III.

EL ESTUDIO DE MERCADO
A. INTRODUCCION
1. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO (EM)

2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO

3. AMBITO DE ESTUDIO

Abarca todos los componentes y agentes

que con su actuacin influyen sobre las
decisiones que se tomarn en la estrategia
comercial.
Se distinguen cuatro mercados a analizar en
el estudio: a) mercado proveedor; b)
mercado competidor; c) mercado
distribuidor; y d) mercado consumidor.
Proceso de internacionalizacin de la
economa y de la empresa lleva a su vez a
distinguir entre mercado interno y externo.

4. ENFOQUE TRADICIONAL DEL EM

Centra el anlisis en los siguientes

aspectos: a) marco sectorial; b) producto; c)
demanda; d) oferta; e) precios; f)
comercializacin; y g) proyeccin.

5. ENFOQUE ACTUAL DEL EM

Incorpora los conceptos de marketing y

estrategia comercial como base del anlisis.

1
6. CONCEPTO DE MARKETING

Conjunto de actividades destinadas a lograr

con beneficio la satisfaccin del consumidor
mediante un producto o servicio.

El proceso de planificar la creacin, precio,

comunicacin y distribucin de ideas,
bienes o servicios, para producir
intercambios que satisfagan los objetivos de
la organizacin y los individuales.

Dimensiones del concepto de marketing:

- Filosofa de negocios o de gestin
- Investigacin de mercado
- Estrategia e instrumentos de marketing
Anlisis: comprensin de los
mercados
Accin: conquista de los mercados
- Plan y presupuesto de marketing

7. EL PROCESO DE PLANIFICACION DEL

MARKETING

7.1 MARKETING ESTRATGICO

Anlisis sistemtico y permanente de las

necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos de productos rentables
destinados a grupos de compradores
especficos y que presentan cualidades

2
 distintivas que les diferencien de los
competidores, asegurando as al productor
una ventaja competitiva duradera y
defendible.

Analiza el atractivo de mercado y su

competitividad.

Desemboca en la eleccin de productos-

mercados en los que la empresa detenta una
ventaja competitiva y sobre una previsin de
la demanda global en cada uno de los
productos-mercados considerados.

7.2 MARKETING OPERATIVO

La organizacin de estrategias de venta y de

comunicaciones cuyo objetivo es dar a
conocer y valorar a los compradores
potenciales las cualidades distintivas
reivindicadas por los productos ofrecidos.

Es la gestin comercial centrada en la

realizacin de un objetivo de cifras de ventas
que se apoya en los medios tcticos
basados en la poltica de producto, de
distribucin, de precio y de comunicacin.

Horizonte de accin se sita en el corto y

mediano plazo y se concreta en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing para realizar
dichos objetivos.

3
7.3 ESQUEMA DEL PROCESO

Fuente: Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin

4
B. CONTENIDO E INFORMACIN
NECESARIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
2. ANLISIS DEL MERCADO
3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO DE
MERCADEO

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA

1.1 IMPORTANCIA

1.2 CONCEPTO

Comprende todas las empresas ofreciendo

un producto similar, otros negocios
relacionados al producto, y los sistemas de
oferta de insumos y distribucin que
soportan tales compaas.
Ejemplo: La industria del mueble
Diferencia entre industria y sector
econmico.
El negocio puede intersectar ms de una
industria. Ejemplo: autopartes electrnicas

1.3 DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA

Identificacin de los participantes y forma de

articulacin. Principales actores, estructura
y funcionamiento. Grado de concentracin.

5
 Dimensin de la industria. Variables que
pueden considerarse para su medicin.
Problemas de informacin.
Variables que afectan a la industria.
o Econmicas: recesiones, tipo de cambio,
inflacin, etc.
o Tecnolgicas: nuevos productos en un
eslabn/sector impulsan cambios en
otro.
o Socio-culturales: modalidades de vida y
hbitos de consumo.
o Polticas: inestabilidad, clima de
inversiones.
o Estacionalidad: variaciones repetitivas
del nivel de produccin y ventas a lo
largo del ao. Ejemplos.
Madurez de la industria. Nivel de desarrollo
o etapa del ciclo de vida de la industria.
Factores que se tienen en cuenta para su
determinacin y consecuencias: i) Tasa de
crecimiento; ii) competencia; iii) lderes de
mercado; iv) rango de productos; v) fidelidad
del consumidor; etc.
Cadena de valor
Regulaciones gubernamentales. Existen
lineamientos estatales sobre aspectos
relativos a la produccin o comercializacin
del producto. Certificacin.
Proveedores y canales de distribucin.
Nmero y posibilidades de acceso.
Consecuencias.

6
 Importancia de los cambios tcnicos. Es un
sector que prevalece un ritmo de cambio
tecnolgico alto o bajo. Cmo opera y se
transfiere en los distintos eslabones.
Caractersticas financieras. Solvencia
financiera de los agentes. Fuentes de
financiamiento. Modalidades de
transacciones financieras: plazos,
instrumentos, etc.

1.4 TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA

Tasa de crecimiento
Amenazas y potencial de crecimiento.

1.5 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS

Identificar oportunidades que genera el

contexto sectorial descripto y analizado. Por
ejemplo: incorporar nuevas tecnologas en
el sector, ingresar a un eslabn de la cadena
de valor con alto margen.

2. ANLISIS DEL MERCADO

2.1 CONCEPTO

El anlisis de mercado permite identificar,

conocer y cuantificar a los consumidores
potenciales. Se diferencia del plan de

7
 marketing, ya que ste nos dice como
vamos a alcanzar a esos consumidores.

2.2 PRINCIPALES OBJETIVOS

Definir el mercado objetivo.

Analizar las caractersticas y el
comportamiento del consumidor.
Cuantificar el tamao del mercado y sus
tendencias.
Establecer las oportunidades estratgicas
que existen en l.

2.3 DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO

Mercado Potencial. Lo integran todas

aquellas personas o instituciones para
quienes es til o potencialmente de inters el
producto. Puede realizarse en forma directa
a travs de atributos predefinidos o a partir
de un estudio de mercado.
Mercado Objetivo. Aquella parte del
mercado potencial que la empresa decide
captar. Razones.
Segmentacin: i) definible; ii) significativo en
relacin con la decisin de compra, tamao;
y iii) alcanzable.
Descripcin demogrfica.
Personas: rango de edad, rango de
ingresos, sexo, ocupacin, tamao
de la familia, estado civil, raza,
religin, etc.

8
 Empresas: industrias, sector
econmico, aos en el negocio,
ingresos de la empresa, nmero de
empleados, nmero de sucursales,
forma de propiedad de la empresa,
etc.
Descripcin geogrfica
rea a ser abordada
Densidad
Condiciones climticas

2.4 CARACTERSTICAS Y EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cliente y consumidor final.

Estilo de vida o estilo de negocios.
Descripcin de los patrones de compra
Razn/ocasin de la primera
compra
Nmero de veces que compran
Intervalo entre compras
Cantidad que compran
Motivacin para el uso
continuado
Cunto tiempo demoran en la
decisin de compra
Donde el consumidor aprende
por primera vez sobre el producto
Lugar donde compra el
producto
Dnde el consumidor usa el
producto

9
 Cmo el consumidor usa el
producto
Forma de pago

Descripcin de los determinantes de

compra.
Precio, calidad, marca
Caractersticas del producto
Fuerza de ventas
Promociones
Publicidad
Packaging
Conveniencia en el uso y/o en la
compra
Localizacin, decoracin del local
Servicio al consumidor y de
postventa
Garanta y poltica de devolucin
Existencia de otros consumidores

2.5 TAMAO Y TENDENCIA DEL MERCADO

Cuantificacin del tamao actual

Factores a lo que es sensible
Crecimiento esperado

2.6 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS

Qu espacio tengo en el mercado

Cmo lo aprovechar

10
3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

3.1 DESCRIPCIN

Quines son los competidores?

Caractersticas del competidor. i)
comportamiento competitivo; ii) recursos; iii)
programas de mercadeo.
Cmo se distribuyen el mercado?

3.2 ANLISIS DE PORTER

Intensidad de la competencia: i) tasa de

crecimiento; ii) % del CF sobre el valor del
negocio; iii) grado de diferenciacin del
producto; iv) grado de concentracin.
Barreras de entrada/competencia futura: i)
economas de escala; ii) diferenciacin del
producto; iii) identificacin de marca; iv)
costo del cambio; v) requerimientos de
capital; vi) experiencia y efectos del
aprendizaje.
Poder de negociacin de proveedores: i)
nmero; ii) disponibilidad de sustitutos; iii)
costo de cambio; iv) amenaza de integracin
hacia adelante; v) amenaza de integracin
hacia atrs; vi) contribucin a la calidad del
producto, vii) costo total del insumo; viii)
importancia del beneficio para el proveedor.
Poder de negociacin de compradores.
Amenaza de sustitutos: i) disponibilidad; ii)
costo del cambio para el usuario; iii) valor-

11
 precio del sustituto; iv) agresividad y
rentabilidad del productor del sustituto.

3.3 POSICIN COMPETITIVA

Principales fortalezas y debilidades

Factores de percepcin de los
consumidores: i) caractersticas del
producto; ii) precio; iii) costos perifricos; iv)
calidad; v) durabilidad y mantenimiento; vi)
valor percibido; vii) reconocimiento de
marca; viii) servicio al consumidor; ix)
localizacin; x) tiempo de entrega; etc.
Factores operativos internos: i) recursos
humanos y financieros; ii) competencia
tecnolgica; iii) eficiencia operativa; iv)
acceso a proveedores y distribuidores; v)
lnea de productos; vi) alianzas estratgicas;
vii) certificacin; viii) presupuesto de
marketing, etc.
Anlisis FODA del proyecto/negocio
o Medio Interno
- Fortalezas
- Debilidades
o Medio Externo
- Oportunidades
- Amenazas
Determinacin de las ventajas
competitivas del proyecto.

12
4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO DE
MERCADEO

4.1. ESTRATEGIA GENERAL

Definicin
- Estrategias del liderazgo en costos; de
diferenciacin; y del especialista.
Posicionamiento en base a ventajas
competitivas
Mensaje de la compaa

4.2 MARKETING MIX

El producto
o Definicin
o Concepto ampliado: marca; diseo;
etiqueta; calidad; subproductos; servicios
de garanta y postventa.
Distribucin y logstica
o Finalidad
o Canales directos e indirectos
o Logstica: almacenamiento;
procesamiento del pedido, adecuacin y
fraccionamiento; transporte.
Precio
o Concepto ampliado: descuentos y formas
de pago; financiamiento.
o Poltica de fijacin de precios: costos;
competencia; mercado.

13
 Promocin y comunicacin. Finalidad;
publicidad; promocin de ventas; fuerza de
ventas; difusin; relaciones pblicas.

4.3 PLAN DE MARKETING

4.4 PROYECCIN DE VENTAS

C. TCNICAS DE PROYECCIN DE
DEMANDA

1. ANLISIS Y PROYECCIN DE LA DEMANDA

Comprende dos etapas: a) estudio de la

demanda pasada y presente; b) pronstico
de la demanda futura para la vida til de la
inversin.
Recoleccin de datos y uso de una tcnica
de proyeccin.
Hiptesis plausibles del futuro elaboradas
con el anlisis econmico y estadstico, las
que tienen un importante grado de riesgo e
incertidumbre.

2. METODOS DE PROYECCIN DE DEMANDA

14
 Mtodos Subjetivos
Modelos Causales
Modelos de Series de Tiempo

2.1 METODOS SUBJETIVOS DE PROYECCIN

CARACTERSTICAS: tiempo escaso;

informacin histrica escasa o inexistente;
se basa en opinin de expertos;

MTODO DELPHI: Reunin de un grupo de

expertos que se le somete a una serie de
cuestionarios que se contestan
annimamente. Tratamiento estadstico,
retroalimentacin.

INVESTIGACIN DE MERCADO: Ayuda a la

toma de decisiones o probar o refutar
hiptesis sobre un mercado especfico, a
travs de encuestas, experimentos, etc.

CONSENSO DE PANEL: Grupo de expertos

sin anonimato ni retroalimentacin. Peligro.

PRONSTICOS VISIONARIOS: Realizado

por personal interno de la empresa con gran
experiencia y conocimiento del mercado.

COMPARACIONES INTERNACIONALES

POSIBILIDAD DE EXPORTAR O SUSTITUIR

IMPORTACIONES: No es un mtodo.

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 Precios paritarios de exportacin e
importacin.

2.2 MTODOS CAUSALES DE PROYECCIN

Intentan proyectar el mercado sobre la

base de antecedentes cuantitativos
histricos y suponen que el relacionamiento
entre las variables (la especificacin y
parmetros del modelo) permanecern
estables.

MODELOS ECONOMTRICOS
o Objetivo: expresar mediante una relacin
precisa y formal las vinculaciones
existentes entre la demanda de un bien y
otros fenmenos econmicos y medir el
grado de confianza respecto a esas
relaciones.

o Para aplicar estos modelos es

indispensable:
Buscar las variables explicativas de la
evolucin pasada.
Formular un modelo que ponga en
evidencia para el pasado las
relaciones entre la demanda con los
factores explicativos determinados.
Establecer las proyecciones
propiamente dichas a partir de las
relaciones establecidas.

ENCUESTAS DE INTENCIN DE COMPRA.

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 Se cuantifica la intencin de compra por
muestreo respecto de ciertas variables.
Peligro: si cambia el contexto pueden
cambiar las conclusiones.

USO DE COEFICIENTES TCNICOS

Para estimar la demanda de un sector
especfico, el modelo descompone la
demanda entre bienes finales e intermedios a
travs de los coeficientes tcnicos de una
matriz de insumo-producto y mide las
repercusiones que tiene la actividad de un
sector sobre los otros. Constancia de los
coeficientes.

2.3 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Medicin de valores de una variable en el

tiempo a intervalos espaciados
uniformemente, con el fin de determinar un
patrn bsico en su comportamiento, que
posibilite la proyeccin futura de dicha
variable.

Modelos clsicos de series de tiempo

Componentes bsicos de los modelos:

i) La tendencia: crecimiento o declinacin
en el largo plazo del valor promedio de la
variable estimada;
ii) Factor cclico: divergencias
significativas entre la lnea de tendencia
proyectada y el valor real de la variable;

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 iii) Fluctuacin estacional: fluctuaciones
que se repiten peridicamente;
iv) Componente no sistemtico:
componente aleatorio.

Modelos ARIMA

3. LA APLICACIN DE UNA TCNICA DEPENDE

DE: disponibilidad y validez de los datos;
precisin del pronstico; tiempo disponible;
costo; horizonte del proyecto; tipo de bien; y
fase del estudio.

4. RECOLECCIN DE DATOS

Importancia

Naturaleza de la informacin a recolectar: i)

datos cuantitativos (volumen, precios,
entorno); ii) datos cualitativos del mercado
(comportamiento de los consumidores)

Tcnicas para el relevamiento de datos:

o Informacin primaria: se recolecta con el
fin de satisfacer las necesidades
inmediatas de la investigacin.
o Informacin secundaria: es lo que ha
publicado con anterioridad y recolectado
con propsitos distintos de satisfacer las
necesidades especficas de la
investigacin.

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 Fuentes de datos:
o Observacin: proceso de reconocimiento
y registro del comportamiento de las
personas, objetos y eventos. Ventajas y
desventajas. Tcnicas.
o Encuestas: implica comunicacin con el
entrevistado a travs de la formulacin de
preguntas. Opinin, de hecho e
interpretativas. Validez.
o Situaciones anlogas: i) Historia de casos:
investigacin intensiva de situaciones
similares a la situacin problema. Ii)
Simulacin: creacin de una similitud con
un fenmeno de la vida real.
o Experimentacin: una o ms variables
independientes se manipulan
concientemente y se ve su efecto sobre la
dependiente, mientras que se controlan
otras.
o Datos o informacin secundaria.

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