148 Control de Gestiin y Conol Presupuesario decir, necesitan realizar prevsiones de demanda precisas, El departamento de ‘marketing es el responsable de hacer estas estimaciones, que luego son ulilizadas por los responsables de las diversas funciones empresariaies. Asi, el responsable dela funcién de produccién las utilizar para el dimensionamaiento de recursos humanos y ‘materiales. Al responsable de Recursos Humanas le servird. para la hiacién de la plamiilla necesaria, con las cualificaciones y experiencas requeridas, y al responsable de 4s funcibn financiera para la estimacion dé las necesidades de tesoreria cara financiar inversiones y el ciclo de explotacién En principio se debe definir com precisiin qué se entionde por demanda de meieai, Los coneeptos que, de forma coordinads, aparecen a eontinvacion pueden avuldar a Uelimitar el citado eaneepto, {La demanda de! mercado puede ser medida desde cinco niveles distintos de produc tos, para cinco niveles espuciales diferentes desde tres niveles temporaes (Keth 1992} 4 titulo de ejemplo: Nieles de Productos ‘Niceles espaciales ——_Nitelestemponales — Ventas del sector — Uniin Europea — Largo pluzo ~ Venias de la Empresa — Pais — Medio plaze Ventus Lineas de Productos — Regidn Corto plazo — Nentas Genéricas de Productos —~ Provincia Ventas Producto conereto — Clientes Cada una de tas formas de medisién de la demanda responde & us propesito ico. Asi, si una empresa estima las ventas del sector en los paises de la Union Europea a largo plazo, lo que pretende es conocer el potencial de ventas a in de iat st cue ee pariipacién en un proceso eue tended que er con le platifesion estate a. S:, por el contrario, estima las ventes de un producto concreto en una provincia ta corto piazo. la problematica estaré relacionadas con la reguiacion uel proveso ‘de proguccian a fin de realizar una eorrecia politica de aprovisionamicnto, Tebricamente pueden exist, en e] ejemplo anterior, 75 formas diferentes de medlix Ia demanda(S x 5 x 3}. Realmente no todss ella tendrin igual relevaneisy, por elo. las posibifidades reales son mis reducidas, 5.1.2. Delimitacin del mercado Los dizectivos de marketing hablan d= mercados potenciales, disponibles, eualifcados disponibles, atendidos y penctrados (Kotler, 1992), “Las defniciones de estos mercados parten de la defini genériea de mercado sconjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinadom, Results obvio que los compradores deben ceunir las siguientes tres caracteristicas: interés ‘eapacitad de pasto y posibilidad real de acceder al producto, El mereado poteneial se delimita alrededor de la earacteristica dle wlecenw o wine res» exclusivamente, O sea, estara compuesto por el conjunto de consumidores que ‘manifesta un interés cleyado por una deierminada oferta de mercado, Contol de Gestion dol Area Comarciah 149 La configuracion del mercado «dlponibles requiere aadir al concepto de {de ccapacidad de gustor. De esta forma, los eonsumidores potencisis ston pox a capacidad de gasto sufciente pura adquiirel producto. Migniras tnis clonsdoneer Precio de éste, mas se estrechard ef mercado potencial), pot tanto. ‘mero de consumidores que formaran el mercado disponible, El mercado «cualificado disponible» supone que al conjunto de ls trey restricviones anteriores (interés, capacidad de wasto posiblidad de aeceso tl producielce eae de estar cualificado pars ki compra del mismo, Ello es slebisa 4 due pare doce ee oferas las Empresas o el Gobierno pueden reseingir la venta a deterainales eran e eonsumidares. Un ejemplo podria ser la piolibicion de wider nannete menores de 18 aos, El mercado watendidow o mercado objetiva es aquelta parte sobre la yu: la empress localiza sus esfuerzos. Por ejemplo. si se devide concentra los esfuercc- ce ahen slistribucion en la ciudad de Madrid, este seria el mercado atenlele El total de ventas de las Empresas y sus competidoras en los inicaalos yu etn atendiendo constituye el mercado «penciradon, definida por el nisnero de comnhdane ue ya han comprado el producto, ta Figura 5.1 iustra Jos conceptes expuestos (Kotler, 192) Lu ewiamns de b iequienda muestra que el total de personas interexidts en una ofetia deternuinala csc 20% de ta pablacion, La columns de ta derecha innliea que el merci ar ponte {aquellos consumidores que tienen interés. capaci ale pasta ¥ punitive’ she nee £3 un 40% del mercado potencial. EI mercado cualificado Wkpouibis lise manne Eondiciones del mereada disponible ms el cumplimiento de requisites leaten) earn tun 20% del mercado potencial o un 30% del mereade disponible, Sis empresa concentra sus esfucrzos en un 1W¥e del mereade povencial re mercado eualificado disponible). Por iimo, la empres y sus etme tox ‘wade ya un 5% del mercado potencial o un S0Ya del miereade aterdice | | Mera ponaredo Figura 5.1. Tipologia de mercados.150 Controt de Gestion y Contra Presupuestrio. 1 as deliticiones sobre el mereado suponen una herramienta dtl para la planifca- one ania. Si una empresa pretends mejorar el nivel de ventas actualee pasds oma una serie de medidas, tales como: Reducir ef precio para aumentar ef tamaiio de mercado atendido, araniic el meteado potencia! con la ayuda de una campaia publictaria con ntueto de convert a fos consumidores no iteresads en consutnideres intocradcn ~ Iiplantarse en etros mereados disponibles Medicién de la demanda del mercado y de la Empresa fsa tgs ms importantes para fa mci de a demand son fos de demanda de fareie Y lemanda de ta empresa. En cada uno de ellos puede distinesive ena uncion de demanda, una prevision y wn potencial de mercade Promuret de mere ciitimaeién de la demanda de mereado es xin problema complejo, tal como Testa In sigttente definiién (Kole. 1999} La demanda de mereada para un producto es el volume total, susceptible ‘emprsdo por un delerminada grupo de eonsumilores. en un atea toopaten wits ar un dtermjnado perio de impo. en ut entero econamiee dele bape ea Programa espectica de marketing» 1a dependencia de la demand total del mercado de las consiciones que endl se estén dando se ilustran en la Figura 5.2 O:Mereado patents! Sastos oe makating dl sector Finura 5.2. Gastes de marketing dol sector vdemanda del mercado ren Conte! de Geatism det Area Comercial 151 En esta Figura, en el gje de abscisas. se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado para un determninado periodo de tempo. El tie de ordenadas mide los nivelescorrespondientes de la demanda, La curva representa {a demanda total del mertado asociada con distintos niveles de gastos de marketing para el sector Esiste un nivel do ventas (Uenominado mercado tinimo) que podtia obtener- se sin necesidad de estimular Ia demanda mediante gastos de promocion. A mayo: es niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volimenes de de ‘mana superiores. al principio con un erecimiento mas que proporcional ¥ despucs cow lun erecimiento inferior al proporcional. A partir de cierto nivel de. gastos em mare ‘eting ef nivel de demanda no puede incrementarse mis, lo cual significa que existe uu limite superior de Ta demanda que no puede superarse. denominada mercado porencia Es de notable importancia conocer Ia distancia entre la demanda minima y el potencial de mercado, ia cual muesira el intervalo de sensibilidad de la demand ante acciones de marketing, Ello propicia decisiones en mereados que se pucten expandit y en aquellos otros que no admiten expansion, Un mercado que admite ‘xpansin por cjemplo, el mercado de sestusrio deportivo) haria que ls distancia entte Oy y Qs fuera relativamente grande. Un mercado que no admite expansion (pot siemplo, el mercado de obras de atte}, apenas 30 ve afectad por el nivel de gastos en actividades de marketing: la distancia entre Q, ¥ Q es relutivamente pequefa. En este Lltimo caso. las empresas pueden dirgir sus rocursos de marketing 9 eonseauir Una ssupta de mereado desead Prevsién de mercado En un momento dado del tiempo sélo puede exist un determninado nivel do 8 actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado corespon siente a este nivel se denomina prevision de mercado. Es lo que se conove como wdemanda esperada» o mercado prevst, Mercado potencial El mercado potencial es el limite al cual se aproxima la demanda de mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser ininitos, dado un entorno econémivo determinado. La frase eun entorno econdmico determinado» es esencial para comprender el oneepto de mercado potencial. Este mereado sera distinto en periodos de reeesion 3 on Periodos de auge econdmico. El mercado potencial es mayor durante esas etapa de Drosperidad. La dependencia del mercado potencial se ilustra en la Figura 53. Las émpresas no pueden hacer nada para cambiar la posicin de la funcién de demanda det ‘mercado, quc viene determinada por el entorao econdmico. No obstante, pueden infuit fn su localizacién a lo largo de esta funcidn, de acuerdo con lo que deeidan gaslar en actividades ele marketing, Ue. Hector Holowaty re ea182 Control ae Gestisn y Control Presupuostrio r | saat ona says | acieiaears, (en tuacion de ecesion) Figura 33. Gastos de marketing del sector y mercado potencial {dos escenarios eeonémicos). Demanda de la empresa {demands de la empresa es fa cuota que tiene sobre la demanda del mercado: Ws = Va x 6, mercado y, adeunis. de ies ctor ‘que determinan ta cuots dé mercado de la F ‘myprresa, Peterninacion de la euona de mercuda se ky empresa Previamene es necesirio dinar el mereado poral ue doemint Suet mado psi e mode al fa ee defnion previ de eo! meade senda Tae ad een 8 pms apc uw pr cae Desarrollo e incremento de nustos oducts Ineremento en Ia ealidad de los productos {eremento en las inversiones ea marketing a mayor velocidad que el erecimicn- {0 del mercado (mayoresinversiones publicitarias yen promesion de ene dagatstio de lo esperado, las empresas que reducen constantemente sos precios n elacion con Ia competencia no consiguen inetcmentar Sus euolas de marca (ra cosa stint es response as eueton dese acme fehble ei ls sinbresas “comprar una mayor euota de mercado, debido a que los gistos reds superar alos incrementos de ingresos, Provision de ventas de la empresa je define como el volumen de ventas esperado, de un entorne ccondmico detcrininels ‘La relacin secucncial gue existe entre Plan de marketing se confunde con Empresa deberia desarrollar su plan de meet rot AMtAHO, este orden n0 es vido si lad Comino! de Gestion ce Arve Comerian Irecuencia, Preven Ge: Pets signicn un estimacion te Kn revision de ventas no se fia ning marketing. Por el comtrario. es un nesdn, ‘marketing de a empresa, Ligados a Iu provision de ventas se pueden de ln previsidn de ventas de 1 de ks © para decide cunt 10 del plan de gastos en sa ~ gma de Ventas: Objetivo de venus para una ines {ie 2 empress o un agente de ventas, Seamesh los esfuerzos de ventas, Potencial de ta empresa Limite al eusl pride aproximaese ta dem incrementan los esluerrox se markets les gastos de marketing de hr empreg Go es competideres.€pouencialac vente de mercado, La razon deel es gus eat tract, nana de tae on eon ls empress tiene un oa Rel 3 gue no respondcn aos estueraos gu fa 5.1.4. Estimacién de ta demanda futura: Anilisis de series temporales {Lh correcta prevision de lz deraunds constitu is empresa. Las prevnion, © tecnica de provision, p En el sentido mas amplio posible tapas: ~ revision del entorno, T Previsin sabre ef sector 4 que pe ~ Previsién sobre as ventas lan Pusden conduct wciones drasticas calico sep aS 8 Fras de existenciag Cuania mae ier oicengs geet de una forms pees mas sofas de prod UHM coi yidotable Wempidli B iene fe ne seu i smpress. En ividades Tir dos nuevos concepros: medida qt a empresa y 5 A menudo se dice que J ling de acucido con sin meviniones lemanda del mercado se pued {38 pretsiones dels empresa se cesta en try