Taller Anlisis Porter-FODA

Taller de Proyectos IQ66C-

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Universidad de Chile
Agenda

Introduccin anlisis estratgico en los proyectos

Anlisis FODA

Anlisis de Porter

Anlisis de Cadena de Valor

Estrategia Competitiva Genrica

Aplicacin a proyectos del curso.

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 Introduccin
Etapas de un proyecto:

IDEA PREINVERSIN INVERSIN OPERACIN

Estudios y Plan de Negocios

Seleccin de los mejores proyectos de inversin, constituye un proceso que

sigue las siguientes etapas iterativas:
Generacin y Anlisis de la idea del proyecto

Estudio en el Nivel de Perfil

Estudio de Prefactibilidad

Estudio de Factibilidad

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Plan de Negocios

Un Plan de Negocios es un documento que presenta el objetivo de la

empresa y la estrategia asociada, incluyendo temas como modelo de
negocio, la organizacin, financiamiento.

Un plan de negocio es fundamental para conseguir financiamiento o para

su presentacin a los directores de la empresa.

Desarrollar un plan de negocios permite adquirir un mejor entendimiento

del negocio y de las opciones disponibles.

Un plan de negocios debe poseer las siguientes caractersticas:
 Poseer una visin global y sistemtica del proyecto
 Abordar el proyecto desde una perspectiva estratgica.
 Todos los aspectos de diseo del proyecto deben estar alineados con la
perspectiva estratgica definida.
 Debe entregar las directrices claras para la construccin del proyecto.

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Planes de negocios y Estrategia Competitiva

La estrategia de una empresa es la base de su xito futuro pues identifica los

objetivos y aspectos claves de la organizacin y la forma de lograrlo a travs de
la identificacin de las ventajas, oportunidades, amenazas, etc.

La estrategia y el plan de negocios debe apuntar a obtener ventajas
competitivas que permitan el xito futuro de la empresa.

La estrategia es la base e hilo conductor del plan de negocios.

El Plan de negocios debe hacerse cargo de las caractersticas y oportunidades
que presenta el mercado, debe formular una estrategia coherente con las
conclusiones del anlisis interno y externo.

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 Planes de negocios y Estrategia Competitiva

La clave de la eleccin de una estrategia competitiva es la identificacin de los
factores centrales del negocio.

La estrategia debe buscar oportunidades que puedan posicionar a la empresa
con una ventaja competitiva

Esta identificacin de los factores claves permite lograr una ventaja sostenible a
Largo Plazo

Responde a:
 Neutralizar amenazas
 Corregir debilidades
 Aprovechar oportunidades
 Explotar fortalezas

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Planes de negocios y Planificacin Estratgica

DEFINICIN DEL PROYECTO

Misin, Visin

ANLISIS INTERNO ANLISIS EXTERNO

Fortalezas y Debilidades Oportunidades y Amenazas
Anlisis de Cadena de Valor 5 Fuerzas de Porter (Anlisis de la industria)

ANLISIS OFERTA
ANLISIS DEMANDA

FORMULACIN DE LA
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

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Introduccin anlisis estratgico en los proyectos

Anlisis FODA

Anlisis de Porter

Anlisis de Cadena de Valor

Estrategia Competitiva Genrica

Aplicacin a proyectos del curso.

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ANALISIS FODA

Esta herramienta busca contraponer una perspectiva externa (el entorno de la

empresa) y una perspectiva interna (situacin de la empresa). La perspectiva
externa hace referencia a las amenazas y oportunidades, mientras que la
perspectiva interna a las fortalezas y debilidades.

Fortalezas
INTERNO
Debilidades

Oportunidades
EXTERNO
Amenazas

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ANALISIS FODA

Las fortalezas son aquellos aspectos positivos de la organizacin de la

empresa que generan ventajas competitivas. Se deben analizar desde dos
dimensiones: la ventaja que representan en relacin con los competidores y la
facilidad con que podra ser copiado por ellos.
facilidad de copia

alta baja

alta defensa ventaja

enrgica para estructural de
mantenerse fcil defensa
ventaja sobre
adelante
los
competidores baja no constituye a mantener slo
una fortaleza si el esfuerzo es
estratgica bajo

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ANALISIS FODA

Las debilidades de la empresa son los aspectos criticables de la organizacin

de la empresa, o sea las caractersticas negativas que le ocasionan
desventajas frente a sus competidores y son materia pendiente de
mejoramiento. Su anlisis debe seguir dos dimensiones, las desventajas que
representan en relacin con los principales competidores y la facilidad con la
que se podran fortalecer estas debilidades.
Facilidad de fortalecimiento
Alta Baja
Alta Acortamiento fcil de Desventaja estructural
Desventaja desventajas de difcil solucin
respecto de
los
competidores Baja Desventaja recuperable si No constituye una
el esfuerzo es bajo debilidad estructural

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ANALISIS FODA

Las oportunidades son las tendencias que pueden repercutir favorablemente sobre
los planes existentes o futuros de la empresa. Su anlisis debe seguir dos
dimensiones: el grado de atractivo que representa y la probabilidad de xito.

Probabilidad de xito

Alta Baja

Alta Aprovecharla de Interesante si el

inmediato riesgo es
aceptable
Grado de
atractivo
Baja Interesante si el Descartable, sin
esfuerzo es bajo importancia

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 ANALISIS FODA
Las amenazas son tendencias que pueden repercutir desfavorablemente sobre los
planes existentes o futuros de la empresa. Su anlisis se debe hacer en funcin del
grado de seriedad que representan su impacto en la empresa y la probabilidad de
su ocurrencia.

Probabilidad de ocurrencia
Alta Baja
Alta Riesgo que debe Riesgo de
ser evitado a toda cobertura
costa especulativa
Grado de
seriedad
Baja Riesgo a ser Situacin de
evitado si el impacto dbil
esfuerzo es bajo

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ANALISIS FODA

El anlisis FODA debe orientarse hacia la accin, por lo cual es muy

conveniente cruzar la cuatro variables de mayor importancia en una matriz
que podra ser la siguiente:

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES Situacin positiva que debe La empresa debe trabajar

ser aprovechada y fuertemente para revertir
sostenida las debilidades

AMENAZAS Se deben planificar Situacin negativa que

acciones para evitar o requiere un profundo
contrarrestar la influencia replanteo interno
negativa

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ANALISIS FODA

Fuerzas y Oportunidades
debilidades de y Riesgos de la
la Industria
competencia

Factores Factores
internos de la ESTRATEGIA externos de la
compaa COMPETITIVA compaa

Valores Expectativas
personales de sociales
los principales generales
ejecutivos

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ANALISIS FODA

El anlisis de oportunidades y amenazas se debe orientar hacia el futuro

para anticipar los probables escenarios competitivos que puedan surgir en
el entorno externo.
El anlisis de fortalezas y debilidades debe iniciarse hacia el presente en
una primera instancia y luego hacia el futuro de la empresa.

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Introduccin anlisis estratgico en los proyectos

Anlisis FODA

Anlisis de Porter

Anlisis de Cadena de Valor

Estrategia Competitiva Genrica

Aplicacin a proyectos del curso.

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ANLISIS EXTERNO

Consiste en analizar a la industria a la cual pertenece la empresa.

Modelo de las 5 fuerzas de Porter, es el marco ms influyente y el que ms se
utiliza para la evaluacin del atractivo de la industria, es un anlisis estructural del
sector industrial que se basa en 5 fuerzas bsicas.

Intensidad de la rivalidad entre competidores

Amenaza de nuevos participantes
Amenaza de sustitucin
Poder de negociacin de los compradores
Poder de negociacin de los proveedores

La accin conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en el
sector industrial, en donde el potencial de utilidades se mide en trminos del
rendimiento a largo plazo del capital invertido.

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ANLISIS EXTERNO

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes
Poder de
Negociacin
Competidores
de Proveedores
Actuales
Proveedores Compradores
Rivalidad de Poder de
competidores Negociacin
actuales de Compradores

Amenaza de
Sustitucin

Sustitutos
 ANLISIS EXTERNO
Ejemplo Anlisis Industrial Supermercados
Amenazas de Nuevos Ingresos
Barreras a la entrada: Nuevos Rivalidad de Competidores Actuales
economas de escala Participantes Industria semi-concentrada
bajo costo de cambio de los Industria en relativo crecimiento
compradores Costo fijo alto
difcil acceso a terrenos Bajo costo de cambio
Importantes incrementos de capacidad
polticas econmicas coherentes Competidores Alta
facilidades a la inversin extranjera Actuales
Media-alta
Proveedores Compradores
Rivalidad de
Poder de Negociacin de los Proveedores competidores
Mayor nmero relativo de proveedores actuales Poder de Negociacin de los Compradores
importantes Gran nmero de compradores de nula
Baja disponibilidad de sustitutos concentracin
competitivos Disponibilidad de sustitutos
medianos costo de cambio de los competidores Costo de cambios nulos
amenaza de integracin hacia atrs de los Media-Alta
competidores (marcas propias)
Importancia de la industria para los beneficios
netos de los proveedores Amenaza de Sustitucin
Baja Disponibilidad de sustitutos cercanos
Sustitutos baja agresividad y rentabilidad del productor
del sustituto
bajo Valor-precio del sustituto
Baja
 ANLISIS EXTERNO
El anlisis externo permite identificar posicin en el sector industrial en la cual
pueda defenderse mejor la empresa contra las fuerzas competitivas o pueda
inclinarlas a su favor.
Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva
as como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas ms poderosas
son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulacin
de la estrategia.

Lo Importante no son las fuerzas en si, lo realmente importante son las

conclusiones que se pueden obtener, por lo tanto el anlisis no debe
centrarse en tan solo enumerar las fuerzas.

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ANLISIS EXTERNO

Intensidad de la rivalidad entre los competidores

Determinantes de rivalidad entre competidores:
Crecimiento de la industria : menor tasa de crecimiento competencia ms dura.
Costo fijo (o de almacenamiento) :altos CF mayor rivalidad.
Diferenciacin de productos :a menor diferenciacin el cons. comparar por precio mayor rivalidad.
Concentracin y equilibrio entre competidores: mayor cant. de competidores mayor rivalidad.
Incrementos de capacidad intermitentes
Costos de cambio de los compradores
Barreras a la salida
costos de salida por una vez
interrelaciones estratgicas con otros negocios
restricciones gubernamentales y sociales
especializacin de activos

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ANLISIS EXTERNO

Amenaza de nuevos participantes

En ocasiones, el problema estratgico ms crtico para la empresa no es lograr
ventajas sobre los actuales competidores, sino que dirigir la atencin hacia una
posible entrada en la industria de nuevos participantes.

La principal motivacin estratgica de la firma pasa a ser :

La Creacin de Barreras de Entrada.

Bsqueda de nichos para desarrollar competencias nicas y distintivas.

Porque mayor oferta menor precio y mayor costo menor margen, las dos
proposiciones menor rentabilidad.

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 ANLISIS EXTERNO

Amenaza de nuevos participantes

Barreras de entrada
Economas de escala
Diferenciacin del producto
Identificacin de la marca
Costo de cambio de los compradores
Acceso a canales de distribucin
Requerimientos de capital
Acceso a la ltima tecnologa
Experiencia y efectos del aprendizaje

Acciones del gobierno:proteccin a la industria; regulacin de la industria.

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ANLISIS EXTERNO

BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA

 Aunque las barreras de salida y las barreras de entrada son conceptualmente distintas,
su nivel conjunto es un aspecto importante del anlisis de un sector industrial.
 Las barreras a la entrada estn relacionadas positivamente con el atractivo de la
industria. En tanto que las barreras a la salida aumentan la inestabilidad (riesgo) del
negocio.

Barreras de salida
Bajas Altas

Rendimientos bajos Rendimientos bajos

Bajas y riesgosos
y estables
Barreras de
entrada Rendimientos elevados Rendimientos elevados
Altas y estables y riesgosos

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ANLISIS EXTERNO

Amenaza de productos sustitutos

El impacto que los productos sustitutos tiene sobre la rentabilidad promedio de

largo plazo de la industria depende de una serie de factores, tales como:

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Costos del cambio para el usuario
Agresividad de los productores de sustitutos
Relacin valor-precio del sustituto

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ANLISIS EXTERNO

Poder Negociador de los compradores

Factores que influyen en el poder de los compradores:
Nmero de compradores de importancia
Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria
Costos de cambio de los compradores
Amenaza de los compradores de integrarse hacia atrs
Amenaza de la industria de integrarse hacia delante
Contribucin a la calidad o servicio de los productos de compradores
Costo total de los compradores contribuido por la industria
Rentabilidad de los compradores

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ANLISIS EXTERNO

Poder Negociador de los Proveedores

Factores que influyen en el poder de los proveedores
Nmero de proveedores de importancia
Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores
Diferenciacin o costo de cambio de productos de proveedores
Amenaza de integracin hacia adelante por parte de los proveedores
Amenaza de integracin hacia atrs por parte de la industria
Contribucin de los proveedores a la calidad o servicios de los productos de la
industria
Costo total de la industria contribuido por los proveedores
Importancia de la industria para los beneficios de los proveedores

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ANLISIS EXTERNO

No todas las fuerzas son igualmente importantes

No todos los factores son igualmente importantes.
No todos los factores estn en la lista (son una gua).

La estructura de la industria es dinmica. No slo hay que observar la estructura

actual, sino que tambin las tendencias futuras ms probables.

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Anlisis de Porter

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Anlisis de Cadena de Valor

La metodologa para realizar el anlisis es:

Analizar las capacidades que la firma puede controlar y en las que tiene
que sobresalir para lograr una ventaja competitiva sostenible.

Desarrollo de un perfil competitivo midiendo fortalezas y debilidades del

negocio frente a cada uno de los competidores de mayor importancia.

Resumen de la identificacin de las fortalezas y debilidades generales.

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Anlisis de Cadena de Valor

Infraestructura de la Firma

Manejo de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnologa

Adquisiciones

Logstica Logstica Marketing

de Operaciones de y Servicio
Entrada Salida Ventas

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Anlisis de Cadena de Valor

Actividades Primarias:

Logstica Interna: recepcin, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control

de inventario, programacin de vehculos y devolucin a proveedores.

Operaciones: transformacin de los insumos en el producto/servicio final.

Produccin, embalaje, montaje, mantenimiento, control de calidad, reemplazo de
equipos.

Logstica Externa: distribucin del producto terminado. Almacenaje de productos

terminados, operacin de vehculos de despacho, procesamiento y programacin
de pedidos.

Marketing y Ventas: inducir y facilitar el proceso de compra a los clientes. Diseo

de producto, seleccin y relacin con canales de distribucin, determinacin de
precios, apoyo publicitario, cotizaciones, poltica de descuentos y despachos.

Servicio: realza o mantiene el valor del producto. Instalacin, reparacin,

entrenamiento, repuestos y ajuste del producto.

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Anlisis de Cadena de Valor

Actividades de Apoyo:

Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros tems.

Desarrollo de Tecnologa: conocimiento experto, procedimientos e insumos

tecnolgicos que precise cada actividad de la cadena del valor.

Manejo de Recursos Humanos: seleccin, promocin y colocacin; evaluacin,

recompensas, desarrollo administrativo y relacin accionistas / ejecutivos /
empleados.

Infraestructura de la Firma: gestin general, planificacin, finanzas, manejo

contable, legal, asuntos de gobierno y gestin de calidad

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Anlisis de Cadena de Valor

Cada uno de los sectores de la cadena de valor es un " proveedor" potencial de

ventajas competitivas.
A diferencia del anlisis externo, las actividades son controlables.
A travs del estudio de la cadena de valor, se puede hacer un diagnstico de la
performance competitiva comparndonos con la competencia, y estableciendo
acciones para mejorar en cada una de las actividades. Es decir se mide por un lado
la eficiencia operativa en cada una de las actividades, como tambin la
diferenciacin respecto de los consumidores.

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Anlisis de Porter

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ESTRATEGIA COMPETITIVA GENRICA

La idea es buscar una ventaja competitiva, que se traduce en un nivel de rentabilidad

por sobre el promedio de la industria.

Se identifican Tres estrategias genricas (categoras de estrategias) para alcanzar

una ventaja competitiva sostenible:

LIDERAZGO EN COSTOS
DIFERENCIACIN

FOCALIZACIN

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Anlisis de Porter

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