Dinheiro.

Voc, eu, o seu patro, a sua me, o seu irmo, todos ns

queremos ganhar dinheiro. O meu tio Olavo dizia sempre: Meu
filho, o dinheiro no tudo na vida. H tambm diamantes, barras de
ouro, aces na Bolsa, iates, Ferraris e garrafas de Moet & Chandon.

Mas qual a razo desta introduo filosfica capitalista para um artigo sobre a
Edson Athayde eficcia da criatividade publicitria? simples. Porque toda e qualquer anlise
sobre as causas, os efeitos, os fins e os meios de qualquer aco ligada ao
marketing deve ser feita sob a luz do que tal actividade representa em termos de ganhos, perdas,
gastos e investimentos.

Analisar a criatividade publicitria de uma outra forma falar de arte. E eu no sou crtico de arte.
Sou publicitrio. E voc, que est a ler esta revista, deve ser interessado em marketing, estratgias
de comunicao e, em ltima instncia, em como fazer dinheiro.

Pode a criatividade publicitria ajudar a vender uma marca, um conceito, um produto? Pode. Ponto
final. Choca-me que a pouco mais de trs anos para o sculo xxi ainda haja quem duvide da
capacidade da criatividade publicitria como arma de vendas. Lembra-me a velha anedota de
algum que guiava numa rua em que todos os carros vinham na direco contrria e pensava: Por
que que esto todos a guiar em contra-mo? Ser que milhes de profissionais de marketing,
publicidade e comunicao do mundo inteiro esto errados? E ser que milhes de consumidores,
que privilegiam com a sua ateno os anncios bem feitos e criativos, esto errados? Penso que no.
A criatividade publicitria a arma mais eficaz para transformar uma informao comercial num
conceito relevante para o consumidor.

Nelson Rockefeller disse que se lhe restasse apenas 1 dlar o investia em publicidade. Pode ter a
certeza de que estava a falar de boa publicidade porque, no sendo parvo, provavelmente sabia que
um anncio bem feito tem um poder amplificador de qualquer mensagem.

Uma boa campanha at pode ser barata e ter um grau to alto de visibilidade que passa a aparentar
ter custado milhes. H cinco anos criei uma campanha para um produto chamado Nasex. Era um
budget risvel. Mas at hoje as pessoas ainda se lembram que quando ze esd azi, o melhor br
Dazex no dariz.

Think Small, dizia o ttulo de um anncio da Volkswagen para vender o carocha nos anos 60 nos
Estados Unidos. Criado pela DDB, esse anncio um marco na publicidade moderna. Os homens
do marketing de hoje podem chamar a isso posicionamento. Mentira. Think Small um exemplo
inequvoco de criatividade. O posicionamento o que vem depois, o que resulta de uma
comunicao bem feita. Porque o posicionamento s existe depois de ser compreendido pelo
consumidor.

difcil de aceitar, mas o consumidor est-se nas tintas se voc acha que o seu produto muito giro
e til para ele. Se dizer que o seu produto o melhor fosse suficiente para convencer um ser

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 humano normal de que isso verdade, ento poderia dispensar a criatividade publicitria. E tambm
a sua fora de vendas, o seu departamento de distribuio, enfim, j agora, voc tambm se podia
reformar. Com um produto to bom os consumidores vo, naturalmente, bater porta da empresa
para o comprar. Como isso, felizmente para o seu emprego, no verdade, o melhor repensar
seriamente se pode abrir mo de uma publicidade bem feita para anunciar o seu produto.

Mas a criatividade publicitria uma coisa difcil de manejar. Ou toma muito cuidado com ela ou
corre o risco de comprar gato por lebre. Porque h muita criatividade por a que no vende nada a
ningum.

Bem, o principal culpado sempre quem paga a conta, ou seja, o cliente. Se voc no sabe o que
comprar e leva para casa a primeira coisa que lhe oferecem, o problema seu. Pior, se contrata uma
empresa prestadora de servios (uma agncia de publicidade) tendo a certeza de que faria melhor o
trabalho, o desastre inevitvel. To mau como trabalhar com algum incompetente prejudicar o
trabalho de quem est a procurar fazer as coisas bem feitas.

A metfora , mais ou menos, a seguinte: imagine que vai a um alfaiate e, em vez de ficar parado
enquanto ele tira as medidas, comea a mexer-se e a dar sugestes: Esse colarinho no podia ser
mais alto? No gosto nada de botes pretos, ponha uns vermelhos que ficam mais giros. J agora,
preferia que a gravata fosse do Mickey, que eu adoro o Mickey! Muitas e muitas vezes essa a
reaco de um cliente ao ver um anncio. E depois, bem, aquela beleza de publicidade que
vemos nas ruas.

Mas chega de bater no cliente. Grande parte das vezes a criatividade publicitria mal empregue
por culpa, unicamente, da agncia. O nmero de publicitrios que no fazem a mais pequena ideia
do que publicidade elevadssimo em qualquer parte do mundo. Em Portugal, nem se fala.

Na minha modesta opinio, fazer publicidade diferente de fazer um anncio. Qualquer anormal
pode fazer um anncio. Fazer um anncio esteticamente decente, conceitualmente impactante, que
consiga quebrar a barreira de rudo criada pelos outros anncios, e que por isso tenha o poder de
gerar notoriedade para o produto anunciado e simpatia pela marca como um todo, uma tarefa
sofisticada e que exige o trabalho de profissionais experientes e talentosos.

Como o talento no cai do cu, boa parte das agncias enche o seu departamento criativo de gente
inexperiente ou sem grande vocao e que, coitados, mal sabem escrever uma carta, quanto mais
pensar estrategicamente a comunicao de uma grande empresa.

O que fazer ento? Exigir mais e melhor. Quando contrata algum para trabalhar consigo, costuma
exigir os currculos dos candidatos? Ento, por que que quando contrata uma agncia aceita que
qualquer mido, ou grado, sem prova dada de xito na funo de criativo publicitrio, maneje
milhes de escudos, dos seus escudos, sob a forma de anncios? Assim, o resultado no vai ser
muito feliz.

Comunicar, e essa para mim a questo mais importante, no coisa para principiantes nem para
amadores. Mas quando uma comunicao bem feita o dinheiro cai na cabea do anunciante sob a
forma de um grande xito de vendas.

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 Recentemente fui jri no Festival de Cannes, o mais importante certame publicitrio do planeta.
Esse festival, que existe h dcadas, premeia aqueles que, segundo o critrio de alguns dos
publicitrios de maior renome a nvel internacional, so os anncios mais criativos. Os clientes
costumam olhar o Festival de Cannes e, j agora, todos os festivais de publicidade, como uma feira
de vaidades que s interessa aos criativos. Isso uma grande miopia. O Advertising Age, a mais
importante publicao de publicidade a nvel mundial, fez h poucos anos uma pesquisa e descobriu
que em mais de 90% dos casos os anncios premiados em Cannes tinham sido xitos retumbantes
de vendas nos pases onde foram veiculados. A verdade que se h anncios que ganham prmios e
no tm xito, h mais, muito mais anncios, que no ganham prmios e no vendem nada.

E, to grave como isso, h anncios lamentveis do ponto de vista criativo que vendem. Mas boa
parte deles no constri nada a nvel da imagem de marca. Falam de preos, de promoes
mirabolantes, das maravilhas do produto que logo depois so copiadas pelos competidores. Os
consumidores vem esses anncios e, se realmente encontram alguma coisa que objectivamente
lhes interessa, compram o produto. Mas no se fidelizam marca. A isso chamo suicdio
comunicacional. Cada um o comete se quiser. Com o tempo morre, pura e simplesmente, porque
neste mundo comercialmente agressivo, mais cedo ou mais tarde aparece algum com um produto
to bom e uma comunicao mais poderosa e rouba o mercado.

Ainda no est convencido de que a criatividade publicitria no uma veleidade de uns rapazes
com cabelos compridos, culos de aros vermelhos e roupas esquisitas? Est bem, vamos falar de
coisas concretas e referentes ao mercado portugus. Quando criei o anncio do Tou Xim! para a
Telecel, no estava a diletar o meu talento. Estava a responder a um briefing concreto e especfico
por parte do cliente. A Telecel queria convencer as pessoas da sua ampla cobertura no pas; queria
desdramatizar o uso dos telemveis, provando que no eram coisas s para executivos yuppies. E,
zs-trs, criei o anncio do Pastor.

Zs-trs? O meu nome Edson Athayde e no Lus de Matos. No acredito em criatividade num
passe de magia. Acredito em muito trabalho. Quem me dera que fosse fcil criar um bom anncio.
Eu e a minha equipa estivemos reunidos vrios dias a criar dezenas de guies que correspondessem
ao objectivo pretendido. Muitas das coisas que crimos tinham imensa piada. Pena que no
serviam para nada. Se calhar tinham potencial de ganhar um Leo em Cannes. Foram deitadas para
o lixo. Outras respondiam ao objectivo, o T Xim! inclusiv. Essas foram levadas ao cliente. Que,
por ser inteligente e profissional, por ter como hbito apoiar boas ideias criativas que pudessem
amplificar os resultados do seu negcio, aprovou aquelas em que se sentiu mais seguro da sua
eficcia. O que aconteceu depois do conhecimento de todos. E at, este mundo d muitas voltas,
ganhmos um Leo de Cannes.

Se que h uma moral nesta histria, que quando trabalhamos com seriedade, procurando captar a
ateno do consumidor e convenc-lo das qualidades do nosso produto, respeitando a sua
inteligncia e proporcionando uma comunicao bem feita, esteticamente agradvel e at com
alguma piada, o final sempre feliz. A criatividade como um fermento que faz o bolo da
comunicao crescer. Como em tudo na vida, excessos devem ser evitados. Mas a falta tambm
pode ser catastrfica.

Por isso, se quer ganhar dinheiro com publicidade exija boas ideias dos publicitrios. E depois
aprove-as. Ou, como diria o meu tio Olavo: Pessoas brilhantes falam bem das boas ideias dos
outros. Pessoas medocres falam mal sobre os outros. Pessoas pequenas falam mal sobre as boas

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 ideias dos outros.

Edson Athayde o publicitrio mais premiado de Portugal tanto a nvel nacional como internacional. Foi responsvel
pelo marketing e comunicao do Partido Socialista nas ltimas legislativas. autor do livro A Publicidade Segundo o
Meu Tio Olavo. Actualmente trabalha como administrador do Grupo Lusomundo, respondendo pelo marketing do
Dirio de Notcias a das rdios FM Radical, XFM e TSF.

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