COMUNICACIN

DE MARCA II

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

AUTOR: Nohora Novoa Vargas

 NDICE

Conceptos de Branding corporativo

DESARROLLO TEMATICO

1. Relaciones Pblicas como estrategia de Branding Corporativo

Muchas son las estrategias a realizar cuando se habla acerca de branding corporativo, uno de
esos recursos son las relaciones pblicas, las cuales en el momento de crear, potencializar y
redefinir la marca son una estrategia fundamental, porque:

1. Est ligadas a la alta direccin empresarial.

2. Mantienen, potencializan, crean o recuperan la credibilidad o confianza de los
pblicos de una organizacin, para obtener el xito.
3. Informan mediante la gestin sobre la empresa, los diferentes pblicos, los
productos y servicios, las situaciones acaecidas, difunden imagen, ejercen
influencia, para que se recuerde (posicionamiento) y respete la organizacin.

La prctica de relaciones pblicas es el esfuerzo deliberado, planificado y continuado. La actividad

de relaciones pblicas est organizada como una campaa o programa y es continua, no es
fortuita. El propsito de las relaciones pblicas es establecer y mantener un entendimiento
mutuo, hace referencia a que la organizacin pueda entenderse con otros.

La comprensin mutua se da entre una organizacin y su pblico o pblicos, es decir, grupo de

personas. Las relaciones pblicas constan de todas las formas de comunicacin planificada, hacia
fuera y hacia adentro, entre una organizacin y sus pblicos con el propsito de conseguir
objetivos especficos en lo referente a la comprensin mutua.

Ejemplificacin de la temtica

Como ejemplificacin del tema de marca trabajaremos una estrategia direccionada hacia el
mercadeo orientado a centros comerciales, un fiel acercamiento a todo el proceso y
procedimiento del branding corporativo.

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Cuando se establece el modelo del mercadeo articulado hacia el consumidor especfico de los
centros comerciales en el pas, se debe plantean de primera mano las siguientes preguntas:

1. Hay un nico consumidor de Centro Comercial?

2. Ese consumidor es siempre el mismo?
3. Qu tenemos que lograr de l?

Cuando se establece un anlisis del consumidor de centro comercial es relevante reconocer la

importancia de las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que conllevan a un
comportamiento de compra/ consumo.

El consumidor mantiene un comportamiento de bsquedas, elecciones y repeticiones, dentro de

un proceso de relacin permanente con el contexto, en este caso el centro comercial.

Se establecen entonces, tres tipos de consumidor en el centro comercial:

El buscador: Pretende establecer una relacin inicial en cada una de sus elecciones.

El comprador: El consumidor que satisface sus necesidades iniciales y establece relacin con el
contexto.

Habitu: Es el consumidor que por diferentes situaciones establece una relacin constante con el
centro comercial, por ejemplo: cercana al sitio de trabajo o vivienda.

Dentro de las estrategias se establecen, entonces,

La Promocin como generadora de Ventas

Promociones de Precios, va descuentos directos o cupones prxima compra.

Promociones selectivas, va sorteos sobre base de gran premio aspiracional, ligado a
comprobante de compra.
Promociones de compra va mecnica de Autoliquidable.
Promocin de Coleccionables cortos, para generar revisita, va acumulacin de
comprobantes de compra.
Compras Cruzadas: vinculando rubros complementarios para acceder a beneficios
directos.

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 Los Eventos como medio Promocional

Acceso a eventos vinculados a comportamientos de compra (Boletas de cine 2x1, por

ejemplo. Por compras superiores a cierto monto un consumo de obsequio en los patios
de comida). Se puede utilizar este mecanismo para empujar el piso promedio de compra
unitaria.
Eventos promocionales vinculados a efemrides de calendario (Da del Nio, Vacaciones
de Invierno, Fiestas de fin de ao) o de acontecimientos provocados propios (Seis das
de Regalo, Mes de la Electrnica, Aniversario, Semana de la Dulzura), a fin de inducir
trfico.

Comunicaciones Masivas:

Televisin como mantenimiento de Posicionamiento sobre el concepto novedades y

pertenencia.
Va pblica de Posicionamiento: sobre el concepto novedades y pertenencia.
Revista propia, funcin de servicio y entretenimiento para clientes.

La promocin como medio de Fidelizacin:

Acciones promocionales con chances mltiples para clientes identificados (doble, triple
chance).
Bonus diferencial de premios por ser cliente identificado.
Identificacin de cliente/vehculo en parking.
Parking diferenciado para clientes.
Servicios gratis al vehculo durante la estada del cliente.
Recepcin especial en Informes/Stands ante la identificacin del cliente.
Ventanillas de pago, lugares de espera y servicios diferenciales.

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GLOSARIO DE TRMINOS

Auditora en Comunicaciones: En actas del IV Congreso Internacional Latina de Comunicacin

Social: Tez (2012:69) destaca que el funcionamiento global de la comunicacin en la
organizacin se revisa a travs de las auditoras que extienden el balance evaluativo a todas las
acciones de comunicacin (publicidad, relaciones pblicas, informacin, protocolo) externas e
internas, y a los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los efectos y las relaciones con todos los
pblicos de la organizacin.

Branding: Segn Alexandra Prez Nova en su texto Principios del Branding: el Branding como
disciplina busca que la creacin y gestin de las marcas forme parte fundamental de la estrategia
de crecimiento y consolidacin empresarial. Es un proceso que tiene su propia arquitectura
especialmente diseada para fortalecer su desarrollo, garantizando su permanencia en el
mercado, considerando que cada marca es particular y posee su propio nicho de mercado, es
decir, sus propias necesidades y sus propias expectativas.

Marca: En el portal web Merca 2.0 citan a Cheryl Swanson, fundadora de Toniq, agencia dedicada
a construir marcas, afirma que una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece
cualidades esenciales para las que el cliente cree que no hay ningn sustituto en lo absoluto. Las
marcas son ttems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quines somos y
dnde hemos estado. Tambin nos ayudan a descubrir hacia dnde vamos.

Mercadeo: En el artculo de la Revista Publicidad y Mercadeo 2012 Philip Kotler afirma que el
mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs del intercambio de productos o servicios.

Mercadeo Social: Para Juan Pablo Arrubla Zapata El Mercadeo es una disciplina que ya excede
el mbito comercial, puesto que su metodologa, para detectar y satisfacer necesidades de
consumo y uso de bienes y servicios, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de
tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de accin no se limita solamente al
mbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones,
entidades religiosas y tambin al Estado. Estos nuevos campos de accin comprenden lo que se
denomina Mercadeo Social, que tambin incluyen las acciones de tipo social, humanitarias y
ecolgicas que realizan las empresas, para que el pblico las asocie a ellas y a sus marcas.

Planeacin Estratgica: Segn (Muchnick, 1999), el concepto de planificacin estratgica est

referido principalmente a la capacidad de observacin y anticipacin frente a desafos y
oportunidades que se generan, tanto de las condiciones externas a una organizacin, como de su
realidad interna.
Como ambas fuentes de cambio son dinmicas, este proceso es tambin dinmico. As mismo, el
proceso de planificacin estratgica se puede describir como el desarrollo de una visin para el
futuro de la organizacin. En principio esta visin de futuro debe contemplar dos aspectos:

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 describir lo que la organizacin debera ser en el futuro, usualmente dentro de los prximos 2 a
3 aos.

Posicionamiento: Segn scar Fajardo en el portal Friendly Business afirma que el

posicionamiento al ser del mbito las percepciones, se apuesta sobre todo en la mente del
consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que
desde la empresa desarrollemos, sino que tambin depender de los pblicos de inters que
afecten a nuestra comunicacin y de las percepciones del consumidor, as como de las acciones
desarrolladas por la competencia.

Relaciones Pblicas: Segn la Lic. Natalia Martini del portal web RRPPNet, Las Relaciones
Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos
pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que
debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y
aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de relaciones pblicas.

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BIBLIOGRAFA.

Capriotti Peri Paul. (200). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestin estratgica de la
Identidad Corporativa.

Guardia, C. l. (2014). Contextualizacin y conceptualizacin de la planificacin estratgica de la

comunicacin de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo terico.

HOLT, D. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review, 94(3), 40-50.

Remisin a fuentes complementarias

SEMANA SIETE

LECTURA 1:

Guardia, C. l. (2014). Contextualizacin y conceptualizacin de la planificacin estratgica de la

comunicacin de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo terico.

http://hdl.handle.net/10803/286181

LECTURA 2:

Capriotti, P. (2014). El punto de venta como espacio de relacin emocional.

https://revistas.upb.edu.co/index.php/cienciassociales/article/view/2916

SEMANA OCHO

LECTURA 1:

Capriotti, P. (2009). De la imagen a la reputacin: Anlisis de similitudes y diferencias.

http://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=3103128

LECTURA 2:

Planificacin estratgica de la imagen corporativa. (1999). Ariel.

http://catalogo.bne.es/uhtbin/cgisirsi/0/x/0/05?searchdata1=bimo0001285516

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