de novedad o surface of novelty or alternative, the
alternativa el producto arrastra pocas product has little actual references of its
referencias reales de su cultura original. original culture. References will be mild
stas sern tenues y vagas y funcio- and vague and will merely serve to trig-
narn ms que nada como disparadores ger a series of new values as they acquire
de una serie de nuevos valores adquiridos a new meaning in their new consump-
al resignificarse en su nuevo contexto tion context.
de consumo.
Perhaps an archetypical case are the so-
Un caso arquetpico es quiz el de los called bindi, tiny Hindu stickers which
bindi, pequeos adhesivos hindes que las women place between their eyes.
mujeres utilizan entre sus ojos. Depending on their shape and color, they
Dependiendo de su forma y color stos have different religious meanings; in
poseen un significado religioso diverso; recent years, however, they have became
en los ltimos aos, sin embargo, se con- trendy :particularly in the uk: and have
virtieron en moda :especialmente en el even led to a debate on the indiscreet use
Reino Unido: generando incluso una of a religious symbol.
polmica por el uso desprejuiciado de un
smbolo religioso.
31 Identidad estratgica
Escenarios
Es habitual que el culto por este tipo de It is habitual for this kind of products to
productos se produzca dentro de comuni- be worshipped by small communities and
dades pequeas y en ciclos relativamente to become trendy in a relatively brief
breves que toman la caracterstica de time-span; therefore, the idea of tradition
moda, se pierde entonces tanto la idea de in the sense of it being an authentic rep-
tradicin como la de ser un genuino resentative of a different culture is lost.
representante de otra cultura. La triviali- Triviality and distinctness command.
dad y la diferencia mandan.
Exotismo alternativo
C
Exotismo alternativo
3
4 5
2
1 6
>1 Cmara fotogrfica Lomo Kompakt. Original de la Lomo Kompakt camera. Born in the Soviet Union
Unin Sovitica, reposicionada hoy por un grupo de and repositioned by a group of Austrian students.
artistas austraco.
>2 Publicidad de Fiorucci, empresa y espacio comercial Advertising by Fiorucci, an enterprise and retail store
milans. Se caracteriza por ofrecer a su clientela from Milan. It distinguishes itself for offering hun-
adolescente cientos de productos exticos originarios dreds of exotic products from all parts of the world
de todo el mundo. to its teenage customers.
>3 Bindi. Adhesivos faciales y corporales que siguen Bindi: Face and body stickers that follow the Hindu
la tradicin hind de tatuar el cuerpo con smbolos tradition of tattooing the body with religious symbols.
religiosos.
>4 Boomerang indonesio con motivos grficos autctonos. Indonesian boomerang with native print art.
>5 Arvejas verdes tostadas de origen japons, en occidente Toasted green peas from Japan; in the Occidental
son comercializadas junto con las historietas manga. world they are sold together with manga cartoons.
>6 La empresa de calzado Camper, originaria de Camper, the footwear company from Majorca, has
Mallorca, ha basado su estrategia de comunicacin based its communication strategy on the lifestyle of
en el estilo de vida de la isla, aunque el diseo del the island, although the products design is inspired
producto se inspira en otros orgenes. in other origins.
32 Strategic identity
Scenarios
33 Identidad estratgica
Escenarios
34 Strategic identity
Scenarios
2 8
7
6
>1 Queso Parmigiano Reggiano. Con el propsito de Parmigiano Reggiano Cheese. To prevent fraud, the
evitar el fraude, el queso tipo grana producido en las granular cheese produced in the Provinces of Reggio
provincias de Reggio y Parma en Italia es distinguido and Parma in Italy has been identified by its certifica-
con la certificacin de origen desde los aos 20. tion of origin mark from the decade of the twenties.
>2 Cuchillera de la tradicional marca Zwilling Henckels Knives from the traditional Zwilling Henckels brand
de la ciudad de Solingen en Alemania. from the City of Solingen in Germany.
>3 Guitarras Seagull. Producidas en forma manual pero Seagull Guitars. Made by hand but on a constrained-
a costo contenido, remarca su origen en un pequeo cost basis, they originate from a small Canadian town
pueblo canadiense donde la mitad de sus pobladores where half of its inhabitants make these guitars.
construyen guitarras.
>4 Reloj suizo. Swiss watch.
>5 Certificacin de pura lana Cashmere, asociada a dos Certification of pure Cashmere wool, associated with
localidades: la naturaleza de Mongolia y la tecnologa two localities: the Mongolian nature and the English
de Inglaterra. technology.
>6 Tetera de Yixing. Yixing teapot. Made of clay from the region of
Elaboradas con arcilla de esa regin de China. Yixing in China.
>7 Jamn de Huelva. Huelva Ham.
Protegido por denominacin de origen. Product protected by denomination of origin.
>8 Cohiba, los ms prestigiosos habanos cubanos que Cohiba, the most prestigious Cuban cigars famous for
deben su fama a su altsima calidad y a ser los their top quality and for having been chosen by Fidel
elegidos por Fidel Castro como regalo diplomtico. Castro as a diplomatic gift.
36 Strategic identity
Scenarios
37 Identidad estratgica
Escenarios
38 Strategic identity
Scenarios
mientras que el aspecto fsico corres- not necessarily establish any link
ponde simplemente a una idea genrica between the products shape or function
del producto de baja tecnologa o que and its local reality.
denote, en general, una capacidad pro-
ductiva limitada pero no necesariamente If in the connoisseur refinement parallel
arraigada en su forma o en su funcin a scenario the information media that
la realidad local. review and validate products play a key
role in determining the products inher-
Si en el escenario paralelo refinamiento ent qualities, in this case other kind of
conocedor los medios de informacin que media (although certain movements
revisan y validan los productos juegan un have also arisen that gather these two
rol fundamental en determinar calidades scenarios transversally, such as Slow
del producto en s mismo, aqu otro tipo Food, which we will see below) are
de medios (aunque tambin han surgido concerned about the validation and
movimientos que renen transversal- certification of the productive context.
mente estos dos escenarios, como Slow
Food, que veremos ms adelante) se
ocupan de la validacin y certificacin
del contexto productivo.
Conciencia responsable
C
Conciencia responsable
4
2
5
3 6
7
>1 T orgnico de Ceylon comercializado por la empresa Organic tea from Ceylon marketed by the German
de comercio justo alemana Gepa3, la ms grande Gepa3, Europes biggest fair trade company. From an
de Europa. De los 33 millones de euros facturados annual turnover of 33 million, 18 million are trans-
anualmente, 18 millones van a sus proveedores. ferred to its suppliers.
>2 Cacao orgnico de la Cooperativa El Ceibo, Bolivia. Organic cocoa from Cooperativa El Ceibo, Bolivia.
Producido sin productos qumicos ni azcar agregada. Produced without chemicals or sugar added.
>3 Artesanas en cermica de Bangladesh producidas Ceramic craftwork piece from Bangladesh produced
y comercializadas con asistencia de organizaciones and marketed with the assistance of fair trade
de comercio justo, que han recomendado reducir las organizations that have recommended to reduce
series para elevar la calidad y aumentar el valor series in order to improve quality and increase the
de los productos. products value.
>4 Noel Gallagher del grupo Oasis en un concierto a bene- Noel Gallagher from the music band Oasis in a chari-
ficio de la campaa de Oxfam por el comercio justo. ty concert to promote the Oxfam fair trade campaign.
>5 Artesana comercializada por la cadena de negocios Craftwork piece sold by Altromercato, the Italian
italiana Altromercato, que distribuye desde alimentos business chain that distributes a gamut of products
hasta literatura tcnica para el consumidor consciente. ranging from food to technical literature for
conscious consumers.
>6 Poster de la organizacin Oxfam. Poster of the Oxfam organization.
>7 Chocolate biolgico comercializado por Bio chocolate sold by Altromercato.
la empresa Altromercato.
40 Strategic identity
Scenarios
41 Identidad estratgica
Escenarios
42 Strategic identity
Scenarios
C
Iconografa Exotismo Consumo Conciencia
internacional alternativo entendido responsable
Difusin Vogue magazine Wallpaper Slow Food magazine Gua del consumidor
conciente
43 Identidad estratgica
Escenarios
C
International Alternative Connoisseur Mindful
iconography exotism refinement consumption
Mapa de localidad
del objeto-signo
Locality map of the
object-sign
Mapa de la
cadena de valor
Chain of value
map
48 Strategic identity
Case analysis
Esta matriz cruza seis aspectos significati- This grid crosses six material aspects in
vos para la definicin de la identidad local defining local identity, awarding them a
asignndoles un grado de localidad que degree of locality that ranges from global
va desde lo que podramos llamar global (in the sense of general or homogeneous),
en el sentido de lo general u homogneo where no distinction is made among equi-
:lo que no se distingue de sus equivalentes valent products from anywhere in the
del mundo: a lo local o particular. world, to local or unique at the other side
of the spectrum.
Las categoras incluyen desde campos
relacionados con la denominacin del Categories include fields ranging from to
producto hasta su raz histrica pasando the product's name to its historical roots,
por aspectos funcionales, materiales y and considering functional, material and
productivos. No deben, sin embargo, manufacturing aspects. However, they
interpretarse como un conjunto hetero- should not be interpreted as an heteroge-
gneo de aspectos tangibles e intangibles; neous set of tangible and intangible
sino ser nivelados al plano de la significa- aspects, but should be leveled to the plane
cin sin importar si su referente es verbal of meaning, irrespective of whether their
(la denominacin), material (materias referent is verbal (name), material (raw
primas) o por ejemplo conceptual (la materials) or conceptual (form/function)
forma/funcin) ya que es en definitiva su as our analysis is ultimately focused on its
desempeo como signo lo que atae a performance as a sign. We have arranged
nuestra diseccin. Hemos ordenado arbi- the categories arbitrarily, grouping them
trariamente las categoras, agrupndolas into three sets of two units each, accor-
en tres duplas segn su implicancia: ding to their implication:
A diferencia del mapa de localidad del Unlike the locality map of the object-
objeto-signo, el mapa de la cadena de sign, the chain of value map analyzes
valor analiza desde un punto de vista from a strictly material standpoint the
estrictamente material la cadena de gene- product's generation and consumption
racin y consumo del producto desde la chain, from the supply of the raw materi-
provisin de materias primas hasta que es als to its consumption, trying to detect
consumido intentando detectar en qu those stages of the process in which local
instancias del proceso intervienen actores players are involved and the point in
locales y en cules este salta a una dimen- which it jumps to a global dimension.
sin global. El objetivo es comprender el The aim is to have a comprehensive idea
producto integralmente en su devenir en of the product as it makes its way through
el mercado para detectar cules son las the market, in order to detect the stages
etapas reales de valor adquiridas en un of value that are actually acquired in a
contexto local. local context.
50 Strategic identity
Case analysis
C iconografa internacional
01 Agua mineral Evian
exotismo alternativo
refinamiento conocedor
conciencia responsable
51 Identidad estratgica
Anlisis de casos
El agua mineral Evian es original de Evian mineral water comes from Evian-
Evian-Les-Bains, ciudad situada en los Les-Bains, a town in the French Alps.
Alpes Franceses. Es reconocida interna- It is internationally recognized as the
cionalmente como agua mineral francesa. French mineral water. It has a strong
Posee fuerte presencia en el mercado presence in the international market, and
internacional y desde 2000 comercializa since 2000 it has also marketed its own
tambin su propia lnea de cosmticos cosmetics line under the name Evian
bajo el nombre de Evian Affinity. Entre Affinity. Among the novel products that
los productos novedosos que han sabido have emerged from Evians collective
aprovechar el imaginario colectivo de imagination is the mineral water spray
Evian se encuentra el spray de agua mi- for refreshing the body. At present, the
neral refrescante para el cuerpo. Hoy la company extends its services to the Royal
empresa extiende sus servicios hasta Park Evian, going back to its origins as a
el Royal Park Evian, retomando sus thermal spa and offering a hotel complex
orgenes de hotel de baos, resultando at the foot of the spring that includes
en un complejo hotelero a los pies de la spa, sports and conference facilities.
vertiente que ofrece servicios de spa,
deportes y conferencias.
Local 4
Global 1
Es el nombre de la locali- Las botellas se han desta- De gran escala. Como la Agua mineral natural de El lugar nace como spa en A lo largo del siglo v los
dad de origen. cado por su diseo evocati- empresa sostiene, utilizan vertiente, situada en la 1824 y a los dos aos Alpes se afianzan como
vo del paisaje local, hacien- mtodos de embotella- localidad. comienza a embotellar lugar para el reposo y el
do hincapi a travs de la miento internacionales de agua de vertiente. cuidado del cuerpo. Las
forma del origen de mon- punta. No se distingue por aguas minerales francesas
taa. Otro diseo ms utilizar procesos originales, tambin se afianzan como
reciente llamado Nomad sino ms bien por sus altos productos saludables que
se alnea con la orientacin estndares de calidad. contribuyen a este deseo
estratgica a los deportes de estar bien.
incorporando un gancho
mediante el cual puede ser
colgada a, por ejemplo,
una mochila.
It is the name of its town Bottles stand out for their Large scale. As Evian Natural mineral water The place began as a ther- Over the nineteenth centu-
of origin. design, which evokes the states, they use state-of- that flows directly from a mal spa in 1824 and start- ry, the Alps became popu-
local landscape and high- the-art international bot- spring in the town. ed to bottle spring water lar as a place for relaxation
lights mountain origin tling methods. Its distinc- two years later. and body care. The French
through their shape. tive feature is the high mineral waters also gained
Another more recent quality standards it lives up popularity as healthy prod-
design called Nomad to, rather than the use of ucts that are beneficial in
aligns with the strategic any original processes. connection with the desire
focusing on sports, as it of feeling good.
features a hook that can
be fastened to a backpack.
53 Identidad estratgica
Anlisis de casos
El grupo Danone es hoy Utilizacin de medios tra- Presente en restaurantes y Consumo internacional.
dueo de Evian, junto con dicionales ms sponsoriza- bares alrededor del mundo International consumption.
otras aguas minerales alre- cin de eventos deportivos, y supermercado o grandes
dedor del mundo. desfiles de moda, etc. tiendas.
La licencia de Evian cos- Use of traditional media Present in restaurants and
mticos pertenece al grupo plus sponsoring of sports bars around the whole
Johnson&Johnson. events, fashion shows, etc. world and supermarkets or
Evian is currently owned by large chains.
the Danone group, which
also owns other mineral
waters around the world.
The license for the Evian
cosmetic line belongs to the
Johnson&Jonson group.
54 Strategic identity
Case analysis
C iconografa internacional
02 Navajas del ejrcito suizo
Victorinox y Wenger exotismo alternativo
refinamiento conocedor
conciencia responsable
55 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Las navajas surgen a fines del siglo xix These knives were born at the close of
por pedido del ejrcito suizo de una the nineteenth century at the request of
herramienta que reuniese una hoja, des- the Swiss army, which needed a tool that
tornillador (ya que los soldados deban included a blade, screwdriver (as soldiers
armar sus fusiles) y abrelatas. El encargo had to assemble their guns) and tin-
fue dado a dos proveedores de diferentes opener. The task was entrusted to two
cantones: Wenger y Victorinox. Ambas suppliers in different cantons: Wenger
eran fbricas de cuchillos con pocas posi- and Victorinox. Both of them were knife
bilidades de trascender ante el podero manufacturers with little chances of over-
alemn en este sector, finalmente lo powering the German strength in this
hacen gracias a este curioso producto que kind of products, but they managed to do
a travs de sucesivas innovaciones e so thanks to this curious product that
incorporaciones deviene en una completa after successive innovations and addi-
herramienta. El producto fue exclusivo tions, has become a complete tool. The
del mercado local hasta despus de la product was sold only in its local market
segunda guerra mundial, cuando soldados until the end of the second world war,
norteamericanos que la haban descu- when American soldiers who had discov-
bierto la hacen conocida en su pas. ered it made it known in their country.
Victorinox y Wenger son los nicos pro- Victorinox and Wenger are the only
ductores autorizados a utilizar el distintivo manufacturers authorized to use the
de la cruz suiza teniendo hoy el liderazgo Swiss cross design and are currently mar-
del mercado a pesar de la infinidad de ket leaders despite the endless number of
productores de soluciones ms econ- producers of more economical solutions
micas que han copiado el producto. that have copied the product.
Montaje | Montage
56 Strategic identity
Case analysis
Local 4
Global 1
Navaja del ejrcito suizo, El diseo y funcionalidad De alta calidad y precisin, Aceros templados de Primer abastecimiento del A lo largo del siglo w la
contiene su origen local en del producto son fuerte- de alguna forma se genera alta calidad caractersticos ejrcito suizo en 1891. empresa ha continuado
la definicin del objeto. mente particulares y enrai- en el consumidor una de Europa central pero perfeccionando el producto
zadas en un requerimiento analoga con la industria no particularmente de y extendiendo sus mercados.
particular. relojera suiza. esa regin. Ambas empresas se han
expandido en otras reas
(relojes, equipaje) mante-
niendo como hilo conductor
la multifuncionalidad, la efi-
ciencia en soluciones espec-
ficas, la robusteza y cierta
esttica de lo militar.
Swiss army knife, the cha- The products design and With high quality and pre- High-quality tempered First supply to the Swiss Through the twentieth
racteristics of the object functionality are extremely cision. An analogy with the steels typical of Central army in 1891. century, the company has
reflect its local origin. particular and are rooted in Swiss watch industry is Europe but not particularly kept improving the product
a particular requirement. evoked in some way in the from that area. and opening new markets.
customer. Both companies have
expanded to other fields
(watches, luggage) always
heading for multi-purpose
objects, effectiveness in spe-
cific solutions, strength and
certain military esthetic.
57 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Otros productos como Hoy en da se distribuyen Medios tradicionales. Comercios de artculos El 90% de la produccin
equipaje, fragancias y art- globalmente por una red Esponsorizacin eventos deportivos y camping. hoy es consumida en 100
culos deportivos se produ- tradicional de distribucin deportivos. Existen sitios en Comercios de venta de art- pases.
cen en terceros pases. mediante representantes. Internet donde la gente culos suntuarios personales 90% of the production is
The rest of the products, At present, they are distri- comparte sus historias ms (tabaqueras, tiendas libres sold in 100 countries.
such as luggage, fragran- buted globally by means of inslitas en las que el de impuestos).
ces and sports articles are a traditional distribution cuchillo del ejrcito suizo Sports goods and camping
manufactured in other network of representatives. los ha salvado. stores. Shops selling perso-
countries. Traditional means. nal sumptuous products
Sponsoring sports events. (tobacco stores, duty-free
There are Internet sites shops).
where people share the
most incredible stories
about the way the Swiss
army knife saved them.
58 Strategic identity
Case analysis
C iconografa internacional
03 Caf de Colombia
exotismo alternativo
refinamiento conocedor
conciencia responsable
59 Identidad estratgica
Anlisis de casos
La marca Caf de Colombia fue creada The brand Caf de Colombia was created
por la Federacin Nacional de Cafeteros by the National Federation of Coffee
de Colombia con el fin de realizar accio- Growers of Colombia in order to make
nes de comunicacin y posicionamiento the product known and position it world-
del producto a escala mundial. El logo de wide. The logo with the image of Juan
Juan Valdez fue creado en 1981 por la Valdez was designed in 1981 by ddb adver-
agencia de publicidad ddb. La figura de tising agency. His picture (the prototype of
Juan Valdez (el prototipo cafetero), su the coffee grower), together with his mule
mula y las montaas colombianas en el and the Colombian mountains in the
fondo, es el propsito del logo para iden- background were included in the logo to
tificar y servir como el sello de garanta identify and serve as a guarantee seal of the
de los granos que proporciona la Federa- beans provided by the National Federation
cin Nacional de Cafeteros de Colombia. of Coffee Growers of Colombia.
Local 4
Global 1
Caf de Colombia. Debido a que se comercia- No difiere de la de otros pa- Para ser certificado el El caf es originario de Hoy en da dos tercios
liza como commodity para ses productores e incluso se producto debe estar com- frica y fue introducido en de la produccin mundial
ser luego elaborado en certifican productos no tra- puesto 100% de caf Amrica por los holandeses de caf provienen de Sud-
diferentes pases, es difcil dicionales como el caf liofi- colombiano. en el siglo s en la regin amrica siendo Brasil
reconocer particularidades. lizado (instantneo). Los de Guyana, de donde pas el principal productor y
granos se exportan en bruto a Colombia y Brasil. Colombia el segundo.
y son procesados en cada Son, sin embargo, terceros
pas de destino bajo marcas pases como Per y Mxico
y criterios particulares aun- los que llevan la delantera
que con algunas limitacio- en nuevas tendencias de
nes (no pueden, por ejem- consumo como la produc-
plo, llevar aromatizantes cin de caf orgnico.
agregados).
Colombian Coffee. Since coffee is traded as a It does not differ from that of In order to be certified, pro- Coffee is of African origin At present, two thirds of the
commodity in order to be other producer countries. ducts must contain 100% and was brought to coffee world production
later processed in different Even non-traditional prod- Colombian coffee. America by the Dutch in come from South America,
countries it is difficult to ucts such as lyophilized the 16th century to the Brazil being the main pro-
recognize its features. (instant) coffee are certified. area of Guyana, from ducer and Colombia, the
Raw coffee beans are export- where it expanded to second. However, Peru and
ed and processed in each Colombia and Brazil. Mexico lead the new trends
country of destination under in consumption with the
different brand names and production of organic coffee.
with special criteria
although with some restric-
tions (for instance, no flavor-
ings can be added to them).
61 Identidad estratgica
Anlisis de casos
iconografa internacional
04 Accesorios Bindi
C exotismo alternativo
refinamiento conocedor
conciencia responsable
63 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Local 4
Global 1
La palabra bindi viene La forma del bindi es parti- Mezcla de artesana con Antiguamente la materia Comnmente, en el norte Al convertirse en un acceso-
del trmino snscrito bindu, cularmente local. Se rela- procesos industriales bsicos. prima era extremadamente de la India, los bindis eran rio de moda se modific su
que significa gota. ciona con la esttica hind. Mtodos que permiten local, utilizando pigmentos utilizados por mujeres forma y color. Hoy se utiliza
Copia el arabesco y la gota fabricar a gran escala. y tierras, como el henna, casadas en forma de crcu- casi como un tatuaje 3d
y todas sus variantes y No presentan particulari- hoy en da, el bindi comer- los rojos. que se pega y se despega en
posibilidades formales. dades locales. cial se realiza con textiles, El rojo era elegido ya que cualquier parte del cuerpo.
Su funcin ha variado a adhesivos, papeles, metales ese color supona traer Se realizan modelos para
nivel global funcionando en y strass varios. buena fortuna en el hogar manos, cejas, frentes espal-
occidente como un accesorio de la novia. La marca roja das, tobillos, etc.
de moda, perdiendo tanto permita a la novia preser-
su connotacin religiosa var el honor y la providencia
como social. de la familia.
The word bindi comes The shape of bindis is partic- Craftsmanship is combined In the past, raw materials In North India, bindis were Their shape and color
from the Sanskrit term ularly local. It is related to with basic industrial were particularly local, as commonly worn by married changed when they became
bindu, which means drop. Hindu esthetics and repro- processes. Large-scale man- pigments and earth, such as women in the shape of cir- a fashion accessory. At pres-
duces arabesque designs and ufacturing methods. They henna, were used. cles in red. This color was ent, they are used almost as
drops in all formal varieties do not present any local Nowadays, popular bindis chosen for it was supposed 3d tattoos that can be stuck
and possibilities. The func- particularities. are made out of cloth, adhe- to bring good fortune to the on and removed from any
tion of bindis has changed sive, paper, metal and differ- brides home. The red mark part of the body. There are
worldwide. In the Western ent types of strass crystal. allowed the bride to pre- different types of bindi for
world they are used as a serve family honor and hands, eyebrows, forehead,
fashion accessory and both well-being. back, ankles, etc.
their religious and social con-
notations have been lost.
65 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Importadores de productos La difusin indirectamente Ferias en las calles, merca- Consumidores jvenes,
de oriente. la realizan cantantes, dos, tiendas de productos alternativos guiados por
Eastern world product estrellas de cine y gente en tnicos o alternativos. la moda.
importers. las calles o fiestas utilizan- Street or market fairs, Young consumers and
do el bindi en sus frentes, ethnic or alternative alternative public guided
cuellos, etc. products stores. by fashion.
By wearing bindis on their
foreheads, necks or other
parts of the body, singers,
film stars and people in the
streets or at parties indi-
rectly disseminate them.
66 Strategic identity
Case analysis
iconografa internacional
05 Sandalias Havaianas
C exotismo alternativo
refinamiento conocedor
conciencia responsable
67 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Local 4
Global 1
Creadas originalmente Con una tipologa que no Mtodos productivos de Goma natural y sinttica. Segn sostiene la empresa, Difundidsimas y populares
para el mercado brasileo, difiere de la mundial, las gran escala. fueron las Zori, sandalias en Brasil, fueron introduci-
el nombre alude a la playa ojotas se adaptan perfecta- japonesas, la fuente de ins- das en el mercado interna-
y el buen clima pero ape- mente al modo de vida y piracin para la creacin de cional con una estrategia
lando a un estereotipo del clima de Brasil, siendo las sandalias Havaianas. de posicionamiento como
extranjero. masivamente utilizadas. producto exclusivo y aso-
A partir del modelo bsico ciado con la moda.
se producen variaciones por
temporada, incluyendo edi-
ciones limitadas mediante
partnership con otras mar-
cas como cristales Swarov-
sky o lneas de diseadores.
They were originally Having a typology similar Large-scale production Natural and synthetic rubber. According to the company, Widely known and popular
designed for the Brazilian to that of the rest of the methods. the Japanese sandals Zori in Brazil, they were intro-
market and their name world, sandals adapt per- were the source of inspira- duced in the international
makes reference to the fectly to the way of life and tion for the creation of market with a positioning
beach and the good weather in Brazil, where Havaianas sandals. strategy that presented
weather but resorting to a they are massively used. sandals as an exclusive
foreign stereotype. Each season, many varia- product linked to fashion.
tions are designed from a
basic model, including lim-
ited editions in association
with other brands such as
Swarovsky crystals or
designer lines.
69 Identidad estratgica
Anlisis de casos
iconografa internacional
06 Lomo Kompakt
C exotismo alternativo
refinamiento conocedor
conciencia responsable
71 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Local 4
Global 1
En ruso, Lomo Kompakt. Obsoleto, comunica la Emuladas de las cmaras Tradicionales. Siendo por aos la mono- Recuperada y difundida
asincrona de la produccin japonesas de los aos 80. plica empresa estatal de por las actividades y mani-
de los pases socialistas res- ptica, la mayor parte de festaciones de los grupos de
pecto al resto de Europa. los ciudadanos poseyeron aficionados de todo el
una durante el perodo mundo.
socialista.
In Russian, Obsolete, it communicates Emulating the Japanese Standard. Being a monopoly state- It was recovered and pro-
Lomo Kompakt. the asynchrony of produc- cameras of the 80s. run optical company, most moted by the activities and
tion in socialist countries citizens had one during the demonstrations staged by
with respect to that of the socialist period. amateur groups from all
rest of Europe. over the world.
73 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Lomo factory in
St. Petersburg.
Planta de fabricacin
lomo en San Petesburgo.
A cargo de Lomography, Difundida por las activida- Distribucin en casas de Generalmente jvenes y
empresa fundada por dos des y manifestaciones de fotografa y e-commerce a urbanos.
estudiantes austriacos que los grupos de aficionados travs de lomography.com. Generally young and
obtuvo la licencia de distri- de todo el mundo. Distribution in photo stores urban.
bucin mundial. Promoted by means of and by e-commerce via
By Lomography, a compa- activities and demonstra- lomography.com.
ny created by two Austrian tions by amateur groups
students who obtained the from all over the world.
global distribution license.
74 Strategic identity
Case analysis
iconografa internacional
07 Lardo di Colonnata
exotismo alternativo
C refinamiento conocedor
conciencia responsable
75 Identidad estratgica
Anlisis de casos
El lardo es un fiambre toscano a base de Lard is a Tuscan cold cut made out of
grasa porcina original de un pueblo vecino pork fat, originally produced in Colonnata,
a Carrara, Colonnata. La tradicin cuenta a town near Carrara. Tradition has it
que era consumido por los lugareos, that it was eaten by poor villagers, most
gente pobre que en su mayora trabajaba of whom worked in the marble quarries.
excavando en las canteras de mrmol. Lard was prepared at home and eaten
El lardo se preparaba en las casas y se for lunch with bread.
acompaaba con pan en los almuerzos. Nowadays, it has become an example of
Hoy es un ejemplar de la tradicional the traditional Cucina Povera or Italian
Cucina Povera o cocina pobre italiana, poverty cuisine which is based on simple
constituida en base a alimentos bsicos y and economical ingredients but which is
econmicos pero nutritiva y rica en sabor nourishing and delicious thanks to its
gracias a su proceso de elaboracin. manufacturing process.
Local 4
Global 1
Lardo di Colonnata. Se presenta en piezas alar- Se deja estacionar la grasa Grasa porcina de ejemplar El lardo tiene sus orgenes Desde hace 15 aos se
Posee certificacin de gadas que toman la forma porcina en un contenedor macho adulto alimentado en la tradicin de los exca- festeja la Sagra del Lardo,
denominacin de origen del recipientes de estacio- particular excavado en en la regin. vadores que producan en festividad regional para la
controlada doc. nado. El adobo permanece mrmol de Carrara, salado sus hogares y consuman el difusin del producto.
en el lomo que resulta de y adobado con hierbas de lardo en las canteras de
un color oscuro y denso, la regin. Carrara.
mientras que el fiambre
permanece blanco.
Se aconseja consumir con
miel y pan toscano.
Lardo di Colonnata. It is sold in long pieces Pork fat is aged in a vast Pork fat from an adult The origin of lard dates The Sagra del Lardo,
It has Controlled Origin because of the shape of carved out of Carrara mar- male pig fed in the region. back to the time when a regional celebration for
Denomination doc. the aging vats. The sea- ble, salted and seasoned quarrymen made it at promoting the product,
soning is on the outer part with herbs from the region. home and ate it in the has been taking place for
and is dark and thick quarries of Carrara. 15 years.
while the cold meat inside
remains white. It is usual-
ly served with honey and
Tuscan bread.
77 Identidad estratgica
Anlisis de casos
iconografa internacional
08 Tetera de Yixing
exotismo alternativo
C refinamiento conocedor
conciencia responsable
79 Identidad estratgica
Anlisis de casos
< Teteras de Yixing Las teteras an producidas en la regin Yixing teapots, still manufactured in the
en diferentes modelos de Yixing en China descienden de las region of Yixing, China, descend from
Yixing teapots
in different models primeras teteras producidas en el mundo the first teapots produced in the world
durante la dinasta Sung (960-1279). during the Sung dynasty (960-1279).
Manufacturadas en arcilla roja sin Made out of unglazed red clay, these
esmaltar, absorben fcilmente el sabor teapots easily absorb tea flavor. For this
del t por lo que sus usuarios suelen reason, users devote a specific Yixing
asignar el uso de cada una a una especie teapot to a single flavor or mix, so as to
o mezcla en particular evitando de ese avoid cross-brewing.
modo la contaminacin. They have been produced for more than
Producidas por ms de 1000 aos, la a thousand years in the widest variety
variedad de formas encontradas es de of shapes; there are abstract designs,
lo ms diversa, las hay abstractas, con with pictures attached and even with
motivos grficos aplicados e incluso animal shapes.
algunas con formas de animales.
80 Strategic identity
Case analysis
Local 4
Global 1
Tetera de Yixing, su regin La particularidad es la de Producidas manualmente La materia prima es clave Las primeras teteras Yixing Durante la dinasta Ming
original. Poseen un sello absorber el t a travs de por artesanos. en la originalidad del pro- aparecieron durante la (1600) comenz su auge el
que certifica su origen. sus poros, nicos produci- ducto; se utiliza slo una dinasta Sung (960-1279). resto de China y Europa,
dos por este tipo de arcilla. arcilla prpura particular perodo durante el cual
Por esto slo debe utili- de la regin de Yixing lla- muchos artistas desarrolla-
zarse para un tipo de t. mada Zisha que nunca se ron su arte.
Se dice que luego de cubre con esmaltes.
mucho uso debera ser Frecuentemente el color se
posible preparar el ms realza utilizando pigmen-
rico t con slo volcar tos naturales.
agua hirviendo dentro.
Teapot from Yixing, its What is particular about Hand-made by crafts- The products originality The first Yixing teapots Their splendor began
original region. They have a these teapots is that this manship. depends on its raw materi- appeared during the Sung throughout China and
seal certifying their origin. special type of porous clay al, called Zisha, a type of dynasty (960-1279). Europe during the Ming
absorbs tea. Therefore, purple clay that is the only dynasty (1600), a period
each teapot should only be material used to make the when craftsmanship
used for one type of tea. teapots extracted from the reached high levels of
It is said that after pro- Yixing region, which is mastery.
longed use it might be never covered with enamel.
possible to brew a delicious The color is usually
tea by just pouring boiling enhanced by means of nat-
water into the teapot. ural pigments.
81 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Yixing craftsmen.
Clay from the area. Artesanos de la regin
Arcilla de la zona. de Yixing.
iconografa internacional
09 Guitarras Seagull
exotismo alternativo
C refinamiento conocedor
conciencia responsable
83 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Local 4
Global 1
Seagull guitars. Tradicional. Produccin manual, recal- Se hace hincapi en la cali- Surge como emprendi- Gracias al crecimiento de
cando que la expansin de dad de las maderas y en miento personal, no posee la empresa, casi la mitad
la empresa se ha dado que el 95% de la madera ninguna relacin con la de los 475 habitantes del
abriendo mltiples utilizada es canadiense tradicin del lugar. pueblo trabajan en la pro-
pequeos establecimientos coincidiendo con el imagi- duccin de guitarras.
en distintos pueblos para nario de que un pequeo
mantener la baja escala. pueblo del Qubec estara
rodeado de bosques.
Seagull guitars. Traditional. Hand made. The compa- Emphasis is made on the It arose as a personal ven- Thanks to the companys
nys expansion has been wood quality and on the ture. There is no relation- growth, almost half of
through many small estab- fact that 95% of the wood ship with the tradition of the 475 inhabitants of
lishments opened in differ- used is Canadian, which the place. La Patrie work in the
ent towns in order to main- fact is aided by the imagery manufacture of guitars.
tain low-scale production. that a small town in
Quebec must be surround-
ed by forests.
85 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Company based in
La Patrie.
Canadian woods. Empresa radicada en
Maderas canadienses. Le Patrie.
iconografa internacional
10 Productos Altromercato
exotismo alternativo
refinamiento conocedor
C conciencia responsable
87 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Producer at work
88 Strategic identity
Case analysis
Local 4
Global 1
Altromercato, es decir, No necesariamente tradi- Generalmente de baja Materias primas de los Tanto Altromercato, como
otro mercado. cionales, muchas veces los escala por tratarse de lugares de origen, pero sin otras organizaciones simi-
productos son nuevos y pequeos grupos sin gran presentar particularidades lares, nacen en general con
orientados a satisfacer financiacin. necesariamente nicas. los movimientos de con-
costumbres del mercado ciencia antiglobalizacin.
consumidor.
Altromercato, i.e., another Not necessarily traditional. Generally low-scale, for Raw materials from the Altromercato, as well as
market. Many times, products are producers are small groups places of origin, but not other similar organizations
new and aimed at satisfy- with no large financing. necessarily featuring have their origins in the
ing the needs of the con- unique characteristics. ideals of anti-globalization
sumer market. movements.
89 Identidad estratgica
Anlisis de casos
iconografa internacional
11 Colchas Global Echo
exotismo alternativo
refinamiento conocedor
C conciencia responsable
91 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Philippine artisans
92 Strategic identity
Case analysis
Local 4
Global 1
Wedding quilts, nombre Rplicas fieles de los La particularidad local se Tejidos 100% algodn, Trabajos de bordado reali- Se retoma una tradicin
genrico, no hace alusin a diseos provenzales france- centra en la capacidad de sin particularidades locales. zados en la regin francesa artesanal propia de una
su lugar de fabricacin o ses del siglo v. seguir tejiendo a mano el La mayor parte del de Provence en el siglo v regin donde el artesanado
tradicin. producto. algodn es importado en sin guardar ninguna rela- tiende a desaparecer y se
Filipinas. cin con las Filipinas. transfiere el conocimiento a
un pas en el que existe
mano de obra en condicio-
nes de ejercerlo.
Wedding quilts, generic Exact replicas of 19th The local feature is reflect- 100% cotton cloth, with no Embroidery works made in Craftsmanship tradition,
name. It does not make century French Provencal ed in the ability to continue local features. In the the 19th century in the typical of a region where
reference to the place of designs. hand weaving the items. Philippines, most of cotton French region of Provence, crafts tend to disappear, is
manufacturing or tradition. is imported. there being no relationship recovered and expertise is
with the Philippines. transferred to a country
with labor capable of
carrying it out.
93 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Philippine women.
Mujeres filipinas.
iconografa internacional
12 Fundacin Max Havelaar
exotismo alternativo
refinamiento conocedor
C conciencia responsable
95 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Max Havelaar es nombre del protagonis- Max Havelaar is the name of both a novel
ta de la novela homnima escrita en 1860. written in 1860 and its main character.
En ella el autor Eduard Dekker, un ex- In it, its author, Edward Dekker, a former
empleado del servicio colonial holands employee of the Dutch colonial service in
en Indonesia, narra la explotacin en las Indonesia, tells about the exploitation of
plantaciones de caf de la isla de Java. workers in coffee plantations in the
Hoy la fundacin Max Havelaar funciona island of Java.
como una entidad independiente encar- Nowadays, the Max Havelaar Foundation
gada de promover el acceso al mercado de works as an independent entity in charge
cooperativas agropecuarias provenientes of promoting market access for farming
de pases subdesarrollados mediante una cooperatives from undeveloped countries
retribucin justa y de modo sostenible. at fair prices and sustainable conditions.
La fundacin se encarga adems de audi- This foundation also audits and certifies
tar y certificar productos que renen las eligible products and, unlike other enti-
condiciones, y a diferencia de otras enti- ties, it does not take part in the market-
dades, no participa en la comercializa- ing stage. Particularly well-known in
cin. Especialmente conocida en el norte Northern Europe, it has become a guar-
de Europa, se ha transformado en un antee seal for the brand names or mar-
sello de garanta para las marcas o cade- keting chains supporting this kind of
nas de comercializacin que promueven products, and there are even sections
productos de esta clase, existiendo inclu- within supermarket chains endorsed by
so secciones en cadenas de supermercado this foundation. Although this founda-
avaladas por ellos. A pesar de no ser un tion is not involved in production, the
productor, el hecho de certificar produc- fact that it certifies usually brandless
tos muchas veces sin marca :especial- items, especially fruit, causes consumers
mente frutas: hace que sea percibido por to perceive it as a producer.
el consumidor como tal.
Local 4
Global 1
Alude a la produccin agro- Sin particularidades. Pueden ser tanto orgnicos Productos agropecuarios Existe una latente referen-
pecuaria en las colonias. como convencionales. locales. cia a la deuda de los pases
Se trata de productos agro- centroeuropeos con sus
pecuarios (frutas, caf, flo- ex-colonias.
res, cacao) que en general
se venden sin procesos
sucesivos.
It refers to farm produce in Standard. They may be both organic Local farm products. There is a latent reference
the colonies. and conventional. to the debt central Europe
They are farm products owes to its former colonies.
(fruit, coffee, flowers, cocoa)
generally sold without fur-
ther processing.
97 Identidad estratgica
Anlisis de casos
C iconografa internacional > Definicin literal del origen > Literal definition of origin
international iconography > Forma-funcin estndar > Standard form-function
> Alternancia materia prima-proceso > Alternation between raw material-process
> Antigedad y repeticin > History and repetition
C exotismo alternativo > Forma-funcin coherente con origen > Form-function consistent with origin
alternative exotism > Tecnologas de produccin masivas > Mass production technologies
> Aspecto temporal difuso > Diffuse temporal aspect
> Pautas de comercializacin muy > Marketing guidelines highly constrained
condicionadas por el mercado destino by target market
C refinamiento conocedor > Caractersticas locales > Local features in all areas
connoisseur refinement en todas las reas > Temporal dispersion
> Dispersin en el aspecto temporal (regard for materiality)
(valoracin de lo concreto) > Historical continuity over origin
> Continuidad histrica por sobre origen
Local 4
Global 1
A Agua Evian
A Victorinox
A Caf de Colombia
102 Strategic identity
Case analysis
Exotismo alternativo
C Emergentes del escenario
Manifestations of the scenario
Mapeando el escenario exotismo alternativo By mapping the alternative exotism sce-
podemos encontrar dos coincidencias nario we may find two significant coinci-
destacadas: de un lado se trata de casos dences: on the one hand, they are cases
cuya forma-funcin est relacionada con whose form-function is related to the
el lugar de origen: reflejan de alguna place of origin: they somehow reflect the
manera la cultura local al tratarse de pro- local culture as they are products that
ductos que funcionan efectivamente en actually function in it and whose exotic
sta y cuyo valor extico reside en el acto value resides in the act of alienating them
de enajenarlos al ser utilizados en otro in order to use them in a different con-
contexto :ojotas brasileas para pasear text :Brazilian sandals for strolling
por una capital europea por ejemplo. around a European capital, for example.
Del otro lado, nuestros ejemplos coinci- On the other hand, our examples coin-
den en ser productos constructivamente cide in that they are international prod-
internacionales: tanto las materias pri- ucts from a manufacturing standpoint:
mas como las tecnologas empleadas son both the raw materials and the technolo-
totalmente convencionales a nivel global, gies used are fully conventional around
reflejando una visin contempornea de the globe, reflecting a contemporaneous
lo extico: en definitiva se trata de pro- vision of the exotic. Finally, they are real
ductos reales consumidos efectivamente products actually consumed in their place
en su lugar de origen y como tales no esca- of origin, and as such they are subject to
pan a mtodos de produccin masivos. mass production methods.
Local 4
Global 1
A
Accesorios Bindi
A
Sandalias
Havaianas
A
Lomo Kompakt
104 Strategic identity
Case analysis
Refinamiento conocedor
C Emergentes del escenario
Manifestations of the scenario
Este escenario se caracteriza por una This scenario is characterized by the
tendencia a poseer caractersticas locales fact that it tends to have local features
casi en todas las reas. A diferencia in almost all areas. Unlike the interna-
del escenario iconografa internacional, la tional iconography scenario, we find the
seccin referida a la temporalidad es la largest dispersion in the temporal
que nos brinda mayores dispersiones. aspect. Evidently, it is a scenario in
Se trata, evidentemente, de un escenario which regard for materiality prevails
en el que la valoracin de lo concreto over historical legitimacy.
prima por sobre la legitimidad histrica.
We note that continuity, which ultimate-
Notamos que la continuidad :que en defi- ly means experience, and therefore pro-
nitiva significa experiencia, y por lo tanto duction capacity, has a more distin-
capacidad productiva: aparece como un guished role than the historical roots in
factor ms destacado que la raz histrica terms of local specificity.
en trminos de particularidad local.
Beyond these particular diversions, the
Fuera igualmente de estas puntuales dis- products that compose this scenario are
gresiones, los productos que lo componen in general saturated with localism and
estn en general saturados del localismo the most representative cases are perhaps
y quizs los casos ms representativos those that have strong local features in
sean aquellos que poseen caractersticas the whole spectrum -such as the Lardo di
fuertemente locales en todo el espectro Colonnata-. However, those products
:como el Lardo di Colonnata. Son, sin which despite lacking deep tradition are
embargo, igualmente vlidos aquellos que recognized as the authentic produce of a
sin poseer la profundidad de la tradicin local manufacturing reality, are just as
se reconocen como genuinos resultados valid. Either because of cultural (special
de una realidad productiva local. Sea por skills) or natural (availability of raw mate-
factores culturales :especializacin: o rials) factors, these constructive factors
naturales :posesin de materias primas:, will always prevail over the rest.
estos factores constructivos primarn
siempre por sobre los dems.
105 Identidad estratgica
Anlisis de casos
Local 4
Global 1
A
Lardo di
Colonnata
A Tetera de Yixing
A Guitarras
Seagull
106 Strategic identity
Case analysis
C
Conciencia responsable
Emergentes del escenario
Manifestations of the scenario
El mapa sumado de este escenario nos The combined map of this scenario shows
indica una evidente coincidencia en el a striking coincidence in the technological
aspecto tecnolgico del producto. La aten- aspects of the product. The relevance of
cin en cuanto a las condiciones de pro- the manufacturing and marketing condi-
duccin y comercio de estos productos tions of these products, i.e., improving and
:el mejorarlas y cuidarlas: es, como sabe- caring for them, is as we know, the leit-
mos, el leit-motiv de consumo responsable. motive of mindful consumption.
Local 4
Global 1
A Productos
Altromercato
A Colchas
Global Echo
A Fundacin
Max Havelaar
04 Emergentes locales
Local manifestations
C
Iconografa internacional
113 Identidad estratgica
Emergentes locales
Argentine Beef
Argentine Beef
El caso de la carne parecera ser uno Beef could be one of the most typical
de los ms propicios a ser considerado manifestations of the international
2
como emergente del escenario iconografa iconography scenario. Within the field of
3
internacional. Dentro del campo alimen- food products it is undoubtedly the first
ticio es, sin lugar a dudas, el primer refe- internationally renowned referent of our
4 rente internacionalmente reconocido customs: both the perception that beef
1 sobre nuestras costumbres: tanto la per- consumption is extremely high in
5 cepcin de que el consumo de carne es Argentina and the high regard for its
6 elevadsimo en nuestro pas como el alto quality are known throughout the whole
concepto en cuanto a calidad son difun- world. Beef cattle is also a fundamental
didos en el mundo. El ganado vacuno part of the history of our country.
forma a la vez parte fundamental de la
>1 Pelota de ftbol. Soccer ball. historia de nuestro pas. The beef segment is one of the five
>2 Calles del barrio de Streets of the neighbor- largest industries in Argentina. Beef pro-
San Telmo. hood of San Telmo. El complejo crnico es una de las cinco duction turnover in Argentina exceeds
>3 Bandonen. Bandoneon. principales industrias del pas. El valor 4.2 billion pesos, and the domestic mar-
>4 Esquina de la calle Corner of Caminito bruto de la produccin de carnes bovinas ket accounts for 85% of the total.
Caminito en el barrio street in the neighborho- en la Argentina supera los 1400 millones However, we are far from being the
de La Boca. od of La Boca. de dlares de los cuales el 85% representa el largest beef supplier in the world, as we
>5 Hinchada de los equipos Fans of Boca Juniors mercado interno. Distamos, sin embargo, used to be until the seventies. At present,
de ftbol Boca Juniors and River Plate soccer de ser el principal proveedor mundial countries such as the United States or
y River Plate. teams. de carne como ocurra hasta la dcada Australia are superior in quantitative
>6 Milonga portea. Buenos Aires Milonga. del 70. Hoy en da pases como Estados terms. As from February 2002, however,
Unidos o Australia son cuantitativa- the level of beef exports has increased
mente superiores. A partir de febrero de hand in hand with the reopening of the
2002, sin embargo, el nivel de las expor- European Union market, that had been
taciones de carne ha ido elevndose luego closed by the outbreak of the foot-and-
de la reapertura del mercado de la Unin mouth disease.
Europea que haba sido cerrado por los
brotes de aftosa detectados. Although Argentine beef is considered to
be of excellent quality, attempts aimed at
A pesar de ser considerada excelente en el generating a uniform identification of
exterior, son an dispersos los intentos Argentine beef products have been scarce.
por generar algn tipo de identificacin de The reason for this might be the disconti-
origen uniforme para la carne argentina. nuity in exports during the last decades
114 Strategic identity
Local manifestations
C
Exotismo alternativo
117 Identidad estratgica
Emergentes locales
Yerba mate
Yerba mate
Argentina exporta el 30% de su produc- Argentina exports 30% of its production
cin de yerba mate. Gran parte de este of yerba mate. Most of the export produc-
volumen se destina a satisfacer el merca- tion is sold to Brazil, which is the second
3 do brasileo, que es a la vez el segundo world producer after our country and, as
productor mundial despus de nuestro such, it imports the product in bulk in
pas y que como tal importa el producto a order to incorporate it into its own chain
granel para incorporarlo a su propia cade- of value. The second largest purchaser in
1
2 na de valor. El segundo comprador en terms of volume is Syria, where the tradi-
volumen es Siria, donde increblemente tion of mate has been disseminated by
4 la tradicin del mate se ha difundido gra- Argentine descendants of Syrian families
cias a los argentinos con ascendencia en who went back to Syria. In this case,
el pas de Medio Oriente que regresaron a however, exports have a higher degree of
>1 Sifn. Siphon. vivir all. En este caso se trata de exporta- added value :products packaged with pri-
>2 Indumentaria Traditional ciones con mayor valor agregado :produc- vate labels: but eventually, the profits are
tradicional de gaucho. gaucho outfit. tos envasados con marcas propias: por lo similar to those obtained in sales to
>3 Poncho. Poncho. que en definitiva el rdito econmico es Brazil. Being a habit disseminated by
>4 Mates. Gourds. similar al obtenido en el comercio con Argentines, in Syria (as well as in
Brasil. Tratndose de una costumbre lle- Lebanon and Israel) its method of con-
vada por argentinos, el modo de consumo sumption is not very different from
en Siria (junto con Lbano e Israel) no that of Argentina.
difiere mayormente del nuestro.
Still, it is the phenomenon related to
Es en cambio el fenmeno surgido con yerba mate in the United States, particu-
la yerba mate en los Estados Unidos, larly in the West Coast, which must be
especialmente en la costa oeste del pas, discussed along the lines presented in the
el que debe ser analizado dentro de los alternative exotism scenario. Yerba mate is
esquemas planteados bajo el escenario being presented in the us as possessing
exotismo alternativo. La yerba mate se est a series of health-related attributes.
difundiendo all bajo una serie de atribu- Yerba mate is said to have anti-oxidant,
tos vinculados con la salud. Se le atribuyen dietary or energizing properties and the
propiedades antioxidantes, dietticas o general dissemination context is the broad
energizantes y su contexto general de universe of natural and organic products
difusin es el amplio universo de los pro- aimed at improving quality of life.
ductos naturales y orgnicos orientados
a mejorar la calidad de vida.
118 Strategic identity
Local manifestations
sin embargo algunos emprendimientos Yerba Mate. However, there are some local
locales para llegar al mercado americano ventures aiming at reaching the us market
con un producto final de origen argentino: with an end product of Argentine origin:
Establecimiento Las Maras, el mayor Establecimiento Las Maras, Argentinas
productor argentino, desarroll una largest producer, has developed a strategy
estrategia especialmente para este mercado specifically designed for this market with
< Logotipos de la yerba mate Aviva. bajo su marca La Merced (marca que a la its La Merced brand (a brand that is in
Aviva yerba mate logos. vez utiliza como producto premium turn sold as a premium product in the
Mate helado, de la marca alemana Club-Mate. localmente), comercializando yerba suelta local market). Las Maras sells Yerba Mate
<
Iced mate, from the Club-Mate German brand. y en saquitos de varios sabores. in loose-leaf packages and tea bags with
several flavors.
120 Strategic identity
Local manifestations
C
Refinamiento conocedor
121 Identidad estratgica
Emergentes locales
Platera criolla
Creole silverware
La plata es vista en el exterior como una Silverware is seen abroad as a raw materi-
materia prima eminentemente latinoa- al of predominantly Latin American ori-
2
mericana. Esto se debe, en parte, a la gran gin. This view results in part from the
difusin de las culturas precolombinas, large dissemination of pre-Colombian
1 que practicaban el arte del trabajo de los cultures, who practiced the art of working
3 metales preciosos como una forma de precious metals as a form of religious
expresin religiosa. Argentina, siendo un expression. Argentina, a small producer
pequeo productor del mineral en rela- of silver as compared to Mexico, Peru,
5
4 cin con Mxico, Per, Bolivia o Chile, Bolivia or Chile, has nonetheless a high
cuenta sin embargo con un importante reputation for silverware craftsmanship
prestigio en la produccin de platera en in the River Plate area, in open contrast
el mbito rioplatense, que se diferencia with the rest of the countries.
>1 Mate de plata realizado Silver gourd made by marcadamente del resto.
por Juan Carlos Pallarols. Juan Carlos Pallarols. Unlike the Northwestern region of
>2 Juego de polo. Game of polo. A diferencia del noroeste del pas, donde Argentina, where metal work was the
>3 Jorge Luis Borges. Jorge Luis Borges. la orfebrera fue el resultado de la heren- result of the aborigine cultural heritage,
>4 Cartel fileteado. Sign using Fileteado cia cultural aborigen, en la Cuenca del in the River Plate basin this craft arises
technique. Plata surge a partir de la conjuncin de from the combination of two different
>5 Juego de polo. Game of polo. dos hechos diferentes: por una parte, el events: on the one hand, the Buenos
puerto de Buenos Aires era la ruta de sali- Aires harbor was the exit route for the
da de la plata y el oro provenientes del gold and silver from Peru, and on the
Per, y por otra parte fue el punto de lle- other hand it was the point of arrival of
gada de numerosos artesanos provenien- numerous craftsmen from Spain and
tes de Espaa y Portugal, que instalaron Portugal, who installed their workshops
sus talleres y desarrollaron el oficio. and developed the craft in this location.
Si bien las tcnicas de produccin prove- Although the production techniques
nan de Europa, la mixtura de las habilida- came from Europe, the mix between the
des de los artesanos con las nuevas condi- craftsmens skills and the new lifestyle
ciones de vida y con las tradiciones locales and local traditions gave way to a new
permitieron la gestacin de una nueva esthetics. Besides, the presence of origi-
esttica. Por otra parte, la presencia de nal objects resulting from the local needs
objetos originales, producto de una necesi- transformed regional silverware into an
dad local, transformaron la orfebrera art closely related to rural life. In this
regional en un arte estrechamente relacio- way, silverware gains strength as an
nado con la vida rural. De esta manera, archetypal manufacture through the
122 Strategic identity
Local manifestations
argentina que se realizan en otros pa- local craftwork and contact potential cus-
ses. En estos eventos es donde se logra tomers, starting the marketing process
dar a conocer las caractersticas del tra- that usually works under a purchase
bajo artesanal local y contactar poten- order pattern. Silver products are also
ciales clientes, comenzando el proceso extensively advertised as travelers gifts,
de comercializacin, que comnmente and are even among the most common
se rige por el sistema de compra por representation presents given to public
encargos. Los productos de platera son figures. However, their international dis-
a la vez muy difundidos como compras tribution as a consumer product through
de visitantes en el pas, e incluso son conventional channels is virtually nil.
uno de los ms habituales regalos de
representacin hechos a personalidades.
Platera gauchesca: freno para caballo, Su distribucin internacional como pro-
<
Fibra de guanaco
Guanaco fiber
El mercado de las llamadas fibras textiles The market of the so-called special texti-
especiales, que rene a aquellas que poseen le fibers, which comprises top-quality
una calidad superior y que son por lo gene- fibers commonly hard to obtain,
ral de difcil obtencin, representa aproxi- accounts for approximately 2.6% of the
madamente el 2,6% del total de las fibras total wool fibers marketed in the world.
laneras comercializadas en el mundo. Fibers obtained from South American
Aquellas que se obtienen de camlidos camelids (domesticated and wild)
sudamericanos (domsticos y silvestres) account for 0.1% of this total.
constituyen a su vez el 0,1% de este total.
Guanaco fiber is within this class due
La fibra de guanaco se ubica dentro de esta to its particular length, micronage
clase debido a sus particulares caractersti- (12 a 16 microns), wash resistance, etc.,
cas de longitud, micraje (12 a 16 micras), and stands as a competitor to well-esta-
resistencia al lavado, etc., presentndose blished products such as angora, cash-
como competidor de productos bien mere and mohair fibers, in a relatively
establecidos como las fibras de angora, small market.
cashmere y mohair, dentro de un merca-
do relativamente pequeo. Argentina is home to more than 90% of
the total world population of guanacos,
En Argentina se concentra ms del 90% established mainly in the Patagonia,
de la poblacin mundial de guanacos, where this species found natural condi-
situndose principalmente en la Pata- tions that favored its development. At
gonia, donde esta especie encontr con- domestic level, several projects are under
diciones naturales que permitieron su way aimed at generating a guanaco lives-
desarrollo. A nivel nacional se estn tock industry. These projects have the
implementando numerosos proyectos support of entities such as the National
que demuestran la intencin de generar Livestock Technology Institute (inta),
una industria ganadera del guanaco, apo- the Argentine Institute for Arid Zone
yados por organismos como el Instituto Research (iadiza) and provincial fauna
Nacional de Tecnologa Agropecuaria agencies, and work with wild animal
(inta), el Instituto Argentino de Inves- populations and animals bred in captivity
tigaciones de Zonas ridas (iadiza) y las or semi-captivity, and are mostly in an
direcciones provinciales de Fauna. Estos experimental stage.
proyectos trabajan tanto con poblaciones
de animales silvestres como con animales
125 Identidad estratgica
Emergentes locales
A herd of guanacos in andean land. elaborados se ve favorecido por sus carac- purchasing power, who intends to satisfy
tersticas naturales: es suave al tacto, his desire to have an article of both exce-
liviana, abrigada, flexible y con variados llent quality and exclusiveness.
colores naturales. Estas caractersticas Therefore, the products value rises signi-
determinan un consumidor altamente ficantly when the natural fiber is traded
informado, con un poder adquisitivo entre in manufactured form (as clothing) or in
medio y alto, que busca satisfacer sus semi-manufactured form (as a fabric).
necesidades de poseer un bien de excelente
calidad y exclusivo. Por ello, el valor del The profitability of this industry may be
producto se eleva sustancialmente cuando evaluated by analyzing the trade history
la fibra natural es comercializada en forma of guanaco fiber: an adult specimen yields
elaborada :en la confeccin de prendas: from 400 to 500 grams of fiber, which
o semielaborada :en la de textiles. has been priced from 100 to 150 dollars
126 Strategic identity
Local manifestations
C
Conciencia responsable
129 Identidad estratgica
Emergentes locales
Empresas recuperadas
Recovered companies
En Argentina, desde la explosin de la Since the outbreak of the December 2001
crisis de diciembre de 2001 las condicio- crisis, conditions in the Argentine mar-
3
nes del mercado nacional se vieron sus- ket have undergone substantial deteriora-
tancialmente deterioradas, llevando a una tion and led a major part of the popula-
4 gran parte de la poblacin a la necesidad tion to seek alternative subsistence
2 de buscar formas alternativas de subsis- means. Marginalized from the formal
1 5 tencia. Marginado de la economa oficial, economy, this sector was forced to deploy
este sector se vi en la necesidad de des- what can only be described as survival
6 plegar verdaderas estrategias de supervi- strategies engaging in all types of informal
vencia, realizando todo tipo de activida- economic activities on a self-employed
des econmicas informales y por cuenta basis to generate income sufficient to
propia para obtener los ingresos que les meet its basic needs.
>1 Caja realizada por arte- Box made by artisans. aseguraran la satisfaccin de sus necesi-
sanos. Proyecto avsi, avsi, project. dades bsicas. If we bear in mind that mindful consump-
Gonzlez Catn, Bs. As. Gonzlez Catn, Bs. As. tion implies a choice of what we consume,
>2 Caja realizada por Box made by artisans. Si tenemos en cuenta que el consumo based not only on our personal taste but
artesanos. Asociacin Nuestro hogar responsable implica una seleccin de lo also on the search for collective welfare,
Nuestro hogar. Association. que consumimos no slo en funcin de the Argentine crisis of 2001 became fer-
La Boca, Bs. As. La Boca, Bs. As. nuestras conveniencias personales, sino tile ground for the emergence of a huge
>3 Papas de la cosecha Potatoes grown by tambin en busca de un bienestar colecti- number of social enterprises whose pur-
de la cooperativa c.a.u.que.va. cooperative. vo, esta situacin del pas se volvi propi- pose was also to generate income for a
c.a.u.que.va. cia para el surgimiento de numerosos huge number of individuals. And this is
>4 Artesanos trabajando Artisans at work at opm emprendimientos sociales que permitie- possible when consumers understand
en la opm (Obra del (Obra del Padre Mario sen, a su vez, proveer de un sustento that their actions have an impact on the
Padre Mario Pantaleo). Pantaleo). avsi Project. econmico a una gran cantidad de indivi- whole ecosystem and society at large.
Proyecto avsi. Gonzlez Catn, Bs. As. duos. Esto fue posible al concientizarse In other words, with consumption being
Gonzlez Catn, Bs. As. los consumidores de que su accin tena the last stage of the productive process,
>5 Cooperativa de trabajo El Sol Graphic Art impacto sobre todo el ecosistema y sobre consumption choices by individuals and
Artes grficas El Sol. Cooperative. la sociedad en general. En otras palabras, society at large may have an impact on
>6 impa. Industria metalr- impa. Argentine metal siendo el consumo la ltima etapa del job generation, eco-system maintenance,
gica y plstica argentina. and plastic industry. proceso productivo, las elecciones de con- material recycling, pollution reduction
sumo hechas por los individuos como and income distribution.
por la sociedad en su conjunto, pueden
influenciar en la generacin de empleo,
en el mantenimiento de los ecosistemas,
130 Strategic identity
Local manifestations
Si bien dentro de este grupo podemos Although this group might include cases
encontrar casos cuyo origen se remonta a whose origin dates back to the early 90s,
principios de la dcada del 90, es a partir it was with the outbreak of the 2001 eco-
de la crisis desatada en 2001 que este nomic crisis that this phenomenon
fenmeno aparece enmarcado por la rea- emerged in the framework of the politi-
lidad poltica, social y econmica resul- cal, social and economic reality resulting
tante de la desestructurada apertura ope- from the lack of structure in the econom-
rada a partir de la ltima dcada, y del ic opening that took place in the last
consecuente proceso de deterioro del en- decade and its consequential deteriora-
tramado social y del aparato industrial. tion in the social mesh and industry.
Frente a las dificultades que presentaba Faced with the difficulties in Argentinas
el panorama industrial del pas los cierres outlook for industrial activities, an
de las empresas se volvan ms frecuen- increasing number of enterprises were
tes. Esta situacin deriv en el desempleo forced to close down. This situation led
gradual o total de los trabajadores, que to losses of jobs, with workers being
respondieron con la toma de las fbricas either gradually laid off or dismissed all
buscando recuperar la actividad y conser- at once. Individuals who had thus
var los activos fijos y la fuente de trabajo. become unemployed responded by taking
Se trataba de una actitud de defensa over the factories in order to resume
de la empresa como fuente de trabajo activities and keep the fixed assets and
y supervivencia. source of jobs. This attitude sought to
protect the enterprise as a source of work
La contencin y el apoyo de otros gru- and survival.
pos sociales fue fundamental en el pro-
ceso de surgimiento de esta nueva forma The contention and support afforded by
de manejo empresarial: asambleas veci- other social groups were of major impor-
nales, estudiantes y profesionales inter- tance in the emergence of this new man-
vinieron activamente solidarizndose agement form: neighborhood assemblies,
con los trabajadores, y permitindoles students and professionals were actively
de esta manera un desarrollo asistido de involved, expressing their solidarity with
las primeras etapas de la organizacin y workers and thus allowing them to go
gestin de la empresa. Los reclamos de through a process of aided development
esta nueva clase trabajadora se centran in the first stages of the enterprises
de una parte en lograr una legislacin organization and management.
adecuada y polticas activas para la pro- The claims of this new working class
mocin de emprendimientos, pidiendo focus on obtaining adequate legislation
a la vez solidaridad y acompaamiento and active policies to promote this type
por parte de la sociedad, y exigiendo of enterprises, and also request solidarity
133 Identidad estratgica
Emergentes locales
a los propios trabajadores la asuncin del and involvement from society. The work-
papel de sujetos productivos autnomos. ers themselves are required to behave as
self-employed production agents.
El Gran Buenos Aires y la Ciudad Aut-
noma de Buenos Aires concentran la The highest number of recovered enter-
mayor cantidad de empresas recuperadas, prises is concentrated in Greater Buenos
pero el fenmeno est presente en las Aires and the City of Buenos Aires, but
zonas de mayor poblacin, como Santa the phenomenon has been also observed
Fe y Crdoba, respondiendo a una urba- in other densely populated areas, such as
nizacin industrial previa que tendi Santa Fe and Crdoba as a response to a
siempre a ubicarse en la periferia de los previous industrial urbanization that has
polos econmicos del pas. Los rubros que been historically located in peripheral
abarcan las casi 150 empresas recuperadas areas of Argentinas economic poles.
son, sin embargo, de lo ms dismiles: The approximately 150 recovered enter-
alimenticias y frigorficas; siderrgicas y prises belong, however, to the most dis-
metalrgicas; del vidrio; electrodoms- similar fields of industry: food and cold
ticos; del cuero; de lavado de lanas; de storage plants, steel and metal working,
madera; pintura; auto partes, motores glass, household appliances, leather, wool
elctricos; cosmticos y papel; transporte scouring mills, timber, paint, auto parts,
y la construccin; grfica; confeccin y electrical motors, cosmetics, paper, trans-
textil; incluso produccin de tractores, portation, construction, printing indus-
acoplados y material ferroviario. La escala tries, textiles and clothing, including even
tampoco es homognea, teniendo en the production of tractors, trailers and
cuenta que engloba desde pequeas em- railway material. The scale is not homoge-
presas de menos de 10 personas hasta neous either if we take into account that
industrias de ms de 600 trabajadores. recovered enterprises range from compa-
nies with less than 10 employees to indus-
tries with more than 600 employees.
El aspecto fundamental en la ptica del The basic aspect of this movements mis-
movimiento es la constante conciencia de sion is the constant awareness that our
que el placer propio no puede prescindir own pleasure cannot be detached from an
de la reflexin sobre el equilibrio ambiental insight into environmental and cultural
y cultural, adquiriendo sus polticas un equilibrium. The movements policies are
carcter transversal, ya que en el rescate transversal in character: the rescue of a
de un determinado alimento se protege given food is at the same time a safeguard
a la vez una forma de trabajo y un respeto of sources of jobs and respect for the
por el ambiente, por lo que su actuacin environment. Therefore, the actions of
incide finalmente en el plano cultural, the movement have a final impact on the
productivo y ambiental. Entre los proyec- cultural, productive and environmental
tos ms importantes del movimiento se fields. The movements most important
encuentra la investigacin y catalogacin projects include a research into, and clas-
de productos del patrimonio enogastro- sification of, Italys wines and foods at
135 Identidad estratgica
Emergentes locales
nmico italiano que corran el riesgo risk of extinction and the implementa-
de desaparecer o la instauracin del tion of the Slow Food Award for the
Premio Internacional para la defensa de Defense of Biodiversity.
la biodiversidad.
The Argentine case
El caso en Argentina C.a.u.que.va cooperative was founded in
La cooperativa c.a.u.que.va inici sus 1996 and it currently comprises 150 small
actividades en 1996 y actualmente agrupa aboriginal producers of fruits and vegeta-
a 150 pequeos productores indgenas de bles in Quebrada de Humahuaca, in the
frutos y hortalizas de la Quebrada de provinces of Jujuy and Salta. The initial
Humahuaca, en las provincias de Jujuy objectives of the association were the
y Salta. Los objetivos iniciales de la aso- usual in a farming cooperative, such as
ciacin eran los habituales de una coope- an improvement in access to marketing
rativa agropecuaria, como lograr un mejor mechanisms through joint negotiation
acceso a la comercializacin mediante la or an improvement in infrastructure and
negociacin en conjunto o la obtencin logistics. However, the horizons of this
de mejoras en infraestructura y logstica. cooperative gradually started to broaden
Poco a poco, sin embargo, los horizontes with training activities, improvements
fueron amplindose al iniciarse tareas in communications and actions aimed
de capacitacin, mejoras en las comuni- at obtaining credit. In 1999, this venture
caciones y acciones para lograr acceso al obtained the financial support of the
crdito. A partir de 1999 el emprendi- Inter-American Development Bank.
Variedad de tubrculos cultivados miento recibe el apoyo del Banco Intera-
<
por la cooperativa c.a.u.que.va. mericano de Desarrollo. However, the major differential factor
Variety of tubers cultivated by started to take shape through a re-defini-
c.a.u.que.va cooperative. El gran diferencial comienza a delinearse, tion of the cooperatives products.
sin embargo, a travs de la redefinicin de It started to sell directly to end consumers,
sus productos. La cooperativa inici la who are now receiving the vegetables at
comercializacin directa al consumidor home. An aspect whose initial objective
final, que de esta manera recibe los vege- was to avoid middlemen, helped tap a
tales en su domicilio. Lo que en un inicio potential market niche for alternative
tena el slo propsito de evitar interme- products. And this is how c.a.u.que.va is
diarios, ayud a detectar un mercado now starting to offer varieties of corn and
potencial al que ofrecerle productos alter- tubers that were on the verge of extinc-
nativos a los convencionales. Es as que tion as they had been displaced by horti-
c.a.u.que.va comienza a ofrecer varieda- culture. In addition to traditional prod-
des de maz y tubrculos que estaban en ucts, c.a.u.que.va members are growing
proceso de desaparicin, desplazados por approximately forty varieties of the areas
la horticultura. En adicin a los productos original potatoes and other Andean
136 Strategic identity
Local manifestations
tradicionales siembran alrededor de cua- tubers such as oca and different types
renta variedades de papa originarias de la of corn, also natural in the area, to be
zona, otros tubrculos andinos como la consumed fresh.
oca, y distintos maces autctonos para
su consumo en fresco. In 2002 the cooperative received Slow
Foods prestigious award for having
En el ao 2002 la cooperativa recibe el generated an enterprise based on quality
prestigioso premio anual de Slow Food production and environmentally-aware
por haber generado un emprendimiento consumers, protecting biodiversity and
apoyado en la produccin de calidad a preventing the extinction of local culture.
la vez que en consumidores conscientes;
en la defensa de la biodiversidad y en la
bsqueda de evitar la desaparicin de
la cultura local.
138 Strategic identity
Credits
Hemos intentado localizar las fuentes de todas las Attempts have been made to locate the sources of all
Fotografas fotografas a fin de obtener los correspondientes dere- photographs to obtain full reproduction rights, but
chos de reproduccin, pero en aquellos casos aislados in the very few cases where this process has failed to
Photographs en los que no ha sido posible encontrar al titular de find the copyright holder, our apologies are offered.
los derechos de autor, ofrecemos nuestras disculpas. Material reproduced here is for educational and
El material reproducido en el presente es exclusiva- research purposes only.
mente para fines educativos y de investigacin.
Fuentes bibliogrficas
Bibliographic sources
editor | edithor
imdi
idea | concept
Total Tool ba
investigacin | research
Paulina Becerra
Anala Cervini
Juan Kayser
edicin fotogrfica
photographic edition
Nomi Galanternik
Juan Kayser
diseo | design
Nomi Galanternik
traduccin | translation
Rosana Mara Cervini
correccin | proofreading
Marcelo Torres
141 Identidad estratgica
Autores
Juan Kayser Dirige la sede Buenos Aires de la consul- Is head of the Buenos Aires office of Total
tora en identidad y diseo Total Tool. Tool identity and design consulting firm.
Formado como diseador industrial en la He is an industrial designer from the
Universidad de Buenos Aires, se especia- University of Buenos Aires specialized in
liz en el campo del diseo estratgico y la the field of strategic design and communi-
comunicacin. Fue socio fundador del cation. He was founding partner of the
estudio Diseo Atlntico en Buenos Aires, firm Diseo Atlntico in Buenos Aires,
radicndose posteriormente en Italia don- and later settled in Italy, where he worked
de se desempe en la sede Total Tool de in Total Tool Milan and as researcher in
Miln y como investigador en el Interac- the Interaction Design Institute Ivrea.
tion Design Institute Ivrea. Fue capacita- He was instructor in several programs
dor en diferentes programas del Consejo staged by the Federal Investment Council
Federal de Inversiones orientados a micro- focused on micro-enterprises and crafts-
emprendimientos y artesanas y docente de manship and teacher of Industrial Design
la carrera de Diseo Industrial en la uba. at the University of Buenos Aires.
Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin
Es un instituto creado por el Centro Metropolitano It is an institute created by the Centro Metropolitano
de Diseo y dedicado a la generacin y difusin de de Diseo engaged in the generation and dissemina-
conocimiento especfico en el campo del Diseo tion of specific knowledge in the field of Strategic
Estratgico y la Innovacin. El imdi ofrece un espacio Design and Innovation. The imdi offers a space to
propicio para la reflexin de estrategias y prcticas reflect upon project strategies and practices that help
proyectuales que ayudan a visualizar nuevas oportuni- visualize new business opportunities and improve
dades de negocios y mejorar en forma cualitativa el production system quality.
sistema productivo. Through its research and training activities the insti-
A travs de las actividades de investigacin y capaci- tutes mission is to insert strategic thinking and
tacin, el instituto tiene cmo misin instalar el pen- design innovation in the center of the local project
samiento estratgico y la innovacin en diseo en el and production culture. This implies: creating and
seno de la cultura proyectual y productiva local. offering strategic design tools to designers and busi-
Por esto entendemos: crear y ofrecer herramienta de nessmen for them to generate, communicate and dis-
diseo estratgico a diseadores y empresarios para tribute innovation products and services that best
que generen, comuniquen y distribuyan productos y suit the needs of each production context and satisfy
servicios de innovacin, ptimos para cada contexto the desires and expectations of the target market.
productivo y en relacin con los deseos y aspiraciones
del mercado objetivo.
Objetivos Objectives
> Detectar problemticas y oportunidades de innova- > Identify issues and opportunities
cin y participacin local en mercados globales. in innovation and local share in global markets.
> Generar conocimiento especfico en el campo del > Generate specific knowledge in the field
diseo estratgico y la innovacin en diseo. of strategic design and design innovation.
> Desarrollar nuevas metodologas de investigacin, > Develop new methods of research,
experimentacin y capacitacin. experimentation and training.
> Difundir el pensamiento estratgico > Disseminate strategic thinking
y la innovacin en diseo. and design innovation.
> Servir como organismo de dichas temticas > Serve as the state agency in charge of these
para empresarios y diseadores de la Argentina matters for entrepreneurs and designers
y el mercosur. in Argentina and mercosur.
> Compartir el conocimiento generado con otros > Share the knowledge acquired with other agencies
organismos e instituciones avocados a tareas pares. and institutions performing comparable tasks.
conferencia
Identidad estratgica
Strategic identity libros ponencias imdi
diseo estratgico
books papers buenos aires
Vocacin pyme
Vocation for sme presentaciones
presentations
Innovacin en materiales
Innovation in materials
Calidad diseada artculos
Designed quality workshops
articles
workshops
Pymes | Smes
Diseadores | Designers
Emprendedores
Entrepreneurs
Estudiantes | Students
Centro Metropolitano de Diseo
El Centro Metropolitano de Diseo (cmd) es una The Centro Metropolitano de Diseo (cmd) is a state
institucin pblica creada con el fin de asistir a institution created to assist companies, designers,
empresas, diseadores y emprendedores de la Ciudad and entrepreneurs in the City of Buenos Aires in
de Buenos Aires con el objetivo de mejorar su actual order to improve their current competitiveness based
competitividad, a partir del diseo y la innovacin. on design and innovation.
Como tal, su accin es parte de un sistema articulado As such, its action is based on a system of technical
de instrumentos de asistencia tcnica y financiera and financial assistance tools in order to recover
destinado a recuperar y dinamizar el tejido producti- and activate the production fabric created by
vo conformado por las pequeas y medianas empre- local small-and-medium sized companies, creating
sas locales, creando valor e incrementando su pro- value and implementing their productivity in the
ductividad de cara a la economa global. global economy.
El cmd acta diseando e implementando programas The cmd designs and implements programs that
que permiten la creacin y transferencia de know-how allow the creation and transfer of know-how among
entre los diversos actores de la cadena de valor, y the many constituents in the value chain, and bring-
acercando a las nuevas tendencias culturales los ing together the new cultural trends to the current
stocks de recursos y tecnologas actuales y futuras and future resources and technologies to drive the
para impulsar la creacin de nuevos productos o creation of new products and differentiated systems.
sistemas diferenciados. Today, the cmd is seen as an institution fostering the
Hoy, el Centro Metropolitano de Diseo se perfila importance of design in business and everyday life.
como una institucin que promociona la importancia
del diseo en los negocios y en la vida cotidiana.
Objetivos Objectives
> Ser el principal promotor pblico de la importancia > To be the main state driver of the cultural
econmica y cultural del diseo. and economic importance of design.
> Colaborar, apoyar y auspiciar las ms destacadas inicia- > To collaborate, support and sponsor the most out-
tivas privadas o pblicas vinculadas con el diseo. standing public and private initiatives related to design.
> Educar, estimular y coordinar la interaccin entre > To educate, stimulate and coordinate the interaction
diseadores, gerentes de diseo, ejecutivos, empresa- among designers, design managers, executives, busi
rios pymes, delineadores y directores de polticas nessmen of smes, producers and directors of public
pblicas y acadmicos. policies and academics.
> Asistir y colaborar con aquellos emprendedores que > To assist and collaborate with those entrepreneurs
quieran desarrollar empresas en base al diseo, e that want to develop design-related companies, and
incubar las propuestas que demuestren mayor capaci- come up with proposals that imply a greater capacity
dad de crecimiento. of growth.
> Auspiciar, promover y conducir investigaciones para > To sponsor, promote and conduct research for
una exitosa gestin de diseo. successful design management.
> Recolectar, organizar y difundir toda informacin > To collect, organize, and communicate this
sobre esta temtica. information on design.
> Contribuir al desarrollo de la zona sur de la Ciudad > To contribute to the development of the southern
de Buenos Aires mediante la culminacin de la area of Buenos Aires by recycling the former Fish
obra de reciclaje del ex-Mercado del Pescado, sede Market, current venue of the cmd.
actual del Centro Metropolitano de Diseo.