INTRODUCCIN

Cuando hablamos de Marketing nos referimos al conjunto de tcnicas y prcticas dirigidas a la

comercializacin y distribucin de productos y servicios cuya finalidad es satisfacer las
necesidades de los consumidores. Kotler, padre y fundador de la disciplina, hablaba de las 4P
(producto, precio, plaza y promocin) como los puntos de partida para la aplicacin de este tipo
de tcnicas. Con el paso del tiempo y especialmente gracias a la aplicacin de las nuevas
tecnologas al mbito del marketing, las tcnicas se han diversificado y han emergido nuevas
disciplinas especializadas en campos concretos.

Hoy, hablamos de tecnomarketing, de marketing sensorial, de neuromarketing, de marketing

olfativo En el mbito deportivo, como no podra ser de otra manera, el marketing tambin ha
tenido gran incidencia, especialmente gracias a la explosin de estos ltimos aos y su
importante papel tanto a nivel econmico como social. Empecemos con la definicin del
concepto y sus tipologas.
 RESUMEN

En la actualidad, es casi imposible concebir cualquier evento deportivo sin la presencia de las
marcas comerciales que patrocinan a los clubes deportivos o a los jugadores que participan en
las competiciones. Tres son las grandes marcas deportivas conocidas en todos los pases: Nike,
Adidas y Reebok. Pero estos tres nombres, antes de decidir un patrocinio, analizan en
profundidad sus estrategias publicitarias, de modo que, asesorados por agencias publicitarias.
Conviene, pues, conocer las estrategias persuasivas que se emplean en las campaas
publicitarias de estas tres conocidas marcas comerciales de ropa y calzado deportivos para
acercarnos a una realidad que es imposible obviar en el siglo veintiuno.
 MARKETING DEPORTIVO
EL MARKETING AL SERVICIO DEL DEPORTE

QU ES EL MARKETING DEPORTIVO?

El marketing deportivo (o marketing de

deportes) es una disciplina que se basa
en la aplicacin de tcnicas de
comercializacin, comunicacin y
distribucin al mbito del deporte. Uno
de los fundadores del sport marketing tal
y como lo conocemos en la actualidad
es Philip Knight, cofundador de Nike y
CEO de Nike hasta 2004. Este fue el
impulsor de contratos millonarios con
atletas y uno de los responsables
de convertir el calzado e indumentaria
deportiva en verdaderos artculos de
lujo, con un posicionamiento claramente
diferenciado respecto a su
competencia. A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma
filosofa y emprendieron su camino hacia la asociacin con los valores del deporte y los
deportistas.

Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre: la promocin de eventos

y entidades deportivas; y la difusin de marcas o productos a travs de estos eventos y
entidades. Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionar
simultneamente. Por ejemplo, en los Campeonatos de Mundiales de Natacin, celebrados en
Barcelona este pasado julio, se estableci una estrategia de marketing del propio evento basada
en la captacin pblico y la difusin de los valores asociados; y dentro del evento, los
patrocinadores Nikon, Speedo, Yakult, etc. disponan de espacios para promocionar sus
productos y potenciar el branding: stands, muestras de producto, cartelera, etc.

Por tanto, el artculo a promocionar puede ser un producto, un servicio y/o una experiencia, y
una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promocin de varios elementos que por
sus valores encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente del establecimiento de una
estrategia de comunicacin comuna. As, en el marketing mix deportivo, a las variables que ya
apuntaba Kotler tendramos que aadir: Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepcin.
TRES TIPOS DE MARKETING DEPORTIVO

Teniendo en cuenta su naturaleza, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro

subdisciplinas:

Marketing de eventos deportivos: Los eventos deportivos son cada vez ms numerosos
y ms dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que
rodea a un acontecimiento de este tipo. Sin duda, el papel del marketing se vuelve
fundamental con un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar el evento
deportivo; por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han
invertido y apostado por el evento.

Marketing de deporte en general. Hoy en da, el deporte constituye un pilar

fundamental de nuestra sociedad y, por eso, tanto entidades pblicas como
asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promocin de los hbitos
saludables asociados a la prctica deportiva. Lgicamente, esta tipologa se fundamenta
en la emisin de mensajes genricos que suelen apelar a los beneficios asociados a su
prctica, as como tambin suele ir de la mano de la difusin de los buenos hbitos
alimentarios.

Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros

productos a travs del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian
a los valores intrnsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo
pblico objetivo y mejorar el engagement.
En este sentido, merece una especial atencin el uso de celebrities por parte de las
marcas, que constituye una estrategia fundamental para mejorar el nivel de fidelidad.
De hecho, est comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles
a la marca que los patrocina. De aqu los contratos multimillonarios que reciben muchos
deportistas por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus piezas mientras
compiten. Sin lugar a dudas, se convierten en prescriptores que condicionan las
decisiones de compra de sus fans, y les generan una gran fidelidad hacia esa marca.

Marketing de entidades o deportistas: en este ltimo caso, son las entidades o los
equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades
y extender su conocimiento entre el pblico. Dentro de esta categora, por tanto, se
incluiran tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como tambin
las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudera Red Bull o
bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.

SPORT MARKETING, UN CAMPO EN CONSTANTE EVOLUCIN

Si bien el marketing deportivo est experimentando un crecimiento exponencial en estos

ltimos aos, an queda mucho campo por recorrer, y entidades y marcas deben apostar
claramente por aprovechar las sinergias entre ambos campos.
LAS ESTRATEGIAS DE PERSUASIN PUBLICITARIAS

Desde una perspectiva amplia, podemos decir que la persuasin forma parte de la
comunicacin humana, pues, incluso, en los procesos de dilogo, los interlocutores intentan
convencerse entre s de sus argumentos. Sucede, no obstante, que este trmino en el mbito
publicitario adquiere unos significados particulares. Para unas definiciones ms especficas
podemos acudir a distintos autores que pueden ilustrarnos acerca de este trmino.

Salcedo (2007, p. 32) la define como utilizacin deliberada de la comunicacin para cambiar,
formar o reforzar las actitudes de la gente, entendindose por actitud aquellas representaciones
mentales que resumen lo que opinamos de las cosas. Similar es la que proponen Briol, De la
Corte y Becerra (2001, p. 14), cuando nos dicen que por persuasin se entiende cualquier
cambio que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una
comunicacin, a lo que habra que aadir que dicha comunicacin es diseada y ejecutada
intencionadamente con ese fin.

Dentro del mundo publicitario, Len (1996, p. 9) la expone como el resultado de un proyecto
y estrategias deliberadas para obtener el asentimiento del pblico frente a ofertas comerciales
o ideolgicas, utilizando en ese propsito, los medios de comunicacin de masas. Y, puesto que
la publicidad comercial forma parte de la sociedad de mercado como instrumento necesario
para la venta de productos fabricados industrialmente, la actividad publicitaria se convierte en
una actividad comunicativa intermedia entre el mundo de la produccin y el universo simblico
del consumo. En relacin a lo anterior, Sinz (2002, p. 25) nos dice que este universo simblico,
en el que intervienen las estrategias publicitarias de persuasin, est inserto en la mentalidad
colectiva de la poblacin, bien en el mbito de los valores, bien en el de los estereotipos
sociales.

Es por ello que la publicidad debe conocer al sector social al cual va dirigido el producto
anunciado para saber qu decir en sus anuncios y cmo actuar, con el fin de influir en los gustos,
hbitos y aficiones para que se sientan identificados con la marca anunciada.

De forma general, el estudio de la persuasin en los anuncios publicitarios deben basarse en

los contenidos visuales y verbales, teniendo en cuenta que los investigadores confirman la
intuicin de los persuasores profesionales en el sentido de que lo visual afecta en mucha mayor
medida la memoria, esto es, se almacena con mayor intensidad y, por tanto, es posible que sea
mejor recordado y reconocido (Len, 1996, p. 101).

METODOLOGA DE ANLISIS

Hay diversas metodologas para llevar adelante el anlisis de las campaas publicitarias. De
entre las propuestas, la que nos parece la ms interesante, puesto que se plantea teniendo en
cuenta sus aplicaciones educativas, es la que ofrece Sinz (2002) en la que aborda una
metodologa analtica, con los siguientes apartados:

a. Descripcin de la historia de la empresa que comercializa la marca.

b. Anlisis del logotipo o smbolo visual de la marca.
c. Origen y descripcin del eslogan genrico y concreto si lo hubiere.
d. Descripcin y anlisis denotativo del anuncio.
e. Anlisis simblico o connotativo del anuncio.

Siguiendo la metodologa sugerida por Sinz, en este artculo nos centraremos en el estudio
de los criterios persuasivos utilizados por las tres marcas grandes marcas Nike, Adidas y
Reebok- en sus campaas publicitarias, seleccionando dos anuncios de la primera y uno de
Adidas y Reebok.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE NIKE

Hablar de Nike es hacerlo de la mayor empresa multinacional dedicada a la fabricacin,

promocin y comercializacin de ropa, calzado, equipos y artculos deportivos. Su liderazgo es
indiscutible y solo le hacen sombra las otras marcas, Adidas y Reebok, de las que tambin
hablaremos en este trabajo.

Comenz en la dcada de los sesenta del siglo pasado, cuando dos amigos estadounidenses
Bill J. Bowerman y Phil Knight crearon la empresa Blue Ribbon Sports, aunque siete aos ms
tarde, en 1971, decidieron simplificar el nombre para hacerlo ms asequible y comercial.
Nacera, pues, Nike, que toma su nombre de la diosa griega de la victoria Nik.

El acierto de un nombre tan pegadizo y las referencias a la mitologa griega comenzaron a dar
sus frutos, cuando, tras hacerle el encargo a la diseadora Carolyn Davidson, esta les presenta
el sencillo e imaginativo logotipo que aluda a una de las alas de la diosa Nik. Inicialmente, el
logotipo, denominado Swoosh, incorporaba el nombre de la marca en su parte superior, pero
una vez que fue divulgado internacionalmente se suprimi, de modo que qued esa forma
curvada y puntiaguda, reconocido en todos los pases, tanto por los amantes del deporte, como
por todos aquellos que se sienten atrados por su valor simblico.

Al logotipo se le uni el eslogan Just do it, configurando una de las grandes estrategias
publicitarias, en las que la fusin de las ideas de deporte, publicidad e imagen corporativa
forman una estrecha unin cuya triunfo, indudablemente, se le debe a Nike.
 La trayectoria publicitaria de Nike es tan larga como la propia historia de la multinacional
estadounidense, en la que ha utilizado distintas estrategias persuasivas, segn las necesidades
de implantacin, desarrollo y competencia con otras marcas. Para acercarnos ese mundo
simblico creado por las agencias publicitarias que han ayudado a crear su slida imagen
corporativa, analizaremos dos de sus campaas, a partir de los carteles creados para vallas
publicitarias y para la difusin en la red.

Anuncio N 1

a. Descripcin y anlisis denotativo: En un formato rectangular alargado, aparece en plano

medio largo, la fotografa frontal un personaje desnudo: se trata de Wayne Rooney, delantero
ingls del Manchester United. Tiene los brazos extendidos, con los puos cerrados, el pelo corto
y con la boca bien abierta como si estuviera gritando fuertemente. Su cuerpo blanquecino se
presenta como si estuviera pintado con pintura roja, formando una cruz. Es el mismo color rojo
que el del logotipo Nike que se encuentra en al ngulo inferior derecho del cartel.

Delante del logotipo est escrito el eslogan bsico de la marca: Just do it, que traducido al
espaol sera Hazlo, expresin que enfatiza y alienta la actividad y la participacin sin que se
tenga temor a los obstculos que se puedan presentar. Por otro lado, conviene indicar que el
fondo es totalmente blanco, por lo que el cromatismo rojo destaca claramente, convirtindose
en uno de los protagonistas del anuncio.

b. Anlisis simblico o connotativo: Lo primero que llama la atencin al espectador que no

conoce al protagonista del anuncio es la cruz roja pintada que se asemeja a grandes trazos de
sangre sobre un cuerpo plido. La alusin a Jess crucificado se hace casi de forma inmediata,
es ms, si se tapara el rostro del protagonista, con toda seguridad la mayora de las respuestas
apuntaran en este sentido. Y puesto que es el mismo color que el de Nike, se pueden desplazar
hacia la marca valores simblicos a partir del cromatismo.

Quienes conocen a Wayne Rooney podrn encontrar otros significados connotativos o

simblicos. Uno de ellos es la referencia a la bandera del Reino Unido, cuyo formato rectangular
viene cortado por una cruz roja, con lo que aparecen ms referencias. Por otro lado, y puesto
que la gestualidad presenta grandes connotaciones, podemos apuntar que el grito de Rooney
nos evoca los valores de lucha y combate, quizs, hasta derramar la sangre.
Anuncio N 2

a. Descripcin y anlisis denotativo: En este segundo anuncio de Nike que hemos

seleccionado, encontramos algunos aspectos similares al precedente. As, en un formato
horizontal, con un fondo negro, aparece un deportista, tambin en plano medio largo, pero en
esta ocasin va de perfil, mirando hacia la derecha. Quienes son aficionados al deporte del
ftbol, inmediatamente lo identifican con Cristiano Ronaldo, el delantero portugus del Real
Madrid. Tambin aparece con el torso desnudo, con una gran tensin y emitiendo un inaudible
grito, aunque la imagen nos lo sugiere.

b. Anlisis simblico o connotativo: En este segundo caso, s aparece un eslogan, ubicado en

el lado izquierdo de la imagen y con letras maysculas de tamao grande. En l se dice: Mis
expectativas son mayores que las tuyas. Frase un tanto enigmtica, dado que el espectador se
puede interrogar: A quin va dirigida la pregunta? Con quin se compara?. La respuesta se
encuentra en otra campaa de la marca rival Adidas, y que comentaremos a continuacin. Por
otro lado, la imagen connota que el deporte, en este caso el ftbol, es lucha, rivalidad, tensin,
deseos de triunfo En realidad es lo que se espera de estas grandes estrellas del deporte rey.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE ADIDAS

Competir con Nike, una vez que se consolid a nivel internacional, no es tarea fcil, puesto
que la marca estadounidense haba adquirido un gran prestigio. Sin embargo, la alemana Adidas
se lo ha propuesto, de modo que le sigue a la zaga en esa lucha feroz por hacerse con los mayores
espacios en el mbito de las grandes marcas deportivas.

Lo curioso es que Adidas, como empresa, naci mucho antes que Nike, puesto que su origen
hay que buscarlo en el ao 1920, cuando Adolf (Adi) Dassler cre junto a su hermano Rudolf
una empresa con el largo nombre de "Gebrder Dassler Schuhfabrik".

El gran xito de la empresa de Adi y Rudolf vino en los Juegos Olmpicos de 1936, cuando
ficharon a Jesse Owens, uno de los grandes deportistas que destacaron en este evento.

El largo y difcil nombre para quienes no conocen la lengua alemana acab en 1948, puesto
que Rudolf cre su propia marca: Puma. Esto dio lugar a que el ms introvertido de los hermanos
registrara la marca Adidas, nombre sonoro que es la unin de su apelativo Adi con la slaba
inicial del apellido. Curiosamente, esto dio origen a un nombre sonoro que puede pronunciarse
fcilmente en otros idiomas, aparte del alemn.

Desde el punto de vista comercial y publicitario, es importante que aquellas empresas que
deseen tener una proyeccin internacional busquen una denominacin sencilla, sonora y fcil
de ser pronunciada en los idiomas ms hablados, como son el ingls, espaol, francs o alemn.

La gran apuesta de la marca alemana consisti en la contratacin de las grandes estrellas del
deporte para su promocin. Por otro lado, otra de sus apuestas fuertes fue lograr, en 1970, un
acuerdo con la FIFA para convertirse en la empresa patrocinadora y titular oficial de la Copa
Mundial de Ftbol, hecho que todo aficionado inmerso en las estrategias publicitarias conoce.
 Tras la muerte de Adolf Dassler, en 1987, la empresa atraviesa una profunda crisis, lo que da
lugar a que Nike logre afianzarse a escala mundial. Pasados los aos, logra salir del bache, de
modo que en la actualidad, tal como hemos apuntado, compite en los mercados, y, lgicamente,
en el mundo de las estrategias publicitarias como gran referente de las marcas deportivas.

En gran medida, las estrategias publicitarias de Adidas siguen las marcadas por su rival Nike:
imgenes de las grandes estrellas deportivas con gestos de tensin y lucha por lograr las ms
altas cotas. Es lo que acontece con dos de grandes figuras del mundo del ftbol: el argentino Leo
Messi y el portugus Cristiano Ronaldo, uno representando a la marca alemana en las
competiciones mundiales y el otro a su pas y al Real Madrid.

Anuncio N 3

a. Descripcin y anlisis denotativo: El anuncio de Adidas nos presenta a un jugador de ftbol,

que todo aficionado a este deporte identifica inmediatamente como Leo Messi, portando la
camiseta de la seleccin argentina. Aparece frontalmente, en plano medio largo, en posicin de
correr hacia el lado del virtual espectador y con la mirada hacia arriba. En la parte superior
izquierda se encuentra la frase Las expectativas no son nada, la voluntad lo es todo; debajo de
la misma aparece el logotipo de Adidas en tono amarillo con otra frase en tamao ms pequeo:
Somos diferentes.

b. Anlisis simblico o connotativo: Lo primero que llama la atencin es la frase que acompaa
a Leo Messi, frase un tanto desconcertante para quien la leyera sin que tuviera la referencia del
anuncio de Cristiano Ronaldo. Con ello se establece, indirectamente, una pugna entre las dos
grandes estrellas del ftbol mundial. Para remarcar esa contraposicin, la imagen de Messi es
tranquila, confiada y segura, sin que se muestre la gran tensin con la que aparece el delantero
portugus. Por otro lado, el color dorado del logotipo de Adidas y de la frase inferior alude al
oro, connotando poder y riqueza.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE REEBOK

Aunque en la actualidad Reebok, desde enero de 2006, pertenece a Adidas, nos encontramos
que es la empresa ms antigua de las tres citadas, ya que, por un lado, merece un apartado en
este estudio debido a su larga historia y porque sus estrategias publicitarias se diferencian de
las que llevan adelante Nike y de Adidas.

El origen de esta marca britnica se encuentra en un pequeo pueblo ingls denominado

Holcombe Brook, a nueve kilmetros de la ciudad de Bolton. Las diferentes referencias
consultadas (Meggs, 2009; Satu, 2006) nos indican que fue Joseph William Foster, dueo de
una empresa de calzado, el que tuvo la idea de disear unos zapatos para correr que contenan
clavos para evitar las cadas cuando se corra por zonas hmedas.

La idea fue patentada, de modo que los hijos de Foster se le unieron para fundar la compaa
de zapatos con la denominacin, un tanto provisional, de J. W. Foster and Sons. Y fue provisional
porque ese nombre un tanto largo sera sustituido por el actual Reebok, mucho ms sencillo y
con capacidad para ser memorizado por los potenciales clientes.

Como todo nombre de marca, la palabra Reebok hay que encontrarla en el nombre de un
antlope que habita en las tierras de Sudfrica, antigua colonia britnica. El nombre de ese
antlope, en la lengua de los colonos afrikans, era el de rhebok, por lo que bast quitar la h
y sustituirla por una e para tener el nombre adecuado. Por otro lado, su logotipo puntiagudo
alude a la cornamenta de ese animal.

Una de las grandes apuestas de Reebok se produjo en 1982, cuando lanz un calzado que
llam Freestyle destinado especficamente al pblico femenino. Todava no haba comenzado la
moda del aerobic, por lo que la marca britnica se adelanta en un sector de la poblacin que la
marca estadounidense no se haba dado cuenta de su potencial comprador.

Tal como se ha indicado, Adidas Group adquiri Reebok con la intencin de competir con Nike
por 3.100 millones de euros, de modo que acaba siendo una filial de la marca alemana. Conviene
apuntar, por otro lado, que en ocasiones encontramos que Reebok se simplifica en sus
campaas publicitarias con tres letras maysculas: RBK.
Anuncio N 4

a. Descripcin y anlisis denotativo: La constatacin de que la ropa deportiva se ha convertido

tambin en ropa de uso cotidiano para salir a la calle queda palpable en este anuncio de Reebok.
As, en un plano detalle y en ngulo picado, aparecen los cuerpos de tres chicas jvenes tomadas
desde el pecho hacia abajo. Se muestran sentadas juntas en una butaca, de modo que se ve que
calzan zapatillas Reebok. Pero en esta ocasin se juega con la primera slaba de la marca para
que aparezca el nombre de Ree-tone, en alusin al variado cromatismo que se percibe en el
anuncio. De todos modos, el nombre de la marca aparece en azul y tamao ms pequeo en el
ngulo inferior derecho.

b. Anlisis simblico o connotativo: Se hace evidente que este anuncio se aleja del mundo
deportivo para acercarse en mundo de la moda femenina, aunque sea una marca de ropa
deportiva quien lo patrocina. A partir del mismo se abre el debate de si estas estrategias
persuasivas son favorables hacia el ejercicio fsico y los hbitos saludables o simplemente se
queda en la promocin de un tipo de ropa y calzado ligados a la moda.
 CONCLUSIONES

Este breve repaso por el anlisis de las estrategias persuasivas de las grandes marcas
deportivas nos conduce a algunas conclusiones generales, como pueden ser:

En la actualidad, es difcil entender el mundo de las competiciones deportivas o el

ejercicio del deporte sin que haya una referencia a las grandes marcas que patrocinan
esos eventos o a algunos deportistas de lite.

El mercado de las empresas que comercializan calzado, ropa deportiva y accesorios est
copado por un reducido nmero de marcas, entre las que destacan Nike, Adidas y
Reebok.

El prestigio de esas marcas no solo viene por la calidad de los productos que
comercializan, sino tambin por las fuertes inversiones que realizan en campaas
publicitarias.

Es innegable que estas campaas han difundido el deporte y el ejercicio deportivo en

amplios sectores de la poblacin, por lo que podemos considerar como un hecho
favorable esta extensin a sectores que anteriormente se encontraban alejados de la
prctica o del ejercicio fsico-deportivo.

Sin embargo, conviene no olvidar que las estrategias persuasivas de las grandes marcas
deportivas ha llegado a crear un especial mundo de la moda que tiene ms que ver con
el consumo que por la verdadera promocin del deporte.

Tambin los valores promovidos en las campaas publicitarias son controvertidos, pues
junto a algunos como el esfuerzo, la superacin, el bienestar fsico y mental, aparecen
otros como una lucha enconada, el individualismo e, incluso, ciertas formas de imgenes
agresivas que no cuadran con los valores del compaerismo, el trabajo en equipo y el
saber ganar sin menospreciar a quien ha sido derrotado o no ha salido triunfante.

En la bsqueda de nuevos recursos persuasivos, en ocasiones, se acude a imgenes con

alto contenido simblico, sea aludiendo a la Grecia o la Roma clsicas, como a
connotaciones de tipo religioso.
 BIBLIOGRAFA

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