UNIVERSIDAD DE SAN CARLO DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS - PLAN SABADO

EXAMEN PRIVADO
AREAS
ADMINISTRACION Y MERCADOTECNIA

Nombre del estudiante Carn No.

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Firma

CASO I, (50 puntos)

Hotel Centenario
Usted es el nuevo Gerente de Recursos Humanos del Centenario, un conocido hotel de cuatro estrellas
ubicado en la ciudad. El Centenario cuenta con 120 habitaciones y es uno de los hoteles tradicionales. Disfruta de
una ocupacin media en torno al 85%, siendo casi del 100% de lunes a viernes a lo largo de todo el ao, excepto en
los meses de julio y agosto y en vacaciones de navidad y semana santa.

Ha sido seleccionado para el puesto tras haber superado una dura seleccin. A sus estudios universitarios en la
carrera de Administracin de Empresas, aadiendo cursos de especializacin en Turismo y su experiencia laboral,
aspecto muy valorado por la empresa que le seleccion, debido a que, si bien tena algo de experiencia, no traa los
vicios adquiridos de haber trabajado mucho tiempo para una misma cada.

Llega al hotel convencido de que est ante una organizacin humana tpica, con los papeles bien definidos y
con una cierta estructura de toma de decisiones. Al llegar, el director del hotel, Clodomiro Pocasangre, le pone al
corriente de la realidad:

---Bienvenido, creemos, y as nos lo han asegurado, que hemos tomado una buena decisin contigo. En este
hotel somos casi cincuenta personas, entre los del departamento de recepcin-restaurante, pisos y los de
mantenimiento, y nadie sabe muy bien qu falta hace alguien que se encargue de los Recursos Humanos. Para
empezar, te dir que yo he tomado esta decisin porque (te lo confieso) necesito a alguien que me libere de estar
todo el da solucionado conflictos y problemas insolubles. Aqu cada cual hace lo que le viene en gana, toma
decisiones por su cuenta y vive permanentemente preocupado de lo que cobra, hace o dice el compaero. Te
adjunto un breve informe de gestin para que te hagas una idea de los nmeros que manejamos y los procesos que
realizamos, pero, por lo que ms quieras, soluciname la organizacin de esta gente. Los clientes son
extraordinarios, buenos pagadores y de buen conformar, pero de un tiempo a esta parte no hago ms que recibir
quejas sobre el servicio: les tienen esperando en recepcin tan solo para entregar la llave, no se atiende
adecuadamente las peticiones de los clientes, estos escuchan comentarios pblicos del personal sobre la empresa...

Y dando un suspiro, prosigui:

---Como comprenders, no tengo tiempo para estar todo el da solventando estos problemas y, dado que el
hotel va bien, he decidido contratar a un hombre para todo que me soluciones estos pequeos o grandes problemas
de gestin (y, en confianza, ya de paso, para introducir savia nueva en la organizacin).
Por qu no me propones para hoy a las 12:30 un modelo de organizacin para evitar todos estos
problemas, por lo menos para ir tirando de aqu a navidad, que es cuando vendrn los delegados de la casa central,
la cadena Steinberg?
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INFORMA DE LA SITUACIN

a) Operaciones habituales

Alojamiento de clientes,
Restaurante en general y banquetes,
Pequeo piano-bar,
Alquiler de salones y servicios generales para convenciones.

b) Personal fijo

1 (Un) Director
1 (Un) Director Comercial. (60 aos, nivel retributivo alto, antiguo director)
1 (Un) Comercial. Mujer 26 aos, diplomada en turismo.
1 (Un) Jefe de Recepcin. 39 aos, comenz desde cero.
5 (Cinco) Recepcionista. Baja calificacin en idiomas salvo uno de ellos.
1 (Un) Jefe de Mantenimiento
5 (Cinco) Oficiales de mantenimiento (varones, entre 40 y 56 aos, baja educacin, salarios medios y no
variables).
2 (Dos) Administrativas dependen de Direccin. (mujeres, 30-35 aos, llevan realmente el peso de las reservas
en ingls, realizan tareas de nminas, facturacin, pasar facturas y cartas a ordenador y, a veces, diseo de
ofertas).
1 (Un) Jefe de Restaurante y Cocina. 40 aos, buenos conocimientos de gastronoma. Prefiere la calidad y
consistencia de los platos tradicionales frente a la Nouvelle cuisine.
2 (Dos) Matres de Bar y Restaurante (malas relaciones personales entre ellos). El de restaurante, Pepe,
proviene de un restaurante en el que era su propio jefe. El otro, Manuel, lleva toda la vida en el hotel.
5 (Cinco) Camareros, uno de ellos es el encargado de la Sala de Fiestas, sin contar al personal extra en caso de
banquetes y eventos.
1 (Un) Jefe de Cocina. Depende del jefe de l restaurante.
3 (Tres) Cocineros. Nivel salarial alto.
2 (Dos) Limpiadoras, dependen del jefe de cocina.
1 (Una) Gobernanta, 43 aos toda la vida en la empresa.
6 (Seis) Conserjes (contratos indefinidos)

SE LE PIDE:

Con los datos de que dispone, prepare el informa y la propuesta de organizacin que tienes que presentar
como resultado del presente examen.

KANU, GRAN POSICIONAMIENTO? COMO LO PERDIO?

La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en polvo KANU,
ingresa al mercado en el ao 1993, y con un concepto de Pequeo, barato y nadie lo va a recordar, lo
cual todos lo recordaron y rpidamente se convirti en lder del mercado. El empaque ms pequeo y
fcil de abrir, color naranja con una pequea lnea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y
ms barato respecto al lder Tang de General Foods, con una presentacin ms grande y que perteneca
al segmento de Azucarado (no requiere azcar en su preparacin) se apoy en el deseo de apoyar al
pequeo y dbil actitud propia del peruano lo que result en un xito sorprendente.

Profesor: Arnoldo Paiz Paiz 5 de julio de 2010 reas de Administracin y Mercadotecnia

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Poco ms adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolid en su slogan Kan es Naranja,
con esto liquid prcticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y dems
sabores) que haba realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables.

Kan sigui creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y

un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No slo logr una alta participacin, sino que logr algo
muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categora pueden hacer que es incrementar el
consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categora sustituta
como las gaseosas, las frutas y el limn. En la desesperacin y al crecer el mercado, Nabisco Per S.A
introduce a MAMBO, una marca que ofreca sabores diversos, empaque pequeo y un precio
competitivo relativo a Kan, tambin ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentacin de
1 Sol con mayor rendimiento (el precio estndar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccion
adecuadamente y sin daar el posicionamiento de Lder y de Naranja Kan no responde ante el ataque
y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca s ofreca varios sabores como Mambo y
Fructus y a pesar de la canibalizacin que ejerci ante Kan, la empresa no se vio afectada y mantuvo su
participacin de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo segua teniendo un lder
muy slido: Kan.

Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las
preferencias de los consumidores por ms sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica
totalmente el concepto de Kan a travs de un spot publicitario que deca: ... el pltano se cay en la
jarra y Oh que sorpresa! Naranja con pltano. Desde ese momento fue descenso imparable en la
participacin de Kan y consecuentemente de Kirib, por qu sucedi eso?

A mi parecer Kan cometi el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro La revolucin
del Marketing: OLQLHG Olvidaron lo que les hizo ganar, Kan es Naranja, el empaque, los
colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quera
ofrecer opciones para qu debilitar una marca? Kan podra seguir siendo el lder absoluto en el
segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreci despus la
variedad de sabores con la marca guerrillera Kirib, por qu sacrificar, debilitar y matar el concepto
original de Kan? Para m no tuvo sentido. La participacin de Kan descendi en ms de 55% del
mercado total hasta llegar a Abril del ao 2000 con un 17% de participacin y Kirib 8%, recuperando
notoriamente su participacin Royal para volver a ser lder con 38% del mercado, seguida de Mambo con
22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en
el ao 2001 las participaciones son como siguen:

PARTICIPACIN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO

(En Miles de Unidades JA 2001)

MARCAS %
KANU 12.70%
KIRIBA 2.45%
MAMBO 12.66%
ROYAL 63.03%
NEGRITA 3.66%
ZUKO 3.13%
UNIVERSAL 0.70%
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
Profesor: Arnoldo Paiz Paiz 5 de julio de 2010 reas de Administracin y Mercadotecnia
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Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el segmento Azucarado como en el
Semiazucarado, sin embargo Royal slo en No Azucarado y Kan-Kirib en el segmento Semiazucarado.
No les parece increble la participacin actual de Kan? Alguno de nosotros podemos pensar que lograr
revertir la participacin del lder Royal? Mi opinin es no. Saben cunto de participacin tiene esa
excelente idea de Naranja con pltano? 0.02%, un mal canje contra los 90% de participacin de Kan en
Semiazucarados en el ao 1994. En los refrescos en Polvo o Drink Mixes la importancia de los sabores
es muy importante por ello de conocer el mix de que corresponde a esta categora de producto para
determinar nuevas oportunidades de mercado y las tendencias que existen.

A manera de investigar y conocer un poco ms del caso de los Drink Mixes he considerado conveniente
mostrar un cuadro de Perfil por Sabor, aqu el detalle:

PERFIL POR SABOR

JULIO-AGOSTO 2000-2001

PERIODO JA00 JA01

CHICHA 20.66% 21.63%
NARANJA 23.39% 18.71%
PIA 17.50% 15.06%
MARACUYA 10.41% 10.59%
CHICHA-PIA-CANELA 00.00% 7.83%
MANGO ALBARICOQUE 5.64% 6.36%
FRESA 4.84% 4.87%
DURAZNO 4.57% 4.36%
CHICHA-PIA-MANZANA 2.22% 2.11%
PERA-MANZANA 1.53% 2.01%
MANGO-DURAZNO 0.39% 0.01%
OTROS 8.85% 6.46%
FUENTE: CCR Information Resources Inc.

Lo que podemos extraer de estas cifras es que definitivamente el sabor Chicha-Pia-Canela

desde su lanzamiento en Enero-Febrero de este ao, ha crecido significativamente hasta alcanzar 7.83%
de la participacin total del segmento en ese sabor. Ha cado Naranja, Pia, Durazno, sabores
combinados y Otros sabores. Puede pensar y es una opinin netamente personal, que este segmento ha
crecido bastante por lo que la chica, canela y Pia (incluso membrillo) es la receta de una verdadera
chica morada de excelente calidad (Receta de la abuelita), de un prestigioso restaurante, que es famoso
por su chica, tiene una receta que cuenta con esos ingredientes ms membrillo, cuyo resultado es un
sabor formidable.

Respecto a lo anterior podemos mencionar:

1. Asa Alimentos debera intentar reposicionar a Kan en el sabor naranja con un concepto Kan sabor
Clsico en su labor original.

2. Aprovechando las tendencias del segmento chicha-Pia-Canela con La Negrita que el estereotipo de
chicha en refrescos en Polvo, podra ser La chicha de casa, La Chicha de la Abuelita y ocupar una
porcin importante en ese sabor.

Profesor: Arnoldo Paiz Paiz 5 de julio de 2010 reas de Administracin y Mercadotecnia

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3. Eliminar Massimo, con la participacin que tiene debe de generar prdidas.

4. Ingresar en el sabor Pera-Manzana con Kirib...entre otras decisiones.

Profesor: Arnoldo Paiz Paiz 5 de julio de 2010 reas de Administracin y Mercadotecnia

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