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CAPITULO 8

Relaciones Pblicas

La clave de la estrategia

Si antes atribuyeras al concepto errneo comn de que las relaciones pblicas son un simple uso
de la comunicacin para persuadir a los pblicos, podras sorprenderte del importante papel que
desempea la investigacin en la gestin de las relaciones pblicas.2 Podemos argumentar que
hasta tres cuartas partes El proceso de relaciones pblicas se basa en la investigacin-
investigacin, la planificacin de la accin y la evaluacin-que son tres de los cuatro pasos en el
proceso de gestin estratgica en el acrnimo RACE (que significa investigacin, planificacin de la
accin, comunicacin y evaluacin).

Importancia de la Investigacin en Gestin de Relaciones Pblicas

Los profesionales de relaciones pblicas a menudo se encuentran en la posicin de tener que


convencer a la administracin para financiar la investigacin, o para describir la importancia de la
investigacin como una parte crucial de un presupuesto departamental o proyecto. La
investigacin es una parte esencial de la gestin de relaciones pblicas. Aqu est una mirada ms
cercana a por qu los acadmicos argumentaron que la realizacin de la investigacin formativa y
evaluativa es vital en la gestin de las relaciones pblicas modernas:

1. La investigacin hace que la comunicacin sea bidireccional mediante la recopilacin de


informacin de los pblicos en lugar de una sola va, que es una simple difusin de
informacin. La investigacin nos permite dialogar con los pblicos, entender sus
creencias y valores y trabajar para construir entendimiento sobre su parte del
funcionamiento interno y las polticas de la organizacin. Los acadmicos encuentran que
la comunicacin bidireccional es generalmente ms eficaz que la comunicacin
unidireccional, especialmente en los casos en que la organizacin est fuertemente
regulada por el gobierno o se enfrenta a un entorno turbulento en forma de tendencias
cambiantes del sector o de grupos activistas.
2. La investigacin hace que las actividades de relaciones pblicas sean estratgicas al
asegurar que la comunicacin est especficamente dirigida a los pblicos que quieren,
necesitan o se preocupan por la informacin.4 Sin realizar investigacin, las relaciones
pblicas se basan en la experiencia o el instinto. administracin. Este tipo de investigacin
nos impide perder el dinero en las comunicaciones que no estn llegando a pblicos
objetivo o no hacer el trabajo que les haba diseado para hacer.
3. La investigacin nos permite mostrar resultados, medir el impacto y reorientar nuestros
esfuerzos basados en esos nmeros.5 Por ejemplo, si una iniciativa no est trabajando con
un pblico determinado, podemos mostrar esta ineficacia estadsticamente y la
comunicacin puede ser rediseada O eliminado. As, podemos dirigir fondos hacia
elementos ms exitosos de la iniciativa de relaciones pblicas.

Sin investigacin, las relaciones pblicas no seran una verdadera funcin de gestin. No sera
estratgico o una parte de la planificacin estratgica ejecutiva, pero regresara a los das de la
simple agencia de prensa, siguiendo las intuiciones y el instinto para crear publicidad. Como una
verdadera funcin de gestin, las relaciones pblicas utilizan la investigacin para identificar
problemas y comprometerse en la resolucin de problemas, prevenir y gestionar crisis, hacer que
las organizaciones respondan y sean responsables ante sus pblicos, crear mejores polticas
organizacionales y construir y mantener relaciones a largo plazo Con los pblicos. Un
conocimiento profundo de los mtodos de investigacin y anlisis extensos de datos tambin
permiten a los profesionales de relaciones pblicas un asiento en la coalicin dominante y una
manera de ilustrar el valor y el valor de sus actividades. De esta manera, la investigacin es la base
estratgica de la moderna gestin de relaciones pblicas.

El propsito de la investigacin es permitirnos desarrollar una estrategia en relaciones pblicas


para (a) conducir nuestras campaas con un propsito especfico y objetivos especficos, (b)
operar como parte de la funcin de gestin estratgica general en una organizacin, y (c ) Medir la
efectividad de los esfuerzos de relaciones pblicas. Al realizar investigaciones antes de
comunicarnos, revisamos nuestro propio pensamiento para incluir las opiniones de los pblicos.
Podemos segmentar esos pblicos, adaptar las comunicaciones para pblicos nicos, enviar
mensajes diferentes a pblicos especficos y construir relaciones mediante la comunicacin con
pblicos que tienen inters en nuestro mensaje. Este tipo de investigacin de planificacin se
llama investigacin formativa porque nos ayuda a formar nuestra campaa de relaciones
pblicas.7 La investigacin formativa se lleva a cabo para que podamos entender lo que los
pblicos conocen, creen o valoran y lo que necesitan o desean saber antes de comenzar a
comunicarse. Por lo tanto, las relaciones pblicas no desperdician esfuerzo ni dinero
comunicndose con aquellos que no tienen inters en nuestro mensaje.

La investigacin tambin permite a los profesionales de relaciones pblicas mostrar el impacto


que han tenido sus esfuerzos de comunicacin despus de una campaa de relaciones pblicas.
Este tipo de investigacin se llama investigacin de evaluacin. El uso de ambas formas de
investigacin en relaciones pblicas nos permite comunicarnos estratgicamente y demostrar
nuestra efectividad. Por ejemplo, la investigacin formativa puede usarse para determinar el
porcentaje de pblicos que son conscientes de la poltica de la organizacin sobre un tema de
preocupacin. A travs del uso de una encuesta, podramos encontrar que el 17% del pblico
objetivo es consciente de la poltica. Estratgicamente, la organizacin desea que ms miembros
de ese pblico sean conscientes de la poltica de la organizacin, por lo que el departamento de
relaciones pblicas se comunica a travs de varios canales de envo de mensajes especficos.

Despus de una cantidad de tiempo predeterminada, se lleva a cabo una prospeccin


prcticamente idntica a la primera. Si los esfuerzos de relaciones pblicas tuvieron xito, el
porcentaje de miembros de un pblico que conoce la poltica de la organizacin debera aumentar.
Ese aumento es directamente atribuible a los esfuerzos de la campaa de relaciones pblicas.
Podramos informar, "Los miembros del pblico de la comunidad conscientes de nuestra nueva
iniciativa de eliminacin de residuos txicos aument del 17% al 33% en los ltimos dos meses".
Medidas como stas son extremadamente comunes en la gestin de relaciones pblicas. Pueden
denominarse benchmarking porque establecen un punto de referencia y luego miden la magnitud
del cambio, similar a una comparacin antes y despus8. El uso de mtodos de investigacin
estadsticamente generalizables permite que tales comparaciones se hagan con un grado
razonable de confianza A travs de diversos pblicos, regiones geogrficas, temas, psicografas y
grupos demogrficos.

En esta seccin, proporcionaremos un breve resumen de las formas ms comunes de investigacin


en la gestin de relaciones pblicas y proporcionar ejemplos de sus usos y aplicaciones y
relaciones pblicas profesionales. Sobre la base de esa comprensin bsica de los mtodos de
investigacin, volvemos al tema del propsito de la investigacin y la importancia de la
investigacin en la funcin de relaciones pblicas.

Investigacin Formal

La investigacin en relaciones pblicas puede ser formal o informal. La investigacin formal


normalmente se lleva a cabo con el fin de generar nmeros y estadsticas que podemos utilizar
tanto para las comunicaciones objetivo y medir los resultados. La investigacin formal tambin se
utiliza para obtener una comprensin ms profunda y cualitativa de la cuestin de preocupacin,
para determinar la gama de respuestas de los consumidores y para obtener datos de opinin en
profundidad. La investigacin formal es una investigacin planificada de carcter cuantitativo o
cualitativo, que normalmente plantea preguntas especficas sobre temas de inters para la
organizacin. La investigacin formal es tanto formativa, al inicio de una iniciativa de relaciones
pblicas, como evaluativa, para determinar el grado de cambio atribuible a las actividades de
relaciones pblicas.

Investigacin Informal

La investigacin informal es recopilada en forma continua por la mayora de los gerentes de


relaciones pblicas, de fuentes tanto dentro como fuera de sus organizaciones. La investigacin
informal suele reunir informacin y opiniones a travs de conversaciones. Consiste en hacer
preguntas, hablar con los miembros de los pblicos o con los empleados de la organizacin para
averiguar sus preocupaciones, leer correos electrnicos de clientes o tarjetas de comentarios y
otros mtodos informales, como escanear las noticias y la prensa especializada. La investigacin
informal proviene del rol fronterizo del profesional de relaciones pblicas, lo que significa que
mantiene contactos con pblicos externos a la organizacin y con los pblicos internos. El
profesional de relaciones pblicas pasa mucho tiempo comunicndose informalmente con estos
contactos, en un intercambio abierto de ideas y preocupaciones. Esta es una forma en que las
relaciones pblicas pueden mantenerse al tanto de los cambios en una industria, las tendencias
que afectan el mercado competitivo, las cuestiones de descontento entre los pblicos, los valores
y las actividades de los grupos activistas, las innovaciones de los competidores, etc. Los mtodos
informales de investigacin son usualmente no numricos y no son generalizables para una
poblacin mayor, pero proporcionan mucha informacin til. Los datos obtenidos de la
investigacin informal pueden utilizarse para examinar o revisar la poltica de la organizacin,
elaborar mensajes en la fraseologa de los pblicos, responder a las tendencias de una industria,
incluir los valores o prioridades de los pblicos en nuevas iniciativas y numerosas otras
derivaciones.

Tipos de investigacin

La investigacin en gestin de relaciones pblicas requiere el uso de terminologa especializada. El


trmino investigacin primaria se utiliza para designar cuando recopilamos datos nicos en
informacin normalmente propietaria, de primera mano y especficamente relevantes para un
cliente o campaa determinados.9 La investigacin primaria, porque es nica para su organizacin
y las preguntas de investigacin, es a menudo el tipo ms caro De los datos a recopilar. La
investigacin secundaria se refiere a la investigacin que normalmente es parte del dominio
pblico, pero es aplicable a nuestro cliente, organizacin o industria y puede utilizarse para
redondear y apoyar las conclusiones extradas de nuestra investigacin primaria. Internet o
disponible en bibliotecas o de la industria y las asociaciones comerciales. Los libros de referencia,
las enciclopedias y las publicaciones de la prensa especializada ofrecen una gran cantidad de
investigaciones secundarias gratuitas o econmicas. Los gerentes utilizan a menudo la
investigacin secundaria como una base exploratoria a partir de la cual decidir qu tipo de
investigacin primaria debe llevarse a cabo.

Investigacin cuantitativa

Cuando hablamos de investigacin en relaciones pblicas, normalmente nos referimos a la


investigacin primaria, como estudios de opinin pblica basados en encuestas y encuestas. (La
Figura 8.1 enumera los mtodos de investigacin cuantitativa comnmente empleados en las
relaciones pblicas). Las encuestas son sinnimas de las encuestas de opinin pblica y son un
ejemplo de investigacin cuantitativa. La investigacin cuantitativa se basa en la generalizacin
estadstica. Nos permite hacer observaciones numricas tales como "el 85% de los dueos de
Infiniti dicen que compraran un Infiniti nuevamente". Las observaciones estadsticas nos permiten
saber exactamente dnde necesitamos mejorar las relaciones con ciertos pblicos, y entonces
podemos medir cunto esos Las relaciones han mejorado (o degradado) al final de una iniciativa
de relaciones pblicas. Por ejemplo, un informe estratgico en la gestin de relaciones pblicas
para el fabricante de automviles Infiniti podra incluir una declaracin como "el 11% de los
compradores de automviles nuevos estaban familiarizados con la opcin de traccin total G35
hace 3 meses, y despus de nuestra campaa el 28% de Los compradores de automviles nuevos
estaban familiarizados con esta opcin, lo que significa que creamos un aumento del 17% en la
conciencia entre el pblico comprador de automviles nuevos ". Otros datos recogidos podran
informar sobre las intenciones de compra, caractersticas importantes de un vehculo nuevo a ese
pblico, y as. La investigacin cuantitativa nos permite disponer de una instantnea previa y
posterior para comparar los nmeros de cada grupo, permitiendo por tanto decir cunto cambio
se evidenci como resultado de los esfuerzos de las relaciones pblicas.

En la investigacin cuantitativa, el pblico entero que usted desea entender o hacer declaraciones
sobre se llama la poblacin. La poblacin podra ser mujeres mayores de 40 aos, demcratas,
republicanos, compradores de un producto de un competidor, o cualquier otro grupo que le
gustara estudiar. De esa poblacin, seleccionara una muestra para contactar realmente con las
preguntas. Las muestras de probabilidad se pueden extraer aleatoriamente de una lista de la
poblacin, que le da las medidas estadsticas ms fuertes de generalizabilidad. Una muestra
aleatoria significa que los participantes son dibujados al azar y tienen la misma posibilidad de ser
seleccionados. Usted sabe que existen algunas variantes en su poblacin, pero una muestra
aleatoria debe dar cuenta de todas las opiniones en esa poblacin. Cuanto mayor sea el tamao
de la muestra (nmero de encuestados), menor ser el margen de error y ms seguro estar el
investigador de que la muestra es un reflejo exacto de toda la poblacin.
Encuestas basadas en Internet

Encuestas por telfono

Encuestas por correo

Anlisis de contenido (generalmente de la cobertura de los medios)

Tarjetas de comentarios y formularios de comentarios

Tarjetas de garanta (generalmente informacin demogrfica sobre los compradores)

Seguimiento frecuente del programa de compras (compra de datos)

Existen tambin otros mtodos de muestreo, conocidos como muestras no probables, que no
permiten la generalizacin, sino que cumplen con los requisitos del problema o del proyecto. Una
muestra de conveniencia, por ejemplo, se obtiene de aquellos que son convenientes para
estudiar, como hacer que los visitantes de un centro comercial llenen una encuesta. Otro enfoque
es una muestra de bola de nieve en la que el investigador le pide a alguien que complete una
encuesta que recomiende al siguiente encuestado potencial que complete la encuesta. Una
muestra intencionada es cuando usted busca a un cierto grupo de personas. Estos mtodos no
permiten generalizar a la poblacin ms grande, pero a menudo son menos costosos que los
mtodos de muestra aleatoria y todava pueden generar el tipo de datos que responde a su
pregunta de investigacin.

La investigacin cuantitativa tiene la fuerza principal de permitir que usted entienda quines son
sus pblicos, dnde consiguen su informacin, cuntos creen ciertos puntos de vista, y qu
comunicaciones crean la resonancia ms fuerte con sus creencias. Las variables demogrficas se
utilizan para segmentar los pblicos de forma muy especfica. Los datos demogrficos son
generalmente el gnero, la educacin, la raza, la profesin, la ubicacin geogrfica, el ingreso
anual del hogar, la afiliacin poltica, la afiliacin religiosa y el tamao de la familia o el hogar. Una
vez que estos datos son recolectados, es fcil detectar tendencias mediante la tabulacin cruzada
de los datos con variables de opinin y actitud. Dichas tabulaciones cruzadas dan lugar a pblicos
muy especficos que pueden ser objeto de futuros mensajes en los canales y el idioma que
prefieren. Por ejemplo, al realizar investigaciones de relaciones pblicas para una compaa de
seguros de salud, tabulando datos cruzados con datos demogrficos de la encuesta podra dar un
pblico que son hombres blancos, son altamente educados y profesionales, viven en el sureste de
Estados Unidos, tienen un ingreso familiar anual por encima de $ 125,000 , Por lo general votan
conservadoramente y tienen algunas creencias religiosas, tienen un tamao promedio de la casa
de 3.8 personas, y muy de acuerdo con el siguiente mensaje: "El seguro de salud debe ser una
eleccin individual, no la responsabilidad del gobierno." En ese ejemplo, usted tendra Identific a
un pblico con derecho a voto a quien usted podra llegar para apoyar el seguro de salud
individualizado.

La segmentacin de pblicos de esta manera es un hecho cotidiano en la gestin de relaciones


pblicas. A travs de su segmentacin, los gerentes de relaciones pblicas tienen una idea de
quin apoyar a su organizacin, quin se opondr a la organizacin, y qu comunicaciones,
mensajes y valores, resuenan con cada pblico. Despus de utilizar la investigacin para identificar
a estos grupos, los profesionales de relaciones pblicas pueden entonces establecer relaciones con
ellos para llevar a cabo investigaciones informales, comprender mejor sus posiciones y ayudar a
representar los valores y deseos de esos pblicos en la toma de decisiones organizacionales y la
formacin de polticas.

Investigacin cualitativa

El segundo tipo principal de mtodo de investigacin utilizado normalmente en la industria de las


relaciones pblicas es la investigacin cualitativa. La investigacin cualitativa genera informacin
profunda y de "calidad" que nos permite comprender verdaderamente la opinin pblica, pero no
es estadsticamente generalizable. (La figura 8.2 enumera los mtodos de investigacin cualitativa
comnmente empleados en las relaciones pblicas). La investigacin cualitativa es enormemente
valiosa porque nos permite aprender verdaderamente la experiencia, los valores y los puntos de
vista de nuestros pblicos. Tambin proporciona amplias citas para usar como evidencia o
ilustracin en nuestros documentos de estrategia y a veces incluso resulta en consignas o forrajes
para uso en los mensajes de relaciones pblicas.

La investigacin cualitativa es particularmente experta en responder a las preguntas de los


profesionales de relaciones pblicas que comenzaron "Cmo?" O "Por qu?" 11 Esta forma de
investigacin permite al investigador pedir a los participantes que expliquen su racionalidad para
la toma de decisiones, y as. Permite a los investigadores explorar temas complicados para
entender el significado detrs de ellos y los significados que los participantes atribuyen a ciertos
conceptos. Por ejemplo, un investigador puede preguntarle a un participante: "Qu significa el
concepto de libertad para usted?" Y obtener una explicacin detallada. Sin embargo, esperamos
que esa explicacin vare entre los participantes, y diferentes conceptos podran estar asociados
con la libertad cuando se le pregunta a un estadounidense contra un ciudadano de Irn o China.
Tales entendimientos complejos son extremadamente tiles para integrar los valores e ideas de
los pblicos en la estrategia organizacional, as como para elaborar mensajes que resuenen con
pblicos especficos de diferentes nacionalidades.

Gerentes de relaciones pblicas a menudo utilizan la investigacin cualitativa para apoyar los
resultados cuantitativos. La investigacin cualitativa puede ser diseada para comprender las
opiniones de pblicos especficos y para que se elaboren sobre creencias o valores que se
destacan en los anlisis cuantitativos. Por ejemplo, si la investigacin cuantitativa mostr un fuerte
acuerdo con la declaracin en particular, esa declaracin podra leerse a los participantes del
grupo de enfoque y pedirles que estn de acuerdo o en desacuerdo con esta declaracin y explicar
su racionalidad y proceso de pensamiento detrs de esa eleccin. De esta manera, los
investigadores cualitativos pueden entender el razonamiento y los dilemas complejos con mucho
mayor detalle que slo a travs de los resultados obtenidos por una encuesta.

Entrevistas en profundidad

Grupos de enfoque

Estudios de caso

Observacin del participante


Supervisin de las transcripciones de llamadas gratuitas (1-800 #)

Seguimiento de las quejas por correo electrnico y carta

Figura 8.2. Mtodos de recopilacin de datos cualitativos

Otra razn para utilizar la investigacin cualitativa es que puede proporcionar datos que los
investigadores no saban que necesitaban. Por ejemplo, un grupo focal puede tomar un giro
inesperado y la discusin puede producir declaraciones que el investigador no haba pensado
incluir en un cuestionario de encuesta. A veces la informacin desconocida o las perspectivas
desconocidas surgen a travs de estudios cualitativos que son en ltima instancia muy valiosos
para la comprensin de las relaciones pblicas de los problemas que afectan a los pblicos.

La investigacin cualitativa tambin permite a los participantes hablar por s mismos en lugar de
utilizar la terminologa proporcionada por los investigadores. Este beneficio a menudo puede
producir una mayor comprensin que resulta en mensajes mucho ms efectivos que cuando los
profesionales de las relaciones pblicas intentan construir puntos de vista de los pblicos basados
nicamente en la investigacin cuantitativa. Usando el lenguaje representativo de los miembros
de un determinado pblico a menudo permite relaciones pblicas para construir una relacin ms
respetuosa con ese pblico. Por ejemplo, los activistas de los derechos de los animales a menudo
usan el trmino "animal de compaa" en lugar del trmino "mascota", esa informacin podra ser
extremadamente importante para organizaciones como Purina o la American Veterinary Medical
Association.

Mtodos mixtos / Triangulacin

Claramente, la investigacin cuantitativa y cualitativa tiene fortalezas complementarias y nicas.


Estas dos metodologas de investigacin deben ser utilizadas conjuntamente siempre que sea
posible en la gestin de relaciones pblicas para que tanto los pblicos como las cuestiones
puedan ser plenamente comprendidos. El uso de ambos mtodos de investigacin en conjunto se
denomina investigacin de mtodos mixtos y los expertos generalmente coinciden en que los
mtodos de mezcla producen los resultados de investigacin ms confiables.13 Es mejor combinar
tantos mtodos como sea posible para entender cuestiones importantes. La combinacin de
mltiples grupos focales de varias ciudades con entrevistas de lderes importantes y una encuesta
cuantitativa de pblicos es un ejemplo de investigacin de mtodos mixtos porque incluye
metodologa cuantitativa y cualitativa. El uso de dos o ms mtodos de estudio se denomina a
veces triangulacin, es decir, utilizando mltiples mtodos de investigacin para triangular sobre
la verdad subyacente de cmo los pblicos ven un problema.

Resumen del captulo

En este captulo, examinamos el papel vital de la investigacin en la gestin de las relaciones


pblicas, tanto para hacer la funcin estratgica como para aumentar su credibilidad como
funcin de gestin. Debido a que la investigacin abarca una parte tan grande del proceso de
relaciones pblicas, tres de los cuatro pasos del proceso de gestin estratgica, discutimos los
propsitos y formas de la investigacin comnmente utilizada en las relaciones pblicas. Se
discutieron los roles de la investigacin formal e informal, as como los principales enfoques de la
investigacin: cuantitativos (numricos) y cualitativos (en profundidad), as como los tipos de
recopilacin de datos comnmente utilizados en las relaciones pblicas en la mezcla De los
mtodos.