Desarrollo de la metodologa para la

implementacin de observatorios
tursticos en destinos en Mxico.

Este trabajo fue realizado en 2013 por FIDEGOC Y OLACT para la Secretara
de Turismo (SECTUR); fue validado por la Secretara Tcnica del Fondo
Sectorial para la Investigacin, el Desarrollo y la Innovacin Tecnolgica en
Turismo y concluy anticipadamente por as convenir a los intereses de la
SECTUR. Cualquier responsabilidad de derechos de autor corre por cuenta
de los realizadores.
ndice
Descripcin Pgina
1.0 Introduccin 2
1.1 Necesidades del sector turismo en materia de informacin en Mxico 4
1.2 Sistema de observatorios de turismo locales para Mxico 10
2.0 Descripcin de la etapa II 11
3.0 Metodologa para la generacin de indicadores 14
3.1 Definiciones 14
3.1.1 Definicin de Destino 15
3.2 Identificacin de indicadores 17
3.2.1 Indicadores cuantitativos 17
3.2.2 Indicadores cualitativos 17
3.3 Indicadores 21
3.3.1 Indicadores generales 21
3.3.2 Indicadores por tipo de Destino 28
3.3.3 Datos a publicar 29
3.3.4 Generacin de estudios 31
3.3.5 Benchmark 31
3.3.6 Requisitos prcticos para la aplicacin de encuestas 37
3.3.7 Uso de indicadores generados por los observatorios en el mediano y largo plazo 41
3.4 Captacin de la informacin de los indicadores 43
3.5 Metodologa para el levantamiento de encuestas turisticos 47
3.6 Gua de implementacin de sistemas e infraestructura para encuestas 60
3.6.1 Introduccin 60
4.0 Herramientas de difusin de los observatorios turisticos 98
4.1 Introduccin 98
4.2 Propuesta de sitio web 97
4.3 Accesibilidad 97
4.4 Navegacin 99
4.5 Contenido 104
4.6 Secciones de informacin 105
4.7 Presentacin visual 108
4.8 Redes sociales 110
4.9 Propuesta newsletter 111
5.0 Estructura de observatorios en Mexico 113
5.1 Descripcin de reas funcionales del observatorio turstico 115
5.2 Descripcin de puestos del observatorio de turismo 119
5.3 Requisitos de trabajo para cada puesto del observatorio turstico 129
5.4 Costos de operacin de los observatorios turisticos 131
6.0 Destinos piloto del sistema de observatorios Mxico 133
6.1 Propuesta de destinos piloto 133
6.2 Manuales de operacin por tipo de destino 138
7.0 Conclusiones 140
8.0 Bibliografa 142

1
1. Introduccin

El presente documento constituye la segunda entrega del proyecto de Desarrollo de la

metodologa para la implementacin de observatorios tursticos en destinos en Mxico.

Esta etapa incluye el diseo del modelo de observatorio turstico, elaboracin de la

metodologa, los instrumentos para su aplicacin y difusin. Los principales elementos
de trabajo y la lista de indicadores fueron revisados con actores involucrados en la
actividad turstica en el destino piloto y con investigadores encargados de los proyectos
de observatorios ya existentes en el pas. La lista final de indicadores y sus
procedimientos de recoleccin e interpretacin debern ser validados por el rea
usuaria.

En esta etapa se propone un diseo de estructura de observatorio turstico por tipo de

destino, estableciendo objetivos, integrantes, actividades a realizar, mecanismos para
difundir la informacin y organizacin, as como requerimientos bsicos para su
operacin. Esta propuesta ser calibrada en la etapa III con duracin de 15 meses a
partir de agosto de 2013.

Se proponen los mecanismos de recoleccin y procesamiento de informacin relevante

para el sector con base en la lista de indicadores obtenida en la etapa I y procesada
para su adaptacin en esta etapa. Se incorporan sistemticamente las fuentes y datos
a recolectar, incluyendo indicadores tradicionales y los mtodos apropiados para
procesar o recolectar informacin mediante levantamiento de campo o en lnea. Se
elabor un apartado metodolgico para cada variable que se presenta, describiendo el
procedimiento de clculo e interpretacin de cada dato a incluir.

Se presenta una revisin y validacin de las estadsticas bsicas que debern

incorporarse en el caso del destino piloto. En efecto, el caso de la Ciudad de Mxico
por su complejidad y la presencia de numerosos organismos generadores de
informacin turstica, permite identificar una amplia gama de fuentes estadsticas. Esta
etapa identifica dichas fuentes para el destino gran urbe y lo mismo se realizar en la

2
etapa III para los otros 4 tipos de destino cuando se implementen los 9 destinos piloto
restantes. Se desarroll una memoria metodolgica donde se detallan las fuentes
incluidas, la periodicidad de las variables y la relacin e impacto que tiene en la
actividad turstica por tipo de destino.

Igualmente se desarroll un manual de presentacin de datos basado en el anlisis de

los diferentes observatorios del mundo, esta seccin sugiere un diseo del formato de
los medios de difusin a seguir para la publicacin, donde se detallan las normas
bsicas de diseo y desarrollo del portal internet de los observatorios y de los
diferentes tipos de comunicacin que se utilicen y que debern ser homogneos en
todos los observatorios del pas.

Esta segunda etapa gener el documento base de la metodologa de observatorios

tursticos en Mxico que se ir calibrando en la etapa III con el aporte de los programas
piloto en los 10 destinos del proyecto.

La informacin es la base de la toma de decisiones. La finalidad de la existencia de

observatorios de turismo es la generacin de informacin que permita a los tomadores
de decisiones de la industria turstica hacer su trabajo. Los empresarios y funcionarios
del turismo requieren de informacin para poder planear, operar y controlar de manera
eficiente la evolucin de la industria. Entre mayor y de mejor calidad sea la informacin
disponible, menor ser el riesgo que se corra al tomar decisiones.

Algunas de las ventajas de la investigacin en turismo generada por los observatorios

son:

La identificacin de problemas. El trabajo cotidiano de los empresarios y funcionarios

impide que se concentren en el anlisis de situaciones que pueden mejorar o que
cambian con el tiempo volvindose un problema. La investigacin permite aislar
variables e identificar reas donde se pueden realizar mejoras o evitar problemas.

Mantener el contacto con el mercado. La investigacin permite identificar tendencias,

interpretar movimientos del mercado y dar seguimiento al comportamiento de las

3
diferentes variables que permitan, a las polticas pblicas y a los empresarios sustentar
en datos duros sus procesos de toma de decisiones.

Reducir el desperdicio. En muchas ocasiones por inercia o costumbre se mantienen

sistemas, prcticas y mtodos inoperantes solamente identificables mediante la
investigacin. Al encontrarlos y demostrar su ineficiencia se pueden encontrar
soluciones que mejoren los procesos o la experiencia turstica.

Desarrollar nuevas fuentes de ingreso. Las oportunidades y nuevas tendencias son

fcilmente identificables cuando se analizan las variables apropiadas, as la
investigacin permite encontrar nuevos mercados, nuevos productos o nuevos usos
para los ya existentes. Sugiriendo igualmente adaptaciones que permitan cumplir con
las cambiantes expectativas de los clientes.

Mejorar la promocin. Al conocer la opinin de los turistas o las opciones de la

competencia, el destino puede mejorar su forma de promoverse para dar a conocer los
productos que ms demanda tienen o las ventajas comparativas que ofrece a los
viajeros.

Mejorar la imagen. Finalmente, cuando los usuarios de un servicio identifican que sus
proveedores conocen el mercado y se interesan por satisfacer sus necesidades, se
genera la percepcin de que el destino se preocupa por ellos y que trata de crear
productos, servicios y condiciones que mejoren su experiencia general.1

1.1 Necesidades del sector turismo en materia de informacin en Mxico

Actualmente Mxico cuenta con importantes fuentes de informacin a nivel nacional,

sin embargo, el rea usuaria representada por CESTUR identifica que las empresas del
sector carecen de herramientas estadsticas aplicadas a la realidad local que sirvan
como base para la toma de decisiones empresariales. Existen algunos datos
estadsticos sobre diferentes variables del sector, algunos agregados a nivel nacional y
pocos para ciertas regiones en diversas fuentes de informacin muy dispersas, por lo
que no aade un valor real a los agentes que la precisan tanto en el sector pblico
como en el privado.

1
Goeldner, Charles R. & Ritchie, JR Brent. Tourism Principles, Practices, Philosophies John Wiley & Sons, Tenth
Edition. New Jersey, EUA. 2006. pp. 498-499.

4
Actualmente existen las siguientes fuentes principales

1. Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI)

a) Sistema de Cuentas Nacionales de Mxico (SCNM) base 2003.

b) Matriz Insumo-Producto (MIP)

Esta informacin permite medir el impacto que tiene sobre los sectores productivos,
cualquier cambio que se introduzca en la demanda final de bienes y servicios.

c) Censos econmicos

Los Censos Econmicos captan informacin econmica bsica de todas las actividades
econmicas que se efectan en el pas.

d) Estadsticas de turismo con base en resultados de los Censos Econmicos 2004

Este mdulo integrante de los Censos Econmicos nos proporciona informacin sobre
las empresas y establecimientos cuya actividad incide en el turismo.

Los censos contienen informacin de establecimientos que prestan servicios de

hospedaje, y que fue diseado especficamente para la Cuenta Satlite de Turismo.
Existen tambin tabulados para corredores tursticos, que integran la informacin
levantada en 604 localidades rurales que son de fundamental importancia para el
turismo.

e) Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte 2002 (SCIAN 2002)

El SCIAN 2002 ms que una fuente de informacin econmica o estadstica, es un

clasificador de actividades econmicas.

f) Encuesta Urbana de Turismo Domstico en Hogares 2001, (EUTDH 2001)

Esta encuesta proporcion informacin que permiti determinar e identificar las

caractersticas de los viajes al interior de la Repblica de los residentes en el pas y el
gasto efectuado. En ella se dispone de informacin necesaria sobre el perfil del gasto,
el patrn de comportamiento de los viajes de los turistas y los medios de promocin
que inciden sobre las decisiones de viaje interno, entre otros.

g) Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH), 2002, 2004, 2005,
2006, 2008 y 2010

5
Dicha encuesta suministra informacin sobre el monto, la estructura y la distribucin de
los ingresos en efectivo o en especie de los hogares, ya sea que provenga del trabajo,
de los intereses de sus propiedades o de pensiones y regalos. Por otra parte se conoce
el destino de sus gastos ya sea en bienes de consumo no duradero (alimentos, bebidas
y tabaco as como servicios donde entran los bienes tursticos) o en bienes de
consumo duradero (inmuebles, automviles, etctera) para el CP del hogar.

h) Sistema de encuestas econmicas

Generan informacin econmica anual y mensual de los establecimientos vinculados

con la actividad turstica en aos que no tienen informacin de censos econmicos, es
decir, intercensales.

2. Secretara de Turismo (SECTUR)

a) Compendio estadstico del turismo en Mxico, varios aos. Los datos que presenta
este instrumento estadstico se encuentran disponibles a finales del mes de abril de
cada ao. Dicha estadstica proviene de distintas fuentes de informacin vinculadas al
sector turismo. Entre la informacin de agregados nacionales que acopia, destaca:

Nmero de turistas. Total, por motivo del viaje, permanencia media, procedencia de
los visitantes, medio de transporte utilizado, gasto total, etctera.

Oferta de alojamiento, por entidad federativa y en centros tursticos seleccionados.

Nmero de establecimientos y cuartos por categora hotelera; porcentaje de ocupacin;
llegada de turistas y estada de visitantes nacionales y extranjeros; as como, semanas
vendidas de tiempos compartidos.

b) Sistema DataTur

En 2001 la Secretaria de Turismo cre el sistema Data Tur, con el fin de captar,
procesar, verificar y validar los datos suministrados por las diferentes fuentes de
informacin, tanto pblicas como privadas, con base en las cuales la Secretaria integra
y divulga las estadsticas del sector turismo en el pas, en especial sobre indicadores
de ocupacin hotelera. El sistema permite determinar la distribucin geogrfica de
llegadas de visitantes, tipo de hospedaje, residencia de los turistas, indicadores de
oferta y demanda, interna y externa de hospedaje. El sistema permite hacer
comparaciones en el tiempo y el espacio, proyectar tendencias, identificar
estacionalidades, pases emisores y mercados potenciales, entre otros.

6
c) Centro de Documentacin virtual y de conocimiento especializado en turismo2

Herramienta tecnolgica que brinda acceso a informacin especializada en turismo y

de temas relacionados, para ampliar y fortalecer el conocimiento, desarrollo y
promocin de destinos tursticos y del sector turstico en general, pone al alcance de
los usuarios informacin estratgica que apoye la toma de decisiones y coadyuve a
mejorar la competitividad de las empresas del sector.

d) Registros administrativos

La SECTUR proporciona informacin sobre el gasto ejercido anual, corriente y de

capital, y personal ocupado de la propia SECTUR, as como informacin econmica y
financiera del Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) y de las empresas
FONATUR Constructora, S.A. de C.V., Consejo de Promocin Turstica y FONATUR
Operadora Portuaria, S.A. de C.V.

e) Estudios e investigaciones especiales

La SECTUR, a travs del Centro de Estudios Superiores de Turismo (CESTUR) y otros

institutos u organismos pblicos y/o privados, realiza investigaciones especficas en
mbitos poco analizados por el sector turismo, tales como:

El turismo de segundas residencias en los Estados Unidos Mexicanos (EUM). Entre

otros aspectos relevantes de la investigacin, se determina el valor de mercado de las
segundas residencias, tanto para el turismo interno como el receptivo.

Estudio de impacto del tiempo compartido en Mxico. Presenta informacin como el

tamao de la industria de tiempos compartidos en los EUM incluyendo factores como
nmero de resorts, nmero de unidades, nmero de miembros y de intervalos que
sustentan; volumen anual de ventas; compras recientes de tiempo compartidos en los
EUM; beneficios de la membreca de tiempo compartido para los consumidores;
beneficios para la comunidad e impactos econmicos.

En conjunto con los gobiernos de los estados el CESTUR realiza estudios de perfil y
satisfaccin del turista con el fin de brindar elementos de planeacin para la mejor
planeacin y desarrollo de productos y servicios especializados que cumplan con las
expectativas de los visitantes.

2
http://cedocvirtual.sectur.gob.mx/

7
3. Banco de Mxico (BANXICO)

a) Balanza de pagos

Ingresos y egresos por concepto de turismo, excursionistas y cruceros.

Ingresos y egresos por pasajes internacionales.

Compras directas de residentes en el extranjero.

b) Encuesta de turismo receptivo, 2001

c) Datos de comercio exterior a nivel de fraccin arancelaria incluidos en los Anuarios

de Comercio Exterior que edita el Instituto

d) Tipo de cambio

e) ndices de precios nacionales de precios productor y consumidor

f) Indicadores econmicos

Turismo receptivo con pernocta y excursionistas.

Motivo del viaje por medio de transporte utilizado (areo y terrestre).

Turismo egresivo de pernocta y excursionista por medio de transporte y motivo del

viaje.

4. Gobiernos de los estados.

Registros administrativos obtenidos mediante el apoyo de SECTUR sobre datos

relacionados con el gasto ejercido, corriente y de capital, a nivel de captulo, y personal
ocupado en las oficinas de los Gobiernos Estatales, vinculadas con la administracin,
impulso, regulacin, promocin turstica a nivel local, entre otras funciones.

5. Otras fuentes

Registros administrativos anuales sobre las erogaciones efectuadas por concepto de

actividades relacionadas con el sector turismo, que llevaron a cabo las siguientes
entidades.

8
Existen de igual manera esfuerzos con diferentes grados de avance en algunos
destinos para implementar observatorios locales de turismo, particularmente en
Guanajuato, Baja California, Baja California Sur, Puebla, Riviera Maya, Sur de Jalisco y
Guadalajara.

9
1.2 Sistema de observatorios de turismo locales para Mxico
Como se vio en la seccin anterior, los datos se encuentran en diferentes fuentes, en
algunos casos sin continuidad en el tiempo (que permita medir variaciones) y en
muchos casos slo de manera agregada, por lo que los tomadores de decisiones a
nivel local carecen de informacin precisa que permita conocer el mercado con detalle
y por consiguiente tomar decisiones informadas.

Ante esta situacin, la Secretara de Turismo Federal ha tomado la iniciativa de

establecer un sistema de observatorios de turismo locales, para lo cual con el apoyo de
CONACYT y bajo la supervisin del CESTUR se convoc a un concurso con centros de
investigacin registrados en el REYNICIT para la creacin de la metodologa que
seguirn los observatorios de turismo del pas. Despus de un proceso de seleccin, el
mandato fue conferido a la Fundacin Internacional para el desarrollo de Gobiernos
Confiables FIDEGOC quien a su vez conform un equipo de trabajo con diversos
expertos en el sector para elaborar la metodologa.

La finalidad de este ejercicio es disear y desarrollar un completo sistema de gestin

de la informacin que permita, a partir de las fuentes ya existentes y de la recoleccin
de datos de instituciones pblicas y empresas del sector turstico de cada destino,
obtener informacin que til para la toma de decisiones estratgicas en tales empresas
e instituciones. Al contar con datos a nivel local, las empresas podrn planear mejor
sus inversiones conociendo datos reales de demanda y oferta en sus destinos y no
sobre la base de promedios nacionales que no necesariamente refieren la realidad
local que sin duda difiere mucho entre un Pueblo mgico y una Metrpolis o una playa.
El objetivo ltimo que se persigue es, mejorar la posicin competitiva de dichas
empresas y, por consiguiente, de los destinos tursticos de Mxico en lo individual y del
pas en lo general.

10
 2. Descripcin de la etapa II

Adems de la amplia experiencia en temas de observatorios ciudadanos, FIDEGOC

decidi invitar a la OLACT, grupo Zebra Consulting y varios investigadores a colaborar
en los trabajos de investigacin debido a la pertinencia de su experiencia en el sector
turstico, esta alianza permite poner a disposicin del proyecto un equipo internacional
de investigadores con habilidades diversas y complementarias para los fines del
presente trabajo.

Bajo la supervisin del Doctor Carlos Gadsden Carrasco, el equipo de trabajo realiz
diversas actividades de investigacin, revisin bibliogrfica, contacto con otros
observatorios, generacin de indicadores, identificacin de socios universitarios para
cada observatorio, transmisin de conocimientos y otras actividades necesarias para la
consecucin de los resultados deseados.

La segunda etapa del proyecto tuvo una duracin de seis meses iniciando el 9 de
febrero de 2013 y concluyendo el 8 de agosto del mismo ao. Sus principales
actividades fueron la generacin de la metodologa de observatorios para cada tipo de
observatorio y 5 manuales de trabajo, uno por cada tipo de observatorio. Igualmente se
inici el convenio y la operacin del observatorio de la Ciudad de Mxico en conjunto
con la Universidad Iberoamericana y la Secretara de Turismo de la Ciudad de Mxico.

En primera instancia se trabaj con la lista de indicadores obtenida y aprobada en la

etapa I para reducir el nmero de indicadores con base a las aportaciones y
comentarios de diversos expertos del sector turismo en Mxico.

Con apoyo de SECTUR y el Gobierno del Estado de Guanajuato se realiz un

seminario de trabajo sobre observatorios tursticos en el que se presentaron los
avances del proyecto y se recabaron las opiniones de los asistentes para enriquecer el
listado de indicadores.

11
Posteriormente y a peticin del rea usuaria se redujo la lista de indicadores para el
caso de Mxico tomando en cuenta los aportes de los participantes del seminario as
como la experiencia del equipo de trabajo.

Una vez obtenida la lista propuesta de indicadores y con apoyo de expertos del INEGI,
OLACT y Zebra Consulting, se realizaron los trabajos de definicin del manual
metodolgico para la medicin de indicadores, se elabor una ficha tcnica
describiendo la naturaleza de cada indicador, su existencia nivel nacional o estatal, la
posibilidad de solo replicar el indicador o la necesidad de generar un nuevo. Las fichas
descriptivas incluyen todos los aspectos que describen al indicador agrupados en 5
grupos:

1. Caractersticas generales del Indicador Propuesto

2. Calidad del Indicador Clave
3. Proyecto(s) de informacin con los que se calcula el Indicador Clave
4. Actualizacin de los metadatos
5. Observaciones

Se prepar una seccin descriptiva de la forma de recoleccin de los indicadores,

siendo los de demanda los nicos que requieren de una encuesta y que retoma la
mayora de los elementos de la Encuesta de Perfil y Satisfaccin del turista de
SECTUR. Igualmente se detalla el tipo de convenio y las instituciones con las que
deben trabajar los observatorios para recopilar los datos de oferta y los indicadores de
desempeo, promocin y genricos.

Se detallaron las opciones tecnolgicas para el levantamiento de datos y el manejo de

informacin especificando los requerimientos de hardware y software tanto en el caso
de desarrollo propio como en el de compra de equipo para estos fines.

De manera paralela, el equipo de trabajo elabor la estructura de observatorios en

Mxico identificando las responsabilidades de los observatorios, los trabajos requeridos
por parte de los investigadores que los componen, la informacin que se requiere, las
metas de trabajo y las fechas clave. Igualmente se trabaj en la determinacin de las
herramientas de difusin de resultados, los aspectos visuales y funcionales del portal

12
internet que debe tener cada observatorio y del alcance y profundidad de los estudios
que debe generar un observatorio.

Finalmente se elabor un convenio de colaboracin con la Universidad Iberoamericana

y la Secretaria de Turismo de la Ciudad de Mxico para la operacin del observatorio
de turismo de la Ciudad de Mxico, primer piloto del proyecto y laboratorio de
experimentacin de los resultados propuestos en el presente documento. Cuya
implementacin slo espera desde el mes de junio del presente la aprobacin del
CESTUR como rea usuaria.

En conjunto con el CESTUR se elabor la lista de destinos piloto que se implementarn

en la etapa III y con algunos de los cuales ya se han establecido contactos para iniciar
los trabajos a la brevedad y se espera la aprobacin final de esta lista por parte de
CESTUR.

Igualmente en esta etapa se compil una bibliografa importante sobre el tema de los
observatorios, de la medicin de variables y del sector turstico en general que se
encuentra en la seccin bibliografa de esta memoria documental.

13
 3. Metodologa para la generacin de indicadores

Contar con estadsticas es una condicin necesaria para que los responsables de las
polticas pblicas y los empresarios puedan tomar decisiones eficientes. nicamente
con datos suficientes que permitan construir series estadsticas crebles y organizadas
se podr realizar anlisis econmico en turismo. Un buen conocimiento de los destinos
permitir mejorar las estrategias de mercadotecnia, reforzar las relaciones inter-
institucionales, evaluar la eficiencia de las decisiones administrativas, mejorar la
medida del crecimiento de la industria y evaluar los programas o acciones de inversin,
desarrollo y crecimiento del sector.

La medicin es un elemento bsico para la investigacin en turismo. Hasta ahora la

falta de estndares o definiciones precisas de qu se quiere medir y cmo se debe
medir han impedido el desarrollo de estudios y anlisis serios en Mxico, en algunos
destinos existe incluso falta de definicin de las fronteras del destino y en muchos
casos se empalman autoridades o se detienen esfuerzos conjuntos para un destino
turstico por encontrarse establecido en el espacio administrativo de dos o ms
municipios o incluso de dos estados. Sin una definicin clara sobre que es cada
indicador y como se obtiene, el anlisis agregado y la comparacin entre un estudio y
otro es imposible.

3.1 Definiciones

Con el fin de establecer los lmites de la accin de los observatorios y aclarar los temas
a los que su actuar har referencia, es importante establecer definiciones precisas que
conformen un lenguaje comn para el sistema de observatorios de Mxico y precisen
los trminos ms usados.

El viaje es la actividad de una persona cuando se desplazan a locaciones geogrficas

diferentes a las de su lugar de residencia con cualquier propsito y duracin. En
contraste el turismo es la actividad de los visitantes durante un viaje con duracin
menor a un ao fuera de su residencia habitual siendo sus propsitos distintos al de

14
buscar empleo en el seno de una entidad o con alguna persona local en el lugar
visitado. Los visitantes se dividen en dos tipos: Turistas si su estancia en el lugar
visitado rebasa la medianoche y excursionistas si es menos tiempo. En esta definicin
es importante contemplar que, se considera como visitantes a aquellas personas que
viajan a un destino como trabajadores independientes temporales sin relacin
empleado-empleador directa con un local, los conferencistas, actores o artistas,
hombres de negocios que visiten por trabajo o buscando nuevas oportunidades de
negocio incluyendo compra y venta.

3.1.1 Definicin de destino.

Se entiende por destino principal de un viaje turstico la poblacin o el lugar turstico

donde se encuentra un mnimo de infraestructura de hospedaje, alimentacin,
transporte y atracciones que es fundamental para la decisin de realizar el viaje. En su
glosario bsico la OMT define al destino tan solo como el lugar visitado que es
fundamental para la decisin de realizar el viaje. Esta definicin es sumamente sencilla
y no cubre las necesidades de circunscripcin que se requieren para entender los
lmites de operacin de un observatorio turstico.

Preferimos utilizar la aproximacin del grupo de trabajo de la OMT en gestin de

destinos que define el destino turstico como Espacio fsico en el que un visitante pasa
al menos una noche. Incluye productos tursticos tales como servicios de apoyo y
atracciones y recursos tursticos que se puedan visitar como excursin de un da. Tiene
fronteras fsicas y administrativas que definen su gestin as como imgenes, conos y
percepciones que definen su competitividad en el mercado. Los destinos locales
incorporan varios actores, normalmente incluye una comunidad receptora y pueden
organizarse con otros destinos en forma de red de destinos conformando destinos ms
grandes. Los lmites del destino turstico deben, siempre que sea posible, rodear
todos los sitios clave del mismo. Preguntndose: El destino definido contiene todas
las reas afectadas por la actividad del turismo?

Para este trabajo definimos el destino turstico como el lugar fundamental para la
decisin del viaje, que cuenta con una autoridad de turismo y que sirve de base de

15
pernocta para la realizacin de excursiones de no ms de 12 horas de duracin cuyos
atractivos se incluyen en el trabajo del observatorio turstico.

Esta definicin de destino incluye igualmente las zonas aledaas a las cuales se
puedan hacer viajes de un da a partir del destino. Bajo este enfoque los lmites de un
destino turstico son independientes de los lmites municipales, estatales o de cualquier
otra divisin administrativa del territorio y atiende ms a la percepcin que el turista
tiene del conjunto de elementos y atractivos alrededor de un punto geogrfico central
visitado.

Como vemos la definicin de las fronteras del destino es crucial para la colecta y
anlisis de datos del observatorios, estas como se dijo no necesariamente coinciden
con las administrativas o naturales. De preferencia deben coincidir con las que delimita
el organismo de gestin del destino OGD en caso de existir, e incluir atractivos que se
pueden visitar en excursin de un da sin pernocta.

En Mxico los destinos tursticos importantes cuentan con una autoridad de gestin
(OGD) del destino que en buena parte de los casos coincide con la totalidad del
espacio determinado como destino turstico, con algunas excepciones. Estos
organismos de gestin de destino adoptan formas organizacionales diferentes, en
muchos casos son una entidad pblica local como puede ser la secretara o direccin
de turismo estatal, o municipal, en otros se trata de un organismo mixto en el que la
iniciativa privada tiene poder de decisin y en otros casos es un organismo de tipo
asociativo en el que empresarios del sector turstico asumen algunas funciones que
pueden ir desde la promocin y mercadotecnia hasta la planeacin del desarrollo del
turismo local.

En cada destino la universidad a cargo en conjunto con la secretara de turismo estatal

deber determinar la demarcacin del destino y los elementos que se deben incluir en
el trabajo del observatorio siguiendo la definicin establecida en el prrafo anterior. Una
vez determinado el campo de estudio, esta definicin debe figurar en las diferentes
herramientas de difusin del observatorio. Para el caso de los 10 observatorios piloto
del proyecto, la definicin se realizar en conjunto con el equipo de trabajo de este
proyecto.

16
3.2 Identificacin de indicadores

Los indicadores tienen caractersticas diversas, se les clasifica en:3

3.2.1 Indicadores Cuantitativos

Datos duros: cifras de visitantes, derrama econmica, basura generada, hoteles
abiertos, etc..
Tasas: Un grupo de datos se relaciona con otro, Ej. Nmero de turistas / derrama
total = gasto promedio.
Porcentajes: Cuando los datos en relacin al total a un indicador ideal o medidas
anteriores pueden ofrecer informacin til, Ej. % de basura que se recicla.

3.2.2 Indicadores Cualitativos

ndices por categoras: Describe el estado o nivel obtenido en una lista por grados,
Ej. Nivel de proteccin de un bosque, grado en la escala certificacin hotelera, etc.
Indicadores normativos: Se relaciona a la existencia de ciertos elementos de
gestin del destino, normalmente se mide con preguntas de Si o No.
Indicadores nominales: Son esencialmente certificaciones, Ej. Tener el certificado
Blue Flag.
Indicadores de opinin: Se basan en cuestionarios y se expresan en nmeros y
porcentajes, es bsicamente informacin cualitativa que se cuantifica.

Los indicadores permiten agregar precisin al anlisis y a la gestin de la actividad

turstica.

Existen dos tendencias para evaluar indicadores una que responde a la pregunta Qu
se puede hacer con los indicadores que tenemos? (enfoque de datos) Y la otra que

3
Con informacin de ONU OMT. International Recommendations on Tourism Statistics (IRTS). Provisional draft.
New York-Madrid. Septiembre. 2007.

17
responde a la pregunta Qu problemas o situaciones queremos evaluar y si se
pueden obtener indicadores para ellos? (enfoque de poltica o reas crticas).

En los destinos en los que no existe un programa de monitoreo de datos y las fuentes
son dispersas, inconstantes o inexistentes, como es el caso de la gran mayora del
pas, es recomendable utilizar el enfoque de identificacin de fuentes de datos.

El nmero de indicadores a seguir es tambin importante, idealmente se busca tener el

mayor numero de indicadores y la mayor cantidad de informacin, sin embargo las
restricciones presupuestales, de tiempo y de acceso a la informacin impiden que as
sea. A esto agregamos que si existe demasiada informacin los usuarios pueden
perderse en un mar de indicadores y no aprovechar el sistema para la toma de
decisiones.4

Los indicadores son la representacin de una realidad de forma cuantitativa,

constituyen la unidad bsica de trabajo de los observatorios y se recopilan para poder
crear series y otras medidas que permitan comprender la informacin para entender
algn fenmeno o proceso.

La informacin obtenida mediante el seguimiento de indicadores debe contar con

ciertas caractersticas bsicas para ser de utilidad en el anlisis econmico del
mercado turstico. A continuacin enumeramos las siete caractersticas que determinan
la calidad de la informacin.

Relevancia: Determina si la informacin es necesaria o til para los usuarios.

Exactitud: La precisin de lo datos en estadsticas de turismo se puede disminuir

asegurando una muestra suficientemente representativa y aleatoria, modelando los
posibles errores de muestreo, de falta de respuesta y de procesamiento.

Credibilidad: La credibilidad se deriva de la reputacin de la fuente de los datos, por

esta razn se recomienda que los observatorios se ubique en universidades para

4
ONU OMT. International Recommendations on Tourism Statistics (IRTS). Provisional draft. New York-Madrid.
Septiembre. 2007. p. 10.

18
garantizar el rigor en la compilacin de datos, la consistencia en el tiempo, el manejo
profesional de los datos y la ausencia de sesgos polticos.

Puntualidad: El tiempo que pasa entre el fin del periodo estudiado y la publicacin de
los datos es crucial para la toma de decisiones, si este es demasiado largo la
informacin puede ya no ser pertinente. Existe una relacin inversa entre rapidez para
entregar la informacin y precisin de la informacin.

Accesibilidad: La facilidad para obtener los datos del observatorio es crucial. Mediante
la configuracin de un portal web que permita el acceso rpido y fcil a los datos as
como a los estudios que elabore el observatorio, los usuarios podrn acceder a los
datos y su interpretacin. Un calendario de publicaciones es apreciado para facilitar el
acceso a la informacin.

Interpretacin: Es la facilidad con la que el usuario podr entender y utilizar los datos,
la publicacin de la informacin debe ser consistente, con definiciones claras,
descripcin de las limitantes de la informacin, del tiempo que cubre, etc.

Coherencia: Los datos deben estar conectados de manera lgica y en la medida de lo

posible la informacin de indicadores debe coincidir con los agregados y ser
consistentes entre si. El uso de metodologas y definiciones comunes para todas las
encuestas permite obtener datos consistentes. Sin embargo la coherencia no implica
coincidencia numrica total entre las series de datos. La coherencia en un conjunto de
datos se basa en el uso de conceptos y tcnicas de recoleccin consistentes,
igualmente la coherencia entre grupos de datos y la coherencia en el tiempo implican
que los datos se recopilan de manera sistemtica con los mismos mtodos y
definiciones para que sean comparables y agregables.5

Se recomienda combinar lo ms posible el uso de instrumentos como controles

administrativos y encuestas de manera integrada. Por la naturaleza de los destinos
tursticos locales, en donde no existen fronteras nacionales, las encuestas deben ser
aplicadas en los establecimientos de hospedaje, estaciones de transportes (autobs,
tren, avin o puertos), en los sitios ms visitados y otros atractivos tursticos.

5
ONU OMT. International Recommendations on Tourism Statistics (IRTS). Provisional draft. New York-Madrid.
Septiembre. 2007.

19
Del total de 134 observatorios del mundo que se identificaron en la etapa I se extrajo
una lista de indicadores pertinentes para Mxico, esta se complement con la lista de
indicadores del turismo sustentable de la OMT se obtuvo un total de 368 indicadores.
Esta cifra proviene del listado de todos los indicadores pertinentes para Mxico, es
decir se realiz un primer filtro eliminando las actividades inexistentes en el pas como
por ejemplo el esqu alpino o el transporte en tren de alta velocidad por no existir en
nuestro pas, igualmente se eliminaron todos los indicadores que de alguna forma se
repetan. Esta lista resultado del primer filtro, se dividi en 5 categoras: Demanda,
Oferta, Resultados de la actividad turstica, Promocin y Otros.

Sobre este total de indicadores se realiz una revisin exhaustiva para reducir el
nmero de indicadores hasta obtener un total de 118 indicadores generales adems de
los indicadores para cada tipo de destino.

A ttulo de referencia el observatorio de turismo de la Ciudad de Bruselas, Blgica que

se tom como observatorio base por ser, sin lugar a dudas, el ms completo del
mundo, maneja un total de 145 indicadores del total de 336 indicadores de nuestra
muestra internacional de observatorios.

Este avance en el campo del conocimiento de la actividad turstica local contrasta con
la realidad de Mxico. Segn el grado de desarrollo en que se encuentra el OGD en
nuestro pas, algunos de ellos generan informacin estadstica y recopilan algunos
datos tiles para la planeacin. Sin embargo los esfuerzos no son siempre sistemticos
y las metodologas y los indicadores varan de un destino al otro.

En la mayora de los destinos mexicanos, las empresas y autoridades identifican la

imperante necesidad de contar con datos constantes y fiables para comprender mejor
el mercado y tomar decisiones informadas. En muchos casos las empresas del sector
carecen de herramientas estadsticas aplicadas a la realidad de la provincia o destino
que sirvan como base para la toma de decisiones empresariales. Aunque existen datos
estadsticos sobre diferentes variables del sector y los destinos en diversas fuentes, la
informacin est muy dispersa, por lo que no aade un valor real a los agentes que la
requieren.

20
3.3 Indicadores

3.3.1 Indicadores generales

Los indicadores generales son aquellos que se aplicarn en todos los observatorios de
Mxico independientemente del tipo de destino que se trate. Estos indicadores ofrecen
informacin general sobre el sector turstico en un destino tanto de la demanda como
de la oferta y son la base principal de anlisis de informacin disponible. Estn
inspirados en el anlisis de diversos observatorios que operan en el mundo.

Una vez identificada la lista preliminar de indicadores para los observatorios de turismo
en Mxico, procedimos analizar la disponibilidad de informacin para cada indicador.
La metodologa utilizada consisti en alinear las diferentes fuentes de informacin
desde una perspectiva nacional hasta la local.

1. Identificacin de datos nacionales

En efecto, en Mxico existe una buena cantidad de datos a nivel nacional, numerosas
instituciones generan informacin sobre visitantes, derrama econmica, trfico areo,
terrestre y muchos otros tipos de indicadores. Gracias a esta disponibilidad de datos a
nivel nacional y al conceso existente en muchos casos para el uso de esta informacin
en la toma de decisiones, el primer paso que se determin fue identificar las fuentes
nacionales que generan algn indicador de nuestra lista.

Los indicadores se dividieron entre los que cuentan con un dato nacional y los que no.
En el caso de los indicadores que cuentan con un dato nacional, se evalu la
metodologa utilizada para identificar si el observatorio la puede utilizar directamente o
con alguna modificacin. Como se observa en el anexo 1 donde se presentan las fichas
descriptivas por indicador en algunos casos se puede tomar el dato directamente como
es el caso del tipo de cambio generado por el Banco de Mxico. En otros casos se
puede utilizar la misma metodologa para el dato nacional aplicada al caso local. En
otros el sistema nacional no corresponde a la realidad local, por ejemplo el nmero de
turistas extranjeros no puede ser medido en un destino local ya que en muchos casos

21
los turistas extranjeros ingresan por otros puntos fronterizos, puertos o aeropuertos en
ocasiones bastante alejados del destino por lo que la estrategia utilizada a nivel
nacional no es til para el caso local. En estos casos se propone un mtodo de
medicin distinto.

El anlisis exhaustivo de fuentes de informacin disponibles se encuentra en el anexo 3

de este trabajo, esta es una herramienta de gran utilidad para la metodologa de los
observatorios y para el funcionamiento de los observatorios piloto donde una de las
principales acciones implica el consolidar las fuentes de informacin existentes y
presentar la informacin de forma clara y concisa para que los tomadores de
decisiones del sector turismo puedan disponer de ella en una sola ventanilla.

2. Identificacin de datos estatales

El siguiente paso fue identificar aquellos datos que existen a nivel estatal. Sin duda
esta informacin presenta variaciones importantes de un estado a otro, sin embargo la
existencia de datos a nivel estatal permite en algunos casos arrojar luz o al menos
dirigir los esfuerzos del observatorio en el mismo sentido de los que ya estn llevando a
cabo autoridades estatales de turismo e instituciones de investigacin.

3. Creacin de datos nuevos.

En el caso de la creacin de datos nuevos, se detalla una metodologa de obtencin de

la informacin para cada indicador, en las fichas de descripcin de datos se indica el
procedimiento, la temporalidad, y en su caso el tamao de la muestra apropiada para
tener informacin estadsticamente significativa.

Independientemente de la fuente de obtencin de cada indicador, se crearon fichas

tcnicas para cada indicador. Los elementos considerados para cada indicador son los
siguientes:

22
Tabla 3.1 Elementos de las fichas tcnicas de cada indicador

1. Caractersticas generales del Indicador Propuesto

Nombre:
Objetivo:
Definicin:
Forma de clculo:
Dependencia responsable:
Unidad de medida:
Cobertura geogrfica:
Periodicidad:
Periodo base:
Periodo de referencia:
Cobertura temporal:
Estndares o recomendaciones nacionales y/o internacionales:
2. Calidad del Indicador Clave
Oportunidad:
Medios de difusin:
3. Proyecto(s) de informacin con los que se calcula el Indicador Clave
Proyecto de informacin:
Variable o concepto:
Unidad responsable:
Proyecto de informacin:
Variable o concepto:
Unidad del Estado responsable:
4. Actualizacin de los metadatos
Periodicidad de actualizacin
5. Observaciones
Observaciones

Para el caso de los indicadores que se deben construir con nuevos datos, estos nuevos
datos se recolectaran conforme a la Norma Tcnica para la generacin de Estadstica
Bsica. sta norma es emitida por el INEGI y se aplica para todos los levantamientos
de informacin estadstica.

En este sentido, el levantamiento de nueva informacin turstica debe seguir los

siguientes pasos:

23
 Figura 3.1. Sistema de levantamiento de informacin turstica.

Planeacin:

En esta etapa se puntualizan: Los objetivos, de acuerdo con: la temtica de la

informacin a generar; la poblacin de estudio, la cobertura, el desglose geogrfico, la
referencia temporal, la periodicidad de captacin de los datos, los resultados
esperados, la estrategia general para cada una de las fases, la modalidad
metodolgica, la tecnologa que ser utilizada y el programa general del proyecto.

Mucha de esta informacin ya est considerada en los metadatos de los indicadores

propuestos en el anexo 1, en este sentido, se buscar la consistencia entre los
objetivos y los procesos de recoleccin de la nueva informacin turstica.

Es en esta etapa que establecimos nuestro marco de referencia geogrfica, que para
el caso del Observatorio turstico sern los destinos, mismos que deben ser

24
delimitados conforme a la metodologa de delimitacin de reas geogrficas que en
resumen establece lo siguiente:

Para la Delimitacin por rea, (Destino Turstico) se establecen cuatro etapas:

1. Definicin del alcance del proyecto. Las actividades a desarrollar tienen como
objetivo formalizar y definir el proyecto.

2. Identificacin de la situacin de los lmites e insumos. Se presentar

informacin que permita mostrar la situacin turstica actual con respecto a la
informacin del rea de inters con la que se cuenta y se definir la versin beta.

3. Delimitacin del rea de inters. El desarrollo de las actividades de esta etapa,

permitirn la preparacin de la informacin para la aplicacin de acuerdo con los
requerimientos.

4. Productos. Se realizarn las actividades necesarias para la elaboracin de los

mapas temticos con informacin de la aplicacin para su presentacin y
entrega correspondiente

Conceptualizacin:

En esta fase del proyecto se determinan las definiciones de los conceptos del proyecto,
las variables, el uso de catlogos y clasificaciones, se establece la unidad de
observacin, se disea el instrumento de captacin, los manuales de capacitacin, se
definen los criterios de clasificacin, captura y presentacin de la informacin.

Como producto de esta etapa se obtiene un documento que contiene:

25
I. Marco conceptual;

II. Justificacin del marco conceptual;

III. Plan general de presentacin de resultados;

IV. Cuestionario o instrumento de captacin de datos;

V. Criterios de validacin, y

VI. Anexos sobre resultados de pruebas realizadas y referencias a documentos de

soporte. (etapa III)

Diseo de la Captacin:

Aqu se defini el mtodo de captacin, que para el Observatorio Turstico ser:

Encuesta Registros Administrativos y tambin aqu es donde se determin el marco
geo-estadstico para el proyecto en cuestin.

En el caso de una encuesta se atender lo siguiente:

Se deber priorizar el uso del muestreo probabilstico, el diseo de la muestra deber

asegurar estimaciones confiables de las variables de inters con respecto a cada rea
geogrfica, desglose de clasificaciones o cruce de variables para los que se pretenda
generar informacin estadstica.

En el caso de aplicar muestreo probabilstico, consideramos lo siguiente: I) Utilizar un

marco muestral completo, actualizado y preparado para la seleccin aleatoria de la
muestra; II.) El diseo de la muestra debe obtener el mejor balance entre el
presupuesto de la encuesta y los niveles de precisin y confiabilidad de los estimadores
de las principales variables de inters, y III.) Se especifican los niveles de confianza, el
error de estimacin y la tasa esperada de no respuesta utilizados para el clculo del
tamao de muestra.

Procesamiento de datos

26
En esta fase determinamos los procesos manuales y automticos necesarios para la
captura, codificacin, anlisis de consistencia y validacin de la informacin, as como
los programas y sistemas para su explotacin, los cuales debern desarrollarse y
probarse previo a su aplicacin durante la etapa III de este proyecto, segn las
modalidades tecnolgicas previstas para la captacin de los datos.

Presentacin de resultados.

En la presentacin de resultados el Observatorio deber cubrir los productos previstos

en el plan general concebido en la fase de diseo conceptual, considerando los ajustes
necesarios y la oportunidad de la divulgacin.

Evaluacin

Para los datos que se generan se considera cumplir con los requisitos que establece la
norma para sustentar la utilidad de la informacin estadstica, son los siguientes:

Relevancia: La informacin estadstica debe ser til en la perspectiva de las

necesidades de conocimiento a las cuales responde, lo que se logra mediante un
diseo conceptual basado en el anlisis de necesidades de informacin.

Accesibilidad: Los datos deben ser accesibles a todo tipo de usuario, lo que se logra
mediante un servicio amplio y diversificado tanto en formas como en medios de
divulgacin.

Rigor Conceptual: El concepto al que se refiere el dato debe estar definido con
claridad y precisin de manera que se evite el riesgo de duda o interpretaciones
ambiguas.

Comparabilidad: Es necesario que los conceptos comunes respondan a los mismos

criterios de definicin y clasificacin, lo cual exige la utilizacin de conceptos
homologados y procedimientos estandarizados de captacin y validacin.

27
Confiabilidad: Los datos deben ser suficientemente confiables, lo cual se logra
mediante la eficiencia de la ejecucin de cada una de las etapas del proceso mediante
el cual se generan.

La confiabilidad admite mrgenes de error variables conforme a dichas exigencias de

precisin (desviacin con respecto a parmetros de estudio; problemas de cobertura en
la captacin; sesgo en la declaracin de datos)

Oportunidad: Es necesario minimizar el tiempo entre la captacin de los datos y el

momento en que el usuario dispone de la estadstica, de tal manera que las
necesidades de conocimiento sean satisfechas con informacin actualizada o vigente
respecto al momento de estudio.

Suficiencia: La informacin debe facilitar el conocimiento detallado de la realidad en

sus distintas dimensiones de comportamiento: el temporal, el espacial y el de la
interrelacin entre fenmenos distintos.

Las restricciones obligan a determinar rigurosas jerarquas de prioridades.

Facilidad: Las formas de presentacin de la informacin deben facilitar la consulta y la

interpretacin de los datos, lo cual requiere uso adecuado tanto de elementos grficos
y tabulares como de aclaraciones conceptuales, tcnicas y metodologas (metadatos).

En el anexo 1 se encuentra el apartado metodolgico para cada variable que se

presenta, describiendo el procedimiento de clculo e interpretacin de cada dato que
ser medido por los observatorios de turismo en Mxico.

3.3.2 Indicadores por tipo de destino

Debido a que para el caso mexicano se determinaron en la etapa I 5 tipos de

observatorios con base en los parmetros establecidos por el proyecto y la propuesta
de agregar el de destino rural, de naturaleza o alternativo. Para cumplir con esta
categorizacin se separaron indicadores que ataen a cualquier destino turstico por
sus caractersticas generales y despus se agruparon los indicadores que son de
carcter ms especfico en los 5 tipos de observatorio propuestos. Es decir:

a) Metrpolis.

28
b) Destinos urbanos intermedios.

c) Destinos de playa.

d) Pueblos mgicos.

e) Destinos rurales, de naturaleza o alternativos.

En el caso de los indicadores por destino se realiz el mismo procedimiento que para
los indicadores generales. Se crearon fichas descriptivas para cada uno indicando los
elementos de la tabla 3.1. Una vez aprobados por el rea usuaria de este estudio, se
detall la descripcin y el la metodologa de obtencin de cada indicador.

Las fichas por indicador de cada tipo de destino se encuentran en el anexo 2

3.3.3 Datos a publicar

Los datos que publicar cada observatorio sern sometidos a la consideracin de los
actores del mismo, en la etapa II de este estudio se realizarn reuniones de trabajo con
los actores del destino piloto en las que se someter la lista de indicadores a su
consideracin para determinar su pertinencia e igualmente se cuestionar respecto al
tipo de datos que ser deseable publicar y los que los actores consideren que solo
deben circular dentro del sector por tratarse de datos que influyan en la competitividad
del destino.

En cualquier caso los observatorios publicarn algunos de los datos estadsticos y

todas las investigaciones que se realicen en su interior, igualmente es importante que
se publiquen las caractersticas del trabajo del observatorio y los procedimientos
utilizados, empezando por los metadatos.

El termino metadatos se utiliza para los datos que describen datos, es decir
informacin sobre quin y cmo se crean o colectan los datos, es importante ofrecer
metadatos claros y consistentes para un mejor entendimiento de los datos.

29
Al hacer disponible la informacin entre los miembros del sector turstico se incentiva a
los mismos a contribuir con sus datos para la elaboracin de series y estudios.

Los tiempos recomendables para la publicacin de datos son:

Datos anuales, 18 meses

Datos trimestrales, 3 meses

Datos mensuales 45 das

Diseminacin de metadatos:

a) Publicar la cobertura territorial y temporal de los datos, la periodicidad de su

publicacin.

b) La forma de acceder a los datos

c) La integridad de los datos

d) La calidad de los datos

e) El resumen de la metodologa aplicada

f) Los formatos de diseminacin de la informacin. En nuestro caso solo

electrnicos.

Se recomienda realizar revisiones de los datos mediante una poltica de revisin una
vez que los datos han sido publicados, pueden ser revisados anualmente para evitar
errores y sesgos.

Se propone la publicacin mensual, trimestral y anual de datos estadsticos

seleccionados por los actores del destino. Igualmente se propone un newsletter
mensual con tendencias y noticias del destino. Finalmente una publicacin anual del
desempeo del destino y tendencias de mediano y largo plazo. El sitio web debe tener

30
constantemente consultas en lnea por sector, por actividad o por datos disponibles
para los usuarios del observatorio.

3.3.4 Generacin de estudios

La posibilidad de establecer los observatorios en universidades, permitir que los

investigadores tengan acceso a fuentes de informacin antes inexistentes permitiendo
as ampliar las posibilidades de investigacin y en consecuencia enriqueciendo el
conocimiento del mercado. Se analizar en la segunda etapa de este estudio los
estudios mnimos deseables que se deben realizar en cada tipo de observatorio
mediante un proceso de consultacin. El lmite mximo de estudios no est acotado,
siendo deseable obtener el mayor nmero de publicaciones e investigaciones como
resultado de la existencia de los observatorios. Se recomienda que los investigadores
inviten a los estudiantes de nivel universitario, maestra y doctorado a utilizar los datos
para realizar investigacin de calidad con estas nuevas fuentes de conocimiento.

3.3.5 Benchmark

Finalmente la posibilidad de arrancar el proyecto con al menos 10 observatorios de los

5 tipos de destino permite inmediatamente establecer un sistema de comparacin entre
destinos. Esta herramienta ampliamente recomendada por el Centro Mundial de
Excelencia de Destinos de la OMT ofrece a los destinos parmetros de medicin ms
precisos para definir su actuacin y contextualizar sus resultados de crecimiento. Por
ejemplo, si un destino A aument en 20% el nmero de visitantes en un ao t, esto
podra considerarse un xito en su poltica de promocin. Sin embargo si en el mismo
ao los principales de ese destino tuvieron un crecimiento, medido con la misma
metodologa, de 30%, entonces el resultado del destino A es en realidad una falla dado
que el crecimiento fue menor al observado en su mercado.

Se recomienda el intercambio de experiencias mediante una reunin anual de

observatorios tursticos de Mxico, donde se determinen las variables de comparacin
entre destinos y los mecanismos de sistemas de mejora continua que apliquen los

31
observatorios para conservar los mismos procedimientos metodolgicos a travs del
tiempo.

32
Mtodos de coleccin de datos

En el estudio de los observatorios de diferentes pases se identificaron tres fuentes

principales de informacin:

Extraccin y trabajo con datos de fuentes existentes que requieren esfuerzos

extras para obtenerlos.
Creacin de datos nuevos, (entrevistas, informacin presencial o en lnea de
actores del sector)
Creacin de muestras de datos (encuestas, muestreos de ciertos actores,
empresas o usuarios)

El primer papel de los observatorios locales debe ser la colecta de informacin

existente, proveniente de fuentes nacionales, estatales, municipales, universidades,
asociaciones de hoteles y otros organismos generadores de informacin. Segn la
experiencia del observatorio de Atenas el primer paso es recopilar, organizar y difundir
la informacin ya existente sobre el destino de manera sistemtica y ordenada para
que sea accesible a los tomadores de decisiones.

En segundo trmino se recomienda levantar datos propios, para ello especificar en la

segunda etapa el detalle de los mecanismos de recoleccin y procesamiento de
informacin. Estos mecanismos involucran a los actores que participan como
generadores de informacin y que son a la vez usuarios de la misma. Al utilizar los
mismos mecanismos en los 10 observatorios, se garantiza la posibilidad de realizar
anlisis estadstico agregado para el pas con base a variables locales homogneo que
responda a las necesidades de informacin de los actores del sector y apoye la toma
de decisiones de poltica turstica, de inversin y promocin.

Para variables de levantamientos de campo o en lnea, se documentar con detalle la

metodologa describiendo los sujetos de estudio, el tipo de muestreo aplicable, tamao
de la muestra, la aleatoriedad de la muestra, los instrumentos de estudio y las tcnicas
de aplicacin y supervisin de campo, los controles de calidad a implementar, as como
los criterios de procesamiento y anlisis de los resultados una vez que los indicadores
estn determinados por el proceso de consultora con los actores del destino piloto.

33
La informacin se puede clasificar por su origen en dos tipos; Informacin primaria es la
que se colecta expreso para el proyecto e informacin secundaria que es la que ya
existe en otras fuentes.

Algunos mtodos de recoleccin de datos primarios son:

Focus group. Un focus group es una forma popular de investigacin en turismo en la

que se rene a un grupo normalmente entre 8 y 12 personas y se discute con ellos
sobre un tema en particular. Las preguntas ms comunes son relativas a las
caractersticas de un proyecto, campaa o servicio en donde los entrevistados
expresan si sus preferencias o identifican aspectos positivos o negativos de los temas
tratados.

El principal problema de esta herramienta es la seleccin de los participantes,

normalmente la disponibilidad de personas con perfiles variados e interesados en el
producto o servicio es baja. Dado que en muchas ocasiones los participantes son
elegidos sin un mtodo realmente cientfico, los resultados pueden ser sesgados.
Igualmente el moderador del grupo puede agregar dirigir el grupo hacia resultados no
necesariamente libres de la influencia o manipulacin. A pesar de su falta de rigor este
mtodo es altamente utilizado en la industria. Se propone no utilizar el sistema de
focus groups debido a que carece de un rigor cientfico apropiado.

Encuesta. El mtodo de la encuesta permite obtener informacin del pblico objetivo

mediante la aplicacin de cuestionarios con preguntas relativas a los indicadores que
se desea conocer. Las encuestas pueden ser factuales, de opinin o de interpretacin y
se pueden aplicar de manera personal mediante entrevista, por correo, por medios
electrnicos o por telfono.

Encuestas factuales. Se trata de cuestionarios que contienen preguntas

especficas cuya respuesta es un dato preciso. Sin embargo los resultados an
estn expuestos a errores de memoria del respondente, generalizaciones o el

34
 deseo de dar una buena impresin, esto sobretodo en el caso de entrevistas en
persona.
Encuestas de opinin. En este tipo de encuesta se pide a los encuestados que
den su opinin sobre un bien o servicio, ya sea de manera abierta o eligiendo en
una escala numrica o cualitativa (excelente, bueno, regular, etc.)
Encuestas de interpretacin. En este tipo de encuestas, el encuestador funge
como intrprete de las respuestas, ya que se hacen preguntas abiertas sobre todo
del tipo porque para las cuales se puede orientar a los respondentes.

Las encuestas se pueden realizar con diferentes mtodos, los ms comunes son los
siguientes:

Entrevistas personales. Las entrevistas personales son mucho ms flexibles que

las dems ya que permiten adaptarse a la situacin mientras el respondente
avanza. Se puede explicar claramente el significado de alguna pregunta y resolver
dudas en caso de existir. Igualmente se puede ampliar informacin que se
considere pertinente. Sin embargo este mtodo es ms costoso, pues requiere
transporte y disponibilidad del entrevistador. Normalmente se utiliza en casos en
que el grupo es reducido o con una muestra pequea se pueden extrapolar
resultados.

Encuestas por correo. Son encuestas poco costosas cuya ventaja es importante
cuando se busca cubrir reas geogrficas extensas e identificar zonas de
determinadas caractersticas como el ingreso o el idioma. Debido a que se
responden sin observacin, las respuestas suelen ms sinceras. En este tipo de
cuestionarios es muy importante que las preguntas estn muy bien redactadas
para disminuir al mximo las dudas. Igualmente debido al uso cada vez menor del
correo y mayor del internet esta prctica est cayendo en desuso.

Encuestas por medios electrnicos. El uso de encuestas por email, en la pgina

principal del sitio web del destino o incluso mediante telfonos inteligentes, ha ido
ganando terreno en los ltimos aos. Este mtodo permite llegar con un mnimo
de gasto y un tiempo mucho ms corto que los mtodos anteriores. Las
respuestas pueden ser incluso annimas y el uso de sitios especializados en
encuestas permite agilizar la obtencin de informacin y el tratamiento de datos
posterior por encontrarse ya informatizados. Para que esta herramienta funcione

35
 es muy importante la forma de acceder a los correos electrnicos de la muestra o
asegurarse de la visibilidad del sitio web o la aplicacin seleccionada para realizar
la encuesta.

Encuestas telefnicas. Ms econmicas que las entrevistas en persona, son una

forma prctica de obtener informacin cuando se trata de grupos reducidos o
tomadores de decisiones para el caso de observatorios. En el caso de pblico en
general o de muestras muy extensas, el uso del telfono est cayendo en desuso
y los usuarios son cada vez menos propensos a responder por telfono.

Observacin. La observacin directa es evidentemente ms precisa que las encuestas

aplicadas a una muestra, permite contar el total de vehculos que entran por una
autopista, o el nmero de visitantes en un da a un sitio arqueolgico. Este sistema
elimina los sesgos de la muestra y permite determinar tendencias de manera ms
precisa. Sin embargo es ms costoso y su uso es apropiado para ciertas variables
aunque no para todas. Ofrece informacin sobre lo que hacen los usuarios, pero no
sobre porque lo hacen.

Experimentacin o simulacin. Este sistema implica la creacin de modelos para

identificar una variable manteniendo las dems fijas, en la actualidad el turismo no ha
desarrollado teoras o modelos muy sofisticados ya que en su mayora los perfiles del
capital humano del sector no cuentan una formacin matemtica profunda, se
recomienda que en los equipos de investigadores al menos uno de los investigadores
de tiempo completo cuente con formacin economa, estadstica o matemticas para
poder desarrollar modelos que describan la actividad en el destino y enriquezcan la
metodologa local para su posterior intercambio con otros destinos.

3.3.6 Requisitos prcticos para la aplicacin de encuestas 6

En las encuestas de la actividad turstica se deben cubrir varios requisitos de tipo

prctico, para evitar en lo posible los sesgos o errores no probabilsticos. Estos
requisitos son:

6
Crdenas Tabares, Fabio. Producto Turstico. Aplicacin de la estadstica y del muestreo para su diseo. Editorial
Trillas. Mxico. 2008. pp. 64-69.

36
a) Colaboracin de la poblacin informante

En turismo son innumerables los problemas que se presentan para realizar una
investigacin, especialmente en algunos pases en desarrollo, en donde todava se
requiere hablar primero con infinidad de personas para hacerles ver cul es la
importancia de las investigaciones en la apertura de nuevos mercados y en los
sistemas de comercializacin para atraerlos.
En muchas ocasiones algunos funcionarios que no conocen el campo cientfico
de la actividad turstica se han opuesto a su realizacin, argumentando que esas
investigaciones slo sirven para entorpecer el trabajo de los dems. Esta es la razn
por la cual la premuestra es fundamental para detectar el grado de colaboracin de las
personas que tengan que ver con el estudio y si algunas son reacias a su realizacin,
se les debe explicar la importancia que tiene para evitar el fracaso econmico de los
inversionistas potenciales del campo turstico. Agregando, adems, que quieran ellos o
no quieran el turismo ya es parte de la actividad del pas, al menos que deseen aislarlo
del resto del mundo, aspecto difcil de presentarse en la era de las comunicaciones.

b) Seleccin del personal de encuestadores

Cardenas Tabares (2008) recomienda que el personal para el levantamiento de

las encuestas debe ser en su mayora femenino, seleccionado de las facultades de
economa, sociologa, turismo, arquitectura y psicologa de la universidad, pues han
sido los universitarios que mejor han realizados las investigaciones, quiz por ser las
ms afines con la actividad turstica.
Segn Tabares, las mujeres han sido las ms indicadas para la recopilacin de
la informacin y esto se ha comprobado a travs de infinidad de investigaciones
realizadas en Amrica Latina y el Caribe.
La comprobacin se ha obtenido al comparar los resultados de la informacin
levantada por ellas con la de los hombres; la mayora de los sesgos o errores
provienen de la informacin recabada por los hombres.
Los candidatos a entrevistadores deben tener buena apariencia y buenos
modales que inspiren confianza al visitante.

Es necesario recordar que las investigaciones se realizan en el momento de

salida de los turistas del destino, que es cuando ellos ya conocen cul fue su gasto, el
tratamiento recibido, los lugares visitados, la permanencia, etc. Para que los turistas
den la respuesta adecuada, en tan corto tiempo, se precisa de un tratamiento muy

37
especial, el cual ellos responden en la misma forma, pues no hay que olvidar que los
viajes se traducen en cultura.

Segn el mismo autor, la proporcin de encuestadores que mejores resultados ha dado

en las investigaciones de campo en turismo ha sido de: 80% de mujeres y 20 % de
hombres.

c) Capacitacin de entrevistadores

Esta parte tiene gran importancia, debido a que los encuestadores deben tener
un conocimiento profundo de las tcnicas de levantamiento para evitar errores en la
recoleccin de informacin. Es sta la razn para recurrir a la seleccin de estudiantes
y capacitarlos en forma intensiva sobre las tcnicas de recopilacin de informacin y el
tipo de cuestionario que estn aplicando ya sea a turistas o a empresas tursticas.

d) Conocimiento de idiomas

Es fundamental que los entrevistadores conozcan uno o dos idiomas con el fin
de obtener confiabilidad en la informacin, para cubrir correctamente a los turistas
extranjeros.

e) Determinacin de fechas del levantamiento de las encuestas

Se debe tener muy claro, cuando se inicia la capacitacin en sealarles a los

estudiantes las fechas y horarios de las encuestas, para evitar tropiezos ms adelante,
para que as ellos puedan saber si participan o no en la investigacin. De aqu que sea
muy importante que los estudiantes sean de los 6 primeros semestres de la
universidad, pues de ah en adelante estn muy preocupados en terminar su carrera,
buscando posibilidades de trabajo o muchos de ellos ya estn realizando sus tesis de
grado. Adems, la elasticidad de los 6 semestres es ms que suficiente, para permitir
por sus diferentes horarios, la utilizacin de estudiantes por la maana, por la tarde o
por la noche, por ejemplo cuando dentro de la muestra hay vuelos o autobuses que
salen en la noche. No hay que olvidar que la muestra es probabilstica, o sea que
todos los vuelos tienen la misma oportunidad de salir no slo aquellos que sean los
ms cmodos para investigar.

f) Tabulacin de los datos por los entrevistadores

38
 Es muy til para la investigacin, seleccionar de los mismos estudiantes
entrevistadores algunos que tengan aptitudes y deseos de tabular los resultados de la
encuesta y ayudar en su anlisis.
Esto contribuye tambin para que los estudiantes puedan palpar la importancia
que tienen los datos por ellos recopilados. De aqu que en la mayora de los casos, los
estudiantes se muestren agradecidos, ya que ha sido para ellos una forma real de
integrarse a la investigacin en turismo y a su vez de aprender una tcnica que les
ayudar cuando sean profesionales.
Cuando los estudiantes participan recurrentemente en investigaciones, se puede
apreciar la atencin que ponen a la recopilacin de la informacin, en razn de que
ellos ya conocen las tcnicas aplicadas. Inclusive algunos de estos jvenes se inspiran
de las investigaciones de la actividad tursticas en que participan para realizar sus tesis
o para integrarse al plano profesional.

g) Dilogo con las autoridades del aeropuerto, central de autobuses u

hoteles.

Cuando las investigaciones se realizan en los aeropuertos, centrales o puertos

se precisa, en primer trmino, de la autorizacin de los administradores y
posteriormente, es fundamental el dilogo con los gerentes de las empresas de
trasporte ubicadas en ellos para explicarles la importancia de los datos solicitados.
Idealmente se debe aprovechar el momento en que los turistas se encuentran en la
sala de espera, en donde con tranquilidad se les realiza la encuesta.

h) Elaboracin de recuerdos

Para la encuesta, se deben elaborar unos pequeos recuerdos relacionados con

algn aspecto tpico de la regin o del pas, los cuales les sern entregados a los
turistas que respondan encuestas. Esto ayuda a los encuestadores, pues as ellos
pueden identificar fcilmente a los visitantes que ya han sido seleccionados e
interrogados y no se les incomoda nuevamente. En cuanto a los turistas, su reaccin
es muy favorable hacia la encuesta cuando se les entrega algn obsequio y muchos
manifiestan la buena impresin que este detalle les causa. De aqu que el recuerdo
tiene que ser de alta calidad y muy bien presentado para que los visitantes se lleven
una buena imagen del destino.

i) Apoyo para el formulario

39
 Otro aspecto que no debe olvidarse en las investigaciones, son las tablas de
apoyo para los formularios. Es necesario tener en cuenta que al turista se le debe
interrogar en el sitio donde se encuentre, razn por la cual se precisa de un apoyo para
el formulario. La dificultad es grande para el encuestador, si carece de l ya que le
est prohibido portar libros, cuadernos o bolsos, debido a que los turistas los toman
como personas no serias para una investigacin, as lo han manifestado ellos mismos a
los encuestadores, y en mucho casos no le prestan atencin a las preguntas o las
contestan del mal humor.

j) Elementos de identificacin

Los entrevistadores deben llevar permanentemente puestos sus nombres y

apellidos completos, as como el nombre del observatorio y la universidad responsable
de la investigacin para darle confianza al turista. Este aspecto ha favorecido
considerablemente el dilogo con los visitantes y a la vez stos se llevan buena
impresin sobre el observatorio.

k) Forma de remuneracin de los encuestadores

La forma de remuneracin ms apropiada para las investigaciones tursticas, es

la de sistema total, o sea, aquella que engloba una suma nica por todos los servicios
prestados. Este pago se hace al final de la encuesta para aquellos que slo participen
en ellas y al final del anlisis para los que ayuden, adems, en la tabulacin, y el
anlisis de los resultados de la encuesta.
En realidad, cuando se paga por encuesta realizada, los errores de la misma
aumentan, debido a que los estudiantes llenan el formulario sin ponerle mayor
atencin, pues si lo hicieran, tendran un menor nmero de encuestas, y desde luego,
un pago ms bajo.
Cuando se paga por da o semanas, la suma es tan pequea que no incentiva a
los entrevistadores.
El pago que se hace es neto, o sea que, los gastos incurridos por la
alimentacin, el alojamiento y el transporte corren por cuenta de la investigacin. Esto
significa que en un aeropuerto, o en una frontera, donde se realiza el levantamiento de
la informacin, los alimentos de los entrevistadores deben estar incluidos en el costo
del estudio aun cuando sea en la ciudad de residencia del encuestador. Esto debe
quedar muy claro, porque en muchas ocasiones no se ha previsto este factor, y los
estudiantes tienen que ir a sus casas a comer, perjudicndose el levantamiento al no
encuestarse a los viajeros que salen en esas horas. En resumen, se han incluido todos
los aspectos principales que se pueden presentar en una investigacin, y todos

40
gravitan sobre el costo de la misma y la confiabilidad de la informacin levantada. No
tenerlos en cuenta hace fracasar las encuestas perdindose los recursos humanos y
financieros invertidos en ellas.

3.3.7 Uso de indicadores generados por los observatorios en el mediano y

largo plazo.

La lista de indicadores propuesta en esta etapa II para cada tipo de observatorio no

debe ser considerada como un sistema definitivo. Si bien los indicadores deben
mantener consistencia a travs del tiempo, el conjunto de indicadores puede irse
adaptando a las necesidades de los usuarios de la informacin del observatorio. Es por
ello que varios de los observatorios estudiados cuentan con un sistema de revaluacin
que permite eliminar datos que no son usados y concentrar esfuerzos en la mejora del
sistema y la eficiente presentacin de la informacin obtenida.

Lista de revaluacin de indicadores:

1. Se estn usando los indicadores, quien y como se usan?

2. Que indicadores no se usan?
3. Los usuarios encuentran que los datos actuales son tiles?
4. Las necesidades de informacin de los usuarios han cambiado?
5. Existen nuevos usuarios potenciales?
6. Los indicadores se presentan de la forma correcta?
7. Existen nuevos medios para colectar o analizar informacin?
8. Existen nuevas situaciones que requieran recabar nuevos indicadores?
9. La informacin existente permite agregar nuevos indicadores?
10. Existen resultados en el sector derivados del uso de los indicadores?
11. Que barreras evitan el uso ptimo de los indicadores?7

7
UNWTO. Indicators f Sustainable Development for Tourism Destinations. A guidebook. Madrid, Espaa. 2004. p.
54.

41
3.4 Captacin de informacin de indicadores
Los indicadores propuestos tienen diferentes caractersticas y son complementarios
entre si, a fin de contar con la informacin til que nos ayude a la toma de decisiones.

Los indicadores propuestos son divididos en dos grandes tipos: indicadores de

demanda e indicadores de oferta.

Indicadores de demanda va encuesta

Los indicadores de demanda estn clasificados en 5 categoras, que considera 19

indicadores.
Demanda de destino (nmero de llegadas de viajeros). 2 indicadores (1.1 y 1.2)
Gasto. 2 indicadores (2.1 y 2.2)
Caractersticas de la Organizacin del Viaje. 5 indicadores (3.1-3.5)
Grado de Satisfaccin y Valoracin del Destino. 6 indicadores (4.1-4.6)
Lealtad del visitante. 2 indicadores (5.1 y 5.2)
La metodologa y cuestionario para la captacin de sta informacin es tomada de la
encuesta de Metodologa del estudio de perfil y satisfaccin y su cuestionario elaborado
por la Secretara de Turismo con marginales ajustes a la misma.8

Por lo anterior se propone que el levantamiento de sta encuesta referida con

anterioridad pueda ser realizado por los Observatorios tursticos, complementada con
la que se propone en el presente documento. El valor agregado de esta propuesta es
que se tendr la informacin a un nivel ms desagregado, nivel destino turstico. As
mismo una mayor sensibilidad en cuanto a la necesidad de incorporar nuevos
indicadores o bien, eliminarlos, ya que se capta, procesa, y difunde en el lugar del
destino.

El momento apropiado para el levantamiento de la encuesta de perfil y satisfaccin

debe ser escogido por el observatorio en conjunto con la autoridad de turismo local.
Debido a la diversidad de flujos es ms conveniente realizar el levantamiento al trmino
del periodo vacacional de mayor afluencia en algunos destinos puede ser despus de
la feria local, o de la temporada alta para ese destino.

8
Ver anexo 4 Cuestionario propuesto para la demanda.

42
Indicadores de demanda va Registros Administrativos

La captacin de los indicadores de demanda se propone se levante a travs de la

concertacin con los agentes econmicos directamente involucrados con el registro de
los indicadores.

Para lo anterior en cada Observatorio turstico se har un inventario de Instituciones,

establecimientos, empresas, cmaras, asociaciones, entre otros que aporten la
informacin requerida para conocer el dato del indicador. Esto es: al menos un
proveedor de informacin por cada indicador.

Una vez identificado, se realizar la concertacin, la cual estar a cargo del

Especialista en Turismo, con el apoyo de los integrantes del Consejo Consultivo.

En este sentido, se har con la concertacin con:

Museos, sitios arqueolgicos, parques , hoteles, Cmaras empresariales
6.1, 6.2
Centros de Convenciones, Agencias de viajes, Cmaras empresariales,
Asociaciones, Sector pblico y hoteles
7.1, 7.2, 7.3, 7.4, 7.5, 7.6 (7.6 se complementa con la encuesta por destino)
Aeropuertos y aerolneas
8.1, 8.2, 8.3, 8.4, 8.5, 8.6
Centrales y lneas de autobuses, para captar los indicadores:
8.7, 8.8, 8.9

Indicadores de oferta va Registros Administrativos

Concertacin con Cmaras y Asociaciones de hoteles y hoteles y Centros de

negocios
1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 4.1, 4.2, 6.2,
Concertacin con Cmaras y Asociaciones de restaurantes y restaurantes.
2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 3.7
Directorio Nacional de Unidades Econmicas (captacin directa)
3.2, 3.3, 3.4, 3.6, 3.7, 4.4
Concertacin con Autoridades locales (turismo, seguridad pblica, salud, DIF,
INEGI). El Observatorio podr realizar est concertacin de manera directa, a
travs de los Comits Estatales de Informacin Estadstica y Geogrfica de los

43
 estados, o bien definir la estrategia ms adecuada para el levantamiento de la
informacin correspondiente.
3.1, 3.5, 3.6, 3.8, 4.3, 5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 6.1, 6.3, 7.1-7.11

Indicadores de desempeo

Para los indicadores de empleo la concertacin se propone se haga con las

autoridades locales de turismo, INEGI, Cmaras y Asociaciones. (1.1-1.5)

Los indicadores de impacto econmico no cuentan con informacin disponible, los

Observatorios tursticos trabajarn con el SAT (Administraciones Locales de
Recaudacin), INEGI (Coordinaciones estatales) y Secretarias de Finanzas de los
estados y municipios, as como las de Turismo, con el objetivo de estimar los
indicadores de ste apartado. (2.1-2.11)

La concertacin con la Secretaria del Medio Ambiente estatal y municipal, Cmaras, la

Asociacin de Seguros y Fianzas, y las Comisiones de Agua municipales (o afines)
para los indicadores 3.1-3.7

Como se seal anteriormente, la concertacin debe ser validada mediante un

diagnstico que desarrollarn los Observatorios tursticos y ser documentado durante
la etapa III de este proyecto mediante la experiencia con los 10 observatorios de los 5
tipos de destino.

Indicadores de promocin

Se propone con las autoridades de turismo estatales, municipales, medios de

comunicacin, y SECTUR Federal concertar para los indicadores de Mercadotecnia y
Promocin (1.1-1.4), para los de Imagen y Marca (2.1 y 2.2), y para los indicadores 4.4
y 4.3 de Otras Actividades. (El indicador 4.1 se capta a travs de la encuesta de
demanda)

Para los indicadores de Participacin de Ferias y Exposiciones se propone concertar

con las autoridades municipales correspondientes (OCV, secretara de turismo local,
etc).

Los indicadores de visitantes al Sitio Web oficial del destino los proveer la Secretara
de Turismo local, o el responsable del sitio web oficial de turismo del destino (en
algunos destinos es un fideicomiso o una asociacin de hoteles). Todos estos datos se

44
deben solicitar al webmaster quien puede obtenerlos mediante google analytics (5.1-5-
5).

Indicadores Genricos

Los indicadores genricos se tomarn directamente de los sitios web del INEGI y
BANXICO.

Es importante resaltar lo aprendido durante la visita del experto griego Manolis Psarros
del observatorio de Atenas, la primera actividad que desarrolla el observatorio es la
obtencin y organizacin de la informacin existente, si bien el observatorio genera
algunos datos mediante consultas con las fuentes que los tienen, muchos de los datos
detallados en las fichas tcnicas estn dispersos en variadas instituciones y
organismos y es tarea de los observatorios recolectarlos, organizarlos y presentarlos en
sus medios de difusin.

45
3.5. Metodologa para el levantamiento de encuestas Tursticas

Introduccin

El presente documento ofrece una gua para que los Observatorios Tursticos generen
la informacin necesaria para que los actores del sector puedan tomar decisiones.

Se tomo en consideracin la Norma Tcnica para la Generacin de Estadstica

Bsica, el Proceso estndar para encuestas por muestreo elaborados ambos por el
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa, as mismo se consideran elementos de la
Metodologa del estudio de perfil y satisfaccin del turista, elaborada por la
Secretaria de Turismo a travs del Centro de Estudios Superiores en Turismo.

Cmo lo seala el documento, sta gua tiene como objetivo proponer los mecanismos
generales para el acopio, procesamiento y presentacin de informacin relevante para
el sector considerando la lista de indicadores de los anexos 1 y 2.

Por su parte, sta gua es complementada por la Gua de Implementacin de Sistemas

e Infraestructura para Encuestas, la cual, tambin forma parte de este proyecto y se
encuentra ms arriba en este documento.

La gua considera como rea del levantamiento los destinos tursticos conceptualmente
ya definidos y dos tipos de fuentes de informacin: de demanda y de oferta, siendo los
de demanda aquella informacin captada de turistas en el destino, y la de oferta, que
se capta en los establecimientos tursticos del mismo destino seleccionado.

El documento, se divide en 5 apartados, iniciando en la Planeacin, en sta etapa el

objetivo es establecer los elementos generales a considerar al inicio de cada
levantamiento. Sigue por el Diseo Conceptual, en sta etapa se describen las
acciones a desarrollar para definir el marco conceptual, el mejor instrumento de
captacin -dependiendo de Unidad de Observacin - la presentacin de resultados, etc.
Cabe sealar que las necesidades de informacin y algunos elementos del marco
conceptual ya estn definidos en el documento marco, como los indicadores de
demanda y oferta previamente identificados. En el apartado de Diseo de la muestra se
establecern los criterios generales para la seleccin de la metodologa de muestreo.
En la seccin de Captacin y Procesamiento se sealarn las actividades que se
llevarn a cabo para captar la informacin requerida y el procesamiento de la

46
informacin. En el apartado de Resultados se sealarn los mecanismos a seguir para
la presentacin de los mismos.

Planeacin
La informacin turstica por destino tiene como objetivo brindar informacin para la
toma de decisiones por parte de los agentes econmicos, as como de las instituciones
de gobierno y no gubernamentales. En este apartado se abordaran los Objetivos de la
Gua, el Alcance del proyecto los Recursos Humanos, Financieros y Tecnolgicos
requeridos

Objetivo.
El Objetivo que se busca en esta gua es el de proveer los elementos necesarios para
que un Observatorio Turstico pueda captar, procesar y difundir informacin de la
demanda turstica como de la oferta por destino.

Alcance del Proyecto

Contar con la informacin requerida por los oferentes y demandantes de productos y
servicios tursticos, est informacin ser generada, procesada y difundida a travs de
Observatorios tursticos, los cuales tendrn los protocolos y caractersticas similares
para de esta manera poder realizar estudios de benchmarking, ranking, y los que se
consideren para la toma de decisiones.

Identificacin de la situacin de los lmites e Insumos.

Las Necesidades del sector turismo en materia de informacin en Mxico, forma parte
del documento Desarrollo de la metodologa para la implementacin de
Observatorios tursticos en destinos en Mxico, punto 1.1.

En esta se describe la situacin turstica en materia de informacin en el pas en donde

en resume se seala que en nuestro pas existen algunos datos estadsticos sobre
diferentes variables del sector, algunos agregados a nivel nacional y pocos para ciertas
regiones en diversas fuentes de informacin muy dispersas, por lo que no aade un
valor real a los agentes que la precisan tanto en el sector pblico como en el privado.

Insumos
Recursos Humanos

47
La planeacin para los diferentes destinos considera el modelo de estructura de los
Observatorios Tursticos.

El rea de Investigacin y Estadstica, estar a cargo del levantamiento. Esta rea

deber analizar el destino para en el que se realizar el levantamiento a fin de
clasificarlo conforme a los criterios propuestos.

Las funciones establecidas para las reas especficas para el levantamiento son:

rea de Investigacin Estadstica

rea de Investigacin Cuantitativa.

- Aplicar la metodologa para la medicin de indicadores.
- Elaborar las encuestas, cuestionarios y entrevistas coordinando su aplicacin con
los encuestadores.
- Organizar, distribuir y supervisar el trabajo de los encuestadores.
- Monitorear y analizar los indicadores.
- Recolectar, revisar, ordenar y tabular los datos de las diferentes fuentes para uso
estadstico.
- Realizar clculos estadsticos, proyecciones y muestreos.
- Disear y elaborar organigramas, cuadros, diagramas y representaciones grficas
de los datos estadsticos.
- Elaborar informes con el anlisis de la informacin recabada.
- Vigilar y comparar la exactitud y veracidad de los datos estadsticos.
- Realizar informes peridicos de las actividades realizadas.
- Atender y proporcionar la informacin solicitada por los usuarios.
- Generar el conocimiento til para la planificacin estratgica del sector.
- Planificar mtodos de control de calidad de la informacin

Entrevistador

48
- Leer, comprender y aplicar las encuestas criterios establecidos por parte del
Analista de Investigacin Cuantitativa
- Efectuar las entrevistas conforme a la estrategia definida
- Colaborar y considerar las observaciones y recomendaciones por parte del Analista
de Investigacin Cuantitativa
- Las que le confiera su Jefe inmediato superior en relacin al proyecto en que se
encuentre.

En este sentido debe de establecerse la estructura final para el levantamiento por

destino turstico.

Finalmente, con el objetivo de definir un parmetro se

Recursos Financieros
Los recursos financieros dependern principalmente del destino turstico en el que se
efectuar el levantamiento, El costo de un levantamiento de una misma encuesta vara
y es diferente en cada destino turstico.
Los factores a considerar de manera enunciativa son:
Tamao de la muestra
Nmero de preguntas
Lugar del levantamiento (hotel, central de autobuses, aeropuerto,
establecimiento)
Caractersticas del Informante
Caractersticas del destino turstico (geogrficas, densidad de poblacin, etc)
Nmero de encuestadores
Duracin del levantamiento
Duracin promedio de la entrevista

Asimismo, debern considerarse aspectos como

Transporte
Viticos
Papelera
Servicios tecnolgicos
Recursos Materiales requeridos

Sin embargo y con la finalidad de establecer un parmetro se puede sealar que una
encuesta de 15 preguntas tiene un costo de levantamiento aproximado de $590.00
pesos (Programa Anual de Trabajo 2013 del INEGI, Encuesta Nacional de Confianza
del Consumidor, ENCO). Se refiri esta encuesta por considerar que tienen
caractersticas similares a encuestas que levantara el Observatorio Turstico.

49
Recursos Tcnicos
Por considerar la parte tecnolgica como uno de los ejes vertebrales de los
Observatorios Tursticos los aspectos tecnolgicos estn considerados en la Gua para
Observatorios Tursticos para el levantamiento de Encuestas, la cual forma parte
de la entrega.

Cabe sealar que sta gua esta gua va de la mano con el presente documento para
prcticamente todas los apartados referidos en el presente.

Delimitacin del rea de inters

La cobertura geogrfica de los diferentes destinos est clasificada por:
1. Urbano Intermedio
2. Rural-Naturaleza
3. Pueblos Mgicos
4. Playa
5. Metrpolis

Cada Observatorio turstico tendr que definir el rea de inters y sus caractersticas en
funcin de los criterios establecidos en el presente documento.

Productos
El producto esperado de la presente gua es que el observatorio cuente con las
herramientas necesarias para poder captar, procesar y difundir informacin turstica til
para la toma de decisiones.

Adicionalmente esta gua contar con dos cuestionarios que servirn de base para
poder captar informacin de oferta y demanda del sector, as como de los elementos
tecnolgicos requeridos para los fines para los que sern creados los Observatorios
tursticos.

50
Diseo Conceptual
Los requerimientos de informacin turstica por tipo de destino surge de la necesidad
de los tomadores de decisiones locales de contar con informacin desagregada por
destino turstico, si bien la informacin a nivel nacional y aquella con representatividad
estatal tiene gran relevancia, no alcanza para identificar y caracterizar de mejor forma
los fenmenos en el sector turstico a nivel destino.

Marco Conceptual
En el documento marco del cual forma parte esta gua ya se ha sealado los
principales proveedores de informacin del sector a nivel nacional e internacional. En
este orden de ideas, el marco conceptual se basa, y como tambin se seal al inicio
del presente documento, en las recomendaciones y metodologas de las Instituciones
como SECTUR, INEGI, etc tienen para el levantamiento de informacin del sector.

En este sentido a continuacin se sealan los conceptos principales de las encuestas:

Destino turstico. El lugar fundamental para la decisin del viaje, que cuenta con
una autoridad de turismo y que sirve de base de pernocta para la realizacin de
excursiones de no ms de 12 horas de duracin cuyos atractivos se incluyen en el
trabajo del observatorio turstico.

Destino urbano intermedio. Se trata de una ciudad, en muchos casos capital de

un estado en donde existe actividad turstica y que no excede los 4 millones de
habitantes en su zona metropolitana.

Destino rural-naturaleza. Se trata de destinos tursticos no urbanos cuyas

principales actividades se realizan al aire libre y pueden incluir elementos de
aventura, naturaleza y turismo rural. La delimitacin de su rea de trabajo es
compleja ya que requiere tomar en cuenta el centro principal de pernocta aunque en
muchos casos pueden existir dos o tres centros incluidos en un mismo programa o
concepto como ejemplo se presenta el parque del Caon del Cobre y la zona
protegida de las Mariposas Monarca entre Michoacn y el Estado de Mxico.

Destino Pueblos mgicos. Puede ser cualquier poblacin que forma parte del
programa Pueblos Mgicos instituido por la Secretara Federal de Turismo.

Destinos de playa. Se trata de un destino turstico ubicado en la zona costera

cuyas principales actividades tursticas estn ligadas a la playa y el mar.

51
 Destino de metrpolis. Se trata de destinos tursticos con una poblacin mayor a 4
millones de habitantes en su zona metropolitana, en el caso de este trabajo este
tipo de destino contempla solamente la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey.

Turismo. Es la actividad de los visitantes durante un viaje con duracin menor a un

ao fuera de su residencia habitual siendo sus propsitos distintos al de buscar
empleo en el seno de una entidad o con alguna persona local en el lugar visitado.

Turista. Visitante del destino y su estancia en el lugar visitado rebasa la

medianoche.

Excursionista. Visitante del destino y su estancia en el lugar visitado no rebasa la

medianoche.

Viaje. Es actividad de una persona cuando se desplazan a locaciones geogrficas

diferentes a las de su lugar de residencia con cualquier propsito y duracin

Turista nacional. Visitante del destino cuya residencia es Mxico

Turista internacional. Visitante del destino cuya residencia es fuera de Mxico

Gasto. Erogacin en pesos mexicanos que declara el turista haber realizado en su

viaje al destino turstico.

Establecimiento turstico. Es aquella empresa que realiza actividades

relacionadas con el turismo. De manera enunciativa ms no exhaustiva se
consideran establecimientos tursticos las siguientes empresas: Hoteles,
Restaurantes, Balnearios, SPAs, Arrendadoras de automviles, Marinas, Campos
de golf, Foros de Reuniones y Convenciones, Transporte Turstico Especializado,
Lneas de Autobuses, Aerolneas, Agencias de buceo, rafting o escalada, y otras
empresas prestadoras de servicios tursticos.

Por su parte, como se ha venido sealando a lo largo del documento, el presente

documento considera la Norma Tcnica para la Generacin de Estadstica Bsica,
el Proceso estndar para encuestas por muestreo elaborados por el Instituto
Nacional de Estadstica y Geografa, y la Metodologa del estudio de perfil y
satisfaccin del turista, elaborada por la Secretaria de Turismo.

Justificacin
Los destinos tursticos van ms all de los lmites poltico-administrativos, un destino
turstico puede abarcar ms de un municipio dentro o entre entidades federativas, as

52
mismo, cada destino turstico tiene significativas diferencias, por lo que su
caracterizacin y estudio debe siempre considerar el contexto del destino turstico, es
por ello la propuesta de la delimitacin de rea propuesta para el levantamiento es
fundamental para generar informacin til para la toma de decisiones.

Plan General de Presentacin de Resultados

Los resultados obtenidos, una vez procesados y validados, sern puestos a disposicin
del pblico a travs de la pgina web del Observatorio turstico. Lo anterior conforme a
la propuesta del sitio web referida en el documento marco del cual forma parte sta
gua.

La informacin ser presentada al menos en ingls y espaol y se validar que pueda

ser comparable entre la generada por los diferentes Observatorios tursticos.

Al mismo tiempo, el Observatorio emitir un boletn con los resultados que se vayan
obteniendo de la informacin generada, para lo que previamente emitir un calendario
de publicacin de resultados e informacin relevante.

Asimismo, se darn a conocer a travs de las redes sociales: facebook y twitter, y en

newsletter.

En resumen, el Plan General de presentacin de resultados seguir el siguiente

esquema:

53
Instrumento de captacin
El instrumento de captacin depender de tanto del tipo de encuesta: demanda u
oferta, as como de destino.
Cuestionario de Demanda. Se utilizar encuesta directa a los turistas

Cuestionario de oferta. Dependiente del tipo de destino se utilizar:

Urbano intermedio. Cuestionario en campo (internet en una segunda etapa)
Rural-naturaleza. Cuestionario en campo
Pueblos mgicos. Cuestionario en campo (internet en una segunda etapa)
Playa. Cuestionario en campo (internet en una segunda etapa)
Metrpolis. Cuestionario en campo (internet en una segunda etapa)

54
Diseo de la muestra
Para el levantamiento de informacin de los Observatorios tursticos se considerar el
tipo de destino turstico, ste definir la forma de seleccin de la muestra.

Para las encuestas se utilizar un muestreo probabilstico para la seleccin de la

muestra, se priorizar seleccionarla bajo el mtodo aleatorio estratificado por tipo de
transporte. Se adopta para este caso la metodologa recomendada por en el
documento de la SECTUR referido con anterioridad.

En este sentido la periodicidad del levantamiento quedar definida por los

requerimientos y posibilidades de cada Observatorio turstico.

La estimacin del intervalo de confianza, el porcentaje de error que se pretende

aceptar, y el nivel de variabilidad ser establecida por cada Observatorio, dependiendo
del tipo de destino del que se trate. Sin embargo se tomarn los siguientes parmetros:

Intervalo de confianza: 95%

Error mximo: 4-6%
Varianza poblacional: 0.5 tanto para la positiva como para la negativa

n = tamao de muestra
Z2 =intervalo de confianza
=varianza
=error mximo

Para esta seccin se desarrollaron las propuestas tecnolgicas y de software que hoy
se utilizan para la determinar los tamaos de las muestras, mismas que pueden ser
consultadas en la Gua de Implementacin de Sistemas e Infraestructura para
Encuestas.

55
Captacin y Procesamiento
La captacin de la informacin se llevar a cabo a travs de cuestionarios, stas se
aplicarn tanto en campo como por internet.

Los cuestionarios sern de oferta y demanda, y los informantes para el primer caso
sern los establecimientos tursticos, mientras que para los de demanda los turistas en
los destinos tursticos.

Los cuestionarios buscan obtener informacin para la construccin de indicadores que

nos permitan conocer la realidad del sector a nivel local.

El levantamiento
Los levantamientos deben de planearse con un tiempo previo de al menos un mes, a
fin de contar con los insumos necesarios y el personal debidamente capacitado.

En esta etapa deben de estructurarse los equipos de trabajo, para ello se recomienda
contar con en el rea operativa del levantamiento de campo a 4 encuestadores por
cada supervisor, mismo que le reportara al Analista de Investigacin Cuantitativa.

Se recomienda tambin una rotacin entre los equipos de tal forma que los
encuestadores no formen parte del mismo equipo siempre (en caso de que exista ms
de un equipo) de un supervisor.

Asimismo, todos los das la captura de los cuestionarios se realizar en las oficinas de
los Observatorios prevista para tales fines.

Las cargas de trabajo sern definas por el Analista de Investigacin Cuantitativa, as

mismo el monitoreo estar a su cargo utilizando las herramientas tecnolgicas
sugeridas para tal fin en la gua correspondiente.

Sugerencias.
En el levantamiento se sugiere la realizacin de alianzas estratgicas
(autoridades, medios de comunicacin, Cmaras, Asociaciones, etc) para lo cual
se requiere la elaboracin de un diagnstico de los agentes econmicos que
pueden coadyuvar en la captacin de la informacin.
Difusin del operativo, a fin de sensibilizar a los informantes de la utilidad de la
informacin, esto previo y durante el operativo.

56
 Proveer de uniformes e identificacin a los entrevistadores.

El procesamiento
El procesamiento de la informacin se llevar a cabo en las oficinas del Observatorio
turstico a cargo del Analista de Investigacin Cuantitativa.

Se proveer a los encuestadores de equipos y capacitacin necesaria para la captura

de la informacin recolectada.

El Analista a su vez, revisar la consistencia de los datos y validacin de la informacin

antes de su publicacin.

57
Presentacin de Resultados
Una vez procesada la informacin, la presentacin de resultados se har en tablas de Excel, y
ser difundida en la pgina web del Observatorio turstico en las secciones y especificaciones
previstas para tal fin, la cual se definir en la siguiente etapa.

Los tabulados debern guardar homogeneidad entre los observatorios, en cuanto al tipo de
letra, espaciado, ttulos, etc.

Contarn con las opciones de importar y exportar informacin, la posibilidad de construir cubos
con la informacin a fin de realizar cruces de informacin.

58
3.6 Gua de implementacin de sistemas e infraestructura para
encuestas.

3.6.1 Introduccin

El presente documento ofrece una gua propuesta de Sistemas para la realizacin de

encuestas por muestreo en los observatorios de turismo; est estructurada en dos
secciones principales

SECCIN 1: Implementacin de Sistemas

SECCIN 2: Infraestructura Tecnolgica

Esta gua est basada en el Proceso Estndar para Encuestas por Muestreo9, la cual
comprende 7 fases principales que se muestran en el siguiente diagrama:

La Seccin 1 muestra dos opciones para contar con Sistemas en la aplicacin de

encuestas, la primera de ellas es Adquiriendo sistemas del mercado, donde se

9
Publicado por el INEGI en el 2010 y generalmente aceptado en Mxico.

59
muestran los sistemas sugeridos as como una explicacin de ellos y algunos detalles
tcnicos, la segunda opcin es Desarrollando Sistemas, en donde se especifican las
opciones ms adecuadas para el desarrollo de los sistemas, tanto el lenguaje como las
bases de datos que se requieren y los mdulos que deben de programarse; estas dos
opciones se muestran reflejadas en cada una de las fases presentadas en el Proceso
Estndar para Encuestas por Muestreo.

En la Seccin 2 de Infraestructura Tecnolgica se muestran dos modelos de

interconexin, el primero de ellos muestra el Modelo de Infraestructura General, que
indica los componentes que deben de estar conectados desde que se captura la
informacin levantada hasta su publicacin; aqu se muestran los servidores de
desarrollo, de bases de datos, el firewall, ruteadores etc., todo esto agrupado por las
reas de Desarrollo, Base de Datos, Gestin de Encuestas y Servicios adicionales. El
segundo modelo muestra la infraestructura necesaria para el observatorio turstico
donde llegara de primera mano la informacin captada por los encuestadores.

En esta segunda seccin tambin se muestra la descripcin de los Dispositivos

Sugeridos para el Levantamiento de Encuestas que cumplen con las caractersticas
mnimas descritas para hacer un levantamiento seguro y una Descripcin de
Infraestructura para el Observatorio donde se enlista la descripcin de cada uno de los
dispositivos para interconectar as como sus especificaciones.

Esta gua es una propuesta de la infraestructura que se encuentra actualmente en el

mercado y no es limitativa dado los componentes que continan saliendo en el
mercado, sin embargo enuncia los requisitos mnimos necesarios tanto para Sistemas
como para montar la Infraestructura necesaria para la aplicacin de este tipo de
encuestas.

Seccin 1 implementacin de sistemas

Adquiriendo sistemas del mercado

Etapa 1. Planeacin

1. Sistema de planeacin de encuesta

Para la parte de Proyectos:

60
 Se sugiere llevar el control por el sistema PROJECT MANAGEMENT

PROJECT MANAGEMENT SERVER

Detalle de la herramienta:
La solucin EPM es un entorno de colaboracin para proyectos y carteras que
ayuda a obtener control maximizando la utilizacin de los recursos, as como
midiendo y aumentando la eficacia operacional.

Requisitos del Sistema:

Microsoft Project Management Server 2007 requiere SQL Server 2005, Service
Pack 3 (SP3) o posterior, pero Project Portfolio Server requiere SQL Server 2005
SP1 o posterior.

Microsoft Proyect 2007

61
 Microsoft Project Management Server

COMPONENTE REQUISITO
Equipo y Procesador de 700 megahercios (MHz) o superior
procesador
Memoria 2 GB de RAM como mnimo
Disco duro 1,5 gigabytes (GB); una parte de este espacio se liberar despus de la
instalacin si se elimina el paquete de descarga original del disco duro.
Unidad Unidad CD-ROM o DVD
Pantalla Como mnimo 800x600; se recomienda un monitor con resolucin de
1024x768 o superior
Sistema operativo Sistema operativo Microsoft Windows 2003 Server con SP1 o posterior

Microsoft Project
COMPONENTE REQUISITO
Equipo y Procesador de 700 megahercios (MHz) o superior
procesador
Memoria 512 megabytes (MB) de RAM como mnimo
Disco duro 1,5 gigabytes (GB); una parte de este espacio se liberar despus de la
instalacin si se elimina el paquete de descarga original del disco duro.
Unidad Unidad CD-ROM o DVD
Pantalla Como mnimo 800x600; se recomienda un monitor con resolucin de
1024x768 o superior
Sistema operativo Sistema operativo Microsoft Windows XP con Service Pack (SP) 2,
Windows Server 2003 con SP1 o posterior.1

2. Sistema de Control administrativo

i. Recursos financieros
ii. Recursos humanos
iii. Recursos materiales
iv. Servicios generales

1. SOLOMON

Detalle de la herramienta:

Planificacin de recursos empresariales (ERP)

62
Adaptabilidad
La tarea principal de un sistema de informacin de gestin empresarial,
es la de facilitar el manejo y crecimiento de una Empresa.

Adecuaciones

Solomon incluye herramientas de arquitectura abierta que permiten al

usuario realizar adecuaciones o modificaciones a la medida. Estas
herramientas han sido reconocidas mundialmente por los clientes, as
como por diversas instituciones y especialistas en tecnologa de
informacin, como las de mayor alcance y ms fciles de usar. El
Administrador de Adaptaciones permite modificar las pantallas de
Solomon en cuestin de segundos. Los cambios son visibles
inmediatamente y no es necesario modificar el cdigo fuente. Esto
permite, entre otras cosas, aplicar las mejores prcticas de negocio, a la
vez que se mantiene la terminologa con la que los usuarios estn
familiarizados. Es posible definir el orden de captura de los campos para
que corresponda con el flujo de la forma de registro, agregar nuevos
campos, eliminar campos existentes, establecer valores de omisin y
definir mscaras de edicin.

Al contar con la posibilidad de generar y activar nuevo cdigo de eventos

bajo el lenguaje de programacin Visual Basic for Applications, Solomon
se convierte en un sistema capaz de procesar cualquier informacin que
el usuario requiera, independientemente que se trate de enlazar
aplicaciones externas, realizar clculos particulares, bsquedas en tablas,
validaciones, subrutinas nuevas, ventanas con mensajes o frmulas para
calcular fechas y/o valores.

Esta arquitectura permite que estas localizaciones o adaptaciones se

puedan migrar fcilmente a nuevas y futuras versiones de la misma serie
y/o soportar actualizaciones, todo sin necesidad de rescribir el cdigo.
Tambin permite agregar mdulos y paquetes de usuarios conforme
cambian los requerimientos de la empresa. Adems, a medida que vaya
creciendo el volumen de transacciones, se puede
Incrementar la capacidad del sistema agregando servidores adicionales,
incrementando su poder de procesamiento y distribuyendo los procesos y
reportes a travs de los recursos de la red.
Trabajo con WEB

63
Tambin est disponible el mdulo Web Tools, que permite habilitar las
funciones de Solomon de tal forma que puedan ser ejecutadas a travs de
Internet. De esta manera, es posible definir un sistema de informacin
Intranet que pueda ser accedido nicamente por los propios empleados
de la empresa o bien, un sistema de informacin que permita realizar
transacciones de comercio electrnico con clientes y proveedores. Al
trabajar en forma conjunta con el Administrador de la Red, se puede
garantizar que la informacin estar segura y que solo podr ser accedida
por los usuarios autorizados.

Mdulos con los que trabaja:

Contabilidad Plantilla de FRx(Reportes de

Remuneraciones Estado Financiero
avanzado

Entidades Mltiples empresas Inventario

Cuentas por Administracin de Administracin del

cobrar Efectivo proceso de venta

Cuentas por Conversin de Administracin del

pagar estados financieros Proyecto

Arquitectura:

Optimizado para Microsoft SQL / Server y Windows Server

Solomon est diseado para operar con la base de datos MS SQL Server
y el sistema operativo Microsoft Windows Server. La combinacin de
ambas herramientas da como resultando una plataforma de operacin
escalable y de alto rendimiento, capaz de

64
Procesar altos volmenes de informacin y satisfacer requerimientos de
comunicacin local o remota a travs de Internet.

Solomon ha sido diseado y construido exclusivamente con herramientas

de Microsoft lo cual permite que los recursos de desarrollo del mismo
sean empleados en su totalidad para resolver las cuestiones crticas de
los usuarios y no para probar y soportar mltiples plataformas de
operacin que con el tiempo se vuelven obsoletas.

Visual Basic

Solomon fue desarrollado utilizando las herramientas Visual Basic Tools,

derivadas de Microsoft Visual Basic. Existe la posibilidad de agregar o
complementar aplicaciones desarrolladas a la medida, econmica y
sencilla

Reporteador Crystal

Todas las formas y reportes de Solomon fueron diseados con el

Reporteador Crystal. Esto significa que solo se requiere conocer cmo
utilizar esta herramienta para poder, no slo modificar los reportes
existentes, sino incluso crear sus propios reportes. Todos los reportes
elaborados de esta forma se pueden enviar por correo electrnico,
publicar en Internet, exportar a MS Excel o generarse en formato XML,
para ser analizados o simplemente ser consultados en pantalla.

FRx

FRx es el Reportador de Estados Financieros ms utilizado por las

empresas que han automatizado sus operaciones financieras. Cuando se
emplea FRx para generar los Estados Financieros de cualquier
organizacin o grupo corporativo, la informacin que obtienen los
ejecutivos es exactamente la que indicaron que necesitaban. Adems, no
slo permite ajustar hasta el ms mnimo detalle de presentacin, sino
que tambin los usuarios pueden consultar y navegar hasta conocer el
detalle y origen mismo de las transacciones que componen cualquier
saldo.

Administrador de Adaptaciones

65
 El Administrador de Adaptaciones de Solomon es una herramienta que le
permite a cada uno de los usuarios del sistema realizar las modificaciones
en pantalla que consideren necesarias, a fin de satisfacer todas las
necesidades particulares de informacin que se presenten al momento de
la instalacin y que vayan surgiendo con los aos.
Esta herramienta permite modificar cada una de las pantallas de Solomon,
definir cualquier algoritmo de operacin o reglas de negocio e integrarse a
cualquier sistema o aplicacin externa.

2. SAP10

Detalle de la herramienta:

Sistema que permite integrar todos los aspectos funcionales de la

empresa:

Operaciones
Servicios Corporativos
Gestin financiera
Administracin de recursos humanos.

Los sistemas ERP de SAP combinan el software ERP (Planificacin de

Recursos Empresariales por sus siglas en ingls) ms completo, flexible y
escalable con una plataforma de tecnologa abierta que puede aprovechar
e integrar diversos sistemas, tanto de SAP como de terceros. Este ERP
proporciona funcionalidad de software end-to-end para el manejo de la
empresa, adems de soporte para la gestin de sistemas.

Detalles Tcnicos

Arquitectura de Servicios Empresariales (Enterprise Services

Architecture) -- La Arquitectura de Servicios Empresariales de SAP
constituye el marco arquitectnico de SAP para las soluciones de
negocios basadas en los servicios web.

10
SAP http://www.sap.com/mexico/solutions/business-suite/erp/sistemas-erp.epx

66
 Servicios Web (Web services) -- NetWeaver extiende la sintaxis y los
estndares de los servicios web para habilitar los servicios
empresariales.
Estndares Abiertos (Open standards) -- SAP NetWeaver ofrece una
plataforma abierta de integracin y aplicacin que refleja el
compromiso de SAP con los estndares de la industria y con el
concepto de interoperabilidad.
Java - La plataforma SAP NetWeaver ofrece un soporte completo a la
tecnologa Java.
Seguridad -- SAP ofrece mecanismos de seguridad que satisfacen
sus necesidades de integridad, proteccin y confidencialidad de datos.
Globalizacin -- NetWeaver da soporte a requerimientos legales y de
negocios alrededor del mundo.
Interoperabilidad con Microsoft.NET (Microsoft .NET Interoperability) --
NetWeaver ofrece interoperabilidad, apertura y extensibilidad para la
plataforma Microsoft .NET.

Servicios requeridos:
Servidores de bases de datos
Servidor Web donde debe de residir la aplicacin, teniendo activos
servicios de FTP, capetas compartidas
Servidor de Correo electrnico
Servidor de aplicaciones que deben de tener conexin con la Base de
datos

Etapa 2. DISEO CONCEPTUAL

En esta etapa no se requiere de un sistema dado las funciones y el objetivo

de la etapa.

3. Sistema Estadstico para determinar el muestreo

Para determinar el tamao de la muestra se deben de tener varias variables

consideradas que son determinadas en las primeras etapas del operativo, por
lo que se requiere de un software especializado que nos determine el tamao

67
 de la muestra as como la distribucin segn el nivel de confianza requerido,
evidentemente el tamao de la muestra vara segn el tipo de destino y las
variables a medir.

El sistema sugerido del mercado es:

1. SPSS

Detalle de la herramienta:

Es un paquete de herramientas analticas predictivas que permiten encontrar

rpidamente el tamao de muestra correcto para su investigacin y probar los
posibles resultados antes de iniciar el estudio. El software proporciona tcnicas
estadsticas avanzadas tales como medias y diferencias de medias,
correlacin, anlisis de varianza unidireccional y factorial, regresin y regresin
logstica, anlisis de supervivencia y pruebas de equivalencia. Las selecciones
de men y los cuadros de dilogo permiten realizar anlisis complejos sin
necesidad de teclear ni una sola lnea de sintaxis de comandos

Compatibilidad:

Producto Versin Windows Windows Windows Windows 2000 Windows Windows Windows Windows
7 Vista XP Professional 2003 NT *1 ME *1 98 *1
Server

IBM 3.0 Si Si Si
SPSS
Sample
Power

Sample 2.0 Si Si Si
Power

Los requisitos mnimos para instalacin son:

Microsoft Windows Me, Windows 98, Windows XP, Windows

2000, o Windows NT 4.0 Service Pack.
Procesador Pentium o de tipo Pentium.

68
 128 MB o ms de memoria de acceso aleatorio.
220 MB de espacio libre en disco duro.
Unidad de CD ROM.
Adaptador grfico con una resolucin mnima de 800 X 600
(SVGA).
Para la conexin con un servidor SPSS, es necesario un adaptador
de red que ejecute el protocolo de red TCP/IP.

SPSS tiene un sistema de ficheros en el cual el principal son los archivos de

datos (extensin. SAV). Aparte de este tipo existen otros dos tipos de uso
frecuente:

Archivos de salida (output, extensin. SPO): en estos se despliega

toda la informacin de manipulacin de los datos que realizan los usuarios
mediante las ventanas de comandos. Son susceptibles de ser exportados
con varios formatos (originalmente HTML, RTF o TXT, exportacin a PDF
junto a los formatos XLS y DOC)
Archivos de sintaxis (extensin. SPS): Casi todas las ventanas de
SPSS cuentan con un botn que permite hacer el pegado del proceso que el
usuario desea realizar. Lo anterior genera un archivo de sintaxis donde se
van guardando todas las instrucciones que llevan a cabo los comandos del
SPSS. Este archivo es susceptible de ser modificado por el usuario. Muchos
de los primeros usuarios del SPSS suelen escribir estos archivos en vez de
utilizar el sistema de pegado del programa.

Clientes:

Ms del 90% de las empresas en la revista Fortune 500 son clientes de

SPSS, as mismo cuenta con 250000 clientes de la empresa alrededor del
mundo

69
70
 4. Sistema de control administrativo
Mdulos:
i. Recursos financieros
ii. Recursos humanos
iii. Recursos materiales
iv. Servicios generales

Aqu tambin se sugiere utilizar el sistema SOLOMON, el cual es explicado ms

a detalle en la etapa de Planeacin

5. Captacin de la informacin
La captacin de la informacin se aconseja realizarla utilizando los equipos que
se detallan para ese propsito ms abajo o mediante el envo de correos
electrnicos en el caso de la informacin recabada con las empresas tursticas.

6. Sistema de seguimiento de encuesta

Se sugiere un sistema que contenga las 5 reas principales para el manejo de
encuestas que son

a) Captacin
b) Seguimiento
c) Codificacin
d) Validacin
e) Presentacin de resultados o reportes

Los sistemas sugeridos del mercado son:

1. SEVENMINDS

Detalle de la herramienta:

Herramienta para la captura de informacin en PCs o dispositivos mviles,

desarrollada para compaas de mltiples sectores que requieren obtener
informacin de campo desde diferentes lugares. La aplicacin automatiza los
procesos de captura datos, consolidacin de informacin, elaboracin de

71
informes y consulta de reportes, mediante grficos e indicadores de gestin en
tiempo real para una variedad de actividades.

Esta herramienta permite generar informacin en tiempo real para los

supervisores o direccin central.

Funcionamiento:

Cada ingeniero, tcnico u operario va equipado con un software para

dispositivos mviles (Laptop, Tablet, Smartphone, celular, etc.) que tiene
cargada su programacin de actividades, tareas y objetivos diarios. A medida
que el personal de campo realiza las tareas programadas va enviando los
datos en tiempo real con la informacin de su gestin a los servidores de
Sevenminds.

A travs de la nube la direccin tcnica o de operaciones puede hacer

seguimiento de la ejecucin de proyectos, obras, mantenimientos y actividades
de campo a travs de informes e indicadores de gestin en lnea, que permiten
conocer los avances, desempeo y niveles de servicio.

La solucin est optimizada para PC y dispositivos mviles tipo Android,

IPhone, IPad, Blackberry y Windows Mobile.

Creacin de cuestionarios:

Para cada proyecto se puede configurar fcil y rpidamente los formularios de

datos a recoger y publicarlos para que de inmediato todo el equipo de campo
tenga acceso a estos desde sus dispositivos.

Para asegurar la integridad de la informacin as como ahorrar el paso de

validacin, el sistema ayuda a que se asegure la respuesta de preguntas
obligatorias al momento de guardar la informacin.

El equipo de campo podr enviar fotografas desde el sitio de trabajo

adjuntando a cada uno de los formularios las imgenes tomadas antes y
despus de la ejecucin de sus actividades.

Gestin del levantamiento

Control en tiempo real de las actividades del equipo en el levantamiento y la

consecucin de los objetivos de cada uno de ellos.

72
 Los usuarios podrn informar a la central de cualquier tipo de incidencia
ocurrida en campo, incluyendo un reporte fotogrfico de estas y comentarios
acerca de lo sucedido.

Sevenminds le brinda un mdulo de control de accesos al sistema por parte del

equipo que le permite monitorear en tiempo real los usuarios que estn
conectados y desde que direccin de IP, creando un registro de fechas y
horarios de trabajo de todo el equipo.

Utiliza diferentes proveedores de software, hardware y hosting, que garantizan

la continuidad del sistema en todo momento. La tecnologa usada en este
sistema se muestra a continuacin:

Asp.Net Framework 4.0 - Microsoft

SQL Server 2008 Enterprise Microsoft
IOS 5 - Apple
Android 4.0 - Google
Suite Grfica - Component Art
Firewall Cisco Systems
Servidores - Dell
SSL

Empresas que lo utilizan:

Costos:

Planes Standard Professional

Precio Mensual x Usuario U$ 25 U$ 40

73
 Funcionalidades y capacidad
Cantidad Mxima de Usuarios Hasta 8 Sin Lmite
Cantidad Mxima de Proyectos Hasta 3 Sin Lmite
Capacidad Almacenamiento / Usuario en Mb 100Mb 200Mb
Capacidad Mx. Registros Base de Datos /
2500 5000
Usuario
Mdulo Captura de Datos Online Si Si
Mdulo Reportes Online Si Si
Mdulo captura de datos offline Si Si
Mdulo GPS y Mapas Si Si
Capacidad Adicional (Para toda la cuenta)
Almacenamiento 1Gb - Precio Mensual US$5 US$5
Capacidad adicional 5000 Registros en Base de
US$10 US$10
Datos

Infraestructura de Seguridad:

La proteccin e integridad de los datos es de total prioridad para la empresa,

para eso implementa los siguientes protocolos y medidas que garantizan la
seguridad de la informacin:
Rackspace Inc: El proveedor de hosting esta certificado con la auditora SAS 70
Type II que garantiza el cumplimiento de los ms altos estndares de seguridad
de la industria
Certificados de seguridad SSL de VeriSign: El proveedor de hosting esta
certificado con la auditora SAS 70 Type II tambin
Copias de seguridad: Diferenciales diarias y totales semanales del servidor
Discos duros redundantes: SAS de 15.000 rpm en RAID 1
Firewall: Cisco PIX 506E
Sistema UPS : Garantiza la total disponibilidad de energa
Antivirus y software: Con proteccin contra ataques Cross-Site Scripting y SQL
Injection, entre otros

2. ENCUESTA FCIL

74
Con la contratacin se puede contar con la propia plataforma de encuestas
online. Todas las funcionalidades de la aplicacin se personalizan en los
servidores o si se desea en los de la empresa proveedora del Sistema con una
base de datos independiente.

Este producto est diseado para empresas e instituciones que, por diferentes
razones poltica de privacidad, volumen de encuestas, personalizacin,
nmero de usuarios, integraciones con los sistemas de la empresa (CRM,
ERP,...), etc. necesitan una solucin tecnolgica para la gestin personalizada
de sus estudios.

Caractersticas

Ilimitado nmero usuarios empresas del grupo, departamentos,

investigadores, etc.
Ilimitado nmero de encuestas.
Ilimitado nmero de respuestas.
Personalizacin de la aplicacin con el aspecto de la empresa o
institucin colores, logos, etc.
Gestin de los resultados con informes online, grficos online, grficos
Excel, exportacin de los resultados a Excel, Access, SPSS y cualquier otro
sistema de tratamiento de datos, filtros en los resultados, etc.
Elaboracin de encuestas complejas y formularios para la recogida de
datos.
Integracin con los sistemas de gestin de la empresa ERP, CRM ,
etc.
Posibilidad de aadir funcionalidades desarrolladas a la medida de las
necesidades de la empresa o institucin
Personalizacin de los dominios de navegacin de las encuestas Ej.:
encuestas.miempresa.com, satisfaccion.miempresa.com, RRHH.miempresa.com
Personalizacin de las hojas de estilo las encuestas.
Formacin online.
Mantenimiento online.
Actualizaciones online continuas y paralelas a la versin SaaS de
encuestafacil.com
Monitorizacin continua 24x7 y gestin de alarmas por el personal de
soporte tcnico.

Creacin y diseo de la encuesta

75
Nueva encuesta: Construye encuesta desde cero o a partir de plantillas y existen
ms de 50 tipos de encuestas prediseadas. Estas son fcilmente editables y se
pueden ajustar a las necesidades concretas.

Bases de datos: Utiliza como base una encuesta que ya hayas utilizado
anteriormente y armar de ah las nuevas para no comenzar de nuevo.

Ejemplo de encuesta.

Tipos de preguntas.

Opciones:

- 18 Tipos de pregunta
- Personalizacin (insercin de logotipo, colores corporativos e imgenes)
- Preguntas de respuesta obligatoria
- Preguntas filtro
- Encuestas en cualquier idioma, mensajes del sistema personalizables.

76
 Recopilacin de respuestas

Las respuestas de los levantamientos pueden ser enviadas en un email,

newsletter, boletn, esto slo con la opcin de un link generado
automticamente.
Se puede depositar en el Sitio web, blog, foro de la empresa o institucin a
travs de un link, botn web, iframe o pop up .
Se puede realizar encuesta en una feria, evento, reunin o cualquier otro sitio
pblico con un Tablet PC, PDA, Kiosco de Internet,
Se pueden realizar encuestas por telfono, encuestas en papel., etc.
Se puede tener la opcin de imprimir el cuestionario en formato RTF y se puede
modificar o imprimir con cualquier sistema como Microsoft Word.

Costos:

77
Tipo 1.

N de encuestas y respuestas: Ilimitadas

Lmite de visualizacin de resultados por encuesta: Ilimitadas respuestas
30 das: $19 USD
1 ao: $199 USD

Tipo 2.

N de encuestas y respuestas: Ilimitadas

Lmite de visualizacin de resultados por encuesta: Ilimitadas respuestas
30 das: $59 USD
1 ao: $599 USD
Marca Blanca - Sin referencia a Encuestafacil.com (se elimina power by)
Url ciega de cuestionarios - personalizacin.
Encuestas multi-idioma (Encuesta nica - Mltiples idiomas)

Todas las cuentas y suscripciones tienen respuestas ilimitadas

Todas las suscripciones / cuentas incluyen

Ilimitado N de encuestas
Ilimitado N de Respuestas
Ilimitado N de preguntas por encuesta
100% funcional
Uso ilimitado de las plantillas
Acceso a las encuestas y sus resultados 24x7.
Atencin al cliente.
Almacenamiento seguro.

Clientes:

78
Diagrama de Adquisicin de Sistemas

ETAPA ETAPA
ETAPA 1 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5 ETAPA 6
2 7

Diseo de la
Captacin y Presentaci
Diseo Diseo de la Procesamien
Planeacin del Captacin n de
conceptual muestra to
Procesamient resultados
o

Sistema
Geogrfico

(de requerirse)

Google Maps
para Negocios

Sis. de
Planeacin de
Encuesta: Sistema de seguimiento de encuesta:
Project Sistema de
Management Sistema control SEVENMINDS ENCUESTA FACIL
estadstico para administrativo:
determinar el
muestreo: SOLOMON
Sistema de
control SPSS o SAP
administrativo:

SOLOMON

o SAP

Total de sistemas involucrados: 5 Sistemas

Desarrollando Sistemas

79
 Para algunas de las fases de Sistemas se necesita gente muy especializada en el ramo lo
que implica un gran tiempo de desarrollo por lo que en algunos casos se sugiere comprar
algn software comercial y no desarrollar, sin embargo para cada caso se explica en cada
una de las etapas.

Para los Sistemas en donde se requiere desarrollar con apoyo de los servicios de
informtica de la universidad, se sugiere las siguientes especificaciones tcnicas para el
Sistema:

Framework de desarrollo
JAVA (Jdeveloper, Netbeans, Eclipse)
.Net (C#, Visual Basic)
Base de Datos
Oracle
SQL Server
PostgreSQL
MySQL
Servidor de aplicaciones
Oracle Application Server
Internet Information Service
Nyinx
Project Management Server
Office 365
Servidor WEB
Internet Information Service
Apache
Nginx
Tomcat

Sistemas operativos
Windows 2003, 2008 y 2010 Server
Windows 7 Home & Enterprise Edition
Linux(Ubuntu como entorno de desarrollo, CentOS, REDHAT entornos
productivos y de aplicacin)

Etapa 1. PLANEACIN

En esta etapa se requieren

1. Sistema de planeacin de encuesta
Se sugiere desarrollar este Sistema con los mdulos de:
Planeacin de encuestas

80
 Seguimiento de planeacin

Dentro del mdulo de PLANEACIN se podr dar la siguiente

informacin:

Tipo de encuesta
o Campo de estudio
o Objetivos
o Mtodo (Catalogo de mtodos a utilizar por encuesta)
Establecimiento de la Cobertura
o Espacio territorial (Catalogo de opciones el cual
abarcara: nacional, regin, zona urbana etc.)
o Desglose de unidades territoriales (Catalogo de
unidades territoriales)
Definicin de Estrategia
o Variante del mtodo de generacin de estadsticas (El
catalogo de opciones abarca: Muestreo probabilstico,
no probabilstico)
o Criterios para estimaciones del tamao de la muestra
o Unidad de Observacin
o Periodo del levantamiento
o Audiencia Meta
o Tecnologas para el procesamiento
o Estndares conceptuales
o Estndares tecnolgicos
Programa de actividades
o Actividad
o Definicin
o Secuencialidad
o Descripcin
o Tiempos de ejecucin
o Calendario y Cronograma de actividades
Estructura organizacional
o Estructura organizacional
o Tareas para cada estructura del operativo
o Descripcin de puestos

Dentro del mdulo de seguimiento se podr monitorear la siguiente

informacin a travs del project managment:

81
 Se deber dar seguimiento a los objetivos planteados
Seguimiento a los diferentes tipos de encuestas
Tiempos de levantamiento de encuestas
Tiempo de ejecucin de las actividades
Cumplimiento de metas
Seguimiento a indicadores
Seguimiento a tareas por responsables

2. Sistema de Control administrativo

Presupuesto
o Ejercicio Financiero
o Estimacin de recursos requeridos por fase con
modelacin de costos
o Pago de Servicios
o Recursos humanos
Sueldos
viticos
o Materiales
Equipos de oficina
Equipo de campo
o De servicios
Pago de servicios
o Seguimiento programtico
Etc.
Recursos Humanos
o Contratacin de personal
o Nomina
o Normatividad

82
 Servicios
o Inventarios
o Comunicaciones
o Transportes
o Mantenimiento
o Contratacin de servicios
2. DISEO CONCEPTUAL

En esta etapa no se requiere de sistema dada las funciones del mismo.

3. Sistema Estadstico para determinar el muestreo

En esta etapa se sugiere la adquisicin de un Sistema como el SPSS

dado los anlisis estadsticos que se deben de realizar

Se dan ms detalles en el rea del documento de GUA Adquiriendo

Sistemas del Mercado

4. Sistema de control administrativo

Mdulos:
ii. Recursos financieros
iii. Recursos humanos
iv. Recursos materiales
v. Servicios generales

Este sistema es el mismo que se utiliza en la Etapa 1 Planeacin

5. Sistemas de Georeferenciacin (Dependiendo del operativo)

Dada la amplia disponibilidad de imgenes orto-rectificadas (tanto de

satlite y como areas), la digitalizacin por esta va se est convirtiendo
en la principal fuente de extraccin de datos geogrficos. Esta forma de
digitalizacin implica la bsqueda de datos geogrficos directamente en
las imgenes areas en lugar del mtodo tradicional de la localizacin de
formas geogrficas sobre un tablero de digitalizacin. La principal
herramienta que se est utilizando para georeferenciacin es google
enterprise ya que est basado en tecnologa web mapping (cartografa en
la web) que se refiere al proceso de disear y visualizar datos
geoespaciales por la web. Esta tecnologa suministra datos en formato

83
 geographic mark up lenguaje adems de tener la posibilidad de que la
empresa suba sus propias capas

6. Sistema de seguimiento de encuesta

i. Modulo de captacin
La principal funcin de este sistema es la de transferir los datos de
captacin a medios electrnicos a travs de diversas alternativas como
son: digitalizacin de datos, captura de imagen, por escaneo ptico o
captura en lnea.
Hay dos tipos de cuestionarios que son, bsico y ampliado esto
depender de la cantidad de preguntas que se integren a este
La captura en sitio con instrumentos electrnicos mviles, debe
asegurar el respaldo en forma y tiempo auditado para sus respectivos
reportes. El sistema contempla tres apartados que corresponden a la
carga y envo de informacin, otra a la descarga en el observatorio y
una seccin ms para el monitoreo de los cuestionarios capturados.
Java es el lenguaje de programacin apropiado para la generacin de
este sistema

ii. Modulo de seguimiento

iii. Dentro de este modulo se dar seguimiento a los cuestionarios
capturados, analizando en que estatus se encuentran, ya sea:
1. Capturado
2. Validado
iv. De igual forma se le dar seguimiento a la actividad de los
encuestadores

7. PRESENTACIN DE RESULTADOS

En esta fase se deben de tomar los archivos de las bases de datos y se pueden
presentar en lo que se desee. Tabulados, PDF, Excel, Publicaciones etc., no se
necesita un sistema especfico porque esta depende de las Bases de Datos y donde se
extraiga la informacin. Los principales reporteadores que hay en el mercado son
crystal report y jasper report.

84
Diagrama

85
Diagrama de Desarrollo de Sistemas
ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5 ETAPA 6 ETAPA 7

Diseo de la
Captacin y
Planeacin Diseo Diseo de la del Captacin Procesamiento Presentacin
conceptual muestra Procesamiento de
resultados

Sistema
Geogrfico

(si as se
requiere)

Sistema de Sistema Sistema de

planeacin estadstico control
de encuesta para administrativo Sistema de seguimiento de encuesta
determinar el
muestreo

Mdulos: Mdulos: Mdulos:

Sistema de
Rec. financieros Captacin Codificacin
control
administrativo Rec. humanos Seguimiento Validacin
Rec. materiales Reportes Reportes
Servicios Generales

86
 Firework

Radican aplicaciones
Windows como correo Radican
electrnico, ftp, Active aplicaciones Bases
directory de datos tipo Java
y Linux

Main
Modelo de Infraestructura General
Seccin 2. Infraestructura tecnolgica

87
Dispositivos Sugeridos para Levantamiento de
Encuestas
Con DISPOSITIVOS:

Se sugiere que los encuestadores cuenten con equipos porttiles que tengan las
siguientes caractersticas:

1. Resistible a golpes por si a algn encuestador se le cae

2. Resistente al agua por si se encuentra en lluvia cuando tiene que levantar la
encuesta
3. Que no pesen demasiado
4. Que tengan alguna forma de cargarlas como una alguna asa
5. Que tengan conexin 3G
6. Que tengan pantalla touch para la fcil captura
7. Con pantalla anti reflejante para poder captar las encuestas aunque este la luz
solar

1 .-Panasonic Tougthpad FZ-G111

Sistema Operativo: Windows 7 / 8

Disco Duro: SSD 128 GB con capacidad de
aumento a 264 GB
Memoria: DDR2 de 2GB
Procesador Ivy Bridge a 1.9 Ghz
Conectividad: Wifi, 3G y 4G
Duracin de Bateria: 8 horas
Estndar de Seguridad IP54
Peso: 1.5 KG

2 .-Handheld Algiz 712

Sistema Operativo : Windows 7 Ultimate

Disco Duro: SSD 64 GB con capacidad de expansin a
120 GB

11 http://www.panasonic.com/business/toughpad/us/windows-tablet-fz-g1.asp
12 http://www.handheldlatinamerica.com/regions/es/algiz-7.asp

88
 Memoria: DDR2 de 2GB
Procesador: Procesador Intel Ultra Low Power Atom Z530 1.6 Ghz
Conectividad: WLAN inalmbrica 802.11 b/g/n
PAN: Bluetooth v.2.0. integrado + cumple con EDR
GPS Mediatek integrado, capacidad WAAS/ EGNOS
WWAN (Opcional) Gobi 2000 preparada, que soporta las siguiente bandas
RF: HSDPA/UMTS 800/850/900/1900/2100 MHz
Quad-band EDGE/GPRS/GSM - 850/900/1800/1900 MHz
Dual-band EV-DO/CDMA - 800/1900 MHz

Duracin de Batera: 6 horas

Peso:1.6 kg
Perifricos: USB 2.0

3.- Armor X10gx13

Sistema Operativo: Windows 7

Professional o Ultmate a 32 bits
Disco Duro: SATA de 40 GB tambin
disponible a 80 GB
Memoria: SDRAM DDR2 a 2GB
Procesador: Procesador de ncleo nico Intel Pineview-M de 1.6GHz
con cach L2 de 512 KB y FSB de 533 MHz
Conectividad:
Estndar: Conectividad mediante LAN inalmbrica (WLAN) 802.11n MIMO
1x2
Bluetooth v2.0 + EDR (Clase 2) Bluetooth
Opcional: banda ancha mvil Gobi 2000 integrada y GPS integrado

Duracin de Batera: 5 horas (Paquete con 2 bateras de litio)

Perifricos: 2 Puertos USB 2.0, 1 Puerto RS-232 Video RGB

13 http://www.drsarmor.com/x10gx

89
Descripcin de Infraestructura para el
Observatorio
Servicio de Internet: Es necesaria la contratacin de un enlace dedicado de al menos
155 MBPS( enlace STM1) tanto de subida como de bajada de datos debido a la
demanda de ancho de banda requerida por las oficinas o dispositivos de campo

Infraestructura de comunicaciones
sugerida:

A) Networking14
-Router Cisco modelo 2911 para
recepcin del enlace de internet

- Firewall Fortinet15 modelo 310 con los siguientes servicios activos:

-Firewall, VPN, y Gestin de trfico

-Sistema de Prevencin de intrusin
-Antimalware, Antivirus, Antispyware
-Control de Aplicacin
-Prevencin de prdida de datos (DLP)
-Proteccin Avanzada contra intrusos
-Soporte de IP versin 6
-Filtrado Web
-Enmascaramiento de IP (NAT)

- Conmutador Voip Cisco

- Cisco Switch serie 296016

14
http://www.cisco.com/en/US/products/ps10540/index.html
15
http://www.fortinet.com/products/fortigate/310B.html
16
http://www.cisco.com/web/solutions/

90
 -Capacidad de conexin por fibra ptica
-10/100/1000
-DHCP

-Access Point Cisco Aironet 1142 para conectividad WIFI 17

En interiores (numero dependiendo del tamao fsico de la oficina)

B) Servicios de Red

-Servidor de DNS
Equipamiento fsico:

Servidor HP PROLIANT DL320E Enracable18

Numero de servidores: 1

Procesador: Intel Pentium G630 (2.7GHz/2-core/3MB/65W) Processor

Memoria Cache: 8MB (1x8MB) Level 3
RAM: DIMM Slots Available 4 DIMMs (2 Channels/ 2 DIMMs per channel)
Red: HP Ethernet 1Gb 2-port 330i Adapter
Disco duro: 1x NHP 500GB SATA 3.5" drive (Entry Models)
Mxima capacidad de expansin: Hot Plug SFF SAS 9.6TB 8 x 1.2TB
Graficos: Integrated Matrox G200 video standard 1280 x 1024 (32 bpp), 1920 x 1200
(16 bpp)

Sistema Operativo: Windows 2008 server

Servicios activos:
-DNS
-SNMP(Simple Network Management Protocol)
-Internet Information Server
-Remote Desktop

-Servidor de Correo Electrnico

Equipamiento fsico:
Servidor HP PROLIANT DL320E Enracable

17
http://www.cisco.com/web/solutions/
18
http://h17007.www1.hp.com/us/en/enterprise/servers/proliant/index.aspx#.UgU8GKxGY_c

91
Numero de servidores: 2

Procesador: Intel Pentium G630 (2.7GHz/2-

core/3MB/65W) Processor
Memoria Cache: 8MB (1x8MB) Level 3
RAM: DIMM Slots Available 4 DIMMs (2 Channels/ 2 DIMMs per channel)
Red: HP Ethernet 1Gb 2-port 330i Adapter
Disco duro: 1x NHP 500GB SATA 3.5" drive (Entry Models)
Mxima capacidad de expansin: Hot Plug SFF SAS 9.6TB 8 x 1.2TB
Grficos: Integrated Matrox G200 video standard 1280 x 1024 (32 bpp), 1920 x 1200
(16 bpp)
Sistema Operativo: Windows 2008 server
Servicios activos:
-Microsoft Exchange 2010
-SNMP(Simple Network Management Protocol)
-Internet Information Server
-Remote Desktop

-Servidores Virtuales: WEB(Servidores de

Aplicacin y desarrollo), FILE AND PRINT, FTP
Equipamiento fsico:
Servidor HP PROLIANT DL320E Enracable
Numero de servidores: 2

Procesador: Intel Pentium G630 (2.7GHz/2-core/3MB/65W) Processor

Memoria Cache: 8MB (1x8MB) Level 3
RAM: DIMM Slots Available 4 DIMMs (2 Channels/ 2 DIMMs per channel)
Red: HP Ethernet 1Gb 2-port 330i Adapter
Disco duro: 2x NHP 500GB SATA 3.5" drive (Entry Models)
Mxima capacidad de expansin: Hot Plug SFF SAS 9.6TB 8 x 1.2TB
Graficos: Integrated Matrox G200 video standard 1280 x 1024 (32 bpp), 1920 x 1200 (16 bpp)

Sistema Operativo: Windows 2008 server

Servicios activos:
-VMware (Vitalizacin, 5 licencias por server)
- Internet information server (http,ftp)
- SNMP(Simple Network Management Protocol)

92
-Servidor de Active Directory
Equipamiento fsico:
Servidor HP PROLIANT DL320E Enracable
Numero de servidores: 1
Procesador: Intel Pentium G630 (2.7GHz/2-core/3MB/65W) Processor
Memoria Cache: 8MB (1x8MB) Level 3
RAM: DIMM Slots Available 4 DIMMs (2 Channels/ 2 DIMMs per channel)
Red: HP Ethernet 1Gb 2-port 330i Adapter
Disco duro: 1x NHP 500GB SATA 3.5" drive (Entry Models)
Mxima capacidad de expansin: Hot Plug SFF SAS 9.6TB 8 x 1.2TB
Graficos: Integrated Matrox G200 video standard 1280 x 1024 (32 bpp), 1920 x 1200 (16 bpp)
Sistema Operativo: Windows 2008 server
Servicios activos:
- Microsoft Active Directory
-SNMP(Simple Network Management Protocol)
-Internet Information Server
-Remote Desktop

C) Bases de Datos
Equipamiento fsico:
Servidor SUN Server X3-2 (4 Servidores)19

Procesador: 1 o 2 procesadores Intel Xeon E52600

Cache: Nivel 3. Ms de 20 megas por procesador instalado
Memoria RAM: 16 Slots DIMM para memoria de 8, 16 o
32 GB
Interfaces: 4 tarjetas de red 100/1000/10G base T
Ethernet port
6 Puertos USB 2.0
1 Puerto RJ-45 como manejo serial
Disco Duro: Opcin de 3 slots para discos con una
capacidad de 5 TB

Software:
Sistema Operativo: Red Hat Enterprise Linux
Base de datos: Oracle Database 12c Enterprise Edition
Servidor de Aplicacin: Oracle Application Server 10g

19
http://www.oracle.com/us/products/servers-storage/servers/x86/sun-server-x3-2/overview/index.html

93
D) Almacenamiento

Equipamiento fsico:
SAN (Storage rea Network) HP STORE EASY 1000 Storage (2 servidores)20

Procesador: 1 Intel Core i3-3220T (2.8GHz/2-

core/3MB/45W, HT)
Memoria RAM: 8GB (2 x 4GB Dual Rank x8 PC3-
12800E (DDR3-1600) Unbuffered CAS-11 Memory
Controlador de Almacenaje: HP Smart Array P222/512
FBWC 6Gb 1-port Int/1-port Ext SAS
Interfaces: 2 interfaces Gigabit Ethernet
HP StoreEasy 1000 8TB SATA Storage: almacenado
interno: 4 x 2TB 6G SATA 7.2K rpm 3.5" Midline, 1 ao de garanta por disco, la
configuracin soporte arreglo RIDE 6

Software:
Sistema Operativo: Microsoft Windows Storage Server 2012 Standard Edition

20
http://www8.hp.com/mx/es/products/file-object-storage/product-detail.html?oid=5335825#!tab=features

94
Conclusiones a la gua de sistemas

La aportacin fundamental de esta gua es mostrar alguna de las maneras en que se

pueden implementar Sistemas e Infraestructura necesaria para las encuestas de
muestreo, no existe una sola solucin nica dada la extensa gama de productos que
existen en el mercado y la continua evolucin de los equipos de conexin de redes que
se van actualizando segn las tendencias, sin embargo, en esta gua se muestran los
productos y modelos ms adecuados segn el proceso que se lleva a cabo en este tipo
de encuestas. En algunos casos las universidades pueden tener acceso a acuerdos,
convenios o sistemas de donacin o descuento con alguna marca en particular lo que
puede facilitar la eleccin del equipo para el observatorio.

En este documento se mostraron las etapas que conlleva a la generacin de captacin

de informacin a travs de encuestas por muestreo, en cada una de ellas se visualiza
la forma en que se puede acelerar y automatizar el proceso de captacin,
levantamiento, validacin, codificacin y presentacin de resultados a travs de
diferentes sugerencias de sistemas que existen en el mercado o de desarrollos a la
medida, as como de la infraestructura que se debe de implementar para llevar
adecuadamente todo el proceso.

As mismo es necesario recalcar que tanto la Infraestructura Tecnolgica como las

herramientas de software a utilizar sern adoptadas por el observatorio dependiendo
de las necesidades y objetivos a cubrir por lo que se pueden realizar diferentes
combinaciones de estos segn los alcances y la capacidad financiera y el equipamiento
previo de cada institucin.

95
4.0 Herramientas de difusin de los observatorios de turismo

4.1 Introduccin

Durante el anlisis de los observatorios de otros pases en la etapa I se evalu la

presentacin y accesibilidad de los datos y estudios que ofrecen los observatorios en
base al tiempo necesario para llegar a la informacin, la navegabilidad general del sitio
y el concepto de amigable con el usuario que cada sitio presentaba.

Se identificaron algunos observatorios que si bien tienen un muy completo nmero de

indicadores, su presentacin y la accesibilidad a la informacin dejan mucho que
desear (carecen de vnculos, sin documentos, o con un diseo pobre) como es el caso
de algunos observatorios italianos. En estos casos el trabajo de coleccin de datos,
anlisis e interpretacin se ve demeritado por la pobre estrategia de difusin de la
informacin y en ocasiones incluso el usuario puede simplemente no utilizar la
informacin por falta de esta importante parte del proceso que es la difusin.

Este anlisis sienta las bases para la eleccin del modelo apropiado de difusin y
presentacin de la informacin para el caso de los observatorios mexicanos.

El presente documento analiza y proporciona recomendaciones para el Sitio Web

Oficial de los observatorios de Turismo en Mxico. El impacto de sitios web en la
actualidad es muy importante adems de la gran aceptacin y demanda en el entorno.
Los sitios web son la herramienta ms importante de difusin con la cuentan los
observatorios analizados en el presente estudio, facilitando el acceso a la informacin
actual e histrica el sitio web es la parta ms visible de los observatorios sirviendo
como puente con el usuario.

96
 4.2 Propuesta de Sitio Web21
El sitio web debe contar con 6 elementos clave: Accesibilidad, Navegacin, Contenido,
Contenido Legal, Presentacin Visual y Redes sociales.

4.3 Accesibilidad

El Sitio Web Oficial de cada observatorio debe utilizar un URL claro y fcilmente
identificable:
www.observatorioturisticoMexicocity.com
www.observatorioturisticoPuebla.com

Una segunda opcin es utilizando la pgina oficial del destino como ancla y
subiendo el micro sitio del Observatorio:
http://www.mexicocity.gob.mx/observatoriodeturismo
http://puebla.travel/es/observatoriodeturismo

El inconveniente de este uso es que en muchos destinos no existe un sitio web

apropiado o perteneciente al destino de manera que la red de observatorios sera
menos fcil de rastrear.

La accesibilidad es un elemento clave en el posicionamiento de un sitio web. Los

metadatos que maneja el sitio deben direccionar a los usuarios que buscan informacin
estadstica y anlisis del sector turstico hacia la pgina.

La Tabla 4.1, que se muestra a continuacin, ilustra la posicin que debe tener
el sitio web oficial en los resultados de la bsqueda. Las palabras clave
propuestas deben ser ingresadas en el sistema de bsqueda de Google
continuamente para medir la presencia del sitio en los buscadores, utilizando
Google Trends se debe verificar cada trimestre la posicin del sitio usando las
palabras ms populares. Inicialmente debido a la creacin de los sitios, es
normal que no aparezcan entre los ms populares y que Google no genere
estadsticas por no contar con un nmero relevante de bsquedas.

Dependiendo del sistema de bsqueda y de la exacta redaccin utilizada, los

resultados de la bsqueda deben llevar al usuario hacia el sitio web. Por lo
general, el sitio web puede ser localizado con facilidad al ingresar frases clave
como observatorio de turismo de destino, sin embargo es importante que

21
Utilizando la escala de anlisis de sitios web desarrollada por el Centro Mundial de Excelencia de Destinos.

97
 diferentes mezclas permitan al usuario llegar al resultado al menos en las
primeras 5 pginas de bsqueda, algunas opciones se exponen en la tabla 1.

Tabla 4.1: Ubicacin del Sitio Web de un observatorio de turismo

Palabras Observatorio Nombre del Nombre del Nombre del Investigacin Mxico,
turismo destino destino datos destino turismo Mxico estadsticas
clave / estadsticas investigacin turismo
buscador Nombre del
turismo turismo
destino

Google En las primeras En las primeras En las primeras 5 En las primeras En las primeras En las primeras
5 pginas 5 pginas pginas 5 pginas 10 pginas 10 pginas

Yahoo.com En las primeras En las primeras En las primeras 5 En las primeras En las primeras En las primeras
5 pginas 5 pginas pginas 5 pginas 10 pginas 10 pginas

Bing.com En las primeras En las primeras En las primeras 5 En las primeras En las primeras En las primeras
5 pginas 5 pginas pginas 5 pginas 10 pginas 10 pginas

Uso de algoritmos
El uso de algoritmos es bsico para el posicionamiento del sitio de internet. Para cada
bsqueda realizada en un buscador, ya sea hotel en Veracruz o rafting, existen
miles o tal vez millones de pginas web con informacin til. El desafo es generar
informacin relevante para figurar en las primeras pginas de la bsqueda.

Los algoritmos de bsqueda se basan en ms de 200 seales nicas, algunos de ellos

incluyen el nmero de veces que se repite la palabra buscada en la pgina, si la
palabra buscada aparece en el ttulo o si un sinnimo aparece en el ttulo. Otro
elemento clave en el ranking de una pgina web es el nmero de links que conducen a
esa pgina y la calidad de los mismos, esto no habla de cun importante es esa pgina
en la red.

Algunos buscadores cuentan con sistemas que dan de baja o minimizan a los sitios que
no tienen movimiento, ni actualizaciones, por lo que es crucial estar continuamente
alimentando el sitio web con informacin reciente proveniente de la investigacin del
observatorio y generando trfico mediante el uso de newsletters, redes sociales y
nexos con otras pginas.

98
 La meta descripcin del sitio web debe ser:

Observatorio de turismo nombre del destino- Mexico.

Cuando se cambia al idioma ingls debe aparecer como: Tourism intelligence, -
nombre del destino- Mexico.
La estructura del URL propuesta describe el contenido del sitio web claramente.
El URL debe aparecer como:
www.observatorioturisticoPuebla.com

Debe solicitarse al responsable del sitio que ste sea compatible con los
principales buscadores: Internet Explorer, Firefox, Safari y Google Chrome.
Igualmente consultable en versin para PC, MAC, Ipad, y telfonos inteligentes.

Se debe buscar la maximizacin de hipervnculos haca la direccin URL con las

autoridades de turismo, con las principales empresas que participan con
informacin en el observatorio, con la universidad y centros de investigacin, con
otros observatorios, etc.

La meta descripcin del sitio web debe indicar palabras claves para ser
identificadas en los principales motores de bsqueda, se deben incluir en su
contenido las palabras clave que un usuario pretende ubicar, tales como;
nombre del destino, Turismo, estadsticas, Hoteles, Viaje, investigacin
turstica y Mxico. El ejemplo siguiente puede servir de gua a los
desarrolladores web.
<meta http-equiv=Content-Type content="text/html; charset=utf-8" /><meta
name="description" content="Sitio Oficial del Observatorio de Turismo de nombre del
destino /><meta name="keywords" content="nombre del Destino, Mxico,
investigacin turstica, transportes, hoteles, estadsticas, viaje, turistas" /><link
rel="shortcut icon" href=http://observatoriodeturismonombredeldestino.com/libraries/>

4.4 Navegacin

Para ejemplificar los elementos mnimos indispensables hemos tomado el caso del sitio
web de Ixtapa-Zihuatanejo.

99
 Fig. 4.1 Pgina principal del sitio web de Ixtapa Zihuatanejo

La facilidad de navegacin es crucial en el caso de cualquier sitio web. Algunos

elementos clave permiten a los usuarios acceder rpidamente y de manera amigable al
contenido que buscan al tiempo que se atrae su atencin haca elementos que el
observatorio quiera promover como nuevos estudios o participacin en alguna
encuesta o evento.
Los elementos mnimos necesarios que se sealan en la figura 4.1 son los siguientes:

100
 Men (Inicio)
Logo
Barra de Navegacin Global
Imgenes del destino
Principales Hipervnculos del sitio web. En el caso de los observatorios en
esta parte se debarn ubicarse los elementos clave que se describen en el
siguiente apartado.
Men alternativo de Agenda Turstica
Barra Interactiva (presenta un anunci y es atractiva gracias al movimiento o
cambio de color).
Vinculo de Redes Sociales e Idioma
Barra con Hipervnculos de: Ocupacin Hotelera, Clima, Campaa de 100%
Sol
Barra de bsqueda
Recuadro de Tweets
Eventos
Apartado de Suscripcin al newsletter
Men alternativo y Direccin de la entidad (aqu se debe incluir la secretaria
de turismo local, la universidad y los socios comerciales del observatorio)
Men Alternativo: Ixtapa-Zihuatanejo, Informacin General, Ofrece, Plan de
Viaje, Acerca de.

101
 Fig. 4.2 Pgina principal del sitio web del observatorio de Turismo Ras
Baixas, Espaa

Como se observa en la Figura 4.2 el sitio web del Observatorio de Turismo de Rias
Baixas, Galicia, Espaa, es ms sencillo, aunque carece de elementos cruciales como
nexos a redes sociales, inscripcin al newsletter, barra de navegacin global, recuadro
con noticias, RSS o twitter, men con informacin sobre el observatorio.

En general el sitio web debe ser sencillo, fcil de utilizar y la informacin se debe
encontrar rpidamente.

Se recomienda por razones de visibilidad y enriquecimiento del conocimiento

que al menos los datos principales estn disponibles tambin en ingls, de
manera que el usuario puede seleccionar la versin del sitio en funcin de su

102
 idioma (espaol o ingls) siendo posible cambiar de uno a otro en cualquier
momento.

Es importante que se cuide que en la versin en ingls todo el material visible

est en ingls y no queden recuadros, ligas, banners o textos en espaol.

La pgina deber ser actualizada como mnimo cada mes en su contenido.

El sitio deber establecer enlaces interactivos mediante los logos de las

principales entidades del Sector Turismo como SECTUR CESTUR, Turismo
del estado, sitio promocional del destino y dems socios que consideren
apropiados.

Es importante igualmente que aparezcan los vnculos donde los usuarios al dar
clic accedan a las redes sociales como. Se sugiere como mnimo incluir una
pgina en Linkedin, Facebook y Twitter.
Fig. 4.3. Redes sociales recomendadas

Al seleccionar un campo de la barra de navegacin global, est debe dirigir al

usuario para navegar a informacin especfica, el usuario debe seleccionar un
tema de un men desplegable.

El sitio debe contener un apartado de suscripcin al newsletter que al momento

de integrar los datos del usuario debe mostrar un mensaje de enviado, como se
aprecia en el ejemplo.
Fig. 4.4. Suscripcin al newsletter

Es importante establecer la informacin de contacto en una seccin Acerca

de Nosotros, con los siguientes elementos: Estructura orgnica, como

103
 participar como estudiante o encuestador, contacto correo electrnico,
direccin postal.
Se debe crear un correo electrnico, info@observatorioturisticodestino.com
ligado al sitio web.

4.5 Contenido

Segn el sitio thenextweb.com22 que analiza tendencias del internet, el uso de

imgenes grandes en toda la pgina tomar cada vez ms el lugar de los portales
dejando atrs las pginas cargadas de botones, imgenes, luces y textos
parpadeantes. En este contexto se da prioridad al contenido y se utiliza la imagen como
fondo o como auxiliar para presentar el contenido como se muestra en la figura 4.5.

Fig. 4.5. Imagen grande, texto claro.

22
http://thenextweb.com/dd/2012/12/30/10-new-web-design-trends-you-can-expect-to-see-in-2013/6/
consultado junio 2013.

104
4.6 Secciones de informacin

1. Pestaa inicio:
Esta seccin deber contar con 3 sub-secciones,
a) Presentacin,
Pgina con texto corto de introduccin al observatorio
b) Objetivos
Cada observatorio puede desarrollar un texto en torno a los siguientes objetivos:

Unificar fuentes de informacin.

Generar informacin desagregada con diferente grado de detalle para el
sector turstico a nivel local.
Contribuir al conocimiento para la toma de decisiones informada y la
competitividad del destino.
Generar estudios y anlisis para el sector de investigacin cientfica en
turismo.

c) Estructura.
Presentacin del organigrama y breve descripcin de las reas que componen al
observatorio. Se recomienda poner una breve semblanza de los investigadores
responsables del observatorio con su fotografa.

2. Pestaa Estadsiticas

Lista de indicadores divididos por los 5 grupos: Demanda, Oferta, Resultados,

Promocin y Otros datos relevantes. Cada grupo presenta la lista de datos agregados
anuales en formato Excel. Los detalles de la publicacin de datos estadsticos se
encuentran en la seccin de indicadores de este trabajo.

Los resultados se presentarn en formato mensual o anual segn se especifique en la

ficha de cada indicador. Los datos se presentarn sistemticamente en tablas de Excel
con una grafica lineal mostrando la evolucin del indicador en el tiempo para los
indicadores en que esto aplique.

105
Las tablas de Excel deben ser fcilmente descargables mediante un hipervnculo al
equipo del usuario. Los formatos de Excel deben actualizarse cuando Windows realice
actualizaciones, teniendo el sitioweb del observatorio siempre sus datos en la ltima
versin de Excel.

Los formatos visuales de Excel se trabajarn en conjunto con los 10 observatorios

piloto durante la etapa III para obtener un formato homogneo que responda a las
necesidades y posibilidades de los 10 observatorios piloto.

3. Pestaa Publicaciones

Se enlistan las publicaciones e investigaciones generadas por el observatorio

descargables en formato PDF. El rea de publicaciones es la que ms puede variar de
un observatorio a otro, aqu los investigadores pueden proponer diferentes reas de
investigacin que se adapten a sus campos de estudio. Esta seccin es un
complemento importante para los interesados en la actividad turstica del destino pero
no busca encasillar la investigacin en una o algunas lneas de investigacin.

Los formatos de PDF deben estar protegidos, aunque se propone que el contenido
pueda ser copiado para facilitar a otros investigadores su acceso, indicando la mencin
sobre los derechos de autor, reservados para el investigador y para el observatorio. Es
importante que la descripcin de cada archivo sea explicita con el ttulo de la
publicacin y el idioma en que se encuentra.

4. Pestaa Vnculos de utilidad

Se enlistan hipervnculos a la secretara de turismo del estado donde se ubica el

observatorio, a la Secretaria de turismo federal, al CPTM, al sitio de la universidad,
otros observatorios de turismo, centros de investigacin y organismos asociados al
observatorio.

5. Pestaa Newsletter,
Se presenta el formato de inscripcin al servicio de boletn de informacin mensual
(newsletter) cuyo formato se detalla ms adelante. Se debe contar con un sistema
sencillo de registro con los siguientes elementos:
- Nombre,

106
 - Institucin,
- Correo electrnico
El boletn de informacin mensual vigente deber aparecer desplegado en esta pgina
y descargable en formato PDF. Este boletn contendr un resumen de los principales
datos recopilados o generados por el observatorio en ese mes.
Un histrico de los boletines podr ser accesado en formato PDF en la pestaa
Newsletter

6. Pestaa Inventario turstico,

Presenta el inventario turstico del destino que ser actualizado cada ao, se divide en
las siguientes categoras
1. Sitios Naturales; que por sus atributos propios, son considerados parte
importante del potencial turstico

2. Sitios Culturales; son sitios o construcciones tales como lugares arqueolgicos,

sitios histricos, edificios emblemticos, museos, entre otros.
3. Folclore; conjunto de tradiciones, costumbres, leyendas, artes, gastronoma, etc.,
del destino.
4. Realizaciones Tcnicas, Cientficas y Artsticas Contemporneas; comprenden
aquellas obras actuales pero que muestran el proceso de cultura, civilizacin y
tecnologa, con caractersticas relevantes para el inters turstico.
5. Acontecimientos Programados; Presentar un listado con los principales eventos
de carcter turstico del destino, con fecha lugar, nombre y logo del evento as
como un hipervnculo al sitio web de evento en caso de contar con uno.

7. Pestaa Acerca de Nosotros,

Datos de la ubicacin del observatorio, de la universidad responsable y breve prrafo

descriptivo sobre el observatorio.
6.1.3 Aviso Legal
Mediante un botn en la parte de debajo de la pgina, se debe incluir por ley los
Trminos y Condiciones, Aviso de Privacidad, Caractersticas del sitio y Propietarios.
Ver en el anexo 5 los trminos del aviso.

107
4.7 Presentacin Visual
La presentacin visual es un elemento clave para mantener a un usuario en el sitio, en
muchos ejemplos de nuestra investigacin hemos encontrado observatorios con buena
informacin pero una presentacin visual muy pobre que incita a abandonar el sitio
antes de llegar a los datos importantes. La limpieza en el sitio, la imagen representativa
del destino bien escogida y la combinacin de colores son elementos que el diseador
web deber tomar en cuenta para hacer un sitio agradable e invitante para el usuario
del observatorio.

Fig. 4.6. Propuesta sitio web observatorios.

El sitio web debe abrir rpidamente, estar bien organizado y no debe descargar
ningn mdulo suplementario o animacin que vuelva lenta su descarga.

El contenido debe ser claro y redactado lo ms conciso posible, segn diferentes

estudios los lectores en internet no leen ms de 20% del contenido escrito de un
sitio web durante un visita promedio.23

23
Nielsen, J. (1997). How users read on the web. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html

108
 Debido a que se trata de un sitio de informacin, se recomienda una sola imagen
bien escogida, representativa del destino para dar preferencia al componente de
contenido del sitio.

Se debe ofrecer al usuario la posibilidad de ajustar el tamao del texto del sitio
web para facilitar el uso de la informacin escrita.

Se recomienda colocar el alimentador de twitter o los mensajes importantes de

eventos de difusin, o lanzamiento de publicaciones en el lado izquierdo de la
pgina ya que estudios demuestran que el 69% del tiempo de un usuario en un
sito se emplea en la parte izquierda de la pgina y slo el 30% dirigen su
atencin a la parte derecha.24

24
Nielsen, J. (2010). Horizontal attention leans left. http://www.useit.com/alertbox/horizontal-attention.html

109
4.8 Redes Sociales
Facebook
El sitio web debe integrar un vnculo de
Facebook en la pgina principal ubicado
estratgicamente en la parte superior.
Facebook debe ser utilizado como una
herramienta de difusin dinmica y visual.
Como vemos en el ejemplo del
Observatorio de las islas Galpagos, las
grficas con anlisis peridicos son los
elementos principales. Una grfica es una
forma rpida y atractiva de atraer al
usuario hacia la informacin. Es
importante vincular las publicaciones en
Facebook a las de Linkedin y Twitter, de
manera que cualquiera de los tres canales
invite a los usuarios al sitio web.
Si bien se recomienda interactuar con los
usuarios, esta interaccin debe ser
siempre formal y en referencia con los
datos publicados y resultados del
observatorio.
Fuente:
https://www.facebook.com/ObservatorioGalapagos
Accesada: 11 de julio de 2013
Twitter
El nombre puede ser:
@nombredeldestinoobstur
El sitio web debe integrar un vnculo a
Twitter en la pgina principal ubicado
estratgicamente en la parte superior.
Igualmente un recuadro alimentado de los
twitts en la parte izquierda de la pgina
principal.
La informacin generada debe ser
colocada en twitter al menos 3 veces el da
de su publicacin en horarios diferentes,
reduciendo con Bitly los nexos al sitio del
observatorio de manera que los usuarios
sean direccionados al sitio principal.
Se deben retwitear noticias de la
secretaria de turismo estatal, la
universidad sede, los otros observatorios
del pas y los socios comerciales del
observatorio.
Este espacio debe interactuar con los
usuarios de manera formal y educada.
Fuente: https://twitter.com/tourobs
Accesada: 11 de julio de 2013
110
 LINKEDIN
La pgina de linked-in igualmente vinculada mediante un icono en la parte superior del
sitio web, permite presentar en un formato ms profesional los resultados que vaya
generando el observatorio. Es importante que se identifique a los tomadores de
decisiones, autoridades empresarios y acadmicos del destino y del sector turstico
nacional e internacional para invitarlos a formar parte de la red de profesionales del
observatorio. Los estudios publicados va linked-in permiten llegar a crculos
profesionales de manera muy eficiente y acrecentar el uso de la informacin publicada.
Igualmente es un buen mecanismo de atraccin hacia el sitio principal.

Fuente http://www.linkedin.com/groups/Scottish-Tourism-Alliance-Tourism-Intelligence-
3808396?trk=myg_ugrp_ovr
Accesada: 11 de julio de 2013

4.9 Propuesta de Newsletter

Uno de los elementos clave de la difusin de informacin es el boletn informativo

mensual en el que se publicarn datos relevantes para la toma de decisiones,
tendencias de los principales indicadores y anlisis realizados por los investigadores
del observatorio. Se seleccionarn datos relevantes de demanda, oferta, impacto
econmico y promocin que en ese mes se hayan obtenido o que presenten
movimientos de alza o baja importantes. Se propone el formato de una sola hoja como

111
se ve en la figura 4.7, que permita la lectura rpida de los indicadores y datos clave del
mes.

El boletn se le har llegar a los usuarios suscritos a este servicio por correo
electrnico, igualmente se anunciar su salida en las tres redes sociales arriba
mencionadas, haciendo un hipervnculo hacia la pgina donde ser publicado. Un
histrico de los boletines podr ser accesado en formato PDF en la pestaa
Newsletter.

Fig. 4.7. Ejemplo de boletn de informacin mensual, Newsletter.

112
5.0 Estructura de observatorios en Mxico
Como se recomend en la etapa I del proyecto, los observatorios de turismo en Mxico
se instalarn en Universidades locales en colaboracin con las secretarias o
direcciones de turismo estatales y con apoyo de la Secretaria de Turismo Federal.

Las instituciones universitarias pueden propiciar una importante certidumbre en cuanto

a la continuidad en el tiempo con independencia de los cambios en los gobiernos y
organismos pblicos, ofrecen un nivel mnimo de calidad en la coleccin y anlisis de
los datos garantizando el rigor acadmico, permiten realizar economas de escala con
respecto a las actividades tradicionales de investigacin de esas instituciones y el
acceso a sistemas informticos avanzados, centros de investigacin de otras ramas de
la economa y la posibilidad de contar con el apoyo de investigadores, profesores y
estudiantes para efectuar las actividades del observatorio, al tiempo que contribuyen
para aumentar el conocimiento cientfico sobre la industria turstica

Sin embargo el mecanismo de control que permite que los observatorios sigan la
misma lnea de trabajo en todo el pas es el vnculo establecido mediante un convenio
en el que la secretaria de Turismo local asegura que el observatorio trabaje segn los
lineamientos de la presente metodologa.25

Finalmente el financiamiento es compartido por la Universidad, la Secretaria de turismo

local y Federal, en efecto y como se detalla ms adelante, la universidad realizar
aportaciones en especie, como el espacio fsico para el trabajo de observatorio y los
recursos humanos para ello, mientras que las secretarias de turismo estatal y federal
podrn aportar mediante un convenio de subsidio para cubrir gastos de levantamiento
de encuestas y apoyar en su caso con los costos de operacin.

25
Ver en el anexo 6 el ejemplo de convenio realizado entre la Secretaria de Turismo de la Ciudad de Mxico y la
Universidad Iberoamericana para la instalacin del primer observatorio piloto.

113
 Grfico 5.1. Estructura orgnica propuesta para los observatorios tursticos
en Mxico.

El siguiente diagrama de flujo describe el proceso del seguimiento dentro de la

organizacin de los recursos humanos, el cual consiste bsicamente en dividirlos en
dos grandes temas para universalizar el manejo del personal.

Se muestran los puestos de cada nivel en donde primeramente se describen las tareas,
deberes y responsabilidades que van ligados con las especificaciones del mismo
mostrando sus aptitudes o requerimientos profesionales. Ambos conllevan al anlisis
para seleccionar, capacitar, valorar y medir desempeos.

De esta manera, se asegura desde la misma creacin del Observatorio un orden y gua
que garantice la optimizacin del capital humano.

Grfico 5.2. Diagrama de flujo de recursos humanos de los observatorios.

114
5.1 Descripcin de las reas funcionales del observatorio turstico:
Consejo
Consultivo Est integrado por el Secretario del Estado donde se localiza el
destino, el Director de la carrera de Turismo de la Universidad
elegida, el presidente de la Asociacin de Hoteleros, el presidente de la Canirac y las
organizaciones representativas del sector que proponga cada secretaria de turismo
local.

Su funcin es determinar las polticas, estrategias, normas y criterios de organizacin y

administracin que orienten las actividades del Observatorio Turstico garantizando el
cumplimiento de los fines para los que fue creado. As mismo, se encarga de revisar y
aprobar los planes y programas de trabajo. Se rene como mnimo una vez al ao para
revisar el programa anual y el informe anual de actividades.
rea
Administrativa
Su objetivo principal es coordinar las actividades econmico-
financieras del Observatorio por medio de la administracin eficiente de los recursos
humanos, materiales y financieros. Es normalmente una persona ligada al
departamento de administracin de la universidad.

rea de
Turismo Est integrado por un Especialista en Turismo profesor investigador
de la Universidad y un Web Mster que puede ser estudiante de
posgrado de la Universidad designada o colaborador del web master de la universidad.

Su objetivo principal es aplicar la metodologa del presente proyecto para obtener,

analizar e interpretar el sistema de indicadores que refleje el comportamiento del
turismo del destino. De igual manera, el rea de Turismo es la responsable de los
contenidos manejados en el sitio web del Observatorio, as como su adecuada
administracin y mantenimiento.

Los resultados de la labor de sta rea deben permitir a los involucrados en el sector
turismo orientar sus actividades a travs de la correcta toma de decisiones con base en
informacin estadstica confiable y oportuna.

rea de Est integrada por un Analista en Investigacin Cuantitativa y un

Investigacin Analista en Marketing, ambos investigadores de la Universidad
y Estadstica designada.

Su objetivo es realizar anlisis estadsticos, recopilando y tabulando la informacin de

una manera clara y sencilla a fin de generar informes y publicaciones tiles para el rea

115
usuaria. Adems de la elaboracin de estadsticas y difusin de la informacin, una de
sus principales funciones es maximizar el nivel de satisfaccin de los usuarios
fungiendo como vnculo entre ellos y el Observatorio Turstico tanto en la recoleccin
peridica de datos como en la publicacin de estudios y documentos de consulta.

116
5.2. Descripcin de Puestos del Observatorio Turstico:

DESCRIPCIN DE LAS FUNCIONES

DEL CONSEJO CONSULTIVO

1. NOMBRE CONSEJO CONSULTIVO

Planear, coordinar, dirigir y supervisar todas las actividades y

operaciones del Observatorio Turstico a fin de garantizar el
2. OBJETIVO
cumplimiento de los objetivos para los que fue creado.

- Establecer objetivos, programas, polticas y

procedimientos.
- Planificar y organizar las actividades del Observatorio
Turstico.
- Analizar el funcionamiento general del Observatorio
3. FUNCIONES Turstico.
- Vigilar el cumplimiento de acuerdos con las instituciones
pblicas y privadas.
- Comercializar el trabajo del Observatorio Turstico.
- Revisar el plan anual de trabajo.
- Autorizar el reporte anual de trabajo.

Internas: Con todas las reas del Observatorio.

4. RELACIONES DE
TRABAJO Externas: Con el rea usuaria.

117
 DESCRIPCIN DEL PUESTO DE ADMINISTRADOR

1. NOMBRE DEL ADMINISTRADOR

PUESTO
Garantizar la funcionalidad econmico-financiera del
2. OBJETIVO DEL Observatorio Turstico por medio de la administracin
PUESTO eficiente de los recursos financieros, humanos y materiales.

- Controlar las actividades administrativas y financieras del

Observatorio.
- Formular, distribuir, administrar y controlar los recursos
financieros apegndose al presupuesto asignado.
- Contar con adecuados registros de informacin que
reflejen el comportamiento financiero del Observatorio.
- Disponer de registros de informacin actualizados que
permitan la toma de decisiones.
- Proponer las modificaciones necesarias para ajustarse al
3. DEBERES Y presupuesto.
RESPONSABILIDAD - Vigilar los gastos y costos operativos.
ES PRIMORDIALES - Realizar el pago de servicios.
- Administrar la adquisicin de los recursos materiales y
servicios necesarios para el ptimo funcionamiento del
Observatorio.
- Administrar los contratos y convenios con las instituciones
pblicas y privadas para aumentar las fuentes de ingresos.
- Elaborar reportes peridicos de las actividades
administrativas y financieras del Observatorio.

Internas: Con todos los colaboradores.

Externas: Con proveedores de informacin, de servicios,

4. RELACIONES DE bancos, miembros y asociados del observatorio, la
TRABAJO
Universidad responsable del proyecto (Universidad
Iberoamericana) y el rea usuaria.

- Nivel acadmico:
Licenciatura o Posgrado en Administracin de Empresas,
Contabilidad o Economa.

- Experiencia profesional:
5. REQUISITOS Trabaja en el rea administrativa de la universidad
designada.

- Manejo de idiomas:
Ingls.

118
 Conocimientos en:

Principios administrativos.

Sistemas operativos.

Tcnicas contables.

Manejo de Office.

Presupuestos y trmites bancarios.

Habilidades para:

Comprender e interpretar informacin.

6. COMPETENCIAS
Tomar decisiones de manera oportuna.

Mantener relaciones personales.

Expresarse en forma oral y escrita de manera clara y precisa.

Organizar el trabajo de los colaboradores.

Capacidad para solucionar problemas y conflictos.

Trabajar en equipo.

Fomentar la comunicacin asertiva.

Supervisar y coordinar a los colaboradores

7. REA A LA QUE Administrativa

PERTENECE:
Consejo Consultivo.
8. LE REPORTA A:
El Administrador es quien organiza el trabajo y garantiza la
funcionalidad econmico-financiera del Observatorio. Sin una
9. JUSTIFICACIN persona que lleve a cabo estas funciones no habra orden, se
DEL PUESTO generara confusin y se cometeran errores en el manejo del
Observatorio y la toma de decisiones.

DESCRIPCIN DEL PUESTO DE

119
 ESPECIALISTA EN TURISMO

1. NOMBRE DEL ESPECIALISTA EN TURISMO

PUESTO
Obtener, analizar e interpretar un sistema de indicadores que
2. OBJETIVO DEL
PUESTO refleje el fenmeno turstico del destino.

- Aplicar la metodologa del presente proyecto para la

medicin de los indicadores.
- Realizar interpretaciones de la informacin generada en el
rea de Investigacin y Estadstica.
- Verificar que la informacin estadstica sea confiable y
oportuna.
- Elaborar reportes peridicos con los resultados de sus
3. DEBERES Y
interpretaciones.
RESPONSABILIDAD
- Contactar con el rea usuaria para tener informacin
ES PRIMORDIALES
actualizada sobre sus necesidades de informacin.
- Contactar con empresarios del sector para ofrecer
consultoras con base en la informacin estadstica.
- Coordinar junto con el Web Mster los contenidos que se
manejarn en el sitio web del Observatorio.

Internas: Con todos los colaboradores.

Externas: Con proveedores de informacin, miembros y

4. RELACIONES DE asociados del observatorio, la Universidad
TRABAJO
responsable del proyecto (Universidad
Iberoamericana) y el rea usuaria.

- Nivel acadmico:
Licenciatura o Posgrado en Turismo, Economa o reas
afines.

- Experiencia profesional:
5. REQUISITOS Es profesor investigador de la universidad designada en
turismo o reas afines

- Manejo de idiomas:
Dominio del Ingls.

Conocimientos en:

Tcnicas de investigacin.
6. COMPETENCIAS
Aplicacin de mtodos estadsticos.

120
 Tcnicas de anlisis del mercado.

Aplicacin de encuestas.

Habilidades para:

Comprender e interpretar informacin.

Tomar decisiones de manera oportuna.

Mantener relaciones personales.

Expresarse en forma oral y escrita de manera clara y precisa.

Organizar el trabajo de los colaboradores.

Capacidad para solucionar problemas y conflictos.

Trabajar en equipo.

Fomentar la comunicacin asertiva.

7. REA A LA QUE Turismo.

PERTENECE:
rea de turismo.
8. LE REPORTA A:
La labor del Especialista en Turismo es crucial ya que es el
experto en el sector al que se dirigen las actividades del
Observatorio.

9. JUSTIFICACIN Es l quien establecer las pautas de las actividades y le dar

DEL PUESTO sentido a los datos estadsticos por medio de interpretaciones
que le den al rea usuaria las herramientas necesarias para
planear sus actividades y tomar las decisiones adecuadas en
pro del fortalecimiento del sector turismo.

121
 DESCRIPCIN DEL PUESTO

WEB MSTER

1. NOMBRE DEL WEB MASTER

PUESTO
Programar, administrar y dar mantenimiento al sitio web del
2. OBJETIVO DEL
PUESTO Observatorio Turstico.

- Mantener el sitio web del Observatorio habilitado.

- Analizar, disear y elaborar aplicaciones WEB.
- Dar mantenimiento y mejora a los componentes de
seguridad.
- Elaborar modelos de bases de datos.
- Apoyar las estrategias de marketing.
3. DEBERES Y - Optimizar el tiempo de carga de la pgina.
RESPONSABILIDAD - Investigar sobre herramientas de desarrollo de
ES PRIMORDIALES aplicaciones que estn a la vanguardia.
- Mejorar el ranking en los buscadores.
- Aumentar el nmero de visitas al sitio web.
- Implementar innovaciones.
- Administrar usuarios.
- Crear nuevos micro sitios (Boletines Electrnicos, Blogs y
Redes Sociales)
Internas: Con el rea de Investigacin y Estadstica.

4. RELACIONES DE Externas: Con el pblico usuario.

TRABAJO

Nivel acadmico:
Licenciatura o Posgrado en Computacin, Ciencias
Informticas, Ciberntica, Telecomunicaciones,
Mecatrnica o estudios afines.

5. REQUISITOS - Experiencia profesional:

Mnima de 2 aos.

- Manejo de idiomas:
Dominio del ingls.

Conocimientos:

Diseo Grfico.
6. COMPETENCIAS
Conocimiento de protocolos de internet.

122
 Manipulacin de imgenes digitales.

Configuracin bsica del servidor Web.

Habilidades:

Anlisis y resolucin de problemas.

Anlisis de procesos.

Redaccin de contenido para sitios web.

Establecimiento de relaciones interpersonales.

7. REA A LA QUE Turismo.

PERTENECE:
rea de turismo.
8. LE REPORTA A:
Aunque la administracin eficaz del sitio web puede depender
del administrador o los investigadores, existen varios
procedimientos y herramientas que requieren la atencin de
9. JUSTIFICACIN un especialista. Por lo tanto, para tener una respuesta
DEL PUESTO inmediata sobre cualquier situacin referente al sitio web del
Observatorio es necesario contar con el especialista en el
rea.

123
 DESCRIPCIN DEL PUESTO

ANALISTA DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA

1. NOMBRE DEL INVESTIGADOR 1.

PUESTO
ANALISTA DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA
(ESTADSTICAS)

Realizar anlisis estadsticos, recopilando y tabulando

2. OBJETIVO DEL informacin a fin de generar informes oportunos para el rea
PUESTO usuaria.

- Aplicar la metodologa para la medicin de indicadores.

- Elaborar las encuestas, cuestionarios y entrevistas
coordinando su aplicacin con los encuestadores.
- Organizar, distribuir y supervisar el trabajo de los
encuestadores.
- Monitorear y analizar los indicadores.
- Recolectar, revisar, ordenar y tabular los datos de las
diferentes fuentes para uso estadstico.
- Realizar clculos estadsticos, proyecciones y muestreos.
3. DEBERES Y - Disear y elaborar organigramas, cuadros, diagramas y
RESPONSABILIDAD representaciones grficas de los datos estadsticos.
ES PRIMORDIALES - Elaborar informes con el anlisis de la informacin
recabada.
- Vigilar y comparar la exactitud y veracidad de los datos
estadsticos.
- Realizar informes peridicos de las actividades realizadas.
- Atender y proporcionar la informacin solicitada por los
usuarios.
- Generar el conocimiento til para la planificacin
estratgica del sector.
- Planificar mtodos de control de calidad de la informacin.
Internas: Con todos los colaboradores.

Externas: Con proveedores de informacin y fuentes

estadsticas (Aeropuerto local, SECTUR FEDERAL,
4. RELACIONES DE SECTUR local, DATATUR, CESTUR, INEGI,
TRABAJO
SCNM, CSTM, BANXICO, CPTM, SIIMT, SCT,
INAH), miembros y asociados del observatorio, la
Universidad responsable del proyecto y usuarios.

- Nivel acadmico:
5. REQUISITOS Licenciatura o Posgrado en Economa (Tcnico en

124
 estadsticas)

- Experiencia profesional:
Mnima de 2 aos en el registro y control estadstico. Es
profesor investigador de la universidad designada.

- Manejo de idiomas:
Ingls.

Conocimientos en:

Tcnicas de investigacin.

Aplicacin de mtodos estadsticos.

Tcnicas de anlisis del mercado.

6. COMPETENCIAS
Habilidades para:

Negociar y obtener cooperacin.

Analizar informacin.

Organizar el trabajo.

Realizar clculos numricos.

7. REA A LA QUE rea de investigacin y estadstica.

PERTENECE:
Consejo Consultivo.
8. LE REPORTA A:
Es necesario contar con un investigador especializado en el
manejo de indicadores y estadsticas debido a que stos son
las herramientas bsicas que se utilizan en el Observatorio
para analizar el comportamiento del turismo en el destino. Sin
9. JUSTIFICACIN una persona experta en estadsticas no se tendra certeza
DEL PUESTO sobre la informacin que se est analizando. La interpretacin
se realizara sobre datos errneos y la informacin
proporcionada a los actores del sector turismo no sera exacta
afectando su toma de decisiones.

125
 DESCRIPCIN DEL PUESTO

ANALISTA DE MARKETING

1. NOMBRE DEL INVESTIGADOR 2. ANALISTA DE MARKETING

PUESTO
Comercializar el Observatorio Turstico maximizando el nivel de
2. OBJETIVO DEL satisfaccin de los clientes. Manejar las Relaciones pblicas, la
PUESTO publicidad y la difusin de la informacin.

- Identificar los cambios y tendencias en la industria turstica y

los movimientos del mercado.
- Disear e implementar tcticas y estrategias de
comercializacin.
- Maximizar el aprovechamiento de los recursos comerciales.
- Interpretar el entorno del Observatorio a fin de tomar las
decisiones que aseguren la integracin de ste a la
comunidad en donde se ha establecido.
- Desarrollar herramientas de administracin de la informacin
de los clientes, miembros y asociados del Observatorio.
- Mantener actualizada la base de datos de los clientes.
- Atender las quejas, elogios y sugerencias de los usuarios.
- Dar seguimiento a los convenios de colaboracin y alianzas.
- Dotar oportunamente de informacin a los usuarios.
- Obtener informacin actualizada y fidedigna acerca de lo que
sucede en el mercado con los clientes y otros Observatorios
3. DEBERES Y Tursticos en Mxico y en el mundo.
RESPONSABILIDAD - Vigilar que la informacin generada en el Observatorio
ES PRIMORDIALES cumpla con los requerimientos de los clientes.
- Lograr una ptima difusin de la informacin, es decir, que la
informacin est disponible en el lugar y tiempo en que el
cliente la requiera.
- Establecimiento de precios de estudios de consultora para
empresas.
- Manejar las Relaciones Pblicas.
- Fortalecer los vnculos con las distintas instituciones
pblicas, privadas, educativas, financieras, gubernamentales
y medios de comunicacin a travs de acciones de
comunicacin estratgica.
- Disear la publicidad.
- Coordinar el trabajo junto con el Analista de Investigacin
Cuantitativa para la difusin de la informacin a travs de las
publicaciones peridicas.

126
 Internas: Con todos los colaboradores.

Externas: Con proveedores de informacin y fuentes

4. RELACIONES DE estadsticas, miembros y asociados del observatorio,
TRABAJO
la Universidad responsable del proyecto y el rea
usuaria.

- Nivel acadmico:
Licenciatura o Posgrado en Mercadotecnia, Relaciones
Pblicas, Comunicacin o reas afines.

- Experiencia profesional:
Mnima de 2 aos en investigacin de mercados, manejo de
5. REQUISITOS
estadsticas y relaciones pblicas. Es profesor investigador
de la universidad designada.

- Manejo de idiomas:
Dominio del Ingls.

Conocimientos en:

Tcnicas de investigacin.

Aplicacin de mtodos estadsticos.

Tcnicas de anlisis del mercado.

Aplicacin de encuestas en lnea.

6. COMPETENCIAS

Habilidades para:

Establecer relaciones interpersonales.

Habilidades de comunicacin escrita y verbal.

7. REA A LA QUE Investigacin y Estadstica.

PERTENECE:
rea de investigacin y estadstica.
8. LE REPORTA A:
Al igual que el experto en estadstica, el especialista en
marketing es de suma importancia para el logro de los objetivos
9. JUSTIFICACIN del Observatorio ya que es la persona dedicada a buscar las
DEL PUESTO necesidades de informacin actuales y futuras del rea usuaria.
Teniendo este conocimiento se garantiza que el Observatorio
produzca informacin que realmente sea de utilidad para el

127
sector. As mismo, ste investigador se responsabiliza de la
difusin de los datos disponibles por medio de la publicacin
peridica de las estadsticas, boletines y estudios realizados.

128
5.3 Requerimientos de trabajo para cada puesto del observatorio turstico.

PUESTO REQUERIMIENTOS DE TRABAJO

1 escritorio.

2 sillas.

1 computadora.

ADMINISTRADOR 1 impresora.

1 extensin telefnica.

1 archivero

Espacio fsico necesario: 3mts x 3mts.

1 escritorio

2 sillas

AREA DE TURISMO 1 computadora

1 extension telefnica

Espacio fsico necesario: 3mtsx 3mts.

1 escritorio

2 sillas
AREA DE
INVESTIGACION Y 1 computadora
ESTADISTICA
1 extension telefnica

Espacio fsico necesario: 3mtsx 3mts.

1 escritorio.
ESPECIALISTA EN
1 sillas.
TURISMO
1 computadora.

129
 Espacio fsico necesario: 2.5mts x 2mts.

1 escritorio.

1 silla.
WEB MSTER
1 computadora.

Espacio fsico necesario: 2.5mts x 2mts.

1 escritorio.
ANALISTA DE 1 sillas.
INVESTIGACIN
CUANTITATIVA 1 computadora.

Espacio fsico necesario: 2.5mts x 2mts.

1 escritorio.

ANALISTA DE 1 sillas.
MARKETING 1 computadora.

Espacio fsico necesario: 2.5mts x 2mts.

TOTALES:

Escritorios 7

Sillas 10

Computadoras 7

Impresoras 1

Extensiones telf. 3

Espacio fsico: 47 metros cuadrados

5.4 Costos de operacin de los observatorios

130
El financiamiento de los observatorios puede provenir de los fondos que la Secretara
de Turismo Federal asigna a los estados creando una relacin interdependiente en la
que los las cifras generadas por el observatorio puedan respaldar la distribucin de
fondos entre los destinos del pas. Por su parte la universidad receptora del
observatorio, podr contribuir con apoyos en equipo, instalaciones y en algunos casos
los salarios de los investigadores segn el tipo de acuerdo al que se llegue con cada
institucin. Los montos de los costos propuestos se observan en la tabla 5.1, sin
embargo una parte importante de la aportacin de la etapa III ser la calibracin de
esta metodologa en cuanto a los costos reales que se observen durante la
implementacin de los observatorios piloto.

Tabla 5.1 Costos de operacin del observatorio

Escritorios Sillas Computadoras Impresoras Extensiones Telefnicas Espacio fisico Sueldos
Cantidad Costo Cantidad Costo Cantidad Costo Cantidad Costo Cantidad Costo Cantidad Costo Mensual Annual
ADMINISTRADOR 1 $ 3,500 2 $ 1,500 1 $ 13,000 1 $ 7,000 1 $ 450 3x3 $ 800 $ 9,000 $ 108,000
AREA DE TURISMO 1 $ 3,500 2 $ 1,500 1 $ 13,000 1 $ 450 3x3 $ 800 $ 18,000 $ 216,000
ESPECIALISTA EN TURISMO 1 $ 1,500 1 $ 900 1 $ 9,000 2.5x2.0 $ 600 $ 9,000 $ 108,000
WEBMASTER 1 $ 1,500 1 $ 900 1 $ 9,000 2.5x2.0 $ 600 $ 9,000 $ 108,000
AREA DE INVESTIGACION Y ESTADISTICA 1 $ 3,500 2 $ 1,500 1 $ 13,000 1 $ 450 3x3 $ 800 $ 18,000 $ 216,000
ANALISTA INVESTIGAC CUANTITATIVA 1 $ 1,500 1 $ 900 1 $ 9,000 2.5x2.0 $ 600 $ 9,000 $ 108,000
ANALISTA MKT 1 $ 1,500 1 $ 900 1 $ 9,000 2.5x2.0 $ 600 $ 9,000 $ 108,000
ENCUESTADORES (6) $ 12,000 $ 144,000
7 $ 16,500 10 $ 8,100 7 $ 75,000 1 $ 7,000 3 $ 1,350 47.0 mts $ 4,800 $ 93,000 $ 1,116,000

Como se observa en la tabla 5.1, el total de aportaciones en material por parte de la

universidad si consideramos el espacio fsico, telfonos, impresoras, computadoras,
sillas y escritorios es de $112,750 pesos.

Los salarios del personal del observatorio suman $1,116,000 pesos anuales si se
contabilizaran en su totalidad, sin embargo como se describe en el perfil de cada
puesto, se busca que sean aportaciones tanto de los investigadores de la universidad
como de los estudiantes que ingresen al proyecto de observatorio cada ao.

Se busca que la aportacin de la Secretaria de Turismo Federal, estatal y los posibles

ingresos generados por venta de consultoras o por estudios ad-hoc para los usuarios
permitan pagar el tiempo de los encuestadores, los materiales para encuestas y apoyar
a la universidad con el pago de honorarios para los investigadores.

131
Conforme a su propia experiencia, el Observatorio de Turismo de la Ciudad de Atenas
considera que su permanencia y desarrollo en el tiempo ha sido posible gracias a los
siguientes factores:

1. Ofrecer productos de investigacin claramente vinculados a las necesidades de

sus patrocinadores y los usuarios de la informacin.

2. Privilegiar el anlisis y la interpretacin por sobre la variedad de datos

recolectados.

3. Consultar a los actores involucrados durante el ciclo de cada proyecto, desde las
etapas de planeacin hasta la implementacin de estrategias.

4. La disponibilidad de los recursos para sostener la operacin del observatorio en

tanto se generan los resultados que permitan demostrar su utilidad e incentivar la
aparicin de fuentes alternas de financiamiento.

5. Las alianzas estratgicas para intercambiar conocimientos y la contratacin de

terceros expertos para respaldar la ejecucin de proyectos especficos.

132
 6. Destinos piloto del sistema de observatorios de Mxico

6.1. Propuesta de destinos piloto

Con el fin de probar la metodologa en los 5 tipos de destinos, el proyecto contempla
iniciar operaciones en 10 observatorios piloto.

La propuesta para seleccionar los destinos que albergarn observatorios tursticos

dentro del marco del presente proyecto son los siguientes:

Que sea un destino representativo de su tipo.

Que se tenga contacto o iniciativa de parte del gobierno local o la universidad
local.
Que sea uno de los 44 destinos de agenda de competitividad o de la lista de
pueblos mgicos evaluada por SECTUR.
Que tenga un nmero importante de turistas nacionales o internacionales.
Que no exista un observatorio turstico local operando en el destino.

Grfica 6.1 Participacin por destino principal en la demanda turstica nacional.

Fuente: Encuesta del gasto en turismo en hogares 2011. SECTUR. Mxico. 2011. p. 17.

133
Como se describe en la metodologa, el proyecto contempla cinco tipos de
observatorios para Mxico; Grandes urbes, ciudades intermedias, pueblos mgicos,
playas y rural-naturaleza.

Grandes urbes

Ciudad de Mxico

Como se ha mencionado el primer observatorio se determin desde la etapa I en la

Ciudad de Mxico. Esta decisin no slo se basa en aspectos prcticos por
encontrarse todas las partes en esta ciudad sino tambin en la importancia de la
Ciudad para el turismo nacional e internacional. En efecto la Ciudad de Mxico es
por mucho el principal destino del pas con ms de 12 millones de turistas en 2012.

Adems de este primer destino en el que se ha ido perfeccionando el convenio

marco entre FIDEGOC, la Secretara de Turismo local y la Universidad designada,
se irn probando los indicadores generales y de gran urbe as como el manual de
operacin del observatorio que ser calibrado con esta experiencia para su
aplicacin en los 9 destinos restantes.

Guadalajara

Adems de la Ciudad de Mxico la segunda gran urbe que aparece en el grfico de

los 20 destinos de mayor demanda de turismo nacional es Guadalajara, Jalisco. Esta
importante ciudad cuenta con numerosos atractivos, es cuna de dos de los
elementos principales de la cultura mexicana, el mariachi y el tequila y alberga
numerosos monumentos histricos entre los cuales el hospicio cabaas est
catalogado como patrimonio de la humanidad. Sede de importantes eventos
culturales y deportivos, esta ciudad tiene una gran vocacin turstica.

La Secretara de Turismo de Jalisco ya expres su inters al igual que la direccin

de turismo municipal de trabajar en conjunto para la operacin de uno de los
observatorios de este proyecto.

Las dos grandes ciudades principales en esta lista la Ciudad de Mxico y

Guadalajara que tambin forman parte de los 44 destinos que la agenda de
competitividad lanzada por la Secretara de Turismo.

134
Ciudades intermedias

Puebla

La ciudad de Puebla en el estado del mismo nombre, es el quinto destino ms

visitado por el turismo nacional. Su centro histrico fue declarado patrimonio de la
humanidad por la UNESCO,26 ofrece una serie atractivos que van desde lo cultural
hasta los negocios pasando por la gastronoma y la naturaleza, es la puerta de
entrada al parque nacional de los volcanes Popocatpetl e Iztaccihuatl, ofrece el sitio
arqueolgico de Cholula, inicio de la ruta del mole y hogar de una gran tradicin
gastronmica. La zona de monumentos histricos y los fuertes de la batalla del cinco
de mayo completan la gran oferta de la ciudad de Puebla, finalmente esta ciudad
ofrece importantes atractivos en los segmentos de turismo de negocios y de
educacin. Existe inters por parte de las autoridades para participar en el proyecto
de observatorios y cuenta con una activa planta universitaria.

Oaxaca

La Ciudad de Oaxaca es el sexto destino ms visitado por el turismo nacional, su

centro histrico tambin ha sido declarado patrimonio de la humanidad al igual que
el sitio arqueolgico de Monte Albn ubicado en su zona de influencia y considerado
una excursin desde la ciudad de Oaxaca, su variedad gastronmica y cultural junto
con la convivencia indgena y la importante escena artstica del estado le confieren
caractersticas nicas que lo hacen un destino interesante para crear uno de los
observatorios piloto. En Oaxaca los sectores de comercio, turismo y servicios,
aportan el 70% del PIB del Estado por lo que la secretara de turismo y desarrollo
econmico del estado de Oaxaca ha expresado su inters de participar en el
proyecto piloto como ciudad intermedia.

Pueblos Mgicos

San Cristbal de las Casas,

San Cristbal de las Casas, Chiapas, es uno de los pueblos mgicos con ms
infraestructura y afluencia turstica ofrece ms de 60 hoteles en todas las categoras.
Su componente turstico es muy diversificado entre nacionales y extranjeros,
ofreciendo gran variedad de actividades, atractivos, artesanas y variada
gastronoma es sin duda uno de los pueblos mgicos ms visitados del pas. Las

26
http://whc.unesco.org/en/list/

135
 autoridades del estado de Chiapas han manifestado su inters por participar en el
proyecto de observatorios tursticos en la modalidad de pueblos mgicos.

Loreto

Loreto es el nico pueblo mgico CIP de FONATUR, este destino de playa tiene
caractersticas muy particulares, es el nico pueblo mgico con aeropuerto, y con
una planta hotelera importante que en 2013 cuenta 883 habitaciones, lo cual le da
condiciones diferenciadoras, sin embargo enfrenta importantes retos de conectividad
y crecimiento negativo de su oferta y demanda en los ltimos aos. Igualmente
existe inters por parte de la universidad de Baja California por trabajar el proyecto.

Naturaleza - Rural

Barrancas del Cobre Chihuahua.

Esta vasta zona es uno de los atractivos naturales ms visitados de Mxico, en su

rea de influencia se encuentra el ms popular tren turstico del pas, el pueblo
mgico de Creel y el fuerte, y las ciudades intermedias de Chihuahua y los Mochis.
Visitado anualmente por ms de 350,000 personas,27 este sitio natural es uno de los
ms importantes del pas.

Santuario de la Mariposa Monarca.

Esta zona natural protegida es uno de los atractivos ms importantes de su gnero

en el pas. El estado de Michoacn ha expresado su inters por trabajar en el
proyecto. El destino puede ser monitoreado desde la Ciudad de Morelia cubriendo
los municipios Temascalcingo, San Felipe del Progreso, Donato Guerra y Villa de
Allende en el Estado de Mxico, y Contepec, Senguo, Angangueo, Ocampo,
Zitcuaro, y Aporo en el estado de Michoacn.

Playas

Acapulco

Acapulco, es el destino ms visitado por el turismo nacional, y sin duda uno de los
puntos principales en oferta turstica del pas, sin embargo atraviesa por un periodo

27
Segn datos del gobierno del estado de Chihuahua.

136
difcil. Su proximidad a la Ciudad de Mxico, su capacidad para albergar eventos
importantes y el regreso del Tianguis Turstico a este destino Existe gran inters por
parte de la universidad de Guerrero y el gobierno del estado para participar.

Riviera Nayarit

La Riviera Nayarit es un destino joven con un crecimiento importante cuyas

caractersticas permiten probar numerosos aspectos de la medicin a nivel local.
Compuesta por diferentes puntos de tamao y diversidad variable, el destino cuenta
con oferta para todos los niveles de ingresos y para todos los tipos de perfiles de
turista. Si bien Rincn de Guayabitos forma parte de los 20 destinos principales para
el turismo nacional, Nuevo Vallarta, San Pancho y Sayulita atraen un importante
nmero de turistas extranjeros y han ido posicionando al destino a nivel mundial.
Existe inters por parte de las autoridades y de la universidad para llevar a cabo el
observatorio piloto de playa en esta zona.

Este ejercicio busca integrar un sistema de observatorios que tenga una cobertura
amplia del territorio nacional. Ver destinos en el mapa 6.1.

Fuente: Elaboracin propia.

137
 6.2. Manuales de operacin por tipo de destino

Como complemento del presente documento el equipo de trabajo gener 5 manuales

de operacin de observatorios de turismo. Cada uno de ellos corresponde a un tipo de
destino, la finalidad de esos manuales es explicar de forma clara y concisa los
lineamientos y elementos bsicos que se espera que cada observatorio siga durante su
constitucin y operacin.

Como parte de la etapa III los mencionados manuales sern probados, calibrados,
enriquecidos y validados por la experiencia en los observatorios piloto que se describen
ms arriba en esta seccin. Al operar durante un ao los 5 tipos de observatorio se
enriquecer esta metodologa para poder tener un producto final de calidad al trmino
del proyecto que pueda entregarse a otros destinos para ampliar la red de
observatorios del pas.

Los manuales constan de los siguientes elementos:

1. Introduccin

2. Organizacin del observatorio

3. Coleccin de datos

4. Medios de difusin

5. Conclusiones

Bsicamente el manual de operacin de observatorios por tipo de destino recoge los

elementos descritos en el presente documento integrando los indicadores
correspondientes al tipo de destino en cuestin y adaptando algunas caractersticas
como la organizacin estructural y los elementos relativos a la difusin debido a que en
los casos de destinos ms pequeos las condiciones difieren de los de destinos ms
grandes o con playa.

138
Las propuestas de 5 manuales por tipo de destino se encuentran en los anexos 7, 8, 9,
10 y 11 respectivamente.

139
 7. Conclusiones

La finalidad de la segunda etapa del proyecto, consisti en determinar las reglas de

operaciones de los observatorios de turismo en Mxico, estableciendo claramente las
caractersticas organizacionales, metodolgicas y de difusin que implica la creacin de
observatorios de turismo a nivel local para diferentes tipos de destino en el pas.

Con base a los elementos identificados en la etapa I el equipo de trabajo estableci los
elementos bsicos de la forma de obtencin de cada indicador, los mtodos para tratar
la informacin, los anlisis mnimos que se espera realice cada observatorio as como
las estrategias de difusin de la informacin. Estos elementos sern complementados
por la etapa III del proyecto, la ms larga en duracin y probablemente la ms
enriquecedora en la que se probaran los diversos aspectos administrativos,
estructurales, de colaboracin y sobretodo metodolgicos que se proponen para irlos
adaptando a la realidad de los destinos tursticos de Mxico.

An queda por delante un importante trabajo de gestin, transmisin del conocimiento y

organizacin con al menos 10 universidades y 10 autoridades de turismo a nivel local
una vez que sea aprobada la lista final de los 10 destinos donde se instalarn los
primeros observatorios. Se establecern acuerdos similares al de la Ciudad de Mxico
en los restantes 9 destinos con las universidades receptoras, se implementarn mesas
de trabajo para transmitir la metodologa a los equipos responsables de cada
observatorio y se establecer un mecanismo de ajuste y calibracin de la misma para
entregar el proyecto terminado al final de la etapa III.

Igualmente se planea un primer encuentro de los 10 observatorios despus de 6 meses

de operacin de los mismos aproximadamente para el mes de junio del 2014.

Este proceso en marcha de generacin de una metodologa de observatorios de

turismo para Mxico no solamente genera certidumbre en la toma de decisiones y

140
permite una mejora sustancial en el conocimiento de nuestra industria, constituye
tambin una necesidad crucial en trminos de competitividad para Mxico. Sin duda
nuestro pas est iniciando tardamente con un mecanismo de monitoreo sistemtico y
de alto grado acadmico a nivel local, pero el hacerlo de manera ordenada con una
misma metodologa para todo el pas, constituye una fuerza que permitir contar con
cifras desagregadas con las que se pueda mejorar no solo la toma de decisiones
localmente, si no segn el grado de agregacin que se desee, se podr igualmente
contar con elementos para la mejora a nivel estatal, regional, por tipo de producto y por
supuesto nacional, gracias a una plataforma bsica uniforme que permite la agregacin
de datos.

141
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151
ndice de figuras:

Descripcin Pgina
3.1 Sistema de levantamiento de informacin turstica 24
4.1 Pgina principal sitio web Ixtapa-Zihuatanejo 102
4.2 Pgina principal sitio web observatorio Rias-Baixas, Esp 104
4.3 Redes sociales recomendadas 105
4.4 Suscripcin newsletter 105
4.5 Imagen grande, texto claro 106
4.6 Propuesta sitio web observatorios 110
4.7 Ejemplo de boletn informativo mensual newsletter 114
6.1 Participacin por destino principal en la demanda turstica 135
nacional

ndice de grficas:

Descripcin Pgina
5.1 Estructura orgnica propuesta para observatorios turisticos 116
5.2 Diagrama de flujo recursos humanos de observatorios 116

ndice de tablas:

Descripcin Pgina
3.1 Elementos de las fichas tcnicas de cada indicador 23
4.1 Ubicacin del sitio web de un observatorio turstico 100
5.1 Costos de operacin de los observatorios 133

152