Nstor Garca Canclini

El poder de las imgenes

Diez preguntas sobre su
redistribucin internacional
 El poder de las imgenes
Diez preguntas sobre su redistribucin internacional
Nstor Garca Canclini

1. Qu imgenes?

Geopolticas de la imagen en la sociedad del conocimiento: la propuesta temtica de esta

reunin tiene algo de abismal. Geopoltica alude a grandes estructuras mundiales, y, referida
a sociedad del conocimiento, implica el poder cultural o simblico en las prcticas del saber.
Pero en el medio estn las imgenes. Y no podemos eludir el contexto en el que nos convoca
este foro de Madrid, situado dentro de la feria de arte ARCO. De qu imgenes hablamos?
No se trata de un congreso de mercadotecnia, ni de expertos en propaganda electoral, ni de
radilogos, mbitos donde tambin se usa este trmino. O acaso significa algo para las prcticas
artsticas esta diseminacin de la palabra imagen, o sea el modo en que las empresas aparecen
en el mercado, los polticos configuran su presencia pblica, y la manera en que muchos
hospitales indican el lugar donde nos tomarn las radiografas? No faltan obras en el arte
contemporneo que se conecten con estos otros empleos de las imgenes. Artistas, curadores
y museos despliegan procedimientos visuales semejantes a los que se usan para colocar productos
en los mercados, polticos en las disputas pblicas y representaciones mdicas del cuerpo.

Primer problema: el entrelazamiento entre las intenciones de los artistas y las estructuras
sociales y polticas que organizan las imgenes. Las ciencias sociales han hecho visible que
lo que sucede con las imgenes trasciende las intenciones de los creadores y tiene que ver con
instituciones como los museos y las revistas, con redes de interaccin social complejas como
los mercados, ferias y bienales, y ltimamente con circuitos de poder econmico nacional y
transnacional. Las imgenes, lo imaginado y lo imaginario, dice Arjun Appadurai, son prcticas
sociales, una forma de trabajo (en el sentido de labor y prctica cultural organizada) y una
forma de negociacin entre las distintas opciones de la accin individual y sus campos de
posibilidad, definidos globalmente (Appadurai, 1996: 27-47). No obstante, pese al reconocimiento
de lo social o supraindividual, es significativo que los desempeos de los sujetos conserven
un peso mayor en el anlisis de imgenes artsticas que en otras reas.

En el sistema econmico y financiero es difcil identificar sujetos responsables. Los Estados

tienen cada vez menos capacidad de intervenir en los procesos socio-econmicos. Las empresas
transnacionales han ido perdiendo los nombres propios que en otro tiempo hacan ms fcil

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atribuir a los seores Ford o Rockefeller las desdichas del mundo. Los medios de comunicacin,
que expanden a escala global las imgenes de la televisin, la moda y la publicidad, dispersan
en muchos pases sus fbricas y oficinas, desdibujan su identidad bajo siglas cuyo significado
la mayora desconoce: CNN, MTV, BMG, EMI.

En cambio, en los campos que an llamamos artsticos, la produccin y valoracin de las

imgenes sigue apareciendo vinculada a nombres de sujetos. Despus de las muertes del autor
y del artistadios ciertas figuras de la subjetividad resurgen con un vigor curioso en los procesos
culturales. Las siglas globales aparecen como patrocinadoras indescifrables de la cultura visual
meditica y mundializada, y aun de las exposiciones y bienales artsticas, en tanto las obras y
la curadura de las exposiciones destacan los nombres de sujetos creadores.

Quiero averiguar cunto puede iluminarnos seguir esta doble va: el examen estructural de los
cambios geopolticos en la administracin de las imgenes junto con el papel protagnico
mantenido por los sujetos como creadores, innovadores y organizadores de las imgenes.

2. Geopoltica?

Qu ganamos al colocar los procesos recientes de las imgenes en el registro de lo geopoltico?

Hay ahora un nuevo tipo de orden o de desestabilizacin de las imgenes, cuya comprensin
se facilite al pensarlas dentro de la geopoltica? Una primera aproximacin podra suponer que
el concepto de geopoltica tiene mayor neutralidad valorativa que otros como colonialismo o
imperialismo, y permitira, por tanto, una descripcin ms objetiva del reordenamiento actual
de las imgenes. Pero ya el presupuesto de concebir la organizacin de las imgenes en clave
geopoltica podra sesgar la mirada y excluir otros condicionamientos o modos de existencia
de las imgenes: por ejemplo, su configuracin religiosa o su oposicin a la escritura, que en
ciertos periodos operaron como principios organizadores.

Quisiera tomar la nocin de geopoltica como un campo problemtico, como un instrumento

descriptivo, sin conceder ms que un valor hipottico provisional a la organizacin globalizada
del poder simblico que pareciera implicar. Me parece, en este sentido, una nocin ms
asptica que las de world music, world litterature, y cinem-monde, admitidas casi siempre
como representaciones realistas sin suficientes dudas. Sabemos qu confusiones estn
generando estas aplicaciones apresuradas a procesos diversos de globalizacin cultural. No
slo en las tiendas de discos y la produccin literaria o flmica sino en las teoras socioculturales
de estos campos.
 Tambin prefiero pensar desde la geopoltica y evitar otras nociones establecidas para caracterizar
las interacciones en el mundo, que podramos designar como descripciones con dedicatoria.
Pienso, por ejemplo, en las teoras del colonialismo, el imperialismo y el poscolonialismo. No
pretendo que la geopoltica sea una disciplina incontaminada; recuerdo que Jacques Attali la
defini como la ciencia de las relaciones de fuerza inventada por los gegrafos alemanes para
analizar la amenaza rusa (Attali; 1998:151). Dir en qu sentido concibo el trabajo geopoltico
sobre las imgenes como un estudio menos condicionado por la crtica a modos particulares
de dominacin o por la exaltacin de ciertos sectores oprimidos.

3. Colonialismo o imperialismo cultural?

3.1. La pregunta clave para estudiar las condiciones actuales de participacin desigual y de
organizacin del poder en los intercambios culturales internacionales es si siguen siendo
productivos los recursos tericos de dcadas pasadas, como la concepcin bourdieunana de los
campos y los esquemas interpretativos del colonialismo y el imperialismo. No puedo extender
aqu un anlisis detallado, pero selecciono algunos datos y argumentos. Lo primero que llama
la atencin es que colonialismo aparece aplicado a la cultura en artculos o libros de carcter
periodstico, pero no como trmino autnomo en los diccionarios u obras de referencia
panormica sobre estudios culturales publicados en varias lenguas en la ltima dcada. Algunos
ejemplos: ni el Diccionario crtico de poltica cultural, de Texeira Coelho (1997), ni los
Trminos crticos de sociologa de la cultura, dirigido por Carlos Altamirano (2002), ni el
Diccionario SESC sobre el lenguaje de la cultura, de Newton Cunha (2003), ni el libro La
culture: de luniversel au particulier, coordinado por Nicols Journet (2002), ni A companion
to cultural studies, editado por Toby Miller (2001), consideraron necesario tratarlo en forma
independiente.

El libro que ofrece quiz un paisaje ms erudito, aunque incorporando casi exclusivamente
bibliografa en ingls, el Diccionario de teora crtica y estudios culturales, coordinado por Michael
Payne, no dedica ningn artculo al colonialismo. Pero en el largo texto sobre estudios poscoloniales
reconoce la dificultad de explicar slo bajo la lgica de la dominacin intercambios culturales tan
diversos como los que las potencias mundiales tuvieron con naciones diferentes de frica, Amrica
Latina y Asia, subordinando el complejo y variadsimo desarrollo cultural de los pases del tercer
mundo al proceso colonial (Sagar, en Payne, 2002:245-250). En rigor, el mbito de aplicacin
del pensamiento poscolonial ni siquiera abarca a los tres continentes amontonados bajo el membrete
de tercer mundo; en su elaboracin terica, poltica y cultural prevalecen autores de lengua inglesa
procedentes de excolonias britnicas, que pasaron a ensear y escribir en los pases colonizadores.

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En la lnea irnica de Attali, podramos decir que el poscolonialismo es la manera hallada por
acadmicos euronorteamericanos, y por algunos intelectuales africanos y asiticos transplantados
a las metrpolis, para construir una filosofa de la historia y de la cultura que criticando la
dominacin de occidente- preserva la hegemona interpretativa occidental incorporando en un
lugar ms digno a las culturas diferentes, en la medida en que son relacionables con las
metrpolis.
Esta interpretacin, verificable en ciertos programas museogrficos, polticas editoriales y
cursos universitarios que se nombran poscoloniales, sera inaplicable a otros trabajos
metropolitanos conscientes del riesgo de eufemizar una hegemona al criticarla. No podemos
dejar de reconocer la aportacin desconstructiva de autores que han sofisticado el anlisis de
las desigualdades y la dominacin intercultural, y logran detectar sus efectos escondidos con
ms sutileza que los anlisis clsicos sobre el colonialismo, el imperialismo y las crticas a la
dependencia cultural. Muchos estudios poscoloniales, al mismo tiempo que desmontan las
estrategias de dominacin, contribuyen a comprender la riqueza y potencialidad de las narrativas
nacionales o tnicas, de literaturas orales y usos populares del espacio urbano, de modos de
ser mujer o migrantes cuya dinmica no se agota en la polaridad entre occidente y sus otros.
Estoy pensando, por ejemplo, en textos de Edward Said, Homi Bhabha y Stuart Hall, o polticas
museogrficas que instauran una interlocucin abierta y multidireccional como la del Centro
de Cultura Contempornea de Barcelona, notoriamente su exposicin Occidente visto desde
Oriente, realizada en 2005.

Como latinoamericanos, hemos encontrado que los aportes del pensamiento poscolonial tienen
que confrontarse con la situacin sociocultural de pases que ya desde el siglo XX no eran
asimilables a la India ni al frica. Pese a los intentos de algunos latinoamericanistas residentes
en Estados Unidos de transferir la teorizacin poscolonial asitica o africana a Amrica latina,
slo han logrado generar interpretaciones interesantes de los legados coloniales, o sea sobre
la persistencia de narrativas formadas durante la poca colonial en discursos actuales que se
ubican en una trama sociocultural muy diferente. Si por colonialismo se entiende la ocupacin
poltico-militar del territorio de un pueblo subordinado, las naciones latinoamericanas dejaron
de ser colonias hace dos siglos, con excepcin de Puerto Rico. Las contradictorias condiciones
actuales de la produccin de imgenes deben ser explicadas en Amrica latina como parte de
la modernidad y de nuestra posicin subalterna dentro de las desigualdades de la globalizacin.
En otras regiones sigue irrumpiendo la prepotencia colonial, pero como ocurre en Irak hay que
pensar sus obstinadas reapariciones junto con los fracasos militares, econmicos y polticos-
que las acompaan, entre cuyas causas es clave la inviabilidad de la dominacin cultural
concebida como accin colonialista.
 3.2. Tiene mayor vigencia actual la teora del imperialismo para dar cuenta de las interacciones
culturales transnacionales? Se ha diferenciado al imperialismo del colonialismo sosteniendo
que, en tanto ste se realiza mediante la ocupacin poltico-militar del territorio de otra nacin,
la dominacin imperialista se ejercera gobernando a distancia a los pases subordinados para
favorecer la expansin econmica de la potencia imperial. Esta nocin clsica no es suficiente
para explicar cmo los pases hegemnicos operan a travs de redes transnacionales, usando
su poder en los organismos que rigen los mercados (FMI, Banco Mundial), y, cuando es
necesario, mediante intervenciones militares puntuales.
En vista de que el capitalismo ya no funciona segn una lgica fordista, con rgidos intercambios
desiguales entre pases industrializados y productores de materias primas, es necesaria otra
concepcin acorde con el sistema econmico mundial flexible, globalizado, que genera otro
tipo de asimetras. Las teoras de la globalizacin muestran, desde los aos noventa, mayor
capacidad de captar la nueva estructura deslocalizada de estas interdependencias y del poder
que regula sus conflictos. Sin embargo, algunos autores advierten sobre el riesgo de aceptar
como inevitables las orientaciones actuales de la globalizacin al sobrevalorar su lado blando:
intensificacin de las comunicaciones, diversificacin de las ofertas y los consumos, cooperacin
poltica y econmica internacional. Por eso, prefieren caracterizar nuestra etapa como
postimperialista, en la que ciertas dependencias y modos de dominacin imperialistas persisten
bajo formas a la vez concentradas y dispersas, basadas menos en el control de territorios que
en la produccin y el manejo de conocimientos cientficos y tecnolgicos, sobre todo en
aquellos sectores de punta de la acumulacin: la informtica, la electrnica, la biotecnologa
(Luis Ribeiro, 2003: 53).

Esta ambivalencia de la globalizacin aparece ms clara si tomamos en cuenta conjuntamente

el papel del conocimiento y de las representaciones. La configuracin geopoltica de los saberes
es tan importante como la organizacin transnacional de las representaciones e imgenes en
las artes y las industrias culturales. Ambas dimensiones de la sociedad del conocimiento no
suelen pensarse juntas. Quienes prefieren hablar de sociedad de la informacin suelen limitarse
a ver cmo la modernizacin digital puede abaratar los costos de la produccin e incrementar
exponencialmente la capacidad de procesar, almacenar y transmitir datos. Esta visin restringida
condiciona los debates sobre la desigualdad y los desequilibrios internacionales. Se supone que
el desarrollo social y cultural depende de que todos los pases se integren a la revolucin digital
e informacional, todos los sectores de cada sociedad accedan a trabajos inteligentes a travs
de las nuevas destrezas y la conexin con las redes donde se obtiene informacin estratgica.
Las otras dimensiones del desarrollo vendrn por aadidura. La tecnologizacin productiva,
la expansin de los mercados y su integracin transnacional incrementar los beneficios

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econmicos. Como consecuencia, el acceso directo y simultneo a la informacin va a

democratizar la educacin y mejorar el bienestar de la mayora. En lo poltico, crecern las
oportunidades de participacin y se descentralizar la toma de decisiones.

Sin embargo, el conocimiento que una sociedad se da a s misma, y lo que es capaz de hacer
con l, involucra saberes y representaciones. Miremos lo que ocurre, por ejemplo, con la
publicidad: es un rea clave para impulsar el desarrollo econmico y orientar el consumo, pero
a la vez revela el entrelazamiento existente entre los saberes y los imaginarios afectivos. Hay
una analoga, no una correspondencia causal, entre la lgica social desigual de la produccin
internacional de conocimientos cientficos y la desigual circulacin de las producciones
narrativas, musicales y audiovisuales industrializadas en que minoras y mayoras desenvuelven
su pensamiento y sensibilidad.
Otra dimensin en la que esta analoga y esta desigualdad son elocuentes se encuentra en el
uso del ingls. Es notable, en los ltimos aos, la equivalencia entre el predominio del ingls
en la produccin, circulacin de saberes cientficos, y su prevalencia en las imgenes y
representaciones sociales que se difunden en las pantallas de cine, televisin, computadoras
y videojuegos (Ford 1999; Garca Canclini, 2004, cap.9; Hamel 2003).

Redes de informacin y redes de entretenimiento, aunque operan con lgicas parcialmente

distintas, proveen formas de conocimiento y autoconocimiento, de diagnstico e identificacin,
donde el ingls es hegemnico. La prevalencia de esta lengua separa, en ambas redes, a los
pases protagonistas, marginales y excluidos. La convergencia digital multimedia favorece la
construccin de estructuras globalizadas de poder que articulan en polticas de conocimiento
cmplices modelos cognitivos y experiencias simblicas.

He analizado en otro lugar (Garca Canclini, 2004) los modos de tratar la diversidad y la
interculturalidad como diferencias sintomticas entre sociedad de la informacin y sociedad
del conocimiento. Para obtener informacin podemos conectarnos con los otros como si fueran
mquinas proveedoras de datos. Conocer al otro, en cambio, tratar con la diversidad de imgenes
y elaboraciones simblicas en que se representa, obliga a ocuparse de su diferencia y a hacerse
preguntas sobre la posiblilidad de universalizar las miradas diversas que nos dirigimos.

En el conocimiento representativo generado por las artes y las industrias culturales se advierte
con mayor evidencia la complejidad de articular lo diverso y las asimetras de la interculturalidad.
La desigual distribucin meditica de los bienes y las imgenes de distintas culturas hace difcil
construir una sociedad (mundial) del conocimiento: potentes culturas histricas, con centenares
 de millones de hablantes, son excluidas de los mercados musicales o colocadas en esos estantes
marginales de las tiendas de discos que paradjicamente llevan el ttulo de world music. No
hay condiciones de efectiva mundializacin si las formas de conocimiento y representacin
expresadas en las pelculas rabes, indias, chinas y latinoamericanas estn casi ausentes en las
pantallas de los dems continentes.

Algo semejante sucede con las ofertas musicales y flmicas en televisin, vdeos y en las pginas
de Internet. La enorme capacidad de las majors hollywoodenses Buena Vista, Columbia, Fox,
Universal y Warner Bros- de manejar combinadamente los circuitos de distribucin en estos
tres medios en todos los continentes les permite controlar la mayora de los mercados en
beneficio de sus producciones. La India es el nico pas de gran tamao donde la exhibicin
de pelculas estadounidenses se limita al 4% del tiempo de pantalla. Aun en Europa, donde
varios pases tratan de disminuir el impacto estadounidense y preservar la cinediversidad con
subvenciones a su produccin y cuotas a la difusin, aproximadamente un 70% de las salas se
ocupa con filmes de Hollywood.
En las ciencias, es cuestionable que la universalidad del conocimiento pueda expresarse
suficientemente en el monolingismo ingls de los simposios, las revistas y el Citation Index.
La pretensin de atribuir superioridad al ingls (simplicidad de la gramtica, ductilidad para
neologismos) es rechazada por los lingistas, aunque en el campo editorial y en los congresos
e intercambios cientficos suele establecerse como una cmoda poltica (Phillipson, 2001;
Hamel, 2003). En las ciencias sociales y en los estudios culturales y artsticos, la reduccin
de experiencias a un habla universal acaba diluyendo la diversidad de rutas cognitivas y
discursivas que implica la elaboracin del sentido.

4. Americanizacin o globalizacin?

El predominio del ingls en los campos cientficos y culturales, as como la hegemona

hollywoodense en el cine, inducen a veces a confundir globalizacin con americanizacin. Es
innegable el lugar protagnico que tienen en los mercados mundiales Nueva York en las artes
plsticas, Miami en la msica y Los Angeles en el cine. Pelculas y programas televisivos
estadounidenses son distribuidos por cadenas comunicacionales donde abunda el capital
norteamericano. Esos negocios suelen beneficiarse con la enrgica influencia de Estados Unidos
en el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y organismos de comunicacin
transnacionales. El cabildeo (lobbysmo) de las empresas y del gobierno estadounidenses
viene influyendo para que en pases europeos y latinoamericanos se paralicen iniciativas legales
y econmicas (leyes de proteccin al cine y el audiovisual) destinadas a impulsar su produccin

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cultural endgena. Pero es simplificador sostener que la cultura del mundo se fabrica desde
Estados Unidos, o que este pas detenta el poder de orientar y legitimar todo lo que se hace en
todos los continentes.

Si la articulacin transnacional de las industrias culturales no es inteligible con las teoras del
colonialismo o el imperialismo, menos an adjudicando responsabilidad ilimitada a un solo
imperialismo: el norteamericano. En el campo editorial, por el arraigo de la literatura en una
lengua particular, los libros y revistas tienden a difundirse dentro de contextos lingsticos y
repertorios estilsticos limitados. La escritura ha sido la primera zona cultural modificada por
la industrializacin, pero a la vez su insercin en tradiciones localizadas restringe la
homogeneizacin e integracin mundial. El poder de programacin editorial en castellano se
traslad de Amrica latina a empresas espaolas y luego al rea latina de Europa cuando
Mondadori compro a Grijalbo, Planeta a Ariel y Seix Barral.

Por otro lado, aun en las industrias audiovisuales con mayor peso de corporaciones
estadounidenses, debe considerarse la diversidad de preferencias de los pblicos. Las encuestas
sobre consumo musical revelan que en Amrica Latina no predomina la msica en ingls, ni
lo que se llama msica internacional, como unificacin de lo anglo-americano y lo europeo.
En Per prevalece la chicha, en Colombia el vallenato, en los pases caribeos la salsa, en
Brasil el 65 por ciento de lo escuchado proviene del conjunto de msicas nacionales, en tanto
en Argentina, Chile y Mxico la combinacin de repertorios domsticos con otros en espaol
supera la mitad de las preferencias.

5. Quines deciden lo que nos gusta?

La revista britnica ArtReview public en los ltimos aos listas de los 100 personajes ms
influyentes en el mundo del arte. Hay una teora implcita detrs de este modo de identificar
las decisiones: se atribuye el poder a individuos ms que a las estructuras y las instituciones.
Sin embargo, el hecho de que en el inventario 2005 slo 20 por ciento de los seleccionados
sean artistas (Damien Hirst en primer lugar), y prevalezcan galeristas como Larry Gagosian,
coleccionistas como Franois Pinault, directores de museos como Nicholas Serota de la Tate
Gallerie y arquitectos como Herzog and De Meuron, Renzo Piano y Rem Koolhaas, remite a
la compleja trama transnacional de museos y envases arquitectnicos, revistas, ferias y bienales,
fundaciones, tiendas, sitios de Internet y actividades paraestticas. El alcance transnacional de
estos actores e instituciones acerca la circulacin de las artes visuales a lo que sucede en las
reas de industrializacin de las imgenes.
 Quin cre a los creadores? se preguntaba Pierre Bourdieu en una conferencia dada en 1980.
Necesitamos renovar nuestras preguntas y categoras para comprender los movimientos del
arte y su inscripcin en las lgicas ms vastas de la visualidad contempornea. Las ciencias
sociales y los estudios culturales han demostrado cunto deben los artistas al campo de
produccin artstica y por qu no es posible captar la lgica de la visualidad intercultural y
multilocalizada slo identificando individuos-faro. El mundo artstico no funciona al modo de
las superproducciones donde gobiernan los Batmans, Supermans, Hombres Araa y alguna
Mujer Maravilla. As como en la produccin cinematogrfica estas narrativas de superhroes
no corresponden al disminuido papel de los directores y guionistas en la creacin, tampoco el
sentido y el poder de las imgenes depende slo del papel que suele atribuirse a artistas o
curadores individuales.

Cul es, entonces, el lugar de los sujetos en la construccin del sentido artstico? Voy a
detenerme en las trasformaciones observables en los museos, ya que tal vez sea el lugar decisivo
de convergencia de los participantes en el campo artstico y como configurador de los valores
y significados estticos. Despus de las crticas que recibi en el siglo XX porque su ritualizacin
y solemnidad asfixiaban la innovacin, luego de tantas bsquedas en la calle o los movimientos
sociales como alternativas ms democrticas de comunicacin, los museos resurgen como
instancias consagratorias, algunos aumentan su pblico y logran situarse en las redes estratgicas
de comunicacin intercultural.

La revalorizacin de los museos se busca, en parte, reubicndolos en el sistema multimedia

de las comunicaciones. La mediatizacin y digitalizacin de los bienes y mensajes culturales
ha transformado las tareas clsicas de los museos: coleccionar obras, conservar patrimonios
y comunicarlos a diferentes pblicos. Para mencionar dos aspectos clave de esta mutacin, dir
algo sobre lo que est sucediendo con las nociones de obra y de sujeto.

Ante todo, la produccin, circulacin y recepcin de las artes se organiza cada vez menos en
torno a las obras, entendidas como objetos excepcionales, producidos con carcter nico para
ser exhibido durante largo tiempo y contemplado en espacios silenciosos. Desde el happening
a las performances e instalaciones, desde las intervenciones en los medios a la produccin de
obras inmateriales destinadas a circular en Internet, lo que hoy llamamos arte se despliega
en conversaciones o intercambios, improvisaciones, traducciones interculturales o composiciones
colectivas que funcionan ms como asambleas dispersas que como colecciones de objetos o
mensajes. Se tiende a operar, en palabras de Roberto Laddaga, como una economa de servicios
ms que de bienes: aun los museos y galeras buscan ofrecer menos el valor que se deriva

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de poseer un objeto nico que el valor de participacin y reconocimiento como miembro de

una escena prestigiosa (Laddaga, 2004, indito)

Los cambios en los museos tienen que ver tambin con la redefinicin de los sujetos que
protagonizan su accin. Podemos distinguir al menos cinco etapas. En un primer perodo, los
sujetos clave fueron los conquistadores. Los museos nacieron para depositar los trofeos de la
colonizacin: el Museo del Louvre, el Britnico, el Metropolitano de Nueva York. Posteriormente,
podemos extender esta nocin a algunos museos nacionales. El Museo Nacional de Antropologa
de Mxico, por ejemplo, result tambin de una conquista o de lo que algunos antroplogos
han llamado el colonialismo interno, a travs del cual se apropi de bienes, patrimonios de
culturas locales o indgenas, y se centraliz en la capital.

En una segunda etapa, los museos se transformaron en relacin con los gestores del nacionalismo.
Fueron los escenarios para que los Estados teatralizaran la cultura nacional. Es el caso del
mismo Museo Nacional de Antropologa y de muchos museos nacionales de arte, que desarrollaron
una ritualizacin histrica y esttica con el fin de proponer una lectura compacta de la historia
nacional.

Slo en una tercera etapa los museos tuvieron a los artistas como sujetos. En la culminacin
de las vanguardias, en los aos sesenta del siglo pasado, y en el primer momento del
posmodernismo, en los setenta y ochenta, los artistas centralizaron los proyectos museogrficos
y galersticos. bamos a visitar los museos para ver una exposicin de Picasso, de Tamayo, de
Bacon o de Warhol. Incluso se crearon museos con nombres de artistas, no slo para reunir y
mostrar sus obras sino para dejar una marca cultural. En este perodo, el museo se desprende
de la obligacin de representar culturas nacionales y pasa a ser una escena exaltatoria de la
creatividad individual, sobre todo de los artistas internacionalizados. Aun en los museos
nacionales los artistas que ocupan lugares centrales son aquellos de cada pas que han logrado
internacionalizarse.

En la cuarta etapa, dos nuevos actores reordenan el significado y la misin o funcin de los
museos: los empresarios y las fundaciones. Las nuevas estrategias de financiamiento de la
cultura y de inversin de las empresas articularon el arte con los circuitos comerciales y
financieros. El proceso comenz en Estados Unidos y se fue globalizando. En Amrica latina,
desde que la fundacin del industrial Mattarazo cre la Bienal de Sao Paulo y la familia di
Tella estableci el Instituto del mismo nombre en Buenos Aires a mediados del siglo XX hasta
Televisa o Jumex en Mxico, en pocas recientes, unos cuantos empresarios latinoamericanos
 participan activamente en la formacin de colecciones e instaurando espacios de orientacin
y consagracin. Su presencia se vuelve decisiva en la medida en que la gestin de los museos,
bienales y exposiciones requiere financiamientos ms altos, mientras los Estados achican sus
presupuestos y se repliegan en la administracin convencional de los patrimonios histricos.

Llama la atencin la reorganizacin de muchos museos para que asuman un rol empresarial.
Algunos convierten su nombre en una marca o franquicia, como el Museo Guggenheim, con
sedes en Nueva York, Venecia, Berln, Bilbao y Las Vegas, y el anuncio de una sucursal con
ese nombre en Guadalajara, con aportes de empresarios privados y del ayuntamiento de esa
ciudad. Este anuncio me hizo pensar en el doble carcter patrimonial que presentan muchos
museos en la actualidad. El Guggenheim incluye patrimonio tangible, ya que tiene obras de
Picasso, Kandinsky, Bacon, Dal y muchos artistas contemporneos. Pero Guggenheim tambin
es patrimonio en otro sentido: es una franquicia. Para los museos que abri fuera de Nueva
York con su nombre la fundacin Guggenheim no aporta recursos econmicos para su
construccin ni obras artsticas en forma permanente, sino iniciativas museogrficas, y sobre
todo el prestigio de su marca como atractivo para irradiar expansin econmica en el entorno.
Guggenheim ofrece un patrimonio intangible, que tal vez se convierta en ganancias tangibles.

Por ltimo, vemos que disminuye la importancia de los autores-artistas en las exposiciones,
debido a la aparicin de dos nuevos sujetos con los que se busca renovar la seduccin de los
museos: los arquitectos y los curadores. En vez de llamarnos a ver la exposicin de tal pintor
o escultor, nos convocan a ver el museo de Gehry o de Libenskid: el diseo del edificio, sus
materiales y sorpresas estticas, aparecen como la mayor novedad. Cuando la atraccin an
proviene de dentro del museo es por la interpretacin ofrecida por un curador que relee la
historia de un periodo artstico, o los modos de percibir el cuerpo, la memoria o el sufrimiento,
sin importar mucho quienes son los artistas incluidos. Los nuevos sujetos son los curadores,
por ejemplo Achile Bonito Oliva o Okwni Enwezor, quienes convocan a los museos o bienales
para que reconozcamos, ms que nuevas imgenes, sus relecturas conceptuales que reordenan
obras de artistas ya conocidos. Son estos dos nuevos sujetos creadores, los arquitectos y
curadores, o sea los profesionales de la puesta en escena y la conceptualizacin, quienes
consiguen ms financiamientos, los que atraen a los pblicos, fundaciones, galeras-faro,
bienales y revistas.

6. Import o Export?

Suger antes que, si bien en las artes el papel de los sujetos tiene ms envergadura que en la

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produccin industrializada de imgenes, no es aceptable la sobrevaloracin que a veces se

otorga a los artistas, y ltimamente a los arquitectos y curadores. No parece ser tan decisivo
el curador como persona, sino la funcin curatorial y su modo de rearticular a los otros
componentes del campo artstico. El curador acta en interconexin con las instituciones, con
museos, fundaciones y galeras, e inclusive con los patrocinadores, empresas y medios de
comunicacin. Es el conjunto de los campos artstico, empresarial y meditico el que se re-
compone para perseguir nuevos poderes y ganancias, para poner nfasis en las funciones
intelectuales, en las innovaciones o relecturas de lo conocido. Existe un proceso econmico-
cultural-comunicacional de reorganizacin de las funciones de los museos, con nuevos actores,
conectados no slo con las exigencias del campo artstico sino con el desarrollo urbano, con
las inversiones econmicas transnacionales y en competencia con los espectculos masivos y
los diseos industriales y grficos. Aun los artistas y curadores con ms poder de autora para
decir yo, debieran hablar de nosotros.

Qu significa esta reformulacin de las estructuras y los sujetos artsticos en relacin con las
tendencias geopolticas actuales de la cultura? Quines tienen posibilidad de ser actores
globales en la produccin y circulacin de imgenes? No estamos ya divididos como colonialistas
y colonizados, o en pases imperialistas y dependientes. Participamos en una situacin ms
compleja, que autores como Toby Miller y George Ydice denominan la nueva divisin
internacional del trabajo cultural.

De modo anlogo a la clsica divisin internacional del trabajo entre pases proveedores de
materia prima y pases industrializados, en la produccin cultural hallamos la escisin entre
pases que concentran el acceso tecnolgico a los recursos ms avanzados de produccin
audiovisual, con consumo ms extendido de las lites, y, por otro lado, pases con bajo desarrollo
industrial de la cultura y capacidad de participacin poco competitiva en los mercados artsticos,
musicales, cinematogrficos, televisivos e informticos.

La actual divisin internacional del trabajo cultural se manifiesta ms rotundamente en la

industrializacin de la cultura, donde las tecnologas digitales facilitan la separacin de las
etapas de la produccin, la edicin, los estudios de pblico, la publicidad y la exhibicin.
Hollywood no necesita administrar en su propia casa todos estos momentos del trabajo
cinematogrfico, y subcontrata con empresas grandes y pequeas, y aun con individuos
localizados en otros pases, actividades especficas: se habla, por eso, de que su economa est
basada ahora en una acumulacin descentralizada (Miche Wayne, 2003: 84, citado por Toby
Miller, 2005). En este rgimen de produccin audiovisual, a escala del planeta, Hollywood
 coproduce en forma transnacional comprando barato el trabajo de guionistas, actores, tcnicos,
publicitarios, y aun paisajes y recursos de distribucin y exhibicin en otros pases, todo lo
cual es subordinado a las estrategias de las transnacionales, y con el apoyo de las polticas
proteccionistas y los privilegios impositivos que el gobierno estadounidense brinda a su industria
cinematogrfica, as como la presin internacional sobre las dems naciones para que favorezcan
la expansin de su cine. En Europa, donde se desarrollan los programas ms consistentes para
impulsar sus propios filmes, tambin la coproduccin internacional es clave, en este caso con
subsidios explcitos de los Estados y de fondos regionales, para construir una industria alternativa
a la hegemona estadounidense. Bajo financiamiento de capitales transnacionales o con fuerte
apoyo de fondos pblicos, la produccin de discursos audiovisuales reorganiza las disputas por
la hegemona y la desigualdad no slo como enfrentamiento entre naciones hegemnicas y
perifricas sino en una compleja trama de coproduccin transnacional. Aun la resistencia, para
alcanzar cierta eficacia, se postula como coproduccin transnacional y multimedia.

La desigualdad en la divisin del trabajo cultural se debe a los condicionamientos nacionales

(el acceso inequitativo al desarrollo socioeconmico, tecnolgico y educativo) y tambin a las
polticas regionales con las que se busca impulsar y expandir el patrimonio cultural. Encontramos
pases asociados con programas educativos, culturales y comunicacionales que potencian el
desenvolvimiento de sus artes e industrias culturales (la Unin Europea), pases que favorecen
la expansin transnacional de sus industrias y del comercio cultural (Estados Unidos, Japn,
Canad) y pases que repiten rutinariamente una poltica de gestin de su patrimonio artstico
y cultural hacia adentro (la mayor parte de Amrica Latina).

En los ltimos aos estn ocurriendo dos cambios complementarios: la formacin de bloques
regionales para fortalecer conjuntamente la produccin cultural y comunicacional, y
consecuentemente, la aparicin de nuevos sujetos multinacionales en la competencia global.
El proceso ms avanzado, como acabo de decir, es el de la Unin Europea. Pero tambin se
aprecian logros en la configuracin de un espacio audiovisual iberoamericano, cuyo mejor
resultado operativo es el programa de coproduccin cinematogrfica Ibermedia (Bonet, 2004).
La conformacin de un espacio cultural iberoamericano cuenta asimismo, con anlisis nuevos
sobre las oportunidades y los obstculos de una cooperacin que articule con mayor efectividad
la produccin audiovisual, editorial, educativa y los usos tursticos del patrimonio en el mercado
hispanohablante, y posicione mejor a esta regin en los intercambios globales (Bonet, de
Carvalho, Hopenhayn, en Garca Canclini, 2005).
As como existe una divisin internacional del trabajo cultural, hay una divisin internacional,
en el campo-mercado del poder cultural. Al hablar de campo-mercado, quiero decir que el

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El poder de las imgenes

poder no es, como en Bourdieu, slo un efecto de la interaccin entre los actores que forman
parte del campo, pues a ellos se suman las fuerzas de mercado que convergen en la gestin de
este tipo particular de bienes. Si a la produccin de las imgenes del patrimonio cultural
concurren adems de historiadores, antroplogos, coleccionistas, museos y pblicos- las
agencias de turismo y de publicidad, la televisin y los productores de cine e Internet, o sea
quienes industrializan el patrimonio, el poder no est distribuido slo entre los especialistas
que participan en el campo sino tambin entre el conjunto de fuerzas econmicas que lo
convierten en mercado.

Las fuerzas econmicas son ms influyentes en la generacin de imgenes donde prevalece,

desde el comienzo del proceso creativo, la estructura industrial y transnacional de la produccin,
como en las industrias cinematogrficas y fonogrficas. Pero tambin sucede en la produccin
editorial y de artes visuales. Por un lado, porque las inversiones proceden de empresas multimedia
(Berstelman, Time Warner-AOL, etc.) que articulan en sus condicionamientos productivos
intereses editoriales o artsticos con intereses mediticos, publicitarios, de diversas reas del
entretenimiento y aun de bancos y otras fuerzas no especficamente culturales. Cuando a fines
del siglo XX los grandes grupos editoriales comenzaron a ser manejados por banqueros y
negociantes del entretenimiento masivo, como relata Andr Schiffrin en su libro La edicin
sin editores, stos trasladaron al campo de los libros las exigencias de ganancia a las que se
acostumbraron en los otros negocios, exigieron que la rentabilidad subiera del 3 por ciento
histrico que anualmente haban tenido las editoriales al 15 por ciento o ms: para ello fusionaron
la fabricacin de libros con otros productos multimedia, eliminaron de los catlogos los libros
que se venden lento (aunque sean valorados por la crtica y tengan salida constante). Por otro
lado, esta reubicacin de las editoriales en un mercado mayor ocurre tambin en la exhibicin
y el consumo: los libros pasan de las libreras a las grandes superficies en las que compiten
con videos y discos, objetos de uso cotidiano y de diseo, donde se buscan clientes ms que
lectores o espectadores. La autonoma del campo, aun cuando conserva cierta dinmica propia,
como en las editoriales y los museos interesados en el prestigio literario y artstico, debe
articularse con las presiones de mercados extraculturales.

7. La globalizacin clausura las artes nacionales?

El tratamiento geopoltico de la condicin actual de las imgenes no debiera encararse como

la sustitucin de las relaciones arte-nacin por el vnculo arte-globalizacin. Ya vimos que en
el consumo musical el control de empresas transnacionales sobre la produccin y comercializacin
no acaba con las formas nacionales de difusin, ni con las msicas nacionales. Aun en el campo
 cinematogrfico, donde Hollywood genera el mayor nmero de filmes por ao y controla gran
parte de las cadenas de distribucin y exhibicin, pases como Espaa y Francia, Argentina y
Brasil, que estimulan su produccin y protegen los espacios para difundirla, incrementan sus
pblicos propios y su expansin internacional.

En las artes visuales, si bien la escala de referencias se viene ampliando en la creacin, la

difusin y la recepcin, no todo el arte se ha remodelado segn la lgica globalizadora. Los
artistas que venden sus trabajos por encima de 50.000 dlares conforman un sistema transnacional
de competidores, manejado por galeras con sedes en ciudades de varios continentes: Nueva
York, Londres, Pars, Miln, Tokio. Unas pocas galeras, aliadas a los principales museos y
revistas internacionales, manejan en forma concentrada el mercado mundial. Sothebys y
Christies abarcan casi tres cuartas partes del mercado internacional de ventas pblicas de arte.
Si bien el predominio de capitales norteamericanos en Sothebys puede asociarse con el papel
hegemnico de Estados Unidos, ambas firmas poseen centros de venta en ms de 40 pases y
han instalado oficinas en ms de cien, en todos los continentes (Moulin, 2000). Otras galeras
menores tambin tienen una estructura multinacional, lo cual da a sus operaciones una versatilidad
financiera y esttica que les permite actuar en relacin con movimientos, artistas y pblicos
de diversa procedencia. La reestructuracin transnacional y desterritorializada se consolida
con la multiplicacin de ferias y bienales, que elevaron a Basilea, Johannesburgo, Kasel, Madrid,
Sydney, Sao Paulo y Taipei como centros de confrontacin y valoracin del arte. La diseminacin
de las ventas por Internet y el acceso en lnea a la informacin sobre los grandes acontecimientos
contribuyen a una organizacin multifocal de las estructuras de poder que hacen circular las
imgenes.

Entre tanto, en los pases europeos y latinoamericanos la produccin artstica sigue hacindose
tambin en dilogo con tradiciones iconogrficas nacionales y circula mayoritariamente slo
dentro del propio pas. Un anlisis integral no referido slo a las figuras lderes- debe atender,
en la investigacin y las polticas culturales, a los escenarios de consagracin y comunicacin
locales.

8. Es fatal la opcin entre el mainstream y lo nacional-regional?

Tanto desde una perspectiva europea como latinoamericana (quiz aplicable en Asia y frica)
encuentro que la tensin es cada vez menos entre abstractas nociones de lo global y afirmaciones
autosuficientes de lo propio. No se busca la simple insercin en las escenas metropolitanas, sino
la construccin de muchos circuitos, bienales y redes, a veces para hacer interactuar especficamente
a las periferias.

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El poder de las imgenes

En pases de Amrica Latina, de Europa y aun en Estados Unidos, encontramos artistas, museos
y galeras que hablan en un lenguaje internacional sin abdicar de los contextos locales. No los
enarbolan con folclorismo etnocntrico, ni slo para sus connacionales, sino para intervenir
en conversaciones transculturales. Ms que la disyuntiva entre lo propio o lo otro, les preocupan
los cortocircuitos y las asimetras.

Escribe Gerardo Mosquera: De Turqua a China, la obra de muchos artistas jvenes, ms que
nombrar, describir, analizar, expresar o construir contextos, es hecha desde sus contextos en
trminos internacionales. Las identidades, as como los entornos fsicos, culturales y sociales,
son desempeados ms que meramente mostrados, contradiciendo as las expectativas de
exotismo. (Mosquera, 2004: 87).

En pases muy globalizados, donde las culturas regionales y locales mantienen notoria diversidad,
como Espaa o Brasil, vemos que la insercin en los circuitos mundializados no se hace slo
como cultura nacional sino desde modulaciones regionales que en algunas zonas, como Catalua
y Valencia, o Porto Alegre y Baha, se presentan ante el exterior con afirmaciones peculiares
e instituciones o recursos comunicacionales distintivos. Podrn multiplicarse los ejemplos en
otros continentes, como hace Joost Smiers, para mostrar que la deslocalizacin propiciada por
las tendencias globalizadoras y los fciles contactos de Internet permiten que muchas culturas
locales se desarrollen y se comuniquen con los centros mundiales sin pasar por la capital del
propio pas (Smiers: 2003: cap 4). Sabemos hace tiempo que la perseverancia de competencias
interculturales no autoriza a interpretar los procesos globalizadores como sinnimo de
homogeneizacin. La tarea pendiente es comprender las varias escalas en las que se articula
la interculturalidad salindose de lo exclusivamente global o local.

Sin embargo, encontramos que las intersecciones entre lo global y lo local se encuentran menos
estudiada en las artes visuales que en el cine o en otras industrias culturales. Hay una zona en
penumbra cuando miramos cmo se reordenan los intercambios y las ignorancias recprocas
entre la mundializacin del gran mercado del arte y los movimientos nacional-regionales. Ms
que un saber actualizado, quedan preguntas flotando.

9. Al artista qu traje le conviene ponerse?

Finalmente: cul puede ser el lugar de los sujetos en el reordenamiento geopoltico de las
imgenes? En un libro producido en 2003 para acompaar una exposicin valenciana sobre los
cambios de la prctica artstica en la era postindustrial, Del mono azul al cuello blanco, encuentro
algunas indicaciones. Miguel Molina hace un recorrido por el siglo XX. En el futurismo italiano,
 los artistas se pusieron uniforme militar, se enamoraron de las imgenes y los ruidos de la
guerra. En el futurismo y constructivismo rusos, los artistas se vistieron como obreros, hasta
disearon su propio mono de trabajo como Rodchenko y Tatlin- y tambin mquinas, casas
y fbricas. Luego, dice Molina, los artistas se pusieron cuello blanco, se volvieron agentes
comerciales underground como Warhol, Mesas-Chamn como Beuys, corredor de Bolsa y
Museos como Jeff Koons, grafitero de la calle y saln como Keith Harring.

La lista es interminable, y su extensin revela algo elemental: que no hay contexto, ni proceso
ni lugar de sujeto especficos de los artistas. Conviene decir enseguida que esta diseminacin
de la prctica del arte resulta, slo en pequea medida, del voluntarismo de los creadores. Es
bsicamente la consecuencia de un movimiento devorador del capitalismo que busca relegitimarse
incorporando a su programa los valores en nombre de los cuales era criticado. Una buena parte
de estos valores proceden del arte moderno, y por eso dos socilogos, Luc Boltanski y ve
Chiapello, colocan la crtica social al sistema capitalista, basada en el cuestionamiento a la
explotacin, la creciente miseria y el egosmo de intereses particulares, en un nivel tan
significativo como lo que llaman la crtica artstica. Surgida en el modo de vida bohemio,
y reactivada en los aos sesenta del siglo XX, esta crtica seala el desencanto y la inautenticidad,
la opresin vital y la prdida del sentido de lo bello y lo grandioso derivados de la estandarizacin
y la mercantilizacin generalizada (Boltanski y Chiapello, 2002: 85). La respuesta dada por
la gestin empresarial consiste en promover la creatividad de los asalariados, premiar su
invencin, imaginacin e innovacin, usando sobre todo las tecnologas recientes, especialmente
en los sectores de plena expansin como los servicios y la produccin cultural; incorporando
la demanda de autenticidad, hecha frente a la produccin en masa y la uniformizacin de modos
de vida, mediante la produccin flexible en pequeas series y la diversificacin de bienes
comerciales, sobre todo en la moda, los placeres y servicios. As, sostienen estos autores, se
ha debilitado la oposicin sobre la que descansaba desde hace un siglo la crtica artstica: la
oposicin entre intelectuales y hombres de negocios y de produccin, entre artistas y burgueses
(Boltanski y Chiapello, 439).

Extendido este modelo al mundo entero, aplicado incluso a instituciones culturales reconvertidas
en empresas qu posibilidad deja de que los artistas generen imgenes y prcticas diferenciales?
Las imgenes que nutran el peculiar modo artstico de estar en la sociedad autonoma personal,
liberacin sexual, creatividad, innovacin en lo cotidiano- pasaron a producirse industrialmente
y son subordinadas a la obtencin de beneficios econmicos. Es significativo que la accin
simuladora con que la gestin empresarial exalta los valores personales de creatividad e
innovacin, o sea la funcin sujeto, se presente con particular nfasis en la escena artstica:

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El poder de las imgenes

se esconde as la trama homogeneizadora del mercado del arte bajo la declamada creatividad
de artistas, arquitectos y curadores excepcionales.

10. Combinar las alternativas?

Cuando el desarrollo capitalista se ha apropiado de los modos de ser artsticos, y la publicidad,

los videoclips y las pginas de Internet saquean las innovaciones de las vanguardias (el op y
el pop, el modernismo y el posmodernismo, lo sublime y lo siniestro), la pregunta por cmo
pueden los artistas insertarse en la vida social carece de sentido. Todos, artistas y espectadores
del arte, curadores y sponsors, estamos inmersos en la sociedad y bajo sus reglas. Hay
posibilidad de estar de un modo distinto: transgrediendo, criticando, aprovechando los bienes
y las imgenes para interactuar de otra manera, o simplemente siendo indiferente?

No faltan en los ltimos aos experiencias de transgresin, movimientos crticos, usos

antisistmicos de los hallazgos artsticos (por ejemplo, de lo aprendido en imgenes y performances
para acciones ecologistas, defensas de derechos humanos y ejercicios de memoria histrica).
Tambin abundan los ensayos de coproduccin o de traduccin intercultural e intermedios.

Sabemos que la poltica cultural, y ms an una geopoltica de las imgenes, aspira a crear
programas que articulen las diversas experiencias alternativas. No obstante, algunas tendencias
recientes de la poltica y la gestin cultural, en coincidencia con el nimo descentralizado, no
totalizador, de las prcticas ms jvenes, se despreocupan de coordinar las bsquedas alternativas,
como se pretenda cuando se trataba de construir polticas antiimperialistas. En todo caso, esta
conferencia antes de arribar a respuestas y programas- prefiri discutir las preguntas.

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