Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Resumen MKT PDF
Resumen MKT PDF
Qu es el marketing?
El marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes.
Doble meta del marketing: atraer nuevos clientes y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la satisfaccin.
Conceptos Claves:
Necesidad:
Deseo:
Demanda:
Valor:
Diferencia entre beneficios y costos de una oferta de mercado, con relacin a las
ofertas de la competencia: Es un concepto que nace de la percepcin.
Satisfaccin:
Intercambio:
Transaccin:
Intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor.
Mercado:
Evolucin del Marketing: (5 etapas): Las 3 primeras son desarrolladas desde la empresa,
las 2 ltimas desde el consumidor (se le pregunta)
Primera Etapa: Concepto de Produccin
Para que el consumidor compre hay que realizar labor de ventas y promocin. El
riesgo: Se vende lo que la compaa produce, no lo que pide el consumidor
Miopa del marketing: Hacer lo que cree la empresa sin consultar al consumidor.
I) Microentorno:
Son factores en los que la empresa puede influenciar.
d) Proveedores: Proporcionan recursos que necesita la empresa para producir, son parte de la
cadena de valor
Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnologa y de informacin
e) Pblico: Grupo que tiene inters o impacto sobre la capacidad de una organizacin para que
alcance sus objetivos.
Ejemplos (7) : pblicos financieros (bancos, accionistas), pblicos de medios de
comunicacin (radio,tv), pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana
(INDECOPI), pblicos locales (donde opera la organizacin), pblico general, pblico
interno (trabajadores de la organizacin)
Para cada pblico, tener un mensaje especfico, pero de acuerdo a la estrategia general
de comunicacin.
f) Competencia:
Puede ser:
o Directa: Si es el mismo producto o servicio que el tuyo.
o Indirecta: Si el producto o servicio sin ser igual al tuyo, lo puede elegir el
consumidor para reemplazar el consumo de tu producto o servicio.
Observacin permanente para poder generar una ventaja competitiva
II) Macroentorno:
Son factores a los que la empresa se tiene que adaptar.
c) Socio culturales: Perspectivas de la gente sobre s misma, sobre los dems, sobre
organizaciones, sobre sociedad, sobre naturaleza. (Mira cmo las marcas se adaptan en los pases)
Conceptos
a) Consumidor: Persona con recursos disponibles que busca solucionar sus necesidades.
b) Shopper: Consumidor que interacta con productos o servicios en el punto de venta.
c) Comprador: Shopper que realiza la compra de un producto o servicio.
Edad y ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian durante su vida.
Ocupacin: La profesin y ocupacin de una persona influye fuertemente en sus
hbitos de consumo y elecciones de compra.
Situacin Econmica: La situacin econmica acta como un elemento que restringe o
no el consumo, sobre todo en niveles de ingresos bajos. En niveles altos, genera
tambin patrones de consumo marcados.
Estilo de Vida: Se expresa en la psicografa: actividades y gustos, intereses, opiniones.
o (IMPORTANTE) Estilos de vida (6): Afortunados, Progresistas, Modernas,
Adaptados, Conservadores, Modestos.
Personalidad y Autoconcepto:
o Personalidad: Caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Las marcas
tienen personalidad
o Autoconcepto: Imagen propia de una persona. Qu piensas de ti?
o Inteligencia de Marketing
Informacin pblica (BCR, INEI), sobre competidores y entorno
Ventaja: Ayuda a tomar decisiones y conocer a la competencia
Desventaja: Suele ser incompleta
o Investigacin de Mercados
Datos para una situacin de marketing especfica
Estudios puntuales que las compaas mandan hacer
Empresas de Investigacin de mercado: Arellano, CCR, Apoyo
Elemento Final:
o Anlisis de la Informacin
Vincular la informacin recogida y generar escenarios para anlisis
Tres tipos de escenarios: Optimista, Pesimista, Indiferente
Investigacin de Mercados:
1) Estudios Cualitativos
Objetivo: obtener ideas
Proceso: flexible y no estructurado
Resultados: exploratorios / tentativos
Ejemplo: focus groups
2) Estudios Cuantitativos
Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.
Proceso: formal y estructurado.
Resultados: concluyentes / descriptivos / causales
Ejemplo: encuesta
Clase 5: Segmentacin
Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.
Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos que podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Mezcla de marketing = Marketing Mix = Producto, Precio, Plaza y Promocin. (4Ps del Marketing)
Variables de Segmentacin (4)
1) Variable Geogrfica
2) Variable Demogrfica:
3) Variable Psicogrfica:
2) Reactivos
4) Variable Conductual:
Clase 6: Posicionamiento
Qu es Posicionamiento?
El lugar que ocupa una marca en la mente (y en el corazn) del consumidor con respecto a la
competencia.
Menos es ms
Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca, ms confusos y
menos crebles seremos.
Qu diferencia debo promocionar? Aquella que sea: importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva, asequible, rentable
RECUERDA: Cada diferencia genera costos para la empresa como beneficios para
el cliente
Posicionamiento General de una marca: Mezcla completa de beneficios, en los que se
posiciona la marca
Propuesta de valor:
Ms x Ms: Se ofrece mejor producto a precio ms alto
Ms x lo Mismo: Se ataca a los competidores ofreciendo ms por lo mismo
Mismo x Menos
Menos x mucho menos: Despegar
Ms x Menos: Metro, Plaza Vea
Proceso de Comunicacin
o Tiene 3 partes:
1. Cognicin
Conocimientos y percepciones
Pensar
2. Conacin:
Probabilidad de realizar una accin de compra (tendencia)
Hacer
3. Afecto:
Emociones y sentimientos hacia una marca (comportamental)
Sentir
Mapas Perceptuales:
Proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.
a) Definir la misin:
MATRIZ BCG
Estrella:
Alta Participacin
Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad en relativa.
Duda:
Baja participacin
Mercado en expansin
Tpico en Productos nuevos o lanzamientos.
Requieren gran inversin, lo que afecta la utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de accin.
Vaca:
Alta participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Requerimientos de inversin menores, (cclicos), para mantener
la participacin.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Perro:
Baja Participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retraccin)
Requerimientos de inversin se anulan (no existe inters real)
La decisin clave: abandono gradual o la liquidacin.
MATRIZ ANSOFF O MATRIZ MERCADO-PRODUCTO
Penetracin de Mercado:
Crecimiento mediante incremento de las ventas de productos
actuales, en segmentos actuales, sin variar el producto.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar precios,
incrementar cobertura de distribucin, incrementar frecuencia
de consumo, cantidad de compra.
Desarrollo de Mercado:
Crecimiento dirigiendo los productos actuales a nuevos
segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir a otros segmentos sociodemogrficos, o
regiones geogrficas.
Desarrollo de Producto:
Crecimiento modificando productos actuales o desarrollando
nuevos, y dirigirlos a los segmentos actuales.
Posibilidades:
Extensiones de lnea, nuevas marcas.
Diversificacin:
Crecimiento mediante compra o incursin en negocios fuera de
los actuales de la compaa.
Tener cuidado de no perder enfoque al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dnde no se tiene experiencia.
Posicin Defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posicin presente.
Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovacin constante.
Defensa de flancos
La empresa busca mejorar o llevar a un nivel aceptable sus debilidades.
Tarea vital: identificar vulnerabilidades propias y reducirlas, y hacer planes reactivos.
Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantndose a los posibles ataques de la competencia.
Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia.
Defensa mvil
La empresa asume rol activo en su defensa, y ataca buscando mejor postura en el futuro
Se persiguen nuevas posiciones desde donde realizar estrategias ofensivas o defensivas.
Defensa de contraccin
La empresa ve que su posicin actual no le permite una adecuada defensa, y optar por la
contraccin o retraccin de su posicin, para encontrar una posicin ms fcil de
defender o de adecuarse.
Ataque frontal
La empresa iguala en todo a la competidora; se ataca los puntos fuertes y no los dbiles:
El resultado depender de cul empresa tenga ms fuerza y resistencia.
Ataque por los flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto que la competidora no tiene cubierto.
til cuando se cuenta con menos recursos que la competencia.
Ataque de cerco (Envolvente)
Consiste atacar por diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).
Ataque de evasin
Es una estrategia indirecta en dnde se evade o evita la confrontacin directa.
Ataque de guerrilla
Opcin cuando se cuenta con un muy reducido nmero de recursos.
Se focaliza el segmento al que se dirige la accin.
Clase 8: Producto
Producto Definicin:
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atencin, adquisicin,
empleo, consumo, y que podra satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el
beneficio que reporta.
Servicio - Definicin
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.
1) Atributo
1. Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
2. Caractersticas del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. reas claves
para la diferenciacin. Ecuacin de valor vs. Costo.
3. Estilo y diseo: Apariencia y performance.
2) Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, dibujo o combinacin de stos, cuya finalidad es
identificar artculos o servicios y diferenciarlos de la competencia.
Permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relacin con ella.
Para el productor, lo distinguirse de la competencia, y genera lealtad en el consumidor.
Valor de Marca (Brand Equity)
Grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su
recordacin, en la calidad percibida.
Capital de marca elevado otorga a la empresa ventajas competitivas:
1. Fidelidad hacia la marca
2. Mayor nivel de negociacin con los minoristas
3. Defensa frente a una fuerte competencia de precios
Estrategias del Patrocinador (4)
1) Marca del Fabricante: El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus
productos. Cuando la marca del fabricante est presente, se habla de una marca
paraguas.
2) Marca Propia: Distribuidor o Punto de Venta terceriza produccin de un objeto,
y le coloca una marca propia. Estas compiten directamente con las de los
fabricantes que venden sus productos va el distribuidor o en el punto de venta
3) Licencias: Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el comercio de un
producto.
4) Marcas Conjuntas: Dos compaas utilizan sus marcas para un nuevo producto.
Matriz de Desarrollo de Marcas:
o Extensin de Lnea: Aspectos adicionales en una determinada categora: Sabor,
formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de
produccin, exigir ms espacio de gndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalizacin.
o Extensin de Marca: Usar marca previa para entrar en una nueva categora.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar nuevo producto. Reconocimiento
instantneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categoras que no funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y desposicionar a la marca.
o Multimarca: Usar varias marcas en una misma categora, para llegar a diversos
segmentos , o responder a necesidades especficas diversas.
Usos: Para flanquear (defender) a nuestra marca principal, para
alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos afecta la rentabilidad, alto gasto publicitario,
canibalizacin.
o Marcas Nuevas: Usar marcas diversas, en categoras diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
3) Empaque:
3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.
Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos
inflamables).
4) Etiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica y lo describe.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene informacin adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.
5) Servicio de Apoyo
Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente valiosos: Valorados por el
consumidor y econmicamente rentables para el productor.
Portafolio de Productos
a) Lnea de Productos
Grupo de productos relacionados estrechamente porque:
Funcionan de una manera similar,
Se venden a los mismos grupos de clientes,
Se comercializan a travs de los mismos puntos de venta,
Se encuentran dentro de ciertos intervalos de precio.
Longitud de la lnea: Nmero de artculos incluidos en ella.
Alargando la lnea: Extensiones: Hacia arriba, hacia abajo, ambas; Rellenado
a. Objetivos de Marketing
1) Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir su estrategia para el producto.
2) La empresa tambin puede tener otros objetivos como: (4)
i. Supervivencia: Se fijan precios bajos para aumentar la demanda.
1. Objetivos de corto plazo: Cubrir costos.
2. Objetivo de Largo Plazo: Reestructurar y dar mayor valor para
cobrar ms, sino se puede desaparecer.
Rentabilidad: Se estima la demanda y costos potenciales a diferentes
precios y se elige el Precio que permita la mayor rentabilidad
Liderazgo en Costos: Costo ms bajo por unidad, economas de escala
Liderazgo en Calidad: Precios ms altos que cubran la alta calidad y los
elevados costos en I+D. Compensan menores ventas.
b. Estrategia del Marketing Mix
1) El precio debe ser coherente con el resto de variables.
2) Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y
luego, estructurar desarrollo del producto, con costos que respondan a ese
precio.
c. Costos
Determinan el nivel de precios mnimo: Lmite inferior.
El precio debe cubrir costos de produccin, distribucin y venta del producto,
adems reportar beneficios a cambio del esfuerzo y riesgo asumido por la empresa.
Tipos de costos:
1. Costos Fijos (indirectos o de estructura): No varan segn el nivel de produccin,
Ejm: alquiler, sueldos, servicios.
2. Costos Variables: varan directamente segn el nivel de produccin, Ejm: materias
primas, empaques
3. Costo/Excedente: Costo + Margen
4. Punto de Equilibrio: Punto a partir del cul se cubren los Costos Fijos y se obtiene
utilidades.
d. Consideraciones Organizacionales
La direccin de la empresa debe decidir quin fija los precios.
Involucrar a las diversas reas: Contabilidad y finanzas, marketing, logstica.
a) Mercado y Demanda:
Percepcin del consumidor es clave: l es quin decide si el precio de un
producto es correcto o no.
Concepto de valor para el cliente: Evaluacin global del consumidor del beneficio
de un producto o servicio.
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las
variaciones en su precio.
b) Competencia
La evaluacin de la competencia es una tarea vital tambin en la determinacin
de precios.
Los factores claves a observar son:
i. Posibles costos
ii. Precios
iii. Calidad de la oferta
c) Factores del Macroambiente
Para fijar sus precios, una empresa debe considerarfactores de su entorno.
Factores econmicos: Ciclo econmico: crecimiento/recesin; inflacin
(subyacente); tasas de inters; anlisis de precios futuros.
Factores poltico - legales: Regulaciones, patentes, subsidios
Red de Entrega de Valor: Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los
miembros del canal = INTERMEDIARIOS agregan VALOR. Los miembros del canal ayudan a
completar la transaccin.
Nivel de Canal: Cantidad de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto
y su propiedad al comprador final. Existen 2 tipos de canales
Fabricante:
Fabricar productos para los consumidores.
Generar demanda mediante campaas de publicidad
Intermediario:
Exponer los productos en lugares adecuados.
Contestar preguntas de los consumidores.
Cerrar la venta de los productos.
Funciones de la logstica:
Qu es Promocin?
Es un conjunto de herramientas de:
Publicidad: radio, tv, avisos impresos, vallas y carteles
Ventas Personales: presentaciones de venta, ferias y programas de incentivos.
Promocin de Ventas: bonificaciones, descuentos, cupones, demostraciones.
Relaciones Pblicas: organizacin de eventos y publicaciones en prensa.
Marketing Directo: catlogos, telemarketing, stands, internet.
Objetivo de la Promocin:
Comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Todo comunica: Precio, empaque, forma, color, diseo, las tiendas donde se vende, etc.
Idea Clave: El mix promocin es la principal actividad de comunicacin; debe coordinar
con todos las 4Ps para conseguir el mayor impacto en la comunicacin.
Tendencias claves de la promocin (2)
1. Mercados masivos fragmentados: marketing de nicho/ micromarketing
2. Desarrollo de nuevas tecnologas: internet, redes sociales, telefona celular
Comunicaciones Integradas
Integrar y coordinar los mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente.
2) Pull:
Actividades que se hacen para motivar al consumidor y que ste jale los productos de
los canales de venta.
Actividades que se hacen para el consumidor
2) Promocin de ventas
Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un producto o servicio.
Hay promociones para consumidor final, y otras para mayoristas, minoristas y vendedores
Ejemplos de promocin y objetivos:
1) Muestras: incrementar la prueba del producto
2) Cupones, descuentos: estimular la demanda
3) Regalos: crear disposicin hacia la marca
4) Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
5) Programas de continuidad: estimular compra recurrente
Uso excesivo de promociones daa la marca: Le resta valor.
3) Relaciones pblicas
Herramienta de comunicacin comercial, no pagada y usualmente de largo plazo, que busca
crear buenas relaciones con los diversos pblicos de la compaa.
Mediante obtencin de publicidad favorable, creacin de una buena imagen corporativa y el
manejo, o bloqueo, de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables.
Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y eventos, apariciones y notas de
prensa, acciones de filantropa y apoyo de causas sociales.
Herramienta de mayor credibilidad. Llega en forma de noticia y no de aviso comercial.
Con quines genero buenas relaciones?
o Periodistas, lderes de opinin, inversionistas, relaciones comunitarias, lobby
Existen agencias de PR especializadas que manejar y las relaciones pblicas
4) Ventas personales
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
Alto costo por impacto.
Se personaliza el mensaje y de orientarlo en el contacto mismo.
Los incentivos o herramientas pueden ser: (2)
1) EMPATA Y AMISTAD DE PERSONA A PERSONA
2) NEGOCIACIN DIRECTA DE PRECIOS E INCENTIVOS
La fuerza de ventas requiere ms que un buen sueldo, es necesario constante motivacin
y capacitacin ya que los vendedores son la CARA de la empresa hacia el cliente.
Efecto a largo plazo, se crean prefencias y relaciones de largo plazo con el cliente.
5) Marketing directo
Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el
fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
Uso de bases de datos.
Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicacin directa. Los
Incentivos o herramientas: regalos, merchandising, mailings, llamadas telefnicas.
Formatos: Correo, catlogos, telemarketing, internet, programas pagados en Tv.