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Raymond Mushroom Corporation

Mercado de champin en conserva.

1983 1976 1972

Productores 23 110 mill libras 29 35

Concentracin de los productores. No hay ningn lder claro de mercado.

Comercializacin.

Tres canales bsicamente. Muy competitivos.

Mercado industrial. Procesadores de comida.


Institucional. (Restaurantes, Hospitales)
Tiendas de alimentacin.

Canal de tiendas de alimentacin.

Venta a travs de representantes. (Agentes exclusivos de marcas no competitivas entre si).


Margen de negociacin con el cliente. 5% de comisin.

Promotores de ventas.

Punto de venta.

4 o 6 marcas de championes. Nacionales, Privadas (40%) y genricas (5 o 10%).. Margen en


torno al 20 o 25% .
Promociones frecuentes. 10 o 15 veces al ao. Ventas muy sensibles a las promociones. 10 o
15% de descuento adicional.

Grandes operadores.

Green Glant. 14% de la produccin anual. Grandes inversiones en publicidad.

B in B. Distintos envases. Lder en los aos 70. Poca inversin publicitaria actual.

Lynn Industries. 80% de sus ventas en marcas privadas.

Precios.

Precio neto para productor 1,3 $ por libra. G

Grandes importaciones presionan el precio a la baja. 136 millones de libras. 505 desde china.

Mercado.

Fresco +15% finales 70 y 80. Modas de alimentacin.

Lata. 6 o 8% finales 70 y 4% en los 80..

Los principales atributos para la venta en lata son la facilidad de preparacin y el mayor tiempo
de almacenamiento.

A igualdad de precio el 40% seguira comprando en lata el 40% no sabe.


Situacin del sector.

En el cultivo muy baja rentabilidad y capacidad de produccin ociosa en un alto porcentaje.

En la elaboracin la utilizacin era de solo el 33%

50% del mercado en manos de marcas privadas y genricas. Alto porcentaje de importaciones.

Dominado por agentes libre y con merchan desarrollado.

Gran consumo.

RMC

Fundada aos 20. 35% capacidad de cultivo y 30% de enlatado.

Ventas a travs de agentes con un 5% de comisin. El 50% de sus ventas eran marcas privadas.

Dos marcas. Cavern y Imp. Precio marca Cavern por debajo de media mercado.

405 de sus ventas en 4 o 5 mercados. Cambiantes y distantes en funcin de sus agentes.

Gran concentracin de ventas a pocos clientes del mismo agente. Problemas para cumplir los
plazos de entrega.

Rendimientos produccin

2,8 libras por pie cuadrado. (3,1 en sector).

Coste total de cultivo y cosecha 48 centavos. Peor comportamiento en 1983.

6 centavos de costes fijos y 42 de variables. No incluye transporte.

Los precios medios de venta son por debajo del sector y continan bajando ( 1,39 1,33 1,29).

Empresa con problemas. Poca productividad en el cultivo y con el posicionamiento de la marca


tirando hacia abajo el precio y la rentabilidad.

Propuesta de Deborah
Crear nueva marca.

Posicionamiento de alta calidad y precio alto.

Mayor 12% mas.

Consumidor. 10%.

Fuerte campaa destacando valores de gourmet y la alta calidad.

Promocin de lanzamiento 1x12 8,33% .

Worcester.

5000$ campaa de lanzamiento.

Discrepancias del equipo directivo sobre la campaa propuesta.

Mix de medios.

Tamao anuncio o duracin.

Numero de estaciones de radio

Horario de anuncios.

Buenas impresiones sobre la campaa prevista por parte de 3 compradores.

La propuesta a priori parece interesante.

La duda consiste en si es posible reposicionar una marca a un nivel superior de precio de una
manera tan sencilla.

El 64% de las veces se decide la compra en funcin del precio. Solo habla de la oferta al
mayorista de 12+1. Como se revierte al cliente????

Segn dice el caso las ventas con una promocin y publicidad en prensa y cabecera de
gndola podran multiplicar por 30 las ventas.
Quizs seria ms interesante centrar la inversin en prensa y realizar acciones de Merchan en
el punto de venta.

Al acabar esa promocin se podran mantener los precios???? Tengo serias dudas.

EL MERCADO

- Sector maduro, con capacidad ociosa tanto en la produccin de champin como en el


proceso de enlatado (30 y 35% de capacidad utilizada en la actualidad).

- Tendencia a la baja de precios como consecuencia de las importaciones de productos


asiticos, con tendencia a seguir compitiendo por precios

Cuando un mercado esta madura, sus caractersticas son:

- Exceso de capacidad de produccin

- Competencia va precios

- Poca diferenciacin de producto

- Cada del crecimiento de las ventas o cada de las propias ventas

- Reduccin de los mrgenes de beneficios

Alternativas en un mercado maduro ventas:

- Aumentar la tasa de consumo va aumento de los consumidores y/o aumento de la


tasa de consumo en cada accin (dos petit suis mejor que uno)

- Innovar para diferenciar el producto

- Especializarse en una parte del mercado en el que poseamos una ventaja competitiva

- Salirnos del mercado

Por su parte la empresa:

- Resultados con beneficio nulo (en punto de equilibrio)

- Capacidad ociosa de produccin

- An con esta capacidad ociosa se estn incumpliendo los pedidos de manera reiterada

- Escasa atomizacin de clientes (mucho peso especfico en determinado clientes) esto


es crtico cuando no cumples con el servicio, ya que la prdida de uno de tus clientes
puede afectar seriamente la rentabilidad del negocio.
- No existe presencia estable en las zonas de ventas ni en los clientes

- Distribucin exclusiva a travs de comerciales con alta capacidad de decisin de precios


y condiciones

- Su producto es el de menos valor aadido (troceado, laminado y en coronas, pero no


entero)

- Dos grupos de ventas:

o Marcas propias:

Cavern de calidad media

Imp de calidad inferior

Marcas privadas de igual calidad que Imp.

- Los precios medios de Cavern eran inferiores a los de la competencia

- Los costes medios de Cavern era superiores a los de la competencia (por tener
capacidad ociosa, lo que supone un incremento de los costes medios unitarios).

Propuesta para aumentar los beneficios y las ventas

- Campaa a nivel nacional cuyo objetivo es reposicionar el producto a travs de un


cambio de marca y aparente aumento de la calidad (digo aparente porque no hay en
ningn momento del caso un indicador de que aumente la misma.

- A travs de un test de mercado (Worcester) se prev que el mercado USA reaccione


con los mismos patrones. Esta prctica se suele realizar mucho en investigacin
comercial, en Espaa se utilizan zonas como Sevilla, Zaragoza o Valencia para el
lanzamiento en real de un producto. Para ello el alcance de todas las acciones
comerciales (introduccin de producto, publicidad, promociones, diseo de canales,
etc. Debe ser igual que el lanzamiento definitivo salvo a una escala inferior). La realidad
es que en escasas ocasiones esta prueba de laboratorio es una real a escala de la
definitiva, con lo que los resultados no son del todo extrapolables.

- Se trata de un mercado maduro y la diferenciacin es posible, pero tiene que tener una
base real, cosa que aqu no se produce

POSIBLES RESULTADOS

- El cuadro siguiente sera una probable proyeccin de cmo quedara la cuenta de


resultados de la propuesta.

- Suponemos que conseguimos aumentar las ventas en un 6% (es decir, no perder cuota
de mercado y crecer al nivel que crece este).
- Como los gastos de la publicidad se deben recuperar en 1 ao, los prorratearemos
tambin en el mismo periodo

- Aparece un nuevo coste comercial de promocin de ventas de 1 lata cada 12 al mes, lo


que supone un descuento aproximado del 8% en concepto de un rappel.

- Los costes variables se mantendran en el mismo % y los fijos se mantienen en


trminos absolutos, pero no en %.

- Esta sera la posible proyeccin:

Raymond Mushroom Raymond Mushroom


enero-marzo 1984 PROYECCIN marzo-junio
miles usd % miles usd %
Ventas Brutas 1.263 110% 1.474 110%
Devoluciones y descuentos -55 -5% -71 -5%
Comisiones de agentes -58 -5% -74 -5%
Descuento especial (1 lata/docena) 0 0% -118 -8%
Ventas Netas 1.150 100% 1.211 100%
Costes de Cultivos -656 -57% -691 -57%
Costes de Enlatado -460 -40% -485 -40%
Gastos Generales -59 -5% -59 -5%
Publicidad campaa 0 0% -447 -37%
Beneficio o Prdida -25 -2% -470 68%

Nmero de latas 28.382 30.085


Precio individual lata 45 49 10,11%

Podemos observar que el nivel de prdidas asciende.

En una situacin de mercado maduro y con las ineficiencias de la propia empresa expresadas
en capacidad ociosa de produccin e incumplimientos constantes de servicio, lo que debe
intentar (a mi juicio) conseguir la empresa es volumen de produccin, de manera que se
repartan los costes fijos entre ms unidades y bajen los costes medios unitarios (se trata de
desplazarse hacia la derecha en la curva de costes en forma de u).

Para ello, y repito, en un mercado maduro con dificultad de diferenciacin del producto core y
compitiendo va precios, sin estar la empresa posicionada en un sector de calidad, el coste de
desplazarse en la matriz de valor de la empresa es elevadsimo y difcilmente podr la empresa
absorber el total de ventas que precise para hacer rentable el esfuerzo.

Lo normal es que su movimiento natural sea el aumentar la fabricacin para marcas privadas,
con ello conseguira aumentar el volumen de produccin y cubrir sus costes.

Por lo tanto, mi recomendacin sera gastar menos en publicidad, invertir ms tiempo en


revisin y redefinicin de procesos tanto productivos como comerciales, intentar no diferenciar
un producto si no existe de verdad esa diferenciacin en calidad, es decir, va acompaada de
un serio proceso de innovacin que permita esa diferenciacin (el caso no dice que hacemos
para ser mejores en calidad, lo que significa que intentamos engaar al cliente con una nueva
marca) e intentar coger volumen fabricando marca blanca y/o privada.

Si aumentramos el volumen de ventas a travs de marcas privadas y con el mismo patrn de


% de la cuenta de resultados, el resultado de la actividad en el mismo trimestre que el de la
proyeccin podra ser:

Raymond Mushroom Raymond Mushroom


enero-marzo 1984 PROYECCIN marzo-junio
miles usd % miles usd %
Ventas Brutas 1.263 110% 1.469 110%
Devoluciones y descuentos -55 -5% -70 -5%
Comisiones de agentes -58 -5% -74 -5%
Descuento especial (1 lata/docena) 0 0% 0 -8%
Ventas Netas 1.150 100% 1.324 100%
Costes de Cultivos -656 -57% -656 -57%
Costes de Enlatado -460 -40% -530 -40%
Gastos Generales -59 -5% -59 -4%
Publicidad campaa 0 0% 0 0%
Beneficio o Prdida -25 -2% 80 -12%

Nmero de latas 28.382 32.639


Precio individual lata 45 45 1,12%