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El estudio del mercado

Unidad 3

En esta unidad aprenderemos a:

Identificar los conceptos de oferta y


demanda de mercado.
Analizar los elementos bsicos para
realizar un estudio de mercado.
Describir las fuentes de informacin
directas e indirectas en el proceso de
anlisis de mercado.
Describir los conceptos de marketing
estratgico y de marketing mix.
Recopilar fuentes de informacin
secundarias, como memorias de
empresas y estudios sectoriales.
Realizar encuestas y entrevistas
al pblico objetivo y a empresas
de tu sector.
Y estudiaremos: Analizar la informacin obtenida
tanto de las fuentes primarias como
Concepto de mercado, oferta de las secundarias.
y demanda.
Elementos fundamentales para el
estudio de mercado
Marketing estratgico: el plan de
marketing.
Marketing mix: precio, producto,
promocin y distribucin.
3 El estudio del mercado

PRODUCTO 1. El estudio del mercado


Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un
producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial ms adecuada.
PRECIO El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en
este caso, desde una ptica comercial, utilizaremos este trmino como el conjunto de
compradores y vendedores de un producto o servicio.
En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas
CLIENTES POTENCIALES
empresas. Pero por qu los productos de unas empresas tienen ms xito que los de
otras? y cul es la causa de que unas empresas vendan ms que otras? Para poder
dar respuestas vlidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos
bsicos que integran el mercado.
COMPETENCIA
En primer lugar, definiremos el producto; luego, el precio, y, por ltimo, a quin y cmo
se le ofrecer. Tambin debemos conocer los productos similares que existen en el mer-
Fig. 3.1. Elementos bsicos del cado: su precio, sus caractersticas, etc.
mercado.
Las conclusiones que obtengamos del anlisis de estos elementos nos permitirn cono-
cer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial.
Para empezar es necesario aclarar algunos trminos o conceptos importantes por su
frecuente uso en estudios de mercado:
Necesidad. Insatisfaccin producida por no tener algo.
Demanda. Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a
un determinado precio.
Oferta. Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un
determinado precio.
Intercambio. Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de
algo que ella desea.
Mercado. Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en
nuestro caso utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedores
de un producto.
Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de
las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing
es el conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identifi-
car las oportunidades que este ofrece a las mismas.

Marketing

Identifica Canaliza Estimula


necesidades los deseos la demanda

Fig. 3.2. Funciones del marketing.

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El estudio del mercado 3
2. El mercado

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo,
los usuarios de telfonos mviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los
que actualmente no lo usan pero podran hacerlo).

2.1. Tamao del mercado


El tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo deter-
minado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o econmicas. Esta
definicin se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamao
del mercado de coches en Cantabria del ao 2008 es la suma de todos los coches
vendidos durante ese ao en la comunidad.
Pero cuando se hace una gestin comercial, se ha de tener en cuenta cul ser el mer-
cado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado po-
tencial, que abarca, adems de los compradores reales, a los compradores potenciales.
Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificacin, habr
que considerar posibles clientes a los que vivirn all cuando se ocupen los pisos nuevos
(mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia vlida del mercado actual.
Otro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuota
de mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empre-
sa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento
y es una forma de medir el xito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de
mercado debe realizarse la siguiente operacin:

Mercado actual de una empresa 100


Cuota de mercado =
Mercado actual total

C a s o p r ctico 1

En una comarca se han vendido 1500 coches durante un ao. Por tanto, el merca-
do actual de coches para esa comarca en ese ao es de 1500 coches. Las ventas
de los concesionarios de esa comarca son las que se indican en la tabla.
Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado
A 350 23 %

B 700 47 %

C 150 10 %

D 300 20 %

Total 1500 100 %

Qu concesionario tiene mayor cuota de mercado?


Solucin
De cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende 23; la B,
47; la C, 10, y la D, 20. As, podemos decir que la empresa lder de este mercado
es la B, ya que tiene la mayor cuota de participacin.

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3 El estudio del mercado

2.2. Estructura del mercado


La estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorno
A Vocabu l ari o general, por los agentes que actan en l, que son:

Los prescriptores o indicado- Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura
res son aquellas personas que, del mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes en cuotas de
conociendo el producto, pueden mercado.
influir por diferentes motivos
en la adquisicin o no de un Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los
bien determinado. Por ejemplo: consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
directores de bancos con res-
Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet,
pecto a determinados productos
(seguros, bolsa, inmobiliaria...); el trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a ser ms aceptado
profesores de golf con respec- el de canales de distribucin.
to al material utilizado (palos, Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en
pelotas...).
la compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionan la
compra de productos farmacuticos.
Compradores. Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y por el
modo en que realizan las compras.

Estructura de mercado

Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador

Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.

2.3. Estructura del mercado


La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores.
A Vocabu l ari o Para que estas acciones tengan una eficacia mxima, habr que conocer a los posibles
compradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. El mercado meta
El mercado meta lo forman est compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en
los clientes potenciales de una clientes.
empresa.
Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una
segmentacin del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de comprado-
res con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento
de mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios:
Geogrficos: barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.
Demogrficos: edad, sexo, etc.
Personales: estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.
Familiares: tamao y estructura de las familias, situacin, etc.
Psicolgicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
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El estudio del mercado 3
Un ejemplo de segmentacin puede ser la segmentacin por uso que da lugar a seg-
mentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no
usuarios. Esta segmentacin nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que con-
centran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.
Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayor
volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores bene-
ficios.
Pero, lgicamente, ningn segmento ser tan perfecto, por lo que elegir el ms atracti-
vo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de xito de acuerdo con
sus caractersticas. Este ser su mercado meta.
Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias
de segmentacin diferentes:
Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.
Este tipo de poltica exige desembolsos importantes y es ms propio de empresas
grandes.
Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no dife-
renciamos.
Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesi-
dades. Esta poltica es la ms empleada cuando se dispone de pocos recursos.

C a s o p r c t i c o 2

La empresa Autos Marsan Segmento 1. Dar prioridad a la rapidez en la reparacin


S.L. ha segmentado el mer- y precios ajustados.
cado y el resultado es el
siguiente: Segmento 2. Ofrecer una zona de recepcin bien decora-
da y ofrecer una atencin personal, rpida y cuidada.
Segmento 1. Se trata de un segmento profesional (coches Segmento 3. Garantizar la rapidez en las reparaciones y
de empresa, camionetas, etc.). disponer de un vehculo de sustitucin para casos espe-
ciales.
Segmento 2. Un segmento de nivel econmico elevado.
Segmento 3. Un segmento de nivel econmico medio y que Segmento 4. Establecer un sistema de recogida y entrega
utiliza diariamente el coche. de los coches a domicilio.

Segmento 4. Este segmento est formado por los habitan- Con cul se debe quedar?:
tes de una urbanizacin que no tiene transporte pblico.
En principio se puede quedar con los cuatro, pero eso supo-
De qu elemento diferenciador podra dotar a cada seg- ne un gran desembolso, debido a las instalaciones y per-
mento? Con cul de ellos se podra quedar? sonal que se necesitan. Si no dispone de mucho capital,
Solucin podra centrarse en uno de ellos, el que a su juicio le pro-
porcione mayor volumen de ventas, mayores expectativas
Elemento diferenciador: de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios.

A ctiv id a d es

1. Qu son la oferta y la demanda?


2. Qu es el mercado potencial?
3. Cmo se calcula la cuota de mercado?
4. Qu agentes intervienen en el mercado?

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3 El estudio del mercado

En el CD 3. Nuestros clientes
Para que nos sea ms fcil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien
algunas de las caractersticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde viven,
cunto ganan, qu gustos tienen, etc.
En la Zona educativa Sage del Una parte de esta informacin la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de
CD del alumno puedes prac- mercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos
ticar con la versin educativa analizar cmo es la necesidad que sienten por nuestro producto y qu piensan hasta
de FacturaPlus, y consultar las
que deciden comprarlo, incluso despus de haber tomado la decisin de compra.
simulaciones desarrolladas, en
lo referente al alta de clientes Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarn y tratarn
y tambin a los siguientes ep- de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen
grafes de esta misma unidad mejor sus necesidades.
(alta de artculos, de precios, de
promociones, etctera).
Recuerda que puedes hacer lo Qu debemos saber de nuestros clientes?
mismo que ves desarrollado
para las empresas MiguelEs y
Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen
Autos Marsan, para la empresa
Vendems, o para la de tu pro-
en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto
pio plan de empresa. u otro.
De esta forma, la empresa sabr en qu medida responder el consumidor a los distin-
tos estmulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:
Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume. Cuando no lo hace todo la
Saba s qu e...? misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen:
quines y cmo son, qu valoran, etc.
Existen distintos tipos de clientes
segn el grado de fidelidad: Qu se compra y por qu. Se puede elegir un producto en funcin de sus caractersti-
Opositor. Busca alternativas a
cas, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolgrafo sencillo es un material
nuestro servicio. Descontento. de escritura; pero uno de lujo es, adems, imagen, prestigio, calidad.
Generador de publicidad nega- Cundo se compra y con qu frecuencia. Hay que saber si se trata de un producto que
tiva que puede destruir el mejor
se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
marketing.
Mercenario. Entra y sale de Dnde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna
nuestro negocio, sin ningn com- dificultad en localizarlo, hay que saber dnde se compra: en tiendas especializadas,
promiso. Al menos no habla de en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias
nosotros.
Cunto se compra. Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o gran-
Cautivo. Descontento. Atrapado, des, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.
no puede cambiar o le resulta
caro. Es un vengativo opositor Todas estas cuestiones nos sern de gran utilidad para determinar la estrategia co-
en potencia. mercial.
Prescriptor. Alto grado de satis-
faccin. Fiel. Amigo y prescrip-
tor de la empresa. Un buen com- C a s o p r ctico 3
plemento de nuestro marketing.

Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume en el caso de los libros
de texto infantiles?
Solucin
Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y paga-
dos por la familia y utilizados por los nios y las nias. En este caso, quien paga
no ha decidido la compra ni utilizar el producto.
Se trata, pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta informacin
ser bsica para plantear la accin comercial ms adecuada.

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El estudio del mercado 3
4. La competencia C l a ve s y c o ns e j o s

A la hora de analizar la compe-


Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de dis- tencia deberemos:
tintos oferentes de bienes o servicios. Analizar y describir sus pro-
ductos o servicios.
Destacar sus puntos fuertes y
Para tener una idea de las posibilidades de xito de nuestro producto, debemos cono- dbiles, y compararlos con los
cer muy bien quines son nuestros competidores ms cercanos y cmo desarrollan su de nuestra empresa.
actividad, cmo son los productos que ofrecen, a qu precio los comercializan, qu Conocer el nmero de empre-
aceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultar ms fcil tomar sas que estn en el mercado
decisiones sobre nuestros propios productos y su situacin en el mercado. al que queremos acceder y la
cifra de ventas de cada una de
ellas (este dato se puede obte-
Nuestra empresa en el mercado ner en el Registro Mercantil o
a travs de alguna agencia de
Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna ra- informes comerciales).
zn o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el
precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato indivi-
dualizado, servicios financieros, etc.) o en otras caractersticas.
Despus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia,
nos decidiremos por la estrategia que consideremos ms adecuada para introducirlo
en el mercado:
Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto ser factible si real-
mente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio
razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.
Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta
del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo
producto tiene ms recursos que la competencia.

Fig. 3.4. La competencia implica


la necesidad de aprender y
de innovar. Solo as se puede
colocar un producto por delante
de sus competidores.

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3 El estudio del mercado

@ We b 5. Fuentes de informacin
www.ine.es/ Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacin
que se pueda obtener en relacin con el mismo. Existe una gran variedad de informes
monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc.,
que estn a disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin que
puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
El Instituto Nacional de Estadstica
(INE) es un organismo autnomo Origen de la fuente.
de carcter administrativo ads-
crito al Ministerio de Economa Grado de obsolescencia.
y Hacienda.
Validez contrastada.
En la seccin Sociedad ofre-
ce estadsticas relativas a los Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras:
hbitos de consumo de los espa-
oles. a) En funcin de su disponibilidad en internas y externas.
Internas. Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa.
Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empre-
sa, publicaciones, internet, etc.
b) En funcin del grado de elaboracin en primarias y secundarias.
Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investiga-
dor. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para cono-
cer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca.
Secundarias. Cuando la informacin se obtiene de trabajos ya elaborados o exis-
tentes. Por ejemplo, la informacin obtenida del INE sobre determinados hbitos
de consumo.
Las fuentes de datos primarias requieren personal y tcnicas especializadas. Su ob-
tencin es ms costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo despus de haber
comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las tcnicas
A Vocabu l ari o ms utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y
la observacin directa en puntos de venta.
Cualitativo. Hacen referencia a
cualidades o caractersticas de Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadsticas, que nos proporcionan da-
las cosas. tos cuantitativos, y fuentes bibliogrficas y documentales, de las que obtenemos datos
cualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar
Cuantitativo. Los datos se miden
numricamente; se utiliza una es-
algunas fuentes de obtencin de datos secundarios, podemos sealar los anuarios eco-
cala numrica. nmicos de bancos, informes estadsticos del INE, estudios sectoriales, etc.
Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido
utilizando las fuentes ms adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones
oportunas.

A ctiv id a d es

5. Qu debemos conocer de nuestros clientes?


6. Qu se entiende por competencia?
7. Qu aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi-
nar su valor?

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El estudio del mercado 3
6. Marketing estratgico y marketing mix Vo c a b u l a ri o A
El marketing estratgico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nues- Estrategia de marketing. Supone
tros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado el anlisis y seleccin de los
potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en mercados a servir, la definicin
busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objeti- de los objetivos a alcanzar y la
vos buscados. combinacin de los instrumen-
tos de marketing (producto, pre-
Las empresas, en funcin de sus recursos y capacidades, debern plantearse las estra- cio, distribucin y promocin)
tegias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas para alcanzar los objetivos pro-
respecto a la competencia. puestos.
As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
La herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarn
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos
marcados.
El plan de marketing proporciona una visin clara del ob-
jetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez que informa de la situacin y po-
sicionamiento en que nos encontramos, marcndonos las
etapas que se han de cubrir para su consecucin.
Adems, nos proporciona informacin sobre el tiempo
que debemos emplear para cubrir cada etapa, qu per-
sonal debemos destinar para alcanzar la consecucin de
los objetivos y de qu recursos econmicos debemos dis-
poner.
Una de las herramientas ms utilizadas por los especialis-
tas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro
de su gestin comercial es el llamado marketing mix.
El marketing mix utiliza la combinacin o mezcla (mix) de
cuatro de las variables del marketing para alcanzar las
metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, dis-
tribucin y promocin, cuyas iniciales en ingls (product,
price, place y promotion) han dado nombre a la teora de
las cuatro pes.
Algunos autores hacen girar toda la estrategia del mar-
keting dentro de la empresa sobre la combinacin y cla-
sificacin de estas cuatro variables en la decisin comer-
cial. Pero existen otras variables que tambin son de gran
importancia en la actividad del marketing dentro de la
empresa.
Por ejemplo, para la fijacin del precio de un producto
es en muchos casos fundamental analizar cmo acta la
competencia o conocer la estructura del mercado en el
que se mueve la empresa.
Segn esto, podemos considerar que el xito de una em-
presa se basa en el conocimiento y anlisis pormenoriza-
dos de los diferentes elementos del marketing que inciden
en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del
plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados.
A continuacin estudiamos las cuatro variables del mar- Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketing son producto,
keting mix. precio, distribucin y promocin.

57
3 El estudio del mercado

7. El producto

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un merca-
do para su uso o consumo, y que est pensado para satisfacer un deseo o una ne-
cesidad. Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto, de-


A Vocabu l ari o bemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar el
mercado, determinar las necesidades no satisfechas en l y, finalmente, considerar qu
Poltica comercial. Conjunto de recursos y limitaciones tenemos.
medidas e instrumentos para re-
gular las actividades comercia- El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su pol-
les de una empresa. tica comercial, y es el punto de partida de la gestin comercial. Generalmente, el xito
comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferta
de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta total
de xito, pero s que un mal producto es la peor base para una buena gestin comercial.
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad propor-
cionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda.

7.1. Niveles del producto


En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:
Producto bsico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el
consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche est comprando un
medio de locomocin.
Producto formal. Es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible. Por
ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijar el
consumidor para tomar una decisin: calidad, envase, imagen de marca, diseo y
caractersticas tcnicas.
Producto ampliado. Es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asocia-
das a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades
de financiacin, etc.
Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del
mismo; no se fija solo en las caractersticas fsicas, sino que toma en consideracin el
producto ampliado.
Cuando diseemos el producto, identificaremos en primer lugar qu necesidades del
consumidor va a satisfacer. A continuacin disearemos el producto formal, y por lti-
mo buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de
beneficios que satisfagan los deseos de los clientes.

PRODUCTO BSICO
SATISFACCIN ESPERADA

PRODUCTO FORMAL
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

PRODUCTO AMPLIADO
Fig. 3.6. Niveles VENTAJAS ASOCIADAS A LA COMPRA
del producto.

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El estudio del mercado 3
C a s o p r ctico 4

Como sabes, Vendemas.com es una empresa dedicada a la crea-


cin y mantenimiento de pginas web. En las proximidades del
local elegido el aparcamiento es difcil, pero muy cerca existe un
aparcamiento de pago.
Se le ha ocurrido ofrecer aparcamiento gratis a sus clientes cuan-
do acudan a su empresa, regalndoles un tique de aparcamiento
cada vez que les visiten.
Cules son los niveles de producto en este caso?
Solucin
En este ejemplo, los niveles de producto seran:
Producto bsico. Comercializar un producto a travs de internet.
Producto formal. Creacin de una pgina web.
Producto ampliado. Servicios informticos con aparcamiento gratuito.

7.2. Tipos de productos


Vo c a b u l a ri o A
Podemos hacer distintas clasificaciones segn la caracterstica que tengamos en cuenta:
Tangible. Que puede tocarse.

A. En funcin de su tangibilidad
Bienes. Objetos fsicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:
Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomsticos,
automviles, etc.
No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.
Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad
del mercado. No se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra; por
ejemplo, la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mecnico. Son
variables, dependen de quin los proporcione (un corte de pelo es diferente segn el
peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa-
jera), tocar ni agarrar.
Vo c a b u l a ri o A
B. Segn su finalidad Producto. Todo aquello que pue-
de ofrecer un mercado para uso
De consumo. Son los que compran los consumidores particulares para su uso perso- o consumo, y que est pensado
nal. Por ejemplo, la fruta. para satisfacer un deseo o una
necesidad.
Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o
Bienes. Objetos materiales capa-
comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que se
ces de satisfacer una necesidad.
dedica a la fabricacin de muebles.
Servicios. Actividades que, sin pro-
Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, segn el fin ducir objetos materiales, satisfa-
con el que se adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o cen una necesidad.
por una empresa que se dedica a la fabricacin de mermeladas.
59
3 El estudio del mercado

No duraderos

Bienes

Duraderos

Segn su tangibilidad

Servicios

De consumo

Segn su finalidad

Industriales

Fig. 3.7. Tipos de productos.

7.3. Caractersticas de los productos


A Vocabu l ari o
Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, ve-
Un logotipo (coloquialmente cono-
remos los factores que lo diferencian de los de la competencia. Los principales son la
cido como logo) es un elemento
grfico, verbo-visual o auditivo y
marca, el embalaje y el producto ampliado:
sirve a una persona, empresa, ins- Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la mar-
titucin o producto para represen- ca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un
tarse. grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible sobre
el producto y sus caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y pronunciar
fcilmente.
La eleccin de una marca es una decisin importante, y antes de decidirse habr que
valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elabo-
racin y el registro de la marca.
Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservacin
de los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. Deben
tomarse decisiones sobre el tamao, color, forma, materiales y coste del envoltorio.
En muchas ocasiones, esta es una caracterstica decisiva para el cliente.
Las tres caractersticas que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y
de coste reducido.
Producto ampliado. Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del producto
ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, re-
parto a domicilio, financiacin, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarn (instala-
cin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc).
Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en
prctica y los beneficios que esperamos.
Cualquier decisin deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es
superior a los beneficios que reportar.
60
El estudio del mercado 3
Marca nica Marca de distribuidor
Consiste en poner la misma marca a todos los Son las suyas propias ms las de los productos
productos. genricos (tambin llamadas marcas blan-
Se emplea cuando la imagen de la empresa es cas).
positiva. Ejemplo: tomate frito Carrefour.
Ejemplo: Sony.

Marca

Marcas mltiples Segundas marcas


Suele darse en mercados segmentados. Pertenecen a una empresa con otras marcas
Responde a las necesidades econmicas de los ms importantes.
consumidores. Pretenden ampliar el mercado.
Ejemplo: producto de limpieza del hogar. Ejemplo: leche Pascual y PMI.

Fig. 3.8. Tipos de marcas.

7.4. Ciclo de vida del producto


Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de
diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo
producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los
consumidores cambian de gusto o de necesidades.
El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
Introduccin. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de crecimiento
lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introduccin Crecimiento Madurez Declive
de forma considerable. Lo conocen cada vez ms consumi-
dores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promocin y publi-
cidad.
Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
En esta etapa se encuentran la mayora de los productos que
se ofertan en el mercado, establecindose una gran compe- Ventas
tencia entre las empresas.
Declive. Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando el
producto deje de venderse por completo, y se caracteriza
por una disminucin de las ventas, que puede ser lenta o
muy rpida.
El ciclo de la vida de un producto se representa grficamente Tiempo
como se muestra en la Figura 3.9. Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.

Variables Introduccin Crecimiento Madurez Declive


Precios Altos Disminuyen Bajos Descienden

Ingresos Mnimos Aumentan Mximos Disminuyen

Competencia Nula Crece Intensa Disminuye

Gastos pblicos Altos Altos Moderado Mnimo

Tipo pblico Informativa Persuasiva Recordatoria Recordatoria

Estrategia Ajustar los productos al gusto Consolidar posicin Ampliar mercado Atender mejores segmentos
del consumidor

Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.

61
3 El estudio del mercado

8. El precio
Precio al por mayor Precio tcnico
Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que
determinar el precio que van a aplicar a su producto o ser-
Precio al que vende el mayo- Aquel que permite recuperar el vicio. El precio es una de las variables del marketing en la
rista. coste de sustitucin del producto
ms los costes fijos.
que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un
efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio
ofertado.
Precio al por menor Precio negociado
Precio al que vende el minorista. Aquel que surge del pacto entre En la poltica de precios de una empresa influyen muchos fac-
comprador y vendedor. tores: los precios de la competencia, los costes de produccin
y comercializacin y los clientes. Existen diferentes mtodos
de fijacin de precios, dependiendo del criterio que tenga en
Precio autorizado Precio de reserva
cuenta la empresa:
Aquel que para modificarse Precio medio subjetivo que el
requiere autorizacin. consumidor est dispuesto a Basado en los costes. Consiste en aadir al coste del pro-
pagar por un determinado pro-
ducto la ganancia que en principio se quiera obtener por
ducto.
su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el coste o
sobre el precio del producto y variar segn el resto de los
Precio de mercado Precio de liquidacin
condicionantes de la empresa. Deben considerarse tambin
Aquel que surge de la concu- Aquel que se reduce para agotar la demanda y la competencia. Este mtodo requiere un buen
rrencia de oferta y demanda. existencias. anlisis de costes, pero no todas las empresas saben qu
costes tienen y cmo cambian a medida que aumenta la
Precio de referencia produccin.
Precio estndar con el que el
consumidor compara. Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepcin que el comprador
tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que los
compradores estn dispuestos a pagar por l, vender menos; y si cobra por debajo
Tabla. 3.2. Acepciones de precio.
de ese valor de referencia, vender ms, pero obtendr menos ingresos por unidad.

Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La


empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o
mayor. Normalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener precios
similares y las pequeas suelen seguir al lder, variando sus precios cuando lo hace
aquel. Este mtodo puede resultar muy til para las pequeas empresas.

Caso prcti co 5

La empresa Instalaciones elctricas Qu mtodo de fijacin de precios ha utilizado Instalacio-


MiguelEs ha fijado los siguientes pre- nes elctricas MiguelEs?
cios para los servicios que ofrece:
Solucin
Establece un precio medio por tra-
bajo de una hora aproximada para En el caso 1 se ha basado en los costes. Ha estudiado el
los servicios de seguros del hogar de coste de produccin y le ha aadido el margen comer-
40 , incluido el desplazamiento. cial.

Las subcontratas de obras se negociarn puntualmente con En el caso 2 podemos decir que el mtodo utilizado es el
cada constructor. La media de precio/hora de estos traba- basado en el comprador, ya que son las empresas con las
jos es de 15 /hora para el oficial y 10 /hora para el que subcontrata el trabajo las que fijan el precio.
ayudante. En el caso 3 el mtodo utilizado es el basado en la com-
Los precios de mercado para el mantenimiento de las ins- petencia, ya que se fija en los precios que esta tiene en el
talaciones deportivas es de 100 /mes, y de los centros mercado.
escolares y los ayuntamientos, de 150 /edificio (en estos
casos la dedicacin es puntual, segn surja la necesidad).

62
El estudio del mercado 3
9. Dar a conocer el producto
Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado
al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que
sepan quines somos y qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo; en
resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.
Para que la comunicacin sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada
uno de los elementos clave de la comunicacin:
Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qu segmento del mer-
cado se dirigir.
Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar
si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especfico del
producto ampliado, etc.
Elegir un medio de comunicacin. En la tabla siguiente se enumeran las caractersticas
principales de los diferentes medios de comunicacin.
Establecer un mtodo de retroalimentacin. Con el fin de conocer los efectos y poder
realizar las correcciones necesarias.

Variables Ventajas Inconvenientes


Correo directo Selectividad de la audiencia. Coste elevado.

Alta permanencia del mensaje. Riesgo de confusin con spam (correo basura).

Peridicos Flexibilidad. Escasa permanencia del mensaje.

Selectividad geogrfica de la audiencia. Alcance limitado.

Adaptable a las modas. Baja calidad de impresin.

Revistas Selectividad demogrfica y socioeconmica de la audiencia. Baja frecuencia de emisin (publicacin mensual, bimes-
tral, semestral, etc.).

Alta calidad de impresin. Audiencia limitada.

Gran impulso visual. Elevado coste.

Radio Selectividad geogrfica de la audiencia. Falta de apoyo visual.

Gran audiencia. Poca permanencia del mensaje.

Televisin Combina visin, sonido y movimiento. Baja permanencia del mensaje, salvo repeticin.

Alto poder de atraccin. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos anuncios.

Elevada audiencia. Elevado coste.

Publicidad exterior Bajo coste en mbito local. Alto coste en mbito nacional.

Flexibilidad. No hay selectividad de la audiencia.

Buena publicidad para productos de gran consumo y como Puede daarse por la climatologa.
recordatorio.

Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.

63
3 El estudio del mercado

Clav e s y cons ej os
9.1. Los canales de comunicacin
Los canales de comunicacin son los medios utilizados por una empresa para dar a
La promocin de ventas capta conocer su producto.
la atencin del consumidor y
puede informarle de algunos La empresa seleccionar el canal de comunicacin que considere ms eficiente para
aspectos que influyan en su deci- hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que ms le interese. Los principales
sin de compra. Se utiliza para canales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa
obtener una respuesta rpida y las relaciones pblicas.
del consumidor, pero sus efectos
no duran demasiado. Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y unos costes que deben considerarse antes
de tomar una decisin.
a) Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo
sobre sus productos utilizando los medios de comunicacin. El propsito es modificar
la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto.
La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el comprador
recibe tambin informacin de otras empresas y puede comparar los mensajes. La
eleccin del medio de comunicacin es importante: hay que valorar la eficacia y
el coste. En la tabla anterior se enumeran las ventajas e inconvenientes de los prin-
cipales medios de comunicacin. Las funciones esenciales de la publicidad son:
informacin, persuasin, comparacin (zumo Don Simn y Minute Maid), y recuerdo
(Coca-Cola) y accin de refuerzo sobre actuales clientes (un automvil adquirido
recientemente).

b) Promocin de ventas. Consiste en realizar una serie de


actividades para estimular la compra de un producto,
ofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para el
consumidor final o bien para los intermediarios. Son
actividades no canalizadas a travs de los medios de
comunicacin y tratan de estimular las ventas a corto
plazo.
Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentacin
tcnica, etc. El coste de este mtodo vara segn la
accin promocional elegida.
c) Venta directa. Es una forma de comunicacin interper-
sonal. La realizan los vendedores, representantes de
ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple
diferentes funciones: informar a los posibles compra-
dores sobre el producto, persuadir a los compradores
para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, de-
sarrollar actitudes favorables de los consumidores
hacia el producto o la empresa, recabar informacin
para la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas per-
sonales son el instrumento ms eficaz en la decisin de
compra, ya que permiten conocer las reacciones del
consumidor y ajustar la actuacin segn las necesida-
des que muestre, aunque es el mtodo ms costoso.
d) Relaciones pblicas. Su objetivo es crear una imagen
de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, provee-
dores, etc.) como hacia el interior de la misma (traba-
jadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de relacio-
nes pblicas podemos citar desde los regalos de em-
presa hasta la esponsorizacin de eventos culturales,
Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicacin que puede utilizar la cientficos o deportivos. El coste en estos casos es tam-
empresa sern decisivos a la hora de dar a conocer su producto. bin muy variable.
64
El estudio del mercado 3
10. La distribucin del producto C l a ve s y c o ns e j o s

La distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar Los canales de distribucin pue-
hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del den ser ms o menos largos
proyecto empresarial. segn el camino que se escoja.
Los principales son:
Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, ha de tener en cuenta lo
Del productor al consumidor.
siguiente:
Del productor a las tiendas que
Caractersticas del producto. Perecedero, frgil, voluminoso, etc. comercializan el producto.
Caractersticas de la empresa. Capacidad de afrontar la inversin, recursos huma- Del productor al mayorista, de
nos, etc. este al minorista y despus al
pblico.
En funcin de estos criterios se elegir el canal de distribucin ms adecuado; entende-
mos por canal de distribucin el camino que sigue un producto desde que termina de
fabricarse hasta que llega a manos del consumidor.
Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribucin de sus
propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas
en ello, que se conocen como intermediarios.
La distribucin del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan
con mayor frecuencia.

C a s o p r c t i c o 6

Embutidos Jamonasa S.L. fabricante de jamones, ha reca- Solucin


bado los siguientes datos en relacin con la distribucin
Los costes de la distribucin del productor al consumidor
de sus productos.
son: 150000 + 12 % de 631000 = 225720 .
La distribucin del productor al consumidor supone
Los costes de la distribucin a las tiendas que comerciali-
150000 de costes fijos ms las comisiones a los vende-
zan el producto son: 26 % de 631000 = 164060 .
dores, que supone el 12 % de las ventas.
Por tanto, interesa ms la distribucin a las tiendas que
La distribucin a las tiendas que comercializan el producto
comercializan el producto.
es igual al margen de distribucin aplicable a los interme-
diarios, que es del 26 % sobre ventas.
Partiendo de unas ventas anuales de 631000 /anuales,
qu tipo de distribucin interesa ms?

A ctiv id a d es

8. En qu se diferencian las fuentes de informacin primarias de las secundarias?


9. Define marketing estratgico y marketing mix.
10. Qu entiendes por marketing?
11. Cules son los niveles del producto?
12. Cmo pueden ser los productos en funcin de su finalidad?
13. Cules son los diferentes mtodos de fijacin de precios?
14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.
15. Qu tipos de fuentes de informacin conoces?
16. Cul es el objetivo del marketing estratgico?

65
3 El estudio del mercado

Snt esis

Tamao del mercado: mercado actual y mercado potencial.

Cuota de mercado.

El mercado
Estructura del mercado: fabricantes de bienes y prestadores de servi-
cios, intermediarios, prescriptores y compradores.

El mercado meta.
Estudio
del mercado
Nuestros clientes Quin, qu, cundo, dnde y cunto compra.

La competencia

Internas / externas.
Fuentes de informacin

Primarias / secundarias.

Marketing Marketing estratgico

Niveles del producto: bsico, formal y ampliado.

Tipos de producto: bienes o servicios y de consumo o industriales.


Producto
Caractersticas de los productos: marca, embalaje, producto ampliado.

Ciclo de vida del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Basado en los costes.

Mtodos de fijacin de
Precio precios. Basado en el comprador.

Mrketing mix Basado en la competencia.

Del productor al consumidor.

Distribucin Canales de distribucin. Del productor a las tiendas.

Del productor al mayorista


minorista pblico.

Publicidad.
Dar a conocer el producto
Promocin a travs de los canales Promocin de ventas.
de comunicacin.
Venta directa.

66
El estudio del mercado 3

Test de repaso

01. El mercado meta es: 08. Cules son los niveles del producto?
a) El mercado donde se pueden tener ms oportunida- a) Bsico, normal y ampliado.
des para un determinado producto. b) Bajo, medio y alto.
b) El mercado a donde llega el producto en la etapa c) Bsico, formal y ampliado.
de declive.
09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
c) Las dos respuestas anteriores son falsas.
a) Introduccin, crecimiento, declive, madurez.
02. La definicin de competencia es:
b) Introduccin, madurez, declive.
a) La concurrencia en distintos mercados de distintos
oferentes del mismo bien o servicio. c) Introduccin, crecimiento, madurez, declive.
b) La concurrencia en el mismo mercado de distintos 10. Cul es la estrategia principal para la venta de un
oferentes del mismo bien o servicio. producto?
c) La concurrencia en el mismo mercado de los mis- a) Diferenciar nuestro producto de los dems.
mos oferentes del mismo bien o servicio. b) Que el producto satisfaga una necesidad.
03. La principal caracterstica del prescriptor es: c) Las dos anteriormente son ciertas.
a) Recomienda la compra de un producto. 11. Cules de las siguientes es clave para conseguir que
b) Acerca los productos a los consumidores. la comunicacin sea lo ms eficaz posible?
c) Las dos son verdaderas. a) Identificar el segmento adecuado.
04. Qu es la oferta? b) Elegir un medio de comunicacin conveniente.
a) Cantidad de producto que estn dispuestos ofrecer c) Escoger un mensaje apropiado.
los vendedores a un determinado precio.
d) Todas las anteriores son correctas.
b) Nmero de unidades que los clientes estn dispues-
12. Cules son los mtodos que existen para la fijacin de
tos ha adquirir a un determinado precio.
precios?
c) Cantidad de producto que estn dispuestos a com-
a) El mtodo basado en la renta de los consumidores,
prar los oferentes a un determinado precio.
el basado en la competencia y el basado en el
05. Como se halla la cuota de mercado? precio que pagara el comprador.
a) Mercado actual de una empresa / mercado actual b) El basado en los costes, el basado en la competen-
total 100. cia y el basado en el precio que pagara el com-
b) Mercado actual total / mercado actual de una em- prador.
presa 100. c) El mtodo basado en la calidad del producto, el
c) Mercado actual total 100 / mercado actual de basado en la demanda del mismo y el basado en
una empresa. el precio que pagara el comprador.
06. Para que una segmentacin sea til y eficaz debe cum- 13. La promocin de ventas qu es?
plir: a) Es un canal de comunicacin.
a) Que se realice sobre el mercado actual. b) Est muy relacionado con la distribucin del pro-
b) Que sea lo suficientemente grande. ducto.
c) Que el criterio de segmentacin sea el nivel de c) Es indispensable para la fijacin del precio.
renta. d) Todas son ciertas.
07. La competencia en el mercado es: 14. A la hora de distribuir el producto, qu tendras en
a) Concurrencia en el mismo mercado de distintos ofe- cuenta?
rentes de bienes o servicios.
a) El mercado al que se destina el producto.
b) Tcnica econmica basada en imponer nuestro pro-
b) Las caractersticas del producto.
ducto en un mercado de consumo.
c) Las caractersticas de la empresa.
c) Concurrencia de productos distintos en el mismo
mercado. d) Todas las anteriores.

67
3 El estudio del mercado

Compr ueba tu aprendizaje

Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado Las fuentes .. a veces estn sujetas a revi-
sin, estn bien documentadas y estn frecuentemente
1. A partir de la siguiente informacin respecto a la de- publicadas a travs de instituciones donde la seriedad
manda de un bien: metodolgica sea importante para la trayectoria de la
investigacin.
Precio Cantidad
Una fuente . refleja el punto de vista personal
7 6
del investigador sobre los sucesos descritos, que pue-
6 10 den o no ser veraces, precisos o completos, es decir,
4 40 que el investigador hace un complemento de toda la
informacin recogida en la primera intencin.
2 90
1 100 5. A continuacin debes distinguir, de la siguiente lista,
lo que son fuentes primarias y secundarias.
a) Representa la informacin en un eje de coordenadas. Realizacin de entrevistas.
El precio, en ordenadas, y la cantidad, en abscisas. Instituto Nacional de Estadstica.
b) Qu efecto tiene sobre la demanda la reduccin Informes de la banca comercial.
del precio de 6 a 2? Y si pasa de 1 a 2? Estadsticas oficiales.
Las Cmaras de Comercio.
c) Qu relacin se establece entre precio y canti- Realizacin de encuestas.
dad? Observacin.
2. A partir de la siguiente informacin respecto a la ofer- Experimento.
ta de un bien: 6. Vas a realizar un simulacro de encuesta. Ten en cuenta
que la encuesta, en la mayora de casos, no puedes
Precio Cantidad hacrsela a todo el grupo, pues tardaras meses; por
7 70 eso se elige una muestra representativa del grupo y
6 59
los resultados obtenidos se extrapolan al total.
4 40 Debes preguntar a tus compaeros de clase si les gus-
tan o no las anchoas en lata. Debern responder s o
2 29
no en una papeleta, que t recogers.
1 10
Despus debes elegir una muestra representativa del
grupo; si son 30, elige el 20 %, es decir, 6. Eliges seis
a) Representa la informacin en un eje de coordenadas. papeletas y cuentas los resultados y los expresas en
El precio, en ordenadas, y la cantidad, en abscisas. tanto por ciento. Ese resultado lo extrapolas al grupo.
b) Qu efecto tiene sobre la oferta la reduccin del Y por fin cuenta las treinta papeletas y veras cmo
precio de 7 a 3? Y si pasa de 1 a 8? coinciden, ms o menos, los resultados de la muestra
y los del total de grupo.
c) Qu relacin se establece entre precio y canti-
dad? 7. Ya as realizado la encuesta. En funcin de los resulta-
dos obtenidos, sera interesante vender bocadillos de
3. Ahora superpn las dos curvas.
anchoas en el instituto para pagar el viaje de fin de es-
a) Qu sucede para un precio de 2? tudios? En este caso, como vas a estudiar los gustos de
todos los alumnos del instituto, debers tomar como
b) Qu sucede para un precio de 6?
muestra los resultados de la encuesta que realizaste a
c) Qu ocurre para un precio de 4? toda la clase.

Describir las fuentes de informacin primaria y secundaria. Describir los conceptos de marketing estratgico y de mar-
Recopilar fuentes de informacin secundarias. Realizar en- keting mix
cuestas y entrevistas. Analizar la informacin obtenida
8. En relacin con la segmentacin, contesta a la siguien-
4. Se trata de que sepas identificar qu son las fuentes te pregunta: por qu crees que la casa Rolex fabrica
primarias y las secundarias en un estudio de mercado; el reloj Tissot, o la casa Philips fabrica Askar y Ra-
para ello debes cumplimentar los espacios punteados: diola?

68
El estudio del mercado 3

Compr ueba tu aprendizaje

9. En las siguientes situaciones, qu tipo de segmenta- a) Qu tipo de segmentacin propone Pablo?


cin emplearas: diferenciada, indiferenciada o con-
b) Qu tipo de segmentacin proponen Jos y Pedro?
centrada?
12. Piensa en un servicio que ofrecen al menos dos empre-
La empresa posee pocos recursos.
sas de tu ciudad, e imagina que quieres montar otra
La empresa no puede conseguir variaciones dentro
empresa dedicada a la misma actividad.
del mismo producto.
Se pueden conseguir variaciones dentro del mismo a) Qu diferencias hay entre los servicios de las dos
producto. empresas?
Los consumidores reaccionan de una forma similar
ante una oferta comercial. b) Qu innovaciones podras aportar respecto a la
La competencia diferencia. actividad de estas empresas?
La competencia no diferencia. c) Qu precios tienen?
10. Teniendo en cuenta que el mercado total de un pro- d) Qu precio crees que sera adecuado para tu ser
ducto es: vicio? Por qu?
e) Razona cules podran ser los canales de comu-
Precio Cantidad
nicacin ms adecuados para dar a conocer tu
A 5000 servicio.
B 3000 13. Imagina que quieres montar un negocio de comida
C 4500
preparada:

D 9000
a) Cul es el producto bsico? Y el formal?

E 6500 b) Piensa en cinco ventajas que puedan formar el pro-


ducto ampliado.

a) Determina el tamao del mercado total. c) Clasifica el producto segn su tangibilidad y segn
su finalidad.
b) Determina la cuota de mercado de cada empresa.
d) En qu tres criterios diferentes podras basarte
c) Cul es la empresa lder? para fijar el precio? Cul de ellos crees que sera
mejor?
11. Supongamos que tres jvenes castellanos, Pedro, Pa-
blo y Jos, deciden crear un negocio dedicado a la e) Determina cul piensas que sera el mercado meta
comercializacin de productos sanitarios para anima- de tu empresa.
les. Durante una de las conversaciones iniciales que
mantienen, se pone de manifiesto la necesidad de 14. Haz un estudio de mercado para la implantacin de
identificar a quin se va a vender estos productos. Pa- un servicio a domicilio para personas de la tercera
blo considera que las explotaciones ganaderas, con edad. Tendrs que averiguar las cuestiones siguientes:
independencia del tipo de ganado al que estn dedi- Estimacin real de las necesidades de la zona y qu
cadas, son los clientes por excelencia. parte de estas estn cubiertas.
Sin embargo, Jos manifiesta sus dudas sobre este Quin cubre actualmente estas necesidades? Si
particular, ya que entiende que dirigirse de forma glo- fuera necesario, lo haras directamente t o contra-
bal a todo tipo de explotacin requerira una inver- taras los servicios a terceros?
sin muy elevada. Y ello porque obligara a disponer Qu precio, por ahora, estn dispuestos a pagar
de una gran variedad de productos (para atender la los posibles usuarios del servicio?
gran diversidad de ganado), un nmero elevado de Qu otros colectivos pueden necesitar este servicio
empleados, muchos almacenes, medios de transporte (discapacitados, menores)? Determina la clientela
cuantiosos, etc. potencial dentro de estos colectivos.
Para hacer este estudio puedes acudir a: Ayunta-
En la misma lnea de Jos, Pedro sugiere la posibili- miento, Diputacin Provincial, Comunidad Autno-
dad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya ma, Gerencia de Servicios Sociales, una encues-
que, en Castilla, este es el tipo de ganado que ms ta domiciliaria en una zona prxima al futuro cen-
abunda. tro, etc.

69
3 El estudio del mercado

Plan de empresa

En esta unidad hemos estudiado aspectos importantes a Qu canales de distribucin vamos a utilizar para
la hora de desarrollar un plan de empresa. Una vez que hacer llegar el producto al cliente? Cul va a ser su
hemos analizado la idea de negocio y decidido sobre su coste?
viabilidad, establecemos el producto o servicio que va-
mos a ofrecer, con sus caractersticas tcnicas, o las ne- Qu sistemas de promocin y publicidad vamos a
cesidades que pretende cubrir, si se trata de un servicio; utilizar para dar a conocer la empresa y su producto
estudiaremos el mercado para tener toda la informacin (anuncios en prensa, radio, buzoneo, revistas espe-
necesaria para el establecimiento de estrategias, mediante cializadas, descuentos por lanzamientos, productos
la utilizacin de fuentes de informacin adecuadas. gratuitos, muestras)?

Analizaremos aspectos importantsimos, como los poten-


ciales clientes, la competencia que nos podemos encontrar, 2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora
cmo hacer llegar la informacin de nuestro producto a los las siguientes actividades:
clientes potenciales, cmo podemos distribuir el producto...
Realizad el estudio de mercado haciendo uso de las
Por tanto, en la presente unidad, centraremos el plan de fuentes de informacin que estn a vuestro alcance.
empresa en todo lo referente al estudio del mercado en el
que pretendemos competir y cules son nuestras armas. Especificad el cliente al que va dirigido el producto o
servicio: sus caractersticas.
Para ello, continuando la lnea iniciada en las unidades
anteriores, analizad cmo afectara el mercado al negocio Realizad una breve memoria de la competencia a la
que tenis planteado vuestro grupo, siguiendo las indica- que os enfrentis.
ciones de vuestro profesor.
Definid las caractersticas del producto o servicio que
Para ello, podis seguir estos pasos: vais a ofertar.
Establece el precio que vais a aplicar a vuestro pro-
1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre las
ducto o servicio.
respuestas.
Con qu fuentes de informacin podemos contar? Decidos por el canal de distribucin ms apropiado
para hacer llegar vuestro producto al cliente.
Quines van a ser nuestros futuros clientes? Cul es
su sexo, edad, profesin, localizacin, nivel de renta, Disead un plan de publicidad y promocin para dar
hbitos, etc.? a conocer vuestro producto.
Quines son nuestros competidores? Las caracte- Exponed el plan de marketing que vais a utilizar para
rsticas de sus servicios, canales de distribucin que alcanzar las metas fijadas, marcando las etapas que
utilizan, precios, calidades? se han de cubrir para su consecucin.
Qu caractersticas diferenciadoras tiene nuestro Poned en comn con el resto de grupos de clase vues-
producto: diseo, color, envase, coste, tamao, du- tras decisiones y sometedlas a la opinin del resto
racin, presentacin, gama de servicios, asistencia de compaeros. Tambin debis recabar la opinin
tcnica, etc.? crtica de vuestro profesor al respecto.
En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra?
Qu mtodo de fijacin de precios vamos a utilizar 3. Tras ello, ya podis completar el apartado del plan de
(por el coste, por la competencia o por lo que el clien- empresa del CD referente al estudio de mercado y plan
te est dispuesto a pagar por el producto)? de marketing.

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