EJERCICIO

PROBLEMA
Se desea realizar un estudio de posicionamiento de marcas de vehculos de acuerdo al
volumen de facturacin, para lo cual se relacionan 18 empresas (marcas relevantes en
el mercado). El estudio es dirigido a los asesores de ventas en la Industria Automotriz.
OBJETIVO
Determinar que marcas de autos son similares y las preferencias que tienen los
entrevistados de acuerdo a las caractersticas relevantes por lo cual los prefieren.

DESARROLLO
Este estudio de investigacin se lo ha realizado mediante la obtencin de resultados
obtenidos en una fase previa cualitativa. Realizada a 211 asesores de venta en la
Industria Automotriz. En la cual los encuestados deben calificar las 18 empresas en
grupos como el mismo considere oportuno, basndose en la competencia que percibe
entre ellas.
Para lo cual se utiliz el empleo de tarjetas, cada una con el nombre de un competidor
diferente. El porcentaje de veces que dos empresas han sido agrupadas juntas es lo
que se conoce como "coeficiente similitud" o coeficiente de proximidad".
Ejemplo:
El "coeficiente de similitud" o "proximidad" entre Audi y BMW es de 89,6%, lo que
equivale a afirmar que de los 211 profesionales encuestados, 188 han colocado Audi y
BMW en la misma categora competitiva.

Agregando los resultados de toda la muestra de encuestados se obtiene la siguiente

matriz cuadrada simtrica, en cuyas celdas se recoge la frecuencia con que dos
competidores han sido agrupados juntos.

Para lo cual hemos utilizado una Matriz Cuadrada Derivada a Partir de Datos de
Categorizacin. En la cual hemos utilizado proximidades como unidad de medida.

DATOS ADICIONALES:
Si dos competidores tienen el mismo color, es porque un elevado porcentaje de
profesionales los han incluido en el mismo conjunto, lo que determina su pertenencia al
mismo grupo competitivo.
 MATRIZ CUADRADA DE SIMILITUDES ENTRE MARCAS DE AUTOS
AUDI BMW CITROEN DAEWOO FIAT FORD HONDA HYUNDAY MERCEDES NISSAN OPEL PEUGEOT RENAULT ROVER SEAT TOYOTA VOLKSWAGEN VOLVO
AUDI 100 89,6 3,3 2,8 2,8 3,3 8,5 3,8 85,8 4,7 3,8 2,8 3,3 17,5 3,3 9,5 20,9 57,3
BMW 100 1,9 3,3 3,3 1,9 9,5 4,7 90,5 3,8 2,4 1,9 1,4 1,8 1,9 11,4 14,2 55
CITROEN 100 35,1 63,5 76,3 28,9 34,1 3,8 45 69,2 74,4 78,7 33,2 78,2 26,5 42,2 10,4
DAEWOO 100 50,7 27,5 38,4 83,4 4,3 39,8 24,6 28 26,5 30,8 33,6 35,1 16,1 11,8
FIAT 100 59,2 34,6 48,8 5,2 43,6 51,7 51,7 57,3 35,5 61,6 26,5 34,1 10,4
FORD 100 28,4 26,5 3,8 49,3 80,6 76,3 83,9 32,2 75,4 29,4 47,4 11,4
HONDA 100 44,1 9 54 33,6 35,5 28,9 42,7 29,4 67,3 36 23,2
HYUNDAY 100 4,3 39,3 24,2 25,1 25,1 28 33,2 36 15,6 10,9
MERCEDES 100 3,3 3,8 3,3 3,3 15,2 3,8 9,5 12,8 56,4
NISSAN 100 53,6 47,9 47,9 40,3 48,8 49,8 41,2 14,2
OPEL 100 78,7 76,3 35,1 71,1 32,2 54 12,8
PEUGEOT 100 78,2 37,4 72,5 30,3 49,3 11,4
RENAULT 100 31,8 79,1 25,6 47,9 9,5
ROVER 100 31,8 44,5 40,8 33,6
SEAT 100 29,9 42,2 9
TOYOTA 100 37,4 24,6
VOLKSWAGEN 100 32,7
VOLVO 100

En la cual se puede observar que entre la marca de AUDI tiene un alto coeficiente de similitud o proximidad con las marcas BMW y a MERCEDES,
y a la vez MERCEDES se asemeja a BMW.
Con respecto a CITROEN podemos observar que tiene un alto coeficiente de similitud o proximidad con las marcas RENAULT y SEAT, en la
cual RENAULT tambin es similar a FORD y OPEL. Pero SEAT es tambin similar a FORD, OPEL, PEUGEOT.
Por lo tanto se dir que AUDI, BMW y MERCEDES pueden formar un conjunto de autos calificados por sus altos coeficientes de similitud o
proximidad. Y RENAULT, SEAT, FORD, OPEL, RENAULT y PEUGEOT estn relacionados debido a su alto coeficiente de similitud o proximidad.
Con los datos de la una Matriz Cuadrada Derivada a Partir de Datos de Categorizacin
se ha creado una base de datos denominada AUTOS para lo cual emplearemos la
tcnica de representacin espacial ESCALIMENTO MULTIDIMENSIONAL.
En la cual se utilizara el tipo de Escalamiento Multidimensional Directo de
Categorizacin. Para lo cual en el software de SPSS utilizaremos la opcin de
escalamiento multidimensional de proximidades escalares en la cual se obtuvo:
De los 18 casos tenemos 153 proximidades totales para lo cual podemos observar que
el coeficiente STRESS (Coeficiente de Esfuerzo), los cuales tienen que tender a (0) cero
para que el modelo sea adecuado y sea considerado como bueno. Mientras que la
Dispersin Explicada y el Coeficiente de Tucker deben ser prximas a (1), lo cual
explicara que estamos realizando un modelo con un buen ajuste.
De acuerdo a las coordenadas podemos observar que en la Dimensin 1, los ms
relevantes son AUDI, BMW y MERCEDES. Mientras que en la Dimensin 2 la ms
relevante es DAEWOO y HYUNDAY.
En el Mapa Espacial podemos observar el grupo de Similitudes que existen entre las
marcas estudiadas formando 3 grupos de proximidades.
En el cual podemos decir que el segmento 1 est conformado por las marcas de VOLVO,
MERCEDES, AUDI y BMW, la cual se puede decir que son autos similares debido a su
fabricacin y acabados especiales.
En el segmento 2 est conformado por las marcas DAEWOO, FIAT, HYUNDAY,
TOYOTA, FIAT y NISSAN, la cual se puede decir que son autos catalogados como
similares debido a su estructura, precios, tipo de fabricacin, entre otros.
Y en el segmento 3 est conformado por las marcas CITROEN, RENAULT, FORD,
PEUGEOT, OPEL, SEAT, de los cuales estos fueron calificados como similares debido
a distintos factores como puede ser precio, comodidad, seguridad.
Estos segmentos han sido agrupados de acuerdo al nivel en el que se encuentran las
distintas marcas.
Pero para diferenciar las caractersticas esenciales de cada marca de autos se realiz
el mtodo de recogida de informacin basado en la evaluacin, la asociacin de
atributos. En la cual este mtodo consiste, segn se ha expuesto, en solicitar a cada
profesional del sector que asocie un conjunto de propiedades clave de la competencia
entre empresas, generadas en una fase cualitativa, con aquellos competidores que, a
su juicio, destacan sobre el resto.
Para lo cual se utiliza proximidades como unidad de medida.
En la que se obtiene las siguientes caractersticas evaluadas:
 MATRIZ DE CARACTERSTICAS DE MARCAS DE AUTOS
Caractersticas AUDI BMW CITROEN DAEWOO FIAT FORD HONDA HYUNDAY MERCEDES NISSAN OPEL PEUGEOT RENAULT ROVER SEAT TOYOTA VOLKSWAGEN VOLVO
Mas_Autos 9,8 7 28,5 22 18,2 43,5 8,9 19,2 7 9,3 17,8 15 27,6 7,5 23,4 10,7 11,7 6,5
Tecnologa 39,7 40,7 15,9 15 15 28 20,1 15,9 45,3 17,3 19,6 15,4 16,8 14,5 16,4 23,8 25,2 20,1
Economa 7,9 7,9 52,8 25,2 22,4 24,3 9,3 22,9 6,5 12,6 13,6 15,9 16,8 7,5 18,7 8,4 8,9 5,1
Calidad 49,1 50 18,2 15 15,9 22,9 19,6 16,4 52,3 18,7 22 19,2 22 19,2 17,3 22 3 6,4 29
Componentes 48,1 50,5 15,4 13,6 13,1 17,3 15,9 14 52,3 13,6 16,8 13,6 14 8 13 15 15,4 29,9 22
Ecolgico 5,7 19,2 23,4 16,4 18,2 26,6 20,6 16,4 18,7 16,4 28 21 22,9 14,5 21 16,4 29,4 16,8
Gus_Consumidor 22 23,8 26,6 16,8 22,9 33,6 16,4 17,3 24,8 17,8 26,2 22 32,2 15 28 17,8 22 16,4
G_Joven 12,6 15,4 28,5 16,8 28 41,1 13,1 16,8 11,7 15,4 33,6 28 32,2 12,6 36,9 12,6 24,3 9,8
Clase_Alta 55,1 64,2 2,3 1,9 1,9 4,7 6,5 1,9 72,4 2,3 3,7 2,8 2,3 7 2,3 9,8 11,7 23,8
Innovacin 23,8 21 22,4 21,5 22 38,8 20,6 23,8 20,6 18,2 21,5 21 29,4 16,4 21,5 23,8 21,5 15,9
Entrega_Rapida 14,5 17,3 25,7 18,7 19,2 32,7 15 16,8 15,4 16,8 18,2 16,4 22 14,5 25,2 16,4 14 15
Distribucin 23,4 24,3 36,9 16,4 23,4 43,5 16,4 16,4 20,1 19,6 32,2 27,6 46,3 18,2 45,3 15,4 28 16,8
Seguridad 22,4 23,4 38,3 15 23,4 50,5 15,4 15 22 17,8 33,6 29 41,6 19,2 47,2 16,4 25,7 18,7
Servicios 27,6 24,8 37,9 16,4 26,6 48,6 17,8 15,9 24,3 22,4 36,9 32,2 46,3 20,6 44,9 17,3 30,4 21,5
Beneficios_ 28 23,4 33,2 19,6 22,4 43,5 19,2 21 22 21 29 26,6 28,5 20,1 28 20,1 24,8 20,1

Al momento de analizar los aportes a las dimensiones observamos que a la dimensin 1 aporta la variable Calidad, Tecnologa y Clase Alta.
Mientras que a la Dimensin 2 las caractersticas que ms aportan son Innovacin. Para lo cual podemos decir que los autos que se encuentran
en el Segmento 1 se encuentran caracterizados por ser de clase alta, Calidad y Tecnologa; mientras que TOYOTA, RIVER, HONDA, NISSAN
VOLKWAGEN, CITROEN se encuentra caracterizados por Innovacin, Econmicos, Distribucin, Comodidad.
Y finalmente se puede decir que HYUNDAY, DAEWOO, FIAT, se caracterizan por ser preferidos por Gente Joven, Beneficios y FORD seria
caracterizado por Economa.
Conclusin:
Se determin que los encuestados (asesores de venta en la industria automotriz), tienen
conocimiento acerca del mbito laboral por lo que la informacin que supieron
proporcionar es valiosa sobre todo para la evaluacin de caractersticas de las distintas
marcas. Misma que puede ser utilizada para que las empresas participantes puedan
enfocarse en aquellas caractersticas que carecen, de manera que puedan mejorar la
oferta de productos hacia los consumidores. Lo cual es beneficioso en cuanto a
rentabilidad.

Bibliografa:

El Anlisis de Escalamiento Multidimensional. Universidad de Valencia. (Natalia

Vila Lpez).

Nuevos Mtodos de Anlisis Multivariante. Barcelona- Espaa. Carlos M

Cuadras. Captulo 8.