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Eva Spector
Esc. Sup. de Comercio Carlos Pellegrini Prof. Fabin Beremblum
El lingista Emile Benveniste fue uno de los primeros en analizar y comparar las
semejanzas y diferencias que existen entre los procesos comunicativos que
desarrollamos los humanos y los que realizan ciertas especies animales.
Veamos las similitudes:
En los dos casos analizados anteriormente, el mensaje es un conjunto de signos que
se refiere a determinados objetos. Los signos no tienen una relacin necesaria con
aquello que representan, no hay una continuidad entre signo y objeto, sino que los
signos son entidades diferentes creadas para la comunicacin. Esto quiere decir que
son diferentes entre s la danza de las abejas (el mensaje) del lugar donde se
encuentra el alimento (lo que se comunica).
Sucede lo mismo en la comunicacin humana: la palabra casa (el signo) nada tiene
que ver con el objeto casa.
La otra semejanza tiene que ver con que estos signos slo pueden ser comprendidos
porque pertenecen a un cdigo, es decir, un sistema de convenciones que comparten
los miembros de una comunidad para poder entenderse.
Claro que existen diferencias entre los lenguajes que utilizan los seres humanos y los
animales. Por ejemplo, los mensajes de las abejas generan conductas (ir a buscar la
comida) pero no otros mensajes como respuesta. Las personas, en cambio,
hablamos a otros que responden de la misma forma.
Por otro lado, el cdigo de la comunicacin humana es mucho ms complejo ya que
permite a las personas crear a partir de l infinitos mensajes y decir cosas hasta el
momento an no dichas con los propios signos que conforman el cdigo.
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Dijimos que definamos a los mensajes como conjuntos de signos y esos signos juntos
conformaban un cdigo.
Es tiempo de conocer una de las maneras tradicionales en las que se ha definido al
signo lingstico, desarrollada por Ferdinand de Saussure en su Curso de Lingstica
General (1915).
Como dijimos, Saussure concentr su anlisis en los signos lingsticos, aquellos que
forman el lenguaje verbal. La Lingstica es la ciencia que estudia a estos signos
verbales y que el mencionado autor la incluy dentro de una disciplina ms amplia, la
Semiologa, que se ocupa de investigar la totalidad de los signos presentes en la vida
social.
Para abordar el tema del lenguaje, Saussure diferenci dos entidades: lengua y habla.
La lengua es la parte social del lenguaje, el conjunto de convenciones necesarias para
comunicarse, es decir, el cdigo. Podemos ilustrar esta afirmacin diciendo que
hallamos a este cdigo en el diccionario de un idioma, donde se encuentran todas las
palabras que utiliza una comunidad hablante.
El habla, en cambio, es definida como el uso de la lengua: cada uno de nosotros
realiza combinaciones empleando el cdigo de la lengua para expresarse (hablar) a
travs de ciertos mecanismos psicofsicos. Como las posibles combinaciones son
individuales, cambiantes e infinitas resulta imposible sistematizarlas y, por ello, el
habla qued fuera del objeto de anlisis saussureano.
Dijimos, entonces, que la lengua es un sistema formado por signos; cada signo
verbal, segn Saussure, a su vez, est compuesto por dos elementos:
Significado concepto
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El significante de la palabra casa sera la sucesin de los sonidos de cada una de las
letras que conforman la palabra: c-a-s-a.
El significante es la parte material del signo y permite que se haga presente el
significado.
En el ao 1965 Chomsky utiliza por primera vez un trmino que marc un cambio de
enfoque: la competencia comunicativa. Hasta ahora el estructuralismo
(saussureano) planteaba que la lengua no est completa en el individuo, sino en toda
la comunidad hablante y para cada hablante le es impuesta desde afuera (la
convencin).
La concepcin de Chomsky es diferente. El objeto de investigacin es una capacidad
o conocimiento: todo individuo sabe una lengua por lo menos hasta el punto de que
es capaz de formular juicios acerca de las secuencias de esa lengua y evaluar si una
oracin determinada est bien o mal formada. Esto sucede an cuando el hablante
sea analfabeto y no pueda explicar el porqu de la mala formacin.
La lengua no est afuera, no es externo sino que es interno; es una capacidad
cognitiva, una potencialidad del ser humano (E R). Un hablante sabe una lengua
y conoce su gramtica y eso es su competencia lingstica
El uso de esta potencialidad es la segunda caracterstica de este enfoque en el que
se describen los factores de distinto tipo que intervienen y que condicionan el uso
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Conjunto de conocimientos:
1. Oficios y estados: supone conocer los roles comunicativos, los roles sociales
instituidos por la cultura y que se manifiestan en las formas de tratamiento:
alternancia vos/ud., quin comienza a hablar, cmo se inicia el dilogo: sr.,
doctor, flaco, chavn, etc.
2. Espacio y tiempo: los adverbios y el sistema temporal cultural condiciona los
saludos ( Ej: el guin telefnico )
3. Grado de formalidad: condiciona elecciones en el lxico
4. Canal: diferencias entre lengua escrita y oral, conversacin cara a cara,
telefnica, la distancia
5. Contenido: si contiene vocabulario tcnico especfico
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Vale aclarar que las primeras escuelas que se dedicaron al anlisis de los mensajes
producidos por los medios masivos tendieron a dedicar mayor inters al polo emisor
que al receptor. Sin embargo, en los ltimos aos, paralelamente al continuo
aumento de la presencia de los medios en las sociedades, las preferencias de los
investigadores se fueron volcando hacia la recepcin de los mensajes.
Hemos visto que aquello que entendemos sobre un mensaje no slo depende de
dicho mensaje, sino que all se ponen en juego otras cuestiones. Imaginemos cunto
ms complejo resulta este proceso si, como sucede con los mensajes mediticos, los
receptores a los que dicho mensaje llega constituyen un pblico muy amplio y, por
ende, hetergeneo, tal como sucede cuando intervienen los medios.
Uno de los primeros aportes para explicar la recepcin masiva de textos lo realiz la
llamada Teora Literaria. Algunos investigadores sealaron que un texto sea o no
literario- est formado por un conjunto de signos que no agotan el entendimiento si
usamos como nica referencia el cdigo de la lengua. Es decir, debemos comprender
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el idioma en el que est escrito el texto, pero tambin tener en cuenta a qu gnero
pertenece el mensaje, quin est hablando y en qu momento.
Esto quiere decir que ningn texto puede portar un significado nico, razn por la
cual, la operacin de lectura o de escucha siempre coopera en la produccin
del sentido de dicho texto, es decir que supone una posicin activa por
parte del receptor.
Manifestamos esta posicin activa de recepcin en la mayora de las ocasiones en las
que nos involucramos en un acto comunicativo y, sobre todo, en las que nos
enfrentan con algn producto meditico.
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He aqu las distintas escuelas pioneras en los estudios sobre comunicacin de masas:
la Mass Communication Research, la Escuela de Frankfurt y los Estudios Culturales
ingleses.
En los EE.UU. la investigacin sobre los medios de comunicacin fue impulsada por
las universidades, pero tambin a pedido de distintas instituciones pblicas y privadas
( empresarios de medios interesados en conocer la audiencia, partidos polticos que
estudiaban los efectos de la propaganda sobre la opinin pblica, organismos
militares y de defensa deseosos de obtener consenso, etc.) Estos estudios pretendan
explicar los procesos comunicacionales para poder generar determinadas actitudes en
los individuos. Se centraban en los efectos que la comunicacin meditica produca en
las personas
Esta escuela atraves por tres etapas en las que primaron tres teoras.
b. Teora de la persuasin
A partir de los aos 30 se fue elaborando una concepcin ms compleja de las cosas.
Ya que la teora psicolgica vigente en esa poca deca que un estmulo no se asocia
mecnicamente con una respuesta, entonces un mensaje puede producir efectos
diferentes segn las caractersticas de las personas. Los psiclogos
identificaron factores que los receptores ponen en juego en una comunicacin: el
inters, la exposicin selectiva (la atencin de los receptores se centra ms sobre los
mensajes ms acordes con sus actitudes y valores), la percepcin selectiva y la
memoria selectiva
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Desde finales de los aos 40 y durante los 50 se desarroll una nueva teora dentro
de este marco (M.C.R.) Lazarsfeld enunci que los efectos de los mensajes estn
fuertemente condicionados tambin por el contexto social del individuo y
en especial los grupos de pertenencia del destinatario de los mensajes, ya
que estos inciden en la manera que el receptor valora los mensajes que
recibe a travs de los medios. Centr su investigacin durante una campaa
electoral que dio como resultado la eleccin de Roosvelt para la presidencia (Durante
sus presidencias la radio fue un arma poltica).
El voto de la gente se defini segn su grupo religioso, su nivel socio-econmico y su
lugar de residencia. De esta manera postulaba la existencia de lderes de opinin
en estos grupos de pertenencia.
Escuela de Frankfurt
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el capitalismo invade el ocio y lo asimila a las formas propias del mundo laboral. Las
personas durante su tiempo ocioso, hacen actividades programadas
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que organice la vida social y que permitan zanjar, si se producen, las diferencias entre
los integrantes de la sociedad.
Dicha base comn pasa inadvertida ya que la tenemos internalizada y la ponemos en
prctica permanentemente: la manera de comer, de dirigirnos a un profesor, de
divertirnos, de presentarnos y expresarnos ante la posibilidad de un nuevo trabajo.
Estas reglas, basadas en valores y creencias compartidas, no son producto de una
imposicin sino que son el resultado de un acuerdo tcito de la propia comunidad.
Ahora bien: no todos los grupos sociales participan en forma igualitaria en el proceso
mediante el cual una sociedad fija sus reglas. Por ello, en Ciencias Sociales, se dice
que el o los grupos que dirigen este proceso de establecimiento de hbitos y valores
ejercen la hegemona.
En este sentido, los medios de comunicacin cumplen un rol muy significativo en la
construccin de la hegemona. Williams define la hegemona como el conjunto de
prcticas, valores y expectativas que permiten la existencia de relaciones de
dominacin de una clase a otra. En los medios de comunicacin este proceso se
realiza cada vez que presentan, mediante sus programas de informacin o
entretenimiento, una cierta manera por lo general, muy similar- de interpretar la
vida de las personas de nuestra comunidad, de presentar personajes e historias, de
referirse a otras culturas.
Anteriormente habamos planteado que las personas les otorgan sentidos diferentes a
los mensajes que reciben de los medios. Y tambin sealamos que el orden
hegemnico se construye mediante la aceptacin de las reglas por parte de todos los
integrantes de la comunidad.
Por esta razn, debemos comprender al orden hegemnico como inestable, en
permanente movimiento. Como un sistema de dominacin variable y nunca asegurado
del todo.
Claro que no podemos olvidar que existe una relacin asimtrica de poder entre los
diferentes grupos sociales. Porque, si bien la hegemona supone el consenso entre los
integrantes de la sociedad, no debemos perder de vista que ciertos sectores sociales
tienen una mayor capacidad material y simblica- para establecer las reglas sociales
(modelos de comportamiento, estereotipos, hbitos) que configuran el marco en el
cual se desenvuelve la vida social, sus valores, costumbres, etc.
Por ello, hablar de hegemona es hacerlo de una forma de dominacin sutil propia de
la vida y el desarrollo de las sociedades democrticas.
Bibliografa
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Taller de Comunicacin Social Prof. Eva Spector
Esc. Sup. de Comercio Carlos Pellegrini Prof. Fabin Beremblum
Cambiasso, N. Y Grieco y Bavo, A., "Das felices-Los usos del orden: de la Escuela
de Chicago al Funcionalismo" , Bs.As., Eudeba, 1999
Entel, A., Escuela de Frankfurt, Bs.As., Eudeba, 1999
Kerbrat Orecchioni, C.,La enunciacin. De la subjetividad en el lenguaje, Bs.As.,
Hachette, 1986
Vern, E., La semiosis social, Barcelona, Gedisa, 1987
Cogswell,D. - Gordon, P. , "Chomsky para principiantes", Bs.As., Era Naciente,
1999
Rasnosky, J. - Sosa, Mara M., y otros, "Comunicacin: sociedad y medios",
Bs.As., Santillana, 2000
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