141 143. «ho esencial es invisible a tos ojos, Lo esencia es fo intangib (cde Saint-Exupéry) La naturaleza y Ja calidad de‘los servicios. i 1.1. Concepto de senico y caracteristicas 14.1.2. Conceptoy dimensiones de la calidad de servicio. La gestién de lacdeficiencias en la calidad de servicio 14.2.1. Deficiencias en la ealidad de servicio. 14 ‘Cameos de as deficiencias en el servicio, ‘La medicién de la calidad de servicio, 14.3.1, Métodos de-evaluacion de la satisfaccién del cliente, El uso de escalas de medicion 1 Disco y aniliss de cnestionarsos de calidad. El cliente interno y la calidad de servicio, 5. La gestion de quejas y reclamaciones.Después de leer este capinalo. debers ser eapar de Explicar qué se entiende por calidad de servicio. Distinguir enue la calidad de servicio percibida y Ja satisfaccion del Identificar las diferentes dimensiones que componen la calidad de sex Saber como se gestionan las deficiencias en la calidad de servicio que se ar ents organizaciCa, pueden p: canido las causis de aguellas Conccerdos modelos para Is meuiciéy deta calidad de servicio mis reiev Elaborar y anciizar cuestionarios para medir le satisfacci6n de} chente Proponer un buen sistemiade gestion de quejas y seclamacionesPresentacion Debido a la naturaleza 7 carecteristicas especiales de fos servicios frente a los productos, la calidad en tionada de igual manera que en los productos tangibles. En el servicio lo je servicio percibida por el cliente que puede desagregarse en diferentes di- mis operative para la orgenizacién. Por otro lado, la saportanee es la calidad ‘mensiones, de manerz que se haga un cone medicion de la calidad de servicio difiere sustancialmente de la medicién de la calidad de producto, siendo mis dificil de evaluar y teniendo que fener en cuenta das aspectos: el proceso y el resultado del servicio. En [a numeross liceratura que versa sobre este tema se encuentran mumerosox modelos de cali- dad de servicio que permiten la medicién de la calidad y la satisfaccidn del cliente que pueden ayudar 2 las empresas a gestionar y mejosar el servicio prestado a sus clientes. Diferentes estadios sealizados hasta la fecha sedan la relacin existente entre Ja sacisfaccibm de Tos clientes externos y la satisfaccién de los clientes internos y apuntan la necesidad por parte de la empresa de centar la atencién en cémo conseguir calidad de servicio interno, de modo que ésta repercota de manera posttiva sobre la satifaccién del chente externo y, por tanto, en el desempeho organizativo, Por iltimo, antiguamence las empresas tendians a ocultar el mayor németo de las reclamaciones que re- cibfan, porque pensaban que no podia ser beneficioso para elas hacedas pitblicas, Las quejss y reclamaciones siempre suponen alginn grado de instistuecién del cliente, aunque evidentemente la insanifaccion del cliente no siempre revierte en una queja o reclamaci6n. Esto sevia lo ideal. Hoy en dia las empresas que g cazmente la calidad desean recoger tantas Guejas como clientes poseen realmente insatisechos. Esto es debido al indudable valor de la informacion que la organtzaci6n puede obtener «través de las queasy reckamaciones emitidas por los clientes, Por tanto, a empresa debe implantar un sistema efectivo para la gestion de bas quejas yy reclantciones que restite Beil y c6modo a Tos clientes para prescatar sus quejas de ananera gue permsita iejocar la calidad de! producto o servicio e incrementar los niveles de saisfaccién de sus clientes. 14.1. La naturaleza y la calidad de los servicios 14.1.1. Concepto de servicio y caracteristicas El primer paso para aplicar la gestion de la calidad en las operaciones de servicio es entender ia nacura~ Jeza tinica y las caracteristicas de Jos servicios. Cuando hablamos de servicios podemios referimnos a «lis actividades econdmicas que integran ef sector teriario de wa sistenva ezondmniens diferenciando e sector industrial894 J ‘GESTION Le cativab-concerros,eNroquis NoDElos VET del sector servicios. O podemos hacer alusién al eservicin cama prestacisn principal de nna empresan 0 al servicio como prestacones acesoias ¢ secundavis gue acompotian a la prestacién prin Asi pues, nos enconstamos con miltples definiciones de servicio que, siendo corrects, por si solas pueden resultar parciales e incompletas. Por ejemplo, «los servicios constinuyen actividades identifcables, in tangibles, que son objeto principal de una operacin que se concibe pasa proportionar la satisfac de las wecesidades Ae Tos consumidores. Con esta dofnicin se excluyen servicias cemplementarias gue respaldan la venta de bienes tangibles w ofzos servicios» (Stanton, Etzel y Walter, 1992: © ssir sermcia es cualquier actwaciée gue una parte puede ofvecer a ta otra, esencialmente snangible, sin tcanseusion de propiedad. Su presiasiin puede iv ¢ m0 ligada a productos fsiesn (Kotler, 1992: 308), ‘A pesar de ello,1a mayoria de las definiciones sevelan un elemento importante y comin a todos los servicios: la intangibilidad. Fl servicio ensendida como ben eeondmic es un tipo de bien en el que predominan el bien en el gue predominan los compo- nnentes angibles, Sin embargo, es hastante frecuente utilizar el término producto para denominat a ambos tipos de bienes, distinguiendo enire productos tangibles y productos imangibles (para hacer referencia a Jos servicios). También, es bastante habitual utilizar el sérmino producto pars hacer alusi6n a lo que con Jos componentes intangibles, frente af producto que seri age tieuye la prestacién principal de la empresa, bien sea producto en sentido propio (cuando sc tata de bienes predominantemente tangibles) bien sea servicio (i se trata de bienes predominantemente intangibles). Asi, las empresas pertenecientes I sector terciario offecen al cliente un producto intangible 0 servieto,lo que constituye su prestaci6n principal. En este tipo de empresas se proporcionan diferentes tipos de servicios: cero bésic, que seria a prestacibn principal, y servicios acesories, todos los que acom= ervicio bisico. Sin embargo, en las empresas pertenecientes al sector sndustrial, el servicio se pahan a refiere a conjunto de servicios accesorios o secundarios que acompaiian al producto bisico. En ¢] presente capitulo, al hablar de servicio, podemos referirnos a Ia prestacibw principal de la ome esa asi como al conjente de prestaciones actesoris, de naturaleae cuartitativa o cunlitativn, gue aconypatian «la prestacién prineipal, ya consista ésta cn un producto o en un servicio. P: caracteristicas que principalmente diferencian a los ser= vicios de los productos tangibles!. Ente ellas destacan: la intongibilided, ja heterogeneidad, la inseps y el caricter perecedero Veamos brevemente cada una de ellis de maniera mas detallada 9 finalizar este apartado vamos a sefalar + La intangibilidad es posiblemente la nica caracteristica en comin de todos los servicios? y la que supone un mayor riesgo percibido pare los consumidores. Ei hecho de que Jos servicios sean intangibles implica para la empresa dificultades para establecer especificaciones precisa para su elaboracion que permitan estandarizar su calidad, asi como dificultades de medici6n y evalua- cién? (Zeithaml, 1981), y para el cliente, temor ala insatisf ‘im tras adquisicién del servicio, bien por haber pagado un precio excesivo, bien por no haber recibide lo que esperaba "Veins Besry (198), Kotler (1992), Stanton, Etzel y Walter (1992) y Paresuranan, Zeithanal y Berry (1995p. 2 Como dice Bitenson (1977). los servicios son fsicamente iotngibles porque no pueden sr tocads, saboreads, lla teados 0 vitos,y son mentlmente antangles porgce pueden ser diiies de comyprender pars ls mente, * La cticuat de eslocion de servicio ofa le a la empress a aiecer al lente appectos tangible con tos que sia servicio, anbién denonsinado tangiblizar el revicio, come por ejemple, proporcionar una impecableaparienca fica de as Incalacionesy de personal de contact, Cuanto mis compa tagibies que lo apovan (por sjemple, bis instlscones fic), pues Gas sam macho mis fics de evaoae par los clientes. incngible enga 0 servicio, mds influent Los apsctos1 UscaUbad eves servo L295 + La hesemgentided hace referencia 4 sla alta variabilidad porencial que existe en el desempeto de los servicios» (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985: 34), Los servicios, especiaimente los de alto grado de contaeto con el cliente. son heteragéneos en el sentido de que los resultados pueden variar de proveedor a proveedor. de cliente a cliente y de un dia 2 otro, Por tanto, esto afecta 4s calidad de servicio con dificultades para asegurar uniformided y para conocer si lo que la empresa eree prestar es diferente de lo que el cliente percibe de la prestacion, + La jnseponailidad indica que en los servicios fa producci6n y el consumo se realizan simulténes- mente'; por tanto, son indisociables (Grénroos, 1978]. La interacci6n inevitable ene el cliente y el proveedor afecta considerablemente a fa calidad y a sv evaluacién, + El cardcter perecedem de los servicios expresa que los servicios deben consumirse cuando son producidos ya que no son inventariables, Como resaltan Rushton y Carson (1985),los servicios rho pueden ser productdos antes de ser solicitados y almacenarse hasta su demands. En muchas ‘ocasiones, esto leva 2 que las empresas desarrollen diferentes tacticas de precios come estrategia. para paliar los efectos negatives gue fluctnaciones en la demands puedan ocasionar, Debido # estas caracteristicas intrinsecas de los servicios observamos que le calidad de wn servicio rests macho més dificil de evaluar gue la calidad de un producto tangible, Ademis, estas evalnaciones hacen referencia tanta a los resultados como a los procesos de prestacién de los servicios (Parssuruman, Zeithaml y Berry, 1985) : 14.1.2. Concepto y dimensiones de la calidad de servicio 144. Concepto de calidad de servicio El concepto de calidad de servicio ha sido objoto de multiples concepeualizaciones. Una ruzén de ello hha sido lo naturaleza difwsa y compleja del concepto', Una segunda canss estrsba en Ja heterogeneidad de aportaciones de distintos autores" Pose a ello, se adiite generalmente que la determinacién de la calidad en los servicios debe estar basic fandamentalmente en las percepciones que los clientes tienen del servicio (Grénroos, 1994; Paraseraman, Zeithaml y Betry, 1985; Steenkamp, 1990). y asi se introduce el concepto de walidad percibidan de los servi- cios come la forma de conceptuslizar la cabdad predominante en el émbito de los servicios. Esta conceptualizacion comparte con las ideas previas de Deming y Juran el principio de que Jo importante en calidad ¢s la orientacién hacia el cliemte, i bien ahora la calidad se define y mide en “Regan (1963) sala este caracteritica de los servicies comio fandamental apuntando que ls bienes (products tong ‘nes prinera son producigosy Inege vendidas pata pasterionments ser consumidas, rmentza gue ls servieos primero 0% ‘vendidos¥ Inego producides y consuinidesstulinenmente, * Las concepmlizaciones del constructo calidad de servicio ofvecidis en Is fiteratuca son connpiladas por Koclemelit, Roest yVeballn (1993). Poeden verse también Carman (1990: 38), Zeitham) (1988: 2} y Grannoos (1982:53) para compre der i asturalezs dies y comple del construct, * Cabe agut conteaponer dos vtiones, coma ya comentanes en ol Capito 3:Ia Escuela Nerdy fleute 4 a Faces ‘Norteameriat de caida de rervicio La Escuela Nondica,encabezida por Grinroos (988, 1983, 1982), Gommeson 198) ¥y Lehtinen y Lehrinen (1982) enfocs el concepta de caida de servicio desde el punto de vies del producto. cambio, by Escuela Norteantericana ha enfocado la definictén de ha caidad de servicio desde bx Optica deb percepesén de Jog clientes, sens, conteindose en I fice sentregie de la calidad de servicio.6] cestion o¢ ceuoan.concérros, rOQUES MODELGEY SETAE DT términos de percepcién de calidad por el cliemte y no por Ia empresa, asumiendo quel calidad reside en Jos ojos de quien Ia contempla. En esta lines, una defimicién clisica es la de Parasvraman, Zeitham] yy Berry’ calidad de servicio eset juiio global de covsuonidor seen ae Ta excelencia superiariad global del producto Por tanto, et concepto calidad de servicio revela un deslizamiento desde el concept clisico de calidad en sentido sobjetiver hacia un concepto wubjetivor de cabidad basado en la percepesén del cliente. Ahora la calidad la define el cliente. La calidad es lo que el consumidar dice gue es,y la calidad de un producto 0 servicio particular es Jo que e] consumidor percibe que es (Buzzell y Gale, 1987),0 Jo que €s fo mismo, la calidad es lo que el cliente di que esa partir de sw pereepoién® (Grisnros, 1990; 37) Ademis se considera que los clientes tienen diferentes necesidades y expectativas. Asila calidad de servicio no ¢s un concepto absoluto, sino relative, que viene determinado por la diferencia existente entre las necesidades y expectativas” que el consumidor tiene (calidad deseada 0 esperada) y cl nivel al cual Ia empresa consigue satisfacerlas (calidad realizada) En esta linea, mnuehos autores abogan por valorar la calidad de servicio percibida come un dessjus- te 1 expectativas y percepciones de resultados, lo que se denomina teoris del paradigma descon= firmatorio, Zeithaml, Parasucaman y Berry (1993) definen la calidad de los servicios desde la pric: de os.clientes come ta ampltud de le discrepancia 0 diferencia que exista enire las expecativas e deseos de dos clientes y sus perepuions. Las expectativas serian los deseos y necesidades de los consumidores y las scepciones son las exeencias de fos consumidares relativas al servicio recibido. Entonees, los clientes valoran la calidad de servicio comparando io gue desean 0 esperan con lo que realmente reciben 0 perciben que eciben, De tal modo gue un cliente percibiré un servicio como de alta calidad cuando su experiencia con le prestacién de ese servicio iguale o exceds a sas expectativas iniciales. Por el con- trario, el servicio sera catalogado de mala calidad cuando las expectativas no se vean satisfechas por la jencia de la prestacion ona de tolenmacia de las expectativas del cliente respecto a la calidad del servicio. La zona de tolerancia esti de= En el campo de las expectativas, Parasuraman ef al. (1991) introdujeron el concepro de limitada por dos niveles de servicio: el servicio deseado, el nivel de servicio que el cliente espera recibir (servicio ideal esperado}, y el servicio adecwado, el nivel de servicio que el cliente considera aceptable {servicio minimo esperado) (véese lu Figura 14.1). Debido a la heterogeneidad snherente « los servi- cios, estos limites determinan la valoracion de la calidad de servicio, de manera que la valoracion de Ja calidad de servicio seri negativa # la percepcidn real de éste se sitda por debajo del limite inferior (Gervicio adecuado). Por el contrario, la valoracién de la calidad de servicio seri posiciva sila pereepcion supers el limite superior (Gervicio deseado). Asimismo, a empresa se encuentra en situacién de ventaja competitiva si ¢l resultado percibide por el cliente en Ja prestacién del servicio cae dentro de la zona * Véanse Zeithaml (198859) y Parasuraman, Zeithaml y Beery (19S: * Bice concepte ba conmiaye el elemento eitica lida Is ides le ou le calidad ents Grivamente en ln mente de cliente, cuys percepeion Jey, 1991; Collet, Lanier y Olivier, 988), En palbras de Zeithar, Parsvusan y Berry (0996), él Jos consomidoresjuagun i cadad: todas los oto juicios son evencialmenteirrlevantess A jwiewo de Pssasuramian «of, (1948), hs expectaivs.en I iteranuta de ciidad de servicio, se efiezen sls deseos de Jos concurs,» diferencia del significado que eis acdguieren en a Inerstar thre analacion del conainnider, donde ls cexpectitiva son probabikacles definidis per el consumider sobre lo que acurritd durante el mtercanbic3 Mtacaupapenecsenvicio f 897 de tolerancia y de desventaja compesitiva cuando éste cae por debajo del nivel adecuado. Si, por el conttario, la percepeién excede el nivel desezdo, el cliente se encontraré gratamente sorprendido y en una sitvacién de lealtad del cliente (véase Je Figura 14-1), Bn Ja préctica, ja mediciém de las 2onas de tolerancia resulta moy compleja. yz que varian de un cliente a auo y segin gue ses 0 n0 [a primera ver gue vaya a recibisse el servicio" Figura 14.1 Expectativas del nivel de servicio Deseado Ventaja competitive i Uspecepaves erence ZONA DE TOLERANCIA | Aeesineo seusaraman, Benny y Zeithaml (1997) Fuente Aap de En el émbito de las percepciones, las actitudes previas a la compra de los consumidores condicio- nan su percepcida post-uso del producto, Los consumidares con expectativas inicialmente favorables tenden a estar satisfechos, aun en el caso de que la experiencia sea negutiva, y viceversa, si Jas expoc- tutivas iniciales son poco fivorables, la experiencia seri probablemente pereibida como insatisfactoria (Oliver, 1981). Las percepeiones del cliente sabre la calidad del servicio pueden ser inestables en el tiempo. La presencia de elementos subjetivos en la formacién de} juicio del cliente puede conducir a percepciones variables sobre Ja calidad de un mismo servicio, prestado del mismo modo, en diferentes momentos del siempo (Curry, 1985). Ademis, la variabilidad de la percepci6n del cliente se observa durante el mismo ciclo de compra difiriendo en wna serie de factores segin se encuentre en las fases antes, durante y postcomprs. Antes (Cais cliente prevents su zon de solevancia, de manera que exstenelientes can 2onas de taeraness macho mis ame plac que otros para un mismo servicio. También la privera vee que vn cliente recibe un ervicie poste una cons de soleranca ris ampba que cuando va dene experiencia ex la prestcion ded servicio porque canoce bier e] servicio y tiene elsamente delinstados os limites superior #anfena