PASO 1.

INTRODUCCIN POR QU ES IMPORTANTE ANALIZAR

EL PRECIO DE EXPORTACIN?

Uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un

buen producto con un precio competitivo. Por lo tanto, uno de los primeros
elementos a verificar cuando se quiere atacar un nuevo mercado es comprobar
si nuestras condiciones nos van a permitir actuar de forma competitiva en el
nuevo mercado.

Es necesario tener en cuenta que nuestros precios tienen que estar alineados
con los correspondientes de la competencia. Asimismo, ser necesario que
reservemos un pequeo margen diferencial a la baja si entendemos que
nuestro producto o nuestro posicionamiento en el mercado as lo exigen.

En cualquier caso, recordemos que, el precio es aquel que el mercado puede

aguantar y no tiene nada que ver con los costes de fabricacin o costes de
produccin del bien.

El resultado, de ser competitivos, ser obtener un beneficio

Tiene a su disposicin una plantilla y un ejemplo para una mejor comprensin

del tema.

PASO 2. ESTAMOS HABLANDO DE UN PRECIO DE

EXPORTACIN O DE PRECIOS DE EXPORTACIN?

Cuando hablamos del clculo de precio de exportacin nos referimos a un

mercado y a unas condiciones de entrega concretas.

Pero tambin, podemos estar reflexionando en trminos de cadena de precios

de exportacin entre un punto Origen, que es nuestro punto de fabricacin, y
un punto de Destino Final, que es el consumidor o usuario final en un
determinado pas destino. Dentro de esa cadena, debemos tener en cuenta
que los precios pueden diferir segn quin sea el comprador y segn los
distribuidores previos que intervengan en dicha cadena de distribucin.

En la prctica, estamos hablando de la construccin de una cadena de

exportacin entre un punto origen y un punto destino. Esta cadena de
Exportacin, da lugar a precios diferentes en funcin de las condiciones de
venta o de entrega que estn pactadas.

PASO 3. LA IMPORTANCIA DEL TRMINO INCOTERM DE VENTA

Las condiciones Incoterm son estndares utilizados en el comercio

internacional para definir el punto de entrega y las responsabilidades asumidas
por el comprador y vendedor.
Como puede verse en el cuadro siguiente, las condiciones van incrementando
los costes, las responsabilidades y el precio.

En consecuencia, tambin se incrementa la implicacin del vendedor desde la

posicin inicial Ex Works hasta el precio de venta final en el mercado destino.

Existen 13 Incoterms que describen las responsabilidades del comprador y

el vendedor en el comercio internacional. La definicin completa y oficial de
cada trmino comercial y las responsabilidades de ambas partes se encuentra
comprendida en la Publicacin 560 de la Cmara de Comercio
Internacional.

Los trminos son los siguientes:

EXW: en fbrica (....lugar convenido)

FCA: franco transportista (...lugar convenido)
FAS: franco al costado del buque (...puerto de carga convenido)
FOB: franco a bordo (...puerto de carga convenido)
CFR: costo y flete (...puerto de destino convenido)
CIF: costo, seguro y flete (...puerto de destino convenido)
CPT: transporte pagado hasta (...lugar de destino convenido)
CIP: transporte y seguro pagado hasta (...lugar de destino convenido)
DAF: entregada en frontera (...puerto de destino convenido)
DES: entregada sobre buque (...puerto de destino convenido)
DEQ: entregada en muelle derechos pagados (...puerto de destino
convenido)
DDU: entregada derechos no pagados (...lugar de destino convenido)
DDP: entregada derechos pagados (...lugar de destino convenido)

PASO 4. LA MONEDA DE CLCULO Y EL RIESGO

El exportador puede hacer el clculo en su moneda nacional, en nuestro caso

en Euros. Con frecuencia, sin embargo, el precio se est cotizando a un cliente
extranjero. Por esta razn, puede suceder que se solicite que la oferta sea
realizada en otra divisa o moneda.

La cadena de precios puede hacerse, por tanto, en nuestra moneda nacional o

en cualquier otra divisa.

Hay que tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otra moneda,
puede existir un riesgo determinado por la variacin en la tasa de cambio
entre las monedas.

Debemos tener presente en todo momento esta posible variacin y

eventualmente calcular lo que puede ser el coste de aseguramiento a tiempo
de la divisa de la que estemos efectuando el clculo.
PASO 5. LAS BASES DEL SISTEMA

En primer lugar, es necesario tener muy claro cuales son los puntos de
partida para poder calcular la Cadena de Precios de Exportacin.

Dicha cadena tambin es denominada, con frecuencia, Escandallo de

acuerdo con terminologa clsica de Comercio Exterior.

Existen algunos elementos fundamentales para el sistema que se podran

describir en:

o Coste Variable
o Margen de Contribucin Reflexin
o Costos
o Mrgenes y Mark Ups (Recargos) Ejemplo
o La necesidad de "andamios"

PASO 6. LOS DOS PROCEDIMIENTOS: DE ORIGEN A DESTINO Y

DE DESTINO A ORIGEN

Un exportador, hablando en trminos de precios de exportacin, puede

encontrarse con dos problemas:

Conociendo mis costes y el Margen de Contribucin que

quiero obtener, necesito definir a qu precio tendra que vender
en el mercado para poderlo comparar con precios de productos
equivalentes y ver si eso encaja,
o bien, por el contrario, partir del precio de venta que se
observa en el mercado destino para ver si en funcin de nuestros
costos de la cadena y de nuestro coste variable, el margen que
nos queda es suficiente y rentable.

Esto nos da origen a los dos procedimientos de clculo que iremos

estableciendo en los pasos posteriores: o bien de origen a destino o bien, de
destino a origen.

PASO 7. DE ORIGEN A DESTINO. PUNTO DE PARTIDA: COSTE

VARIABLE

Es la llamada Cadena hacia adelante puesto que se trata de partir del coste
variable para ir aadiendo costes, mrgenes y comisiones para ver el precio de
venta final al que deberamos vender para obtener el margen de contribucin
deseado.

Hemos indicado que el punto de partida necesario es el coste variable y no el

precio de mercado interior.
El coste variable tiene, en principio, tres componentes

En ningn caso hay que aadir a los mismos aadidos o imputaciones en

base a gastos generales, gastos indirectos o cualquier otro elemento. Esto, que
habr que tenerlo en cuenta, ser calculado despus a travs de la utilizacin
del Margen de Contribucin.

PASO 8. DE ORIGEN A DESTINO. EL MARGEN DE

CONTRIBUCIN

Es ahora el momento de determinar el Margen de Contribucin que queremos

obtener. El Margen de Contribucin es un % sobre el precio Ex Works que
luego calcularemos.

Es decir, sobre el precio de venta al que estaramos dispuestos a vender un

producto a un comprador extranjero que viniera a recoger nuestro producto a
nuestro almacn. Para calcularlo, no tenemos ms remedio que obtener el
clculo equivalente.

De esta forma, podremos ver el Margen de Contribucin que obtenemos en el

Mercado nacional y decidir luego si, en funcin del riesgo y del
posicionamiento, queremos obtener un Margen de Contribucin igual,
superior, o inferior que el del mercado Nacional.

PASO 9. DE ORIGEN A DESTINO. COSTES Y COMISIONES

En este aspecto, ser necesario que vayamos aadiendo todos los costes,
uno a uno, que inciden en este producto fabricado, en principio para el mercado
Nacional. No podemos olvidar que dicho producto, sufrir variaciones de costes
hasta que llegue al mercado destino o al consumidor o usuario final (que en
este caso, se encontrar en un Mercado distinto al Mercado Nacional).

El clculo ordenado de estos costes nos dar los distintos precios en

condiciones Incoterm de que queramos hablar. Es decir, la cadena de precio
con los ingredientes que vamos ubicando dentro del cuadro siguiente.

PASO 10. DE ORIGEN A DESTINO. MRGENES Y MARKS UPS

(RECARGOS)

En el paso anterior hemos ido anotando los costes aadidos as como las
comisiones pagadas a agentes independientes comerciales que intervienen en
la operacin. Ahora es el momento de considerar en el clculo los mrgenes
comerciales de aquellos que compran el producto a lo largo de la cadena de
distribucin (importadores, mayoristas o detallistas).

Es decir, cualquier elemento de la cadena de distribucin que compra el

producto y aade, en consecuencia, un margen de venta como beneficio a su
retribucin en la cadena del precio. Como hemos indicado antes, el problema
es cmo introducir el Margen. Cuando hablamos de margen siempre nos
referimos a un % sobre el precio de venta realizado por dicho agente o
intermediario.

Sin embargo, con frecuencia el clculo que realizamos es sobre un % del costo
de entrada (es lo que venimos denominando recarga o Mark up).

Ver ejemplo

Este tipo de clculo es el que con frecuencia tenemos que incorporar a la tabla
de clculo de precios para que ste sea el adecuado.

Este elemento entre mrgenes y Mark Ups (Recargos), es muy importante

tanto cuando se construye la tabla de Origen a Destino como en el caso
contrario, Destino a Origen y debe prestarse especial atencin puesto que
cuando hay varios intermediarios seguidos, como es el caso de que exista un
importador, un distribuidor y un minorista, cada uno de los mrgenes no se
suma al anterior sino que se van multiplicando respecto a los mrgenes
anteriores. Por lo tanto hay que calcular uno tras otro para ir desde el precio de
entrada al precio de salida en cada uno de los puntos de intermediacin.

PASO 11. DE ORIGEN A DESTINO. PRECIO DE MERCADO Y

PRECIO DESEADO

Una vez realizado todo el clculo con los costes, las comisiones y los
mrgenes, hemos obtenido el precio al que queremos vender para obtener el
Margen de Contribucin deseado en nuestro clculo. Es el momento de
compararlo con los precios equivalentes de la competencia existentes a
nivel de mercado final.

Podemos acceder a los precios finales desde pginas de grandes superfcies

tales como:

www.tesco.com - Ejemplo

www.carrefour.com

Normalmente, hay que tener en cuenta que nuestro precio no puede ser
superior al precio de mercado salvo que, tenga condiciones diferenciales muy
especificas. Lo ms normal es que pueda situarse al mismo precio o con un
determinado % de baja dado que tiene que obtener un posicionamiento
respecto al mercado de la competencia.

stas son las diferencias entre el precio deseado de venta y el precio de

mercado para ver la elasticidad o el margen de maniobra que podemos tener
a la hora de fijar nuestros precios definitivos.

PASO 12. DE ORIGEN A DESTINO. LOS PRECIOS EQUIVALENTES

Una vez hemos hecho los clculos que han partido del coste variable y han
acabado en el precio de venta final al mercado, podemos construir ya la tabla
de equivalencias, es decir, a qu equivale un determinado precio ex Works
comparando con un precio FOB, precio CIF, precio DDU o con un precio
puesto en destino.

Todos esos precios, si han sido correctamente calculados, nos dan el mismo
Margen de Contribucin. Son los precios equivalentes de la Cadena de
precios.

PASO 13. DE ORIGEN A DESTINO. Y SI NO CUADRA?

Como es lgico, si los clculos han sido realizados sin tener en cuenta todas
las variables reales, puede ser que la cadena de precios nos arroje un clculo
final superior al Precio de Mercado que, como hemos dicho, es el mximo
posible. Si ese es el caso, hay que reflexionar puesto que tendremos que
realizar de nuevo el clculo hacia atrs para ver que datos nuevos obtenemos
en trminos de margen de contribucin si nuestro precio de venta es el de
mercado o el de mercado menos un diferencial.

Dicho de otra forma, ahora es el momento de hacer el clculo al revs (de

Destino a Origen). Es decir, para un determinado precio destino qu margen
de contribucin nos puede quedar dado un nivel de costes variables
determinado. Esto es lo que veremos en los puntos que vienen a continuacin.

PASO 14. DE DESTINO A ORIGEN. PUNTO DE PARTIDA: EL

PRECIO DE MERCADO

Hasta ahora hemos realizado todos los clculos en el sentido de aadidos

desde el Coste Variable para localizar el precio de venta final.

Ahora vamos a invertir el sentido del clculo, ya que con frecuencia el

exportador se encuentra con que, una vez visto cul es el precio que se
aplica en el mercado final a un determinado nivel de distribucin, bien sea
el cliente final o el precio de compra de un determinado intermediario o
mayorista, el problema es ir hacia atrs para que, dado el nivel de coste
variable que tiene, pueda definir cul es el margen de contribucin que le
queda.

Por lo tanto, el punto de partida siempre tiene que ser el precio de mercado
observado en el mercado final a nivel de detallista o a nivel de quien se quiera
calcular. Normalmente, no tenemos un nico precio puesto que existen
productos alternativos y parecidos de distintos competidores. Tendremos que
hacer una media estimada entre ellos como punto de partida para el clculo.

PASO 15. DE DESTINO A ORIGEN. LOS AJUSTES DEL MERCADO

De nuevo, partiendo del precio de mercado, habr que determinar los ajustes
de diferenciacin que por nuestro posicionamiento posible tengamos que
aplicar a dicho precio.

Puede ser que entendamos que nuestro producto, por ser recin llegado al
mercado, tenga que ser un 5 o un 10% ms bajo que el precio promedio
anteriormente calculado. Esto es lo que llamamos los ajustes necesarios de
Mercado.

PASO 16. DE DESTINO A ORIGEN. LA CADENA DE MRGENES Y

MARK UPS

Ahora tenemos que tener en cuenta toda la cadena de distribucin, es decir,

los pasos sucesivos de intermediarios que compran el producto a su cuenta
y riesgo y aaden en consecuencia un margen comercial.

Lo dicho en el paso dcimo respecto a los mrgenes y Mark Ups, es aplicable

en este caso puesto que el margen se obtiene respecto al precio de venta (es
ms aplicable en este caso de ir hacia atrs en la cadena de valor) mientras
que, cuando bamos subiendo en la cadena de valor, tendramos que aplicar
mas bien Mark Ups aplicables al margen deseado o analizado en el mercado.

PASO 17. DE DESTINO A ORIGEN. COSTOS Y COMISIONES

Tambin aqu, tendremos que ir introduciendo los costos derivados de la

operacin de exportacin. Bien sean costes de transporte, costes de
almacenamiento, aduanas, tasas, seguros.

Se incluyen, igualmente, las comisiones obtenidas por los agentes

independientes. Es decir, los agentes comerciales que obtienen normalmente
un precio sobre el Ex Works que vayamos a calcular.

PASO 18. DE DESTINO A ORIGEN. EL COSTE VARIABLE

Una vez calculados todos los costes y comisiones de la cadena as como,

introducidos los mrgenes o Mark Ups de cada uno de los intermediarios que
han comprado el producto por su cuenta propia, qu nos queda?

Tenemos que restar el coste variable del producto que hemos calculado tal y
cmo hemos indicado en el paso nmero 8 (De origen a destino. El Margen de
Contribucin).

Recordemos que el Coste Variable incluye los costes que se derivan de los
insumos o materiales comprados que se aplican al producto, ms la mano de
obra de fabricacin directamente implicada en la fabricacin del producto y los
costes directos de produccin, sin tener en cuenta ningn tipo de costes
generales o gastos generales de la empresa.

El clculo del Coste Variable nos permite pasar al siguiente punto.

PASO 19. DE DESTINO A ORIGEN. EL RESULTADO QU
MARGEN QUEDA? Y SI NO CUADRA?

Si a toda la cadena de costos que hemos restado al precio de venta le

quitamos lo calculado en el paso numero 18 (Coste Variable) lo que nos queda
es la cifra del Margen de Contribucin.

Recordemos que el Margen de Contribucin ser aquello que nos quede en el

precio de venta para, por un lado, sufragar los gastos generales y por otro lado,
obtener una tasa de beneficio. El Margen de Contribucin puede ser parecido,
igual, inferior o superior al Margen de Contribucin que se obtenga en el
mercado nacional. Es la empresa en cualquier caso, quien establece el punto
mnimo de margen que quiere obtener en el mercado considerado.

Tiene que ver con el riesgo de la operacin, el riesgo pas, las expectativas de
crecimiento del mercado a largo plazo y la estrategia de exportacin de la
empresa.

En principio y como regla general, el Margen de Contribucin cuando se inicia

un mercado nuevo suele ser inferior en algunos puntos al Margen de
Contribucin deseado para el mercado nacional. Y, Qu sucede si el Margen
de Contribucin que se obtiene en el clculo es inferior al que se quiere en el
mercado considerado? En este caso, no tendremos ms remedio que empezar
a trabajar sobre los elementos de la cadena de valor que hayamos obtenido
en la construccin del precio. Tendremos que disminuir algunos costes de
intermediacin, tal vez procurando eliminar la intervencin de algn
intermediario, reducir los costes de transporte de forma que vayamos
cambiando la forma de clculo de la cadena de valor para obtener un Margen
de Contribucin adecuado.

Como es lgico, si pese a todo el resultado no es suficiente ser una decisin

de la empresa trabajar con un Margen de Contribucin inferior o por el
contrario, comprender que no se es competitivo en el mercado con ese
producto y que ser necesario abandonar o modificar la estrategia de
introduccin de ese producto en el mercado.

PASO 20. REFLEXIONES FINALES SOBRE EL PRECIO

Visto todo lo anterior, es un buen momento para recordar alguno de los

elementos bsicos que no pueden ser olvidados:

El precio en el mercado es el que el cliente permite. El precio

no puede calcularse solamente en funcin de los costes que se
tengan. El precio es el que el mercado decide.
No tiene sentido actuar en un nuevo mercado si la estrategia
es de introduccin a medio plazo sin tener la seguridad de
que se es competitivo. El ser competitivo depender por un lado
de los costos variables que se tengan, pero tambin tiene mucho
que ver con la propia poltica comercial que se va a realizar
puesto que, esa poltica comercial es la que nos estar marcando
 cada uno de los costos aadidos para calcular la cadena de
precios.
Recuerde que la cadena de valor o la cadena de precios no
es un instrumento cerrado y exacto. Es un elemento interactivo
que una vez desarrollado le permitir, no slo hacer los clculos
pertinentes sino tambin, simular cul es el efecto que cada uno
de los elementos de la cadena de precios puede tener sobre la
aceptacin final.