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COSTCO

La misión de Costco es “ofrecer continuamente a nuestros socios bienes y
servicios de la más alta calidad al precio más bajo posible”. Con cerca de 60
millones de miembros y más de 71 000 millones de dólares en ventas,
Costco es actualmente la cadena de clubes de almacenes más grande de
Estados Unidos, el tercer minorista más grande en ese país y el noveno
minorista más grande del mundo. El éxito de Costco es resultado de años
de creación de lealtad del consumidor a través de su estrategia de
comercialización y precios, combinada con políticas de reducción de costos
prácticas y funcionales. La estrategia de comercialización de Costco se
centra en ofrecer una amplia gama de productos de marcas de prestigio y
marcas propias o de distribuidor a precios muy bajos. A diferencia de las
tiendas de comestibles, que pueden ofrecer 40 000 referencias (SKU, Stock
Keeping Units), o de Walmart, que puede ofrecer hasta 150 000 unidades,
Costco pone a disposición de sus socios alrededor de 4 000: únicamente los
sabores, tamaños, modelos y colores de venta más rápida de un solo
proveedor en cada categoría. Este eficiente abastecimiento de productos
produce varios resultados: alto volumen de ventas, rápida rotación de
inventarios, precios extremadamente bajos y mejor manipulación del
producto. Costco compra sus mercancías directamente del fabricante. Los
productos son enviados a los almacenes Costco o a un depósito que
reasigna los envíos a aquellos en 24 horas. Este proceso elimina varios
pasos, como el uso de un distribuidor y otros intermediarios, gracias a lo
cual desaparecen los costos asociados con el almacenamiento, el
transporte adicional y la manipulación. En el almacén, los envíos suelen ser
conducidos directamente al área de ventas, en donde se les desempaqueta

procesadores de fotografías. El director ejecutivo de Costco. ópticas. para incluir elementos más complejos. productos frescos y las flores. formando parte de la “búsqueda del tesoro” de Costco. licores. vinos. La estrategia de fijación de precios de Costco es transparente: la empresa limita el margen de beneficio de cualquier artículo de marca al 14%. artículos electrónicos. productos horneados. bañeras de hidromasaje y muebles. arte. Kirkland Signature. La gama de productos Kirkland Signature incluye desde pañales hasta ropa de cama. como alimentos. electrodomésticos. Hoy en día vende productos lácteos. joyas. aspiradoras. ofrece a los consumidores productos de alta calidad a precios incluso más bajos que los artículos de marca similares. Costco ha ampliado sus productos y servicios de simples artículos envasados.y coloca en tarimas. De los 4 000 productos que vende. Estos artículos especiales se ofrecen sólo temporalmente y pueden ser tan exóticos como los bolsos Coach. que deben exhibirse de forma atractiva y exigena una manipulación más cuidadosa. neumáticos. Jim Sinegal. mientras que los 1 000 restantes son artículos que rotan. (Los supermercados y los grandes almacenes obtienen márgenes de entre el 25 y el 50%). A través de los años. programas de software. explicó: “El minorista tradicional . como los cereales y los productos de papel. y de cualquier artículo de marca propia al 15%. atrayendo una y otra vez a los cazadores de gangas. Costco considera que sus artículos de “búsqueda del tesoro” crean entusiasmo y aumentan la lealtad de los consumidores. la empresa no resurte el artículo. 3 000 son productos básicos que se encuentran en Costco semana tras semana. libros. mariscos. listos para venderse. café y maquillajes. el cristal Waterford y costosas joyas. Los servicios de Costco incluyen farmacias. área de comidas y estaciones de servicio. La marca propia de la empresa. Si el precio de un fabricante es demasiado alto. ropa.

con casas lo suficientemente grandes como para almacenar productos a granel. el 31% gana más de 100 000 dólares al año. Los tragaluces centrales y los centros de iluminación diurna controlan el uso de la energía. ¿cómo podríamos venderlo a 8?’”.dice: ‘Estoy vendiendo esto a 10 dólares. En promedio. el manejo de mercancías y el control de inventario. casi todos ellos constan de unos 44 000 metros cuadrados. la rotación de personal y el robo por parte de los empleados son extremadamente bajos. En cambio. y Costco también ahorra al no suministrar bolsas de compras. más del doble del porcentaje de Target o Walmart. Como resultado. En la única área en la que Costco no repara en gastos es en sus empleados. Casi todos los consumidores tienden a ser empresas o familias numerosas. Les paga bien. La decoración es simple: suelo de hormigón. Costco invierte poco en marketing y promociones. Los clientes de Costco no sólo son leales. con planos diseñados para optimizar el espacio de venta. y el 85% cuenta con un seguro de salud. Las membresías de Costco comienzan en 50 dólares al año y su categoría puede . y los cupones que envía a sus socios regulares. Nosotros decimos: ‘Estamos vendiendo esto a 9 dólares. Las tácticas de ahorros de costos de Costco se extienden a sus más o menos 560 almacenes en todo el mundo. a excepción del correo directo ocasional que envía a sus posibles nuevos miembros. señalización escueta y muestras de productos que consisten en tarimas sacadas directamente del camión. Su ingreso familiar promedio es de 74 000 dólares. me pregunto si podría obtener 10. La leal base de clientes de Costco aprecia el hecho de que sus grandes descuentos provienen de su planificación estratégica de negocios y no de restricciones a sus trabajadores. los consumidores utilizan las cajas sobrantes que están apiladas cerca de las cajas registradoras para llevar a casa sus compras. sino que muchos son adinerados.50 u 11 dólares’.

En 2008. ¿Cuál es una característica única en el proceso de gestión de canal de Costco? ¿Qué componentes podrían copiar o implementar otros minoristas? 2. Esta visión le ha permitido alcanzar muchos logros. cheques y American Express. efectivo. El éxito de Costco es consecuencia del hecho de que se ha centrado en un conjunto de prácticas comerciales: vender un número limitado de artículos. Aunque los consumidores necesitan una membresía para comprar en los almacenes. depender de los grandes volúmenes. quien cobra a Costco una comisión interbancaria muy alta. obligar a los consumidores a pagar membresías. ¿En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más productos o promocionarse más? ¿Por qué? .com y quienes no eran socios pagaron una tarifa adicional del 5% por cualquier compra. pueden hacer compras online sin ella.elevarse al nivel ejecutivo. mantener los costos bajos. Costco sólo acepta tarjetas de débito. 58 millones de consumidores visitaron costco. incluyendo ser la empresa número 24 en la lista de los 500 de Fortune y la número 22 en la lista de las empresas más admiradas de Fortune. el cual proporciona beneficios adicionales. Costco también se convirtió en la primera empresa en crecer de cero a 3 000 millones de dólares en ventas en menos de seis años. pagar bien a los trabajadores. y dirigirse a los consumidores de alto nivel y a los empresarios. Preguntas 1.