CAPITULO 8

MEDICIN Y ELABORACIN DE ESCALAS: introduccin y escalas comparativas

MEDICIN Y ESCALAS

Medicin: Significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con ciertas reglas especficas.
NO se mide el objeto sino sus caractersticas. Es decir, se mide percepciones, actitudes, preferencias.

El aspecto ms importante de la medicin es la especificacin de las reglas para asignar nmeros a las caractersticas. El
proceso de asignacin debe ser isomorto: debe haber correspondencia unvoca entre los nmeros y las caractersticas
que se miden.

La elaboracin de escalas puede considerarse como una extensin de la medicin. Las escalas involucran la creacin de
un continuum sobre el cual se localizan los objetos medidos.

ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIN

Existen 4 escalas fundamentales: nominal, ordinal, de intervalos y de razn.

Escala nominal

Es aquella en la que los nmeros sirven slo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta
correspondencia unvoca entre los nmeros y los objetos. Es decir cada nmero se asigna slo a un objeto y cada objeto
slo tiene un nmero asignado.
Cuando se utiliza para clasificar, los nmeros en escala nominal sirven como etiquetas para clases o categoras. Las clases
son mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas.

Escala ordinal

Es una escala de jerarquas, en la que se asignan nmeros a los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos
poseen algunas caractersticas. =S . Esta permite determinar si un objeto tiene ms o menos una caracterstica comparado
con otro pero no dice cuanto ms o cuanto menos.

Escala de intervalos

En esta, las distancias numricamente iguales dentro de la escala representan valores iguales en las caractersticas que se
miden. Esta escala contiene toda la informacin de una escala ordinal, pero tambin permite comparar diferencias entre
objetos. Existe una constante o intervalo igual entre los valores de la escala. La diferencia entre 1 y 2 es la misma diferencia
entre 2 y 3, que es la misma diferencia entre 5 y 6.
La ubicacin del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las unidades de medicin son arbitrarias.

Escala de razn

Es la escala ms alta. Esta permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos
o diferencias. El punto cero es absoluto. Tambin es significativo computar proporciones de valores de escala. =S
Los ejemplos comunes incluyen altura, peso, edad, dinero

Resumen:
 Caractersticas bsicas
Nominalsdsdf Los nmeros identifican y
clasifican objetos.
Ordinal Los nmeros indican las
posiciones relativas de los
objetos, pero no la magnitud de
las diferencias entre ellos.
De intervalos Las diferencias entre los objetos
se pueden comparar, el punto
cero es arbitrario.
De razn El punto cero es fijo; las
proporciones de la escala de
valores se pueden computar
Ejemplos comunes
Nmeros del seguro social,
nmeros de jugadores de
ftbol.
Clasificacin de calidad,
lugares de los equipos en un
torneo.
Temperatura( Fahrenheit,
centgrados)
Longitud, peso
Ejemplos de Marketing
Nmeros de marca, tipos
de tienda clasificadas por
gnero.
Clase social, posicin del
mercado
Actitudes, opiniones,
nmeros de ndice.
Edad, ingresos, costos,
ventas

COMPARACIN DE TCNICAS DE ESCALA

Las tcnicas de escala se pueden clasificar como escalas comparativas y no comparativas.

Las escalas comparativas incluyen la comparacin directa de objetos de estmulo. Por ejemplo preguntar si prefieren coca
cola o pepsi; es as como los encuestados son forzados a elegir entre uno de ellos. Tambin se les conoce como escalas no
mtricas.

Las escalas no comparativas tambin conocidas como escalas mondicas o mtricas cada objeto se escala de forma
independiente de los dems objetos en el conjunto de estmulos. =S. Los datos que resultan en general se supone que son
de escala de intervalos o proporcional. Por ejemplo pedir que se evalu a Coca Cola en una escala de 1al 6 (1= no preferida
en absoluto, 6 = muy preferida). Las escalas no comparativas son la tcnica de escala ms utilizada

Este captulo se enfoca en las escalas comparativas y el 9 en las escalas no comparativas.

 Tcnicas de
escala

Escalas Escalas no
comparativas comparativas

Clasificacin Q Escalas de Escalas de

Comparacin Orden de
Suma constante y otros calificacin calificacin por
pareada clasificacin
procedimientos continua reactivos

Diferencial
Likert Stapel
semntico

TCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS

Escalas de comparacin pareadas

En esta se presentan 2 objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algn criterio. Los datos
obtenidos son de naturaleza ordinal. Las escalas de comparacin pareadas se utilizan con frecuencia cuando los objetos
de estmulo son productos fsicos.

Ejemplo

Cristal Cusquea Pilsen

Cristal --- 1 1

Cusquea 0 --- 0

Pilsen 0 1 ---

Total 0 2 1

En este cuadro se compara una marca con otra, las columnas con las filas. El 1 en una casilla en particular significa que la
marca en esa columna se prefiri sobre la marca de la fila correspondiente. El cero significa que la marca de la fila se
prefiri sobre la marca de la columna. Los datos de comparacin pareada se pueden analizar de distintas formas. Una de
ellas es bajo la suposicin de transitividad de preferencia. Esta se refiere a la suposicin hecha con el fin de convertir los
datos de comparaciones pareadas en datos jerrquicos. Esto significa que si la marca A se prefiere sobre la B y la marca B
se prefiere sobre la marca C, entonces la marca A se prefiere sobre la marca C.

La escala de comparacin pareada es til cuando el nmero de marcas es limitado porque requiere comparacin directa.
Sin embargo, con un nmero grande de marcas, el nmero de comparaciones se vuelve difcil de manejar.

Desventajas: (lo mismo de las diapos) lo copie XD

Con muchas marcas el nmero de comparaciones es inmanejable

El orden de presentacin de las marcas puede influir en resultados
Las comparaciones guardan poca semejanza con la situacin real de eleccin mltiple
A veces la preferencia de un objeto no implica que le guste totalmente

Escala por orden de clasificacin

En esta se presenta a los encuestados diversos objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo a
algn criterio. Por ejemplo pedir a los encuestados que ordenen marcas de pastas de dientes segn el orden de preferencia.
Este toma menos tiempo y elimina las respuestas intransitivas. La principal desventaja es que esta tcnica slo produce
datos ordinales.

Escala de suma constante

En esta, los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como puntos, dlares o fichas, entre un conjunto
de objetos de estmulo con relacin a un criterio. Como por ejemplo decir que distribuyan 100 puntos entre los atributos
de un jabn de tal forma que reflejen la importancia que le dan a cada atributo. Esta escala brinda mayor informacin
que la escala por orden de clasificacin.

Ventajas:

Ms informacin que escalas de orden de clasificacin

Discrimina entre los objetos sin requerir mucho tiempo
Desventajas:

Problemas de generalizacin por basarse en atributos especficos

Distribucin de ms o menos unidades que las requeridas,
Error de redondeo si se usan pocas unidades y error por fatiga o confusin si se usan muchas unidades.

Escala de clasificacin Q y otros procedimientos.

Esta se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos en forma rpida. Esta utiliza un
procedimiento de escala por orden de clasificacin para clasificar objetos con base en la similitud de acuerdo a algn
criterio.

Como por ejemplo

De los sgtes automviles que le vamos a mostrar le agradecera que los clasificara en los siguientes grupos:

Auto para Auto Auto Auto

Uso en para uso para uso para
ciudad profesional familiar viajes