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Apunte Retrica Arte de la Persuasin

RETRICA, ARTE DE LA PERSUASIN


Profesor Mario Tobelem

Si en lugar de estar en el Instituto Superior de Publicidad estuvieran


en una Universidad de la Edad Media, la Retrica sera una de sus
principales materias, formando parte del Trivium junto con la
Gramtica y la Dialctica.

Por el otro lado estudiaran el Cuadrivium, compuesto por


Aritmtica, Geometra, Astronoma y... Msica.

Y si en lugar de estar en el Instituto (o en la Edad Media) estuvieran


en la Grecia clsica, la Grecia del siglo de Pericles, (V a.C.), en
lugar de un profesor o un tutor tendran a un Maestro de Retrica
como principal gua de su formacin.

En efecto, la Retrica es el metalenguaje, es decir, la reflexin sobre


el lenguaje, que ha reinado 25 siglos.

Para algunos, su decadencia empez con el Renacimiento. Para


otros, con el Romanticismo. Pero tambin estamos los que
pensamos que la Retrica no ha cesado de reinar en el mundo
occidental, desde Atenas y Roma hasta nuestros das.

A lo largo de tantos siglos, la Retrica ha sido simultnea o


sucesivamente un arte, una tcnica, una enseanza, una ciencia,
una moral, una prctica social y hasta un divertimento o juego.

Historia:

La retrica nace de procesos a la propiedad.

Hacia el siglo V antes de Cristo ya existan las primeras ciudades-


estado alrededor del Mediterrneo.

En el ao 485 a.C., Geln, belicoso tirano de la ciudad estado de


Gela, se apropia por la fuerza de Siracusa (en la actual Sicilia).
En el ao 78 a.C. es sucedido por su hermano Hiern, no menos
dspota. Parece ser que, entre muchas otras cosas, haba prohibido
el uso de la palabra: no se poda ni hablar sin su permiso.

Por suerte para la incipiente Humanidad, en el 466 a.C. muere


Hiern, se desmorona la tirana y al ao siguiente vuelve la
democracia.

En total fueron 20 aos, dos dcadas en las que se decretaron


expropiaciones, deportaciones y traslados de poblacin, para poblar
Siracusa y adjudicar lotes a los mercenarios.

Cuando termin la tirana, se quiso volver al ante quo. Esto origin


innumerables procesos, porque los derechos de propiedad estaban
confusos.

Imagnense: posesin por tradicin, tierras no demarcadas, falta de


catastros, propietarios muertos o exiliados, herederos sin pruebas y
sin preparacin, etctera.

Se crearon grandes jurados populares: para convencerlos, haba que


ser elocuentes. Los elocuentes obtenan ms tierras, ms rpido.

Surgen los maestros de elocuencia: Empdocles de Agrigento, Crax


(el primero que cobr por sus clases), Tisias, Gorgias (discpulo de
Empdocles y protagonista de "La Retrica" de Platn).

Una primera definicin de Retrica:


Conjunto de reglas y recetas cuya aplicacin permite convencer al
oyente del discurso (incluso si aquello de lo que hay que persuadirlo
es falso).

PLAN DEL DISCURSO ORATORIO


(Establecido por Crax)

1) Exordio (introduccin)

2) Narracin o accin (relato)

3) Argumentacin o prueba (demostracin)


4) Digresin (ejemplos, floreo)

5) Eplogo (conclusin)

UTILIDAD

Discurso judicial (forense).


Discurso deliberativo (senado).
Discurso epidctico (elogios fnebres, arengas blicas).
Discurso religioso (sermones).

OPERACIONES DEL DISCURSO RETRICO

1. Inventio (Euresis): Encontrar qu decir. Nocin ms extractiva


que creativa: menos una invencin que un descubrimiento.

2. Dispositio (Taxis): Ordenar lo encontrado.

3. Elocutio (Lexis): Agregar el adorno de palabras y figuras.

4. Actio Pronuntiatio (Hipocrisis): Representar como actor:


gestos, diccin.

5. Memoria (Mnem): Recurrir a la memoria: hacer recordar.

Dice Aristteles: "Retrica es el arte de extraer de todo tema el


grado de persuasin que encierra. Descubrir especulativamente lo
que puede convencer y emocionar.

Probatio, fide acere y nimos impellere:


o sea probar, generar fe y mover el nimo.

A qu aspectos de la actividad publicitaria se correspondern?

1. Inventio (Euresis): Brief, ventaja diferencial.

2. Dispositio (Taxis): Estrategia de mensaje.

3. Elocutio (Lexis): Creatividad.

4. Actio Pronuntiatio (Hipocrisis): Produccin.


5. Memoria (Mnem): Plan de Medios.

2001/2009 Mario Tobelem. Todos los derechos reservados Ley 11.723. Prohibida la
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